Cole y Parker: calcetines que comienza negocios
Era marzo de 2013, y Diana y Jeff House, co-fundadores de Cole y Parker, acababan de sentarse a
revisar su plan de marketing en conjunto para el próximo lanzamiento de su nuevo negocio. Su
concepto fue innovador: por cada par de calcetines vendidos de la empresa, 1% de sus ventas se
donaron a través de Kiva, una organización que facilitó los microcréditos. En esencia, la venta de
cada par de calcetines ayudaría a los empresarios de todo el mundo que estaban iniciando su
propio negocio. Con este modelo de negocio socialmente responsable en mente, Diana y Jeff se
preguntaron qué decisiones de marketing serían más eficaces para el éxito del lanzamiento de su
nueva empresa.
EL UNICO MODELO DE NEGOCIO
Blake Mycoskie popularizó el modelo de negocio "uno a uno" después de la fundación de calzados
de TOMS en mayo de 2006.
En enero de 2006, durante el viaje y el voluntariado en Argentina, Mycoskie se angustió por el
gran número de niños que estaban descalzos y empobrecidos. También se sintió intrigado por el
estilo de zapatos usados por los jugadores de polo argentinos, que eran de un estilo sencillo y slip-
on llamado lona Alpargatas.
Con la colaboración de un fabricante de calzado argentino, Mycoskie estilizo algunas Alpargatas
para que así, estas encajaran con el mercado de América del Norte. A nivel minorista, para cada
par de zapatos vendido, TOMS donaría otro par a un niño en una parte del mundo en desarrollo. A
medida que el jefe oficial de calzado Dador, Mycoskie no sólo estaba creando una empresa sino
que estaba creando un movimiento. "El aspecto de dar TOMS hace que nuestros zapatos sean más
que un producto. Son parte de una historia, un movimiento al que cualquiera puede unirse.
"TOMS registró el término" uno a uno "como una descripción de su modelo de negocio.
El rápido éxito de TOMS se demostró a través de sus ventas. Desde su creación hasta 2010, TOMS
ha donado un millón de zapatos en todo el mundo. En 2012, se estimó que TOMS vendió una
millonésima de pares de zapatos.
La puesta en marcha de planes socialmente responsables, por parte de las empresas con fines de
lucro surgió, incluyendo las siguientes:
- Warby Parker, un minorista de gafas de Nueva York, hizo una donación financiera para
cada par de gafas que se venden para restaurar la visión.
- Ten Tree Apparel, un fabricante de ropa basada en Saskatchewan, plantó 10 árboles por
cada artículo vendido.
- WeTopia, un juego social en Facebook, se volvió puntos de los jugadores en las donaciones
monetarias para organizaciones benéficas para niños
A principios de 2013, la página web www.shopwithmeaning.org aparece con varias empresas más
uno-por-uno, con ofertas de productos que incluían el vino (OneHope), jabón de manos (mano por
mano), velas (velas para una causa), barras de salud ( Kutoa Bares), camas para mascotas (Alfa
Pooch), vitaminas (La vida es igual), mantas (Manta América), y cepillos de dientes (Sonrisa
Squared). Uno por uno las empresas no sólo estaban proporcionando a los consumidores con una
salida para dar vuelta, pero también estaban creando las prácticas de negocio sostenibles, que, en
su mayor parte, el aumento de la rentabilidad de las empresas.
Para los analistas de la industria al por menor, este modelo uno a uno proporcionó algunas
extremadamente valiosa información sobre el comportamiento del consumidor. Se hizo evidente
que los consumidores estaban buscando oportunidades para dar vuelta a través de sus compras.
En 2008, el 80% de los 1.000 estadounidenses encuestados dijeron que se elija una marca asociada
a una buena causa sobre otra marca, siempre que ambos eran similares en precio y calidad.
Diecinueve por ciento dijeron que cambiar a una marca más cara por esta oportunidad.
Según Statistics Canada, las compras de productos ethical por los consumidores canadienses
aumentaron de 20 por ciento de la población en 2003 al 27 por ciento en 2008. El 41% de las
personas con títulos universitarios habían comprado un producto por razones éticas. Los que están
en los grupos de ingresos más altos también eran más propensos a comprar un producto ético; Sin
embargo, los mayores de 65 años fueron los menos propensos a comprar un producto ético.
Retadores del modelo “uno a uno” ponían en tela de juicio su sostenibilidad y el impacto del
movimiento. En 2012, Cheryl Davenport de la Misión de medición, una empresa de consultoría
estratégica, criticó el modelo uno a uno:
Aquellos ayudado por TOMS son, a largo plazo, no más capaz de pagar los zapatos o abordar los
verdaderos problemas sociales, económicos y de salud que enfrentan lo que eran antes. Una vez
que sus zapatos se desgastan en un par de años, los niños serán tan susceptibles a los peligros de
salud y económicos asociados con los pies desnudos como estaban antes.
COLE y Parker
Los cofundadores
Jeff House se graduó en Londres, en la Universidad de Western Ontario en 2007 con honores en
una licenciatura en ciencias de la salud. Después de su graduación, House comenzó una carrera en
bienes raíces, transacciones con éxito de $ 20 millones en ventas y 120.000 pies cuadrados de
arrendamiento en sus primeros años. Se puso en marcha House Group Inc., una compañía de
gestión de activos con varias propiedades comerciales y residenciales en su cartera. Jeff también
ofreció corretaje de bienes raíces y servicios de consultoría, con un enfoque estratégico en el
desarrollo, construcción y gestión de proyectos de inmuebles en la ciudad de Londres, Ontario,
Canadá.
La carrera de Diana House, incluida la de los inversores, creador y empresario. Después de su
graduación de la Facultad de Derecho de la Universidad de Bond en 2009, Diana lanzó Devociones
Diminutas (www.tinydevotions.com) una intención de empresa de accesorios que se convirtió en
un éxito debido a ser la primera en el mercado en América del Norte en ventas de granos de mala
Juntos, Diana y Jeff establecieron una asociación formidable después de conectar más de su
interés común en el entorno de emprendimientos. Lo más importante es que ambos tenían una
pasión por el emprendimiento y querían encontrar una manera sostenible para apoyar los
esfuerzos empresariales de los demás, tanto a nivel local como en el extranjero.
Microfinanzas
El modelo de negocio de uno por uno intrigado los co-fundadores Cole y Parker. Después de un
viaje a Columbia en 2010 con Opportunity International, Jeff vio de primera mano el impacto de
los microcréditos. Las microfinanzas eran un servicio financiero en el que los préstamos se
extendieron a los empresarios que de otro modo sería incapaz de acceder al capital necesario para
operar y / o poner en marcha sus negocios. A menudo, en los países en desarrollo más pobres,
estos pequeños empresarios carecían de los activos de garantía colateral, como lo requiere la
banca dentro de sus regiones. Las organizaciones de microfinanzas extenderían estos préstamos -
que se consideraron de "Mayor riesgo" por los bancos - y, como con cualquier otro préstamo, se
requeriría el receptor del préstamo para pagar el monto principal e intereses en una fecha
posterior. En 2012, el Banco Mundial estima que alrededor de 160 millones de personas en las
naciones en desarrollo en todo el mundo fueron servidos por las organizaciones de microfinanzas.
A pesar de que las cooperativas de crédito habían existido durante siglos, se atribuyó la creación
moderna de microfinanzas a un profesor de economía de la Universidad de Chittagong, el Dr.
Mohammad Yunus, que comenzó a proporcionar pequeños préstamos a las mujeres pobres de
Bangladesh en la década de 1970. En 1983, fundó el Banco Grameen, un banco de los pobres, que
fue una de las primeras instituciones mundiales para proporcionar préstamos no basado en
garantía, sino en "La confianza mutua, la rendición de cuentas, la participación y la creatividad."
Yunus ganó un Nobel de la Paz en 2006 por su trabajo en esta área.
Los microcréditos no se limitan sólo a las naciones en desarrollo del mundo. En 2011, se estimó
que uno de cada 12 hogares estadounidenses eran "no bancarizados", es decir que no tienen una
cuenta bancaria o acceso a los servicios financieros. En este mismo año, el préstamo promedio de
las microfinanzas en los Estados Unidos fue de $ 9.732 y en las naciones en desarrollo, que era una
décima parte de esta cantidad, $ 973
Muchos defensores del concepto creían que, al proporcionar los medios para crear una fuente
sostenible de ingresos, las microfinanzas crea una oportunidad para sacar a la gente de la pobreza.
Jeff describe el concepto: "En lugar de la caridad, en el que dar a un hombre un pescado, le enseña
al hombre a pescar por lo que come durante toda la vida."
El Uno-a-Muchos Modelo de Negocio
Diana y Jeff vieron Cole y Parker como, marca de estilo de vida basada en la tecnología de
conciencia social (véase Anexo 1 para el logotipo de la empresa.) La inspiración para el nombre de
Cole y Parker se originó a partir de los nombres de músicos de jazz John Coltrane y Charlie Parker.
Jeff describe la relación entre el espíritu empresarial y el jazz: "Los empresarios tienen que hacerse
un poco de su propio camino, y en el jazz, la improvisación es una enorme parte."
Después de obtener una comprensión completa de los microcréditos, los co-fundadores se
preguntaron cómo podrían extender el concepto de uno por uno un paso más allá. Diana y Jeff
comenzaron un intercambio de ideas y el pensamiento de que la donación de un producto de
necesidad no era el gancho que estaban buscando para poner en marcha de su nuevo negocio. En
su lugar, querían un modelo más sostenible. De este modo, nació el modelo de negocio de uno por
muchos, por el que un porcentaje de los ingresos por ventas de primera línea se prestó (a través
de una organización de microfinanzas) para dotar a pequeña escala a empresarios del capital
necesario para sostener un negocio propio.
Asociación con Kiva
Diana y Jeff tenían muchas metas para su nuevo negocio, centradas en el modelo de negocio de
uno por muchos. Ellos diseñarían y desarrollarían el producto y crearían la historia de la marca en
un esfuerzo para impulsar las ventas que, a su vez, podrían ser convertidos en microcréditos. El
objetivo de su nuevo negocio no fue, sin embargo, el ser una organización de microfinanzas. Había
ya muchas organizaciones existentes internacionales que otorgan financiamiento a aquellos que
más la necesitaban. Los socios pensaron que sería mejor para su negocio, asociarse con una de
estas organizaciones microfinancieras establecidas, y después de mucha investigación, ambos
socios creían que Kiva Microfunds (Kiva) sería el mejor ajuste. A través de Kiva, Cole y Parker sería
responsable de la elección de la persona que recibiría el préstamo, y los consumidores de Cole y
Parker tendrían que confiar en que su compra sería finalmente hacer su camino a un préstamo con
Kiva.
Kiva, una organización sin fines de lucro, fue fundada en el año 2005. Los co-fundadores de Kiva,
Matt Flannery y Jessica Jackley, se inspiraron inicialmente en una presentación dada en 2003 por
Mohammad Yunus en la Universidad de Stanford. La página web de Kiva (ver Anexo 2) actuó como
intermediario, permitiendo a la gente que los préstamos, a través de la Internet, para las personas
y empresas en los países en desarrollo. El objetivo de Kiva era conectar con los prestamistas
empresarios en un nivel más humano, y este objetivo se logró mediante el uso de un sitio web que
mostró las historias personales de cada destinatario del préstamo y sus necesidades.
A principios de 2013, Kiva había facilitado $ 400 mil millones en préstamos a un millón de personas
y / u organizaciones en 69 países. Kiva se enorgullecía de su tasa de reembolso de los préstamos
de más del 99 por ciento. Los préstamos de Kiva se facilitaron a través de 203 socios de campo
realizadas por organizaciones de microfinanzas, como las instituciones sociales y sin fines de lucro,
en todo el mundo. Los socios de campo fueron responsables de "prestatarios de detección, la
publicación de las solicitudes de préstamo a Kiva, el desembolso de préstamos y la recolección de
pagos, y por otra parte la administración de los préstamos de Kiva." A la amortización de su
préstamo, los socios de campo remitirían el principal del préstamo a Kiva, donde el prestamista
podría elegir para volver a prestarlo a otro empresario o retraer la cantidad principal del proceso
de préstamo.
Decisiones de Marketing:
El producto:
el primer producto que Cole and Parker intentaron lanzar fue un par de medias de alta calidad y de
colores brillantes. Diana y Jeff querían crear una media transicional que pudiera ser usada con un
traje o de un drill de algodón de alta gama. Los Co-fundadores creyeron que el mercado de vestir
carecía de algún orden de marcas de medias en las tiendas.
La tienda de productos Cole and Parkers podría ser resumida en el lema de la compañía “ Medias
que comienzan negocios”
Más tarde entre el 2012 y el 2013 algunas tiendas comenzaron a realzar las medias como un going
to en las tendencias de vestir de los hombres.
David Coleman del periódico del New York times dijo: Calcetienes diferenciados son una manera
fácil para añadir un poco de empuje a tu look sin tener que pasar desapercibido.
Un par de medias nórdicas es una cosa y un poco de estilo puede llamar la atención cuando te
sientas o cruzas las piernas mientras que un sueter con el mismo patrón quizás representa algo
exageradamente antideportivo.
Gabrielle Greco una compradora de alto nivel en Jack-Treads, un miembro solo de pag de ropa de
hombre fijo posición:
Los calcetines se han convertido en un accesorio versus un staple básico y un hombre quiere
lucirlas porque estan muy bien diseñadas.
Diana y Jeff se preguntaban se Cole and Parker deben expandirse dentro de la línea de productos
que pudieran ser alineadas con su brillante, alineación y responsabilidad social de su imagen de
marca. Si es así, Cuáles podrían ser estas líneas? Cuándo es el momento adecuado para
expandirse?
El consumidor:
Dado el producto inicial y el único modelo de negocio, los Co-fundadores se preguntaron cuál es el
grupo target de consumidores? Qué características deben tener los clientes de Cole and Parker?
Cuál debería ser el grupo primario? Recientemente los calcetines de moda parecían haber sido
dirigidos hacia el consumidor masculino pero deben Cole and Parker ofrecer una línea para
mujeres? Diana and Jeff necesitaron determinar su mercado objetivo para ser más eficientes en
sus decisiones de mercado y en la ejecución de su mensaje.
Plaza:
Diana y Jeff se preguntaban cuál lugar o plaza estratégicamente podría ser más razonable con su
mercado objetivo y manejar más ventas.
Hay 3 opciones para distribuir:
La venta de los calcetines al por mayor a minoristas, constituyendo su propia compañía “Brick and
mortar” escaparates y un método e-commerce de ventas on line.
Los socios tuvieron varias preocupaciones acerca de cada estrategia de distribución.
De acercarse los compradores a los grandes almacenes esperaran obtener una gran orden de
ventas. Cuál cadena minorista ofrece el mejor ajuste o comisión a la marca de Cole and Parker?
Podrían los minoristas ser persuadidos para llevar esta línea? Qué soporte de comercialización los
socios deben proveer y deberían ellos tener el control sobre su imagen de marca? Si Cole and
Parker construyen su propia brick and morter storefront para vender el producto necesitaran el
capital y experiencia gerencial necesaria para lanzar su propia tienda.
Finalmente, la empresa podría depender únicamente del comercio electrónico para impulsar las
ventas a través de una pág web de la marca? Estarían los clientes dispuestos a pagar el costo del
envío por una pequeña compra, tales como un par de medias?
Price point:
Considerando el costo de producir las medias, la competencia, el mercado objetivo que esta
dispuesto a pagar deben definir el precio para el par de medias.
Ellos querían considerar el riesgo de ofrecer altos precios porque eso significaba más dinero para
préstamos a través de Kiva.
Diana y Jeff revisaron el mercado actual de medias no deportivas y vieron que estan divididas en
tres categorías:
Con descuento: son medias vendidas fuera de temporada en paquetes de 2 o más pares a un
precio de menos de 10$ por paquetes.
Rango medio: son vendidas de 9 a 14 $ el par y fueron vendidas al por menor en outlet tales como
Mark’s work wear house and H&M y tiendas por departamento incluyendo Hudson’s Bay and
Sears.
De lujo: incluyen marcas como Paul Smith, Robert Graham y Bugatti el precio esta por encima de
20$.
March 7, 2013
Diana y Jeff audicionaron para el popular canal CBC para el programa para emprendedores donde
se lanzaban ideas a un panel de capitalistas aventureros que decidían entre financiar o invertir en
la idea. Usualmente como parte del intercambio podían obtener participación en las acciones del
negocio.
Diana y Jeff recibieron la llamada del productor para que estuvieran listos para lanzar su idea en
vivo a los Dragones el 4 de abril del 2013.
Con solo un producto de su modelo de negocio uno para muchos los Co-fundadores tenían que
culminar los detalles pendientes del plan de modelo de negocio.
La siguiente pregunta que haría el Dragón más experto era Cuánto has vendido?
Por lo tanto ellos tenían que elaborar el plan de marketing para obtener la mayor cantidad de
órdenes posibles antes de la fecha de lanzamiento al aire.
Justo a un mes de tener todo en orden se dan cuenta que estan en aprieto…..
