Desarrollo y Evaluación del Plan de Negocios

Clase: La oferta de valor

Hablar de los productos y servicios en un plan de negocios no es sólo señalar sus
aspectos técnicos, también es fundamental detallar cómo se diferencian de la
competencia. Así se construirá una oferta más potente y estratégicamente preparada
para competir.

Comprender la propuesta de valor para

los clientes y sobre todo saber
explicitarla, es uno de los elementos
principales que debe quedar claro en
el plan de negocios. Ello, permitirá al
lector comprender que ha logrado
diseñar una oferta concreta y atractiva
que, a la larga, se transformará en un
negocio interesante para quien esté
dispuesto a invertir en él. Como
sugerencia, es recomendable que la
propuesta sea incluida en el resumen
ejecutivo de su plan de negocios.

Recordemos que en la clase anterior

dijimos que todo parte por comprender
a nuestros clientes, sólo de esta forma
seremos capaces de entregarle algo
que realmente desee o necesite. Esto,
en otras palabras, se conoce como la
“ Oferta de Valor”.

La propuesta de valor es la razón por

la cual los clientes, y a su vez una
empresa, resuelve un problema o
satisface una necesidad del cliente.
Cada propuesta de valor consiste en
un conjunto seleccionado de productos y/o servicios que abastece a las necesidades de un
segmento específico de clientes. En este sentido, la propuesta de valor es una agregación o
paquete de los beneficios que una empresa ofrece a los clientes. Si aún tiene dudas con esta
definición, hágase la siguiente pregunta: ¿por qué un cliente debería elegirme? Dicho de otro
modo, la propuesta de valor es la promesa que uno ofrece al cliente, de modo que puedo
incluso definirla como: algo que estoy dispuesto a que los clientes me cobren.

Por evidente que parezca, es importante comprender que una propuesta de valor tiene que
crear valor para un cliente. Los valores pueden ser cuantitativos (precio, rapidez del servicio,
etc) o cualitativos (el diseño, la experiencia del cliente, etc) Ahora bien, a la larga, todos estos
valores se traducen en los llamados atributos del producto o servicio.

La propuesta de valor puede orquestarse de diversas formas, de modo que los atributos
apunten a ofrecer algo: Novedoso, mejorado o customizado. Esto último tiene que ver con la
adaptación del producto a las necesidades específicas de cada uno de los clientes. Algo así
como los trajes de vestir “hechos a medida”.

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Hay muchas formas para lograr una nueva ecuación que refleje una propuesta atractiva. Para
ello, puede usar el diseño, la marca o el precio, por ejemplo. Todos estaremos de acuerdo en
que Apple es un gran ejemplo de cómo usar el diseño para ofrecer una propuesta de valor
altamente atractiva. Otro caso es el de Volvo, una marca potente en un atributo en especial: la
seguridad. Un ejemplo en cuanto al atributo “precio”, es el de la cadena de supermercados
que señala: “los precios más bajos siempre” ¿Qué es lo que está haciendo? Simple,
posicionar el atributo que según esta cadena los clientes valoran más.

Cabe destacar que los atributos de la propuesta de valor no necesariamente tienen que ser
temas de tecnología. Así lo identificó Swatch hace unos años cuando notó que las empresas
japonesas invadían el mercado con relojes digitales. Swatch reflexionó y decidió evitar la guerra
tecnológica con un movimiento táctico brillante. Creó un reloj barato, distinto y de diseño
atractivo. Con este concepto, hoy es la mayor empresa de relojes del mundo. Una vez su CEO
se refirió a esta materia en una entrevista, señalando que Swatch era un artefacto
“exclusivamente de moda, de bajo costo… y bueno, que también daba la hora”.

Curvas de valor
Una vez que se tienen claro los
atributos y cualidades de su
propuesta, existe una herramienta
sencilla y visualmente práctica para
ilustrar cómo se comportan sus
productos y servicios en comparación
a los de la competencia: las “ Curvas
de Valor”.

Veamos un ejemplo. En el recuadro,

se ilustra el análisis comparativo de
tres notebooks o computadores
portátiles. Como atributos de valor
para los clientes se consideraron:
tamaño, procesador, memoria,
conectividad y precio.
Para construir el mapa de curvas de valor, primero califique de 1 a 5 cada uno sus atributos, así
como los de sus competidores. Sea sincero. No cometa el error –bastante común– de
atribuirse únicamente buenas calificaciones. Luego, trace los puntos que unen cada nota
asignada. Como resultado obtendrá espacios con atributos semejantes a los de su
competencia, pero también habrá otros que lo diferenciarán.

En el gráfico, el círculo rojo muestra los atributos donde los clientes no hacen mayor distinción,
pero el círculo azul representa los espacios descubiertos o abarcados por su iniciativa y donde
la competencia no tiene presencia. Tener claro dónde se ubican estos espacios (rojos y azules)
permite enfocar su producto o servicio, y adicionalmente se transforma en una herramienta
para el diseño de estrategias. Por ejemplo, si su iniciativa persigue competir directamente en
ciertos atributos, destaque en su Plan de Negocios los aspectos diferenciadores. En cambio, si
su estrategia es crear nuevos espacios de enfrentamiento porque su adversario aún no logra su
identificación, argumente y destaque los elementos innovadores.

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El Producto o Servicio
El producto no es otra cosa que la materialización u objeto puesto en un mercado, de modo
que cubra un deseo o necesidad. Un servicio, en tanto, es un conjunto de actividades que
buscan responder a las necesidades de un cliente o de alguna persona común.

En un plan de negocios, es importante declarar elocuentemente cuál es el producto o servicio

que en definitiva, se hará cargo del deseo de un grupo de clientes y que conducirá a una
relación donde se generan beneficios económicos al transar con ellos. En otras palabras,
cuáles son los productos o servicios que sustentarán el negocio que propone. De ahí que los
productos o servicios deban responder en primer lugar a los clientes, por medio de sus
atributos.

En muchas ocasiones, al hablar de los productos en el plan de negocios, también es

recomendable referirse a algunos temas relacionados con éstos, tales como:

1. Ciclo de Vida: Se refiere a las condiciones bajo las cuales un producto se va a vender y
cómo éstas varían en el tiempo. Los productos o servicios en general pasan por un
proceso de penetración en el mercado, crecimiento, maduración y finalmente
obsolescencia. Nótese que el proceso de Investigación y Desarrollo (I+D) puede alargar o
mitigar en parte el ciclo de vida.
2. Procesos Productivos: Es posible agregar una descripción de los procesos productivos,
sobre todo cuando el negocio centra su ventaja competitiva en la fabricación de
productos, es decir, en la forma en que su propuesta posee elementos propios que la
posicionan por sobre su competencia.
3. Proceso de investigación y desarrollo (I+D): Este punto no es exclusivo de los
productos científicos o tecnológicos. Es prudente utilizarlo cuando el negocio persigue
innovaciones permanentes y el desarrollo constante de nuevos productos o servicios. Es
usual encontrarlo cuando se busca dar la señal de que el plan de negocios contempla un
escalamiento creativo constante y que existe la visión de crear nuevas cosas en el futuro.
4. Marcas y patentes existentes o pendientes: Si su negocio contempla contar con
marcas, patentes o derechos exclusivos, conviene señalar las medidas de protección con
el ánimo de levantar barreras de entrada, entendidas como estrategias para defenderse
de la llegada de nuevos competidores. Ello puede hacer a su compañía más atractiva e
interesante para los inversionistas.

El precio
El precio es la representación del valor monetario que los consumidores estén dispuestos a
pagar por un determinado bien. Ahora, en el plan de negocios, es recomendable pensar en
diseñar una “estrategia de precios”. Conceptualmente, una estrategia es el camino que se
elige para alcanzar un objetivo.

Una estrategia de precios, en tanto, es la propuesta del modo en que se comportarán los
precios. Esta podría tomar muchas formas, por ejemplo: precios bajos al entrar al mercado,
para aumentar la probabilidad de que los consumidores compren. O también, precios elevados,
de modo que sólo un segmento de consumidores alcance a adquirirlos, si es que desea que se
posicionen como productos exclusivos.

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Si bien, existen miles de alternativas de estrategias de precios, hay que considerar que también
podrían combinarse con estrategias de promoción (descuentos por volumen, ofrecer algunas
unidades gratuitas) y estrategias de difusión (dónde publicar). Ahora bien, lo importante es que
la decisión que se tome será clave y tendrá para bien o mal, una consecuencia en los
resultados esperados. Por ejemplo, mientras más baje el precio o se decida por una estrategia
agresiva de descuentos, quizás tendrá más clientes pero sus márgenes serán menores y por
ende, también su utilidad. Ello podría ser fatal si no cuenta con una estructura que soporte los
menores ingresos y por supuesto, lo dejaría débil ante la aparición de nuevos competidores.
Por ende, reflexione bien la decisión que tome con respecto a las distintas estrategias que
hagan crecer su negocio.

Estrategia de Marketing
La estrategia de Marketing señala de qué forma pretende dar a conocer al mercado sus
productos y servicios, y cómo posicionará a su empresa con respecto a la competencia. Incluye
la definición de objetivos, plazos e idealmente de indicadores, los cuales permiten verificar si
tanto los objetivos como los plazos se cumplen. Dentro de ella, también puede estar la
estrategia de precios, que refleja las condiciones que cada segmento de clientes deberá pagar
por adquirir su oferta.

Los Canales de Distribución

Cuando ya se ha definido con claridad cuáles serán los productos y quiénes serán los
consumidores; la pregunta que subyace es: ¿Cómo llegamos a ellos? La respuesta: los canales
de distribución. Es aquí donde las estrategias de marketing tienen su principal aporte.

En definitiva, son la forma en que ponemos los productos a disposición de los consumidores
para que los adquieran. Ahora bien, este método puede ser distinto para el caso de los
servicios, pues al ser un intangible, no existe necesariamente un medio físico para entregarlos.
En estos casos, puede que no existan formalmente estos canales de “distribución”, sino que
además sean reemplazados por “canales de promoción” únicamente.

Pues bien, ya tenemos las dos caras de la moneda que necesitamos para nuestro plan de
negocios, los clientes con sus necesidades y los productos o servicios que satisfarán sus
deseos. Qué implica esto desde el punto de vista de los ingresos y los egresos y cómo todo
esto se integra en el modelo de negocios y consecuentemente en el Plan de Negocios, son
interrogantes que abordaremos en la siguiente clase.

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