Máster en Profesorado de Educación Secundaria Obligatoria y Bachillerato, Formación Profesional

Centro de Estudios de Postgrado

UNIVERSIDAD DE JAÉN
Centro de Estudios de Postgrado
y Enseñanza de Idiomas

Trabajo Fin de Máster

LA FUNCIÓN COMERCIAL

Alumna: De la Rosa Navarro, Alexandra

Tutor: Antonio Pardo Hervás

Dpto: Economía, Empresa y Comercio
Contenido
RESUMEN Y PALABRAS CLAVE ......................................................................................................4

INTRODUCCIÓN .............................................................................................................................5

A) FUNDAMENTACIÓN EPISTEMOLÓGICA……………………………………………………………………………….7

1. DELIMITACIÓN DEL OBJETO DE ESTUDIO ..................................................................................8

1.1 La Empresa ........................................................................................................................8

1.2 La Función Comercial ........................................................................................................8

1.3 La investigación de mercados .........................................................................................12

1.4 Los instrumentos del marketing. El Marketing Mix ........................................................15

2. ANTECEDENTES Y ESTADO DE LA CUESTIÓN............................................................................16

2.1 Contenidos actuales del marketing.................................................................................24

3. UTILIDAD PRÁCTICA DEL TEMA ................................................................................................25

B) PROYECCIÓN DIDÁCTICA……………………………………………………………………………………………………27

1. CONTEXTUALIZACIÓN ..............................................................................................................28

1.1 Identificación del centro y nivel ......................................................................................28

1.2 Características del entorno .............................................................................................28

1.3 Características del centro................................................................................................29

1.4 Identificación del nivel y características del alumnado ..................................................30

1.5 Justificación de la programación.....................................................................................30

2. OBJETIVOS ................................................................................................................................31

Objetivos de Etapa: ..................................................................................................................31

Objetivos Específicos:...............................................................................................................31

Objetivos Mínimos: ..................................................................................................................32

3. TRATAMIENTO DE LAS COMPETENCIAS CLAVE .......................................................................32

4. CONTENIDOS ............................................................................................................................33

Conceptuales:...........................................................................................................................34

Procedimentales: .....................................................................................................................34

Actitudinales: ...........................................................................................................................35

2
 Transversales:...........................................................................................................................36

Interdisciplinares:.....................................................................................................................37

5. METODOLOGIA Y RECURSOS DIDÁCTICOS ...............................................................................38

6. INNOVACIÓN DOCENTE ...........................................................................................................43

6.1 Vocabulario Inglés ...........................................................................................................43

6.2 Blog .................................................................................................................................43

7. ACTIVIDADES ............................................................................................................................44

8. TEMPORALIZACIÓN ..................................................................................................................46

9. EVALUACIÓN ............................................................................................................................49

9.1 Tipo de evaluación ..........................................................................................................49

9.2 Criterios de evaluación....................................................................................................49

9.3 Procedimientos o técnicas de evaluación .......................................................................50

9.4 Instrumentos de evaluación............................................................................................51

9.5 Sistema de evaluación.....................................................................................................51

9.6 Criterios de calificación o de corrección .........................................................................52

9.7 Sistema de recuperación.................................................................................................53

10. MEDIDAS DE ATENCIÓN A LA DIVERSIDAD ...........................................................................53

11. BIBLIOGRAFÍA ........................................................................................................................55

12. ANEXOS ..................................................................................................................................57

ANEXO I ........................................................................................................................................57

Examen tipo test ......................................................................................................................57

Examen Teórico-Práctico .........................................................................................................60

ANEXO II .......................................................................................................................................61

Actividades ...............................................................................................................................61

ANEXO III ......................................................................................................................................69

FICHA DE EXPLORACIÓN APTITUDINAL ....................................................................................69

FICHA DE CONTROL ..................................................................................................................70

3
RESUMEN Y PALABRAS CLAVE

En el trabajo a abordar, se analiza la función del departamento comercial dentro

de la empresa, así como las funciones llevadas a cabo por el marketing para la
consecución de los objetivos propuestos a través del análisis de las necesidades del
consumidor, gracias a las técnicas de investigación de mercados y su posterior plan de
acción para la consecución de los mismos con la puesta en práctica de los
instrumentos de los que se vale el marketing mix. Asimismo, se expone la evolución
experimentada por la disciplina de marketing a lo largo de su historia haciendo
referencia a la multitud de definiciones aportadas por los principales autores y
llegando a la conclusión de que el enfoque actual del marketing que proporciona una
ventaja competitiva y el éxito de la empresa es el que se orienta hacia el mercado y las
relaciones.

Palabras clave: empresa, función comercial, investigación de mercados, marketing mix,

orientación al mercado.

Abstract
The present paper is aimed at analyzing the role that the commercial
department plays inside of the company as well as the functions performed by
marketing in order to achieve the proposed goals through different tools: the analysis
of consumer needs, the different techniques for market research and its subsequent
action plan for achieving these goals with the implementation of the instruments of
the marketing mix. Furthermore, the evolution that marketing has undergone over the
years is showed by referring to the huge number of definitions provided by main
authors. In this sense, we can state that the current approach of marketing —which
provides a competitive advantage and the success of the company— is that oriented
towards the market and the relationships.

Keywords: company, commercial function, market research, marketing mix, market

orientation.

4
INTRODUCCIÓN

Una empresa es una organización que capta recursos, los gestiona y los
transforma en bienes y servicios, vendiéndolos a un precio determinado con el fin de
lucrarse y obtener un beneficio. Para ello, es necesario que la empresa esté integrada
por un conjunto de elementos interrelacionados entre sí que persigan un objetivo
común que envuelva a la totalidad de la empresa.

La función comercial es un subsistema dentro la empresa, es la encargada de

llevar a cabo la relación de intercambio de la organización con el mercado, es decir,
desde el punto de vista del marketing se trata de conectar a la empresa con el
mercado, por eso, se centra en conocer las necesidades de este y de satisfacer a los
consumidores en el momento y lugar que pueda surgir una necesidad con un producto
o servicio que responda en calidad, presentación, precio y distribución a dichas
necesidades a través del diseño de los mismos.

La empresa tiene que tomar decisiones y emprender un conjunto de acciones

para colocar sus productos en el mercado y para alcanzar el éxito, así pues, es
necesario que el área comercial de la empresa se haga responsable de conocer cuáles
son las necesidades de los mercados, de tal modo que el proceso comercial se adapte
a ellas. Por consiguiente, podemos distinguir dos funciones bien diferenciadas dentro
de la función comercial o marketing. Por un lado, el análisis y estudio de las
oportunidades del mercado, de acuerdo con Kotler (1992), se trata de “decidir hoy lo
que va a hacerse en el futuro”. Y por el otro lado, el plan de actuación dirigido a
establecer los medios necesarios para que esas oportunidades del mercado se
traduzcan en la consecución de los objetivos comerciales. Con esto hacemos referencia
al marketing estratégico, el cual gracias a la investigación comercial, se encarga del
estudio de las necesidades del mercado y de su evolución como paso previo para
orientar a la empresa hacia su satisfacción a través de un sistema de acción o
marketing operativo, cuya misión específica es la conquista de los mercados existentes
a través de acciones concretas de producto, precio, distribución y comunicación.

El marketing es un concepto muy amplio y muestra de ello son las muchas

definiciones aportadas en función del momento de tiempo y la problemática
presentada en el mismo, así como en función del enfoque desde el que consideremos
el marketing, que bien podría dividirse en dos: por un lado las definiciones de carácter
filosófico, y por otro las de carácter organizativo, señalando que ambas se relacionan e
influyen entre sí tal y como comentaba el profesor Stanton (1969), “...el marketing en
cuanto filosofía es una forma de pensar en los negocios mientras que en cuanto

5
organización es una forma de actuar. Naturalmente, la forma de pensar determina el
curso de acción”.
Estamos de acuerdo con que las sociedades desarrolladas viven en constante
evolución, por eso, es importante que el marketing como disciplina evolucione a la par,
adaptándose siempre a las necesidades del consumidor en cada momento.
Consecuencia de ello es que a lo largo del siglo XX, en la historia del marketing hayan
ido cambiando las ópticas de la empresa desde una orientación a la producción hacia
una orientación al consumidor.
Asimismo, el presente trabajo se estructura en dos partes diferenciadas, por un
lado, la fundamentación epistemológica, de carácter investigador, en la que nos
centramos en delimitar el objeto de estudio, los antecedentes y estado de la cuestión y
la utilidad práctica del tema elegido. Por otro lado, desarrollamos la aplicación
didáctica a través de la elaboración de una unidad didáctica con la que pretendemos
aproximar al alumno al mundo empresarial a través de casos reales, denominada La
Función Comercial, la cual se desenvuelve en el segundo curso de bachillerato del
itinerario de Humanidades y Ciencias Sociales en la materia de Economía de la
Empresa que tiene como principal objeto de estudio la empresa, tanto desde el punto
de vista interno, a través del análisis de su estructura, componentes y funcionamiento
como desde un punto de vista externo, que estudia las relaciones de la empresa con el
entorno que la rodea debido a la influencia que de él recibe y viceversa.

6
 PARTE A

FUNDAMENTACIÓN EPISTEMOLÓGICA

7
 1. DELIMITACIÓN DEL OBJETO DE ESTUDIO

1.1 La Empresa
Para introducirnos en este tema, hemos de comenzar haciendo una breve
referencia al término empresa. Pues bien, una empresa es una organización o sistema
que capta recursos, los gestiona y los transforma en bienes y servicios para finalmente
ser vendidos al mercado por un precio determinado, y cuyo fin es lucrarse y obtener el
máximo beneficio posible. Dicho en otras palabras, la empresa es una realidad
económica cuya función básica es la de crear valor, riqueza o utilidad. Tal y como dice
Ortigueira (1985), la empresa desde el enfoque de la Teoría General de Sistemas, es un
conjunto de elementos en interacción dinámica, organizados y orientados hacia el
logro de uno o varios objetivos.
Toda empresa está formada por un conjunto de elementos interrelacionados
entre sí, por este motivo, se dice que una empresa es un sistema abierto porque está
en continua relación con el entorno que le rodea. También es un sistema
autorregulado, pues cuenta con una serie de normas establecidas para alcanzar los
objetivos propuestos. Es un sistema dinámico, que se ve alterado a lo largo de su vida,
y por último, es un sistema divisible en subsistemas interrelacionados entre sí que
contribuyen a la integración total del sistema. Estos subsistemas que forman la
empresa serían:
- Subsistema director: encargado de crear y controlar las normas que conducen
hacia los objetivos marcados por la empresa.
- Subsistema de producción: transforma los recursos en productos destinados para
la venta.
- Subsistema comercial: recoge y analiza información del mercado para facilitar al
subsistema director la toma de decisiones y recibe los productos del subsistema de
producción para ofrecerlos al mercado correspondiente.
- Subsistema financiero: administra y distribuye los fondos monetarios obtenidos de
la actividad de la empresa.
Visto lo anterior, de aquí en adelante nos centraremos en el tema objeto de
estudio, es decir, en el subsistema comercial o sistema de marketing de la empresa.

1.2 La Función Comercial

La función comercial, abarca el conjunto de actividades que se realizan con el fin
de canalizar el flujo de bienes y servicios desde la organización que los produce u
ofrece hasta que llegan al consumidor. Su misión conlleva identificar potenciales

8
necesidades y satisfacerlas mediante el intercambio de bienes y servicios orientados a
servir la demanda del cliente. De acuerdo con Santesmases (1999: 101), la tarea básica
de la dirección comercial es hacer efectivo el objeto principal del marketing que
consiste en identificar y satisfacer las necesidades de los consumidores y para ello
deberá “analizar las necesidades de los consumidores, planificar los objetivos que
desea conseguir y las acciones que hay que llevar a cabo para alcanzarlos, organizar los
medios humanos y materiales para ejecutar las acciones previstas, y controlar el
desarrollo del programa comercial”.
Por consiguiente, el objetivo de la comercialización es que en el momento y lugar
en que pueda surgir una necesidad, exista un producto o servicio susceptible de ser
visualizado como apto para satisfacerla. Por eso, es necesario que el área comercial de
la empresa se haga responsable de conocer cuáles son las necesidades de los
mercados, de tal modo que el proceso comercial se adapte a ellas. Y esto debe hacerlo
la empresa mediante el diseño de productos que mejor se adapten a tales
necesidades, compitiendo, a la vez, con otras empresas que tratan también con su
oferta de atraer para sí el mercado. Además de todo esto, la empresa también deberá
obtener beneficios para poder seguir subsistiendo en el mercado, cumpliendo una
serie de objetivos previamente formulados. Tal y como se detalla en la tabla 1.1, Levitt
resume en cinco los requisitos para el éxito competitivo de una empresa.

TABLA 1
Requisitos del éxito competitivo

1. El propósito de una empresa es crear y mantener un cliente

2. La empresa debe suministrar los bienes y servicios que el mercado desea
3. Los ingresos deben ser mayores a los costes
4. La empresa debe definir sus objetivos y estrategias
5. Debe existir un sistema de control para supervisar el cumplimiento de los
objetivos y, en su caso, rectificar las decisiones.

FUENTE: Santesmases, M. (2012). Márketing: conceptos y estrategias. Madrid: Pirámide.

Adaptado de Levitt, T. (1986). Comercialización creativa, 19. CECSA: México.

9
 Por tanto, podemos decir que la función comercial desde el punto de vista del
marketing es la encargada de conectar a la empresa con el mercado, e implica llevar a
cabo un proceso que incluye una serie de fases como serían:

a) Análisis del sistema comercial:

El cual se encarga del estudio del entorno de la empresa, es decir, el mercado y

su demanda, la competencia, el comportamiento de los consumidores y la
segmentación de ese mercado. Para ello, se servirá de la investigación comercial, que
permitirá desarrollar un sistema de información que facilite la determinación de
objetivos y la toma de decisiones.

b) Diseño de estrategias:

Mediante una adecuada combinación de los cuatro instrumentos de marketing

que son: producto, precio, promoción y distribución. Esta combinación constituirá el
marketing mix o mezcla de los cuatro instrumentos básicos, las llamadas 4P del
marketing: product, price, place, promotion.

c) Dirección, organización y control de la actividad comercial:

La tarea básica de la dirección comercial será la de hacer efectivo este objetivo

de identificar y atender las necesidades de los consumidores del modo más
satisfactorio, tanto para el cliente como para la organización. Para ello deberá llevar a
cabo las cuatro actividades fundamentales de toda tarea directiva, las cuales
consistirán en:
1. Analizar las necesidades de los consumidores.
2. Planificar los objetivos que se desean conseguir y las acciones que hay que
llevar a cabo para lograrlos.
3. Organizar los medios humanos y materiales y ejecutar las acciones previstas.
4. Controlar el desarrollo del programa comercial.

El análisis de las necesidades del consumidor implica también el estudio de los

distintos segmentos del mercado y el conocimiento de los productos de la
competencia, de las fuerzas del entorno que influyen en los comportamientos del
mercado y los competidores, así como de la propia empresa.

La planificación supone, en primer lugar, determinar los mercados específicos a

los que se va a dirigir la oferta y establecer los objetivos que se quieren alcanzar, y en
segundo lugar, diseñar las acciones, tanto estratégicas o a largo plazo, como tácticas u

10
operativas, a corto plazo, que se van a desarrollar con el fin de conseguir tales
objetivos. Para ello, la dirección comercial dispone de los cuatro instrumentos básicos
del marketing (producto, precio, distribución y promoción o comunicación). La forma
de combinar estos instrumentos, con la determinación del presupuesto de ingresos,
gastos y beneficios esperados, se expresará en un programa o plan de marketing.
La organización supone crear, desarrollar y mantener la estructura interna de la
empresa, con medios humanos y materiales, de modo que permita dirigir y coordinar
las actividades de marketing. La ejecución de las acciones comerciales dependerá de la
medida en que el diseño organizativo permita una efectiva comunicación y motivación
del personal integrado en el departamento de marketing.
Por último, el control supone establecer los mecanismos de información y
evaluación de los resultados obtenidos, para que se pueda comprobar el grado de
cumplimiento de los objetivos previstos para establecer, en su caso, las acciones
correctas correspondientes.
Como hemos dicho, estas fases conllevan una serie de actividades como son la
investigación de mercados y el marketing mix, las cuales podrían estar clasificadas
dentro del doble enfoque que implica la gestión de marketing.
Por eso, para lograr tener éxito en el mercado, es clave estudiar la gestión de
marketing desde un doble enfoque: marketing estratégico y marketing operativo, que
será condición necesaria pero no suficiente para obtener dicho éxito. Por un lado, un
sistema de análisis o marketing estratégico, cuya misión es el estudio de las
necesidades del mercado y de su evolución, como paso previo para orientar a la
empresa hacia su satisfacción; esto se llevaría a cabo por medio de la segmentación de
mercados, investigación de mercados y el posicionamiento en los mercados-meta. Por
otro lado, la gestión de marketing implica un sistema de acción o marketing operativo,
cuya misión específica es la conquista de los mercados existentes a través de acciones
concretas de producto, precio, distribución y comunicación.
En definitiva, el marketing estratégico es un sistema de análisis que desemboca
en la elección de productos, mercados o segmentos en los que la empresa detenta una
ventaja competitiva y sobre una previsión de la demanda global, en cada uno de los
productos-mercados considerados. El marketing operativo es el sistema de acción, que
se propone un objetivo de cuota de mercado a alcanzar en cada producto-mercado o
segmento, así como los presupuestos de marketing necesarios para la realización de
estos objetivos.
Por consiguiente, nos centraremos en los instrumentos que forman el marketing
operativo, los cuales se pondrán en práctica gracias a la investigación de mercados
realizada previamente en el marketing estratégico.

11
 1.3 La investigación de mercados
Un estudio o investigación de mercado consiste en recopilar, elaborar y analizar
información sobre el entorno general, la competencia y el consumidor. Es decir,
proporciona información que permite a la dirección de la empresa fijar su política y
tomar decisiones sobre bases seguras. El estudio de mercado utiliza fuentes de
información internas y externas y técnicas de recogidas de datos como encuestas,
entrevistas personales, experimentación y observación, para intentar determinar las
preferencias de compra de los consumidores.
De acuerdo con Kinnear y Taylor (1993: 6), “La investigación de mercados es un
enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y el suministro de información para el
proceso de toma de decisiones por parte de la gerencia de marketing
Para realizar un estudio del mercado se deben seguir una serie de fases
sucesivas:

1. Definición del problema y de los objetivos de la investigación: se debe tener

claro el objetivo al que se quiere llegar para así ofrecer un enfoque correcto del
mismo.

2. Diseño del modelo de investigación: una vez definido el objetivo de estudio,

hay que determinar cómo se llevará a cabo la investigación. Las principales
fuentes de información son:
 Información interna de la empresa, obtenida a partir de informes
elaborados por la empresa.
 Datos estadísticos oficiales publicados, esto es, información obtenida de los
anuarios o estudios de un determinado sector.
 Investigaciones realizadas hacia el exterior de la empresa, es decir, sobre la
competencia, las preferencias de los clientes o los cambios del entorno.

3. Recogida de datos: en la mayoría de los casos, suele ser difícil y costoso y su

finalidad suele ser aproximarse a la situación que se quiere investigar y de
disminuir costes. Pueden ser de dos tipos:
 Datos primarios: información no estructurada recogida especialmente para
el estudio como encuestas, observación, experimentación. Este es el caso
en el que obtener dichos datos resulta difícil y costoso.
 Datos secundarios: información estructurada y de rápida disponibilidad
porque han sido recogidos previamente con algún tipo de propósito, por
eso, en este caso no tenemos que invertir tiempo y dinero.

12
 4. Clasificación y estructuración de los datos: con los datos necesarios, se realiza
una clasificación por medio de procedimientos estadísticos (gráficas, tablas).

5. Análisis e interpretación de los datos: es muy importante, ya que la decisión de

intervención en el mercado dependerá del resultado que se obtenga.

6. Presentación de resultados: se presentan los resultados obtenidos a los

gestores comerciales mediante un informe a modo de síntesis y que debe
contener las siguientes partes:
 Análisis del problema
 Análisis de la metodología que se va a emplear
 Resultados técnicos (tablas y gráficos)
 Conclusiones

Como hemos dicho, el principal objetivo de la investigación de mercados es

proporcionar información útil para la adecuada toma de decisiones. Más
concretamente, podríamos definir los objetivos en:
 Proporcionar información sobre el mercado:
 Análisis del entorno general, es decir, de la realidad que rodea a la empresa
porque cualquier cambio del entorno puede afectar a las decisiones que se
deben tomar. Aquí destacamos diferentes entornos: legal: la empresa debe
conocer un conjunto de leyes que regulan su actividad; económico: la
economía de un país sufre diferentes fluctuaciones: expansión, recesión,
crisis; social es importante conocer los cambios de los consumidores:
rentas, modas, gustos; tecnológico: estar al día en las innovaciones, implica
reducción de costes y aumento de beneficio.
 Análisis de la competencia: se entiende por competencia el conjunto de
empresas que fabrica o comercializa, en un mismo mercado, un mismo
producto o presta un mismo servicio o, en un sentido más amplio, satisface
la misma necesidad. Es necesario conocer las características de la
competencia para saber qué posición ocupa la empresa en el mercado y
determinar los puntos fuertes y débiles de la empresa, es decir, aquellos
factores en los que la empresa se encuentra en ventaja o desventaja
comparativa respecto a las otras empresas competidoras. Para estudiarla
necesitamos: localizar competidores; Buscar la información necesaria del
mercado: cuota de mercado, precio, proveedores, tecnología; comparación
de la situación de la competencia respecto a la empresa.
 Análisis del consumidor: es el gran objetivo de la función comercial y la
empresa debe tener información sobre su forma de comportarse. Esto

13
 supone conocer sus necesidades, deseos, gustos, preferencias y diferentes
formas de vida que generan a su vez, diferentes necesidades. Se entiende
por necesidad: algo que le falta y que el consumidor desea tener con mayor
o menor intensidad. Si un producto es de consumo frecuente, el
consumidor mantendrá un comportamiento rutinario denominado
“fidelidad a la marca”, otras veces intenta imitar el comportamiento de
otras personas.

 Analizar los problemas, necesidades y oportunidades de mercado para

atenderlos correctamente.

 Definir y evaluar segmentos de mercado: las características del producto que

satisface las necesidades del consumidor, la forma como se da a conocer y el
camino que ha de seguir para llegar a sus manos estarán condicionados por el
tipo de cliente. La división de los clientes en grupos de necesidades
homogéneas se llama segmentación del mercado, y existen una serie de
criterios para segmentarlo:
 Segmentación por sexo: divide el mercado en dos partes prácticamente
iguales. Hay productos que presentan características diferenciadas según el
sexo del consumidor. Ejemplo: perfumes; forma del frasco, fragancia y
nombre diferentes para hombres o mujeres.
 Segmentación por edad: la presentación y el eslogan publicitario de un
producto tendrá características diferentes según la edad de los
consumidores. Ejemplo: champú que destaca porque no pica en los ojos,
dirigido a niños.
 Segmentación por nivel de ingresos: las características de un producto
determinan su precio y se destinan a consumidores con un determinado
nivel de renta.
 Segmentación por tipo de familia: se pueden diferenciar las familias sin
hijos, con uno o dos hijos y las numerosas.
 Segmentación por nivel de estudios: se puede diferenciar entre los
consumidores con un nivel de estudios primarios, medios o superiores.
 Segmentación por lugar de residencia: establece diferencias por lugares
geográficos y afecta al canal de distribución del producto. los clientes
pueden clasificarse en locales, nacionales, europeos y resto del mundo.
 Segmentación por fidelidad al producto: los consumidores se pueden dividir
en clientes asiduos, que compran habitualmente un producto; ocasionales,
alguna vez; y potenciales que aun no lo han comprado pero que llegarán a
hacerlo.

14
  Segmentación según la frecuencia de compra: los clientes pueden ser
impulsivos: compran de manera rápida y sin premeditación, por tanto, se ha
de cuidar la presentación del producto. Los clientes racionales lo hacen de
manera reflexiva, se han de cuidar las prestaciones y las características
técnicas.
 Segmentación por tipo de residencia: los clientes se pueden clasificar si
viven en un piso pequeño, en uno grande o en uno familiar.
Cada empresa puede dividir su mercado como le convenga y hacer una
segmentación multicriterio. La ciencia que se utiliza para realizar la segmentación de
los consumidores es la estadística. Cuanto más amplio sea el mercado de un producto,
más difícil será conseguir que la actuación comercial llegue a toda la población. Por
tanto, si se delimita el mercado, se puede mejorar la eficiencia.

1.4 Los instrumentos del marketing. El Marketing Mix

Desde la perspectiva de marketing, la dirección comercial de las organizaciones
diseña un conjunto de estrategias que les permiten desarrollar y conseguir ventajas
competitivas sostenibles con respecto a la competencia a través de la combinación
adecuada de una serie de instrumentos o variables controlables del sistema comercial.
Estos instrumentos son producto (product), precio (price), distribución (place) y
comunicación (promotion), los cuales forman las “4p” del marketing mix.
1. El producto: es el instrumento que utiliza la empresa para satisfacer necesidades
del consumidor. En este sentido, no debe considerarse el producto solo como una
combinación de características físicas o formales, sino también, como un conjunto
de beneficios que se derivan de su utilización. El diseño de la estrategia de
producto es una de las decisiones más importantes por muchas razones, ya que si
un producto no existe no puede ser valorado, distribuido ni comunicado, por tanto,
debe ser la primera decisión tomada al diseñar la estrategia comercial,
fundamentando este la relación comercial. La estrategia de producto es una
decisión a largo plazo, por lo que no puede modificarse de inmediato.
Estas decisiones incluyen el diseño y puesta en práctica de políticas relativas a
cartera de productos; diferenciación del producto; marcas, modelos y envases;
desarrollo de servicios relacionados; ciclo de vida del producto; modificación y
eliminación de los productos actuales y planificación de nuevos productos.

2. El precio: es el único elemento del marketing mix que aporta ingresos a la empresa.
No solo consiste en la cantidad de dinero que el consumidor paga para obtener el
producto, sino que también engloba todos los esfuerzos que le supone adquirirlo,

15
 como los costes de buscar y comparar información sobre productos alternativos. El
precio tiene un fuerte impacto sobre la imagen del producto ya que un precio alto
podría ser sinónimo de un producto de calidad. En este caso, el precio es un
instrumento a corto plazo, puesto que se puede modificar con rapidez y las
decisiones que se toman hacia él son relativas a costes, márgenes y descuentos;
fijación de precios a un solo producto y fijación de precios a una línea de
productos.

3. La distribución: tiene como misión poner el producto demandado a disposición del

mercado, por lo que engloba todas las actividades que posibilitan el flujo de
productos desde la empresa hasta el consumidor final a través de un canal de
distribución formado por los diferentes intermediarios según las características del
mercado, los costes, la segmentación, las tecnologías o las exigencias de los
consumidores. Las decisiones sobre distribución son al igual que las de producto, a
largo plazo y entre ellas son necesarias la toma de decisiones de diseño y puesta en
práctica de políticas relativas a canales de distribución, merchandising, distribución
directa o marketing directo y logística.

4. La promoción: es el conjunto de actividades mediante las cuales la empresa

informa sobre la existencia del producto, así como las características y beneficios
que reporta, persuadiendo al mercado objetivo para que lleven a cabo la acción de
compra del producto. Es un instrumento que actúa a corto plazo y se puede llevar a
cabo mediante la combinación de unas actividades que dependerán de las
características del producto, mercado y competencia y de la estrategia perseguida
por la empresa. Estas actividades serían: venta personal, publicidad, propaganda,
relaciones públicas, promoción de ventas y marketing directo.

2. ANTECEDENTES Y ESTADO DE LA CUESTIÓN

Definir el concepto de marketing no es fácil, ya que son muchas las definiciones

aportadas en función del momento de tiempo y la problemática presentada en el
mismo, así como en función del enfoque desde el que consideremos el marketing, que
bien podría dividirse en dos: por un lado las definiciones de carácter filosófico, y por
otro las de carácter organizativo. Podemos decir que los dos puntos de vista están
relacionados e influyen el uno en el otro, tal y como comentaba el profesor Stanton
(1969), “...el marketing en cuanto filosofía es una forma de pensar en los negocios
mientras que en cuanto organización es una forma de actuar. Naturalmente, la forma
de pensar determina el curso de acción”.

16
 Ambos enfoques han experimentado una evolución a lo largo de la historia y
referente al marketing en cuanto organización, es decir como actividad y proceso, nos
remontamos a la antigüedad, cuando surgieron los primeros intercambios de
productos entre comerciantes, exactamente entre los mercaderes fenicios y griegos,
quienes dieron origen a las técnicas comerciales. Y es que Kotler (1995), relaciona la
existencia del marketing con la aparición del intercambio comercial que va desde los
tiempos del trueque comercial hasta la etapa de la economía del dinero y el sistema de
marketing moderno. De acuerdo con esto, nos encontramos también a Martín Armario
en Marketing, quien considera que:

El marketing no constituye una actividad nueva, puesto que las tareas que comprende
son consustanciales a todo sistema económico basado en el intercambio. En efecto, desde que
el hombre existe ha recurrido, en un principio, al trueque, y más tarde a formas más
sofisticadas de intercambio, como un medio para satisfacer sus necesidades. (Armario, 1993:
26).

En cuanto a su evolución como filosofía, podríamos atribuir su origen en las

primeras muestras de pensamiento cuando en 1776 Adam Smith describía el término
de “soberanía del consumidor” en su obra “La Riqueza de las Naciones”. Término que
venía a decir que, en un mercado libre, los consumidores determinan los bienes que
son producidos, ya que son ellos quienes con su demanda escogen los bienes en los
que deciden gastar su renta; esto los hace "soberanos" sobre la producción en una
economía. Pero esta idea no fue asentada, hasta que Levitt (1969), afirmara que el
propósito de una empresa era “crear y mantener un cliente”.
Como comentábamos anteriormente, las dos vertientes han evolucionado en
estrecha relación, proporcionando finalmente multitud de definiciones en lo que al
marketing se refiere, y de las cuales señalamos algunas como:

El marketing es “la ciencia implicada en la distribución de mercancías del

productor al consumidor excluyendo las alteraciones de forma”. (Cherington, 1920).

Lambin (1995: 5), define el marketing como el proceso social orientado hacia la
satisfacción de las necesidades y deseos de individuos y organizaciones, para la
creación e intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores
de alguna utilidad.
Kotler y Armstrong (2008: 6), proponen que es “el proceso por el que las
empresas crean valor para los clientes y construyen fuertes relaciones con los mismos
para obtener valor de ellos a cambio”. Al mismo tiempo, Kotler y Armstrong (2008:
12), afirman que es una filosofía de dirección según la cual “la consecución de las

17
metas de la organización dependen de que se conozcan las necesidades y deseos de
sus mercados objetivos y de ofrecer la satisfacción que buscan sus clientes de una
mejor forma de como lo hacen los competidores”.
McCarthy y Perrault (1984: 35), afirman que la filosofía de marketing “implica
que una empresa dirige todas sus actividades a satisfacer a sus clientes y al hacerlo
obtiene un beneficio”.

En consecuencia, destacamos la coincidencia en las definiciones aportadas en

ambos enfoques al señalar que la relación con el cliente debe implicar a toda la
organización y no sólo al departamento de marketing, es decir, el marketing como
función transversal que afecta a la empresa en su conjunto y no solamente como una
función a desarrollar por un departamento específico. En definitiva, un conjunto de
creencias y convicciones acerca de cuál debe ser el funcionamiento de la organización,
en la que el personal de todos los departamentos de la empresa debe “pensar como el
cliente” (Kotler & Armstrong, 2008: 54).

En este sentido, cabría distinguir dos grupos de autores: Un primer grupo,

formado por los autores clásicos, quienes explican la evolución de las distintas
filosofías u orientaciones empresariales como un desarrollo histórico producto de
cambios en los factores del macroentorno, quienes además abordan conjuntamente
en sus estudios las dos evoluciones mencionadas de filosofía y organización de
marketing por su paralelismo e interrelación dentro de un horizonte de tiempo amplio
que va desde la revolución industrial hasta la actualidad; y el otro grupo, aparecido con
posterioridad, sería el integrado por los autores que explican los distintos cambios de
orientación en la empresa como resultado de cambios en los factores del
microentorno de la empresa, es decir, en sus características estructurales y
gerenciales, los cuales por el contrario, no distinguen en su análisis entre evolución
filosófica y organizativa. Así mismo, estos últimos, parten de un horizonte histórico
más corto, finales de los 80 y principios de los 90.
En primer lugar, los autores clásicos, analizaron el macroentorno, es decir, se
centraron en el estudio de los factores del entorno como condicionantes de la
evolución filosófica empresarial y de la organizativa de marketing. Estos autores son
principalmente académicos cuya doctrina al respecto se recoge en sus libros de texto
de fundamentos de marketing1 donde observan una evolución en la orientación
empresarial a través de “eras”, asociadas principalmente al desarrollo económico que
ha tenido lugar en los distintos países durante el último siglo.

1
Entre estos cabría mencionar LAMBIN y PETERS, BERKOWITZ et al., KOTLER, McCARTHY y PERRAULT,
VELA y BOCIGAS.

18
 Según estos autores la evolución filosófica tendría lugar en tres fases y en cuanto
a la evolución organizativa del marketing, se produce una revolución: se crea o separa
de ventas un nuevo departamento denominado de marketing que va a aglutinar –si no
a todas- al mayor número de actividades de esta disciplina. Ello va a permitir una
mayor coordinación, potenciación y desarrollo de las distintas actividades de función
comercial que redundará en una mejor implantación de la filosofía de marketing en la
empresa.
La mayoría de los autores están de acuerdo en cuanto a la denominación,
contenido y delimitación en estas fases, aunque existen algunas diferencias
interpretativas y de denominación. Las distintas fases en que se puede dividir la
evolución de la filosofía de marketing según estos autores clásicos son las siguientes:

1. Orientación a la producción: el problema presentado por el consumidor es

encontrar un producto que satisfaga sus necesidades a un precio asequible a su
nivel adquisitivo, puesto que la demanda es muy superior a la oferta. La empresa
se centra en conseguir la máxima producción al menor coste posible, y por este
motivo, se parte del supuesto de que se vende todo lo que se produce y por tanto,
la función principal de la empresa es la producción, quedando el marketing
reducido a la distribución de los productos. Esta era tendría lugar en el periodo que
va desde la revolución industrial (1870) a los años 1930.

2. Orientación a las ventas: comprendería aproximadamente desde los años 1930 a

los 1970. Lo que ahora se trata es de alcanzar a toda la población con lo que se
desarrolla la política de distribución o ventas que permita cubrir toda la demanda
existente, por lo que la oferta puede atender plenamente la demanda global o
incluso superarla, siendo la competencia relativamente intensa. Las empresas
piensan que los consumidores solo compran por iniciativa propia los productos
esenciales, siendo necesario estimular las ventas de los productos por parte de la
organización a través del desarrollo de una fuerza de ventas agresiva o búsqueda
de puntos de venta más eficaces. Esta filosofía trata de vender los productos
existentes sin preocuparse de la satisfacción del cliente, lo que puede llevar a una
pérdida del mercado, ya que un cliente no satisfecho es igual a un cliente no leal.

3. Orientación al marketing: esta última fase, comprendería desde los años 1970, en
la que la demanda es ya objetivamente inferior a la oferta y se buscan maneras de
fomentarla mediante el descubrimiento y la satisfacción de necesidades
encubiertas de los consumidores. En esta era, sería posible diferenciar dos ópticas:

19
  Óptica del consumidor
Lo primordial para la organización es determinar las necesidades de sus
mercados-meta con el objetivo de diseñar una oferta que permita atenderlas de forma
rentable. Se trata de producir lo que se demanda, pero sin llegar a tal extremo que
coloque a la empresa en una situación de esclavitud respecto al mercado, sino
teniendo en cuenta siempre la rentabilidad de la empresa. Este enfoque se basaría en
cuatro puntos fundamentales:
- Una función de investigación comercial y un sistema de control de marketing
que permitan detectar las necesidades y deseos de los clientes.
- Orientación centrada en el cliente.
- Un marketing integrado que garantice la coordinación de todas las decisiones
y acciones orientadas hacia el consumidor.
- La rentabilidad

 Óptica centrada en el consumidor y en el entorno

Aquí no se considera al consumidor como simples individuos a los que hay que
satisfacer sus necesidades sino como personas integradas en una sociedad que cuenta
con recursos escasos y cuyos objetivos generales difieren de los particulares de sus
miembros. Por tanto, esta óptica tiene en cuenta la responsabilidad social de la
entidad que ofrece los productos al mercado.

Otros autores como Santesmases o Kotler, distinguen una cuarta fase situada
entre la primera y la segunda, la cual se orienta hacia el producto, resultante del
aumento de la competencia y la consiguiente preocupación por ofertar una mejora en
la calidad del producto como diferenciación. En ella, la organización se centra en la
calidad técnica del producto como mejor garantía de éxito comercial, pero esto hace
que tiendan a olvidar la necesidad de promocionarlo. La calidad es necesaria para
retener a los clientes, pero por si sola no es suficiente para atraer a compradores y
conseguir que un producto sea demandado.

En segundo lugar, los autores del segundo grupo quienes estudiaron la evolución
del marketing según los cambios en el microentorno de la empresa a partir de los años
1990, centraron por el contrario sus estudios en las condiciones que han de cumplir las
empresas para dar el salto definitivo a la implantación de la filosofía de marketing, sin
distinguir propiamente entre evolución filosófica y organizativa. Según Dalgic, estos
autores se caracterizan por dedicar un interés especial a la medición del grado de
implantación de la filosofía de marketing en sus análisis de las empresas. Para ello,
investigan una serie de factores estructurales, gerenciales y relacionales como
antecedentes o modificadores del grado de implantación del marketing en la empresa

20
y sobre la base de los cuales desarrollan “construcciones” o definiciones operativas
que tienen por objetivo el crear un marco teórico-práctico que permita medir el grado
de implantación de la filosofía de marketing en la empresa.
Entre los autores que basan el análisis del cambio de orientación desde una
perspectiva del microentorno de la empresa cabe destacar entre otros a: Kolhi y
Jaworski (1990), Naver y Slater (1990), Piercy y Morgan (1991), y Desphandé et al.
(1993).
En definitiva, un estudio bajo una doble perspectiva macro y micro va a
contribuir mejor a la implantación de la filosofía y organización de marketing en la
empresa, enriqueciendo mucho más el análisis.
Sin embargo, la historia del marketing como disciplina es mucho más reciente. La
mayoría de los autores atribuyen la aparición y desarrollo del marketing o
mercadotecnia como ciencia al siglo XX y más en concreto a los últimos 60 años,
conforme las empresas han evolucionado desde una orientación a la producción hacia
una orientación al consumidor, diseñando el producto a partir de las necesidades de la
demanda.
Marketing es un término anglosajón que empezó a utilizarse en EEUU en 1910,
año en que nace el marketing como disciplina, cuando Butler impartió un curso
denominado “Métodos de Marketing” en la Universidad de Wisconsin.
Como veíamos anteriormente, han sido muchas las definiciones aportadas al
concepto de marketing, las cuales han ido evolucionando según las percepciones de
cada momento. La American Marketing Association (AMA) ha trabajado todo este
tiempo con el fin de encontrar una definición actualizada y satisfactoria en cada
momento:

“La realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y

servicios del productor al consumidor o usuario” (AMA, 1960).

“Proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación de precios,

promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que
satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones” (AMA, 1985).
“Marketing es una función de las organizaciones y un conjunto de procesos para
crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para gestionar las relaciones con
éstos últimos de manera que beneficien a la organización y a todos los interesados”
(AMA, 2004).
“Marketing es una función de las organizaciones y un conjunto de procesos para
crear, comunicar e intercambiar las ofertas que tengan valor para los clientes, los
socios y la sociedad, en general” (AMA, 2007).

21
 En la década de los 80 comienza a tomar fuerza el enfoque de marketing social,
aquel que proporciona un valor superior al consumidor de tal forma que mantenga o
mejore el bienestar a través de la satisfacción de sus necesidades. Y así lo vemos
reflejado en la mayoría de las definiciones de esa época surgidas como resultado de
estas reflexiones: las mencionadas anteriormente por la AMA (2004) y (2007). Kotler
(1984), decía que el concepto de marketing social sostiene que la tarea de la
organización consiste en identificar las necesidades, deseos e intereses de los
mercados-meta para proporcionarles las satisfacciones con mayor eficiencia que los
competidores y hacerlo de una manera que mantenga o mejore el bienestar de la
sociedad. Por su parte, para Santesmases (2004), “Marketing es un modo de concebir y
ejecutar la relación de intercambio con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes
que intervienen y a la sociedad mediante el desarrollo, valoración, distribución y
promoción por una de las partes de los bienes, servicios e ideas que la otra parte
necesita”.

Finalmente, como puesta en común, podríamos identificar una serie de ideas

clave aportadas por las distintas acepciones para entender el marketing:

 Marketing como filosofía, disciplina y actividad.

 El objetivo del marketing es la satisfacción de las necesidades de las personas
individuales y de las organizaciones que intervienen en la relación de
intercambio teniendo en cuenta la responsabilidad social y ética de sus
acciones.
 Aunque el marketing dispone de distintos instrumentos para llevar a cabo las
relaciones de intercambio de éstos, básicamente, se pueden agrupar en los
siguientes: producto, precio, distribución y comunicación. A través de ellos la
empresa crea, comunica y entrega valor para el cliente.

Visto lo anterior, nos centramos también en uno de los elementos clásicos del
marketing, el marketing mix, término que en su origen surgió en 1950 cuando Neil
Borden listó doce elementos con las tareas y preocupaciones comunes del responsable
del mercado, pero que fue creado por McCarthy en 1960 cuando simplificó los doce
elementos en cuatro: producto, precio, distribución y plaza y promoción. Por tanto, el
marketing mix, se utiliza para englobar a los cuatro componentes básicos o variables
tradicionales con las que cuenta una organización para conseguir sus objetivos
comerciales.

22
 En 1984 el AMA (Asociación Americana de Marketing) lo consagró en su
definición de Marketing: “Proceso de planificación y ejecución del concepto Precio,
Promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que
satisfagan los objetivos del individuo y la organización”.

Hasta ahora hemos analizado la implantación del marketing en la empresa, y

para ello, resulta imprescindible el análisis del entorno, por eso es necesaria la
implantación de un sistema de información continuo y dinámico que permita aportar
objetividad y racionalidad en la toma de decisiones. Por eso se hace necesario pasar al
estudio de la variable que permitirá a la empresa tomar las decisiones correctas para la
consecución de los objetivos propuestos. Hablamos por tanto, de la investigación de
mercados.
No es hasta la primera mitad del siglo XX cuando surge. El período 1910-1920 se
reconoce como el comienzo formal de la investigación de mercado. (Lockleys, 1974).
Este término empezó a coger fuerza después de la segunda Guerra mundial, creciendo
a la vez que lo hacia el marketing, llegando a formarse más de 200 organizaciones de
investigación de mercados en los Estados Unidos en 1948.
Numerosos autores han desarrollado este concepto sobre la base de diferentes
enfoques, algunos de los cuales se exponen a continuación:

Según Green, Tull y Albaum (1988), la investigación de mercado es: “la búsqueda
y análisis sistemático y objetivo de la información relevante para la identificación y
solución de cualquier problema en el campo del marketing”.

Por otra parte la American Marketing Association (AMA 1995), la define como: la
recopilación sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de los problemas
relacionados con el mercado de bienes y servicios.
Para Kotler (1991), la investigación de mercado se define como un enfoque
sistemático y objetivo para el desarrollo y disposición de información para el proceso
de toma de decisiones por parte de la gerencia de mercado.
Es el enfoque sistemático y objetivo al desarrollo y disposición de información
para el proceso de toma de decisiones por parte de la gerencia de mercadeo (Kinner &
Taylor, 1993).
Por su parte Aguilar (1992), considera que la investigación de mercados es la
recolección, tabulación y análisis sistemático de información referente a la actividad de
mercadotecnia, que se hace con el propósito de ayudar al ejecutivo a tomar decisiones
que resuelvan sus problemas de negocios.

23
 Malhotra (1997), la investigación de mercados es "la identificación, recopilación,
análisis y difusión de la información de manera sistemática y objetiva, con el propósito
de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de
problemas y oportunidades de mercadotecnia". Y señala que:

La tarea de investigación de mercados consiste en satisfacer las necesidades de

información y proporcionar a la gerencia información actualizada, relevante, exacta, fiable y
válida. El ambiente competitivo actual de la mercadotecnia y los costos, siempre en aumento,
que se atribuyen a una toma de decisiones poco efectiva, requieren que la investigación de
mercados contribuya con información significativa. Las decisiones apropiadas no se basan en el
sexto sentido, la intuición o en un juicio. (Malhotra, 1997).

Como podemos observar, todos los autores presentan una serie de similitudes o
coincidencias en sus pensamientos acerca de la investigación de mercados como
podrían ser que se trata de una herramienta que permite y facilita la obtención de
datos que analizados y procesados serán utilizados en el proceso de toma de
decisiones.

2.1 Contenidos actuales del marketing

El marketing se encuentra en un proceso de cambio afectado por el nuevo

entorno que caracteriza a la empresa, por el incremento de la oferta, la maduración y
fragmentación de los mercados, la intensificación de la competencia, el acelerado
ritmo de desarrollo tecnológico y la existencia de clientes que reclaman productos de
calidad y un trato más personalizado. Por eso, en las últimas décadas ha venido
utilizándose también el concepto de “cultura de marketing” como prolongación del
concepto de filosofía de marketing. Las empresas con una cultura de marketing serían
aquellas en las que la filosofía de marketing afecta al conjunto de la empresa,
representando la existencia de una serie de valores y actitudes compartidos por toda
la organización que tratan de estimular la creación de un mayor valor para los clientes.
La implantación de la filosofía o de la cultura de marketing resulta un hecho de
gran relevancia en la evolución de la filosofía empresarial. La importancia de esta
implantación en las empresas radica en la creencia de que esta conduce hacia una
mayor satisfacción del cliente, un mayor compromiso de los empleados y una mayor
rentabilidad (Kohli & Jaworki, 1990: 3). Esta implantación de la filosofía de marketing
en las organizaciones es lo que la mayoría de los autores entiende por orientación al
mercado, desde que McCarthy y Perrault (1984), así lo establecieran.

24
 La orientación al mercado y el marketing de relaciones son, en los últimos años,
dos de las grandes líneas de investigación de los especialistas de marketing, en la
búsqueda del núcleo central de la disciplina.
La adopción de una filosofía de marketing en torno a la orientación al mercado,
al igual que la aplicación del marketing relacional, implica que el marketing se extiende
por toda la empresa y no solo al departamento de marketing. Es importante la línea de
pensamiento que considera que el marketing de relaciones y la orientación al mercado
son dos enfoques de gestión convergentes tanto por los objetivos que persiguen como
por los puntos que tienen en común. En este sentido, ambas centran la ventaja
competitiva en la creación y entrega de valor al cliente focalizándose en la satisfacción
de los deseos y preferencias de los clientes.
Así, Barroso y Martín Armario (1999: 244), señalan que “el marketing relacional
es una forma de orientarse al mercado que pone el énfasis en la orientación hacia el
cliente, con lo que se trata de establecer y explotar una relación a largo plazo que lo
fidelice, y a partir de lo cual se espera lograr un impacto positivo sobre los resultados
económicos de la empresa”. Los autores destacan que ambos enfoques buscan crear
una ventaja competitiva a partir de la creación y entrega de un valor superior para el
cliente, focalizan la gestión hacia los deseos del cliente, su desarrollo implica a toda la
organización y, por último, los dos enfoques enfatizan la perspectiva del largo plazo,
tanto en relación a la implantación como a la obtención de resultados.
Por último, remarcar, la aportación de Philip Kotler en su obra “Los 10 Pecados
Capitales del Marketing”, en la que establece como primer pecado de las empresas el
no estar orientado al mercado y hacia el consumidor.

3. UTILIDAD PRÁCTICA DEL TEMA

Como ha quedado reflejado, el marketing es la función principal que determina

la actuación de la empresa en el resto de funciones de la misma. Nos encontramos en
un mundo fuertemente competitivo y de ahí la labor tan importante que lleva a cabo
el departamento comercial, el cual permite a la empresa mantener el contacto con los
consumidores y averiguar sus necesidades para producir los bienes que las satisfagan,
de tal forma que se generen intercambios beneficiosos para ambas partes.
Con esta materia, y en concreto con esta unidad didáctica pretendemos acercar
al alumnado al apasionante mundo del Marketing intentando hacerles reflexionar
sobre los factores que influyen en las decisiones de compra así como las estrategias
que debe tomar la empresa para la consecución y obtención de sus objetivos.

25
 Por otra parte, el alumno, en un futuro más o menos próximo, pasará a formar
parte de una empresa, como trabajador o como empresario, por lo que conocer el
funcionamiento del mundo empresarial en todos sus ámbitos va a permitirle
prepararse para ser una persona multifuncional, adaptable y eficiente; cualidades,
todas ellas, que le serán valoradas positivamente a la hora de incorporarse a la
actividad económica y que le servirán para ser capaz de reconocer todas las facetas del
sistema en el que está inmerso.
Asimismo, pretendemos fomentar la participación del alumno para que no sea
un mero espectador y se convierta en el constructor de su propio aprendizaje,
acercándole al tema con ejemplos de la vida diaria que le interesan.

26
 PARTE B

PROYECCIÓN DIDÁCTICA

27
 1. CONTEXTUALIZACIÓN

1.1 Identificación del centro y nivel

Esta unidad didáctica se desarrolla en el segundo curso de Bachillerato de
Humanidades y Ciencias Sociales del I.E.S. Las Fuentezuelas, instituto público de Jaén
situado en la zona oeste de la ciudad, concretamente en la Avenida de Arjona nº 5.
Constituye el foco de varios centros de donde procede mayoritariamente el alumnado
de Educación Secundaria Obligatoria y Bachillerato, mientras que el que cursa las
enseñanzas de los Ciclos Formativos de Grado Medio y Superior lo hace de toda la
ciudad e incluso de poblaciones del entorno.

1.2 Características del entorno

Jaén es una ciudad de España situada al noreste de Andalucía, y actualmente,
según el Instituto Nacional de Estadística, la provincia cuenta con un total de
659.033 habitantes, de los cuales 115.837 habitan en la capital. Los
inmigrantes empadronados en la provincia de Jaén aumentan paulatinamente año tras
año, aunque la población extranjera asentada en la provincia es todavía, en términos
relativos, muy inferior a la media andaluza y española, según un estudio de
la Universidad de Jaén. Los marroquíes siguen siendo los extranjeros más numerosos
en esta provincia, seguidos de los rumanos, ecuatorianos y colombianos. Sin embargo,
son los rumanos los que están registrando un mayor incremento interanual.
La estructura productiva provincial presenta algunas características específicas.
El sector agrario depende del monocultivo del olivar; la actividad industrial cuenta con
una intensidad tecnológica media-baja, siendo la rama más representativa la industria
agroalimentaria; predomina la empresa de reducida dimensión.
Los barrios de influencia del centro son:
- Barrio de Peñamefécit, un barrio tradicional de Jaén surgido de la inmigración
provincial de los años 50, 60 y 70. Con un componente de población inmigrante
(colombiana, ecuatoriana, marroquí) cada vez mayor. Sus habitantes son, sobre
todo, trabajadores con una cualificación profesional no demasiado alta, y que
cuenta con la población más envejecida y las viviendas son las más antiguas y
menos equipadas de la zona.
- Barrio de la Avenida de Barcelona, constituido principalmente por una sucesión de
“residenciales” situados entre la propia Avenida y las vías del ferrocarril, agrupa a
familias relativamente jóvenes de clase media en las que es frecuente que trabajen
fuera de casa tanto los hombres como las mujeres.
28
- Barrio de Las Fuentezuelas, uno de los de más fuerte expansión de la ciudad, acoge
a muchas familias jóvenes de clase media y media alta, mujeres y hombres
profesionales del sector servicios, también en viviendas tipo “residencial”
construidas en los últimos años. En este barrio hay que señalar dos subzonas de
características algo diferentes.
a) La primera es el tramo final de la Avenida de Andalucía en su margen
derecho, con bloques de pisos de gran altura, con una población de mayor edad
que la de Las Fuentezuelas, de clase media y donde encontrar mujeres que
trabajan fuera de casa es menos frecuente.
b) La otra es el sector de casas unifamiliares “Residencial Azahar”, también de
construcción relativamente reciente, poblado por familias ocupadas en
profesionales liberales, empresarios, funcionariado y docentes donde el trabajo
fuera de casa de mujeres y hombres es habitual.
En definitiva, podemos hablar de un entorno con una población
predominantemente joven, dinámica y que hasta ahora representaba el dinamismo
económico propio de los años previos al comienzo de la crisis en este país, pero que en
el momento actual está afectada por la actual situación socioeconómica, al igual que el
conjunto de la población. Un nivel académico y cultural medio alto en relación con
nuestro entorno, con familias que presentan las características propias de una
adecuada estructura familiar, sin que falten casos en que el alumnado refleje un
ambiente familiar poco propicio para el estudio y la transmisión de valores positivos.

1.3 Características del centro

La unidad didáctica que voy a realizar está enmarcada en la ciudad de Jaén,
concretamente en el I.E.S Las Fuentezuelas, un centro de enseñanza, emprendimiento
e innovación, que lleva más de 25 años certificando su trabajo. Es un centro con un
Sistema de Gestión certificado, basado en la Norma UNE EN ISO 9001/2008 con
garantía AENOR; también es centro Bilingüe y TIC y cuenta con una serie de proyectos
como las Escuelas deportivas y la Coeducación.
El instituto Las Fuentezuelas es un centro educativo que dispone de diecinueve
mil metros cuadrados de superficie, en los que se incluyen seis edificios y zonas
deportivas, ajardinadas y de recreo, una comunidad escolar que ronda un número
total de alumnado de mil quinientos, con un claustro de profesorado que no baja de
ciento diez profesores. A esta comunidad escolar hay que añadir el sector de personal
de Administración y Servicios, de los cuales seis son ordenanzas, cuatro pertenecen a
personal administrativo y siete son miembros del personal de limpieza y por, supuesto,
los miembros constituyentes del AMPA.

29
 En el IES Las Fuentezuelas se imparten las enseñanzas de ESO, Bachillerato, Ciclos
Formativos, PCPI (2º curso), FP Básica (1º curso) y Cursos de Acceso a Ciclos, en un
total, de más de cincuenta grupos (diecisiete grupos de ESO, seis grupos de
Bachillerato, un grupo del Programa de Cualificación Profesional Inicial, un grupo de
Formación Profesional Básica, dos grupos de Cursos de Acceso a Ciclos Formativos y
veintiocho grupos de Formación Profesional, de los cuales doce son de grado medio y
dieciséis de grado superior).

1.4 Identificación del nivel y características del alumnado

La unidad didáctica está dirigida a los alumnos de 2º de Bachillerato de
Humanidades y Ciencias Sociales y será impartida al final del primer trimestre,
teniendo una duración total de dos semanas.
El grupo en el que nos centramos consta de 25 alumnos, de los cuales 15 son
chicas y 10 chicos con edades comprendidas entre los 17 y 20 años, es decir, contamos
con alumnos que han repetido algún curso durante su etapa educativa, en concreto 3
alumnos, de los que 2 están repitiendo segundo curso de bachillerato.
Destacamos también la presencia de 2 alumnos que tienen necesidades
específicas de apoyo educativo. Un alumno, Juan, presenta cierta discapacidad visual y
un segundo alumno, Ismael, que procede de Rusia y tiene algunas dificultades en el
lenguaje oral y escrito.
El tratamiento y solución a estos problemas está incluido en el apartado 10:
Medidas de atención a la diversidad.

1.5 Justificación de la programación

 A nivel personal:
La empresa no es una unidad aislada, sino que desarrolla su actividad en un
entorno con el que se relaciona constantemente, al que influye y por el que se ve
influida, asumiendo por lo tanto una clara responsabilidad social.
Las empresas son elementos fundamentales en la estructura socioeconómica de
un país, producen bienes y servicios, crean riqueza, empleo, satisfacen necesidades de
los consumidores y gracias a la innovación tecnológica que realizan impulsan el
progreso económico y contribuyen a la cohesión y transformación de la sociedad en la
que están inmersas.

30
 Asimismo, he elegido esta Unidad Didáctica porque considero que la función
comercial es esencial y debe conocerse a fondo tanto en teoría como en la práctica.

 A nivel legislativo:
Para realizar mi unidad didáctica he tenido en cuenta el Real Decreto 1105/2014,
de 26 de diciembre, por el que se establece el currículo básico de la Educación
Secundaria Obligatoria y del Bachillerato referente a la Ley Orgánica 8/2013, de 9 de
diciembre, para la Mejora de la Calidad Educativa.
Hemos de mencionar, que esta nueva Ley se implantará de forma progresiva a
partir del curso que viene, es decir el curso 2015/2016. Por tanto, en bachillerato
afectará solo al primer curso. Esta implantación se hace a través de un Decreto (según
cada Comunidad Autónoma), pero aún no se ha desarrollado con normativa propia,
por lo que hasta el momento solo disponemos de unas instrucciones que
recientemente ha sacado la Consejería de Educación.

2. OBJETIVOS
El Bachillerato tiene como finalidad proporcionar al alumnado formación,
madurez intelectual y humana, conocimientos y habilidades que les permitan
desarrollar funciones sociales e incorporarse a la vida activa con responsabilidad y
competencia. Asimismo, capacitará al alumnado para acceder a la educación superior.

Objetivos de Etapa:
El bachillerato contribuirá a desarrollar en los alumnos y las alumnas las
capacidades que les permitan:
a. Afianzar los hábitos de lectura, estudio y disciplina, como condiciones
necesarias para el eficaz aprovechamiento del aprendizaje, y como medio de
desarrollo personal.
b. Afianzar el espíritu emprendedor con actitudes de creatividad, flexibilidad,
iniciativa, trabajo en equipo, confianza en uno mismo y sentido crítico.

Objetivos Específicos:
a. Planificar las acciones que debe seguir la empresa.
b. Estudiar cual es el ciclo de vida de un producto.
c. Distinguir los distintos tipos de productos.
d. Diferenciar entre gama y línea de productos.

31
 e. Analizar cuáles son las distintas políticas de precios que se pueden llevar a cabo
así como saber utilizar distintos sistemas existentes para fijar el precio de un
bien.
f. Señalar cuáles son los tipos de distribuidores y los distintos canales de
distribución.
g. Determinar los distintos instrumentos de comunicación con que cuenta una
empresa y distinguir entre dichos instrumentos: publicidad, promoción de
ventas, fuerza de ventas, relaciones públicas y marketing directo.
h. Utilizar los métodos o técnicas más importantes para la obtención de datos de
los consumidores.
i. Analizar las necesidades, los problemas de comercialización y las
oportunidades y amenazas del mercado.
j. Identificar la competencia así como las leyes para defender la competencia y a
los consumidores.

Objetivos Mínimos:
a. Definir el concepto de marketing mix y sus variables comerciales.
b. Conocer la importancia y función de la investigación comercial.
c. Estudiar el entorno.
d. Definir y evaluar los segmentos de mercado.

3. TRATAMIENTO DE LAS COMPETENCIAS CLAVE

Con esta unidad didáctica se conseguirán las siguientes competencias clave:

 Competencia en comunicación lingüística:

Se desarrollará al realizar distintas actividades, como lecturas y comprensión de

artículos de prensa, comunicarse y conversar con los compañeros y el profesor y en la
exposición de trabajos en clase.

 Competencia matemática y competencias básicas en ciencia y tecnología:

Estará presenta a la hora de realizar gráficos como la representación del ciclo de

vida del producto, precisar información u obtener datos analíticamente, como en el
cálculo de precios de los productos.

32
  Competencia digital:

Se desarrollará al buscar, analizar, seleccionar la información a través de

internet, así como en su posterior recogida en los distintos soportes digitales como
Power Ponit o Prezi para su comunicación en clase y envío del mismo a través de
correo electrónico.

 Competencia para aprender a aprender:

Se desarrollará al transformar la información en conocimiento propio y aplicar

los nuevos conocimientos a contextos diversos. El alumno tendrá que investigar acerca
del tema y poner sus conocimientos en práctica para el trabajo propuesto y también se
llevará a cabo en un caso real con la visita a una empresa.

 Competencias sociales y cívicas:

Estarán presentes al manejar las habilidades sociales al trabajar en parejas o

grupos durante el desarrollo de las sesiones o cuando se planteen actividades.
Además, también se desarrollarán al realizar la lluvia de ideas donde los alumnos
deberán expresarse libremente, opinar y debatir entre ellos, mostrándose respetuosos
en el trato con sus compañeros.

 Competencia de sentido de iniciativa y espíritu emprendedor:

Se llevará a cabo en el día a día de la unidad, con la participación del alumno en

las actividades, al presentarse voluntarios para la realización de las mismas y a la hora
de realizar el trabajo en grupo propuesto en el que tendrán que ponerse en el lugar de
una empresa real para la puesta en marcha del lanzamiento de un nuevo producto al
mercado.

4. CONTENIDOS
Los contenidos hacen referencia a lo que queremos evaluar, y no se trata de que
el alumnado adquiera cuantos más contenidos mejor, sino que desarrolle sus
capacidades, sea participe del proceso de enseñanza-aprendizaje y en definitiva que
aprenda a aprender.
El Real Decreto 1105/2014, fija siete bloques temáticos en la materia de
Economía de la Empresa, en los cuales se distribuyen los contenidos a tratar.
En esta unidad didáctica de la Función Comercial, se tratarán los siguientes
contenidos:

33
Conceptuales:
1. El mercado y el marketing
2. Tipos de mercado
3. Marketing Mix. Concepto y componentes
4. Producto. Componentes y atributos
5. Gama y línea de producto
6. Ciclo de vida del producto
7. Precios. Métodos de fijación y políticas
8. Distribución. Tipos y canales de distribución
9. Comunicación comercial: Publicidad, promoción de ventas, fuerza de ventas,
relaciones públicas y marketing directo
10. Investigación comercial. Obtención de datos
11. Defensa de la competencia. Competencia desleal y defensa de la competencia.

Procedimentales:

1. Conocimiento y clasificación del mercado para aplicar la correcta toma de

decisiones.
2. Desglose de los distintos componentes que posee un producto para atender a
la demanda.
3. Análisis de los atributos que tiene un producto.
4. Estudio sobre el ciclo de vida de un producto y las diferentes etapas por las que
pasa a lo largo de su vida así como la adaptación de políticas en cada una de
ellas.
5. Análisis de las diferentes políticas de precios seguidas por los fabricantes y
representación analítica de precios.
6. Estudio de cuáles son los canales de distribución más adecuados para algunos
productos.
7. Elección del tipo de comunicación comercial hacia el consumidor final con el fin
de informar y persuadir según el tipo de producto.
8. Descripción de los diferentes elementos que intervienen en la investigación de
mercados.
9. Control de la demanda para focalizar la actividad hacia dicho objetivo.

34
 10. Distinción de las posibles necesidades del consumidor con el fin de ofrecerle lo
que necesite.
11. Análisis del entorno de la empresa con el fin de investigar sobre los
competidores.
12. Delimitación y definición de los competidores existentes en el mercado y
decisión sobre qué posición queremos tomar con respecto a ellos.
13. Evaluación de las diferentes estrategias que pueden intervenir a la hora de
afrontar la investigación de mercado.
14. Interpretación de la información y significado de los datos obtenidos.
15. Obtención y manejo de la información obtenida a través de las distintas
técnicas de análisis.
16. Delimitación de los mercados en los que la empresa puede actuar.
17. Situar la segmentación y la investigación de mercados entre los elementos más
importantes en la función comercial de la empresa.

Actitudinales:

1. Muestren interés por conocer las peculiaridades del mercado y el entorno.

2. Se interesen por conocer el mercado y sus elementos.

3. Se adapten a las necesidades del mercado.

4. Valoren sobre las políticas que hay detrás de un precio más o menos alto de un
producto así como de la importancia de los distintos canales de distribución,
reflexionando sobre el aumento abusivo de los precios según el tipo de canal y
el número de intermediarios que lo compongan.
5. Piensen con espíritu crítico sobre las actuaciones de las empresas basándose
en el “todo vale para conseguir vender mis productos” y sean capaces de
detectar posibles comportamientos ilícitos en las campañas de publicidad, sin
perder de vista la dimensión social de la publicidad.
6. Sensibilicen ante la necesidad de segmentar los mercados e investigarlos
comercialmente.
7. Comprendan y valoren la importancia de la investigación de mercados.
8. Actúen con actitud crítica ante la publicidad engañosa, subliminal, desleal, etc.

35
Transversales:
La economía es una ciencia social que estudia los procesos de producción,
comercialización, distribución y consumo de bienes y servicios escasos para satisfacer
las necesidades ilimitadas de las familias, las empresas y los gobiernos.
Al tratarse de una ciencia social, la economía, tiene relación con todas las
ciencias sociales como la sociología, que estudia el comportamiento del ser humano; el
derecho, que establece las normas que regulan la convivencia de la sociedad; o la
psicología, que estudia los procesos mentales de los individuos.
Como profesores de Economía y Economía de la Empresa, en esta unidad
didáctica trataremos de acercarnos a los distintos temas transversales, buscando el
desarrollo integral del alumno, atendiendo no solamente a sus capacidades
intelectuales sino también a las afectivas, de relación interpersonal, de inserción y
actuación social.
Los temas transversales a tratar serían:

 Educación del consumidor

Este es uno de los temas transversales más relacionados con la asignatura que
nos ocupa. En la mayoría de las unidades didácticas se podría hacer una referencia de
una u otra manera al mismo. En esta unidad didáctica sobre la función comercial, los
alumnos deberán ser capaces de diferenciar entre sus necesidades reales de compra y
las que son meramente un capricho, y concienciarse para un consumo responsable
teniendo en cuenta la variable de publicidad.

 Educación moral y cívica

Este tema se afrontaría a la hora de elegir el producto que compramos. El
alumno debe ser consciente de un consumo responsable y saber que existen una serie
de productos llamados de Comercio Justo, los cuales son producidos en países en vías
de desarrollo, y nos garantizan que se han producido de acuerdo a una serie de
principios como: igualdad entre hombres y mujeres, respeto de los derechos humanos,
producción de calidad y sostenible, rechazo a la explotación infantil y cuidado del
medio ambiente entre otros. A su vez, la elección y conocimiento de los productos de
comercio justo, también estaría abarcando otros temas transversales como Educación
ambiental, Educación para la paz, Educación para la salud o Educación para la igualdad
de oportunidades de ambos sexos.

36
Interdisciplinares:
Los contenidos interdisciplinares que aparecen es esta unidad didáctica son
aquellas materias del proyecto curricular que están relacionados con la asignatura
tratada, Economía de la Empresa.

 Economía
Los alumnos de Economía de la Empresa son de segundo curso, por lo que ya en
primero estudiaron la asignatura de Economía, con lo que completan y refuerzan sus
conocimientos.

 Matemáticas
Los conocimientos aprendidos por el alumno en esta asignatura, están muy
relacionados con la estadística por su alto contenido en interpretación de tablas y
gráficos así como el cálculo de probabilidades y la obtención analítica del precio del
producto. La correcta interpretación del análisis de mercados y la realidad económica
ayudará a predecir comportamientos futuros.

 Tecnología
Esta materia está muy presente y es imprescindible ya que aborda las
Tecnologías de la Información y la comunicación (TIC), con las que el alumno debe
trabajar día a día para el desarrollo completo de la unidad didáctica, tanto para la
búsqueda y recogida de información como para la realización, envío y presentación de
los trabajos y actividades propuestas.

 Geografía
La localización de las empresas está íntimamente relacionada con el perfil
geográfico de la zona en la que se instalan. Los conocimientos de los alumnos acerca
de estos perfiles geográficos pueden ayudarles a comprender mejor algunas de estas
decisiones tomadas por las empresas a la hora de seleccionar los distintos tipos de
canales de distribución.

 Ciencias de la Tierra y del Medio Ambiente

La preocupación por el medio ambiente también se encuentra presente en esta
unidad, y es que como ya mencioné en los temas transversales, el alumno debe
conocer el producto y como se lleva a cabo la obtención del mismo ya que los recursos
son ilimitados y debemos cuidarlos y evitar las prácticas abusivas.

37
 5. METODOLOGIA Y RECURSOS DIDÁCTICOS
La metodología didáctica del Bachillerato favorecerá la capacidad del alumno
para aprender por sí mismo, para trabajar en equipo y para aplicar los métodos
apropiados de investigación. Se dará importancia a la relación de los aspectos teóricos
de las materias con sus aplicaciones prácticas en la sociedad.
La metodología hace referencia al cómo enseñar los contenidos propuestos, y
para transmitir los conocimientos de esta unidad didáctica, usaremos una metodología
diferente según el contenido expuesto en cada sesión. Lo más conveniente es utilizar
una combinación de los distintos tipos de estrategias, ya que nos encontramos ante
gran variedad de contenidos y distintos tipos de alumnos, cada uno con su propio
ritmo de aprendizaje, por lo tanto no podemos ceñirnos a un solo método de
enseñanza, sino que deberemos aplicar distintas estrategias didácticas que se basen en
principios pedagógicos. Al tratarse de una unidad didáctica con alto contenido
práctico, es conveniente utilizar metodologías activas en las que se potencie la
participación del alumno, intentado que se convierta en su propio constructor de
conocimiento, además de favorecer el trabajo autónomo del alumnado, tanto
individual como en grupo, potenciar las técnicas de investigación y hacer aplicable lo
aprendido a la vida real.
Para ello, tendremos en cuenta una serie de requisitos como son: partir de una
estructura clara y organizada de lo que se va a enseñar; conocimientos previos de los
alumnos; motivación de los estudiantes.
Asimismo, para exponer los contenidos y conseguir los objetivos de la unidad
didáctica en el proceso de enseñanza-aprendizaje, usaremos dos estrategias o
métodos de enseñanza:
- Métodos o estrategias expositivas: usaremos esta estrategia con el objeto de
explicar los conceptos de la unidad didáctica, es decir, al exponer los
contenidos conceptuales de la unidad. Pero para que el alumno no se aburra,
distraiga o pierda la motivación, lo alternaremos con preguntas, opiniones,
ideas y debates con el fin de que el alumno sea participativo de su propio
conocimiento, es decir, para que tenga un aprendizaje significativo y sea capaz
de enlazar los nuevos conceptos con los aprendidos anteriormente y vaya
asimilando lo nuevo de forma activa e intuitiva. En este método, interviene el
aprendizaje memorístico, ya que al alumno se le presentan una serie de
conceptos a memorizar, pero siempre debemos intentar que memoricen a
través de la comprensión para evitar su olvido al cabo del tiempo.

- Métodos o estrategias de indagación: son métodos activos que requieren una

mayor participación de alumno, por lo que tendrán mayor eficacia en el

38
 proceso de enseñanza-aprendizaje, haciendo que el alumno mejore la
competencia de aprender a aprender ya que con este método se pretende la
propia construcción del aprendizaje.
Los métodos o estrategia de indagación, resultarán de gran ayuda para la
adquisición de contenidos procedimentales y actitudinales, es decir, del saber
hacer y saber ser del alumno. Plantearemos a los alumnos situaciones reales, y
potenciaremos su participación tanto de forma individual como en grupo para
que apliquen los conocimientos ya adquiridos, intentando que ofrezcan y
apliquen respuestas creativas para la solución de problemas.

Se proponen algunas estrategias metodológicas básicas:

o Que partan de problemas o de cuestiones próximas al entorno y que
sean motivadoras.
o Que desencadenen procesos de aprendizaje significativo.
o Que favorezca el trabajo de los alumnos y su autonomía en el
aprendizaje.
o Que propicie la indagación, basándose en la recogida y análisis de
información de distintas fuentes en relación con el tema tratado.
o Que desemboque en la obtención de algunas conclusiones relevantes en
relación con el problema trabajado y en su comunicación ordenada y
clara.
o Que favorezcan el trabajo cooperativo, el intercambio entre iguales y la
reflexión sobre el propio proceso de aprendizaje, lo que supone
fomentar el trabajo en equipo como forma de relación laboral
relacionada con su futura incorporación al mercado laboral.

Además, tal y como establece la LOMCE, “Las TIC serán una pieza fundamental
para producir el cambio metodológico que lleve a conseguir el objetivo de mejora de la
calidad educativa”.

Por consiguiente, para llevar a cabo esta metodología, usaremos una serie de
recursos didácticos para poner en práctica cada una de las sesiones de clase y las
actividades que las componen, los cuales deberán ser variados para hacer las clases
amenas y participativas. Trabajaremos diferentes textos, manuales, medios
audiovisuales, trabajos tanto en grupo como individuales, debates sobre diferentes
ideas, siempre prestando especial atención a la participación activa del alumnado.

39
 Añadir también, que tampoco podemos olvidar que tenemos que considerar la
preparación de esta materia de cara a las Pruebas de Acceso a la Universidad, o similar
que procedan en ese momento, ya que si recordamos, con la LOMCE la prueba de
Selectividad desaparecería. Por eso, se repasarán las pruebas ya propuestas otros
años. Pero esto será un fin más, nunca el principal objetivo de la asignatura, ya que no
todos los alumnos tienen como objetivo presentarse a dichas pruebas.

Otro aspecto a tratar en lo que a metodología se refiere, es el espacio, un

elemento muy importante que influye en el desarrollo de la actividad, aportando
mayor o menor rendimiento en el alumno. Existen numerosos estudios realizados
sobre la motivación en los que se concluye que las condiciones en las que se realiza la
actividad laboral, como es por ejemplo el espacio en el que se trabaja, pueden
producir desmotivación si no son satisfactorias, aunque el hecho de ser satisfactorias
no lleva consigo que motiven. De acuerdo con esto, el resumen de resultados del
informe PISA de 2003 dijo que “la calidad de la infraestructura física y de los recursos
es condición indispensable para un aprendizaje eficaz, aunque no está demostrado que
garantice por sí sola el éxito educativo”.
Los factores que influyen en el espacio podrían agruparse en cuatro:

- Iluminación: es preferible la iluminación natural a la artificial, esto es algo a

tener en cuenta a la hora de la construcción del edificio para aprovechar al
máximo la luz solar, pero esta cuestión está fuera de nuestro alcance.
- Dimensión: las dimensiones del aula vienen establecidas en el R.D. 132/2010 de
12 de febrero por el que se establecen los requisitos mínimos de los centros
que impartan las enseñanzas del segundo ciclo de la educación infantil, la
educación primaria y la educación secundaria y que estable un espacio de 1,5
m2 de superficie por alumno.
- Decoración y recursos: una decoración y una limpieza adecuada del aula, puede
crear un ambiente agradable que potencie la disposición del alumno hacia el
trabajo. La adecuada colocación del mobiliario y la disponibilidad de recursos
son cuestiones muy influyentes en la posibilidad de poder poner en práctica
metodologías que primen la participación del alumnado en el proceso de
enseñanza-aprendizaje: la posibilidad de acceso a un proyector de diapositivas,
a recursos informáticos, a reproductores de vídeo o DVD dentro del aula nos
permitirá la elaboración de una metodología en la que el alumno sea el
verdadero protagonista del proceso.
- Organización del aula: la adecuada organización del aula se conseguirá gracias a
la combinación de las variables anteriormente mencionadas. También existen

40
 estudios que aportan que la colocación de los alumnos en las mesas y la
distancia del profesor es una variable muy importante en la participación del
alumnado en clase. Por tanto, para el desarrollo de las clases, organizaremos el
aula en forma de U, para fomentar la participación y posibilitar una mayor
atención y mejora en los aprendizajes.

Los recursos didácticos utilizados serán:

 Libro de texto recomendado
 Bibliografía disponible en el Departamento

 Biblioteca de aula que cuenta, entre otros, con libros de texto de varias
editoriales.

 Documentos relacionados con los contenidos

 Apuntes y notas del profesor
 Conferencias de técnicos especialistas
 Bolígrafo, papel, pizarra y tiza
 Prensa actualizada
 Revistas económicas
 Revistas digitales
 Calculadora
 Aulas TIC con pizarra digital, cañón de proyección y equipo multimedia.
 Portátiles para uso del equipo docente.
 Conexión WIFI dentro del aula.
 Presentaciones en PowerPoint y Prezi
 Videos
 Películas en DVD

41
 TABLA B.1

Distribución de recursos didácticos según sesiones

•Espacio: aula TIC •Espacio: aula TIC

•Presentacion en •Video
Prezi •Herramienta
Sesión •Video
Sesión 5 informática online

1 •Libro de texto

•Espacio: aula •Espacio: aula TIC

convencional, con
pizarra y tizas Sesión 6
Sesión •Libro de texto
•Apuntes del
2 profesor •Actividad
Complementaria: fuera
del aula
•Espacio: aula TIC
Sesión 7
•Calculadora
Sesión •Artículo de prensa
•Libro de texto •Espacio:aula
3 convencional
Sesión 8
•Espacio: aula TIC
•Video •Espacio: aula
Sesión •Páginas web convencional
4 Sesión 9

Fuente: elaboración propia

42
 6. INNOVACIÓN DOCENTE

6.1 Vocabulario Inglés

No podemos olvidarnos de que vivimos en un mundo cada día más globalizado,
donde el comercio internacional cobra una importancia cada vez mayor, haciendo que las
empresas contemplen el mundo entero como un posible mercado donde vender sus
productos y por lo tanto donde también tienen que implantar sus estrategias de
Marketing, haciéndose absolutamente necesario el conocimiento de idiomas.
De acuerdo con esto, el Ministerio de Educación propuso una serie de objetivos
para la década 2010-2020, entre los cuales encontramos el plurilingüismo, es decir, el
impulso al aprendizaje de idiomas.
Es por esto, por lo que en esta unidad didáctica que nos ocupa, creemos importante
y necesario que los alumnos de este curso y esta asignatura de Economía de la Empresa,
tengan un contacto mayor con el inglés que el que se deriva de las propias clases de esa
materia. Por ello, proponemos incluir en nuestra unidad didáctica, la enseñanza de una
serie de términos o vocabulario sobre la función comercial en inglés.
Los conceptos y términos estudiados a lo largo de las sesiones, se recogerán en un
glosario que los alumnos deberán entregar al finalizar la unidad. (Actividad 11. Anexo II)

6.2 Blog
Este siglo XXI en el que nos encontramos, nos está aportando una generación de
jóvenes quienes viven rodeados de las nuevas tecnologías de la información y la
comunicación (TIC) como la telefonía móvil, la navegación por Internet, o la televisión
digital, las cuales son experiencias cotidianas y no excepcionales como lo serían años
atrás. Gracias a esto, tenemos la posibilidad de acceder, en cualquier momento, a
información muy diversa sobre todo tipo de acontecimientos, noticias o ideas.
Por consiguiente, también proponemos como método de innovación docente la
creación de un blog educativo, donde el alumnado podrá visualizar contenido relacionado
con la materia así como formular dudas y opiniones acerca del mismo y generar una
retroalimentación continua que favorecerá el proceso de enseñanza-aprendizaje. En él se
subirán los ejercicios propuestos y los contenidos audiovisuales tales como videos,
noticias o presentaciones multimedia vistas en clase, para que desde casa puedan
recordarlo siempre que lo crean conveniente. Con el blog, también trataremos de
fomentar la escritura y expresión sobre temas de interés, realizar actividades creativas con
nuevos medios y herramientas web y comunicarnos y mantenernos informados.

43
 En definitiva, Se trata de un método de carácter atractivo, fácil y motivador ya que
como hemos mencionado, actualmente, estamos en contacto continuo con las TIC.

7. ACTIVIDADES
Para el seguimiento de esta unidad didáctica, propondremos una serie de
actividades teórico-prácticas que ayuden al alumno a conseguir los objetivos establecidos.
Dichas actividades deben ser motivadoras y facilitadoras del proceso de aprendizaje y nos
servirán para diagnosticar conocimientos previos, introducir nuevos contenidos, motivar y
conseguir una actitud positiva frente a la asignatura, o afianzar conocimientos y
relacionarlos con ideas anteriores. (Las actividades propuestas se encuentran en el Anexo
II).
Durante el desarrollo de las nueve sesiones en las que hemos distribuido la unidad,
según se indica en el apartado “Temporalización”, vamos a tratar ocho tipos de
actividades o técnicas que a través de la combinación de las mismas iremos consiguiendo
los objetivos propuestos en la unidad:

1. Actividades de iniciación: introduciremos este tipo de actividad por medio de una

lluvia de ideas con el fin de obtener una evaluación previa, en la que los alumnos
tendrán que dar respuestas a una serie de preguntas que el profesor realiza,
dichas respuestas se irán escribiendo en la pizarra. Continuaremos con un video
introductorio a la unidad que motive al estudiante y lo prepare para lo que se verá
con posterioridad.
También, tenemos la posibilidad de incluir en este tipo de actividad el debate,
muy útil para fomentar la creatividad, estimular el diálogo de los estudiantes y la
argumentación, convencer con la palabra, perder el miedo a hablar en público,
expresar sus opiniones y escuchar las de los demás.

2. Actividades de desarrollo: consistirá en la lectura de un caso práctico con su

correspondiente lista de preguntas para que reflexionen lo expuesto. La finalidad
de esta actividad será el desarrollo de los contenidos estudiados en la unidad para
repasar y afianzar los contenidos explicados. Dicha actividad se desarrollará en
clase y el alumno la finalizará en casa. Por supuesto, se corregirá en el gran grupo,
para aclarar dudas y comprobar el grado de asimilación obtenido.

3. Actividades de consolidación: con este tipo de actividad se persigue la

autoevaluación del alumno, por lo que proponemos el estudio y realización de un

44
 pequeño trabajo monográfico sobre la política de promoción que siguen algunos
productos seleccionados para trabajar conceptos y contenidos. En esta misma
actividad, también se pedirá al alumno ponerse en el papel de la empresa y ser
capaz de tomar sus propias decisiones de promoción de un producto elegido,
haciendo referencia al objetivo perseguido con dicha promoción.
Otra actividad de consolidación que proponemos es la lectura del libro ¿Quién
se ha llevado mi queso? de Spencer Johnson, una corta pero interesante narración
muy relacionada con el marketing.
Por último, plantearemos por medio de soporte digital, concretamente a
través de una herramienta educativa y lúdica, una actividad que consiste en un
juego de preguntas y respuestas tipo test o trivial, que responden al desarrollo
curricular del periodo educativo. En cada partida, el juego plantea diez preguntas
con cuatro respuestas distintas, de las que solo una es correcta. Las preguntas
acertadas puntúan positivamente en función del tiempo tardado en responder,
mientras que las falladas restan puntos al resultado final. Durante el transcurso
del juego, el alumno puede hacer uso de hasta tres comodines (50%, 2x1, la clase)
para responder a las preguntas. Tras cada partida, el alumno puede volver a jugar
al mismo test con las mismas preguntas para repasar conceptos, o jugar con
nuevas preguntas sobre el mismo tema. A su vez, esta herramienta ofrece varias
modalidades de juego con distintas reglas, para que el alumno o el profesor decida
en cada momento la más adecuada en función de la dificultad del test o los
conocimientos del alumno.

4. Actividades de refuerzo y apoyo: dirigida a aquellos alumnos con necesidades

especiales que necesitan un ritmo de aprendizaje diferente a los demás. Se pedirá
la realización de un glosario con los principales términos estudiados acompañado
de un esquema, esto supondrá una buena herramienta de apoyo y una técnica de
estudio eficaz. Esta actividad se mandará para hacer en casa y el alumno deberá
enseñársela al profesor en la fecha acordada.

5. Actividades de ampliación: al contrario que la actividad anterior, esta irá dirigida a

los alumnos con mejor ritmo de aprendizaje y para ello se propone un trabajo en
grupo de tres personas que consistirá en el estudio de las variables y estrategias
de marketing mix de un producto de cualquier marca. Se trata de trabajar los
contenidos colocando a los alumnos en situaciones que emulen la realidad
económico-empresarial. La realización de esta actividad será fuera del horario de
clase y supondrá su posterior presentación y exposición en clase.

45
 6. Actividades de evaluación: esta actividad tendrá lugar en el examen propuesto
tras la finalización de la unidad didáctica.

7. Actividades de recuperación: dirigida a aquellos alumnos que no fueron capaces

de superar la actividad de evaluación. Se pedirá el desarrollo de una actividad
semejante a la planteada en la evaluación.

8. Actividades complementarias: como actividad complementaria, realizaremos en

horario de clase una visita a una empresa de la ciudad para acercar a los alumnos
a la realidad económica, empresarial e institucional, y para que observen y tomen
contacto con el funcionamiento de una empresa. El objetivo de esta visita será
motivar y ayudar a que comprendan mejor algunos conceptos tratados en nuestro
ámbito de enseñanza.

Con estas actividades, se buscará el desarrollo de las competencias clave, tales

como la competencia en comunicación lingüística, presente en todas las actividades;
competencia matemática y competencias básicas en ciencia y tecnología, que se trabajará
a la hora de calcular el precio de un producto; competencia digital, ya que el alumno
deberá hacer búsquedas en la web, así como la realización de trabajos en soportes
digitales con su posterior envío al profesor a través de correo electrónico; competencia
para aprender a aprender que será básica en todo el proceso de enseñanza-aprendizaje,
ya que pretendemos que el alumno sea capaz de construir su propio aprendizaje;
competencias sociales y cívicas, debido a que el alumno tendrá que saber relacionarse
tanto con el profesor como con los compañeros y aprender a trabajar en grupo;
competencia de sentido de iniciativa y espíritu emprendedor, queremos que el alumno
sea participativo y sea capaz de ponerse en el lugar de la empresa para entender el
proceso de toma de decisiones.

8. TEMPORALIZACIÓN
La unidad didáctica que nos ocupa, la función comercial, se encuadra en el primer
trimestre del segundo curso del Bachillerato de Humanidades y Ciencias Sociales.
Nuestra unidad se va a desarrollar en 9 sesiones de 60 minutos cada una, en las que
combinaremos tanto teoría como práctica.

46
 TABLA B.2

Relación sesiones-contenidos-objetivos

SESIONES CONTENIDOS OBJETIVOS

• Presentación de la unidad a. Definir el concepto de

marketing mix y sus variables
• Actividad 1: Iniciación (Anexo II)
comerciales
• Video introductorio
Sesión I a. Planificar las acciones que
• Lluvia de ideas debe seguir la empresa
• Debate

• El mercado y tipos de mercado

• Marketing Mix. Concepto y

componentes

• Producto. Componentes y atributos b. Estudiar cual es el ciclo de vida

del producto
• Gama y línea de producto
Sesión II c. Distinguir los distintos tipos de
• Ciclo de vida del producto productos
d. Diferenciar entre gama y línea
de productos

• Precios. Métodos de fijación y políticas k. Analizar cuáles son las distintas

políticas de precios que se
• Distribución. Tipos y canales de
pueden llevar a cabo así como
distribución
saber utilizar distintos sistemas
Sesión
existentes para fijar el precio
III de un bien.

l. Señalar cuáles son los tipos de

distribuidores y los distintos
canales de distribución.

• Comunicación comercial: Publicidad, m. Determinar los distintos

promoción de ventas, fuerza de ventas,
relaciones públicas y marketing directo
Sesión IV • Panel de marcas
• Actividad 3: Consolidación (Anexo II)
instrumentos de comunicación
con que cuenta una empresa y
distinguir entre dichos
instrumentos: publicidad,
promoción de ventas, fuerza
de ventas, relaciones públicas
y marketing directo.

47
 • Investigación comercial. Obtención de
datos
• Defensa de la competencia.
Competencia desleal y defensa de la
competencia
• Video: Publicidad comparativa
Sesión V (Granini vs Don Simón)
• Actividad 2: Desarrollo (Anexo II)
• Propuesta para casa: Actividad 5:
Consolidación (Anexo II)
n. Utilizar los métodos o técnicas
más importantes para la
obtención de datos de los
consumidores.
o. Analizar las necesidades, los
problemas de comercialización
y las oportunidades y
amenazas del mercado
p. Identificar la competencia así
como las leyes para defender
la competencia y a los
consumidores.
a. Conocer la importancia y
función de la investigación
comercial.
b. Definir y evaluar los segmentos
del mercado.

Sesión VI • Actividad 9 : Evaluación (Anexo II)

• Actividad 8: Complementaria (Anexo II)

• Propuesta para casa: Actividad 6:

Sesión
Apoyo o refuerzo (Anexo II)
VII
• Propuesta para casa: Actividad 7:
Ampliación (Anexo II)

• Exposición Actividad 6: Ampliación

(Trabajo en grupo)

• Entrega de Actividad 5: Apoyo o

Sesión refuerzo
VIII • Propuesta para casa: Actividad 4:
Consolidación (¿Quién se ha llevado mi
queso?)

Sesión IX • Actividad 10: Recuperación (Anexo II)

• Entrega de Actividad 11: Glosario de

términos en Inglés

Fuente: elaboración propia

48
 9. EVALUACIÓN
Utilizamos la evaluación para saber si todo aquello que hemos puesto en práctica
previamente ha tenido unas consecuencias positivas en el aprendizaje del alumno, es
decir, en qué grado el alumnado ha conseguido alcanzar los objetivos marcados.

9.1 Tipo de evaluación

La evaluación que llevaremos a cabo ha de ser continua para que siempre que sea
posible, podamos tomar decisiones de mejora durante el proceso de enseñanza-
aprendizaje. Además deberá referirse a unos criterios establecidos previamente, para lo
cual es imprescindible que los objetivos educativos estén claramente definidos. Y también
será flexible tanto a dichos criterios de evaluación como a las particularidades propias de
cada proceso de enseñanza-aprendizaje.

El tipo de evaluación que emplearemos será inicial, formativa o procesual y

sumativa o final.

Con la evaluación inicial tendremos la posibilidad de aproximarnos a los

conocimientos previos que posee el alumno. Estos conocimientos harán referencia a los
estudiados anteriormente a esta materia, es decir, serían los referentes a la asignatura de
Economía de 1º de bachillerato.

La evaluación formativa tendrá lugar a lo largo de todo el proceso de enseñanza-

aprendizaje y con ello, conseguiremos el perfeccionamiento de dicho proceso en un
momento en el que todavía puede producirse. Lo haremos a través de la observación, y la
revisión de tareas, todas ellas anotadas en la lista de control y en el cuaderno de clase del
profesor.

La evaluación sumativa o final, a diferencia de la formativa, se utilizará al final de

cada periodo de aprendizaje, por lo que tendrá carácter periódico.

9.2 Criterios de evaluación

Los criterios de evaluación nos informan sobre el tipo y grado de aprendizaje que
debe conseguir el alumno para entender como adquirida la capacidad formulada en cada
objetivo y competencia. El RD 1105/2014 sobre el currículo de eso y bachillerato
incorpora una serie de novedades como la obligatoriedad de evaluar las competencias en
bachillerato, así como la aparición de un nuevo elemento curricular, estándares de
aprendizaje evaluables, que serán los referentes tanto para la evaluación de los objetivos
y contenidos, como para la evaluación del nivel de adquisición de las competencias.

49
 TABLA B.3

Contenidos - Criterios de evaluación – Estándares de aprendizaje evaluables

Fuente: Ministerio de Educación, Cultura y Deporte, (2015). Real Decreto 1105/2014, de 26 de diciembre,
por el que se establece el currículo básico de la Educación Secundaria Obligatoria y del Bachillerato. «BOE»
núm. 3, de 3 de enero de 2015.

9.3 Procedimientos o técnicas de evaluación

Los procedimientos de evaluación que vamos a utilizar para esta unidad didáctica
serán:

1. La observación del trabajo realizado en clase a través de las diferentes actividades

propuestas.
2. Durante el desarrollo de las clases, se observará la actitud, el interés y el esfuerzo
diario del alumno.
3. Pruebas teórico-prácticas.
Esta prueba dejará ver el grado de asimilación de contenidos y los objetivos
alcanzados. Se hará la prueba al finalizar la unidad didáctica.

50
9.4 Instrumentos de evaluación

 Del proceso de aprendizaje:

- Evaluación inicial: cuestionario o prueba inicial para obtener información

sobre los conocimientos previos de nuestros alumnos. No tiene peso sobre
la nota final. (Ficha de Exploración Aptitudinal. Anexo III).

- Evaluación formativa/procesual: observación directa, análisis de las

actividades y trabajos, pruebas específicas, diario de clase y ficha del
alumno. (Ficha de control. Anexo III).

- Evaluación final: examen que nos permitirá tener una visión global de lo
aprendido por el alumno.

 Del proceso de enseñanza

- Por parte del profesor: reflexionar sobre la adecuación de la planificación

realizada de la unidad y sobre la práctica diaria. Para ello se llevará un
diario de clases y se plantearán propuestas de mejora.
- Por parte de los alumnos: cuestionario al final de curso.

9.5 Sistema de evaluación

La nota final de la evaluación para la unidad didáctica tratada será el resultado de la

suma de los siguientes porcentajes:

Conceptos 60%
Procedimientos 25%
Actitud 15%

51
9.6 Criterios de calificación o de corrección

Los criterios de calificación que se tendrán en cuenta en cada uno de los apartados
contenidos serán:

1. Conceptos  60%
El Examen escrito será de carácter teórico-práctico y estará compuesto por:

 15 preguntas tipo test con tres posibles respuestas y una sola correcta; cada
dos respuestas mal se resta una bien; las preguntas no contestadas no puntúan.
 Un caso práctico. Se tendrá en cuenta la estructura y presentación de lo
redactado.
Se tendrán en cuenta las faltas de ortografía, siendo penalizadas con 0,3 puntos
cada una de ellas; 5 tildes equivalen a una falta de ortografía.

2. Procedimientos  25%
En este apartado se valorará las actividades realizadas tanto en casa como en clase.
Se tendrán en cuenta los siguientes criterios de corrección:

 Se entregará en la fecha previamente acordada.

 La presentación debe ser adecuada y limpia, guardando márgenes y con
ausencia de tachaduras y faltas de ortografía.
 Se premiará la originalidad y creatividad.

3. Actitud  15%
Se valorará la actitud que el alumno muestre ante los contenidos y procedimientos
de la unidad didáctica, así como, su actitud frente a sus compañeros.

 Actitud positiva trabajando en grupo.

 Asistencia: penalización de 0,2 puntos por falta sin justificar a partir de 6 faltas
en el trimestre. Se permite faltar sin justificar hasta un 15% del horario.
 Participación en clase.

El propósito de este sistema de evaluación, es que el alumno adquiera los

conocimientos del tema trabajándolos día a día y que no se disperse durante el
transcurso del tema desarrollado. De esta manera se tendrá al alumno más controlado,
pudiéndose reforzar aquellos aspectos que no haya afianzado convenientemente.

52
9.7 Sistema de recuperación
En el caso de que el alumno no tenga una puntuación mínima en la calificación final
de la unidad, es decir, 5 puntos sobre 10 posibles, deberá entrar en el sistema de
recuperación.
La prueba de recuperación consistirá en una prueba escrita similar a la del examen
ordinario. Se realizará al final del trimestre, y en ella se valorará la asimilación de los
mínimos y específicos exigibles correspondientes a la unidad impartida. Puesto que se
examinará sobre todos los objetivos, el alumno podrá alcanzar una puntuación máxima
de 10 puntos.
En el caso de que el alumno no supere la prueba de recuperación, podrá
presentarse a la convocatoria ordinaria de mayo o a la extraordinaria de septiembre,
teniendo en cuenta que el alumno se examinará de la materia no superada.
Para la recuperación ordinaria de mayo se pueden guardar las evaluaciones
aprobadas y el alumno sólo se examinará de las evaluaciones pendientes, teniendo que
aprobarlas todas de manera independiente para superar la materia. El alumno que se
examine en septiembre se examinará de toda la materia.

10. MEDIDAS DE ATENCIÓN A LA DIVERSIDAD

Actualmente dentro del aula nos podemos encontrar con alumnos que tienen
distintos niveles de aprendizaje y distintas capacidades, por eso, otro aspecto a
considerar a la hora de programar es la atención a la diversidad del alumnado. Cada
alumno es diferente, tiene sus peculiaridades y tenemos que tender a ofrecer una
enseñanza lo más personalizada posible. Podría ser el caso de los alumnos repetidores,
quienes no tienen la misma velocidad a la hora de entender conceptos así como a la hora
de trabajar que la gran mayoría de sus compañeros.
En nuestro caso, hablamos de medidas de carácter organizativo y metodológico,
destinadas a algunos alumnos que presentan dificultades de aprendizaje y que no han
desarrollado los hábitos de trabajo y de estudio de manera adecuada. Estas medidas son
las siguientes:

 Refuerzo individual o en el grupo en la materia de economía de la empresa. Se les

propondrán actividades de este tipo (refuerzo) a estos alumnos o la elaboración
de resúmenes y/o esquemas para que hagan en casa y se les corregirán de forma
individualiza.

53
  Agrupamientos flexibles en los trabajos en equipo, que permitan el esfuerzo
colectivo y el aprendizaje entre iguales.

 Tutorías especialmente dirigidas a los alumnos que necesiten un refuerzo.

 Si nos encontramos con algún alumno problemático estaremos en contacto

permanente con el departamento de orientación.

Pero como mencionamos anteriormente, hemos contemplado la opción de dos

alumnos con otras necesidades, como son un alumno con déficit visual y un alumno
extranjero.

 Atención a inmigrantes en el aula: no debemos olvidar que nos encontramos en 2º

Bachillerato y que los alumnos inmigrantes que tengamos en clase, los suponemos
con un nivel de comprensión suficientemente alto como para estar cursando dicho
nivel. De todas formas, si tenemos algún alumno que presenta dificultades de
comprensión y expresión, deberemos prestar especial atención sobre todo a la
hora de encomendar tareas y en la realización de las pruebas escritas. Con esto,
hacemos referencia al alumno Ismael, del cual dijimos que procedía de Rusia, y
aunque lleva viviendo en España 4 años, aun presenta ciertas dificultades en el
lenguaje hablado y sobre todo escrito. Por este motivo, para este tipo de alumno,
cambiaríamos en cierta medida los criterios de corrección o calificación, no
calificando negativamente las faltas de ortografía.
 En cuanto al alumno con discapacidad visual, puesto que el grado de dicha
discapacidad no es muy elevado y este solo necesita unas gafas adecuadas, las
medidas adoptadas para atender a este alumno no necesitarán ir más allá de
reservar un asiento en primera fila y escribir en la pizarra con un tipo de letra
mayor. Además, el alumno contará con ayuda externa a través de un organismo
como la ONCE.

54
11. BIBLIOGRAFÍA

Alfaro, J., González, C. y Pina, M. (2009): Economía de la empresa 2º bachillerato. Madrid:

McGraw Hill.

AMA (2004). Dictionary of Marketing Terms. Disponible en <http://www.marketing

power.com/mg-dictionary-view1862.> (Consulta: 15 mayo 2015).

Alvarez González, L. I. et al. (2011). El Concepto de Orientación al Mercado: perspectivas,

modelos y dimensiones de análisis. Oviedo: Universidad de Oviedo.

BOE, (2015). Real Decreto 1105/2014, de 26 de diciembre, por el que se establece el

currículo básico de la Educación Secundaria Obligatoria y del Bachillerato. «BOE» núm. 3,
de 3 de enero de 2015.

Dávila Espinosa, S. El aprendizaje significativo. Esa extraña expresión (utilizada por todos y
comprendida por pocos). Revista Digital de Educación y Nuevas Tecnologías. Disponible
en <http://contextoeducativo.com.ar/index.htm>. (Consulta: 1 junio 2015).

Díez de Castro, E. et al. (2003). Economía y organización de empresas 2º bachillerato.

Madrid: Algaida.

Fernández del Hoyo, A. (2006). El grado de Orientación al Mercado en la Empresa

Española. Tesis doctoral accesible a texto completo en
<http://www.eumed.net/tesis/2006/apfh/>

García Ferrer, G. (2012). Investigación Comercial. Madrid: Esic Editorial.

I.E.S. Las Fuentezuelas (2013). Proyecto Educativo. Jaén

I.E.S. Las Fuentezuelas. Proyecto de Gestión. Jaén

Kotler, P. (1974). Dirección de Mercadotecnia. Análisis, Planeación y Control, 20. México:

Diana.

Kotler, P. y Keller, K. L. (2006). Dirección de Marketing (Clara E. Rivera, trad.). México:

Pearson Education.

Leandro, G. Las tecnologías de la información en el proceso enseñanza-aprendizaje de la

economía. Disponible en <www.auladeeconomia.com>

Ministerio de Educación. Objetivos de la Educación para la década 2010-2020 [recurso

electrónico]: Plan de acción 2010-2011.- Madrid: Ministerio de Educación, 2010.

55
Montoro Sánchez, M. A. et al. (2014). La Función Comercial. Economía de la Empresa.
Madrid. Paraninfo.

Movilla, L. A. (2009). La función de comunicación comercial del product placement y su

influencia en los sistemas de producción audiovisual. Madrid: Universidad complutense de
Madrid.

Osaba, E. (2009). Marketing y gestión de la calidad: dos enfoques convergentes. Revista

de Dirección y Administración de Empresas, 16: 83-109.

Portal de economía, educación, oposiciones y empleo público.

<http://www.ecobachillerato.com/>.

Sande, J. (2009). Economía de la Empresa 2º Bachillerato. Disponible en

<www.compartiendo-conocimiento.com>.

Santesmases, M. (2012). Marketing: conceptos y estrategias. Madrid: Ediciones Pirámide.

Valdivia, A. (2011). Las funciones de la dirección comercial en la empresa familiar

catalana. Tesis Doctoral. Universidad de Cádiz.

Yero Oberto, A.I. (2010). La Investigación de mercado como subsunción del Marketing, en
Contribuciones a la Economía. Disponible en <http://www.eumed.net/ce/2010b/>

56
 12. ANEXOS

ANEXO I

Examen tipo test

1. El Marketing-Mix lo forman:

a) Producto, precio, promoción y distribución.

b) Producto, precio, mercado y vendedores.
c) Precio, mercado, empresa y producto

2. Un mercado caracterizado por pocos oferentes y muchos demandantes se denomina:

a) Oligopolio de demanda.
b) Oligopolio de oferta.
c) Libre concurrencia.

3. El objetivo de la investigación de mercados es:

a) Comercializar los bienes que fabrican las empresas.

b) Proporcionar información sobre el mercado y el entorno.
c) Ninguna de las afirmaciones anteriores es cierta.

4. El ciclo de vida de los productos se refiere a:

a) El conjunto de características físicas y observables del bien o servicio que se

ofrece.
b) Las distintas etapas que pasa el producto desde su nacimiento hasta su
desaparición.
c) El conjunto de servicios que se incorporan y que complementan el producto.

5. Una de las siguientes afirmaciones no es una condición necesaria para que un

mercado sea competencia perfecta

a) Existe un elevado número de compradores y de vendedores.

b) Existen barreras de entrada de empresas en la industria.

57
 c) El producto ha de ser homogéneo.

6. Un mercado en el que existen muchos demandantes y un solo oferente, ¿cómo se

denomina?
a) Monopolio de oferta.
b) Monopolio de demanda.
c) Oligopolio de oferta.

7. Los minoristas son:

a) Intermediarios comerciales que venden directamente al consumidor final.

b) Intermediarios comerciales que compran los productos en grandes cantidades
para venderlos a otros intermediarios.
c) Empresas fabricantes de grandes cantidades de productos.

8. La agrupación por mercado se puede orientar hacia:

a) Los clientes, productos, zonas geográficas.

b) La función empresarial, los turnos horarios, los procesos de trabajo, turnos
horarios.
c) Los clientes, procesos de trabajo, turnos horarios.

9. Qué decisiones de las siguientes están consideradas como parte de la política de

producto
a) La publicidad y las relaciones públicas.
b) Acciones desarrolladas para estudiar qué servicios ofrecer después de la venta de
los productos.
c) Acciones para influir en los intermediarios.

10. Si en una segmentación del mercado la variable utilizada es el nivel de estudios

realizados estaremos utilizando para realizar la misma una:

a) Variable demográfica.
b) Variable socioeconómica.
c) Variable geográfica.

58
11. Entendemos por necesidad:

a) La única motivación que no se traduce inmediatamente en un esfuerzo.

b) El sentimiento de carencia de algo unido al deseo de satisfacerlo.
c) Una adopción de determinados comportamientos de demanda.

12. La función encargada de llevar los productos de la empresa hasta los consumidores
es la:
a) De investigación.
b) Comercial.
c) De producción.

13. Un mercado potencial es aquél que:

a) Está formado por los actuales consumidores.

b) Está integrado por los consumidores actuales y los que pueden llegar a serlo en el
futuro.
c) Se espera en el futuro.

14. En la etapa de madurez de un producto:

a) El beneficio de la empresa es creciente.

b) La velocidad de crecimiento de las ventas se estabiliza.
c) Las ventas experimentan un fuerte crecimiento.

15. Las empresas que venden los mismos productos o productos similares a nuestra
empresa se denominan:
a) Proveedores.
a) Competidores.
b) Clientes.

59
Examen Teórico-Práctico

Describe, clasifica y dibuja los siguientes productos según su ciclo de vida:

- Iphone 6
- Black Berry
- Televisor HD
- Coca-Cola
Determina los segmentos de mercado a los que irían dirigidos los productos
anteriores y di que decisiones de marketing mix debería tomar la empresa para
cada uno de ellos.

Una empresa fabrica 1000 unidades de producto con unos costes fijos de
50.000€, y los costes variables unitarios de 75€. Calcula el precio de venta del
producto si la empresa quiere ganar un 40% sobre el precio de coste.

60
ANEXO II
Actividades

Actividad 1: Iniciación

Lluvia de ideas
- ¿En qué os fijáis para decidir comprar un producto de una marca u otra que cubre
las mismas necesidades?
- ¿Esos productos son anunciados en los medios publicitarios?
- ¿Quién los anuncia? ¿Son personajes famosos?
- ¿Qué son las marcas blancas? ¿consumís algún producto de marca blanca?
- Si vendieseis algún producto, ¿qué haríais para incrementar sus ventas?

Video introductorio

Fuente: https://www.youtube.com/watch?v=OB9FedWEmRE

Debate:
- ¿El marketing satisface necesidades o crea necesidades ?
- ¿Compraríais productos de comercio justo?

Actividad 2: Desarrollo

Planteamiento de la actividad:

El artículo planteado a continuación, aborda el cambio de estrategia competitiva que lleva

a cabo la empresa española Grefusa, así como los productos que comercializa y el sistema
de distribución.

61
Tomando como base el artículo así como la información específica sobre el tema de
estrategia competitiva de las empresas, contestaremos a las preguntas que aparecen a
continuación del artículo.

La estrategia de marketing de Grefusa

Grefusa es una compañía española de snacks. En un artículo publicado por la revista

Emprendedores en 2008, Agustín Gregori, directivo de la empresa, explica distintas claves
de la estrategia de marketing de Grefusa.

Ex copiones: de una estrategia de liderazgo en costes a una estrategia de diferenciación

Antes de convertirse a la “religión” de la innovación, reconocen que copiaban. “En
aperitivos, lo que hace prácticamente todo el mundo es copiar lo que hace FritoLay
(PepsiCo)” a un precio más bajo. Nosotros tuvimos una etapa de indefinición en que
también plagiábamos. A partir de ahí decidimos que no íbamos a copiar a nadie. No
puedes competir por precio”. Agustín Gregori cree que la globalización puede ayudar a
que triunfen productos diferentes. “La globalización hace que el consumidor sea
homogéneo. Eso hace que todo el mundo se acostumbre a un producto, y cuando surge
otro diferente y convive con esto, tiene posibilidades de crecer”.

El Producto y la investigación de mercados

A la calle. A la hora de la verdad, Gregori insiste en que acertar con un producto no es
sencillo. “Al final, estudiamos tanto a los consumidores que terminamos no creyéndonos
el resultado de los estudios de mercado y los focus groups. Antes de lanzar un producto,
analizas las edades a las que te vas a dirigir, los formatos, el nivel de sabor que tiene que
tener, la intención de compra, el precio ideal… y nos olvidamos de que no hay nada como
mirar a un consumidor a la cara”, explica Gregori.

62
Tanto es así, que los directivos de Grefusa tienen que pasar al menos un día al año en un
kiosco… vendiendo. “De cuando en cuando, traemos consumidores para saber sobre
nuestros productos, y también de sus vidas: qué les gusta, en qué invierten su tiempo
libre, cómo viven o qué música escuchan”. Sin embargo, esa información, sin la inmersión
comercial de los directivos y sin el contacto con distribuidores y detallistas, no vale de
nada.
Ahí va un ejemplo: “Lanzamos unas patatas Light sabor limón… y apostamos por una
bolsa de fondo plano. No se vendían. Hablamos con los detallistas y nos dijeron: ¡Pero
cómo se va a vender, si chorrea aceite! Si no hubiéramos escuchado…”, recuerda (ahora)
con alivio.
Grefusa apuesta por hacer “autopsias del producto” y convertir los errores en aciertos.
“Nos ha ocurrido que hemos lanzado un producto bueno… y no ha funcionado. No vale
cruzarse de brazos. ¿El producto no era bueno? ¿O el consumidor no lo llegó a conocer?
¿O por qué no lo probó? ¿O lo probó y no le gustó? ¿O lo probó y le gustó, pero lo
probaron pocos?”, explica Agustín Gregori.
¿Algún ejemplo…? “Mister Corn, un gran éxito ahora, fue un fracaso en sus inicios. Lo
lanzamos, pasaba el tiempo y no había repetición. Había llegado un punto en el que
habían comenzado a devolvernos el producto. Nos decían de los precios: ´A robar a sierra
Morena´. Como habíamos hecho pruebas de consumidor y les gustaba el producto, no
podíamos dejar que el canal matara la idea. No era una cuestión de precio”, recuerda. “Lo
que hicimos fue regalar doce millones de muestras gratuitas de degustación con
productos de éxito. Funcionó”.

La distribución
La innovación es un frente de guerra, pero la batalla más cruenta se libra, en realidad en
la distribución. “Se vende en muchos sitios, desde una cadena de distribución hasta un
minibar de hotel, pasando por kioscos, barcos… Nuestro fuerte sigue siendo la
distribución no organizada tradicional, el canal impulso”, continúa. Este canal supone el
70% de sus ventas; el canal de alimentación, el 20%, y la hostelería, el 10% restante.
“Cuando entramos a producir aperitivos vimos que las multinacionales se movían por
cuotas de mercado y que el canal impulso no se monitorizaba. Decidimos entrar ahí para
ser invisibles. En 1994 facturábamos ya 24 millones de euros y nuestra cuota de mercado
era… ¡cero! Fue ahí cuando la competencia se dio cuenta de que existíamos, pero ya era
tarde”. “Debido a que fuimos los primeros en entrar en ese canal, es donde más fuertes
somos. Ahí distribuimos directamente y controlamos el producto. En otros canales nos
resulta más complicado llegar”, dice.

63
CUESTIONES:

1. ¿Cuál fue el motivo que llevó a la empresa Grefusa a decidir cambiar de estrategia
competitiva? ¿Tuvo éxito con el cambio? ¿De qué manera afecta la globalización a los
productos diferenciados, según el directivo de Grefusa? ¿Cuál es tu opinión?
2. ¿Es importante el canal de distribución para la empresa Grefusa? ¿Por qué? ¿En qué
canal de distribución es líder?
3. ¿Realiza estudios de mercado la empresa Grefusa? ¿Son suficientes para conocer al
cliente? ¿Qué tipos de estudios de mercado, además de los mencionados en el artículo,
se pueden aplicar para conocer la aceptación de los productos?
4. ¿Qué ocurrió con el producto Mister Corn?

Actividad 3: Consolidación
La promoción es una de las políticas de comunicación del marketing mix. Realice un
pequeño informe que recoja las diferentes promociones de una selección de productos y
diga que objetivo se persigue con dichas promociones.
Además, deberás ponerte en el lugar de la empresa y tomar tus propias decisiones de
promoción para uno de los productos elegidos. ¿Qué método utilizarías y que objetivo
perseguirías con el mismo?

Actividad 4: Consolidación
Lectura: ¿Quién se ha llevado mi queso?

64
Actividad 5: Consolidación

Autoevaluación

Test online a modo de juego a través de un trivial educativo

Actividad 6: Apoyo o refuerzo

Glosario y esquema con los principales conceptos de la unidad.

65
Actividad 7: Ampliación

Planteamiento de la actividad:

En grupos de tres personas debéis realizar una visita a un supermercado y elegir un

producto de alimentación de cualquier marca. Posteriormente, elaboraréis una pequeña
presentación y un trabajo escrito sobre el producto elegido en el que se analice una de las
variables referentes al marketing mix asignada previamente.

Variables:
En relación a cada una de las variables del marketing mix, si hacemos referencia al
producto debéis analizar las características del mismo, así como su identificación (a través
de la marca, el envase y la etiqueta) y el ciclo de vida en el que se encuentra. En cuanto, al
precio se debe analizar la estrategia competitiva aplicada al producto. En referencia a la
distribución, debéis analizar el tipo de intermediario comercial que se encarga de
distribuir el producto, así como el canal utilizado para llevarla a cabo. Y, en cuanto, a la
promoción analizaréis el sistema utilizado para dar a conocer el producto a los
consumidores.

Producto Marca Variable

Actividad 8: Evaluación
Expuesto en el Anexo I (examen tipo test y examen teórico-práctico).

66
Actividad 9: Recuperación
La actividad de recuperación contará con un examen tipo test, similar al de la Actividad 7:
Evaluación, expuesto en el Anexo I. Además de los siguientes casos teórico-prácticos:

Una empresa dedicada a la fabricación de teléfonos móviles, quiere ofertar dos

productos diferentes. Con la información anterior se pide:
- Determine los segmentos de mercado (socioeconómico) a los que irán dirigidos
estos productos.
- Determine las decisiones de marketing-mix que debe tomar esta empresa

Una empresa tiene unos costes unitarios de 130€ para un determinado producto.
Calcula el precio de venta si quiere obtener un 25% de beneficio.

Actividad 10: Complementaria

El departamento de Economía del I.E.S. Las Fuentezuelas, programa para sus alumnos de
segundo de bachillerato una actividad a desarrollar fuera del instituto pero
complementarias a la actividad puramente docente. Se trata de la visita a una empresa
para que el alumnado presencie y conozca de primera mano el funcionamiento, en este
caso, del departamento comercial de una empresa real de la provincia de Jaén.
Para sacar el mayor fruto posible a esta visita, como a cualquier otra, se deberá planificar
con detalle y dejar claro a los alumnos los objetivos que se persiguen y los contenidos que
se van a trabajar.

67
Actividad 11: Glosario de términos en Inglés

Canales de distribución Distribution channels

Ciclo de vida del producto Product cycle
Cliente Client/Customer
Competencia Competition
Comprador Shopper
Consumidor Consumer
Consumidor potencial Potential consumer
Consumidor reflexivo Rational consumer
Cuota de mercado Market share
Departamento comercial Trade deparment
Elasticidad precio de la demanda Price demand elasticity
Entrevista/encuesta/cuestionario Interview/poll/questionnaire
Envase y etiquetado Package and label
Estudio/investigación de mercados Market research
Fidelidad a la marca Brand royalty
Fuerza de ventas Sales team
Inflación Inflation
Marca Trade mark
Marca blanca White label
Margen comercial Commercial margin
Mercados en competencia perfecta Pure competition markets
Mercados monopolísticos Monopolistic markets
Mercadotecnia Merchandaising
Necesidades Needs
Producto Product
Promoción de ventas Sales promotion
Psicología de las ventas/consumidor Sales/consumer psychology
Publicidad Advertising
Público objetivo Target
Relaciones públicas Public relations (P.R)
Segmentación de mercado Market segmentation
Tamaño de mercado Market size
Vender/venta To sell/sales

68
ANEXO III

FICHA DE EXPLORACIÓN APTITUDINAL

Asignatura: Economía de la Empresa

Curso: 2º bachillerato

1. ¿Cómo podemos clasificar los distintos tipos de bienes?

2. ¿Cuáles son los sectores productivos?

3. Dibuja un grafico con las curvas de oferta y demanda e indica que cambio se
produciría si cambia el precio del bien.

4. ¿Qué es la inflación?

5. ¿Dónde está la sede central del Banco Central Europeo?

6. ¿Cuántos países forman la Unión monetaria?

7. Menciona algunos desequilibrios económicos del mundo actual

69
FICHA DE CONTROL FOTO
ASIGNATURA: CURSO:

DATOS PERSONALES

Nombre y apellidos:
Dirección:
Población: Código postal:
Fecha de nacimiento: Teléfono:
Nombre del padre Edad: Profesión:
Nombre de la madre Edad: Profesión:
Nº hermanos:

DATOS ACADÉMICOS
Asignaturas pendientes: Centro anterior:

FALTAS DE ASISTENCIA: RETRASOS:

CALIFICACIONES NOTA FINAL

1ª EVALUACIÓN 2ª EVALUACIÓN 3ª EVALUACIÓN

Examen Examen Examen

Examen Examen Examen

CONCEPTOS CONCEPTOS CONCEPTOS

PROCEDIMIENTOS PROCEDIMIENTOS PROCEDIMIENTOS
ACTITUDES ACTITUDES ACTITUDES

ACTIVIDADES ACTIVIDADES ACTIVIDADES

70