2.

1 Táctica
Al hablar de la táctica, nos referimos a la bajada a líneas específicas que
trabajaremos dentro de nuestro plan. Ya no son solamente los ejes de trabajo
planteados, ni el camino teórico para llegar al objetivo. En este punto
debemos establecer claramente ese camino, determinar de manera práctica
y específica cuáles son los pasos que seguiremos para conseguirlos. La táctica
implica diferentes puntos a tener en cuenta:

 Es la base de la acción y lo que nos permite generar, de manera clara,

concreta y acabada, el paso a paso que debemos seguir en el
momento de la ejecución.
 Así como en el momento de la ejecución lo importante es realizar las
tareas planificadas, en el momento de la táctica debemos dejar todos
los procesos establecidos para poder ejecutar más eficientemente.
 Si bien en la estrategia nos planteamos cómo llegaremos a los
objetivos deseados, en la táctica nos preguntaremos también cuáles
serán los obstáculos que podemos encontrar y qué debemos hacer
para superarlos.

Como vemos, la táctica es el punto de inflexión en el que nos planteamos

diferentes opciones para la realización de los contenidos en sí. Nos delimita
las acciones que podemos realizar, y nos da un orden para hacerlas.

2.1.1 Plan de acción

El plan de acción, entonces, es la herramienta que utilizaremos para que
todos los miembros del equipo de trabajo sepan qué se debe realizar en
cada momento, y qué prioridades de trabajo hay en cada instancia.
Por otra parte, el plan de acción nos permite anticiparnos a las necesidades
que tendremos en cada punto de la ejecución.
Figura 1: Elementos de un plan de acción

Fuente: elaboración propia.

El plan de acción se centrará en intentar resolver para nuestra aplicación los

puntos mencionados en la figura anterior.
 Acciones: nuestro plan de acciones debe reflejar cuáles son todas y
cada una de las acciones que realizaremos a lo largo de dicho plan.
 Objetivos: en este caso, planteamos un objetivo específico o meta,
declamando cuál es la intención de cada una de las acciones.
 Eje de trabajo: como la táctica y el plan de acciones es una bajada
de la estrategia, debemos aclarar a qué eje de trabajo responde
cada acción que realizaremos.
 Plazo: un elemento de alta criticidad, pues en un plan de contenidos
nosotros podemos tener una fecha de publicación planificada, pero
debemos conocer todos los elementos previos que debemos realizar y
en qué momento deben estar listos para poder continuar con la
producción específica. Imaginemos como ejemplo que queremos
realizar una acción que implique un video con la experiencia de una
pareja que visita el hotel en el que trabajamos. Si queremos que el
video esté listo para publicarlo en cierto día particular, debemos
comprender todos los plazos de la grabación, edición, musicalización,
renderización, aprobación, pedidos de cambios o reversiones, etcétera,
 para asegurarnos que el día en que necesitemos realizar su
publicación la podamos hacer.
 Brief: es un documento que nos permite saber todos los requerimientos
del contenido, qué se espera del mismo.
 Presupuesto: es un cálculo que nos permite saber con exactitud cuántos
recursos debemos destinar a cada acción en cada momento.
 Producción: del mismo modo que con el presupuesto y el dinero,
también debemos saber con exactitud qué materiales, recursos
humanos, equipamientos, etcétera, necesitamos para cada acción.
 Responsables: debemos consignar alguien que estará a cargo de la
realización efectiva de la acción.
 Involucrados: debemos listar todos los miembros del equipo y de
externos contratados que necesitaremos en cada acción.
 Procesos: debemos comprender y listar cómo será el proceso de
revisación, visado, aprobación, pedidos de cambio, etcétera de
nuestro contenido en cada acción.
 Difusión: debemos comprender lo que sucederá con nuestro contenido
una vez publicado. ¿Cómo encontrará su audiencia?
 Evaluación: debemos enunciar cómo mediremos el cumplimiento de los
objetivos, cómo evaluaremos el resultado y cómo lo reportaremos a
quienes deban tomar decisiones con la información de tal resultado.

2.1.2 Canales
Al hablar de canales, el aspecto primordial a tener en cuenta es que los
mismos son una manera de estar conectados con nuestra comunidad, por lo
tanto, no tiene ningún sentido “estar por estar”. Es un error común ver que
hay marcas que abren canales a los que luego no nutren de contenido, o no
tienen en claro cuál es su objetivo.

Veamos algunas preguntas que debemos responder antes de elegir canales:

 ¿Quién es el cliente?: ¿en cuáles de los canales están activos nuestros

prospectos o compradores?
 Benchmarking: ¿en cuáles está activa nuestra competencia?
 Oportunidades: ¿detectamos alguna oportunidad sin explotar?
  Ejecución y equipo: ¿sobre cuántos canales podríamos trabajar bien,
consistentemente y aportar contenido de valor que nos empuje a
conseguir los objetivos de negocio?

Cada canal tiene características propias en cuanto al contenido. A manera

de breve descripción de las más populares podemos mencionar:

 Facebook: el contenido responde al formato de posteos, similar al de

los blogs, pero más resumido en cuanto a extensión de caracteres
(texto) y su centro reside en el poder de la imagen. A través de anuncios
pagos, se pueden cubrir varios objetivos, como llevar tráfico a páginas
externas, sitios, formularios, hacer que un posteo tenga un mayor
alcance y sea visualizado por audiencias segmentadas a conciencia,
con miles de datos que nos proporciona la red a través de los mismos
usuarios en sus perfiles.
 Facebook Insights: es la herramienta de analítica que ofrece la
plataforma, con cientos de datos accesibles de manera gratuita
a todo aquel que administre una fanpage, desde visitas,
métricas de interacciones, comportamiento de los usuarios y
detalles de segmentación etaria y de geolocalización.
 Twitter: la cantidad de texto que se puede incluir en cada posteo es de
280 caracteres, lo que la hace sintética en cuanto a los mensajes. Sin
embargo, permite que fuera de esos caracteres se incluyan links y
puede mostrar videos o imágenes embebidas en el mismo posteo.
 Twitter Analytics: permite obtener datos del comportamiento de
los usuarios, el alcance de cada tweet de manera gratuita, lo
que nos permite segmentar audiencias. Otro beneficio de esta
red es que permite cierta flexibilidad en cuanto al léxico que se
debe utilizar.
 Instagram: es propiedad de Facebook. Su éxito global se debe a que
es una red de uso netamente mobile y a que permite a sus usuarios
aplicar filtros de diseño a sus fotografías cotidianas con efectos que
lucen como profesionales, además de grabar videos cortos de 15
segundos. Los contenidos deben ser cortos, tanto en los textos como en
los videos. El foco principal es la imagen. Las marcas pueden utilizarlo
para hablar de sus productos y de la experiencia de uso de una
manera creativa.
  YouTube: es el segundo motor de búsqueda más popular luego de
Google. El uso de video como formato de comunicación está en auge
ya que existen cada vez más facilidades de conexión de los usuarios
desde diferentes dispositivos, como así también hay una más amplia
penetración de uso de los smartphones. El formato audiovisual permite
contar historias que se valen de variados recursos de imagen y sonido.
El poder del video es tan amplio que va desde contar historias en
primera persona o testimoniales, hasta demostrar el uso de un producto
o servicio mediante tutoriales.
 LinkedIn: permite a las empresas presentarse en el mercado de
recursos humanos y a estos recursos estar en contacto con las compañías
que podrían requerir de sus servicios.
 Pinterest: es una red social de carácter visual que tiene base en el
curado de contenidos temáticos a través de diferentes tableros donde
organizar los contenidos que compartiremos para que tengan un orden
lógico por temática. A diferencia de las demás redes sociales, en el
caso de Pinterest un usuario puede no solamente seguir nuestra cuenta
en general, sino que también puede seleccionar seguir alguno de
nuestros tableros solamente, y de esta manera recibir exclusivamente
de nosotros el contenido que les resulta de interés. De esta manera, y
gracias a esta organización, los contenidos son más exitosos, pues
siguen una intención o interés del usuario y, a la vez, permite que las
marcas puedan hablar de múltiples productos o áreas de interés sin
problemas de cansar a los seguidores (Paz, 2016, p. 78).
 Whatsapp: tiene la gran ventaja de ser una aplicación para teléfonos,
por lo que nos asegura que los contenidos enviados a través de ella
llegan directamente al público seleccionado. Los textos en esta red
deben ser cortos, concisos e ir directamente al punto de la oferta. Por
ser un espacio “personal”, debemos tener en cuenta que debemos ser
tan cuidadosos como lo seríamos si llamáramos a una línea fija. De ahí
que convenga evitar días y horarios inconvenientes, ser demasiado
insistente, o generar comunicaciones sobre temas triviales.
 Blogs: brindan la posibilidad de desarrollar artículos de manera más
amplia, en algunos casos en varias partes o entregas. También permiten
incorporar audio, video, fotos, etcétera. Si bien con el auge de las
redes sociales se volvieron menos populares y los resultados de estos
sitios tardan más en llegar, aún son una buena opción para algunos
casos.
  Sitios institucionales: son vitales ya que contienen información que no
suele estar en los demás formatos, como la historia de la empresa, la
descripción de sus unidades de negocios, la descripción de los
componentes de sus productos, entre otros.

Además de estos canales existen otros que pueden relacionarse con el tipo
de industria en la que se inserta la marca con la que trabajamos.

2.1.3 Creación de contenidos

El proceso efectivo de la creación de contenidos será muy variable de
acuerdo al tipo de contenido en particular que queremos producir, y en
función de la manera en que normalmente producimos mejor. Para algunos
perfiles, puede resultarles más sencillo llegar al contenido a través de una
improvisación, o un proceso directo derivado desde la idea; mientras que
para otros perfiles será más fácil llegar al camino a través de una estructura
de producción de menor flexibilidad.
De todos modos, más allá de ello seguramente el proceso de creación de
contenido encontrará las etapas descriptas en la figura a continuación.
Figura 2: Creación de contenidos

Fuente: elaboración propia.

Nuestro proceso de creación de contenido seguramente comenzará con ideas
que se transformarán en borradores para poder presentar ante el equipo,
incluir en el brief, o presentar al cliente para que las apruebe o no.
Naturalmente, esto hará que haya ideas y borradores que se aprueben y se
pueda continuar con el proceso, mientras que otros contenidos habrá que
modificarlos en su etapa de idea o de borrador, y otros quedarán
descartados de plano.
Luego comenzará el ciclo de la producción y desarrollo de las piezas de
contenido y la aprobación de las mismas, que tendrá tantas iteraciones y
pedidos de cambio como sean necesarias hasta que el contenido se apruebe
o desestime.
Una vez aprobado el contenido, se puede programar o publicar
directamente, y luego comienza el monitoreo de su rendimiento, para luego
analizar, evaluar, reportar y tomar decisiones.

2.1.4 Organización del trabajo

Son muchos los casos de pequeñas empresas en donde los community
managers realizan múltiples tareas relacionadas con la producción de
contenido como sacar fotos, crear textos, grabar videos, crear infografías,
etcétera. En ciertos casos, el trabajo de una sola persona puede ser suficiente
pero cuando se trata de marcas medianas a grandes, con gran cantidad de
interacciones por parte del público, es conveniente el trabajo en equipo. De
esta manera el CM solo se ocupará de su tarea de gestión de redes y del
diseño de las piezas se ocupará un equipo creativo, el cual deberá responder
por el arte, redacción y/o programación del proyecto digital.
Para conocer un poco más de estos elementos, incluiremos una breve
descripción de cada uno de ellos:

 Arte: son los aspectos visuales de una pieza, ya sea una fotografía, un
dibujo, un gráfico, un video, etcétera.
 Redacción (Copy): es el texto que acompaña a la pieza.
 Código (Code): hace referencia a la programación necesaria para el
desarrollo de un sitio, una aplicación, un juego, etcétera.

Algunos de los profesionales que forman parte de estas áreas son:

 Diseñadores gráficos: su participación puede ir desde la composición
de imágenes a la creación de interfaces de aplicaciones.
 Redactores: tienen como responsabilidad la creación de los textos. Si
bien en casos de textos cortos, como el de los posteos o tweets, el CM
será quien los realice, si se trata de todo un sitio web o de temas
complejos de desarrollar es mejor que los aborde alguien
especializado. Pensemos que para escribir sobre temas científicos o
técnicos se necesita un conocimiento que va más allá de un correcto
manejo de la lengua.
 Fotógrafos: si bien hoy con los celulares cualquiera se siente fotógrafo,
es importante destacar que muchas veces es necesario contar con
servicios de profesionales especializados. Dos ejemplos claros son: la
creación de catálogos de productos, donde el aspecto visual es clave
para mostrar su calidad o para hacerlo atractivo; y la fotografía
social, en donde es importante conservar un registro de eventos que
hacen parte a la historia de una marca u organización. A nadie le
gustaría recordar el día de su boda con fotos mal tomadas porque se
quiso ahorrar unos pesos pidiéndole al sobrino que las saque con su
teléfono. En el caso de las empresas es lo mismo, si vale la pena hacer
un evento, vale la pena que sea registrado de la mejor manera.
 Camarógrafos: hoy en día no solo hablamos de una cámara en el
sentido tradicional, sino también de los drones, las cámaras tipo
GoPro, etcétera. El ojo experto puede lograr no solo resultados
superiores en lo estético, sino también que puede conseguirlos en
menos tiempo de trabajo.
 Editores: son los encargados de componer las imágenes tomadas. En
algunos casos el camarógrafo es también el editor.
 Programadores: son los responsables de los códigos que dan lugar a
los sitios web, aplicaciones, etcétera.
2.2 Calendarización
La calendarización es el proceso específico de volcar nuestras ideas,
borradores y piezas de contenido en un documento de aprobación, pedidos
de cambio y uso listo para la programación y publicación de los contenidos.

En definitiva, la calendarización es el proceso que nos permitirá llevar a

procesos la generación de contenidos, aprobación por parte del responsable
o del cliente, y la publicación. En algunos casos, como en el calendario modelo
que presentamos en este curso, también nos permitirá incluir instancias de
medición y análisis en el mismo documento.

2.2.1 Establecimiento de criterios para la

generación, validación, aprobación,
corrección y rechazo de contenidos
Un contenido no puede ser aprobado sin revisión, del mismo modo que un
contenido no puede ser rechazado sin un motivo. Es por ello que establecer
los criterios para la generación de contenidos, para su validación, su
aprobación, los pedidos de modificaciones y el rechazo, se vuelve una tarea
clave de nuestro plan de acción y nuestra calendarización.

 Criterios para la generación de los contenidos: son los puntos en los

que nos debemos centrar a la hora de solicitar o incluir un contenido
en nuestro calendario.
o Relevancia: ¿tiene sentido que seamos nosotros como marca
quienes generemos esta pieza de contenido?
o Pertinencia: ¿tiene sentido que esa pieza de contenido
aparezca en nuestros canales?
o Tono: ¿es la voz de nuestra marca, la correcta para presentar
este contenido?
o Coherencia: ¿está de acuerdo con la imagen de nuestra marca,
y con lo que hemos dicho en el pasado?
 o Intención: ¿qué busca lograr este contenido?
o Función: ¿para qué sirve dentro de nuestro plan?
o Oportunidad: ¿cuándo es el momento de realizarla?
 Criterios para la validación, aprobación, corrección y rechazo de los
contenidos: son los puntos en los que nos debemos centrar para definir
si un contenido está listo o no para ser publicado en nuestras redes, si
debe ser modificado, o si directamente debe ser descartado.
o Copy: ¿el texto o el guion están bien, o requieren cambios?
o Art: ¿el contenido estético está correcto?
o Control de marca: ¿los elementos de la marca se utilizan
apropiadamente?
o Control de errores: ¿hay algún error de tipeo, de visibilidad,
etcétera?
o Control de omisiones: ¿está toda la información que
necesitamos en el contenido?
o Control de entendimiento: ¿se entiende nuestro mensaje?
¿nuestro público objetivo, lo entenderá?
o Control de seguridad y prevención: ¿existe algo que pueda ser
malinterpretado o riesgoso?

Como vemos, mirar simplemente un contenido y que este nos guste o no, no
es suficiente para trabajar nuestro calendario de manera profesional.
Debemos estar atentos a muchos factores que harán que nuestro contenido
sea efectivo.

2.2.2 Fuentes
Las fuentes son los sitios, personas, medios o lugares a los que vamos a
dirigirnos para obtener información que nos permitan confeccionar los
contenidos que serán publicados en nuestras redes.
El primer aspecto que debemos tener en cuenta para la selección de fuentes
es que habrá que crear criterios definidos para las fuentes que se consideran
aceptables y no aceptables ¿por qué necesitamos hacer esta aclaración?
porque existen temas sensibles o potencialmente riesgosos donde la fuente
confiable limita las posibilidades de errores. Pensemos en temas de salud,
dar datos erróneos en estos casos podría poner en peligro la integridad de
las personas. Es por eso que no da igual citar una fuente médica confiable o
un paper científico que un video de un usuario ignoto en YouTube.
La creación de un listado de fuentes aceptables y no aceptables también es
una manera de guiar al equipo encargado de desarrollar los contenidos
para que sepan de antemano qué sitios pueden considerar útiles y cuáles no.

Algunas aclaraciones extra sobre este tema:

 Una fuente puede ser aceptable en su totalidad o solamente alguno

de sus autores, o secciones. Esto estará explicitado en el Listado de
fuentes aceptables.
 Una fuente podrá ser aceptable en su generalidad, pero requerir de
aprobación particular en ciertos casos. De acuerdo con el ejemplo de
la marca de alimentos, las noticias publicadas en periódicos
relacionadas con temas de nutrición deberían ser aprobadas por un
referente (un nutricionista), el cual puede pertenecer a la organización
o actuar como consultor externo.
 El hecho que una fuente sea aceptable de uso no implica que todos sus
artículos deban ser contemplados como válidos, sino simplemente
aquéllos que se inscriban en los criterios definidos como de interés para
la organización.
 Los artículos que deben ser desechados sin análisis son aquéllos que
proceden de fuentes inaceptables en el Listado de fuentes aceptables
de uso.

Dicho todo esto, veamos una clasificación de fuentes:

Figura 3: Clasificación de fuentes

Fuente: elaboración propia.

Fuentes internas: son todas aquellas que proceden del interior de la

organización y que brindan datos que pueden utilizarse para crear
contenido. Entre ellas podemos mencionar:
 Feedback de la comunidad: tanto en los comentarios públicos y
privados, los correos electrónicos, las consultas y todos los demás tipos
de interacciones que realice la comunidad con nuestra marca o
empresa puede servir como una fuente que genere ideas para crear
contenidos.
 Analítica: conocer qué contenidos funcionan mejor, tienen más visitas
o con qué palabras clave llegamos al público es otra manera de
obtener ideas para crear nuevo contenido.
 Directivos y voceros: en muchas organizaciones la palabra de sus
responsables es parte de los contenidos que se generan regularmente.
Por ejemplo, en las redes sociales de gobierno (nacional, provincial o
municipal) o de organismos públicos (por ejemplo, autoridades de
 Anses o Afip que informan sobre nuevas reglamentaciones o
resoluciones).
 Especialistas: miembros de la organización que son referentes de una
temática.
 Diferentes áreas de la empresa: podría generarse contenido que
muestre los procesos de una planta industrial, de la prestación de un
servicio o de actividades para las que sea necesario contar con el
apoyo de áreas de la empresa no relacionadas con la comunicación.

Fuentes externas: son todas aquellas que no pertenecen a la organización.

Las mencionadas son solo ejemplos, ya que las fuentes externas dependen
del tipo de actividad o industria sobre la que trabajamos.
 Sitios oficiales: tanto de entidades gubernamentales como de
organizaciones del tercer sector como cámaras, fundaciones,
universidades, etcétera que brinden información sectorial relevante
sobre la industria en la que se mueve la marca o empresa.
 Medios tradicionales: las versiones digitales de medios tradicionales
(diarios, radios y TV) pueden ser una fuente fresca de noticias, pero
deben ser cuidadosamente analizadas las temáticas sobre las que se
puede tomar información. Siempre es aconsejable que si se va a hacer
referencia a un hecho noticioso se corrobore con un especialista si los
datos y los análisis propuestos desde el medio son correctos,
especialmente cuando se trata de cuestiones científicas.
 Redes sociales: desde hace varios años se promueven campañas en
contra de las noticias falsas difundidas en redes sociales, que van
desde la difamación de personas hasta la estafa con causas de bien
público asociadas a donaciones. Es por eso que deben extremarse aún
más los cuidados al difundir información de esta fuente.
 Especialistas: así como se pueden utilizar miembros de la
organización, a veces es posible citar a especialistas que hacen
divulgación de temas en sus propios sitios o canales.
 Otros: entre las múltiples fuentes externas que pueden utilizarse son
las académicas, tanto en lo referido a papers y publicaciones como a
trabajos finales de grado y tesis; algunas organizaciones publican
informes sectoriales regularmente, existen fundaciones que brindan
material informativo sobre su temática… en fin, son muchas las
posibilidades y una gran dosis de curiosidad es necesaria para
 encontrar las adecuadas para la marca o empresa para la que
trabajamos.

2.2.3 Usos de las fuentes de contenidos

Tal como vimos en la figura 7, las fuentes se buscan para poder extraer la
materia prima que dará lugar al contenido. Con esto en cuenta, los usos
posibles del material encontrado pueden ser tres: curaduría, creación de
contenido original y la generación de insights e ideas.

Curaduría

La curaduría de contenido para redes sociales consiste en recopilar desde

ideas, textos, imágenes y piezas audiovisuales para crear un nuevo
contenido.

También forman parte de la curaduría los contenidos generados por los

usuarios, ya que varios de ellos requieren ciertos permisos y autorizaciones
para su uso y reproducción.

Al realizar una curaduría de contenido, siempre se involucra algo de

elaboración por parte del autor de esta nueva pieza que surge de la
investigación y recopilación. No existe en Argentina una legislación clara de
lo que está permitido y lo que no en relación a derechos de autor del
contenido que se publica en redes sociales. De todas maneras, existen
algunos pasos que seguir para compartir contenido de la manera más
responsable posible.

 Si es un texto, realizar cita de la fuente.

o Si es texto y se realiza una transcripción exactamente como está
en otro sitio, corresponde que se indique el link directo de su
procedencia.
o Si se lo toma como disparador para generar un contenido
derivado, también se puede optar por citarlo a modo
referencial.
 o Si está en otro idioma, se lo puede traducir y citar y linkear la
pieza original.
 Si es imagen o audiovisual:
o Si procede de un banco de imágenes pago, simplemente se
siguen las indicaciones de derecho de imagen detalladas allí.
o Si procede de un banco de imágenes gratuito, se debe
chequear si el autor indicó algún tipo de requisito particular
para la utilización del material, como incluir nombre al pie de
la imagen o link al sitio del autor dentro del contenido.
o Si tiene licencia de Creative Commons, puede ser utilizado con
fines comerciales, adaptado, modificado o basarse en él. De
todas maneras, algunas de estas imágenes también pueden
tener derechos reservados como “de atribución” o de compartir
bajo la misma licencia.
o Si no se dispone de estos datos, entonces también se debe
indicar el link de procedencia. Por ejemplo, cuando se utilizan
imágenes desde Google Images o desde la red Pinterest,
también videos desde Vimeo o YouTube.

En redes, la verificación de datos debería ser un proceso casi automático. Al

margen de los aspectos legales, los usuarios a los que llegue el contenido
podrán cuestionar su procedencia y siempre es bueno tener conocimiento real
del material para poder brindar una respuesta adecuada.

Contenido original
Pese a que la forma fácil de definir al contenido original es la de decir que
es hacer algo que nunca se hizo, no podemos decir que esa sea la definición
exacta. No se trata de reinventar la rueda cada vez que publicamos en
nuestras redes, sino que el contenido original es información subida que ha
sido reelaborada o reinterpretada por nosotros de alguna manera.

Pensemos en las reseñas de libros que se hacen en blogs o videos de YouTube.

Claramente nadie se adjudica la autoría de esas obras y, pese a que se
comenten ciertos aspectos de ellas, incluso con citas textuales, ese contenido
es original porque habla de las impresiones de ese lector en relación a la
obra.
Otro ejemplo: las recetas de cocina. La receta del dulce de leche no tiene un
autor con nombre y apellido, no está patentada como la receta de la Coca-
Cola, por lo tanto, quien crea su versión de este dulce, crea contenido
original.

Insights e ideas

Los insights son datos o información de interés que sirven para tenerlos en
cuenta en el armado de contenidos. Por ejemplo, revisar la analítica y notar
que los videos más vistos del canal son los de las temáticas X, Y, Z nos puede
servir como dato para crear contenidos similares.

Las ideas son propuestas de contenidos que pueden ser novedosas para
nuestro canal, nuestro público o nuestra marca pero que necesitan ser
desarrolladas y testeadas. Por ejemplo, podemos proponer realizar
infografías de procesos industriales para mostrar cómo se elabora cierto
producto de nuestra fábrica. Nunca lo hemos hecho y no sabemos a ciencia
cierta si es algo que nuestro público espera porque nadie ha mencionado
esa necesidad. Sin embargo, creemos que es una buena idea.

Tanto los insights como las ideas ayudan a que el contenido evolucione y se
renueve, ya que tanto para el equipo como para el público puede volverse
tedioso hacer siempre lo mismo.

2.2.4 Calendario de contenidos

Un calendario de contenidos es una herramienta que sirve para ordenar las
publicaciones durante el período de tiempo que se determine. Se suele
pautar de manera mensual, contiene desde fechas y horarios hasta los temas
de los contenidos que se van a publicar. Además, permite tener una
visualización entera y programada de la estrategia de marketing de
contenido.

El diseño de un calendario de contenidos responde a las necesidades de

comunicación en redes de cada marca, por lo que no hay dos iguales.
La manera simple de crearlo es en una hoja de Excel o en una planilla de
Google Drive, ya que permiten el filtrado de los datos de una manera más
eficiente que los procesadores de texto. A modo de ejemplo se presenta el
siguiente modelo:
https://docs.google.com/spreadsheets/d/1W7q24rmf5nn_1qaPds75k93C
Z7LXqMpfvjxIIC16xGQ/edit?usp=sharing (Paz, 2019).
Veamos de qué se trata cada una de las columnas de la planilla:

 Hojas: cada una corresponde a cada uno de los canales en los que se
trabaja. En el ejemplo son Facebook, Twitter, blog, etcétera.
 Fecha: cuando será publicada la pieza. Se expresa en números. La
fecha podría dividirse en día y mes, ya que en algún momento nos
podría ser útil poder filtrar todos los posteos realizados en un mes
determinado, por ejemplo.
 Día: si el día de la semana tiene una importancia particular o se han
asignado temas determinados a días específicos, también es
importante tener un acceso fácil a su revisión aplicando filtros.
 Momento/hora: al igual que en el caso anterior, hay publicaciones en
las que el horario es relevante, pensemos en una oferta de 2x1 en
bebidas en un bar como after office, o una oferta de helado publicada
durante el Día de la Madre. En el primer caso que se publique entre
el tiempo de almuerzo y el de la salida del trabajo aumenta las
chances de que genere los resultados esperados. En el caso del helado,
que la oferta se publique antes del almuerzo familiar obtendrá
mejores resultados que si se publica por la noche, cuando el festejo ya
terminó.
 Eje: tal como los definimos anteriormente, los ejes son los bloques
temáticos generales en torno a los que se generará el contenido. Son
definidos por cada empresa/marca.
 Tipo: es el tipo de abordaje que se hace del contenido. Son categorías
desarrolladas desde un ámbito teórico, por lo que se pueden utilizar
para cualquier empresa o marca. Recordemos que los tipos de
contenidos son informativo, educativo, entretenimiento, soporte,
inspirador y de convencimiento.
 Tema: es el formato de contenido que sale de la unión entre el eje y
el tipo. Por ejemplo, entre los temas más comunes están las recetas,
listas, noticias, frases, ofertas, guías paso a paso, etcétera.
  Copy: es el texto que se incluye en el posteo.
 Link: enlace al posteo.
 Imagen: gráfico que incluye el posteo.
 Programado: programar contenidos nos hace más eficientes. Saber,
en nuestro calendario, cuáles son los contenidos que aún no fueron
publicados, pero ya están programados, nos ayudará a prevenir
conflictos en situaciones en las que debemos decidir frenar una
publicación, o desecharla, por ejemplo, si una noticia la vuelve
irrelevante, u ofensiva.
 Segmentado: si nuestro contenido fue dirigido a un segmento en
particular de nuestro público, es importante que en nuestro calendario
aclaremos a cuál de tales segmentos fue direccionado.
 Call to action: si nuestro contenido incluye algún llamado a la acción
particular, es importante que esté previsto en nuestro calendario.
 Patrocinado: definir si un contenido será solamente para rendimiento
orgánico o si se lo promocionará es también clave.
 Estado: a lo largo del proceso, un contenido irá desde idea hasta
publicado, y en el camino podrá ser un borrador, tendrá pedidos de
cambio, etcétera.
 Posteado por: qué miembro del equipo ha publicado cada pieza de
contenido nos ayudará a la trazabilidad del plan.
 Me Gusta: saber las métricas de resultado. Como por ejemplo los likes
de cada contenido.
 Compartido: de igual modo, conocer las veces que nuestro público lo
compartió.
 Comentarios: conocer cuántos comentarios, e inclusive el sentimiento
de tales comentarios nos servirá para la etapa de análisis y
evaluación.
 Alcance: es importante conocer, para poder evaluar el rendimiento
del contenido, la cantidad de personas que estuvieron expuestas a
cada pieza de contenido.
 Monto: debemos también listar los montos de las promociones
realizadas, o a realizar, para poder realizar un seguimiento del
presupuesto.

Las claves para que el calendario de contenidos cumpla su función:

 Debe actualizarse periódicamente con cada cambo de estado
producido en la producción y publicación del contenido.
 Debe brindar acceso a todos los involucrados, de manera que todos
puedan ver en tiempo real el estado de la producción y publicación
de contenidos pasada, presente y futura. Por eso las planillas de
cálculo de Google Drive se presentan como una de las mejores
herramientas para trabajo remoto grupal.
 Debe adaptarse a la realidad de la marca/empresa que lo usa. El
propuesto como ejemplo es solo un modelo al que se le pueden
agregar o quitar partes.
 Debe ser un registro histórico, de manera que al cierre de cada
período (semana, mes, etcétera), podamos obtener un panorama
claro de los contenidos publicados, de su consistencia y de su
relevancia para la audiencia.
 Es lo que permitirá obtener algunos datos para la evaluación y el
reporte del plan de redes, por lo que mantenerlo al día es de suma
importancia. También puede ocurrir que se necesiten informes
parciales, para lo que debe contemplarse que el documento pueda
imprimirse y comprenderse fácilmente.
Referencias
Paz, G. (2019). Ejemplo de calendario de contenido. Recuperado de Google
Drive:
https://docs.google.com/spreadsheets/d/1W7q24rmf5nn_1qaPds75k93C
Z7LXqMpfvjxIIC16xGQ/edit#gid=1767707306

Paz, G. (2016). Twitter, Instagram, Whatsapp y otras redes del nuevo milenio.
Córdoba: Siglo 21.