Digital Strategy (Payless)

UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS
Trabajo final que forma parte del curso de Digital Strategy & E-Tools
que presentan los alumnos:
Alvarado Huari, Yareli

Ávila Quilcat, Elizabeth
Quispe Mendez, Karla
Torres Balcazar, Luis
Urbano Romero, David
Ciclo 2019-2
Lima, 25 de noviembre del 2019

ÍNDICE GENERAL
1. DEFINICIÓN DE LA MARCA 5
1.1. Situación actual de la marca 5
1.2. FODA 6
1.3. Determinación del objetivo de negocio SMART 7
2. INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR 8

2.1. Públicos objetivos de Payless 8
2.2. Determinación de la demanda del negocio 10
2.3. Data relevante del análisis etnográfico del consumidor 13
2.4. Entrevistas a profundidad 13
2.5. Conclusiones sobre el target según los resultados de la investigación 14
3. BENCHMARKING DE ESTRATEGIAS DIGITALES 15

3.1. Benchmarking directo 15
3.2. Benchmarking indirecto 16
3.3. Análisis digital 17
3.3.1 Social Bakers 17
3.3.2 Similar Web 20
3.4. Campañas analizadas 22
3.5. Conclusiones y aprendizajes 30
3.6. Determinación del Hallazgo Comunicativo y Área de oportunidad 30
3.6.1. MVP 30
3.6.2. Aplicación de prueba de producto 32
3.6.3. Prototipo final 41
4. PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO DE COMUNICACIÓN DE MARCA 43

4.1. Lean Business Canvas 43
4.2. Lineamientos de comunicación y de negocio 44
4.3. Comunicación del valor de marca y creación de propuesta comercial a aplicar en el
MVP 45
5. ECOSISTEMA DIGITAL: OBJETIVOS Y CREACIÓN DE CAMPAÑA 45

5.1. Establecimiento del Ecosistema Digital 45
5.2. Rol de Canales de acuerdo al Brand Funnel y al MVP 47
5.3. Objetivos de marketing y comunicación digital 47
6. MATRIZ DE CONTENIDOS 51
6.1. Lineamientos de Comunicación y Territorios por canal 51
6.2. Semana tipo de comunicación 52
7. ACCIONES TÁCTICAS 52
1
7.1. Lead Nurturing 52
8. MEDICIÓN 58
8.1. Dashboard analítico 58
9. BIBLIOGRAFÍA 61
10. ANEXOS 63
2
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura N°1 : Pilares de Payless 5

Figura Nº 2 : Buyer persona primario 9
Figura Nº 3 : Buyer persona secundario 9
Figura N°4 : Población de Lima Metropolitana por sexo y segmento de edad 11
Figura N°5: Lima Metropolitana según NSE 12
Figura N°6: Nivel de engagement de Payless en Socialbakers 18
Figura N°7: Concurso Payless en la red social de Facebook 18
Figura N°8: Evolución de interacciones de Payless en Socialbakers 19
Figura N°9: Distribución de interacciones 19
Figura N°10: Tipos de post con mayor engagement 20
Figura N°11: Visitas a la website de Payless 20
Figura N°12: Visitas a la website de Payless 21
Figura N°13: Engagement de Payless 21
Figura N°14: Promedio de interacciones por post de Platanitos 22
Figura N°15: Distribución de interacciones de Platanitos 22
Figura N°16: Visitas a la página de Platanitos 23
Figura N°17: Tráfico de redes sociales a la página de Platanitos 23
Figura N°18: Post de redes sociales de Platanitos 23
Figura N°20: Promedio de interacciones por post de Bata 25
Figura N°21: Distribución de posts de Bata 25
Figura N°22: Visitas a la página de Bata 25
Figura N°23: Porcentaje de canal de búsqueda de Bata 26
Figura N°24: Tráfico de redes sociales a la página de Bata 26
Figura N°26: Promedio de interacciones por post de Footloose 28
Figura N°27: Distribución de interacciones de Footloose 28
Figura N°28: Visitas a la página de Footloose 28
Figura N°29: Porcentaje de canal de búsqueda de Footloose 29
Figura N°30: Tráfico de redes sociales a la página de Footloose 29
3
Figura N°31: Tráfico de redes sociales a la página de Footloose 29
Figura N°32: Distribución de productos 33
Figura N°33: Distribución de productos por categorías 35
Figura N°34: Nuevo diseño de la sección de productos 35
Figura N°35: Prototipo final Payless 37
Figura N°36: Productos con oferta 38
Figura N°37: Landing page de e commerce de Payless 39
Figura N°38: Prototipo final Payless #1 42
Figura N°39: Prototipo final Payless #2 42
Figura N°40: Diseño final del landing page del ecommerce Payless 43
Figura N°41: Modelo de Negocio Canvas 43
Figura N°42: Pieza para la fase de Atención 48
Figura N°43: Pieza para la fase de Profundización 49
Figura N°44: Pieza para la fase de Convencimiento 50
Figura N°45: Pieza para la fase de Compra 50
Figura N° 46: Ejemplo anuncio desktop para Payless 56
Figura N° 47: Ejemplo de emailing marketing de Payless 57
Figura N°48: Módulo de compra online en tienda física de Payless 58
Figura N°49: Dashboard analitico de Payless 60
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla N° 1: Matriz FODA 7

Tabla N°2: Tamaño de mercado de Payless 12
Tabla N°3: Benchmark competencia directa 15
Tabla N°4: Benchmark competencia indirecta 16
Tabla N° 5: E Commerce Payless 31
Tabla N°6: Semana tipo de comunicación 52
Tabla N°7: KPI Lead Nurturing 53
Tabla N°8: Meta de ventas 54
Tabla N°9: Resultados de Lead Nurturing 54
4
1. DEFINICIÓN DE LA MARCA
1.1. Situación actual de la marca
Payless, es una marca estadounidense, fundada en 1956, en Topeka (Kansas),
bajo un posicionamiento basada en zapatos de calidad a precios accesibles, el
cual continúa hasta la actualidad (Payless Perú, 2019).
Asimismo, tal y como lo señala en su página web, Payless busca “Proveer una
experiencia de compra divertida y cautivadora a sus clientes. La misión de la
compañía es simple: Convertirnos en la primera opción en calzado y
accesorios para nuestros clientes, por nuestro estilo y valor” (Payless Perú,
2019).
Asimismo, la marca maneja una relación post compra con el consumidor con
el fin de brindarle una experiencia grata. “Gracias a nuestra Garantía de la
Felicidad, gustosamente intercambiamos su compra. Traiga el recibo de venta
original dentro de los 30 días de haber sido hecha la compra, y gustosamente
la intercambiaremos por un artículo de igual valor o le proporcionaremos
crédito de tienda por el valor de la compra.” (Payless Perú, 2019).
Figura N°1 : Pilares de Payless
Fuente: Payless Perú, 2019.
5
A pesar de lo mencionado, en Febrero de este año, la marca anunció el cierre
de sus 2,100 tiendas físicas y tambien su canal online en Estados Unidos, esta
acción se da tras las bajas ganancias que obligan a la marca a posiblemente
quedarse en bancarrota (Isidore en CNN Empresas, 2019).
Sin embargo, el CFO de Payless afirma lo siguiente acerca de América Latina:

"Estamos orgullosos de nuestros logros en América Latina y el Caribe,
incluyendo nuestro liderazgo en participación de mercado y nuestra fuerte
presencia en las tiendas” (Gestión, citando a Mario Zarazua, 2019). Por ello,
afirman que sus operaciones en Perú se mantendrán con normalidad afirmando
el potencial crecimiento rentable de la marca, dejando de lado la crisis que
presenta Payless en Estados Unidos (Gestión, 2019).
Asimismo, la marca en nuestro país, posee una clara propuesta de valor y es la

propuesta principal que pueda convertir a más usuarios en clientes, siendo la
de Payless la siguiente “Gran variedad de productos importados en
tendencia y a un precio accesible”. Por cual, el beneficio que el cliente de la
marca recibe es netamente funcional, basándose en el balance precio- calidad.
Por último, la propuesta comercial que es lo que representa el servicio en sí, es

bastante claro y objetivo, sin abusar de términos técnicos, sería el siguiente: la
venta y distribución de calzado de marcas americanas.
Entonces, podemos evidenciar el fuerte crecimiento de la marca en nuestro

país, a pesar de no ser el líder claramente de la categoría y contar con una
fuerte competencia, que será detallada más adelante.
1.2. FODA
A continuación se realiza el resumen del FODA de la marca, donde podemos
evidenciar oportunidades, amenazas del mercado que pueden impactar a la misma,
además, se identifican sus fortalezas y debilidades de manera interna.
6
Tabla N° 1: Matriz FODA
1. Muestra en sus redes sociales contenido relevante para el tipo de consumidor al cual se
dirige, es decir, a los cazadores de oferta. Asimismo, toma en cuenta la moda actual para
lanzar líneas de productos y llamar la atención de su público.
2. Cuenta con una relación con los usuarios de redes sociales en su cuenta de Facebook, ya
que se muestra gran cantidad de reacciones y comentarios en cada post. Además, existe una
Fortalezas comunicación bidireccional puesto que ante cualquier consulta o aclaración de cualquier
producto la marca responde a los comentarios.
3. Payless tiene en sus redes sociales un chatbot, donde responde a preguntas reiteradas de
los mismos usuarios. Ello se produce gracias a su estrategia de CRM y del big data analytics.
4. La marca genera leads orgánicos e inorgánicos a partir de keywords y anuncios
publicitados.
1. Si bien se encuentra una comunicación bidireccional en sus redes, no hay una respuesta
donde responda a la pregunta del consumidor.
2. Pese que 3´273,732 de personas han efectuado una compra por la web, Payless aún no
Debilidades
cuenta con una plataforma de compra online.
3. Cuenta con un catálogo en línea muy básico y desactualizado.
4. No existe un programa de fidelización para los clientes de alto valor.
1. Influencia del mercado extranjero es más fuerte que la local.
2. Consumidor digital está en aumento y es más propenso a ofertas, por ende el E commerce
está en crecimiento.
Oportunidades 3. El 25% del gasto extra del consumidor peruano va dirigido a la compra de prendas nuevas
(ropa y calzado).
4. El consumidor considera sagrado al medio ambiente y valora a las marcas que aportan
ayuda al cambio climático.
1. Debido a la Inestabilidad política, los consumidores entran en un plan de ahorro limitando
sus compras.
Amenazas 2. Cambio en las leyes de importación al Perú de acuerdo a la Ley general de Aduanas.
3. Imitaciones de los productos de la marca a precios más bajos.
4. Crecimiento de la competencia en sus canales online (e-commerce).
Fuente: Elaboración propia
1.3. Determinación del objetivo de negocio SMART
Los objetivos planteados en el trabajo son los siguientes:
● De Negocio
7
○ Aumentar en 20% las ventas de la marca al final de año 2020.
● De Comunicación
○ Incrementar la notoriedad de la marca mediante el aumento de
interacciones de Payless en un 30% en las redes sociales en el
cuarto trimestre del 2020.
○ Aumentar el Top Of Mind de su público objetivo en 10% con

respecto al año pasado, mediante publicidad en redes sociales
para el cuarto trimestre del 2020.
2. INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR

2.1. Públicos objetivos de Payless
La marca cuenta con dos públicos: primario y secundario. El primer grupo, se basa en
madres de familia modernas entre 25 a 39 años y el secundario en mujeres jóvenes a
partir de los 18 años hasta los 24 años.
A continuación se expone los buyers persona de cada grupo objetivo, para dar una
idea de sus principales características:
● Buyer persona del público objetivo primario
8
Figura Nº 2 : Buyer persona primario
● Buyer persona del público objetivo secundario
Figura Nº 3 : Buyer persona secundario

El buyer persona secundario a diferencia del primario se caracteriza por pertenecer a
un público más joven. Asimismo, sus motivaciones y frustraciones se enfocan en sus
9
propias aspiraciones y necesidades ya que en contraste del primer buyer, no tiene más
obligaciones que estudiar y concluir su carrera.
De igual forma, el buyer primario que vendría a ser una mamá moderna, tiene como
eje central en su vida a su familia, específicamente sus hijos, a diferencia del buyer
secundario que solo ambiciona un éxito personal a futuro.
La madre de familia si bien se considera ella misma ama de casa, también trabaja y se
esfuerza porque sabe que sus hijos dependen de ella, entonces busca darles una
estabilidad económica adecuada, con el fin de tener una armonía en su hogar. Sin
embargo, al mismo tiempo también piensa en su desarrollo profesional y seguir
creciendo, para que sea considerada un ejemplo para sus hijos.
Respecto a su comportamiento de compra, el buyer persona primario es más

multicanal ya que si bien sabe que comprando por internet podrá obtener un precio
menor, necesariamente tiene que ir a observar el producto en tienda física para
posteriormente poder comprarlo por internet. Además, menciona que el viaje en la
tienda física es algo que ella realmente disfruta (el hecho de observar toda la tienda).
Por otro lado, el buyer persona secundario es más impaciente y considera que el
ahorro de tiempo es importante, por lo cual al estar más familiarizada con canales
digitales, puede observar fotos de los productos de manera virtual y comprarlo de una
manera más fácil y rápida, incluso ahorrando un poco de dinero.
2.2. Determinación de la demanda del negocio
Para dicho estudio, se pondrá el focus en la ciudad de Lima, ya que es el

departamento donde Payless posee la mayoría de sus tiendas y por otro lado solo
cuenta con una tienda en tres departamentos más, así que no se podría considerar a
nivel nacional.
10
Explicado ello, según CPI (2019) en Lima Metropolitana hay 1,999,000.8 mujeres
entre 18 a 39 años de edad, cabe recalcar que se considera dicho rango de edad ya que
incluye al grupo objetivo primario y secundaria. Por otro lado, según APEIM (2018)
el 64.50% del total mostrado anteriormente pertenece al nivel socioeconómico B y C,
convirtiéndose en un total de 1,289,356 mujeres. Por último, según INEI (2019) el
74.30% de la población de Lima Metropolitana tiene acceso a internet, entonces
tenemos a un universo de 957,991 mujeres.
Figura N°4 : Población de Lima Metropolitana por sexo y segmento de edad
Fuente: CPI, 2019
11
Figura N°5: Lima Metropolitana según NSE
Fuente: APEIM, 2018
Tabla N°2: Tamaño de mercado de Payless
Fuente: Elaboración propia con información recopilada.
Por ende razón, existe un gran mercado potencial al cual la marca puede acceder y
que no está aprovechando al tener un ecommerce, ya que como hemos evidenciado
anteriormente esa es una de sus mayores debilidades frente a sus competidores.
Asimismo, a continuación se expone los datos etnográficos de nuestro público

objetivo tanto primario como secundario y como se justifica la necesidad de brindar
un canal digital al usuario de Payless.
12
2.3. Data relevante del análisis etnográfico del consumidor
Nuestro target está netamente compuesto de mujeres, tanto en nuestro grupo primario
y secundario, siendo el diferencial la edad ya que nuestro grupo primario son mamás
modernas y el secundario jóvenes millennials.
Asimismo, un común se basa en el gusto por la compra de zapatos y el estar en las

últimas tendencias de moda, por ende, buscan productos económicos pero que
consideren que dichos zapatos están en la vanguardia de la moda y por esa misma
razón compran en Payless.
Entonces, como muestra se realizó cinco entrevistas a profundidad a personas de

nuestro público objetivo, para conocer su perfil e identificar diversos touch points,
puntos de dolor y fortalezas que identifican de la marca y su experiencia con la
misma.
2.4. Entrevistas a profundidad
A continuación se presentarán los principales hallazgos encontrados en la cinco

entrevistas a profundidad
● En primer lugar, nuestro target piensa que es importante comprar productos de

las marcas que tengan las mejores ofertas y promociones ya que es
fundamental para ella el ahorro. Tiene la percepción de que si realiza sus
compras por internet puede ahorrar un poco más ya que generalmente por este
medio los productos suelen ser más económicos. Asimismo, siente que para
demostrar su personalidad debe usar productos y marcas que la caracterizan
por lo cual se inclina por marcas que tengan diferentes estilos y modelos.
● Asimismo, algo a resaltar sobre nuestro consumidor es que considera el tener

que invertir una gran cantidad de dinero en un producto que está en tendencia
y que en poco tiempo deje de estarlo. También, le molesta el no poder
13
encontrar el modelo ni la talla que busca y que luego de comprar el producto
no termine quedándole bien. En relación a Payless, le molesta el hecho de no
encontrar la marca en un canal digital, sintiendo que se puede comprar desde
la comodidad del hogar e incluso a un menor precio
● En las entrevistas también se ha podido identificar que las clientas escuchan

atentamente las recomendaciones y sugerencias de su entorno social respecto a
moda y tendencias. Dentro de los temas que escucha es que marcas como
“Payless son muy económicas y que ahí se pueden encontrar calzado para
toda la familia.” Asimismo, considera que los modelos más novedosos y en
tendencia son de marcas americanas.
● Por último, el público más joven de Payless, se informa constantemente y

anticipadamente a través de las redes sociales, sobre las diferentes tendencias
en la moda. Asimismo, busca adoptar posibles outfits para así adaptarlos con
la ropa y calzado que ya tiene. Además, le importa combinar adecuadamente
sus outfits por lo tanto prevé tener listo a tiempo todo lo que se va a poner. Por
último, recomienda a sus amigos y familiares las marcas, productos y tiendas
con las que obtuvo una buena experiencia.
2.5. Conclusiones sobre el target según los resultados de la investigación
● Al ser un público con un tiempo limitado por su trabajo, estudio y deberes

como madres, demandan productos y servicios que les pueda permitir ahorrar
tiempo. Por ello, para el target es fundamental que sus marcas favoritas
cuenten con un ecommerce ya que consideran que a través de este medio la
compra puede hacerse más fácil y rápida.
● Entre las frustraciones identificadas por el público, se encontró que muchas

afirman encontrar la mayoría de ofertas y descuentos exclusivamente en el
14
ecommerce de la mayoría de las marcas. No obstante, en el caso de Payless,
no podían participar de estas promociones exclusivas como se dan en
determinadas fechas del año como el cyber wow, black friday, etc.
● La página web actual de la marca no permite conocer los precios de los

productos, sólo encuentran la imagen y modelos. Sin embargo, al hacer click
no pueden visualizar cuánto les costaría adquirir tal producto y mucho menos
comprarlo mediante esa página. Por ende, consideran que no tiene ningún
sentido navegar en esa website.
● Para que el público objetivo sienta la seguridad y confianza de suscribirse a

una website, debe conocer y entender los beneficios que obtendrán. En el caso
actual de Payless, no cuenta con esta opción, por ello, se podría incorporar esta
herramienta que incite a las usuarias a inscribirse por medio de ofertas y
descuentos exclusivos que obtendrían de llenar el formulario.
3. BENCHMARKING DE ESTRATEGIAS DIGITALES

3.1. Benchmarking directo
Tabla N°3: Benchmark competencia directa
Fuente: Elaboración propia.
15
Se ha identificado a Bata como el competidor directo de Payless por el público
objetivo al que se dirigen ambas marcas, atendiendo a toda la familia por sus
productos que van para mujeres, hombres y niños. No obstante, la cantidad de tiendas
físicas de Bata es superior, 180 establecimientos vs. 19 tiendas Payless. Por otro lado,
el diferencial de Bata es el calzado para cada miembro de la familia por lo cual todos
pueden ir juntos a comprar, mientras que Payless se caracteriza por los modelos que
trae de EEUU y a un precio más accesible. Respecto a redes sociales, Payless se
encuentra en desventaja por contar con Facebook y Página Web únicamente,
aclarando que la website no es local y es muy básica en sus secciones. Además, solo
Payless tiene app móvil y solo Bata cuenta con e-commerce y fonocompras.
Finalmente, ambas ofrecen el área de servicio al cliente para que los clientes puedan
sentirse seguros de sus compras sabiendo que sus reclamos o quejas podrán ser
atendidos.
3.2. Benchmarking indirecto
Tabla N°4: Benchmark competencia indirecta
16
Respecto a los competidores indirectos de Payless, los principales en el mercado
peruano son Footloose y Platanitos. En primer lugar, Footloose se dirige al público de
familia, contando con calzado para mujeres, hombres y niños; mientras que Platanitos
se dirige a mujeres específicamente. En la cantidad de tiendas físicas se encuentran
casi con la misma cantidad y respecto a su diferencial, Footloose cuenta con modelos
más variados y actualizados a las temporadas; por otro lado, Platanitos se caracteriza
por seguir las tendencias mundiales de moda y ponerlas al alcance de su público
objetivo. Respecto a sus redes sociales ambas cuentan con Facebook, Instagram y
Página Web; como un punto a favor, Platanitos también tiene Twitter y Youtube para
generar más interacción.Ambas tienen e-commerce para poder realizar compras
online y ofreciendo a sus clientes la posibilidad de comprar en cualquier momento y
lugar; a su vez, Platanitos puede generar más engagement si usa de forma adecuada su
app móvil.
El servicio al cliente lo tienen ambas marcas para que puedan hacer sus quejas y
devoluciones a través de distintos puntos de contacto.
3.3. Análisis digital
3.3.1 Social Bakers
● Payless en la red social de Facebook

Se identificó que la presencia de la marca en las redes sociales se concentra
principalmente en la red de facebook donde se puede observar el
desenvolvimiento de la marca durante un mes entre Julio y Agosto. Cabe
resaltar que en el Perú, Payless sólo maneja esta red para interactuar y
publicitar sus productos.
17
Figura N°6: Nivel de engagement de Payless en Socialbakers
Fuente: Socialbakers
Como se observa en la anterior figura, la marca obtuvo un mayor nivel de

engagement durante los días 22 a 26 de julio. Un dato a recalcar es que
durante esos días, la marca realizó un concurso para los seguidores por esta
misma red por motivos patrios en donde se les pedía que mediante un
comentario cuenten cómo es que viven el orgullo patrio
Figura N°7: Concurso Payless en la red social de Facebook
Fuente: Facebook de la marca
18
Figura N°8: Evolución de interacciones de Payless en Socialbakers
Respecto a las interacciones se determinó que estas concuerdan con el nivel de

engagement encontrado durante los mismos días de julio 22 a julio 26, donde
se obtuvo el día 25 el máximo de interacciones con más de 5500 mientras que
el promedio por día suele ser sólo de 285,4.
Figura N°9: Distribución de interacciones
En ésta figura se observa que la mayor cantidad de interacciones se suelen dar

principalmente mediante reacciones con una distribución del 89.34%, un dato
a considerar es que es la manera más rápida de poder interactuar con la marca
en las redes sociales. En segundo lugar, los comentarios equivalen el 7.07% de
las interacciones de la marca por lo que se debe evaluar aumentar más este
19
tipo de interacción mediante estrategias que fomenten los comentarios por
post.
Figura N°10: Tipos de post con mayor engagement
En cuanto al tipo de post con mayor engagement se puede identificar a las

fotos, en segundo lugar los videos y por último los estados.
3.3.2 Similar Web
En segundo lugar, se analizó la página web de la marca, se identificó cómo se

comporta respecto a sus competidores directos tales como Bata, Platanitos y
Footloose durante Mayo y Julio.
Figura N°11: Visitas a la website de Payless
Fuente: Similarweb.
20
Figura N°12: Visitas a la website de Payless
Fuente: Similarweb
En relación al comportamiento de la página web de la marca Payless respecto

a sus competidores directos, se encontró que Platanitos es quien cuenta una la
mayor cantidad de visitas entre el mes de Mayo y Junio con más de 3 millones
de visitas, cabe recalcar que es una marca que sí cuenta con presencia en el
ecommerce a diferencia de Payless. Asimismo, para todas las marcas el tipo de
dispositivo en el cual realizan sus visitas se da principalmente mediante el
celular.
Figura N°13: Engagement de Payless
Fuente: Similarweb
En la marca Payless se puede identificar que la duración del tiempo en

promedio es de sólo 57 segundos. Esto se puede relacionar a la ausencia del
ecommerce por lo cual no existe mucha información sobre los precios y
modelos con los que cuenta la marca.
21
3.4. Campañas analizadas
● Platanitos
Figura N°14: Promedio de interacciones por post de Platanitos
Figura N°15: Distribución de interacciones de Platanitos
22
Figura N°16: Visitas a la página de Platanitos
Fuente: Similarweb
Figura N°17: Tráfico de redes sociales a la página de Platanitos
Fuente: Similarweb
Figura N°18: Post de redes sociales de Platanitos
Fuente: Similarweb
23
Fuente: Facebook
Análisis: La fan page de platanitos posee un gran tráfico de usuarios que interactúan en gran
medida por reacciones y comentarios, actualmente se encuentran en la campaña Verano, por
lo que sus publicaciones son seguidas para generar intención de compra en sus consumidores,
además han implementado la posibilidad de poder realizar compras por la misma red para
comodidad de sus usuarios. Por otro lado, se analizó el mes de Noviembre a la página web,
que tiene un promedio de 2,628 Millones de visitas, un 3% menos que el mes pasado, se
puede observar que en su mayoría, exactamente un 81.92% ingresan por plataforma móvil y
las visitas se dividen entre búsqueda directa y orgánica, así como su fan page, la web de la
marca recibe un 83.86% de tráfico orgánico, así como redirecciones desde la fan page.
24
● Bata
Figura N°20: Promedio de interacciones por post de Bata
Figura N°21: Distribución de posts de Bata
Figura N°22: Visitas a la página de Bata
Fuente: Similarweb
25
Figura N°23: Porcentaje de canal de búsqueda de Bata
Fuente: Similarweb
Figura N°24: Tráfico de redes sociales a la página de Bata
Fuente: Similarweb
26
Fuente: Facebook
Análisis: La fan page de Bata posee un gran tráfico de usuarios que interactúan en gran
medida por reacciones, actualmente se encuentran en la campaña para el black friday de la
otra semana, su fan page está enfocado actualmente en vender el Viernes, incluso, la fan page
no posee la compra directa, sino que redirecciona hacia la página web para seguir con la
compra, además se encuentran bien posicionados entre sus usuarios, ya que sólo un 2% de
personas llegan a la fan page por medio de publicidad pauteada. Por otro lado, se analizó el
mes de Noviembre a la página web, que tiene un promedio de 248,876 de visitas, un 1.81%
más que el mes pasado, se puede observar que en su mayoría, exactamente un 74.63%
27
ingresan por plataforma móvil y las visitas se dividen entre búsqueda directa y orgánica, así
como su fan page, la web de la marca recibe un 85.80% de tráfico orgánico.
● Footloose
Figura N°26: Promedio de interacciones por post de Footloose
Figura N°27: Distribución de interacciones de Footloose
Figura N°28: Visitas a la página de Footloose
Fuente: Similarweb
28
Figura N°29: Porcentaje de canal de búsqueda de Footloose
Fuente: Similarweb
Figura N°30: Tráfico de redes sociales a la página de Footloose
Fuente: Similarweb
Figura N°31: Tráfico de redes sociales a la página de Footloose
Fuente: Facebook
29
Análisis: La fan page de Footloose posee un gran tráfico de usuarios que interactúan en gran
medida por reacciones, con respecto la fan page analizada podemos decir que se encuentra en
una campaña de liquidación, y no tienen un enlace directo con la página web, por lo que
tienen que poner el link como comentario para que los usuarios sean redirigidos a la página
de e-commerce, pronosticamos que en un mes implementarán la campaña verano, se pudo
notar que esta marca combina el tráfico orgánico y pagado, debido a que un 38% de personas
llegan a la fan page por medio de publicidad pauteada. Por otro lado, se analizó el mes de
Noviembre a la página web, que tiene un promedio de 248,143 de visitas, un 13.61% menos
que el mes pasado, se puede observar que en su mayoría, exactamente un 75.55% ingresan
por plataforma móvil y las visitas tienen una ligera concentración en búsqueda orgánica con
un 40.60%, a diferencia de su fan page, la web de la marca recibe un 100% de tráfico
orgánico, así como redirecciones desde la fan page.
3.5. Conclusiones y aprendizajes

● Se puede concluir que las distintas marcas de la categoría aún están empezando con el
tema de omnicanalidad y de aplicar un e-commerce en facebook para que los usuarios
puedan comprar con mayor facilidad, además de que cada uno cuenta con una
campaña totalmente distinta entre los competidores. Por lo que se puede decir que
Payless debería de tener un calendario para programar las fechas clave para la
compra.
3.6. Determinación del Hallazgo Comunicativo y Área de oportunidad

3.6.1. MVP
Según la investigación del target y estudios de mercado hemos seleccionado la
idea de crear el ecommerce para Payless, con el fin de cumplir con los
objetivos propuestos y hacerle frente a la competencia y a su vez responder a
la necesidad de nuestro target.
Esta idea beneficiaría a la marca en reducir costos, ya que como sabemos los
costos de alquiler de una tienda física son elevados, por ende no se entiende la
poca cantidad de tiendas de Payless a comparación de la competencia.
30
Asimismo, permitirá tener mayor alcance al público, donde puedan adquirir
los productos en cualquier momento al brindarles canal de ventas online.
Tabla N° 5: E Commerce Payless
USUARIOS NEGOCIO
Necesidades Motivaciones Propósito Impacto Objetivo
- Enterarse de las
Poder ver el precio, últimas ofertas y
tamaño, el stock descuentos de la Adecuarse a la Presencia e
disponible de un marca. oportunidad que interacción con la Incrementar las
producto.Asimismo, -Poder ver el se presenta en el marca. Además de ventas por
encontrar el producto en catálogo de la mercado y estar a potenciar la medio del
la tienda más cercana marca en línea sin la par de los relación con el ecommerce.
para probarselo y/o que nadie competidores. consumidor.
comprarlo en línea. interrumpa.
Acciones/Comportamientos Métricas
Implementar el comercio en línea en su página web, haciéndola

más completa ante las necesidades del consumidor virtual. Clientes
Ratio de conversión lead / cliente
Creación de blogs y foros donde el consumidor pueda compartir Fuentes de tráfico
su opinión y quejas.
Según Andina (2019), seis millones de peruanos compran en línea, haciendo

que el canal online ascienda altamente, alcanzarán los 2,800 millones de
dólares (Andina,2019). Por ello, hemos planteado dicha idea ya que en la
investigación del target algo que pudimos notar es la necesidad de encontrar
información o poder comprar el producto de manera virtual. Además debemos
tener en cuenta que estamos en una etapa de digitalización y esto permitiría a
la marca estar presente en todo momento, ya que otro punto de dolor
identificado es que no encuentran la tienda de Payless en todos los centros
comerciales y les gustaría poder comprar en una tienda online, asimismo,
31
consideran que comprando por internet conseguirán precios más económicos y
dejarían de perder tiempo, como fue mencionado en los hallazgos de las
entrevistas a profundidad.
3.6.2. Aplicación de prueba de producto

Al haber encontrado una oportunidad en el mercado para aumentar las ventas de la
marca, decidimos poner en práctica nuestro prototipo base para poder recibir mejoras
y recomendaciones de nuestros propios clientes. Es por ello que se decidió empezar
teniendo una plataforma web con e commerce dentro que tiene cobertura en Lima
Metropolitana.
Hipótesis
Nosotros al observar el comportamiento del consumidor, encontramos que buscan una
manera práctica y sencilla de adquirir zapatos en oferta. Desean una plataforma que le
inspire confianza en su compra, donde pueda realizar un seguimiento a su producto y
ver comentarios de otros compradores que optaron por el mismo par de zapatos.
Asimismo, escuchamos sus preocupaciones de comprar un modelo en la tienda virtual
y a la hora de probarse se encontrara con la sorpresa de que no era su talla, como
también tener que devolver el producto debido a que no fue como se lo esperaba
(color o tamaño) o tener la frustración de la entrega de este mismo (tiempo). Por otro
lado, lo que más valora es la atención personalizada que puede tener la tienda con el
usuario, ya sea por un chat que lo guíe por toda la experiencia de compra.
● Experimento 1
En primer lugar, decidimos elaborar un e commerce donde cumpla con los
requisitos de informar al consumidor de nuestros productos, de la marca y los
servicios que esta les brinda. Además, mostrarle nuestra variedad de zapatos
que tenemos acorde a las tendencias de temporada.
32
Le brindamos la oportunidad de probarla, para poder entender sus acciones y
comportamiento a la hora de navegar en el sitio, como también ver hasta qué
punto de o sección llegaba. Cabe mencionar que todos entrevistados llegaron a
la compra de un producto. Sin embargo, nos pudieron declarar algunas
observaciones y mejorar para la página.
Figura N°32: Distribución de productos
➔ Resultados obtenidos
Entonces, tras realizar el testeo, se pudieron hallar los siguientes resultados
relevantes:
❏ Comunicación: los consumidores requieren un chatbot o asistente en

línea ante un problema o inconveniente a la hora de la navegación en la
página.
❏ Suscripción: prefieren que la suscripción salga al inicio de la página,

como opción de obtener un descuento en su primera compra. Al estar
33
la suscripción al final del área del inicio, se les hace muy costoso tener
que llenarlo ya que sólo algunos llegaron a visualizar dicha parte.
❏ Categorías: desean ver todo el surtido de productos separados por

modelos, tallas, color, entre otros. Debido a que se les hace más
práctico encontrar el zapato que buscan.
❏ Compra: en dicha sección desean ver comentarios del producto como

la calificación que los consumidores les han puesto, para tener una
mayor seguridad de saber lo que están comprando.
❏ Seguimiento: los usuarios requieren saber en donde se encuentra su

pedido a la hora de finalizar su transacción, es decir poder visualizar el
recorrido de su producto hasta su entrega.
➔ Aprendizajes – Cambios a realizar
Decidimos centrarnos en lo que los consumidores más resaltaban y

consideraban importante, lo que vendría a ser la distribución del
surtido de las categorías. En este parte decidimos centrarnos en lo que
Payless ofrece a sus consumidores y hacer que su proceso de compra
sea satisfactorio.
● Experimento 2
Al realizar el primer experimento mostrado, nos pudimos dar cuenta que a

nuestro público no le importaba mucho el diseño de la página e incluso la
aprobaban, sin embargo, algo que si les pareció cambiar es el dar énfasis a los
productos, ya que en nuestro primer prototipo este no tenía las categorías en
específico, además que la categoría que ellos necesitaban eran las ofertas,
siendo esto lo más valorado por nuestro early adopter.
34
Entonces, se realizó la integración basándonos en la mejora del primer
experimento y realizamos un nuevo diseño de las categorías, asimismo, se
realizó un diseño para la muestra de productos.
Figura N°33: Distribución de productos por categorías
Figura N°34: Nuevo diseño de la sección de productos
➔ Resultados obtenidos: Los hallazgos obtenidos tras realizar este

segundo testeo, son los siguientes:
35
❏ En primer lugar, mencionan que les pareció adecuado la mejora en la
distribución ya que era más fácil para ellas escoger el tipo de calzado a
elegir, sin embargo les pareció que se podrían agregar más secciones
como por ejemplo las ofertas, ya que para ellas eso era indispensable.
❏ Por otro lado, otras early adopters mencionaron que les gustaría una
sección de últimos lanzamientos ya que este tipo de público valora
mucho las tendencias que la marca va lanzando en cada temporada.
❏ Respecto, al diseño de la sección de productos, si bien encontraron una

mejora respecto al énfasis en la oferta, no les satisfacía del todo, ya que
consideraban que el descuento podría ser más grande para poder captar
su atención más rápido porque al ver solo el precio tachado no parecía
una oferta en sí, además les gustaría que mencionarán el porcentaje de
descuento.

Entonces, luego de obtener dichos resultado, posteriormente
realizamos las mejoras en nuestra nueva propuesta basándonos en dos
variables importantes: énfasis en el descuento a brindar y la
recategorización de los productos de la marca ya que se aumentaron las
nuevas solicitudes.
● Experimento 3
Luego del segundo experimento, donde se pudieron identificar las diversas

valoraciones obtenidas por el público, se encontró indispensable contar con
una página web que muestre exactamente los diferentes modelos con los que
cuenta. De tal manera que se especifiquen los modelos a encontrar, así como
también elementos que indiquen los nuevos lanzamientos de la marca de
manera actualizada, con el fin de ser las primeras en poder adquirir tales
productos.
36
Además, como opción principal, hicieron incapié de poder encontrar una
sección específica de ofertas, donde pudieran encontrar todos los productos de
la marca que se encontraban en descuento. Por último, respecto al detalle del
producto, agregaron que les resultaría más práctico encontrar cuánto resultaría
el descuento en términos de porcentaje, así como también los encontrar
comentarios destacados de clientes que hayan adquirido anteriormente el
mismo producto.
Por lo tanto, luego de recibir tales apreciaciones, se realizó la integración en

base al experimento número 2.
Figura N°35: Prototipo final Payless
37
Figura N°36: Productos con oferta
➔ Resultados obtenidos: Los hallazgos obtenidos tras realizar este tercer testeo,
son los siguientes:
❏ Luego de encontrar elementos como valoraciones por otros usuarios

que anteriormente habían adquirido el producto por el ecommerce,
percibían una mayor confianza y curiosidad por comprar ellas mismas
por este medio.
❏ Asimismo, el poder ver con exactitud el porcentaje destacado de la
oferta, les resultaba más atractivo a la hora de comparar precios y
afirmaban que ésto definitivamente influenciaría en su compra.
❏ También mencionaron que fue pertinente agregar la opción que

pregunta “si les había resultado útil” en cuanto a la valoración de
productos por otros usuarios. Ya que de no resultar de utilidad, podrían
obtener información más detallada a su email.
❏ Por los motivos anteriores, agregaron que sin dudarlo se suscribirían a

la web para recibir continuamente información personalizada sobre la
38
marca, ya sean los nuevos lanzamientos, ofertas e información
detallada del producto.

Por último, las entrevistadas agregaron que sería factible ampliar y
destacar aún más el detalle del porcentaje de la oferta así como
también el stock que queda de cada uno.
● Experimento 4
Tras realizar los experimentos anteriores, nos dimos cuenta de la importancia

para el consumidor de las ofertas que pueda encontrar en la plataforma online,
sin embargo, también es importante para la misma empresa el poder lograr la
captación de información del usuario y que este se registe en la base de datos.
Por lo cual, se realizó una landing page a nuestro e commerce, la cual aparecía
en uno incio en la parte superior de ella, apostando por la suscripción del
usuario y obtener un descuento especial.
Objetivo del experimento: Determinar la intención de suscripción por parte

del usuario y qué variables determinarían dicha conversión.
Figura N°37: Landing page de e commerce de Payless
39
➔ Resultados obtenidos
Entonces, tras realizar el testeo, se pudieron hallar los siguientes resultados
relevantes:
❏ La intención de suscripción por parte de nuestros early adopters fue de 100%,

ya que todos mencionaron que si se suscribirían con el fin de obtener noticias
sobre nuevos lanzamientos y ofertas exclusivas.
❏ El principal factor que motivaría dicha suscripción es la oferta, ya que nos

mencionaron que si obtendrían un beneficio obviamente dejarían sus datos,
esto se puede relacionar con nuestro perfil de usuario ya que estos valoran las
ofertas que la marca les brindan.
❏ El diseño del landing page les resultó poco atractivo e incluso pudo pasar
desapercibido al inicio, asimismo, no se entendía bien la función o el para qué
les serviría dejar su correo, ya que solo ese dato se les pidió en un principio.
❏ Nos aconsejaron que debía aparecer al inicio de todo ya sea para un registro de
cuenta para poder ver los productos y no solo para comprar, ya que muchos
facilmente no comprarían en un principio.
Tras obtener dichos resultados evidenciados anteriormente, decidimos mejorar

el diseño del landing page y que este aparezca desde un inicio, como una
ventana emergente y que sea un requisito para poder seguir visualizando la
página. Asimismo, se mantendrá el ofrecimiento del descuento ya que fue lo
más valorado. Por otro lado, la solicitud de datos será más precisa y se dará la
opción de ingresar con redes sociales, ya que muchos usuarios optan por dicha
función para evitar el envío de datos.
40
3.6.3. Prototipo final
Teniendo en cuenta los aprendizajes obtenidos en las anteriores etapas, se

realizó la sección de compra donde los usuarios pueden ver las siguientes
secciones:
● Imágenes: el consumidor puede ver el producto que tiene en mente

comprar desde distintos lados. Asimismo, cada calzado tendrá un corto
video de un modelo utilizándolo, para tener otra perspectiva de cómo
se vería el producto en sus pies.
● Descuentos: El producto en la categoría de ofertas mostrará el

porcentaje de descuento que se le será otorgado. Asimismo, llevará un
logo de oferta para llamar la atención del usuario para que entre en
dicha opción.
● Stock: Se mostrará la cantidad de unidades que se encuentran

disponibles para su compra. Mientras menor sea la cantidad el color de
la fuente se irá tornando rojo hasta llegar a negro cuando ya no haya
productos.
Por otro lado, respecto a las categorias de calzado, se mantuvo la distribución

que se utilizó en el experimento 3 debido a que nuestros usuarios no
solicitaron más cambios.
Sin embargo, se debe tener en cuenta que el prototipo final no es que quedará
de manera permanente, ya que se deben realizar mejoras continuas para así
satisfacer a nuestro consumidor y mejorar su experiencia de compra online.
Finalmente, a continuación se muestran las imágenes del prototipo final :
41
Figura N°38: Prototipo final Payless #1
Figura N°39: Prototipo final Payless #2
42
Por otro lado, como hemos mencionado anteriormente, los cambios a realizar
fueron hechos para el prototipo final, la imagen presentada a continuación
sería la primera impresión que vería el usuario al ingresar al ecommerce de
Payless, el landing page aparecería como una ventana emergente y que el
descuento ofrecido fue un ítem a resaltar en dicho diseño, teniendo en cuenta
que es la variable que más valoran nuestro público objetivo.
Figura N°40: Diseño final del landing page del ecommerce Payless
4. PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO DE COMUNICACIÓN DE MARCA

4.1. Lean Business Canvas
● Modelo de Negocio Canvas:
Figura N°41: Modelo de Negocio Canvas
Fuente: Elaboración Propia.
43
Basándonos en los clientes de Payless segmentados a través de distintos
criterios, se ha identificado la propuesta de valor de la marca, en la que le
ofrece a los clientes un calzado importado directamente de Estados Unidos a
un precio accesible en comparación con la competencia. En consecuencia, las
redes sociales como Facebook, Instagram y la página web son básicas para la
relación con sus clientes: comunicarse con ellos, mostrar los productos,
informar ofertas y accionar las estrategias que planteen en un futuro.
Como se sabe, por el giro de negocio de Payless, sus socios clave serán los
proveedores de productos importantes para la venta de calzado como las cajas,
bolsas y diferentes materiales que utilice el personal para controlar el stock,
completar la venta o entregar el producto, entre otros. Por lo tanto, se
evidencia las actividades clave de Payless como distribución de los productos
importados y ventas al consumidor final, además de sus recursos clave como
empleadores y administradores.
Respecto a la parte financiera, la estructura de costes básica para esta marca

son los pagos administrativos, gastos de marketing y publicidad, sueldos a sus
colaboradores, otros gastos fijos y variables, y sus estados financieros.
Finalmente, la fuente de ingresos de esta marca es la venta de todo tipo de
zapatos en tendencia como sandalias, botas, zapatillas, calzado elegante, entre
otros y además, la venta de accesorios como carteras, lentes, pashminas y
otros complementos del outfit.
4.2. Lineamientos de comunicación y de negocio

Se ha planteado un objetivo de comunicación y de negocio generales para Payless
apuntando a mejorar su situación en el mercado peruano. Los objetivos se presentan a
continuación:
➔ Objetivo de Comunicación:
Reforzar el posicionamiento de Payless como una marca que vende tendencia
a precios accesibles.
44
➔ Objetivo de Negocio:
Convertir el 10% de las visitas a la website de Payless en compras durante los
seis primeros meses del 2020.
4.3. Comunicación del valor de marca y creación de propuesta comercial a aplicar en

el MVP
Por otro lado, la propuesta de valor de la marca simplifica los atributos de la marca
para que el público objetivo los reconozca. Por ende, dicha propuesta de valor es
“Variedad de productos importados en tendencia y a un precio accesible”.
Además, se le transmite al consumidor el beneficio de poder encontrar el calzado de

tendencia que ella prefiera a precios amigables con su bolsillo a un precio factible, lo
que genera satisfacción general con la marca.
Respecto a la propuesta comercial, el distintivo de Payless es el origen de sus

productos ya que, todos son importados desde el extranjero, específicamente Estados
Unidos. Por lo tanto, la propuesta comercial de la marca es: la venta y distribución de
calzado de marcas americanas.
En base a lo anterior, se puede asegurar que el territorio de marca en el que se mueve

Payless es el de tendencia a bajo precio, algo distinto a su competencia que optan por
comunicar solo tendencia como Platanitos y Footloose, o comunicar la variedad de
calzado para toda la familia como es el caso de Bata. En conclusión, el
posicionamiento que se estaría manejando para la marca es el mismo, queremos que
sea reconocida en la mente del consumidor como tendencia a precio accesible.
5. ECOSISTEMA DIGITAL: OBJETIVOS Y CREACIÓN DE CAMPAÑA
5.1. Establecimiento del Ecosistema Digital

En base a nuestro objetivo de comunicación planteados para aumentar el awareness
de la marca y estar en el top of mind de nuestras consumidoras nos estamos basando
45
en las etapas de Atención, Profundización, Convencimiento y Compra que va atacar
nuestro MVP. Estas etapas serán descritas a continuación:
● Atención:
En primer lugar, el objetivo de esta etapa es generar alcance y velocidad, por
lo cual todas las acciones a realizar se deben estar orientadas a impactar a la
mayor cantidad de usuarias en línea o atraerlas con ayuda de los algoritmos de
búsqueda. Es por ello, que se va a usar la publicidad a través de redes sociales
para generar alcance mostrando las imágenes del calzado de temporada y
evidenciando el descuento que tiene ya que, este será un factor clave para que
el usuario pueda acceder a la siguiente etapa del funnel. Cabe resaltar, que
también se hará uso de keywords por medio de Google Ads para que al buscar
“comprar zapatos” “tendencia zapatos”, “comprar sandalias”, “ofertas
sandalias” o “calzado de temporada” se les muestre en el buscador la opción
de acceder a la página web de Payless.
● Profundización:
Para esta etapa, es básico comunicar la sección de ofertas en la misma página
web de Payless ya que, el objetivo en esta etapa es el tiempo de exposición
que tienen frente a nuestra propuesta; es decir,mientras más tiempo interactúen
con las categorías o vean el stock de los productos que se les ofrece es un
punto para la marca. Para ello, serán básicas la sección de “OFERTAS” en la
website y la información ofrecida en cada producto informando la marca, el
material con el que está fabricada, su calidad, la temporada en la que se usa, el
precio y todo ello, para que sea del agrado del consumidor.
● Convencimiento:
Fomentar la interacción en esta etapa será necesario para generar confianza en
el consumidor y que no se base solo en lo que le dice la marca respecto a sus
productos, sino en la opinión de otra persona como él que quiere expresarse de
forma positiva o negativo dependiendo de la satisfacción que tenga con el
producto que ha recibido. Para lograr esto, se hará uso de los foros en la
46
website con valoraciones del 1 al 5 para que comenten con su nombre; de esta
forma, se validan que son personas reales.
● Compra:
Finalmente, para esta etapa lo más importante va ser generar ingresos para
Payless y esto se dará principalmente gracias al e-commerce que se está
planteando en la propuesta a futuro ya que, debido a las etapas anteriores, el
usuario que haya sido captado de forma correcta y haya tenido el tiempo de
interacción adecuado con la website podrá estar más seguro de su compra. Por
este motivo, es de suma importancia el call to action mostrado para que al ver
las características del producto y el precio atractivo, el consumidor pueda
tomar la decisión de compra inmediata.
5.2. Rol de Canales de acuerdo al Brand Funnel y al MVP

De acuerdo a las etapas del funnel que se van a desarrollar por medio de nuestro
MVP, se proponen los siguientes canales, aportando cada uno algo importante a este
proyecto:
● Publicidad redes sociales: Usando los algoritmos de Facebook se les mostrará

al perfil más parecido a nuestro público objetivo la publicidad de Payless y los
modelos de temporada que estamos ofreciendo.
● Keywords en Google: Serán utilizados para mostrarles la página web de

Payless según se haya demostrado el previo interés en la compra de la
categoría de calzado.
5.3. Objetivos de marketing y comunicación digital

A continuación, se van a presentar los objetivos de marketing que se planean alcanzar
con cada etapa y cada pieza o gráfica con la que se tope el usuario. A su vez, cada
objetivo estará acompañado de su mensaje clave.
47
● Objetivo de Atención: Mostrar las ofertas de Payless en sus productos de
temporada para que los consumidores empiecen a relacionar la marca con el
concepto de precios bajos.
● Mensaje clave de Atención: Los mensajes deben hacer referencia a los precios
bajos de Payless como por ejemplo: “Llévate hasta un 40% en tus sandalias
favoritas”, “Ofertas Calzado de temporada”, “SALE”, entre otros.
Figura N°42: Pieza para la fase de Atención
● Objetivo de Profundización: Comunicar el detalle de los productos de Payless

para que el usuario tenga toda la información clara y esto le brinde mayor
seguridad en caso de futura compra.
● Mensaje clave de Profundización: Estos mensajes deben ser lo más claro

posible para despejar todas las dudas que tenga el consumidor respecto al
producto, por lo cual, si mostramos un par de sandalias la descripción que
48
debería estar a su lado, es la siguiente: “Sandalias blancas hechas a base de
elástico suave con diseño cruzado en tendencia para darle ese toque moderno
que necesita tu outfit. Además, cuenta con una suela ligera de jebe, plantilla de
cuero ligeramente acolchada para mayor comodidad y pega pega para que
ponértelo no sea un problema” Asimismo, se podrán ver las especificaciones
en la parte de abajo de la descripción.
Figura N°43: Pieza para la fase de Profundización
● Objetivo de Convencimiento: Promover los comentarios y su opinión del

producto recibido en la página web y la interacción con los otros usuarios.
● Mensaje clave de Convencimiento: Para promover los comentarios a través de

la website vamos a ofrecer a los usuarios la acumulación de puntos Payless; es
decir, que comentando y colocando la foto de su producto recibiendo podrá
acumular puntos que luego pueden ser canjeados por accesorios u otros. Esto
será efectivo con mensajes como: “Comparte tu opinión + Foto de tu compra y
acumula puntos Payless”.
49
Figura N°44: Pieza para la fase de Convencimiento
● Objetivo de Compra: Fomentar la compra por impulso y brindar una

experiencia de compra que satisface las expectativas del consumidor.
● Mensaje clave de Compra: La idea planteada para llevar a cabo esta fase es
utilizar de forma correcta el call to action en primer lugar para iniciar el
proceso con “Agregar al carrito” y para terminar con “Finalizar la compra”.
Figura N°45: Pieza para la fase de Compra
50
6. MATRIZ DE CONTENIDOS
6.1. Lineamientos de Comunicación y Territorios por canal
En base al ecosistema digital, en donde se determinó como principales redes a

instagram y facebook, se decidió que se compartirán en dichos medios los diferentes
mensajes y avisos que la marca Payless desea comunicar a su público objetivo. Para
ello, primero se vio necesario definir el concepto que la marca desea reflejar en base a
su propuesta de valor, el cual hace clara referencia sobre lo que la marca trata de
transmitir, como ya se mencionó en el modelo canvas, “calzado importado a un precio
accesible”.
Por ende, cabe mencionar la importancia del tono comunicativo que se manejará para
entablar una comunicación con el público objetivo, en este caso Payless tendrá un
tono cercano y amigable, ya que desea transmitir confianza para que luego de que las
usuarias vea los posts compartidos que indican un call to action al landing page, no
duden en llenar el formulario propuesto por la marca.
51
6.2. Semana tipo de comunicación
Tabla N°6: Semana tipo de comunicación
Semana tipo de comunicación

Canal
digital Facebook/ Instagram
Tipo de
Objetivo contenido Fecha Hora Tema
Explorer Pieza gráfica LUNES 17:00 pm Conócenos
Explorer Video LUNES 19:00 pm ¿Ya visitaste nuestra página?
Gatherer Post MARTES 14:00 pm ¿Por qué comprar en Payless.com?
Video
Gatherer explicativo MARTES 17:00 pm ¿Cómo comprar online?
Gatherer Pieza gráfica MARTES 20:00 pm Regístrate y concoce tus beneficios
MIÉRCOL
Decider Pieza gráfica ES 16:00 pm Oferta: Stocks limitados
MIÉRCOL Encuentra lo que quieras en cualquier momento y en
Decider Video ES 19:00 pm cualquier lugar
Decider Post interactivo JUEVES 10:00 am Respondemos todas tus dudas
Customer Pieza gráfica JUEVES 16:00 pm Olvídate de las colas en nuestra web
Customer Post JUEVES 18:00 pm Ofertas exclusivas en payless.com
Champion Post VIERNES 15:00 pm Comparte el post y participa de un sorteo
Champion Post SÁBADO 14:00 pm Recomienda a un amigo
7. ACCIONES TÁCTICAS
7.1. Lead Nurturing
Para esta etapa estamos tomando en cuenta un promedio de compra de 3 calzados al
mes, de acuerdo a lo que pudimos encontrar en las entrevistas a profundidad, esta
frecuencia está basada en descuentos y promociones en el punto de venta y en
e-commerce, para esto consideramos un ticket promedio de 120 soles, basado en los
precios de la competencia.
52
La meta propuesta para el desarrollo de Lead Nurturing es tener unas ganancias del
10% de las ventas que Payless logró en el año 2017, de acuerdo a una nota encontrada
en la página web de El Comercio (2018).
Luego de plantear nuestro MVP, que es el ecommerce de la marca, nos propusimos

obtener los siguientes kpis a traves de:
Tabla N°7: KPI Lead Nurturing

KPI
Visitas Metas de visita 40%
Suscripción Metas de conversiones por landing (email) 60%
Visitas Metas de visita luego del email 40%

Interacciones Meta de consumo de contenido 65%
Decisión Comprar un producto, leer reseñas 60%
Transacción
Compra Meta conversión venta de calzado 30%
5%
Recomendación Valoraciones y testimonios 50
1. Queremos captar a un 40% de nuestro público potencial.

2. Al llegar a la página ya sea por redes sociales o otros medios, visualizarán una
landing page, del cual el 60% se suscribe para recibir un descuento especial.
3. El 40% volverán a visitar la página luego del email con la promoción
4. Posteriormente al tener ya clientes a influenciados por la promoción, el 65%
empieza a interactuar y el 60% de ellos ya tiene la decisión de compra.
5. El 30% realiza la conversión y compran un producto y son el 5% de ellos
quienes recomiendan.
Con respecto a las ventas, se tomó en cuenta que según el Diario El Comercio (2018),
las ventas alcanzadas de Payless en el 2017 fueron de S/38’000,000. Por lo tanto, de
las ventas totales, se planteó que digital (e-commerce) aporte el 10% a las ventas
53
totales según información recopilada y sabiendo que es un nuevo canal el propuesto
en esta ocasión.
Tabla N°8: Meta de ventas

Ventas 2017 S/.38.000.000
Meta ventas S/ 3.800.000

Luego de plantear la propuesta de Lead Nurturing para el E-Commerce de Payless, lo

que se puede rescatar es lo siguiente.
Tabla N°9: Resultados de Lead Nurturing

Anual 2020 Mensual
1 EXPLORER 383.196 31.933
2 GATHERER 91.967 7.664
3 DECIDER 35.867 7.664

4 CUSTOMER 10.760 897
(Ingresos) 3.873.656
5 CHAMPION 538 45
26.900 2.242
● En la primera etapa de exploración Payless busca llegar a 31,933 personas por

mes en donde el usuario podrá conocer más la marca mediante posts en sus
redes sociales e información en su website.
● Del cual se recolectarán 7,664 personas por medio de una suscripción que
permita obtener los datos necesarios del cliente y contenido relevante en sus
redes sociales.
● Para la etapa de decisión se plantea mantener la comunicación con el cliente

luego de la compra para conocer la experiencia del cliente. Finalmente por
54
medio de todo lo anterior se logrará una recomendación mensual de 45
personas quienes atraerán a más de 2,242 nuevos clientes al mes.
Por otro lado, se puede decir que el MVP planteado nos ayudará a ingresar a
un nuevo canal con una estrategia de captación de clientes optimizada.
● Podemos afirmar que el MVP es exitoso y generó más de las ventas

planteadas, aportando lo esperado ya que se obtendría de manera anual
S/3.800.000, gracias a las transacciones en el ecommerce. Entonces, estamos
generando rentabilidad y aportando a las ventas totales de la marca.
● Posteriormente, las cifras podrían ser incrementadas si se realizan otro tipo de

acciones, como por ejemplo regalos o descuentos por recomendaciones y así
incrementar dicha cifra de 5%.
En términos generales, nos damos cuenta que era necesaria la creación del ecommerce
para la marca, al igual que sus redes sociales ya que esto nos permite que el
consumidor online interactúe y llegue a generar la conversión de compra, asimismo,
nuestra competencia ya posee dicho canal hace mucho tiempo.
Finalmente, una de las acciones tácticas para el año, planteadas para las etapas claves,
atención y compra son las siguientes:
● Enero: Para nuestra etapa de awareness o atención necesitamos que nuestros

consumidores se enteren del lanzamiento de nuestro ecommerce, por ende
realizaremos una pauta digital en los siguientes medios:
- Google search: Se utilizará una estrategia de Brand y Categoría, que lleven a

las personas que busquen términos afines a la marca Payless y a personas que
busquen términos de la categoría y que dichos resultados los envíen a nuestra
página con el fin de tener tráfico a nuestro ecommerce.
55
Figura N° 44: Ejemplo anuncio desktop para Payless
Fuente: Google
- Facebook: A través de anuncios en Facebook mediante los post que la marca

subirá mencionando el lanzamiento de su página web para que su público
objetivo se entere de dicho acontecimiento (Ver tabla N°6)
- Instagram: Por último, al realizar nuestra investigación del consumidor,

pudimos darnos cuenta que la red social de Instagram, es una de las favoritas
de nuestro público objetivo secundario. Por ende, se realizará publicidad
mediante instagram stories, donde se mencione el lanzamiento del ecommerce
de Payless y los descuentos exclusivos que podrá encontrar, para así incentivar
la compra.
● Febrero: Para nuestra etapa de decisión, con el fin de cumplir nuestro objetivo
planteado anteriormente, se realizará el envío de emailing marketing a los usuarios
registrados, con dicha acción se podrá generar y ayudar a realizar la conversión de
compra ya que estamos motivando dicha decisión. Cabe recalcar que se realizará a
partir del mes de Febrero, donde ya tenemos captado gran número de usuarios en
nuestra base de datos.
56
Figura N° 47: Ejemplo de emailing para Payless
● Marzo: Por otro lado, en la etapa de compra se trabajará en el canal físico para este a
la par del canal digital, con el fin de que el usuario perciba un ambiente de
omnicanalidad por parte de Payless. Entonces, se realizará con los trabajadores de la
tienda para que se perifonee que los usuarios ya pueden comprar por el ecommerce de
Payless. Asimismo, se tendrá un módulo digital que diga “Consulta online aquí”,
esto para que el consumidor q ue asista a la tienda física pueda consultar el producto
que desee, incluso el stock disponible y los métodos de entrega.
57
Figura N°48: Módulo de compra online en tienda física de Payless
8. MEDICIÓN
8.1. Dashboard analítico
De acuerdo al desarrollo del prototipo seleccionado, se ha desarrollado un Dashboard

que resume cómo vamos a proceder con la medición de las métricas que nos ayudarán
a tener un seguimiento mensual de cómo se va desarrollando el nuevo e-commerce y
qué tan bien están funcionando las estrategias para aumentar el tiempo en la web y la
generación de leads.
58
● Total de visitas: Nos permitirá ver cuantas visitas tenemos cada mes, teniendo
en cuenta la temporada del año, en este caso estamos evaluando la temporada
de verano. Ello nos llevará a visualizar si alcanzamos nuestros objetivos.
● Embudo: podremos visualizar a partir de las personas que ingresaron a la

página, cuantas llegaron a suscribirse y finalmente a comprar un producto con
el fin de evaluar nuestra eficacia dentro del entorno de la página web y realizar
mejoras si es que se lo amerita.
● Canales: lograremos ver desde qué punto los usuarios están llegando a nuestra
página, teniendo en cuenta que se planea que 40% de consumidores volverán a
visitar la página luego del email con una promoción.
● Interacciones: al haber pronosticado que luego de que el usuario reciba

mensajes a su correo de promociones, este empezará a interactuar en redes
sociales logrando tener un boca a boca esperado llevándonos a estar mejor
posicionados y teniendo una mayor intención de compra.
● Tráfico en redes sociales: al planear la creación de contenido digital,

esperamos que los usuarios tengan mayor interacción en nuestras redes. Con
ayuda del Content Marketing, esperamos que los consumidores creen
contenido ya sea de comentarios, fotos o videos; como también compartan
nuestros posts.
59
Figura N°49: Dashboard analitico de Payless
60
9. BIBLIOGRAFÍA
Agencia Peruana de Noticias (ANDINA) (2019) Comercio electrónico: seis millones de

peruanos compran por Internet. Recuperado de
https://andina.pe/agencia/noticia-comercio-electronico-seis-millones-peruanos-compr
an-internet-749326.aspx [Consulta: 23 de septiembre de 2019].
APEIM (2018). Niveles socioeconómicos 2018. Recuperado de:

http://apeim.com.pe/wp-content/uploads/2019/11/APEIM-NSE-2018.pdf [Consulta:
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Bata (2019) Página web de calzado Bata. Recuperado de: https://bata.pe/ [Consulta: 22 de
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CPI (2019). Perú: Población 2019. Recuperado de:

http://cpi.pe/images/upload/paginaweb/archivo/26/mr_poblacional_peru_201905.pdf
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El Comercio (2018) Payless ShoeSource Perú: “Proceso [de reestructuración] no se sintió en

el país". Recuperado de:
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Ferrero, C. (2017) ¿Por qué nos gusta tanto comprar zapatos? Recuperado de:
https://smoda.elpais.com/moda/actualidad/por-que-gustan-tanto-zapatos/ [Consulta:
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Footloose (2019) Página web de calzado Footloose. Recuperado de:

https://www.footloose.pe/ [Consulta: 22 de noviembre de 2019].
Gestión (2019). Payless mantendrá sus operaciones en Perú pese al cierre de sus tiendas en
Estados Unidos. Gestión. Recuperado de
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e-tiendas-estados-unidos-259373-noticia/ [Consulta: 23 de septiembre de 2019].
INEI (2019) Población que accede a internet. Recuperado de:

https://www.inei.gob.pe/estadisticas/indice-tematico/population-access-to-internet/
Isidore, C. (2019). Payless cerrará todas sus 2.100 tiendas en Estados Unidos. CNN
Empresas. Recuperado de
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-rico-todas-2100/ [Consulta: 23 de septiembre de 2019].
Payless Perú (2019). Página web de la marca de zapatos Payless Perú. Recuperado de
https://www.paylessperu.pe/acerca_de_payless [Consulta: 23 de septiembre de 2019].
61
Platanitos (2019) Página web de calzado platanitos. Recuperado de: https://platanitos.com/
SimilarWeb (2019) Herramienta web para medir el tráfico en páginas web. Recuperado de
https://www.similarweb.com/ [Consulta: 22 de noviembre de 2019].
Socialbakers (2019) Herramienta web para medir interacción de redes sociales. Recuperado
de: https://www.socialbakers.com/ [Consulta: 22 de noviembre de 2019].
62
10. ANEXOS
Anexo N°1: Entrevistas a usuarios de Payless
Se transcribirán las principales entrevistas así como las preguntas y respuestas más
significativas:
Ganella Silva, 23 años, Derecho

¿Cómo te definirías como persona?
- Amigable, extrovertida, confiable
¿Sabes ahorrar?
- Soy tacaña, pero a veces, si considero que no vale comprar algo.
¿Eres de comentar tus gustos?
- Si, si me gusta algo lo comento, igual si algo no me gusta.
¿Qué te motivan en tu día a día?
- Venir a estudiar, sino no vendría, cosas a futuro y mis padres.
¿Qué haces en tus tiempos libres?
- Salir a comer algo con mi familia o pasear, por ahí alguna reunión.
¿Tus marcas favoritas?
- En ropa, Sybilla; zapatillas, Nike o Adidas; Jean, el que me quede; en calzado,
Payless, ya que es mucho más económica.
¿Qué crees que diferencia a Payless?
- El precio, la variedad, cuando ingresas es como un cementerio de zapatos.
¿Prefieres comprar por internet?
- Si, porque es más rápido, pero en ropa no, en calzado si normal.
¿Qué personas influencian en tus decisiones de compra?
- Mi mamá, igual yo tomo la decisión pero siento que ella me ayuda.
¿Sueles recomendar las marcas que compras a tus amigos?
- Si, porque me gusta que sepan mis gustos.
¿Qué medios usas más?
- Redes sociales
¿Cuánto tiempo permaneces en Payless?
- 1 hora a 40 minutos, si es que quiero compra.
¿Qué atrae tu atención?
- Los carteles de ofertas.
¿Por dónde te enteras de las ofertas de Payless?
- Lamentablemente no posee influencers y además tiene una fan page regional,
así que para saber qué ofertas tiene tengo que ir al centro comercial.
63
Milagros, 35 años, ama de casa
¿Cómo te definirías como persona?
- Madre responsable que trata de salir adelante con su familia, considera a su
familia lo más importante.
¿Sabes ahorrar?
- A veces no se puede ahorrar mucho por los gastos de la bebé pero siempre
trato de dar ciertos porcentajes a sus gastos de ella y otros a los de la casa.
¿Eres de comentar tus gustos?
- Sí me gusta comentar lo que uso, lo que me gusta, se lo diga a mi familia o
amistades en común.
¿Qué te motivan en tu día a día?
- Ver a mi hija feliz, espero verla convertida en una profesional algún día y
seguir todo lo positivo, siempre por el camino correcto. También me gustaría
continuar mis estudios que quedaron en “stand-by” cuando nació mi hija,
¿Qué haces en tus tiempos libres?
- Ya no suelo tener mucho tiempo libre pero cuando puedo reunirme con mis
amigas sí lo hago, una reunión, un lonche, el cumple de alguien, nos
encontramos y nos ponemos al día porque ellas también son mamás y no es
que tengan mucho tiempo libre. Además, en casa me gusta estar mucho en el
internet, ver TV y me gusta leer bastante.
¿Tus marcas favoritas?
- En prendas, Sibylla por sus modelos y en zapatillas Nike, Puma, Payless en
zapatos porque tiene lindos diseños.
¿Qué crees que diferencia a Payless?
- Sus modelos muy bonitos, los precios también son económicos.
¿Prefieres comprar por internet?
- No, prefiero presencial porque me da más seguridad, a veces he visto algo por
internet y en físico la talla o el color son distintos.
¿Qué personas influencian en tus decisiones de compra?
- No muchas personas, en todo caso mi esposo cuando vamos a comprar, le digo
qué tal me queda y compro.
¿Sueles recomendar las marcas que compras a tus amigos?
- Sí suelo recomendar y aún más cuando me preguntan.
¿Qué medios usas más?
- Redes sociales y TV.
¿Cuánto tiempo permaneces en Payless?
- Entre que miro y me pruebo de 20 a 40 minutos, soy un poco indecisa.
¿Qué atrae tu atención?
- Las ofertas pero yo también suelo tener mis tiendas favoritas, las que siempre
visito.
64
¿Por dónde te enteras de las ofertas de Payless?
- No me entero por online pero yo cada dos meses suelo darme una vuelta.
Anexo N°2: Testeo de nuestros MVPS
65
Fuente: Elaboración propia Fuente: Elaboración propia
66
Anexo N°3: Drive de todas las entrevistas realizadas para el trabajo
https://drive.google.com/drive/u/0/folders/1inSrpnJLCjCqkd0Kkk5io70GBfOIV0oO
67

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UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS

Alvarado Huari, Yareli

Lima, 25 de noviembre del 2019

2. INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR 8

3. BENCHMARKING DE ESTRATEGIAS DIGITALES 15

4. PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO DE COMUNICACIÓN DE MARCA 43

5. ECOSISTEMA DIGITAL: OBJETIVOS Y CREACIÓN DE CAMPAÑA 45

Figura N°1 : Pilares de Payless 5

Tabla N° 1: Matriz FODA 7

Figura N°1 : Pilares de Payless

Fuente: Payless Perú, 2019.

Sin embargo, el CFO de Payless afirma lo siguiente acerca de América Latina:

Asimismo, la marca en nuestro país, posee una clara propuesta de valor y es la

Por último, la propuesta comercial que es lo que representa el servicio en sí, es

Entonces, podemos evidenciar el fuerte crecimiento de la marca en nuestro

1.3. Determinación del objetivo de negocio SMART

Los objetivos planteados en el trabajo son los siguientes:

○ Aumentar el Top Of Mind de su público objetivo en 10% con

2. INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR

● Buyer persona del público objetivo primario

Fuente: Elaboración propia

● Buyer persona del público objetivo secundario

Figura Nº 3 : Buyer persona secundario

Fuente: Elaboración propia

Respecto a su comportamiento de compra, el buyer persona primario es más

2.2. Determinación de la demanda del negocio

Para dicho estudio, se pondrá el focus en la ciudad de Lima, ya que es el

Figura N°4 : Población de Lima Metropolitana por sexo y segmento de edad

Fuente: CPI, 2019

Fuente: APEIM, 2018

Tabla N°2: Tamaño de mercado de Payless

Fuente: Elaboración propia con información recopilada.

Asimismo, a continuación se expone los datos etnográficos de nuestro público

Asimismo, un común se basa en el gusto por la compra de zapatos y el estar en las

Entonces, como muestra se realizó cinco entrevistas a profundidad a personas de

2.4. Entrevistas a profundidad

A continuación se presentarán los principales hallazgos encontrados en la cinco

● En primer lugar, nuestro target piensa que es importante comprar productos de

● Asimismo, algo a resaltar sobre nuestro consumidor es que considera el tener

● En las entrevistas también se ha podido identificar que las clientas escuchan

● Por último, el público más joven de Payless, se informa constantemente y

2.5. Conclusiones sobre el target según los resultados de la investigación

● Al ser un público con un tiempo limitado por su trabajo, estudio y deberes

● Entre las frustraciones identificadas por el público, se encontró que muchas

● La página web actual de la marca no permite conocer los precios de los

● Para que el público objetivo sienta la seguridad y confianza de suscribirse a

3. BENCHMARKING DE ESTRATEGIAS DIGITALES

Tabla N°3: Benchmark competencia directa

Fuente: Elaboración propia.

3.2. Benchmarking indirecto

Tabla N°4: Benchmark competencia indirecta

Fuente: Elaboración propia.

3.3. Análisis digital

3.3.1 Social Bakers

● Payless en la red social de Facebook

Como se observa en la anterior figura, la marca obtuvo un mayor nivel de

Figura N°7: Concurso Payless en la red social de Facebook

Fuente: Facebook de la marca

Respecto a las interacciones se determinó que estas concuerdan con el nivel de

Figura N°9: Distribución de interacciones

En ésta figura se observa que la mayor cantidad de interacciones se suelen dar

En cuanto al tipo de post con mayor engagement se puede identificar a las

3.3.2 Similar Web

❏ Categorías: desean ver todo el surtido de productos separados por