Propuesta de Valor

Sebastián Barriga Pozo

2017 …

2015 …

2014 …

2013…
Ingeniero Comercial
Magister Marketing
El producto/servicio fue creado para ser
usado
 Definir Modelo de Negocios

Si tenemos claro el entorno competitivo es necesario

definir el modelo de negocios.

Esto nos permite identificar a nuestros clientes y usuarios,

siendo estos el centro de nuestra gestión de MARKETING
Modelo de Negocios

Para poder entender por qué

algunas empresas logran
sobrevivir o tener éxito es que
aparecen nuevos modelos de
diagnóstico y análisis. Hoy, el
más utilizado en temas
digitales es el Modelo CANVAS
 CANVAS

Necesidad de
adaptarse a cambios y
evolucionar hacia
modelos con
segmentos definidos
CANVAS y PDV definidas
9
Dimensiones
Segmentos de
clientes punto inicial
(no mercado
externo)
CANVAS

Es fundamental
conocer a quién
estamos dirigiendo
nuestro negocio. Para
eso, estos cuatro
puntos son
fundamentales.
CANVAS
CANVAS
 Propuesta de Valor

Conecta a la Empresa con sus Clientes

Es una declaración sobre qué es lo que ofrece la empresa

 Propuesta de Valor

¿Qué es Propuesta de Valor?

¿En qué debemos enfocarnos?

 ¿Qué es una Propuesta de Valor?

Es la solución a las necesidades de los clientes a través de una combinación de

producto/servicio y atributos. Es una declaración que responde a qué es lo que
se le ofrece al cliente, cómo se le ofrece, cuándo y para quién está diseñada
dicha solución.

Se construye desde el producto o

servicio, se valida en la práctica a
través del uso o aplicación de esta y
en su respectiva post venta y
asistencia.
 Levantar Necesidades

¿Cómo levantamos Situarnos en el proceso

Debemos
las necesidades del y en el contexto de uso
cliente? del cliente.

¿Por qué?

• Porque da contexto
• Amplia mirada al mundo del
cliente.
• Permite identificar problemas y
posibilidades que el no puede
identificar
 Propuesta Valor por Segmento

Punto de partida Entender al cliente:

para configurar una Segmentar y definir
Propuesta de Valor target.

para

Uso eficiente de
recursos escasos para
desarrollar nuevos
productos o soluciones.
 Propuesta Valor por Segmento

Propuesta de Valor se acomoda a la necesidad de los segmentos

Una empresa puede ofrecer varias propuesta de valor relacionadas o

independientes, dirigidas a uno o varios grupos de clientes.

La propuesta de valor materializa la estrategia para cada segmento de clientes,

describiendo la combinación única de producto, precio, servicio e imagen que
ofrece a los clientes.
 Propuesta de Valor
UEN Infraestructuras – Aplicaciones en Asfalto– BASF
• Imprimantes asfáltico: cumple la función de producir anclaje de dos materiales:
el pavimento antiguo y el pavimento nuevo.
• Cuando los imprimantes asfálticos se adhieren a las ruedas de la maquinaria
rodante que aplica el asfalto nuevo se produce un fenómeno conocido como
tracking.
• Actualmente no se vende en el mercado un aditivo que potencie la adhesión de
los imprimantes asfalticos.
• Los imprimantes asfalticos varían (4 tipos) según el lugar geográfico donde se
aplica.
Propuesta de Valor:
BASF ofrece un imprimante asfáltico con una mayor adhesión y con menor efecto
tracking, adaptable a 4 tipos de zonas geográficas, para poder de esta forma
implementar recapado de pavimento antiguo por uno nuevo en cualquier contexto y
con mayor efectividad. Especialmente creado para el desarrollo de infraestructuras de
alto impacto vial.
¿Cuál es su Propuesta de Valor?
 Estilos de Propuesta de Valor

Puntos de Foco de
Por Beneficios
Diferencia Resonancia

Empresas enumeran Aceptamos que los Asumimos el desafío e

beneficios que su compradores siempre investigar las variables
oferta puede generar comparan alternativas, claves que utilizará el
por lo que debemos cliente para evaluar
cuantificar cuantitativamente las
rendimiento de propuestas de las
nuestros productos o empresas, cuyo
servicios diferencial de
rendimiento debe ser
expresado en términos
económicos.
Anderson et al., 2006
 Propuesta de Valor
• La mayoría de las propuestas de valor proclaman
ahorros y beneficios para el cliente, sin respaldar tales
aseveraciones.

• Un producto/servicio podría efectivamente entregar un

valor superior, pero si el proveedor no lo demuestra ni
lo documenta, el ejecutivo de una empresa cliente
probablemente lo desestime como una acción de
Marketing.

• La propuesta de valor obliga a la empresa a enfocarse

rigurosamente en lo que sus productos o servicios
realmente valen para sus clientes.
 Propuesta de Valor
1.- Ofrece una solución a los problemas de los clientes y consumidores que
satisfagan sus necesidades (explicitas y latentes)

2.- Debe comunicar lo que se espera de manera diferente que

la competencia para sus clientes.

3.- Constituye una serie de ventajas que una empresa ofrece

a los clientes.

4.- Una empresa puede ofrecer varias propuesta de valor

relacionadas o independientes, dirigidas a uno o varios grupos
de clientes.

5.- Algunas pueden ser innovadoras y presentar una oferta nueva o rompedora,
mientras que otras pueden ser parecidas a ofertas ya existentes e incluir alguna
característica o atributo adicional.
 Creación de Valor

Propuesta de Mezcla específica de elementos

Valor adecuados a las necesidades de dicho
Crea valor a uno o
varios segmentos segmentos

Valores
Pueden ser
Cualitativos
• Diseño Cuantitativos
• Experiencia del cliente
• Servicios Post-Venta • Precio
• Asistencia y Servicios • Velocidad de Servicios
Técnico • Funcionalidad del
Producto
• Marca y relación con
clientes.
 Propuesta de Valor

Ofrecer a los clientes lo que están esperando

Pensar qué es lo que necesitan Descubrir lo que necesitan

Foco en necesidades, uso y experiencia del producto/servicio

 Propuesta de Valor

Entonces…
La Propuesta de valor es una
agregación o paquete de los beneficios
que una empresa ofrece a los clientes.

Es la promesa que uno ofrece al

cliente, de modo que puede incluso ser
definida como algo que estoy dispuesto
a que los clientes me exijan.
 Tipos de Propuesta de Valor

Lo nuevo:
Satisface necesidades que el cliente no percibía
y donde no existe una propuesta similar.

Teléfono celular al inicio de los 90, etc

Desempeño:
En tecnología siempre van apareciendo nuevas
propuestas en donde el diferencial más
importante es el mejor desempeño.

INTEL, por ejemplo, elabora continuamente

procesadores más rápidos y eficientes.
 Tipos de Propuesta de Valor

Customización:
Adaptar el producto a las necesidades de cada
cliente.

Poleras impresas con fotografías de familiares.

Que el trabajo se realice:

Existe una variedad de empresas que realiza
trabajos que otras no quieren hacer.

Empresas de aseo.
 Tipos de Propuesta de Valor

Diseño:
Si se compara el hardware entre un notebook
Apple y otros del mismo precio, se evidencia
que el desempeño y funcionalidades son
bastante menores, pero el diseño y facilidad de
uso genera una diferencia que muchos
usuarios prefieren.
Marca/status:
Ropa, relojes y autos de lujo proponen un valor
cualitativo a un grupo importante de clientes.
 Tipos de Propuesta de Valor

Precio:
Declarar competencia en precios, posicionando
que los clientes más valoran, precio.

Reducción de Costos:
Reduce los costos de un proceso o actividad.
Ampolletas de ahorro de energía o consultoras
B2B que mejoran procesos y ayudan a reducir
los costos de la empresa.
 Tipos de Propuesta de Valor

Reducción del Riesgo:

Los seguros o empresas, como ADT, generan
seguridad a la hora de un evento inesperado.
Muchos instrumentos financieros también
tienen este atributo como el principal de su
oferta.

Acessibilidad:
Darle acceso a un producto o servicio.
Las farmacias o CajaVecina, tienen como
diferenciación más importante su localización, y
la elección entre una u otra se basa en cercanía.
 Propuesta de Valor

Debería responder…
 Innovar la Propuesta de Valor

1.- Situarse en el proceso y en el contexto de uso del cliente 

Captar oportunidades

2.-Romper barreras: Rediseñar procesos más allá de los límites del

actual modelo de negocio.

• Hacer las cosas de forma distinta, no hacerlas mejor. Hacer

mejor es lo que se conoce como mejora continua en
Quality Management
• Hacer las cosas distintas supone realizar actividades que
antes no se realizaban, o eran realizadas por otros
proveedores o por el cliente (mirada a la cadena de valor
ampliada)
 Innovar la Propuesta de Valor
GE Motors fabricante de motores de avión, se enfrentaba a clientes
poderosos y concentrados (fabricantes de aviones) los que ejercían
una presión fuerte en los márgenes, dificultando el modelo de
negocio centrado en la innovación para sí aumentar el valor
añadido al cliente.
• GE se situó en el proceso del cliente, y logro identificar una
oportunidad: Las compañías áreas buscan minimizar el
tiempo en tierra de su flota para así aumentar la rotación
de sus activos. Esto implica reducir al máximo los tiempos
de mantenimiento como también las averías.

• GE Decidió integrar la actividad de diseño y fabricación de

motores con la actividad de mantenimiento  Dejo de
vender un producto, el motor, y pasó a vender un servicio,
las horas de vuelo del motor.

• Actividad de mantenimiento se transforma en el centro del

negocio.
Innovar la Propuesta de Valor
Innovar la Propuesta de Valor
 Pasos para formular una PV

1.- Escoger al cliente: ¿Quién es?, ¿Cuáles son sus

Mercado Objetivo necesidades?

Contexto, ambiente de negocio

(proveedores, competidores, etc), actores
2.- Entender la problemática
(quién es quién), Usos del producto,
beneficios buscados, etc

Todos los elementos que interactúan y

3.- Definir Solución:
producto/servicio con valor
brindan beneficios al cliente (a todos los
segmentos de clientes).
Experiencia total, pensar en lo que se
percibe más allá de lo que se entrega, uso y
apoyo.
 Triángulo de Valor
Que tu producto o servicio
resuelva la necesidad o ¿Por qué debería tu cliente de
problema que tiene tu cliente. escogerte a ti? ¿En qué eres
¿Mi producto cubre las diferente al resto? ¿Qué
necesidades del cliente? beneficio otorgo, que ninguna
¿Aporta o es importante en su otra empresa le puede dar?
vida? Puede ser marketing de
experiencias, buen contenido en
tus redes sociales, promociones,
accesibilidad del producto, entre
otros.

Para que te adquiera, que tengas

coherencia entre lo que dices
que ofreces y con lo que en
realidad haces. Un ¡WOW!, todo
empata con lo que quiero! del
cliente.
 Propuesta Starbucks
“La Experiencia Starbucks”

Tienen absolutamente todo aterrizado y planeado, es

una marca que grita su “Triángulo de valor”.

Sus clientes pagan el precio del café (3 veces más alto

que en otros establecimientos) porque para ellos, esa
taza tiene valor por todos los beneficios que
adquieren ahí: café calientito a cualquier
hora (Relevante), bebidas personalizadas, servicio
excelente, internet, lugar de trabajo, sistema de
recompensas, souvenirs, y entre otras cosas un solo
lugar (Diferente).
Más que café, es un servicio que engloba muchos
otros, es ahí cuando se vuelve Creíble el precio de tu
taza.
 Curvas de Valor
Herramienta sencilla y visualmente práctica para ilustrar cómo se comportan
los productos o servicios en comparación con los de la competencia.
Producto: Notebook
1.-Pregunta a los clientes por los
5
atributos más importantes y que los
califiquen de 1 a 5, incluyendo a su
4 competencia.

2.-Traza los puntos que unen cada

3 nota asignada. Así, obtendrá espacios
con atributos semejantes a la
competencia y otros que lo
2 diferenciarán.

3.-Tener claro dónde se ubican estos

puntos. Esto permitirá enfocar su
Tamaño Conectividad Procesador Diseño Precio
producto o servicio, y será una
Competencia 1
herramienta para el diseño de
Competencia 2
estrategias.
Tú Notebook
 Curvas de Valor
En el gráfico, el círculo rojo muestra los
atributos donde los clientes no hacen
mayor distinción, pero el círculo azul
representa los espacios descubiertos o
abarcados por su iniciativa y donde la
competencia no tiene presencia. Tener
claro dónde se ubican estos espacios (rojos
y azules) permite enfocar su producto o
servicio, y adicionalmente se transforma en
una herramienta para el diseño de
estrategias.
Por ejemplo, si tu iniciativa persigue
competir directamente en ciertos atributos,
destaque en su Plan de Marketing los
aspectos diferenciadores. En cambio, si tu
estrategia es crear nuevos espacios de
enfrentamiento porque tu adversario aún
no logra su identificación, argumenta y
destaca los elementos innovadores.
Círculo de Valor
 Aplicación

Vidrios DellOrto
Empresa líder con más de 140 años en el mercado chileno.

Posee un plan de desarrollo, que le ha permitido ser líder en la fabricación de diversos

tipo de vidrio, gracias a la tecnología de punta con la que cuenta en su moderna planta
industrial; junto al alto nivel de profesionalismo y compromiso e sus colaboradores.

Su amplia gama de productos y procesos específicos, permite estar a la vanguardia y

satisfacer todos los requerimientos de sus clientes. Son líderes en el mercado del vidrio a
nivel nacional e internacional.

Su filosofía: "Orientación al requerimiento", es decir, entregan una asesoría particular de

acuerdo a las necesidades específicas de cada cliente
 Casos

¿Cómo sería la propuesta de valor de DELLORTO?

 Casos

DELLORTO ofrece fabricación de vidrios de alta gama y a la

medida de los requerimientos de clientes en función de su
uso, condiciones climáticas e innovaciones de construcción.
No existen productos similares sino soluciones
personalizadas, adaptando el vidrio a la creatividad o
funcionalidad de la construcción.
 Pongámonos a prueba

Momento KAHOOT!

https://play.kahoot.it/#/?quizId=3e3c1eb9-1941-4064-ab4c-3eda2172e3b0
Construir Propuesta de Valor
Buenas practicas de Marketing