El Entorno del Mercado y conocimiento del

consumidor
CAE 4: TOMS Shoes: “Sea el cambio que desea ver en el
mundo”
Si el mundo fuera un pueblo de 1 000
habitantes, 140 de ellos serían
analfabetas, 200 estarían desnutridos,
230 beberían agua contaminada, 250 no
tendrían hogar, 330 carecerían de
electricidad y 400 no tendrían zapatos.
En 2006, estos tristes hechos, en especial
el último, afectaron a Blake Mycoskie de
cerca y de manera personal cuando visitó
Argentina para aprender a jugar polo, practicar su tango y hacer cierto trabajo de servicio
comunitario. Mientras estuvo ahí, la imagen de niños descalzos, muy pobres para comprar
zapatos, lo dejaron conmocionado. De este modo, en mayo de 2006, Mycoskie lanzó
TOMS Shoes con 300 000 dólares de su propio bolsillo. El concepto de lanzamiento fue el
siguiente: por cada par de zapatos TOMS que compren los clientes, la compañía donará
otro par a un niño necesitado en alguna parte del mundo. Mycoskie había iniciado antes
cinco negocios exitosos estrictamente con fines de lucro. “Sin embargo, estaba preparado
para ser algo con mayor significado”, afirma Mycoskie. “Siempre supe que quería ayudar a
otros. Era momento de hacer algo que no tuviera el fin de ganar dinero”. El vendedor de
zapatos recordó la frase de Mahatma Gandhi: “Sea el cambio que desea ver en el mundo”.
“Hacer el bien” es parte importante de la misión de TOMS, pero también es “hacerlo bien”
(la compañía es principalmente un negocio con fines de lucro). Sin embargo, para TOMS
Shoes las dos misiones van de la mano.
Además de ser socialmente admirable, el
concepto de comprar un par de zapatos y regalar
otro también es una buena propuesta de
negocios. Además de satisfacer la necesidad de
Mycoskie por ayudar a la gente, “el momento
también era perfecto para el consumidor
estadounidense”, afirma. “Con el surgimiento de
la conciencia social y económica, así como una
economía en crisis, la gente estaba buscando
formas innovadoras y accesibles para hacer del
mundo un mejor lugar”. Con todas estas metas de “hacer el bien” y “hacerlo bien” girando
en su cabeza, Mycoskie regresó a casa de su viaje a Argentina, contrató a un zapatero y
empezó a fabricar 250 pares de zapatos en el tapanco de su casa en Santa Mónica,
California. Acomodó los zapatos en tres mochilas de lona y realizó el primer viaje de la
compañía para “entregar zapatos” regresando al pueblo argentino y entregando un par de
zapatos a cada niño. Cuando Mycoskie regresó a casa encontró un artículo sobre su
proyecto en la primera plana de la sección del calendario de Los Angeles Times. TOMS
tenía sólo dos semanas en el negocio, pero esa tarde ya tenía pedidos por 2 200 pares de
zapatos en su sitio web. Hacia octubre de 2006, TOMS había vendido 10 000 pares de
zapatos. Para cumplir la promesa de la compañía, Mycoskie realizó un segundo viaje de
entrega de zapatos. Para ser congruente con su nuevo puesto de “Donador de zapatos en
jefe de TOMS Shoes”, dirigió a 15 empleados y voluntarios hacia Argentina, donde
visitaron una escuela tras otra, un pueblo tras otro, para dar otros 10 000 pares de
zapatos. Según Mycoskie, “no sólo entregamos los zapatos, como el nombre podría
sugerir. Ponemos los zapatos en los pies de cada niño para poder establecer una conexión,
ya que esto es parte importante de nuestra marca. Queremos darles a los niños la
sensación de amor, calidez y experiencia. Pero nosotros también experimentamos esos
sentimientos al entregar los zapatos”. La idea de uno por uno prendió la mecha. Conforme
se corrió la voz acerca de TOMS, se formó una organización sin fines de lucro llamada
“Amigos de TOMS” para “crear formas en las que los individuos participen como
voluntarios y experimenten la misión [de TOMS]”, para participar en la entrega de
zapatos, y para “hacer un buen trabajo en sus propias comunidades y sus propias vidas”.
La revista Vogue y otras publicaciones importantes contaron historias acerca de la filosofía
y las buenas acciones de la compañía. En noviembre de 2007, 40 empleados y voluntarios
de TOMS se embarcaron en la tercera entrega de zapatos, viajando a Sudáfrica para
colocar el calzado en los pies de 50 000 niños más. Después, la compañía dirigió su
atención a Etiopía, donde 11 millones de personas están en riesgo de sufrir podoconiosis,
una enfermedad que con frecuencia es causada por la sílice de los suelos volcánicos. Los
pies descalzos de los niños absorben la sílice que puede causar elefantitis, inflamación
grave de las piernas y de los pies. La enfermedad progresa hasta requerir cirugía. ¿Cuál es
la cura preventiva más sencilla? Los zapatos. Como parte de la temporada navideña de
2008, TOMS ofreció paquetes de tarjetas de regalo que incluían un certificado para un par
de zapatos y un DVD en el que se contaba la historia de la compañía. La meta consistía en
entregar 30 000 pares de zapatos a niños etíopes en 30 días. TOMS también se ha
enfocado en los niños pobres de Estados Unidos, ayudando a niños cuyas familias aún se
estaban recuperando de desastres naturales, como el huracán Katrina en Luisiana. En este
mismo país, la compañía inició un movimiento de marketing popular llamado
“Vagabundos de TOMS”. Estos grupos viajeros de discípulos recorren los caminos en
camionetas llenas de zapatos TOMS y ayudan a organizar eventos en campus escolares y
universitarios, así como en comunidades de todo el país. La meta de los Vagabundos
consiste en despertar la conciencia sobre TOMS, vender zapatos e inspirar a más personas
para participar en el movimiento de la empresa. Los Vagabundos narran sus viajes en la
página de Facebook de TOMS (www.facebook.com/TOMSVagabonds), en su blog
(www.tomsshoesblog.com) y en su sitio de Twitter (http://twitter.com/tomsshoes). A
mediados de 2010, TOMS había entregado más de 600 000 pares de zapatos a niños
pobres de todo el mundo, vendiendo su contraparte a un precio aproximado de 55
dólares el par. Esto suma un total de 33 millones de dólares en zapatos. Los minoristas
como Nordstroms, Urban Outfitters e incluso Whole Foods Market ahora ofrecen el
calzado TOMS en más de 400 puntos de venta en Estados Unidos. De hecho, Whole Foods
Market es el principal cliente de la compañía. El rápido crecimiento de TOMS es el
resultado de las compras de clientes interesados que han contado la historia de esta
compañía a sus amigos. Mientras que la típica empresa de zapatos gasta alrededor del
20% de sus ventas en publicidad y promoción tradicionales, TOMS no ha gastado un solo
dólar en ello, ya que no ha sido necesario. “A final de cuentas, son nuestros clientes los
que determinan nuestro éxito”, afirma Mycoskie. “El hecho de dar no sólo te hace sentir
bien, sino que en realidad es una muy buena estrategia de negocios, especialmente en
esta época. Tus clientes se convierten en tus mercadólogos”. Asimismo, conforme se
manifiesta el éxito de TOMS, a los consumidores les gusta sentirse bien. Un estudio global
reciente reveló que el 71% de los consumidores dijo que, a pesar de la recesión, habían
donado tiempo y dinero a las causas que consideraban valiosas. El 55% de los encuestados
también indicó que pagarían más por una marca si ésta apoya una buena causa. TOMS
Shoes es un magnífico ejemplo del marketing relacionado con las causas, es decir, “hacer
las cosas bien haciendo el bien”. Mycoskie espera que su compañía inspire a las personas
a pensar de forma diferente acerca de los negocios. “Mi razonamiento fue que TOMS
mostraría que los empresarios ya no tienen que elegir entre ganar dinero y hacer una
diferencia en el mundo. Los negocios y la calidad del servicio público no tienen que ser
mutuamente excluyentes. De hecho, cuando se integran, pueden ser muy poderosos”.

En específico, por cada par de zapatos que TOMS vende, entrega otro a un niño pobre de
alguna parte del mundo. Hasta ahora, la compañía ha regalado decenas de miles de pares
de zapatos y está preparada para entregar cientos de miles más. ¿Podrá TOMS tener éxito
y triunfar con este concepto idealista? Todo dependerá de la forma en que TOMS realice
su estrategia dentro del entorno de marketing en constante cambio. Después de ver el
video que muestra a TOMS Shoes, responda a las siguientes preguntas acerca del entorno
de marketing:
1. ¿Qué tendencias del entorno de marketing han contribuido al éxito de TOMS Shoes?
2. ¿TOMS Shoes evaluó primero el entorno de marketing para crear su estrategia? ¿O creó
su estrategia y la ajustó al entorno? ¿Es esto importante?
3. ¿La estrategia de TOMS tiene que ver más con atender a niños pobres o crear valor para
los clientes? Explique.
PROBLEMÁTICA: La presente CAE tiene como finalidad entender los cambios que suceden
en el entorno de marketing. Los estudiantes tendrán que revisar y realizar un análisis y
responder a las preguntas que se encuentran en el archivo y será presentado en formato
Word y Power point para la exposición que será aleatoria. El trabajo deberá ser entregado
como fecha máxima hasta las 12h00 del día domingo 30 de agosto del 2020.