Análisis de datos y Conclusiones

Introducción

Las elecciones de un país es uno de los temas más controversiales en la actualidad, pues la forma en
que los políticos y sus partidos deciden convencer a los ciudadanos para obtener su voto, ha sido un
punto de amplia discusión para los analistas y estudiosos de la materia. De esta manera, en la
antigüedad, las campañas se llevaban de forma presencial, los candidatos se encargaban de presentar
sus propuestas “puerta por puerta” o casa por casa, ofreciendo un trato directo a los votantes, pero sin
poder alcanzar a toda la población del país.

En contraste, hoy en día, con la aparición del teléfono, el televisor, las redes sociales y las nuevas
tecnologías, el trato se ha vuelto más lejano. A pesar de ello, se ha podido acceder a casi todos los
lugares de la nación, logrando expandir las comunicaciones para que el mensaje de los candidatos
llegue a más personas y, en su defecto, aumentando la cantidad de votos alcanzados. Como
consecuencia, los partidos aspirantes en una elección, han tenido que mejorar la dicción de sus
candidatos y preocuparse cada día más por presentar plataformas electorales que convenzan a la
población.

Al respecto, uno de los recursos más utilizados es el uso de spots. El spot es la promoción de mensajes
a través de anuncios publicitarios de corta duración, transmitidos mediante la televisión. En este
sentido, resulta de interés la influencia que causa en la población el uso de los mencionados recursos y
aquellos discursos donde se muestre interés por los problemas que aquejan a la sociedad, como es el
caso de la salud, la educación, seguridad, entre otros, ya que, uno de los principales problemas que se
presentan y que preocupan a la civilización, es la sinceridad en la alocución de los candidatos, así como
las estrategias utilizadas para afectar la percepción de los votantes, a tal punto de arriesgarse a no
cumplir con las promesas electorales una vez acceden al cargo al que se postularon.

Por esta razón, en el presente informe se pretenden analizar aquellos datos que permitan definir el papel
que ha jugado el spot televisivo en cuanto a la influencia que han buscado generar los candidatos sobre
los votantes, en el contexto político, social y/o económico, en el cual han tenido lugar las elecciones
presidenciales entre 1983 y 2015.

Situación de los partidos electorales

Los partidos electorales en Argentina se encuentran caracterizados por mantener una tradición
institucionalizada desde 1946. En este sentido, desde aquella época el Partido Justicialista se ha turnado
el poder con el partido de la Unión Cívica Radical, (a excepción de los períodos en los que se
establecieron gobiernos militares). No obstante, los expertos no reconocen este sistema como uno
bipartidista, sino más bien lo definen como pluralista, ya que, aunque ambos partidos se han mantenido
en el poder presidencial, estos se han visto amenazados muy de cerca por terceros, perdiendo incluso
las mayorías en los congresos y las provincias (De Alessandro, 2013).

Así, el partido Justicialista, que comenzó con el nombre de Partido Único de la Revolución Nacional en
1946 y luego se adaptó al Movimiento Peronista en 1954, ha estado caracterizado por ser una entidad
de masas, con preferencias hacia la clase obrera, la base sindical y los gremios desfavorecidos de la
sociedad. Por otro lado, el partido de la Unión Cívico Radical se ha caracterizado por ser federalista y
liberal, con principios bases en el Estado de Derecho y la socialdemocracia.

Sin embargo, ambos partidos a lo largo del tiempo, han tenido que adaptar sus plataformas y discursos
a la situación del momento y las dificultades de la época. De esta manera, y, conforme al objetivo
plateado en la introducción, a continuación, se pasará a analizar cada una de las plataformas y los
discursos de los candidatos en las elecciones desde 1983, hasta 2015, iniciando por la realidad política,
económica y social del momento, para luego identificar las características propias de las alocuciones de
las partes:

Elecciones de 1983

Antes de profundizar en el análisis de datos de los spots o discursos, vale destacar que este fue un año
marcado por un cambio de régimen, ya que en 1983 se puso fin al sistema militar que venía rigiendo el
país durante siete años. De este modo, con las elecciones se dio inicio a un gobierno civil,
constitucional y democrático que asumió el poder bajo condiciones de grave dificultad económica,
catalogada por algunos expertos como la peor crisis económica que ha atravesado Argentina (Riz, s.f).

Al respecto, debe considerarse que el momento político que vivía el país era de un transición severa,
caracterizada o impulsada principalmente por la derrota en Malvinas para el año 1982, lo cual
proporcionó el ambiente gubernamental propio para las elecciones en octubre del siguiente año.

Por otro lado, entre los partidos que se enfrentaron para las votaciones presidenciales de 1983 estaba
Unión Cívico Radical (UCR): representado por el candidato Raúl Alfonsín, quién ganó las elecciones
con un porcentaje de votaciones a su favor por 50%. Peronista: representado por el candidato Ítalo
Luder, quién obtuvo una derrota con la cantidad de 39% de los votos a su favor (Riz, s.f). Centro-
derecha: quienes obtuvieron una derrota con el 4% de votos a su favor. Izquierda: quienes obtuvieron
una derrota con el 4% de votos a su favor.

En este sentido, el partido ganador o la Unión Cívico Radical, se fundamentó en la mencionada

situación, reconociendo el descontento de los ciudadanos, para recrear las ventajas que ofrecía un
gobierno que se sustentara en el Estado de Derecho, donde la igualdad económica debía ser respaldada
y otorgada por la ley. De esta manera, el discurso de Alfonsín estuvo enfocado en los problemas que
aquejaban a los ciudadanos en aquella época y lo errada que había estado la gestión de la dictadura
recientemente derrocada, así como la posibilidad de que el partido peronista realizara un pacto con los
militares (ex -gobernantes) para intercambiar “perdón” por apoyo militar (Riz, s.f).

Entonces, el candidato vencedor se encontró con un pueblo indispuesto a olvidar los horrores
presenciados, afectados por los problemas económicos y la represión de la que habían sido víctimas,
aprovechando un discurso conforme a las necesidades del momento. Así, Alfonsín consiguió derrotar a
Luder y su partido, el cual tuvo que reconocer su primera derrota a través de elecciones libres.

De esta manera, el partido de la Unión Cívico Radical caracterizó su campaña en la comparación de las
ventajas que ofrecían, frente a las desventajas de su competencia, enfatizando la capacidad con la que
contaban para restablecer el orden democrático de la nación, mientras que los peronistas parecían no
querer acabar con el autoritarismo (Riz, s.f).

Igualmente, al obtener la victoria, el gobierno de Alfonsín estuvo identificado por la consolidación de

los derechos constitucionales y los derechos humanos, la libertad de los ciudadanos, la no intervención
de universidades, sindicatos o provincias del país, así como el fortalecimiento en las relaciones
internacionales, en especial, con su país vecino: Chile.

No obstante, el gobierno del partido Radical se vio frustrado en su intento de superar la crisis
económica que le había tocado enfrentar desde que asumió el poder, no pudiendo frenar las presiones
inflacionarias ni reducir la distancia que existía entre los militares y los civiles. Por lo que,
transcurridos cinco años desde su victoria, Alfonsín renunció a su cargo en la presidencia, abriendo
paso a las elecciones realizadas en 1989, las cuales serán analizadas a profundidad más adelante (Riz,
s.f).

Ahora bien, conforme a los datos obtenidos sobre los discursos de los principales partidos
competidores se compararán las plataformas que presentaron cada uno de los contrincantes en las
distintas áreas, relaciones exteriores, política, economía, bienestar y calidad de vida entre otras,
valorando la influencia que generaron para obtener o no la victoria en esta elección:

Figura 1. Plataformas electorales analizadas en Argentina (1983-2007).

En la figura 1, se observa la cantidad de oraciones reflejadas en las plataformas electorales por los
candidatos de los distintos partidos y su difusión para el año 1983, observando que el partido PJ
(Partido Justicialista) tuvo una cantidad de 774 palabras en su plataforma con alta difusión, y el partido
UCR (Unión Cívico Radical) emitió un total de 1295 palabras con alta difusión, logrando obtener un
discurso más amplio que sus contrincantes. Aunado a esto, para la comparación entre partidos, se
examinará las etapas frame y framing de los candidatos sobre el tema de salud. En la primera etapa, el
frame, consiste en evaluar y calificar los comentarios que hacen la o él candidato(a) en un spot
publicitario sobre el área de salud, el cual desea intervenir para mejorar, o en otros términos, se busca
evidenciar qué se dice y cómo se dice, no exactamente como lo manifiesta, otorgándole importancia al
actor y su acción al respecto. Para ello se presenta la tabla 1, la cual muestra los comentarios hechos
por los candidatos para las elecciones de 1983, sobre el área de la salud.

Tabla 1.
Comentarios de candidatos presidenciales para las elecciones de 1983.
Fecha: 30/10/1983: Considerado el año del retorno a la democracia tras la dictadura instalada en
1976. Temas a debatir: democracia, salud, educación, crisis económica.
Raúl Alfonsín (UCR) – crear - la Ítalo Luder (PJ) – mejorar - el sistema de salud
universalización de la cobertura para todas las público para aquellos que no cuentan con
categorías de trabajadores. recursos económicos.

En la tabla 1, se puede apreciar que el candidato Raúl Alfonsín quién representa al partido de Unión
Cívico Radical, planteaba crear la universalización de la cobertura para todas las categorías de
trabajadores, es decir, sin distingo o discriminación el candidato plantea democratizar los servicios en
general para todas las personas sin importar el devenir de las mismas, propuestas en sí mismas propias
de candidatos democráticos. Mientras que Ítalo Luder quién representa el Partido Justicialista propone
intervenir el sistema de salud pública para un sector de la población específico, para aquellos que no
contaban con los recursos económicos, propuesta que atiende las necesidades de los ciudadanos
argentinos de escasos recursos y los cuales probablemente poseían menor reconocimiento público en
temas de atención gubernamental.

Como segunda etapa, el framing, corresponde la codificación que hacen los emisores sobre el tema de
salud, es decir, se designa un valor numérico a la conexión verbal y comentarios del emisor que se
generaron en el frame, de esta forma, cada una de las manifestaciones discursivas actor y acción deben
designarse con un valor numérico correspondiente a la siguiente secuencia: -3 muy negativo; -2
negativo; -1 negativo; 0 ni negativo ni positivo; +1 algo positivo; +2 positivo; +3 muy positivo. Al
respecto, en la siguiente tabla podemos observar la codificación respectiva que se le realiza a los
candidatos para las elecciones de 1983.

Tabla 2.
Codificación del framing para los candidatos presidenciales de las elecciones de 1983.
Objeto de actitud Código Codificación
Raúl Alfonsín (UCR) – crear - la universalización de la cobertura 1-1983 +3 muy positivo
para todas las categorías de trabajadores.
Ítalo Luder (PJ) – mejorar - el sistema de salud público para 2-1983 +2 positivo
aquellos que no cuentan con recursos económicos.

En relación con la etapa de frame, en la tabla 2, se observa la puntuación framing, donde Raúl Alfonsín
representando a UCR (Unión Cívico Radical), obtiene un +3 positivo, lo cual lo posiciona por encima
del candidato Ítalo Luder (Partido Justicialista), quien obtuvo un +2 positivo, lo que apunta que en ese
momento histórico que atravesaba Argentina, aparentemente lo valorado positivo, era un proyecto más
inclusivo donde se democratizara los servicios a todas las categorías laborales, a diferencia de
sectorizar el sistema público para aquellos que no contaban con los recursos. Por otra parte, podemos
encontrar en un análisis de distribución general de las áreas temáticas tratadas por los candidatos, que
el énfasis temático de las plataformas electorales de los distintos partidos políticos se encontraban
centrados en la “Economía”, en primer lugar, y los otros temas de relevancia como “Bienestar y calidad
de vida” están mayormente orientados a la justicia social, expansión de los servicios sociales y la
educación. Para comprender a cabalidad a lo que se hace a colación, se presenta una síntesis donde se
tiene en cuenta las programáticas electorales de las elecciones de 1983 el frame, el framing y los spot
publicitarios.

Según De Alessandro (2013), la dimensión “Economía” es preponderante a diferencia de las distintas

plataformas electorales propuestas en 1983, superando un 26% del total en las oraciones manifestadas
por los partidos en los programas de gobierno en Argentina, es decir, que el espacio dedicado a nivel
de spots publicitario y en oraciones emitidas durante los discursos, eran referentes fundamentalmente a
asuntos y medidas económicas, pero eso nada indica sobre las medidas reguladoras o liberadoras a
tomar al momento de ejercer el poder en la nación. Lo que es cierto, es que los spots publicitarios
empleados por el partido Unión Cívico Radical centrados en crear una cobertura para todos los niveles
de trabajadores con alta difusión y codificación framing, potenciaron eficazmente el atractivo del
partido para atraer los votos de los electores.

Finalmente, cabe destacar de acuerdo a Riz (s.f.), la derrota electoral ha sido el precio que
generalmente sufren aquellos partidos políticos responsables de las transiciones democráticas iniciales.
Esta afirmación, es respaldada en la respuesta inefectiva del partido Radical ante la crisis económica,
pues la capacidad gubernamental no pudo frenar las presiones inflacionarias ni despolarizar la situación
entre militares y civiles, dando paso a unas nuevas elecciones electorales, las elecciones de 1989.

Elecciones de 1989

Al regresar la democracia en 1983, con la victoria del partido de Unión Cívico Radical sobre el Partido
Justicialista, el partido izquierdista derrotado, evaluó el papel central de sus candidaturas así como la
redacción de las plataformas electorales propuestas para ese año. En un ambiente de mucha
competencia pacifica, el peronismo derrotado optó por un cuestionamiento profundamente interno,
dando paso a la incorporación de distintos subgrupos de movimientos peronistas, culpabilizando a los
peronistas más ortodoxos por su simpatía ideológica tan arraigada la cual conducía a un estilo de
gobierno autoritario, que como ya se conoce, fue castigado por los ciudadanos de argentinos en los
procesos comiciales de 1983. Entonces, ante la resistencia de los grupos más ortodoxos del peronismo,
hubo una fractura interna significativa que género otro sector denominado “renovadores” liderados por
Antonio Cafiero, el cual demandaba para 1985 en las elecciones legislativas, con la finalidad de
seleccionar candidatos y autoridades mediante el voto (Levitsky, 2005 c.p. De Alessandro, 2013).

En 1987, los renovadores lograron obtener la victoria en las elecciones legislativas, lo que llevo a
obtener a este sector de peronistas el control oficial del partido político en el año 1988. A mediados de
1988, Cafiero es derrotado por Carlos Menem en las elecciones primarias para escoger el candidato
legítimo para las elecciones presidenciales de 1989. La victoria de Carlos Menem en las elecciones
primarias, viró la consecución de los hechos, la facción de Menem se consolidó y ofertaba propuestas
de carácter populista y liberal en la economía que hacia promoción con la consigna de “Revolución
Productiva”, acompañado por la propuesta del “salariazo” con las cuales se posicionó el candidato
justicialista.

Entre otras propuestas, el partido UCR (Unión Cívico Radical), era liderado por Eduardo Angeloz, el
cual fracasó en desligarse y diferenciarse de la gestión de Alfonsín, pese a los esfuerzos realizados
durante su campaña en el partido, se le dificultó en mayor medida ganar y mantener el apoyo electoral
de los argentinos desencantados con la gestión del gobierno radical (Riz, s.f.). Para el año 1989, Raúl
Alfonsín, no logró dar soluciones satisfactorias a la crisis económica basada en la hiperinflación, ni
superar la polarización entre los ciudadanos y la fuerza militar.

El tema de salud pública era tomado a consideración desde la necesidad de crear mayor cantidad de
espacios de atención al público, es decir, hospitales y clínicas, sin embargo, no era debatido en
profundidad porque estaba opacado por otros temas, provocando una debacle en el apoyo popular a su
gobierno. La victoria del peronismo la lideró el candidato electoral Carlos Menem. Cabe destacar, que
las primeras elecciones libradas bajo el régimen democrático muestran al electorado favoreciendo al
principal partido de la izquierda como alternativa frente a la frustración de las expectativas puestas en
partidos de derecha para recrear el nuevo régimen. La coalición formada alrededor de Raúl Alfonsín,
por votantes radicales y antiguos votantes del peronismo y de partidos a la derecha y a la izquierda del
espectro político, cedió el paso a nueva coalición alrededor de Menem, una figura política del
justicialismo, cuyos niveles de popularidad eran altos (Riz, s.f.).

Figura 2. Plataformas electorales analizadas en Argentina (1989).

En la figura 2, podemos observar que a diferencia de las elecciones de 1983, el PJ (Partido Justicialista)
planteó 1516 oraciones en su plataforma electoral con una alta difusión logrando superarse a sí mismo
como partido y a sus contrincantes, mientras que el partido UCR (Unión Cívica Radical) plasmó una
menor cantidad de oraciones con una difusión media, por tanto, es posible establecer a partir de las
elecciones de 1983 y 1989, que a mayor cantidad de oraciones propuestas en la plataforma electoral, es
probable que se alcance mayor cantidad de votos. En este sentido, se analizaran en estas elecciones de
1989 la relación entre el comentario del spot publicitario sobre el tema de salud y su influencia sobre el
electorado para el voto.

El frame valora y aprecia los comentarios que hace el o la candidata(a) en un spot publicitario sobre un
área en particular, en este caso, el área de salud. En otros términos, se busca evidenciar qué, cómo y
cuándo se dice, no exactamente como lo manifiesta el candidato, sino otorgándole importancia al actor
y su acción al respecto. Para ello se presenta la siguiente tabla, la cual muestra los comentarios hechos
por los candidatos para las elecciones de 1989, sobre el tema salud.

Tabla 3.
Comentarios de candidatos presidenciales para las elecciones de 1989.
Fecha: 14/05/1989: Contexto de grave crisis económica que vivía el país, con un cuadro de
hiperinflación. Temas a debatir: crisis económica casi en exclusividad.
Carlos Menem (PJ) – implementar - Eduardo Angeloz (UCR) - implementar - fuertes
descentralización hospitalaria creando el políticas de prevención de enfermedades.
modelo del hospital de autogestión.

Como se puede apreciar en la tabla 3, Menem asume la presidencia tras el desaliento y desilusión que
había dejado en la población argentina la gestión de gobierno radical, en medio de una gran crisis
económica y social, el tema de la salud pública seguía siendo desplazado, pues los temas relevantes
para el momento que atravesaba Argentina estaban centrados en resolver la crisis social y económica
vivenciada. No obstante, la propuesta de Menem en el tema de salud en estas elecciones se diferencia a
las de sus contrincantes, en que enfatiza la autogestión de los hospitales dependientes de la inversión
del gobierno, facilitando en mayor medida que independientemente de la crisis este servicio podría
mantenerse independientemente del estado. Por su parte, Eduardo Angeloz de UCR, cargado de la
huella gubernamental de Alfonsín, se le dificultó en gran medida independizar sus propuestas del
partido; además, la propuesta de políticas preventivas a enfermedades, de cierto modo, ofrece una
solución pragmática visible para la situación crítica a nivel económico de 1989. Por otra parte, como ya
se mencionó, la importancia en temas de solución estaba centrada en los debates sobre el déficit de las
empresas estatales, la necesidad de inversiones financieras y del desarrollo de las empresas privadas
para la generación de empleos.
Para ahondar en las precisiones, la siguiente tabla muestra la codificación framing, la cual valora los
comentarios previos del frame sobre el tema de salud, designando un valor numérico a la conexión
verbal y comentarios del emisor, de esta forma, cada una de las manifestaciones discursivas (actor y
acción) deben designarse con un valor numérico correspondiente a la siguiente secuencia: -3 muy
negativo; -2 negativo; -1 negativo; 0 ni negativo ni positivo; +1 algo positivo; +2 positivo; +3 muy
positivo. En relación de los candidatos más importantes de las elecciones de 1989.
Tabla 4.
Codificación del framing para los candidatos presidenciales de las elecciones de 1989.
Carlos Menem (PJ) – implementar - descentralización hospitalaria 1-1989 -1 negativo
creando el modelo del hospital de autogestión.
Eduardo Angeloz (UCR) - implementar - fuertes políticas de 2-1989 +2 positivo
prevención de enfermedades.

En la tabla 4, se observa que el candidato Carlos Menem (PJ) con las medidas de implementar una
descentralización para 1989, obtuvo -1 negativo a diferencia de su contrincante Eduardo Angeloz
(UCR) el cual obtuvo un +2 positivo, indicando que la propuesta hecha por Menem en salud, no fue
tomada positivamente por los electores argentinos, ya que las propiedades de la autogestión de un
modelo hospitalario para los ciudadanos en ese momento histórico no fueron tan atractivas como
políticas rigurosas de prevención de enfermedades, de esta manera, el spot publicitario de Eduardo
Angeloz respecto a las políticas de prevención de enfermedades obtuvo mayor impacto sobre la
población argentina. Aunque la medida de Eduardo Angeloz tuviese un impacto más positivo sobre la
masa electoral que la propuesta de Menem, la pertenencia al partido UCR impregnada de la gestión
gubernamental fracasada de Alfonsín limitó efectivamente la ganancia de votos, dando paso a una
izquierda reestructurada con propuestas económicas fuertes para combatir una hiperinflación que
generaba malestar social importante, acompañada de cierta forma de medidas que facilitaran gestiones
más autógenas.

Elecciones de 1995

A partir de la derrota en las elecciones presidenciales de 1989, el partido político UCR (Unión Cívica
Radical) había perdido su fuerza y composición partidaria, reflejando una imagen de poca claridad
dentro de la oposición a la opinión de los ciudadanos; además, signados de las dificultades
económicas, se vivenciaba una creciente división dentro del partido producto de los intereses
individuales disidentes sobre la gestión gubernamental. Asimismo, algunos disidentes de UCR
establecieron acuerdos con el gobierno de índole peronista de Carlos Menem para reformar la
Constitución Nacional y permitir, entre otros cambios, la reelección presidencial consecutiva.

Así, en medio de esta crisis interna, las bases del partido perdían sus cimientos, entonces, buscaron
formas para tomar una posición opositora más firme, por lo que las propuestas electorales para las
elecciones de 1995 fueron consistentes y congruentes con temas nacionalistas e intervencionistas (De
Alessandro, 2013). En este sentido, el partido UCR (Unión Cívica Radical) bajo la reorganización
interna y mayor consolidación, se vislumbró como una alternativa al peronismo conformando la
“Alianza con el Frente del País Solidario” (FREPASO), partido que se posicionó por encima para las
elecciones de 1995.

Por otra parte, para abril de 1991, Carlos Menem dentro de su gestión de gobierno había puesto en
marcha su planificación para la estabilización económica, en la cual no solo controló la tasa de
inflación hasta reducirla, hacia 1994, entre las más bajas del mundo; además, con su plan de gobierno
provocó una exitosa expansión de la economía hacia el periodo de 1991-1994. Toda la transformación
económica realizada en la gestión de Menem, luego de que Argentina atravesara ciclos importantes de
hiperinflación y crisis económica, incluyó privatización de empresas públicas y menor control sobre la
economía, desregulando la apertura económica, lo que trajo consigo dos eventos importantes
difícilmente visibles en coexistencia muta, es decir, se evidenciaban altas tasas de empleo y desempleo.

Próximo a las elecciones de 1995, Menem a buscar segunda reelección para perpetuarse en el poder,
esto lo llevo a fortalecer su propuesta de gobierno, donde se mostraba dudoso inicialmente por
mantener la continuidad de su estrategia económica y del fuerte ajuste fiscal, sin embargo, a pesar de
toda la incertidumbre, mantuvo firme su propuesta hasta las elecciones de 1995 en las cuales resulta
triunfante (Meloni, 1997).

Tomando en cuenta el contexto sociopolítico para el análisis de los spots publicitarios, en las elecciones
de 1995. Según De Alessandro (2013), estas fueron la cantidad de oraciones planteadas por partido y la
difusión a nivel nacional, resumidas en la figura 3.
Figura 3. Plataformas electorales analizadas en Argentina (1995).

En la figura 3, se puede observar que para el año 1995 la plataforma electoral de PJ (Partido
Justicialista) tuvo una cantidad de 1355 oraciones propuestas con una baja difusión, mientras que el
partido UCR (Unión Cívica Radical) emitió un total de 741 oraciones con baja difusión durante su
campaña, y el partido FREPASO (Alianza con el Frente del País Solidario) reflejo un total de 34
oraciones en su plataforma electoral con un bajo nivel de difusión. Entonces, se puede establecer que la
cantidad de oraciones delineadas por partidos políticos dentro de la campaña electoral apegadas a la
plataforma, generan un impacto en los electores provocando alcanzar mayor cantidad de votos.

Aunado a esto, los spots publicitarios relacionados al tema de salud por los candidatos se muestran en
la siguiente tabla, donde podemos observar las propuestas de los candidatos más importantes para estas
elecciones.
Tabla 5.
Comentarios de candidatos presidenciales para las elecciones de 1995.
Fecha: 14/05/1995: Las elecciones se dan con una crisis partidaria dentro del Justicialismo, el
descontento de muchos por la privatización de las empresas estatales y una ola de despidos en el
sector público y privado. Temas a debatir: economía, trabajo y educación.
Carlos Menem (PJ) – mejorar – eficiencia del José Octavio Bordón (PAIS) - Criticar - la
sistema de salud a través de escenarios de libre desregulación total en el sistema de salud de la
elección de obra social. gestión de Menem.

Como se aprecia en la tabla 5, la propuesta de Carlos Menem en los spots publicitarios, proponía
mejorar la eficiencia del sistema de salud, aludiendo a la expansión de este servicio por medio de libre
elección de obra social, es decir, evitar regular estos sistemas de salubridad con lo cual adquieren
mayor independencia, parecido a los procesos de privatización, políticas poco comunes de partidos
provenientes de la ideología izquierda. Por su parte, José Octavio Bordón quién representaba al partido
(PAIS), criticaba la desregulación total en el sistema de salud, lo que apunta a que teniendo de cierta
control sobre las decisiones de estas instituciones, su calidad de servicio y gestión seria en parte mérito
del gobierno en cuestión. De cierta manera, nuevamente el tema de la salud ha sido puesto en segundo
orden de prioridades, más que mejorar la salud en términos de prevención e intervención de calidad,
las propuestas respondía al modelo económico. Aunado a esto, el éxito a nivel económico de Carlos
Menem, y sus desaciertos en tema de empleos y desempleos, generó en los votantes confianza para la
reelección en un segundo mandato. A partir de estas decisiones, en temas de economía se enfrentaba un
fuerte descontento dentro del justicialismo por sus políticas neoliberales que se alejaban de su
ideología, de la defensa de la salud y la educación pública de calidad.Una vez analizado el frame del
spot publicitario, corresponde su valoración, expuesto en la siguiente tabla.
Tabla 6.
Codificación del framing para los candidatos presidenciales de las elecciones de 1995.
Carlos Menem (PJ) – mejorar – eficiencia del sistema de salud a 1-1995 +1 algo positivo
través de escenarios de libre elección de obra social.
José Octavio Bordón (PAIS) - Criticar - la desregulación total en 2-1995 -3 muy negativo
el sistema de salud de la gestión de Menem.

En la tabla 6, Carlos Menem obtiene una codificación de 1+ como algo positivo, es decir, la
apreciación de los argentinos respecto a las medidas que estaba tomando el presidente Menem parecen
tener sentido y viabilidad, ergo, son positivas. Mientras que José Octavio Bordón, obtuvo un -3 muy
negativo. Entonces, tomando en cuenta esta valoración, los spots publicitarios referentes al tema de
salud pueden estar solapados por los cambios observados en el plano económico que respaldaba
Menem, fuera de ello cualquiera que fuese el spot publicitario pareciera no ser muy positivo para la
gestión en temas de salud y otros.

Finalmente, la década menemista estuvo determinada por la implantación de un modelo económico

neoliberal y ajuste en todos los planos. Bajo rumores y sospechas de corrupción, la población observa
de forma distinta a Menem, ya que sus políticas se volvieron desde privatizaciones poco claras,
negocios inverosímiles, funcionarios sospechados, hasta inescrupulosas maniobras políticas para la
reforma constitucional que permitiera la reelección ciudadana (Rimondini y Raffaele, 2006).

Elecciones de 1999

Las políticas económicas menemistas en la década de los 90, mostraron toda su crudeza. El costo de la
administración del presidente Menem orientada a la profundización y ampliación de políticas de ajuste
como único medio para salir de la crisis, se evidenciaba como una decisión dura y poco prospera para
la nación, produciendo quiebres en las alianzas y apoyos económicos, políticos y sociales.

Adicionalmente a esto, había una débil coerción opositora, que aparecía de forma ocasional generando
opiniones y debates en los medios sin tornarse reflexiva y reorganizativa en lo ideológico y
programático; también, esta oposición hizo de su eslogan un “cambio” a nivel propagandístico. Según
De Alessandro (2013), de cara a las elecciones de 1999, el desafío del partido UCR (Unión Cívica
Radical) consistía en lograr un acuerdo sobre políticas en una coalición, sin embargo, a pesar de tener
afinidades programáticas, entre los partidarios había altos niveles de desconfianza, justo cuando el
partido FREPASO dependía profundamente de sus líderes y la UCR venía sufriendo volátiles
realineamientos internos.

Las elecciones presidenciales en Argentina se celebraron el 24 de octubre del año 99, con el objetivo de
elegir y renovar la presidencia de la nación. El sucesor de Carlos Menem debía superar los aciertos y
desaciertos logrados por el mandatario, por su parte, Menem se le imposibilitó postularse nuevamente
porque había sido reelecto en las presidenciales del año 95 en Argentina, por lo cual, solo se le permite
una sola vez consecutiva retomar el poder gracias a la Reforma de la Constitución de Argentina de
1994. Los intentos de Menem para abolir dicha cláusula mediante una segunda reelección fue frustrada

En las presidenciales del año 99, resultó electo por un amplio margen Fernando de la Rúa siendo de
Centro-derecha, proveniente de la Alianza, cuya propuesta estaba dirigida hacia el trabajo, la justicia y
educación. Este candidato obtuvo un total de 48.37% de los votos. En segundo lugar, quedó Eduardo
Duhalde, del Partido Justicialista (PJ), con el 38.28% de los votos y en tercer lugar quedó el peronista
disidente Domingo Cavallo, del partido Acción por la Republica con un 10.22%. (Meloni, 1997).

A raíz de esta derrota el peronismo pasó a ser oposición en 1999, cuyo líder inmediato paso a ser Carlos
Menem, el cual puso en marcha ciertos lineamientos para buscar apoderarse de los territorios y
provincias, de manera de obtener a los gobernadores peronistas. Finalmente, el candidato Fernando de
la Rúa de la Alianza, ganó las presidenciales del año 99 con pocas promesas de campaña, se enfocó
principalmente en la lucha contra la corrupción, transparencia en la administración pública,
preocupación por los costos sociales y el ajuste de los mismos, vuelta a la ética y la honestidad;
también, se enfocó por los desvalidos, es decir, por la clase menos favorecida a nivel económico y
cultural. Sin embargo, este nuevo gobierno no había planteado una ruptura total con el anterior, sino
más bien dar una continuidad en aras de superar las limitaciones pragmáticas, de hecho propusieron
mantener la convertibilidad y defensa de la estabilidad en el sistema económico, ya definido con base a
ciertos criterios de equidad (Rimondini y Raffaele, 2006).

Para el análisis de estas elecciones, basado en la evidencia de las elecciones previas, se destacara la
relación la cantidad de oraciones plasmadas en la plataforma electoral, su nivel de difusión y la
victoria del candidato. Teniendo en cuenta, que a mayor número de oraciones reflejadas en las
plataformas electorales existen más probabilidades de obtener mayor cantidad de votos.

Figura 4. Plataformas electorales analizadas en Argentina (1999).

En la figura 4, se observa que el (Partido Justicialista) propuso una cantidad de 640 oraciones en su
plataforma, a diferencia de las elecciones pasadas, donde hubo mayor cantidad de oraciones. Por su
parte, el partido (Unión Cívica Radical) planteó un total de 1543 palabras en sus plataformas a
diferencia en las elecciones de 1995 donde proponen menor cantidad. Por último, el partido APR con
su plataforma electoral y 618 oraciones. En este sentido, tomando en cuenta las elecciones pasadas, se
observa que a mayor cantidad de oraciones plasmadas en las plataformas electorales, existen mayores
probabilidades de influir sobre los electores para conseguir más votos, así mismo, esta decisión también
está acompañada de la ideología de la gestión saliente y el uso de sus spots publicitarios.

Respecto al frame de los candidatos más relevantes relacionados al tema de la salud. Se muestra la
tabla 7 con los comentarios de los spots publicitarios de los candidatos.
Tabla 7.
Comentarios de candidatos presidenciales para las elecciones de 1999.
Fecha: 24/10/1999: El debate giraba en torno a la crisis económica-social, pero esta última
repercutía principalmente en el desempleo y en la educación pública. Temas a debatir: crisis
económica, desempleo, educación.
Fernando de la Rúa (UCR) – criticar - política Eduardo Duhalde (PJ) – garantizar – un sistema
de desregulación del sistema de salud que tuvo de salud desregularizado para mejorar la calidad
Menem. de la salud.

En la tabla 7, se visualizan el comentario de Fernando de la Rúa perteneciente al partido UCR, plantea

criticar las políticas de desregulación del sistema de salud que tuvo Menem; en este punto, podemos
examinar que los comentarios realizados por los partidos de derecha o centro derecha están dirigidos a
descalificar el trabajo realizado por las propuestas de izquierda o centro izquierdistas. No obstante,
muchas de estas propuestas están sujetas a las condiciones de una crisis económica producto de las
políticas neoliberales económicas implantadas por Menem, en consecuencia, proponer desde una
ideología opuesta la reformulación de las propuestas para el sistema de salud, no plantea alternativas
satisfactorias pero desmonta las virtudes de la política desregulatoria en temas de salud. Mientras que,
Eduardo Duhalde del partido PJ, plantea una propuesta similar a la de Menem en el año 1989,
perpetuar la política de desregularización para favorecer el sistema de salud. Aunque se reflejen
intenciones políticas para mejorar el sistema de salud, Menem había desajustado de tal forma el sistema
económico y social de Argentina, que este tema seguía siendo mayormente debatido, es decir, el tema
económico era el foco de debates, entre otras cosas, nuevamente la salud es invisibilizada por
problemas económicos y laborales.

Por su parte, el framing de estos comentarios será señalado en la tabla 8, donde se observar que
Fernando de la Rúa obtiene un -3 negativo y Eduardo Duhale un +1 positivo, es decir, que
probablemente la valoración de la publicidad y marketing de los spots publicitarios no influya
determinantemente en la decisión de los electores, es decir, facilita la elección pero lo que
aparentemente la determina es la plataforma electoral, la ideología, y las propuestas de orden
económico además del contexto vivenciado para el momento de votar.

Tabla 8.
Codificación del framing para los candidatos presidenciales de las elecciones de 1999.
Fernando de la Rúa (UCR) – criticar - política de desregulación 1-1999 -3 muy negativo
del sistema de salud que tuvo Menem.
Eduardo Duhalde (PJ) – garantizar – un sistema de salud 2-1999 +1 algo positivo
desregularizado para mejorar la calidad de la salud.

Por último, durante el primer año de gobierno del presidente Fernando de la Rúa, la respuesta ante la
crisis económica fue insatisfactoria, tras varias políticas de estados que intentaban responder a la crisis
como el “impuestazo” como reforma tributaria y el “blindaje financiero”, el gobierno de la Rúa iba en
un declive directo sin freno, aparentemente como si la crisis fuese la respuesta de los candidatos pro-
puestos por el partido UCR, ahora conformados por la Alianza. En el ámbito financiero presentaron
profundas contradicciones ideológicas de la mano del primer Ministro de Economía, José Luis Machi-
nea, tras escándalos de soborno, entre otras situaciones irregulares, llevó al gobierno de Fernando de la
Rúa a desmoronarse y debilitarse paulatinamente (Rimondini y Raffaele, 2006).
Elecciones de 2003

La retirada de Fernando de la Rúa el 20 de diciembre de 2001, era previsible ante la respuesta

inadecuada para la crisis económica de Argentina. En ese entonces, Ramón Puerta ejercía el cargo
como presidente del Senado representando al partido justicialista, por derechos constitucionales asumió
la presidencia de Argentina de forma inmediata. Posteriormente, luego de que Ramón puerta
renunciara, el justicialista Adolfo Rodríguez Saá asumió la presidencia, sin embargo, al no contar con
el apoyo suficiente para mantenerse en el cargo, renunció y seguidamente fue sucedido por Eduardo
Caamaño, siendo perteneciente al PJ (Partido Justicialista).

Entre tanto caos, en el año 2002, la Asamblea Legislativa elige como nuevo presidente interino a
Eduardo Duhalde, quién completó el mandato de la Rúa, previsto hasta finales de 2003, pero adelantó
algunos meses la convocatoria a elecciones dado el recrudecimiento de la protesta social (Tagina,
2012).En ese entonces, los ciudadanos argentinos se encontraban desesperanzados, ya que a partir de
las incongruencias ideológicas de los partidos, paralelamente, la Alianza se desmembraba
internamente, como consecuencia de la desmerito ganado por la gestión del gobierno de Fernando de la
Rúa. La UCR y el FREPASO, pierden claridad, centralidad y consolidación, nuevamente los partidos
de centro derecha vuelven a reorganizarse y reestructurarse porque los intereses individuales no
congeniaban entre sus partidarios, generando discrepancias en la articulación del poder.

Antes de las elecciones del año 2003, el gobierno estaba siendo liderado por la conformación de fuer-
zas de centro derecha, los cuales proponían medidas que servirían en pro del déficit presupuestario para
mantener las políticas impartidas por Menem de la convertibilidad y resolver en definitiva los pagos de
la deuda externa. A partir de estas decisiones, el gobierno se enfocó mayoritariamente en temas relacio-
nados al mercado, la economía, reducir la inversión, omitir el estado del salario, lo que desembocó en
un malestar general en todos los ciudadanos de Argentina. Adicionalmente, el gasto público que estaba
dedicado a temas como seguridad social, salud, educación y los salarios, se reduciría. El malestar se
acrecentó con estas decisiones, el rechazo era inminente sobre el gobierno de la Alianza, los cuales
empezaron a experimentar el malestar generado por pequeños grupos de asalariados y personas de clase
media que constituían su base sociopolítica (Rimondini y Raffaele, 2006).

Como era de esperarse, las medidas posteriores del régimen en cuestión lejos de resolver el problema
estructural de la economía, agravan más los problemas económicos, la recesión era inevitable. La si-
tuación iba en detrimento, los asalariados se encontraban afectados por lo cual se presentaron diferentes
situaciones de protestas ante estas medidas. Las protestas eran el reflejo material del descontento so-
cial, los ciudadanos argentinos avivan un cambio. La Alianza pierde capacidad de respuesta ante una
sociedad embaucada y una economía depauperada. Este colapso fue uno de los peores en Argentina, así
mismo, representa en los material y simbólico el fracaso de un modelo ideológico mal ejecutado, basa-
do en una economía neoliberal que llevó al país al debacle (Rimondini y Raffaele, 2006).

Al llegar las elecciones en el año 2003 los candidatos nuevamente disputan la presidencia en aras de
superar las diferencias, partidos de izquierda y derecha vuelven a la contienda electoral en condiciones
donde los argentinos necesitaban cambios importantes. Como se puede observar en la figura 5, las
plataformas electorales para las elecciones presidenciales del 2003 estuvieron cargadas de muchos
partidos, en este caso, las plataformas electorales que tuvieron mayor impacto en cantidad de oraciones
fueron el partido UCR con una plataforma de 562 oraciones y el partido FPL con 319 oraciones en su
plataforma.

Figura 5. Plataformas electorales analizadas en Argentina (2003).

Una vez observada la diferencia entre la plataforma, se mantendrá la afirmación donde a mayor
cantidad de oraciones en la plataforma es probable obtener mayor cantidad de votos. A continuación se
presenta la tabla 9, los spots publicitarios sobre la salud.

Tabla 9.
Comentarios de candidatos presidenciales para las elecciones de 2003.
Fecha: 27/04/2003: Se generan fuerte críticas a las políticas económicas, pero en su repercusión en
el ámbito social. Temas a debatir: sector salud, desempleo, educación y crisis económica.
Carlos Menem (PJ) - defender Néstor Kirchner (PJ) (Gana por la retirada de
 descentralización y desregulación del sistema de Menem) – intervenir - el sistema de salud con
salud. mayor presupuesto público.

En la tabla anterior, se puede observar que el tema de la salud, el desempleo, la educación y la crisis
económica eran temas de relevancia para la discusión. En este sentido, a diferencia de las elecciones de
1999, la salud fue un tema profundamente debatido por los candidatos de izquierda, de manera que, los
izquierdistas se posicionaron de forma autentica y precisa en el poder, asumiendo las candidaturas más
importantes Carlos Menem y Néstor Kirchner, ambos del partido justicialista. La diferencia radica en
que Menem intentaba mantener como en las propuestas de 1989 y 1995 la descentralización y
desregulación del sistema de salud. Mientras que, Kirchner propone que se debe intervenir el sistema
de salud con mayor presupuesto público; también, observamos que a diferencia de Menem, Kirchner
planteaba invertir en el sector de salud de mayor manera, dándole una importancia que no se había
observado en posturas ideológicas de derecha y en otras de izquierda en elecciones presidenciales
previas. En estas elecciones el sector salud, tuvo relevancia significativa, entonces, no solo se proponía
mayor cantidad de espacios de atención al público, sino incluso una reestructuración del presupuesto,
de la dotación de insumos, de la calidad del servicio. En general las críticas giraban en torno a todos los
criterios y características del sector salud.

Entonces, teniendo en cuenta los comentarios emitidos por los candidatos justicialistas en el tema de
salud, es pertinente observar la codificación framing obtenidas. En la tabla 10, podemos observar esta
codificación.
Tabla 10.
Codificación del framing para los candidatos presidenciales de las elecciones de 2003.
Carlos Menem (PJ) - defender descentralización y desregulación 1-2003 -3 muy negativo
del sistema de salud.
Néstor Kirchner (PJ) (Gana por la retirada de Menem) – 2-2003 +3 muy positivo
intervenir - el sistema de salud con mayor presupuesto público.

El código framing en esta oportunidad tiene valores antagónicos, es decir, aunque pertenecen al mismo
partido, izquierda, con ambiciones similares dentro del marco del ejercicio de la presidencia, la
disidencia en temas de salud como áreas a intervenir difiere significativamente al momento de ser
evaluadas por los electores. Mientras que Kirchner obtiene un +3 positivo, lo que lo posiciona en el
nivel más alto de codificación, lo que puede indicar que su comunicación política relacionada a sus
spots publicitarios tuvo un impacto favorecedor. Menem obtiene un -3 negativo, lo que valida su
publicidad o marketing político como poco funcional, sin embargo, este candidato se retira de las
elecciones presidenciales otorgándole a Néstor Kirchner la victoria en las elecciones del año 2003.
Entonces, podemos deducir que en estas elecciones la cantidad de oraciones emitidas en las
plataformas electorales aumentan o no las probabilidades de obtener más votos, igualmente, los spots
publicitarios, generalmente, no favorecen con frecuencia o regularidad a los candidatos que obtienen
sus victorias electorales, pareciera la publicidad y las oraciones plasmadas en las plataformas
dependen en gran medida de la familiaridad del candidato, la ideología, su respuesta a temas
económicos, entre otros y su consistencia.

Elecciones de 2007

A partir de la crisis del año 2001, los partidos políticos se vieron forzados a reestructurarse profunda-
mente rompiendo con bipartidismo peronismo y radicales. En esas condiciones, se realizaron las elec-
ciones presidenciales de 2003, en las cuales ganó Néstor Kirchner, del recién creado Frente para la Vic-
toria. Transcurridos cuatro años desde que Néstor Kirchner ganara las elecciones presidenciales en el
año 2003, nuevamente se presenta un escenario político importante en Argentina. El gobierno kirchne-
rista ponía a prueba por primera vez la evaluación de la ciudadanía de su gestión de gobierno, el partido
que lo respaldaba, constituía una superación partidaria importante ya que era un conglomerado de parti-
dos de muy diversas ideologías, incluyendo a partidarios del radicalismo, sobre la base del Partido Jus-
ticialista.

El clima político-social y los indicadores socioeconómicos eran propicios para el futuro mandatario, el
punto de partida estaba en mejores condiciones que en el año 2003. Aunado a lo anterior, el presidente
Néstor Kirchner había logrado restablecer la confianza en las instituciones políticas; además, había una
evolución favorable de las variables macroeconómicas, el impacto de las políticas sociales implementa-
das y las políticas de renegociación de la deuda externa permiten explicar por qué Néstor Kirchner fue
el presidente saliente con más altos niveles de popularidad desde la recuperación de la democracia (Ta-
gina, 2012).

Para las elecciones de 2007, Néstor Kirchner nombró a su esposa como la candidata por el
Justicialismo, Cristina Fernández de Kirchner. Esta candidata, ganó las elecciones presidenciales
convirtiéndose en presidente legítimo para el periodo de 2007. Cristina Fernández, estaba apoyada por
su esposo en la toma de decisiones del gobierno, sin ocupar oficialmente el poder ejecutivo. Así, las
elecciones de 2003 y de 2007 resultan similares en algunos aspectos: presidentes electos del mismo
partido político, familiares directos entre sí, con influencia recíproca en la campaña y luego el gobierno
uno del otro. Sin embargo, la situación y contexto político y económico-social en el que se celebraron
fueron diferentes, mientras Néstor Kirchner tomaba la presidencia ante la crisis del año 2001, medidas
neoliberales que tenían endeudado al país, pues Cristina Fernández se posiciona en el poder luego de
cuatro años de diferencia.

Entonces, para observar el efecto de la publicidad de los spots publicitarios en la toma de decisiones de
los electores, se examinará la cantidad de oraciones expuestas por los candidatos en las plataformas
electorales en relación a su nivel de difusión.

Figura 6. Plataformas electorales analizadas en Argentina (2007).

Como se observa en la figura 6, el partido justicialista tuvo una cantidad de oraciones mínimas en
comparación con sus adversarios, esto indica que la gestión de gobierno del presidente Néstor Kirchner
planteaba una plataforma electoral conocida por los ciudadanos, es decir, al proponer a su esposa como
candidata, en este caso, ocurre una situación como si fuese una reelección pero con otro candidato
familiar que probablemente mantenga las mismas políticas. De manera que, la gestión de Néstor solapa
a la gestión que llevará a cabo Cristina Fernández por lo que su plataforma electoral ya es conocida
ampliamente a diferencia de sus contrincantes. Pese a los esfuerzos de los partidos UCR y CC, el
partido “Frente para la Victoria” perteneciente al PJ (Partido Justicialista) se sobrepone una vez más, la
centro izquierda se mantiene en el poder.

Por otra parte, tomando en cuenta las oraciones plasmadas en las plataformas, en la tabla 11, observaremos
los comentarios (frame), donde las candidatas expresan sus comentarios respecto a las medidas a tomar en
torno al área de la salud.

Tabla 11.
Comentarios de candidatos presidenciales para las elecciones de 2007.
Fecha: 28/10/2007: Las políticas públicas habían transformado todo el sistema político,
incrementándose el gasto público en áreas sociales. Temas a debatir: gasto público, economía,
 intervención pública, democracia.
Cristina Fernández de Kirchner (PJ) - Elisa Carrió (Coalición Cívica) - crear - un
reivindicar – carácter rectoral del ministerio sistema de salud preventiva con un seguro
nacional en el ámbito del sistema de salud. universal de salud.

Como se observa en la tabla 11, el gobierno de Kirchner se cuestionaban el uso del presupuesto
público ofrecidas a nivel social, la inyección presupuestaria al ser alta pues debía debatirse, por eso
nuevamente, el tema de salud vuelve a pasar a un segundo plano ser opacado en los spots publicitarios,
por reivindicaciones rectorales o creación de sistemas, más que la reestructuración de los sistemas de
salud existentes. Temas como democracia, economía y gasto público imperaban en los debates entre los
candidatos. Entonces, el tema de modificar el carácter rectoral del ministerio nacional en el ámbito de
sistema de salud, es una propuesta abocada principalmente a un tema de gestión de recursos más que a
la salud misma, pero que va de la mano con la propuesta de su esposo en el año 2003. Por su parte,
Elisa Carrió del partico Coalición Cívica (CC), planteaba un sistema de prevención y seguro universal,
en temas de prevención, Elisa Carrió propone en temas de salud una propuesta similar a la de Eduardo
Angeloz en 1989, es decir, que en temas de prevención había que hacer modificaciones importantes.

En virtud de lo expuesto, se evaluará mediante la codificación de framing la valoración que se le

otorgaban los electores a los candidatos a partir de sus spots publicitarios referentes al tema de salud.
En la tabla 12, se encuentra la valoración framing para las candidatas las elecciones de 2007.

Tabla 12.
Codificación del framing para los candidatos presidenciales de las elecciones de 2007.
Cristina Fernández de Kirchner (PJ) - reivindicar – carácter 1-2007 +3 muy positivo
rectoral del ministerio nacional en el ámbito del sistema de salud.
Elisa Carrió (Coalición Cívica) - crear - un sistema de salud 2-2007 +2 positivo
preventiva con un seguro universal de salud.

En la tabla 12, podemos apreciar que mientras que Elisa Carrió obtuvo +2 positivo en sus spots
publicitarios, Cristina Fernández de Kirchner obtuvo +3 muy positivo. La diferencia de ambas
propuesta, parte no solamente desde el punto de vista ideológico, sino que el marketing publicitario de
sus spots logró que ambas candidatas lograran estas valoraciones, no obstante, la diferencia real se
encuentra cuando las estadísticas electorales demuestran la amplia ventaja de un candidato sobre otro,
en este caso, Cristina Fernández se posicionó por encima de Elisa Carrió, aunque tuvieron una
publicidad positiva, hay otros elementos que hemos mencionado, ideología, congruencia, resultados a
nivel económico, familiaridad, devenir del gobierno de Nestor Kirchner, entre otros, son determinantes.

Elecciones de 2011

Argentina había logrado superar con éxito las dificultades de la crisis internacional iniciada en 2007, a
partir de una fuerte apuesta por la consolidación de su mercado interno, con crecimiento del PIB desde
2010 e incremento en el nivel de empleo. No obstante, seguía el tema por resolver del control de la
inflación, cuyos reportes oficiales no se correspondían con la percepción de los consumidores. Por otra
parte, en relación a los medios de comunicación, a finales de 2009 el Congreso Nacional, en su mayoría
oficialistas, estaba dispuesto a seguir aportando beneficios para la presidenta (Tagina 2012).

En el transcurso del segundo periodo presidencial del gobierno kirchnerista, un sector importante de
trabajadores se mostró activamente en contra de las políticas del gobierno, destacándose el paro
agropecuario patronal de 2008, en el que durante más de cien días productores agropecuarios de todo el
país protestaron. Por otra parte, las alianzas entre el peronismo con los Radicales, se fracturo
volviendo cada una a fraccionarse. El kirchnerismo enfrentaba así la tercera evaluación de la
ciudadanía, cuando muchos observadores daban por hecho que no tenía ninguna posibilidad de ganar.
Una vez llegado el periodo electoral, las elecciones presidenciales se celebraron en Argentina el 23 de
octubre de 2011, como era de esperarse, luego de la gestión del año 2007, Cristina Fernández se
confrontó con Hermes Binner de origen socialista, Gobernador de la provincia de Santa Fe. Sin
embargo, nuevamente sale victoriosa en las elecciones presidenciales con un amplísimo margen de
diferencia, asumiendo el poder en una segunda oportunidad.

Ahora bien, a partir de lo expuesto, se examinará la cantidad de oraciones expuestas en las plataformas
electorales y su relación con la victoria de los candidatos en las elecciones, así como la relación entre
difusión y cantidad de oraciones.

Figura 7.
Plataformas electorales analizadas en Argentina (2011).

Como se aprecia en la figura 7, el Partido Justicialista orientó su plataforma con tan solo 154 oraciones,
teniendo una baja difusión, mientras que el partido de la UCR (Unión Cívica Radical), tuvo una
cantidad de 218 oraciones plasmadas en las plataformas electorales, contando con una difusión media.
Por último, el partido FAP (Frente Amplio Progresista) con un total de 653 palabras en su plataforma y
una baja difusión.

En este caso, observamos que no se cumple la relación cantidad de oraciones plasmadas en las
plataformas como facilitadores de las elecciones, ya que la plataforma electoral de Frente para la
Victoria mantuvo la menor cantidad de palabras y se posicionó como ganador. Ahora, en la tabla 13,
podemos observar el frame de los candidatos a las elecciones.

Tabla 13.
Comentarios de candidatos presidenciales para las elecciones de 2013.
Fecha: 23/10/2011: Las políticas en el sector de políticas públicas de área social siguen el mismo
rumbo desde el 2007, respaldada por el amplio presupuesto destinado a éste sector. Se discute
sobre el acceso a políticas públicas. Temas a debatir: presupuesto público, gasto público, economía,
democracia.
Cristina Fernández de Kirchner (PJ) - garantizar Hermes Binner (PS) - construir - sistema
- acceso equitativo a los medicamentos público, gratuito y de calidad, con tres niveles
mediante la ley de Medicamentos genéricos. de atención articulados: atención primaria,
mediana y alta complejidad.

Como se puede observar en la tabla 13, los temas de relevancia para los candidatos de las elecciones de
2011, estaban centrados en los temas de políticas públicas y presupuesto fundamentalmente. Por su
parte, Cristina Fernández mantenía un spot referente al acceso equitativo a los medicamentos, mientras
que Hermes Binner centraba su spot publicitario en un sistema público amplio. En este sentido, se
puede establecer que la salud no ha sido del todo invisibilizada por la candidata Cristina Fernández, al
ofrecer servicios y medicamentos con acceso equitativo responde a una población determinada para
facultarlos y dotarlos de este servicio. Así, Hermes Binner orienta su spot hacia la ampliación del
servicio mejorando su calidad, digamos que un servicio amplio no definido lo cual no necesariamente
se refiere a salud y a todos los niveles de atención.

Respecto al framing, podemos observar en la tabla 14, la codificación correspondiente a los candidatos
presidenciales del año 2011.

Tabla 14.
Codificación del framing para los candidatos presidenciales de las elecciones de 2011.
Cristina Fernández de Kirchner (PJ) - garantizar - acceso 1-2011 +3 muy positivo
equitativo a los medicamentos mediante la ley de Medicamentos
genéricos.
Hermes Binner (PS) - construir - sistema público, gratuito y de 2-2011 +2 positivo
calidad, con tres niveles de atención articulados: atención
primaria, mediana y alta complejidad.

En la tabla 14 se observa que, Cristina Fernández obtiene una puntuación de +3 positivos por encima
de su contrincante, mientras que Hermes Binner obtiene un +2 positivo. En estas elecciones,
igualmente que las anteriores, podemos observar el impacto de los spots publicitarios, es visible la
influencia que posee obtener una codificación positiva con la capacidad de obtener los votos de los
electores. En la medida que transcurre el tiempo, los spots publicitarios han adquirido mayor relevancia
para que el ciudadano elija de manera segura a su candidato a nivel electoral. Entonces, aunque los
debates estaban destinados al gasto público, la economía y democracia fundamentalmente, la ideología,
los spots publicitarios positivos proporcionan una influencia para la elección de los electores.

Elecciones de 2015

Finalmente, las elecciones del año 2015 han sido las últimas elecciones programadas en Argentina,
eligiendo un presidente que tome decisiones más adecuadas para el país. En estas elecciones, el
contexto es puntual, debido a que las elecciones presidenciales de Argentina de 2015 se llevaron a cabo
en primera instancia el 25 de octubre de 2015 mediante una primera vuelta, y el 22 de noviembre en
una segunda vuelta. Los candidatos fueron elegidos en las elecciones primarias abiertas y obligatorias
que se realizaron el 9 de agosto de 2015, provenientes de los partidos que alcanzaron en las mismas el
1,5 % de los votos válidos. Por ello los dos candidatos presidenciales más votados, Daniel Scioli del
Frente para la Victoria (37,08 %) y Mauricio Macri de Cambiemos (34,15 %), los cuales se enfrentaron
en una nueva elección. Finalmente, Mauricio Macri perteneciente al partido Cambiemos logra la
victoria por encima de Daniel Scioli con un pequeño margen de ganancia en la segunda vuelta.

En la tabla 15, se presenta de los comentarios de los dos candidatos más votados para estas elecciones,
tomando en cuenta los temas de relevancia para el periodo presidencial.

Tabla 15.
Comentarios de candidatos presidenciales para las elecciones de 2015.
Fecha: 22/11/2015: El tema de la salud se vuelve a poner en el tapete de la discusión, un sector
defendía sus políticas públicas y el otro criticaba fuertemente la corrupción del sistema. Temas a
debatir: salud, intervención pública, democracia.
Mauricio Macri (Cambiemos) - criticar - Daniel Scioli (FPV) - proponer - la creación de
deficiencias del gobierno anterior en el sistema hospitales intermedios UPA 24hs a todo el país.
de salud.

A diferencia de otros periodos electorales, en el año 2015 el candidato Mauricio Macri criticaba las
deficiencias del gobierno anterior en el sistema de salud, probablemente se refiera al gasto público tan
alto para mantenerlo. Por su parte, Daniel Scioli de FPV, propone la creación de hospitales de 24 horas
en todo el país, es decir, el tema salud vuelve al debate en aras de mejorar la calidad de los servicios y
criticar la forma en la que se ha gestionado el servicio. Entonces, principalmente se debatía el carácter
intervencionista del Estado en el tema de salud con una percepción negativa. En esta oportunidad, la
derecha toma de nuevo el control en el poder después de un largo periodo sin gobernar, esta vez, los
términos estaban centrados en que los beneficiarios de la salud pública exigían a la derecha que no
cambiara el sistema. En este sentido, mientras que los candidatos de izquierda exaltaban sus logros en
salud y desestimaban la participación privada en la salud pública como propuesta de la derecha, los
candidatos de oposición, en cambio, manifestaban que se mantendría el sistema subsanando las
deficiencias percibidas (desabastecimiento y corrupción como consecuencia de la crisis económica)
con la intervención de capital privado.

En virtud de lo expuesto, aparte de conocer los comentarios los candidatos hacia el tema de salud, se
expondrá en la siguiente tabla el nivel framing, la codificación que los candidatos han logrado para
facilitar la comprensión de los resultados electorales en la influencia de los spots publicitarios en la
capacidad de elección del elector.

Tabla 16.
Codificación del framing para los candidatos presidenciales de las elecciones de 2016.
Mauricio Macri (Cambiemos) - criticar - deficiencias del gobierno 1-2015 -3 muy negativo
anterior en el sistema de salud.
Daniel Scioli (FPV) - proponer - la creación de hospitales 2-2015 +2 positivo
intermedios UPA 24hs a todo el país.

En la tabla 16, se visualiza que Mauricio Macri del partido Cambiemos, obtiene una puntuación de -3
negativo en su spots publicitario, mientras que Daniel Scioli obtiene una puntuación de +2 positivo, sin
embargo, en las elecciones presidenciales del año 2015 el ganador es el candidato y actual presidente
Mauricio Macri, en esta elección podemos definir que la elección de un candidato o no a las
presidencias depende más de otros elementos referentes a ideología, familiaridad con la población,
respuestas al modelo económico, democracia, educación y salud, congruencia política entre otros que
favorecen en mayor medida la imagen que le transmiten al votante para lograr ganar mayor cantidad de
votos. En el devenir de las elecciones, se ha evidenciado que candidatos con un framing muy negativo
han sido elegidos indistintamente del spot publicitario, esto como se viene mencionando es debido a
que el elector toma en cuenta otras variables más que la publicidad para elegir a sus candidatos.

Conclusiones

A lo largo de las elecciones desde 1983 hasta el año 2015 se ha observado la transcendencia del uso de
spots publicitarios y su facilitad para ayudar a los candidatos políticos a alcanzar un mayor número de
electores que conozcan sus propuestas, comentarios y soluciones a las problemáticas que atañen al país
en el momento histórico que las está viviendo

Entonces, conocer las formas más efectivas de alcanzar mayor número de votantes es mediante de las
herramientas que facilitan la difusión de la información de forma masiva, ya que mediante el uso de la
publicidad puedes trasmitir lo que piensas de forma indirecta pero agregando personalidad al mensaje.
Cada vez más son los usos que se le otorgan a la publicidad, sobre todo a una de sus formas de
transmisión, como los spots publicitarios.

Gracias al marketin digital y televisivo, los spots publicitarios pueden llegar a mas personas en menor
tiempo, implicando menos esfuerzo físico de parte de quien

El spot es un mensaje que contiene dos niveles o etapas, el frame y el framing, con el frame conocemos
el mensaje del candidato asi como su referencia hacia el tema que lo dirige, y el framing, facilita la
valoración en una escala que va desde -3 siendo muy negativo a +3 siendo muy positivo. Se plantea
que

Como es previsto, cuando se trata de partidos ideológicamente antagónicos, cuando un partido

mantiene políticas insatisfactorias es probable que la respuesta electoral sea orientada al partido que
ofrezca soluciones contrarias u opuestas a las ofrecidas por su contraparte, este argumento se puede
evidenciar desde las elecciones de 1983, en las cuales a partir de una difícil dictadura en la cual había
una fuerte crisis económica, social y política, al retornar la democracia, la respuesta de los electores fue
hacia partido UCR (Union Civica Radical) debido a que las condiciones en las que se presentaba este
partido establecían la restitución de un estado de derecho en el cual se restablecían todos los derechos
que alguna vez poseían y perdieron. En este sentido,