DIPLOMADO VIRTUAL EN

PLAN DE CONTENIDOS PARA REDES

SOCIALES
Guía didáctica 1: Descripción y análisis

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 Se espera que, con los temas abordados en la guía didáctica del módulo 1:
Descripción y análisis, el estudiante logre la siguiente competencia específica:
 Comprender la empresa a trabajar y el sector en el cual se desenvuelve de
manera online.

Los contenidos temáticos a desarrollar en la guía didáctica del módulo 1:

Descripción y análisis, son:

Ilustración 1: caracterización de la guía didáctica.

Fuente: autora.

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Tema 1: ¿Cuál Es el Proyecto?

Antes de adentrarnos en el diagnóstico interno y externo de la empresa,

siempre es necesario partir del qué. Es decir, definir qué es la empresa, y así tener
un panorama más completo del proyecto en todo el proceso de desarrollo de la
propuesta de plan de contenidos. A continuación, vamos a empezar a desglosar
qué deberíamos tener claro sobre la empresa antes de realizar cualquier plan.
Para una mejor comprensión de los temas, vamos a estar tomando como
ejemplo una empresa que aún está en proceso de desarrollo y no se ha lanzado al
mercado: Misó Web; y, en algunos puntos, miraremos empresas que ya han
empezado a implementar algún plan de contenidos.

¿Qué Es Misó Web?

En este punto vamos a describir, ya sea desde lo racional (¿qué hace
exactamente la marca?) o desde lo emocional (lo que inspira), lo que hace la marca
o empresa.
Misó es una agencia web que busca crear espacios amigables en la web para
jóvenes creativos emprendedores. A través del acompañamiento y la
capacitación, generan estrategias digitales 360, que abarcan una eficiente
transformación digital de cada negocio. Hablamos de una integración entre
la creación del sitio web más el esfuerzo que se realiza en redes sociales,
permitiendo potencializar el crecimiento y visibilización de lo que mi cliente le
apasiona hacer, sin dejar de ahorrar tiempo y recursos.

¿Qué Ofrece Misó Web?

Es necesario comprender qué es lo que tiene para ofrecer la marca, ya sea
un producto o servicio, debido a que ese será uno de los puntos de partida para
hablar con mi cliente.
Misó ofrece los siguientes servicios:

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  Creación de sitio web (informativo o e-commerce).
 Elaboración de contenido en sitio web: actualización de información y
blogging.
 Monetización de sitio web.
 Plan de mercadeo (consultoría y/o asesoría): diagnóstico de marca (plan
de mercadeo.
 Ejecución de campañas digitales.
 Capacitación en marketing de contenidos.
 Staff en comunicación digital.
 Branding.
En algunas ocasiones, los proyectos pueden tener factores novedosos o
valores agregados que es muy importante tener claros antes de iniciar la planeación.
En el caso de Misó, uno de los valores agregados es que el usuario nunca se va a
tener que preocupar por hacer algún esfuerzo, sino que la empresa va a cubrir todas
sus necesidades en la web.
También es apropiado disponer del listado de precios de cada servicio y
tenerlo claro en todo momento, para no generar confusiones en la comunicación.

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Tema 2: ¿Con Qué Contamos?

Dentro de la descripción de la empresa también es necesario saber con qué

contamos, qué recursos tenemos para empezar el proyecto o, en caso de que ya
esté en marcha, qué tenemos disponible en este momento.
Así pues, Guerras y Navas (2007), en su trabajo La dirección estratégica de
la empresa. Teoría y aplicaciones, conciben los recursos como «el conjunto de
factores o activos de los que dispone una empresa para llevar a cabo su estrategia».

Tipos de Recursos
Al interior de una empresa, marca o proyecto con el que deseamos
emprender un plan de contenidos, es necesario conocer cuáles son los tipos de
recursos principales e identificar cuáles ya hacen parte de mi proyecto. Los tipos de
recursos más comunes son:
Humano. «Se trata de todo el personal de la compañía y representa el factor
más importante de la empresa, pues los profesionales son los encargados de
gestionar el resto de recursos de forma tal que se alcancen las metas fijadas»
(Grupo P&A, 2020, párr. 12).
Financiero. Se refiere a la capacidad económica y monetaria de la empresa.
Es decir, el dinero que posee la organización proveniente de su actividad económica
y, en ocasiones, de inversores o de entes externos.
De este recurso muchas veces surge el presupuesto para la implementación
de los planes de comunicación en una empresa, sin embargo, en un
emprendimiento eres tú quien define si deseas o no invertir en redes sociales.
(Grupo P&A, 2020).
Materiales. «Abarcan todos los bienes tangibles de los que dispone la
empresa para desarrollar su trabajo. Hablamos de las instalaciones y oficinas, con
su correspondiente mobiliario (en caso de que aplique), computadores, materias
primas, entre otros» (Grupo P&A, 2020, párr. 16).

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 De esta manera podemos definir que, en el caso de la empresa que estamos
trabajando, los recursos son pocos debido a que es una empresa que está en
proceso de desarrollo, entonces el recurso humano se limita a una sola persona que
estaría llevando a cabo todas las funciones. El recurso financiero surge de las
ventas que se realicen, y como recurso material está un único equipo de cómputo
que se requiere para el desarrollo de las páginas web y demás actividades.

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Tema 3: Diagnóstico Interno y Externo

Dentro de la planeación de nuestro contenido en redes sociales es necesario

hacer un diagnóstico tanto interno como externo, pero este, de manera específica,
está centrado en un diagnóstico de presencia online, ya que es lo que más nos
interesa en este contexto.

Diagnóstico Interno
«El diagnostico interno analiza la posición competitiva actual de la
organización, es decir evalúa los recursos, habilidades y principales fortalezas de la
organización, del mismo modo recopila información para descubrir las debilidades
que deben ser aplacadas» (APEM Escuela de Marketing, 2020, párr. 2).
Para este análisis interno vamos a desarrollar una serie de puntos que nos
permiten tener claridad sobre lo que tenemos en este momento en redes sociales y
web.
Posicionamiento web (Google). Este análisis se lleva a cabo realizando
búsquedas en Google referentes a mi proyecto, es importante realizarla desde una
ventana de incógnito para evitar que Google tome tus búsquedas anteriores.

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Ilustración 2: búsqueda en Google «desarrollo web».
Fuente: captura en buscador de Google por la autora.

Es importante que, en caso de que tu empresa ya tenga presencia en la

web, ver en qué posición se ubica (sin contar los resultados que son anuncios),
esto nos desterminará cómo estamos en presencia online.
En el caso de Misó no hay ningún resultado que muestre la empresa,
debido a que aún no tiene una página web estable.
Pero si observamos, por ejemplo, Totto, una marca colombiana de
morrales para estudio, veremos que su posicionamiento le permite estar en los
primeros resultados.

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Ilustración 3: búsqueda en Google «morral».
Fuente: captura en buscador de Google por la autora.

Reputación online. En este punto analizamos qué dice o piensa la gente

de mi empresa o proyecto, tanto desde la web como en redes sociales; se pueden
observar reviews, comentarios en las fotografías de redes sociales, críticas, entre
otros.
Página Web/SEO. Aquí vamos a ver cómo está nuestra página web de
optimizada, es decir, si tenemos lo que se requiere para que Google muestre
nuestra página en sus resultados, y para esto vamos a estar empleando algunas
herramientas como Similarweb y Metricspot.
Solo debes poner el link de tu página web y la herramienta te mostrará cómo
está y qué debería mejorar en varios aspectos.

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Ilustración 4 y 5: análisis website «Totto».
Fuente: Similarweb y Metricspot (captura realizada por la autora).

Redes sociales. Para el análisis de redes sociales, que es lo más importante

para nosotros en este momento, vamos a desarrollar unos puntos clave para ver
cómo estamos.
 Número de «likes» y seguidores: aunque esto no define completamente si
tienes una comunidad fuerte o no, ni define la cantidad de ventas, sí es un
indicador de cómo estamos haciendo las cosas respecto al contenido que se
publica, si está siendo útil o no para nuestro público.
 «Engagement rate»: este indicador nos define qué porcentaje de mis
usuarios está interesado realmente en lo que publico, este funciona muy bien
cuando llevo un tiempo publicando en las redes sociales y hay alguna
comunidad establecida; para esto utilizamos la siguiente fórmula:

Engagement rate = interacciones / alcance x 100

El alcance es una información que está presente en las estadísticas de

nuestras redes sociales, es decir, que es necesario tener acceso a la información
más detallada de nuestras cuentas.
El alcance es cuántas personas realmente vieron mi publicación, que no son
las mismas que me siguen.

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 Para medir las interacciones debes sacar una media de interacciones; es muy
fácil, solo debes tomar un periodo de análisis, que puede ser desde una semana
hasta meses, durante ese periodo sumas todos los likes, comentarios, compartidos,
etc., después tomas ese valor y lo divides por la cantidad de publicaciones que
elegiste.

Ilustración 6: fórmula engagement rate.

Fuente: Medina (2020).

Es importante que este proceso se realice en cada una de las redes sociales
que tiene la empresa actualmente, ya sea solo Instagram o Instagram, Facebook y
YouTube, entre otras.
También es muy importante analizar si nuestra marca se ha actualizado
conforme se han actualizado las redes sociales, en el caso de Instagram, por
ejemplo, sería importante que esté presente en Instagram Reels.

Diagnóstico Externo
Para el diagnóstico externo debes tomar por lo menos de dos a tres
competidores, ya sean directos o indirectos.
Los competidores directos son aquellos que ofrecen un producto o servicio
similar al que nosotros ofrecemos.
Los competidores indirectos son aquellos que ofrecen soluciones similares a
las necesidades.

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 En el caso de Misó Web, un competidor directo es cualquier agencia o
persona que ofrezca servicios de desarrollo web. Y un competidor indirecto sería
Wix o cualquier plataforma que automatice el realizar páginas web.
En esos competidores es necesario volver a analizar las variables
anteriormente planteadas para el análisis interno, y así realizar un comparativo para
entender cómo estamos respecto a la competencia.
Plataforma Indicador Misó Web Wix
Facebook Nombre de usuario Misó Web Wix
Seguidores No Aplica 4 625 631
Engagement rate No Aplica 0.02 %
Instagram Nombre de usuario @somosmiso @wix
Seguidores No Aplica 551 000
N.° de publicaciones No Aplica 1811
Engagement rate No Aplica 0.31 %

Tabla 1: indicadores Misó vs Wix.

Fuente: autora.

Social DAFO
Finalmente, después de hacer todo el análisis, tomamos lo que vimos y
realizamos un social DAFO, que no es más que ver nuestras debilidades, fortalezas,
amenazas y oportunidades respecto al mercado, desde lo digital.
A continuación, veremos el DAFO para Misó:

Debilidades Amenazas Fortalezas Oportunidades

• Poca • Competencia • Propuesta de • Poca

presencia en con alta valor clara. competencia
redes presencia en • Variedad de en agencias
sociales. redes. temas sobre web, todo es
• Distintos • Otras marcas los cuales automatizado.
nombres de pautando sus hablar.
usuario en servicios.
redes.
• No hay un
plan de
contenidos.

Ilustración 7: análisis DAFO de Misó.

Fuente: autora.

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 Ahora que hemos revisado los contenidos del primer módulo del diplomado
virtual en Plan de Contenidos para Redes Sociales, escoge tu proyecto o marca con
que desarrollar lo que veremos en todo el diplomado, empieza por realizar:
 Análisis interno y externo de tu marca.
Puedes tomar como ejemplo el desarrollo que hemos realizado con Misó
Web.

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APEM Escuela de Marketing. (2020, 10 de junio). El diagnóstico como factor clave
de éxito. https://apem.la/que-es-el-diagnostico-
interno/#:~:text=Se%20denomina%20diagn%C3%B3stico%20interno%20a,
de%20acci%C3%B3n%20de%20un%20proyecto
Guerras, L. A., y Navas, J. (2007). La dirección estratégica de la empresa. Teoría
y aplicaciones (4ª ed.). Aranzadi.
Grupo P&A. (2020, 12 de agosto). Recursos. ¿Qué son los recursos? Definición y
tipos de recursos en una empresa. https://grupo-pya.com/recursos-
definicion-tipologia-la-empresa/
Medina, K. R. (2020, 17 de septiembre). Engagement rate en redes sociales: qué
es y cómo se calcula [Imagen]. Branch. https://branch.com.co/marketing-
digital/engagement-rate-en-redes-sociales-que-es-y-como-se-calcula/

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Esta guía fue elaborada para ser utilizada con fines didácticos como
material de consulta de los participantes en el diplomado virtual en PLAN
DE CONTENIDOS EN REDES SOCIALES del Politécnico Superior de
Colombia, y solo podrá ser reproducida con esos fines. Por lo tanto, se
agradece a los usuarios referirla en los escritos donde se utilice la
información que aquí se presenta.

GUÍA DIDÁCTICA 1
M2-DV84-GU01
MÓDULO 1: DESCRIPCIÓN Y ANÁLISIS

© DERECHOS RESERVADOS - POLITÉCNICO SUPERIOR DE COLOMBIA, 2022

Medellín, Colombia

Proceso: Gestión Académica Virtual

Realización del texto: Kathereen Morales Quintero, docente
Revisión del texto: Comité de Revisión
Diseño: Luisa Fernanda Serna, Comunicaciones

Editado por el Politécnico Superior de Colombia.

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