SHOPPERS Trabajo Final

UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS
TRABAJO FINAL
Trabajo de investigación que forma parte del curso de Shoppers y Punto de Venta que
presentan los alumnos:
Quispe Mendez, Karla

Torres Balcázar, Luis
Urbano Romero, David
Ávila Quilcat, Elizabeth
Ciclo 2019-1
Lima, 5 de Julio del 2019

Índice
I. ANÁLISIS DEL MACROENTORNO 3
II. ANÁLISIS DEL MICROENTORNO 9
III. ANÁLISIS “IN-STORE” (PRIMERA PARTE) 15

a. Perfiles de Shoppers 15
b. Shopper Understanding & Behavior 18
i. Mapa de empatía 18
ii. Arquetipo de cliente 20
c. Customer Journey 21
d. Análisis del Category Management de la tienda 27
i. Definición de la categoría 27
1. Agrupación de productos 27
2. Estructura de la categoría 27
ii. Roles 30
iii. Estrategias 32
IV. Indicadores de retail y experiencia del cliente 33
V. Propuesta 38
A. Estrategia 38
1. Perfil del cliente 38
2. Promesa de marca 39
3. Definición de la experiencia deseada & propuesta de valor 40
B. Customer Journey esperado 41
C. Diseño de la propuesta 47
1. Ubicación de la tienda 47
2. Propuesta de Category Management 48
a. Definición de Categorías 48
b. Roles de Categorías 49
c. Estrategias de las Categorías 51
3. Propuesta de Diseño Exterior 52
a. Identidad de la nueva marca 52
b. Diseño visual 54
c. Diseño del Aviso/Puertas 54
d. Diseño de Escaparate 55
e. Diseño Exterior total 57
4. Propuesta de Diseño Interior 59
a. Estrategia de Store Planning 59
b. Diseño del Layout/Pasillos 60
1
c. Coeficiente de Ocupación de Suelo 62
d. Ubicación de Subcategorías/Cajas/Probadores 62
e. Zonas Frías y Calientes 64
f. Puntos calientes y fríos 65
g. Recorridos/ Flujo de circulación 65
h. Tipos de Exhibición 67
i. Tipo de Mobiliario 68
j. Corners/Islas/Counters 69
k. Activación de sentidos 70
5. Factores críticos para la implementación 74
5.1. Estrategia de Store Planning (Plano de la tienda) 74
a. Selección y contratación 74
b. Inducción, capacitación y desarrollo 74
c. Esquema de incentivos y reconocimiento 76
d. Tablero de indicadores de gestión 77
e. Comunicación 78
f. Responsabilidad ejecutiva 78
6. Presupuesto estimado 79
6.1. Costos fijos y variables (mensuales) 79
6.2. Compra de mobiliario 79
VI. BIBLIOGRAFÍA 81
2
I. ANÁLISIS DEL MACROENTORNO
Para conocer el entorno en el que se está desempeñando el retail en el Perú, se deben

considerar los factores externos más relevantes en el sector y que pueden influir de forma
directa e indirecta en este. Por este motivo, se analizarán los siguientes entornos:
● Político
- Según lo explicó Franco Uccelli, director ejecutivo y jefe de estrategias de inversión
para Latinoamérica del JP Morgan, una situación política inestable como la que se
está viviendo actualmente en el país puede influenciar a los inversionistas para dejar
de invertir en el Perú parar sus proyectos, e incluso anular contrataciones lo cual
afecta a todos los sectores en nuestro país. (La República, 2018)
- Por otro lado, La agencia de calificación crediticia Moody’s afirma que la

incertidumbre política afectaría al consumidor peruano, provocando la desaceleración
en el consumo e inversiones. (Gestión, 2018)
- En este año y con el fin de promover reglas claras que otorguen predictibilidad
a los agentes económicos, el Poder Ejecutivo presentó al Congreso el Proyecto
de Ley de Control de Fusiones que promueve la eficiencia económica en todos
los mercados, sin embargo, está exonerada a empresas con poca participación
ya que si la concentración es menor al 30% del mercado, no estará sujeta a la
evaluación previa ni al ámbito que expone este proyecto. Podemos mencionar
que esto afectaría a cualquier marca en crisis que desea ser vendido a otra
compañía.1
● Económico
- El ex ministro de la Producción, Raúl Pérez-Reyes, detalló que las ventas del
sector retail lograron pasar los S/ 3,200 millones en mayo año pasado; ello
significó un avance de 9.7% mayor al 2017. (Gestión, 2018)
1
Cfr. Gestión, 2019
3
- Por otro lado, el subsector de tiendas por departamento y supermercados
registraron el año pasado un crecimiento de 14.1%, como resultado de las
ventas incrementales de las líneas de bebidas y tabaco (14.6%), farmacéuticos
y cosméticos (13.2%), prendas de vestir y calzado (12.3%), artículos de uso
doméstico (10.6%) y alimentos (7%). (Gestión, 2018)
- El desarrollo del crecimiento del retail en nuestro país se refleja en que el Perú
ocupa el noveno lugar de los países con mejor Índice Global de Desarrollo
Minorista, en el ranking elaborado por la consultora A.T. Kearney. Debido a
su crecimiento y potencial en la industria el Perú resultó ser el mercado más
atractivo en Latinoamérica pasando a países como Colombia y Brasil.
Asimismo, se encontró que los factores que se tomaron en cuenta para la
elaboración de este listado fueron: el tamaño del mercado, riesgo país,
saturación del sector y presión a la oportunidad de invertir. (A.T. Kearney,
2017)
Tabla N°1: El Índice Global de Desarrollo Minorista 2017
Fuente: A.T. Kearney

● Social
- En el 2017, Ipsos señaló que el 10% de la población peruana compra o ha
comprado por Internet, es decir, 3´273,732 personas han realizado un pedido,
reserva o compra de algún producto o servicio por este medio. Asimismo, en
la personificación reflejan a un comprador promedio que pertenece a los
4
distintos niveles socioeconómicos, NSE ABC, es un hombre que bordea los 31
años y que trabaja de forma dependiente. (IPSOS, 2017)
- Según un estudio sectorial de Ipsos, el 85% de millennials, entre los 21 a 35

años, se conecta frecuentemente a Internet, pero sólo 15% efectúa compras por
esta red. Javier Álvarez, gerente de Cuentas y Estudios Multiclientes, explicó
que la principal razón que limita el crecimiento del comercio electrónico en
dicho segmento es la desconfianza hacia las transacciones por Internet. Por
otro lado, resalta que los productos preferidos por este sector son la ropa, el
calzado y entradas para el cine. (IPSOS,2018)
|Gráfico N°1: Productos con mayor demanda en internet por los millenials
Fuente: IPSOS Perú
- Según el estudio BBVA research sobre el consumidor peruano, menciona una

serie de características que este tiene, por ejemplo, que es exigente y racional,
es decir, que le importa la calidad del producto antes que el precio, asimismo,
se encuentra propenso a comprar marcas famosas o aspiracionales. Por otro
lado, si bien toma en cuenta la calidad no descuida el valor del producto; el
estudio aclara que 7 de cada 10 peruanos están atentos a las promociones. Otro
factor a tomar en cuenta es la proximidad y la conveniencia del
5
establecimiento. Por último, el informe resalta que el 90% de los shoppers en
Perú elige a un retailer si este ofrece un programa de lealtad. (BBVA, 2016)
- En el 2016 la encuestadora Nielsen realizó un estudio para identificar los

gastos extra de los peruanos, es decir, en qué gastan su dinero restante luego
de pagar todas sus obligaciones. Esto es importante ya que el 25% de este
dinero va dirigido a la compra de prendas nuevas. Asimismo, este compite de
cerca con el gasto en entretenimiento y ahorro con 30%. Finalmente la mayor
parte de este dinero va a cubrir las deudas del trabajador peruano, 35%.
(Nielsen, 2016)
● Tecnológico
- Un análisis del sector retail de Annalucia Fasson, jefa del Área de Derecho de
la Moda y Retail de Muñiz, señaló que habrán formatos de retail que
destacarán y crecerán en este año, algunos de ellos pertenecientes al e
commerce en Perú. Pick up store, es el formato donde el cliente compra el
producto por la página web de la tienda y hace el recojo de su compra en el
mismo establecimiento. Tiendas conectadas o omnicanal, se caracterizan por
tener varios canales de experiencia de compra para los clientes, ya sea vía
online en sus páginas web o en las redes sociales, mediante las aplicaciones
del celular o en una tienda física. (ESAN, 2019)
- Hugo Rodríguez Barba, Managing Partner & consultor especializado en “Go

To Market”, mencionó que parte del crecimiento del retail se debió a las
innovaciones como la modernidad y servicio del retail moderno, el
crecimiento del retail omnicanal, el uso de las redes sociales para conectar con
el público, el crecimiento del formato pequeño de Mall - Shopping Center y
fast fashion. Asimismo, se refirió que el sector se debe ajustar a las nuevos
avances tecnológicos que permiten estar al tanto de las tendencias y
necesidades del consumidor, un ejemplo son las ofertas personalizadas creadas
con información de cada cliente a través del Big Data de la empresa. (ESAN,
2019)
6
- Finalmente, respecto a la categoría de calzado en el sector retail , son las
marcas de zapatillas las han adoptado por incursionar la tecnología en sus
productos running. En el primer caso, tenemos a Adidas con su tecnología
“Bost” que utilizan cápsulas que almacenan la energía generada en cada paso,
lo cual mejora la amortiguación y la velocidad de la actividad física. En
segundo lugar tenemos a la marca Nike que ha implementado en sus zapatillas
mallas para mejorar la ventilación. Estas acciones demuestran la importancia
del uso de la tecnología para brindarle al consumidor un mejor producto. (El
Comercio, 2017).
● Ecológico
- Según el Ministerio del Ambiente, en el Perú, tan solo el 1,9% de los residuos
sólidos reaprovechables son reciclados, de los 23 mil toneladas de basura que
producimos. Es por ello que dicho organismo ha lanzado la campaña “En casa
yo reciclo” que busca promover conductas responsables para que las personas
aprendan a seleccionar y agrupar residuos en sus hogares. (Ministerio de
Ambiente, 2019). A esta campaña se sumó Supermercados Wong y Coca Cola
con el “EcoBox”, que anima a participar a los clientes a reciclar a cambio de
cupones de descuento por cada kilo de plástico reciclado. Estas acciones
demuestran que las marcas están convirtiéndose en voceras del medio
ambiente. (Gestión, 2019)
- Según la lectura The new science of customer emotions, uno de los

motivadores de alto impacto que provocan que los clientes prefieran una
marca de una categoría por el valor que transmiten, es el de proteger al medio
ambiente. Este se refiere a tomar medidas para mejorar el entorno, ya sea
promoviendo la cultura del reciclaje o dándole una mano dejando de usar
productos que a la larga dañan más el ambiente. (Magids, Zorfas y Leemon,
2015, p.5 )
7
- Por otro lado, con respecto a la industria de la moda, existe un aumento de la
moda ecológica, para que el consumidor sepa cómo fue confeccionada y de
dónde provienen las piezas que está usando; por lo tanto, estos materiales
deben ser 100% de origen vegetal y no se les debe haber añadido ningún tipo
de químico que dañe al medio ambiente (El Comercio, 2018).
● Legal
- INDECOPI, el Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la
Protección de la Propiedad Intelectual, cuenta con una propuesta normativa
para el comercio electrónico que permitirá a los 4 millones de usuarios realizar
sus reclamos de forma efectiva y verse protegidos ante un incumplimiento del
proveedor. (Gestión, 2019)
- Wendy Ledesma, directora de la Autoridad Nacional de Protección del

Consumidor, mencionó que están trabajando con el Ministerio de Justicia, para
el tema de la protección de datos personales. Asimismo, de forma
internacional están realizando un acuerdo con organizaciones similares a la
Autoridad de Protección del Consumidor que permiten que el consumidor
acceda a más productos y servicios de manera más segura. (Gestión, 2019)
- Carmen Moreno, directora para la Región Andina de la Organización

Internacional del Trabajo (OIT), menciona que la presencia de la informalidad
es nuestro país es muy alta y que es casi imposible eliminarla. Si bien existen
leyes para controlarla, como La Laboral Juvenil, se deben involucrar otros
aspectos (fiscales y de productividad) que fortalezcan el capital humano. Por
otro lado, se tiene que tomar en cuenta la informalidad de los ambulantes que
no cumplen las normas y pagan impuestos, un gran ejemplo es EL Emporio
Comercial de Gamarra donde se comercializa ropa y accesorios de imitación.
(OIT, 2015)
- Conforme a la Ley N° 23407. "Ley General de Industrias" y la Ley N° 27789,

"Ley de Organización y Funciones del Ministerio de la Producción" se aprobó
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el Reglamento Técnico sobre Etiquetado de Calzado que ordena a toda
empresa que importe calzado al Perú y a sus consignatarios, verificar el
etiquetado, la calidad y la seguridad de sus productos (SUNAT, 2019).
- A su vez, se debe considerar que toda actividad de importación y exportación

al Perú, debe ser notificada y acorde a la Ley General de Aduanas, Decreto
Supremo N°031-2009-EF, para que no se embargue o sancione a la empresa
en cuestión (SUNAT, 2019).
II. ANÁLISIS DEL MICROENTORNO
La categoría calzado en Latinoamérica ha empezado a recuperarse ya que, al mejorar la

estabilidad política y económica de países como Argentina, Brasil y Venezuela, esta categoría
apunta a un crecimiento del 3% entre el 2018 y el 2022. Asimismo, cabe resaltar que la
categoría con mayor potencial de crecimiento es la de calzados deportivos, influenciada por
las tendencias globales de moda, las cuales “convierten a las zapatillas en un mainstream, es
decir, una moda en la que todos los consumidores están inmersos (Perú Retail, 2018).
Se debe enfatizar en el cambio del consumidor de calzado, quien en la actualidad no busca

que este producto cubra únicamente su funcionalidad como vestimenta, sino que debe ser una
combinación entre funcionalidad y estilo que refleje la personalidad o el estilo de vida de los
consumidores (Perú Retail, 2018).
Respecto a las motivaciones de la categoría, según una investigación realizada por Kantar
Worldpanel, dos factores influyentes al momento de comprar en categorías como ropa o
calzado son el precio y las promociones. Esto se debe, a la frecuencia de consumo ya que, de
acuerdo a la investigación, el peruano promedio suele comprar calzado una vez cada dos
meses y esta es una de las categorías en donde se realiza mayor desembolso comparado con
otras. Por este motivo, el estudio afirma que “el 23% de los consumidores peruanos
consideran el precio antes de tomar la decisión de compra, mientras que un 14% se enfoca
más en hallar promociones” (Mercado Negro, 2019).
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Mediante la encuesta realizada a Ricardo Oie, gerente de Expert Solution de KWP, se
confirmó que el ticket promedio para la categoría de calzado es de S/ 81 (Mercado Negro,
2019).
De acuerdo a una investigación realizada por Euromonitor, indica que en promedio en el Perú
se venden dos pares por habitante, una cifra muy inferior si lo comparamos con nuestro
vecino Chile, en donde se venden cinco pares por habitante en promedio.
Una fuente del sector estimó que las marcas de retail moderno deben alcanzar el 20% de
mercado en conjunto, mientras que el 80% restante es parte del mercado tradicional, donde la
competencia se da entre marcas más pequeñas. Además, se estima que en el Perú se deben
vender unos 60 millones de pares al año. (Perú-Retail, 2019)
a. Passarela
Passarela es una tienda multimarca que comercializa calzado de todo tipo para
hombres, mujeres y niños, de precios accesibles, el calzado que vende es en su
mayoría de material sintético con diseños bastante convencionales. Sus tiendas se
encuentran en puntos específicos, así como en centros comerciales, inclusive con
tiendas con puerta a la calle, por otro lado también cuentan con venta por catálogo.
Ofrece con bastante frecuencia ofertas y descuentos atractivos que van desde el 20%
hasta los 60%, lo cual hace que bastantes Hi-Tec, Ipanema, Modare, Olympikus, R18,
Reebok, Renzo Renzini, Rider, consumidores prefieran comprar en estas tiendas. Las
marcas que comercializa son las siguientes: Nike, Vizzano, Calimod, Dauss, Puma,
Faena, Adidas, Beira Rio, Cartago, Moleca, Caterpillar, Converse, Footloose,
Fresh-Sandal, TM-Sport, Top Model, Umbro y Vans.
b. Bata
Bata está presente en el Perú desde la década de los sesentas, teniendo en su momento
una integración horizontal hacia adelante y hacia atrás, ya que contaban con sus
propias granjas vacunas para la fabricación de cuero, así como un laboratorio químico
para la fabricación de las plantas de los calzados, por otro lado, también contaba con
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tiendas propias para la distribución de sus zapatos, actualmente ya no fabrica zapatos
dentro del país, pero mantiene sus tiendas propias.
La empresa actualmente cuenta con un amplio portafolio de marcas como Bata,
Bubble Gummers, Disney, Bata Red, Marie Claire, North Star, Power y Weinbrenner,
así como calzado para hombres, mujeres, niños, deportivos, urbanas y escolares. Su
rango de precios está entre los 44 soles hasta los 590 soles.
c. Platanitos
Una de las marcas de calzado más conocidas en el mercado peruano por su variado
portafolio de productos y los públicos a los que atiende. Esta empresa empezó como
un negocio familiar en el año 1991 abriendo su primera tienda en el distrito de
Miraflores. Cabe resaltar, que en sus inicios la marca empezó con el nombre Banana
Boutique y actualmente, es conocida como Platanitos Boutique(Platanitos:2019).
Tal como lo afirman en su página web, la marca apunta a convertirse en un referente

de moda a nivel nacional y, a su vez, a ser reconocidos como expertos en zapatos,
sandalias, tacos, botas, cuñas, zapatillas deportivas, entre otros(Platanitos:2019).
Respecto a los puntos de venta, esta marca cuenta con 80 tiendas en todo Lima
y provincias comercializando modelos para niños, hombres y mujeres de
diferentes edades. ´Por otro lado, la empresa también cuenta con otras
categorías de productos como ropa, accesorios, belleza, hogar, tecnología e
incluso útiles escolares que son vendidos a través del canal online; sin
embargo, en esta investigación solo nos centraremos en la categoría calzado.
A continuación, se analizará a detalle las distintas subcategorías con las que
cuenta la marca en calzado:
● Zapatillas
La marca cuenta con zapatillas para mujeres, hombres y niños
especializadas en distintas ocasiones de uso, estas pueden ser:
deportivo, casual, urban, walking, running o training, todas enfocadas a
cubrir la necesidad del consumidor. A su vez, para un consumidor que
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busca diferenciar sus zapatillas en base al material de confección,
cuenta con zapatillas de cuero, tela, gamuza, entre otros. Respecto al
precio, es accesible a todos los bolsillos ofreciendo zapatillas blancas
de la marca Tigre a un precio de S/.27.90 hasta unas Nike Jordan
Lunar Superfly a un precio de S/.699. Por otro lado, las marcas de
zapatillas con las que cuenta Platanitos son:
○ Adidas.
○ Nike.
○ Puma.
○ Reebok.
○ New Balance.
○ Converse.
○ The North Face.
○ DC.
○ Fila.
○ Vans.
○ Skechers.
○ NorthStar.
○ Keds.
○ Tigre.
○ Otras: Barbie, Frozen, Spiderman, etc.
● Tacos
En esta subcategoría, se encuentra el calzado para el público femenino
diferenciado por su diseño con taco cuña o plataforma y por la ocasión
de uso como para vestir o para una fiesta. Además, se cuentan con
opciones como gamuza, cuero, charol, tela u otros. Respecto al precio,
también hay opciones variadas como unos tacos con plataforma Steve
Madden a un precio de S/.249.90 que es considerado como un precio
intermedio hasta un precio mucho más cómodo como tacos bajos de la
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marca Platanitos a S/.29.90. Por otro lado, las marcas de tacos con las
que cuenta Platanitos son:
○ Limoni-Cuero.
○ Ecco.
○ Hush Puppies.
○ Steve Madden.
○ Nine West.
○ Platanitos.
● Sandalias
Platanitos cuenta con sandalias diferenciadas por el taco de estas que
puede ser alto, medio, sandalias chatas, taco cuña o con plataforma. A
su vez, también son diferenciadas por el material de confección de
cada una que puede ser tela, gamuza, charol, cuero, entre otros.
Respecto al precio, depende del producto a elegir ya que una sandalias
chatas para el día a día de la marca Platanitos pueden tener un precio
accesible de S/.19.90 y unas sandalias taco cuña de Steve Madden
pueden costar S/.299.90, lo que sería un precio más elevado. Por otro
lado, las marcas de sandalias con las que cuenta Platanitos son:
○ Ipanema.
○ Grendha.
○ Roxy.
○ Steve Madden.
○ Havaianas.
○ Nine West.
○ Platanitos.
● Botas/Botines
En lo que respecta a esta categoría, se cuentan con modelos para
mujeres diferenciados por la altura como botas altas, caña baja, media,
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vaqueras, entre otros. A su vez, se puede encontrar diferenciación en
base al material de cada par como cuero, gamuza, sintético, entre otros.
Respecto al precio, en Platanitos se puede encontrar un par de botas
Hush Puppies de cuero a un precio elevado de S/.447.50 y un par de
botas Platanitos de gamuza por un precio aceptable de S/.79.90. Por
otro lado, las marcas de botas con las que cuenta Platanitos son:
○ Ecco.
○ Hush Puppies.
○ Steve Madden.
○ UGG.
○ Platanitos.
● Variados
En esta categoría podemos encontrar diferentes subcategorías de
productos pero en menor variedad que los mencionados con
anterioridad, aquí se encuentran las pantuflas, sandalias de baño,
ballerinas, zapatos para hombre, mocasínes, alpargatas, espadrilles y
modelos variados para niños. Los rangos de precios dependen del
producto ya que son asignados según la marca y el material.
d. Payless
Esta empresa de calzado cuenta con 19 tiendas en Lima y provincias y pese al
reciente escándalo por el cierre de sus tiendas en Estados Unidos, la marca ha
comunicado que mantendrá sus operaciones en América Latina.
Respecto a la marca, esta empresa de calzado se caracteriza por los precios
bajos de sus productos y la importación de los mismos, ya que todos son
productos americanos.
Respecto al surtido de productos, esta marca cuenta con subcategorías de

calzado como zapatillas, botas, sandalias y otros, pero su principal son las
marcas con las que cuenta como: Airwalk, Brash, Champion, Christian
Siriano, City Sneaks, Comfort Plus, Cross Trekkers, Dexflex Comfort, Dexter,
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Disney, Disney Princess, Fioni, Hunter’s Bay, Lower East Side, Marvel,
Nickelodeon, Rugged Outback y Smart Fifi.
III. ANÁLISIS “IN-STORE” (PRIMERA PARTE)
a. Perfiles de Shoppers
● Shopper cazador@ de ofertas

Este tipo de buyer se refiere a un usuario que su principal motivación gira en
torno a una oferta o promoción, por lo cual constantemente está en busca de
ofertas en sus marcas favoritas o en productos que tiene claro que necesita.
Entonces al enterarse de una oferta en cierto punto de venta acude a la tienda
para poder ver las opciones que ofrece, asimismo, tiene un presupuesto
establecido para poder gastar. Por otro lado, le gusta acudir a las tiendas de
manera individual debido a que pasa mucho tiempo observando los productos
e incluso la piensa mil veces antes de concluir su compra. Con respecto a su
frecuencia de compra esta es frecuente debido a que muchas veces este
shopper puede reaccionar ante una “gran oferta” que él considere que es una
oportunidad que no se repetirá y termina por comprar de inmediato ( por
ejemplo en situaciones como black fridays , cyber day , liquidaciones, etc). En
conclusión podemos afirmar que este shopper realiza la compra debido a un
impulso planificado ya que el sabe que desea cierto tipo de calzado pero
espera el momento preciso (impulsado por una oferta) para adquirirlo.
● Shopper Ambulante
Este tipo de shopper se caracteriza por ir a distintas tiendas en un centro
comercial en busca de las mejores opciones para combinar sus prendas. Suele
pasar toda una mañana o tarde buscando el par perfecto para una prenda que
va a usar en una fiesta o evento. Asimismo, le importa el balance de precio
calidad, va comparando pares de zapatos en distintas tiendas, además, lleva
consigo la prenda con la cual quiere armar su outfit, la misma que compró un
momento antes. Toma este momento como hobbie ya que pasear por las
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distintas tiendas la relaja y le quita el estrés que lleva consigo. Además, suele
pasar que el par que busca no es uno que tenga un costo alto por su calidad o
marca puesto que si se trata de una par de zapatos elegantes sólo lo usaría una
vez en su vida o cuando se presente otra evento de este código de vestimenta;
por el contrario estará en su armario todo ese tiempo. Por otro lado, en la
búsqueda del producto deseado suele descubrir o encontrar otro que le guste, y
puede aprovechar para comprárselo o tenerlo en cuenta para venir en otro
momento. Siempre tiene una razón para visitar el centro comercial a comprar
ropa y/o calzado en sus tiempos libres. Prefiere ir con compañía ya que le
importa la opinión de otra persona, que puede ser su mejor amiga o un familiar
(prima o hermana). En conclusión, podemos decir que este tipo de shopper
realiza una compra por impulso no planificada ya que lo que le impulsa a ir a
comprar son sus ganas de distraerse o pasar un buen rato con ella misma.
● Shopper Insegura
Este tipo de shopper se caracteriza por acudir sola a realizar sus compras; sin
embargo, necesita la aprobación de sus amigos o la persona en quien más
confía para que pueda aconsejarla en su compra y que no se arrepienta más
adelante de su decisión. A su vez, suele utilizar redes sociales como
WhatsApp o Facebook Messenger para enviar fotos de las opciones que tiene
para comprarse y demora un tiempo prudente(alrededor de 15 minutos) con
cada opción, caminando, mirándose al espejo, observando las otras opciones e
incluso suele chatear con la persona que la aconseja mientras usa el calzado.
Además, no le gusta que la presionen para elegir su compra ya que, si una
vendedora se le acerca para ayudarla, ella puede responder con verbalizaciones
como “sí, aún sigo viendo” para denotar que cuando ella se decida lo hará
saber, pese a ello, de todas maneras puede tomar bien los comentarios de la
vendedora pero priorizará más la opinión de sus amigos. Cabe resaltar, que
este shopper ya cuenta con una idea de lo que va comprar, si desea la categoría
botas irá directo a esa sección de la tienda e incluso pedirá los modelos en el
color que prefiere, por lo que se entiende que ya cuenta con una noción de lo
que quiere comprar y no va a la deriva. Finalmente, solo se decide por un par
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de zapatos y esa es la razón por la cual es tan cuidadosa al momento de
escoger el par ideal.
● Shopper Preguntona
Esta shopper en específico, vive en lugares aledaños a los centros comerciales,
tiene como preferencia calzado de alta gama, ya que busca un calzado de
calidad como el cuero y que no se destruya con el andar, sabe mantener en
buen estado sus zapatos, su hobbie es ir a ver calzados cada fin de semana solo
para preguntar precios, ver ofertas y conocer las nuevas tendencias, se pasea
por distintas tiendas buscando precios para comparar y tomar una decisión
entre los zapatos que le gustaron, debido a que sus gustos son costosos. Las
veces que compra sin comparar entre una marca u otra es por intuición ya que
al conocer distintas tiendas da por hecho que el calzado que está a punto de
comprar no lo va a encontrar en otra parte.
● Shopper Engreidor
Este tipo de shopper es el padre o madre de familia que va con sus hijos un fin
de semana a un centro comercial para comprarles ropa y zapatos a cada uno de
ellos. Él o ella va en busca de una tienda donde todos puedan escoger un
calzado que les guste, es decir acuden a una tienda donde puedan encontrar
diferentes estilos de calzados (para niños y adultos) y más aún si están en
oferta. Este momento de compra se da cada tres a cinco meses, con el
propósito de consentir a todos, sin dejar de lado a alguien, entonces las
ocasiones de compra se dan en fechas festivas como 28 de Julio, Navidad o
para una fecha respectiva en la que ya se cuenta con el dinero ahorrado. A su
vez, suelen realizar estas compras mientras pasan un tiempo familiar paseando
para que todos se distraigan. Por este motivo, suelen escoger un día en el que
todos puedan, por ejemplo, un Domingo, para que cada miembro de la familia
acude a la compra para que pueda sentirse contento con su nuevo par de
zapatos.
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b. Shopper Understanding & Behavior
i. Mapa de empatía
¿QUÉ PIENSA Y SIENTE?

Lo más importante es su familia y en segundo lugar, sus estudios.
Sus expectativas a corto plazo son culminar sus estudios del ciclo de forma
satisfactoria o seguir educando a sus hijos. A largo plazo, se basa en
graduarse, trabajar, viajar, ver a sus hijos grandes y encaminados. Respecto a
su mayor sueño, se relaciona a nivel profesional con tener su trabajo soñado o
en familia, ver a sus hijos grandes, que sean buenas personas y profesionales.
¿QUÉ VE?
Su entorno son sus amigos familia, tiene alta comunicación con ellos y los ve
frecuentemente. En sus amigos, busca lealtad, afinidad con su personalidad,
graciosos y que sean personas correctas, respecto a ofertas, recibe
promociones de zapatillas, comida y ropa. En calzado, ve que el problema
principal al escoger un nuevo par de zapatos está relacionado a que las marcas
que le gustan sacan pocos tamaños ideales para su pie.
¿QUÉ OYE?
Toma en cuenta las recomendaciones de sus amigos, pero las opiniones de su
familia es lo más importante, en especial de sus padres, le molestan los
vendedores de las tiendas que le preguntan constantemente si desea algo,
escucha las ofertas de las marcas que sigue.
¿DICE Y HACE?
Le gusta comentar sus gustos con su entorno, no se guarda nada, busca los
zapatos en tendencia y visita seguido los centros comerciales, además sigue
cuentas en instagram para estar al tanto de las novedades de sus principales
marcas, le gusta que sus zapatillas tengan plataforma para cuidar su pie, elige
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las los zapatos por la calidad, además se toma su tiempo buscando algo que le
guste.
ESFUERZOS
Tiene miedo a que no le quede bien uno de los pares de su calzado, prefiere ir
a la tienda a comprar los zapatos porque tiene miedo de comprar en el canal
digital por no poder probarse los zapatos y cometer un error en la compra,
además un obstáculo es que su talla no se encuentre en todas las marcas.
RESULTADOS
Su familia es la motivación principal para alcanzar sus metas profesionales,
con su trabajo, terminar sus estudios y la familia que quisieran en el futuro. A
su vez, se esfuerza cada día, se coloca metas realistas como notas académicas,
la culminación de planes o el inicio de nuevos proyectos. En la categoría,
espera que su calzado sea de calidad, dure el tiempo previsto y sea una buena
inversión.
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Figura N°1: Mapa de empatía de categoría
Fuente: Elaboración propia
ii. Arquetipo de cliente
En base al análisis anterior, se realizó el buyer persona del perfil elegido:
“Mi nombre es Alejandra, tengo 28 y estudié Negocios Internacionales en la

universidad San Martin de Porras. Me defino como una mujer segura de sí
misma, divertida y extrovertida. Asimismo, soy una persona abierta a
opiniones y no me callo nada. Me encanta hacer amigos y creo que vivir el día
a día es lo más importante, aunque por mis actividades diarias casi ni tiempo
tengo, debo mencionar que la mayor parte del día la paso en mi trabajo por
ende absorbe casi todo mi tiempo
Respecto a las cosas que me gustan hacer definitivamente es salir con amigos,
asistir a reuniones sociales y hacer compras, siento que algo que me relaja ya
que si trabajo tanto debo darme mis pequeños gustos, pero no en exceso
20
porque estoy ahorrando junto a mi pareja para poder comprarnos nuestro
departamento y tambien viajar fuera del país.
A parte de mis amigos, familia y pareja, lo que más amo es sentirme plena y
realizada. Considero que es importante seguir creciendo como profesional y
como persona. La paz y la estabilidad económica van de la mano.
Siento que yo como compradora, busco productos que me ayuden en mi día a

día pero no tan caros, ya que tengo un porcentaje limitado para mis gustos
personales. Además se que mis marcas favoritas ( Aldo, Adidas, Samsung,
etc) las puedo conseguir en una oferta así que no tengo el apuro por
comprarlas.”
c. Customer Journey
A continuación, se desarrollará el Customer Journey del shopper de la categoría de

zapatos identificando las etapas de su compra y separándolas por momentos
específicos que forman parte crucial de la experiencia de compra que tiene el
consumidor. A continuación, se detallarán cada una de ellas:
● Pre-compra
Esta etapa se encuentra separada por dos momentos específicos
denominados “Ingreso al centro comercial” y “Observación de ofertas
al interior de la tienda” que son el inicio de la experiencia del shopper
y que debe ser revisada para conocer si existen factores claves que
aseguran la compra.
● Ingreso al Centro Comercial

Para comenzar el proceso, el shopper se dirige al centro
comercial debido a estímulos como ofertas observadas en
21
diferentes medios de comunicación por lo que se dirige al lugar
lo más pronto posible para aprovechar las oportunidades.
Por lo tanto, una de sus expectativas más grandes es encontrar

las ofertas comunicadas de sus marcas favoritas y los productos
que desea adquirir para que no se lleve decepciones. Sin
embargo, al llegar al centro comercial desconoce por dónde
empezar a recorrer las tiendas ya que, no se ubica muy bien y
decide empezar lo más pronto para encontrar el mejor precio.
Los touchpoints en este momento se basan en medios de

comunicación tv, radio, redes sociales, internet en general y
cualquier soporte por donde se haya enterado de las ofertas; as
su vez, el centro comercial y el mapa del centro comercial
también cobran relevancia.
Los esfuerzos de esta etapa se basan en recorrer todo el centro

comercial para encontrar las mejores ofertas, caminar y no
ubicarse bien en el mapa.
Finalmente, sus principales emociones se basan en curiosidad

por saber qué tienda tendrá la mejor promoción e intriga por
conocer las promociones.
● Observación de ofertas en el exterior de la tienda

En este momento, empieza el recorrido por el centro comercial
para identificar las ofertas que comunican las marcas en el
exterior de sus tiendas; es decir, el escaparate como stickers
con descuentos, carteles, y otros.
En este momento, las expectativas se basan en que sus carteles

sean lo suficientemente grandes para que se puedan ver desde
22
el exterior y así poder recibir toda la información sin necesidad
de ingresar a la tienda. Sin embargo, en la experiencia real tiene
que recorrer cada uno de los pabellones y acercarse un poco al
punto de venta para enterarse de las promociones.
Por otro lado, los touchpoints principales son el centro

comercial, los carteles, stickers en las vitrinas y el escaparate.
A su vez, los esfuerzos que realiza en este proceso es el

esfuerzo de la vista para poder ver los letreros si es que estos
cuentan con una letra muy pequeña y requieren acercarse a
cada tienda, por lo que caminar también es un esfuerzo.
Finalmente, las principales emociones son la intriga por

conocer las ofertas, descontento si es que no puede observarlas
a lo lejos y miedo si es que no las tiene.
● Evaluación
En esta etapa la shopper tiene que tomar una gran decisión, comprar el
zapato que más se le acomode a su economía actual y a sus gustos.
● Observación de los modelos
La shopper una vez dentro de la tienda pasa por las zonas que
más le gustan e identifica el modelo que vio previamente, ella
desea encontrar el calzado tal cual lo vio por la web o en
exhibición, pero un vendedor de la tienda la sigue y le pregunta
qué es lo que está buscando, a ella le disgusta eso debido a que
siente que están invadiendo su privacidad, los touchpoints son
claramente el vendedor, los jalavistas con las ofertas, además
sus esfuerzos son caminar, observar detenidamente y esquivar a
la gente, sus emociones son satisfacción por buscar zapatos,
incertidumbre por no estar segura de lo que quiere y felicidad.
● Prueba de los modelos
23
La shopper coge las unidades elegidas y se dispone a probarse
cada uno delante de un espejo al ras del suelo o de cuerpo
entero, desea que le quede bien, que pueda combinar con su
ropa, que no lo siga ningún vendedor, pero un vendedor se
queda cerca a la clienta, sin embargo no todas las unidades le
quedan bien, el touchpoint es el vendedor. Los puntos de dolor
son probarse un zapato seguido de otro, caminar hacia el espejo
si no está cerca, meter el pie en un zapato con horma pequeña y
sus emociones son alegría e ilusión.
● Comparación entre los modelos

La shopper, luego de probarse los modelos entra en la fase de
evaluación para decidir qué modelo llevarse, ella espera poder
decidir fácilmente entre los modelos elegidos, pero en el
momento le gana la indecisión al momento de elegir entre
distintos modelos, colores y si combinará, el touchpoint vuelve
a ser el vendedor, sus esfuerzos son observar que no tenga
ninguna falla y su principal emoción es la duda.
● Compra
En esta etapa la shopper está justo en el proceso de la transacción de
dinero a cambio de un par de zapatos, donde ocurren 2 tiempos del
viaje del consumidor que a continuación se detallarán:
● Espera en caja
La shopper espera tranquilamente en caja y uno de sus deseos
es que no haya cola y además que acepten todas las tarjetas,
pero normalmente sucede todo lo contrario se encuentra con
largas colas por épocas de ofertas, además el vendedor le
acompaña a la caja lo que causa molestia a la shopper, la
realidad es que la shopper tiene que esperar 6 minutos o más en
24
la caja para pagar y sus emociones son ansiedad por pagar e
ilusión por llevarse el par de zapatos elegidos.
● Pago del producto

La shopper luego de estar unos minutos en la cola, pasa a la
caja para proceder con el pago del producto en oferta. Sus
deseos son que exista alguna campaña con tarjeta (Cuotas sin
intereses) para poder pagar en cuotas sin ser explotada por los
intereses del banco a la que está afiliada, pero al llegar a pagar,
a veces le sucede que no funciona el P.O.S o que el cajero se
equivoca al cobrar, los touchpoints aquí son claramente el
vendedor y el cajero, además la shopper tiene que decidir el
medio de pago (cuál conviene más), y sus emociones son de
satisfacción.
● Post Compra
En esta etapa se evalúa el proceso de post compra separado en
recibimiento del producto y la búsqueda de más ofertas, ya que se
planea identificar cómo es la experiencia del shopper cuando ya ha
finalizado la transacción. A continuación, se explicará cada fase:
● Recibimiento del producto

En este momento se recibe el producto, lo observa para saber
que no tiene ningún desperfecto y asegurarse de que fue la
decisión correcta frente a las otras posibilidades en otros puntos
de venta.
Las expectativas en esta etapa se basan en recibir el producto

con una atención amable y que esta persona, le pida la
información de contacto personal para que le envíen ofertas y
de paso, le informen sobre el área de atención al cliente para
hacerlo sentir más seguro.
25
Sin embargo, en la experiencia real se recibe el producto sin
atención personalizada o algún trato especial, no le comentan
sobre los días de devolución y no se le piden datos para
ofrecerle futuras promociones, lo cual es completamente
contrario a lo que el cliente espera.
Los touchpoints en esta etapa son la vendedora,la caja, la tienda

y el e-mailing, que sería el criterio ideal por si desean pedirle su
información al contacto, ya que luego se puede hacer marketing
directo.
En sus esfuerzos, se encuentran tener que preguntar por el

envío de ofertas en lugar de que se las ofrezcan y realizar una
queja en caso de que el producto esté en mal estado, sobre todo
si en el futuro este reclamo es gestionado de forma incorrecta.
Finalmente, en sus principales emociones se encuentran la

satisfacción o insatisfacción con la atención brindada, la alegría
por el producto recibido y la ansiedad por si se presenta una
mejor oportunidad en otras tiendas.
● Búsqueda de más ofertas

En esta última etapa, se mantiene al tanto de las ofertas
mientras sigue caminando por el centro comercial ya que,
quiere seguir aprovechando las oportunidades de otras tiendas
lo más que pueda.
En sus expectativas, este shopper espera no encontrar el mismo
par de zapatos en otra tienda y a un precio más bajo, ya que se
sentiría insatisfecho de no haber aprovechado la mejor
oportunidad. A su vez, espera seguir aprovechando las ofertas,
pero sin la necesidad de caminar tanto.
26
Sin embargo, en su experiencia vuelve a comparar precios en
tiendas para asegurarse de aprovechar la mejor oferta, por lo
que suele estar al tanto de ver todas las tiendas antes de irse
para asegurarse de que no desaprovechó ninguna promoción.
En los touchpoints se encuentran los exteriores de las tiendas,

los carteles y stickers con descuentos en vitrinas para poder
observar la información sobre precios.
Por tal motivo, en sus esfuerzos se encuentran la necesidad de

ver los descuentos o carteles de otros puntos de venta a larga
distancia para no perderse de nada.
Finalmente, las emociones que experimentan en esta fase es

principalmente el miedo de encontrar una mejor promoción en
otra tienda y la satisfacción si se da cuenta que acertó en su
decisión.
d. Análisis del Category Management de la tienda
i. Definición de la categoría
1. Agrupación de productos
En este punto, se realizaron las preguntas base para comprender cómo estaba
agrupando el shopper las diferentes subcategorías que tenían, a lo que se
respondió de la siguiente manera:
➔ ¿Qué quiere el shopper?
El shopper desea un calzado que le proteja el pie y con
el que pueda desempeñarse en diferentes momentos.
27
➔ ¿Qué productos brindan una solución para cubrir la
necesidad?
Los productos que cubren esa necesidad son los zapatos
casuales, deportivos, urbanos y elegantes.
➔ ¿Qué ve el consumidor como inter-relacionado?

El consumidor tiene una idea de que los productos
inter-relacionados son los zapatos, pantunflas, sandalias,
medias.
➔ ¿Qué ve el retailer como inter-relacionado?

El retailer interpreta algo parecido y ve como
inter-relacionados los zapatos, pantunflas, sandalias.
2. Estructura de la categoría
● Elegantes
Esta subcategoría, se refiere a los zapatos que le brindan al shopper un
estilo sofisticado para su look y suelen ser utilizados para ocasiones
importantes como ceremonias, eventos, conferencias y son
comúnmente utilizados para ir a trabajar.
Los productos que se encuentran dentro de esta subcategoría son los

zapatos cerrados, tacones, plataformas. A su vez, el beneficio que le
aporta al shopper se basan en la sofisticación del look sin necesidad de
usar modelos aburridos, la sensación de lucir diseños modernos y en
tendencia, que hagan sentir al shopper como la frase“quizás seria, pero
con estilo”. Además, consigues calzado a precio cómodo y de buena
calidad.
➔ Estructura: Lo primero que busca el shopper en esta categoría

es el beneficio del cazado, ya que lo compra para una función
específica que está muy relacionado con el uso que le dará a
28
dicho zapato. En segundo lugar, considera el precio de acuerdo
a su presupuesto o lo que este shopper considera como “una
gran oportunidad”, lo cual es muy relevante para que se pueda
sentir satisfecho con su compra. En tercer lugar, la marca del
calzado ya que, está muy relacionado a la calidad del producto
y en último lugar, pregunta sobre la talla del producto.
Gráfico N 2°: Estructura de subcategoría elegantes
Fuente: Elaboración propia.
● Urbanas
En esta subcategoría, se encuentran los zapatos que le brindan al
shopper mayor comodidad en cada paso y que además, puede
considerar modelos de tendencia internacional.
Los productos dentro de esta subcategoría son los urbanos con modelos
básicos y las chunkys, la nueva tendencia de zapatillas más robustas.
Además, los beneficios que le brinda al shopper en esta categoría es
que le permiten lucir a la moda con la tendencia que están llevando las
grandes marcas de calzado y las celebrities. De esta forma, puedes
crear looks modernos y a un precio accesible.
29
➔ Estructura: Para la compra en urbanas, el shopper se enfoca en
comprar exactamente por el beneficio, si desea el modelo
específico de chunkys por tendencia o urbanas por la
comodidad que le brindan. En segundo lugar, verá la marca que
desea adquirir ya que, no se siente a gusto comprando una
marca que no sea de su agrado o con la que no se identifique.
En tercer lugar, el precio es un requisito base en el que también
se fija el shopper ya que, sigue planeando aprovechar el
máximo de ofertas posibles y el precio debe contar con algún
tipo de descuento o promoción para que sea una gran
oportunidad. Finalmente, cuando ya se ha respondido todo lo
anterior y se cuenta con alguna posibilidad de calzado se
procede a preguntar por la talla para ver si tienen la que se
requiere.
Gráfico N° 3: Estructura de subcategoría urbana
30
ii. Roles
El rol de una categoría se basa en identificar la necesidad que satisface

cada categoría en la tienda de calzado para el consumidor. Por lo cual
se identificó los roles de cada categoría que posee la tienda “Bata” :
● Elegantes: Los zapatos elegantes, tienen un rol de destino debido a que

el usuario asiste a la tienda exactamente para comprar esas categorías
porque les brindan un valor superior, asimismo dicha categoría posee
un mayor precio a comparación del resto de categorías y tiene una
ubicación preferencial en el Layout del punto de venta. Entonces,
podemos afirmar lo mencionado ya que los clientes van
específicamente a esta tienda con el fin de comprar dicho producto,
siendo una compra planificada y que el momento de compra incluso
puede llegar a generar tráfico y culminar en otra compra.
● Urbanos: Los zapatos urbanos en este caso, posee en rol de rutina ya

que son la categoría que generan mayor transacciones de venta y que
los clientes acuden a las tiendas con regularidad para su reposición.
Asimismo, en el punto de venta posee más del 50% del Layaout y se
tiene productos con diferentes rangos de precios. Entonces, el cliente
necesita comprar esta categoría pero no define exactamente la tienda
donde va a adquirirlas por lo cual suele ser una compra impulsiva
planificada y el precio es un factor importante.
● Deportivos: Los zapatos deportivos, cuentan con un rol de

conveniencia puesto que al no ser un producto de alta rotación en el
punto de venta suelen ser colocados para aumentar el ticket promedio
como también el surtido de la tienda. Además, se encuentran a un
precio accesible al consumidor que puede encontrar un modelo según
sus gustos y preferencias. En la tienda, segmentada por categoría, las
31
zapatillas deportivas se reparten a partir de la edad del cliente y el uso
por ejemplo zapatillas escolares o para correr. Entonces, el cliente
suele ir a la tienda sabiendo que encontrará dentro del surtido de
productos, unas zapatillas cómodas de usar y en el precio; no es
necesario ir a una tienda que sólo se centre en este producto.
● Outdoors / Casuales: Los zapatos casuales y los que son para salir al
aire libre o rutinarios toman un rol de conveniencia porque estos
cambian de modelo o diseño acorde a la temporada del año, un gran
ejemplo son las botas y zapatillas. La compra suele ser por impulso al
estar observando y visitando tiendas o planificadas cuando el clima
está en pleno cambio. Suele tomar protagonismo en la tienda cuando se
lanza el avance de temporada y se ofrecen a un precio por encima de lo
que estará en un mes cuando la estación esté a mitad de acabarse.
iii. Estrategias
● Elegantes: Debido a los altos márgenes de precio que tienen dicha

categoría se plantea la estrategia de generar rentabilidad ya en este
segmento, los clientes tienen poca sensibilidad de precios y asimismo
tienen un lugar estratégico en la tienda. Entonces, con dicha estrategia
se planea aumentan los márgenes de ganancia para la tienda y buscar
una fidelización del consumidor.
● Urbanos: Respeto a las estrategias utilizadas con esta subcategoría, que

como mencionamos es el producto que más ofrece la marca de zapatos,
tiene una estrategia de generar tráfico entre las consumidoras ya que
como posee altas participaciones en la tienda, busca que más personas
asistan a la tienda por ella y termine comprando otro
32
producto.Asimismo, otra estrategia que ocupa es la generar
entusiasmo en las shoppers ya que siempre se coloca en descuento y
diversas promociones como 2x1
● Deportivos: A causa de la gran variedad de productos que ofrece la

marca en esta categoría y los precios que son realmente bajos a
comparación de los otros establecimientos; podemos decir que se
plantea la estrategia de generar imagen. Asimismo, toma gran
protagonismo en ciertas temporadas del año donde suele ocupar gran
parte del layout de la tienda, su nivel de compra aumenta, se vuelven
más sensibles a los precios y genera mayor participación; mencionado
esto, también consideramos que cuentan con una estrategia de tráfico.
● Outdoors / Casuales: Son productos que toman protagonismo en un

sector de la tienda, tienen un gran surtido empezando desde la marca
de la tienda ya que también ofrecen marcas como Adidas y Reebok.
Además, cuentan con precios accesibles dirigidos a su público
objetivo; es por ello que toma la estrategia de generar imagen. Por
otro lado, también encontramos que está enfocada a incrementar el
ticket de compra de los consumidores ya que son pares que tienen un
alto nivel de transacción; es por ello que toma una estrategia de
Transacciones (ticket promedio).
IV. Indicadores de retail y experiencia del cliente
● Métricas descriptivas
Para el desarrollo de estas métricas se eligieron a las tres marcas con mayor
recordación y de los cuales se observó que tienen mayores transacciones. Asimismo,
los puntajes se basaron en observaciones en los puntos de venta tanto en días de
semana como en fines de semanas en distintos centros comerciales.
33
Tabla N° 2: Métricas Descriptivas
En base el resultado podemos ver que el ticket promedio en Footloose de Passarela es

mayor al resto debido a que tiene un mayor número de transacciones y sus ventas
superan al promedio del mercado estudiado. Además, se observa que los empleados
influencian en la compra de las personas, siendo factor decisivo más aún en Bata ya
que teniendo ventas menores a Passarela y un empleado menos, las ventas por
empleados sigue siendo óptima. Con respecto con la tasa de conversión, vemos que
Bata cuenta con un problema puesto que posee la mayor entrada de clientes, no
obstante, las personas no terminan la compra ya que sólo el 39.58% de clientes que
entran a la tienda realizan una transacción.
Por otro lado, las intercepciones son efectivas en Bata y en Footlose dejando en claro
la capacidad de los trabajadores y del mismo establecimiento en el tráfico exterior.
Por último, en el Shopper Shield refleja que Footloose aprovecha las oportunidades y
es más efectivo que las otras marcas, no obstante, ellos nos sirve para ver los errores
que puede tener Bata para poder mejorar ese monto y el margen de efectividad.
34
● Métricas de percepción
Gráfico N°4: Atributos más valorado por el shopper en una tienda
Fuente:Elaboración propia.
Se realizó la pregunta presentada debido a que era necesario conocer qué es lo que
valora nuestra usuaria eu una tienda y el mayor resultado fue el de un ambiente
agradable (28%), eso se puede deber a que en base a entrevistas pudimos darnos
cuenta que a la usuaria le molesta el acoso de los vendedores y busca disfrutar su
compra en tranquilidad. Asimismo, la atención es importante pero no más que un
ambiente agradable, podemos resaltar de ello que puede que sone contradictorio para
ella pero sin embargo un insight es que la experiencia brindada desde el ambiente
hasta la atención es primordial.
Gráfico N°5: Preferencia de los consumidores por canal
35
De los consumidores encuestados el 46% prefiere comprar su calzado y accesorios en

el establecimiento puesto que, basándonos en las entrevistas, pueden probarse el
producto en el momento y no se complican en arriesgarse a que la talla le quede muy
grande o pequeña; y realizar toda una espera en transacciones. El 30% que opta por el
canal online debido a los precios rebajados y promociones. Por último, el 24% que
toma en cuenta ambos canales suelen ver en la página web el calzado de su gusto en
descuento y va a la tienda a probarse su talla para poder luego comprarlo vía internet.
Para un mejor entendimiento de la preferencia de canales desarrollamos una pregunta

para saber las razones específicas por la cual escogen estos dos métodos de compra.
Gráfico N°6: Razones por optar por la tienda física
36
Como mencionamos anteriormente, pudimos comprobar que la principal razón por la
que los consumidores eligen el punto de venta es porque se puede probar el producto
antes de comprarlo (48.1%). En segundo lugar, tenemos la desconfianza en el método
de pago vía internet (22.2%) y la facilidad de llevarse al instante el producto que ha
comprado (18.5%).
Gráfico N°7: Razones por optar por el canal online
Del mismo modo, la preferencia del canal digital como lo dijimos antes es porque
encuentran mayores descuentos (52.4%) a comparación en el punto de venta; seguido
por la variedad de surtido (23%) lo que te toma tiempo esperar que te atiendan y
caminar por la tienda, en la página web te toma un par de clicks. Otro factor es la
rapidez (19%) de elegir un producto y la talla, lo que te tomaría al trabajador buscar tu
talla en el almacén y generar un punto de dolor si es que no está el modelo que buscas
o tu talla.
Figura N°8: Factores influenciable de recomendación de la tienda
37
Asimismo, pudimos determinar las razones por la que la shopper cazadora de oferta
recomendaría una tienda y se evidenció que la atención post venta (28%) era super
importante, con ello se puede referir a la actuación del personal (soluciones) ante
algún problema o queja. Asimismo, es surtido es un factor clave (26%), seguido se
visualizá las marcas de zapatos, esto nos puede decir que ya sabíamos en base a
investigación cualitativa que esta shopper busca marcas aspiracionales, entonces se
estaría ratificando lo mencionado.
Figura N°9: Factores influenciable de la no recomendación de la tienda
Por último, era necesario ratificar la anterior pregunta, entonces se buscó indagar las
razones por las cuales las shoppers no recomendarían una tienda y el 32% menciona
que por una mala atención en tienda, asimismo el 26% se basó en el calzado de baja
38
calidad, lo que hace referencia a que estas consumidores buscan productos buenos,
bonitos y baratos. Además el 24% ratificó que el servicio post compra puede ser un
factor de dejar de ir y de no recomendar.
V. Propuesta
A. Estrategia
1. Perfil del cliente
Los clientes que acuden de forma recurrente a Bata son mujeres, de las cuales,
en base a la observación en el punto de venta, hemos hallado a la Shopper
cazadores de ofertas.
Son jóvenes, mujeres en su mayoría, entre las edades de 20 a 35 años de nivel

socioeconómico B y C que van a la tienda junto a su pareja o amiga, aunque a
veces suelen ir solas puesto que no encuentran a alguien que las acompañe.
Les encanta recorrer las tiendas en busca de prendas de descuento, promoción
o que usen sus influencers favoritas. Son extrovertidas, independientes e
impulsivas; les gusta viajar y tomar sus propias decisiones, aunque a veces
dependa de una opinión para elegir entre más de un producto.
Asimismo, son mujeres amantes de la moda y seguidoras de tendencias. Les

gusta lucir diferentes y tener una marca con la que se puedan sentirse
identificadas (aspiracional). Suelen mantenerse siempre arregladas y buscan el
reconocimiento por ello.
Existe más de un motivo de compra, el principal las ofertas en el punto de

venta y online mediante la página web. Para que el proceso de compra termine
es muy complicado ya que esta clienta es muy indecisa y visita más de un
establecimiento comparando marcas y tallas; asimismo cuando se trata de
comprar vía internet decide primero ir a la tienda a probarse el par y luego
efectuar la compra por la página web. Suele estar conectada a redes sociales y
atenta a las promociones que le llegan al correo.
39
No miden el gasto del dinero a la hora de consentirse y tener las prendas
acorde a las tendencias actuales. Suelen ingresar a los locales atraídas por los
carteles como “New arrivals” o “Adelantos de temporada”. El tiempo no es un
factor relevante, son detallistas al escoger las prendas y, en su mente, tratan de
combinar las prendas de la tienda con las de su closet.
2. Promesa de marca
Visión
“Ofrecer al consumidor la última moda de calzado y accesorios para
dama a un precio accesible reflejado en la calidad de los productos.
Asimismo, estar posicionados en la mente de nuestros clientes como la
mejor marca en calidad y diseños.”
Valores
● Ser aventureros y apostar por la creatividad e innovación.
● Siempre buscar una respuesta rápida y eficiente.
● Ser apasionado y determinado.
● Ser empático y oportuno.
➔ Promesa de marca:
Nuestra marca desea brindar al consumidor una experiencia de
compra total, basada en calidad, innovación y una atención que se
adapta a sus preferencias desde que entra al punto de venta.
“Sabemos lo que quieres y por eso nos adaptamos a ti. Bienvenido a

disfrutar de tu compra.”
40
3. Definición de la experiencia deseada & propuesta de valor
Nos interesa brindarle la mejor experiencia de compra a nuestra consumidora,

por lo cual esta experiencia desea se basará en 3 pilares fundamentales:
● ANTICIPACIÓN: Como hemos mencionado anteriormente, nuestra

shopper disfruta el hecho de asistir a las tiendas y poder ver todo de
productos, asimismo el surtido es importante para ella ya que le da la
opción de elegir. Por lo cual, es importante brindar todo lo que ella
desea en el punto de venta, desde los zapatos hasta los accesorios como
carteras, etc. Con ello estaríamos brindando un amplio surtido y opción
de elegir para así anticiparnos a lo que ellas desean en el momento.
● COMODIDAD: Si bien a nuestro shopper le agrada el hecho de recibir

una buena atención, esta debe ser poco invasiva ya que en muchos
casos un punto de dolor se refiere al “acoso de los vendedores”.
Asimismo buscamos ofrecerle instalaciones amplias, buena
distribución para su recorrido y para que la usuaria pueda disfrutar
cómodamente el hecho de probarse los producto, ya que es algo que
ella disfruta.
● SERVICIO: Por otro lado, es importante brindarle soluciones ante un

reclamo, es decir el “servicio post-venta” era una razón por la que la
shopper “cazadora de ofertas” pueda recomendar la tienda, entonces,
deseamos brindar una solución rápida y al mismo tiempo que se le
brinda una comunicación omnicanal.
B. Customer Journey esperado
En este punto, se desarrollará el nuevo Customer Journey mejorando y en

algunos casos eliminando los puntos de dolor identificados en el proceso de
compra del shopper con el fin, de crear la experiencia de compra ideal para el
41
público objetivo de Bella. A continuación, se desarrollarán las etapas del
nuevo Customer Journey:
● Pre-Compra
En esta etapa se desarrollarán las nuevas etapas identificadas en el

proceso previo a la compra del consumidor y que se han dividido en el
ingreso al centro comercial y la observación de ofertas en el exterior de
la tienda. Seguidamente, se explicarán cada una de ellas:
● Ingreso al Centro Comercial
Según lo comentado anteriormente esta acción se basa en el

camino que recorre el shopper por los diferentes pasillos para
encontrar las ofertas observadas en los medios de
comunicación.
Los cambios en esta etapa serán inspirados en la expectativas

del shopper por encontrar las ofertas que ya se le han
comunicado previamente minimizando los esfuerzos como el
recorrido de todo el centro comercial ya que, la acción de
caminar y el no poder ubicarse no es algo que dependa
directamente de la marca.
Por este motivo, en su nueva experiencia se ofrecerá

omnicanalidad para que la marca sepa lo que se está
comunicando en redes sociales y cuente con ese stock siempre
disponible en tienda.
Finalmente, los puntos de contacto siguen siendo los medios de

comunicación y el centro comercial con emociones
relacionadas a la tranquilidad y emoción, ya que este shopper
sabe que encontrará la promoción observada previamente.
42
● Observación de ofertas en el exterior de la tienda
Este punto se sigue basando en el recorrido que hace el shopper

por el exterior del centro comercial para visualizar las ofertas
de las marcas a larga distancia sin la necesidad de ingresar a la
tienda.
A su vez, para cumplir las expectativas que tiene respecto a

visualizar dichas ofertas y que se comunique de forma clara a
que se refiere cada una, en la nueva experiencia se
implementarán carteles claros y grandes, que podrá observar en
el escaparate de la tienda para que no sienta la necesidad de
acercarse de forma innecesaria.
De esta forma, se minimizan los puntos de dolor relacionados a

la poca visibilidad de los carteles y el esfuerzo de la vista que
hace el shopper, queriendo observar las distintas ofertas de
forma general.
Esto se llevará a cabo con los touchpoints de carteles en el

escaparate y stickers en las vitrinas que serán rediseñados para
una comunicación más eficiente, además del centro comercial,
que es donde se realizan todas las acciones.
Finalmente, obtenemos la emoción buscada en el shopper; es

decir, la satisfacción por el bajo esfuerzo que realiza y el
agradecimiento que siente con una tienda que se preocupa por
él.
43
● Evaluación
● Observación de los medios
más le gustan e identifica el modelo que vio previamente. Ella
espera encontrar el calzado tal cual lo vio por la web o en
exhibición. Pero en la tienda un vendedor de la tienda le ofrece
una pulsera de distintos colores para identificar su
predisposición a ser atendida, Rojo significa que no desea un
seguimiento, Amarillo significa que ella decidirá si quiere ser
atendida y Verde significa que desea que un vendedor le haga
seguimiento. Los puntos de contacto involucrados son el
vendedor y jalavistas con las ofertas, los esfuerzos de la
shopper son buscar zapatos y sus principales emociones son
satisfacción por saber que al fin una tienda comprende sus
inquietudes.
● Prueba de los modelos

La shopper coge las unidades elegidas y se dispone a probarse
cada uno delante de un espejo al ras del suelo o de cuerpo
entero, desea que le quede bien, que pueda combinar con su
ropa, no la sigue ningún vendedor, sin embargo no todas las
unidades le quedan bien. Los puntos de dolor son probarse un
zapato seguido de otro, caminar hacia el espejo si no está cerca,
meter el pie en un zapato con horma pequeña y sus emociones
son alegría e ilusión.
● Observación de los medios
más le gustan e identifica el modelo que vio previamente, ella
desea encontrar el calzado tal cual lo vio por la web o en
44
exhibición, un vendedor de la tienda identifica que tiene la
pulsera roja y solo se dedica a observar, a ella le agrada eso
debido a que siente más segura de su privacidad, no hay un
touchpoint real ya que el vendedor no interactúa con ella, pero
si los jalavistas con las ofertas, además sus esfuerzos son
caminar y observar, sus emociones son satisfacción por buscar
zapatos, incertidumbre por no estar segura de lo que quiere y
felicidad.
● Comparación entre los modelos
La shopper, luego de probarse los modelos entra en la fase de

evaluación para decidir qué modelo llevarse, ella espera poder
decidir fácilmente entre los modelos elegidos, pero en el
momento le gana la indecisión al momento de elegir entre
distintos modelos, colores y si combinará, en ese momento ella
pide ayuda a un vendedor para que le de alguna
recomendación, el touchpoint vuelve a ser el vendedor, sus
esfuerzos son observar que no tenga ninguna falla y su
principal emoción es la duda.
● Compra
En esta etapa la shopper está justo en el proceso de la transacción de
dinero a cambio de un par de zapatos, donde ocurren 2 tiempos del
viaje del consumidor que a continuación se detallarán:
● Espera en caja
La shopper espera tranquilamente en caja y puede observar
pequeñas cosas que se venden cerca a las cajas, no se siente
mucho la espera en la cola porque está distraída sus emociones
son tranquilidad por pagar e ilusión por llevarse el par de
zapatos elegidos.
● Pago del producto
45
La shopper luego de estar unos minutos en la cola, pasa a la
caja para proceder con el pago del producto en oferta. Sus
deseos son que exista alguna campaña con tarjeta (Cuotas sin
intereses) para poder pagar en cuotas sin ser explotada por los
intereses del banco a la que está afiliada, al llegar a pagar, el
P.O.S funciona perfectamente y el cajero le obsequia un
presente de la tienda por comprar, los touchpoints aquí son
claramente el vendedor y el cajero, además la shopper tiene que
decidir el medio de pago (cuál conviene más), y sus emociones
son de satisfacción.
● Post-Compra
Referente a esta etapa, se realizará el proceso de post-compra ideal con

la implementación de cambios en la experiencia del cliente conforme
al recibimiento del producto y la búsqueda de más ofertas. Por lo cual,
se vuelven a desarrollar dichas etapas:
● Recibimiento del producto
Esta etapa se sigue basando la observación final del producto

para asegurarse de que más adelante o cuando esté en casa, no
tendrá ninguna inseguridad con su compra. Por tal motivo, se
busca cumplir con las expectativas de este shopper relacionadas
a la atención que le brindan cuando le entregan su calzado
nuevo, que debe ser muy amable y anteponiendose a su interés
por las ofertas
Dicho ello, en la nueva experiencia se estarán implementando

cambios en los protocolos de servicio que tendrá el personal
para finalizar la transacción con el cliente. Por lo cual, el trato
brindado en el punto de venta será básico, con una atención
amable en todo momento y prestando atención para solucionar
cualquier duda que presente. Además, de acuerdo al nuevo
protocolo, ellos deberán informarle sobre la suscripción al
46
e-mailing de Bella para informarles sobre las ofertas y
promociones exclusivas, que han sido pensadas en ellas;
finalizando, tendrían que comunicarles sobre la atención al
cliente, explicando los términos y condiciones de cambios y
devoluciones.
De esta forma, se minimizan los esfuerzos sobre tener que

preguntar por las ofertas o el desconocimiento sobre cómo
presentar una queja en caso de inconformidad futura.
En conclusión, esto se lograría con los touchpoints de gran

relevancia como la vendedora, la caja, la tienda en general y el
e-mailing que sería el cambio principal. A su vez, se buscan
crear las emociones de satisfacción por la atención brindada y
tranquilidad al saber que su compra está respaldada una cierta
cantidad de días siguientes.
● Búsqueda de más ofertas
Esta etapa se sigue basando en la visualización de las ofertas de

otras tiendas y marcas para no desaprovechar las oportunidades
que quizás no se volverán a presentar. Además, se sabe que sus
expectativas están relacionadas al precio y a que la compra
haya sido la mejor opción comparada con la competencia y que
a su vez, no tenga la necesidad de caminar más.
Por tal motivo, la nueva experiencia se enfocará a resaltar la

atención brindada y en mejorar todos los puntos anteriores ya
que, este es un factor externo a Bella y que no puede ser
solucionado por la marca.
47
También, se seguirán manteniendo los puntos de contacto como
los exteriores de tiendas, carteles, stickers con descuentos y los
escaparates porque el shopper los usa de forma casi obligatoria
De esta forma, se minimizan los esfuerzos relacionados a el uso

de la vista a larga distancia y se busca que sus nuevas
emociones se basen en la satisfacción con su compra.
C. Diseño de la propuesta
1. Ubicación de la tienda
La ubicación de la tiendas y las características del espacio en el que se

instale, juegan un papel determinante en la posición competitiva y las
posibilidades de éxito del negocio, ya que de eso depende el tráfico y
la entrada de clientes que tenga la tienda.
Se planea tener el nuevo de punto de venta en un centro comercial

debido a que en esta se encuentra gran variedad de tiendas debido a
que según el análisis de nuestra shopper le agrada visitar diferentes
tiendas ya que disfrute el hecho de probarse nuevos productos y
encontrar las mejores ofertas.
Por lo cual, se piensa inaugurar la primera tienda en Real Plaza

Salaverry, que es un tipo de local regional. Asimismo, se justifica la
elección debido al ambiente que tiene dicho centro comercial y por la
variedad de tiendas, asimismo, posee tiendas aspiracional para nuestro
público objetivo, las cuales motivan la visita y puede convertirse en
una opción.
48
2. Propuesta de Category Management
a. Definición de Categorías
Para definir las categorías, se realizaron las agrupaciones de los

productos y la estructura de la categoría considerando las necesidades
que presenta el shopper y qué prioriza en cada una de ellas.
● Agrupación de productos:
En este punto, se realizaron las preguntas base para comprender
cómo estaba agrupando el shopper las diferentes subcategorías
que tenían, a lo que se respondió de la siguiente manera:
➔ ¿Qué quiere el shopper?
El shopper desea un calzado que le proteja el pie y con
el que pueda desempeñarse en diferentes momentos.
➔ ¿Qué productos brindan una solución para cubrir la

necesidad?
Los productos que cubren esa necesidad son los zapatos
casuales, deportivos, urbanos y elegantes.
➔ ¿Qué ve el consumidor como inter-relacionado?

El consumidor tiene una idea de que los productos
inter-relacionados son los zapatos, pantunflas, sandalias,
medias.
➔ ¿Qué ve el retailer como inter-relacionado?

El retailer interpreta algo parecido y ve como
inter-relacionados los zapatos, pantunflas, sandalias.
● Estructura de la categoría:
En este punto, la relevancia se basa en lo que se fija el shopper
al momento de comprar; sin embargo, no se ha realizado
49
ningún cambio en esta etapa ya que se considera que los
criterios que tiene el shopper para elegir son las correctas y
sacaremos provecho de hecho ofreciendo un beneficio en cada
subcategoría de Bella.
b. Roles de Categorías
● Rol de destino:
Sabemos que el rol de destino se caracteriza por basarse en

atraer al consumidor en el punto de venta debido a que la tienda
se especializa en dicha categoría.
Entonces, la categoría de zapatos elegantes ocuparía dicho rol

debido a que como hemos mencionado el nuevo punto de venta
tiene dicho concepto de tienda y buscará especializarse en
dicha categoría con la gran variedad de modelos y marcas de
alto prestigio, buscando captar a la shopper cazadora de ofertas
en base a ofrecer un producto aspiracional.
● Rol de rutina
Como hemos mencionado anteriormente los productos de

rutina son aquellos que los shoppers acuden a comprar con
frecuencia o de manera habitual y que ocupan el mayor
porcentaje del layout de la tienda.
Por ello se planea con este nuevo punto de venta que la

categoría de zapatos casuales tenga este tipo de rol debido a
que nuestra tienda tiene un concepto más elegante que el de la
competencia e incluso va dirigido exclusivamente a mujeres.
● Rol de conveniencia
50
Como ya se ha explicado anteriormente, son productos que
tienen la finalidad de aumentar el ticket de compra, ya que los
consumidores suelen adquirirlos motivados por encontrar algo
que pueda combinar con sus nuevos pares de zapatos.
Asimismo, refuerza la imagen de la marca ante el consumidor.
Debido a ello se tendrán a dos distintas categorías ocupando
dicho rol:
○ Accesorios: Sabemos que nuestra shopper disfruta el

hecho de ir comprar y más aún si encuentra sus
productos favoritos con grandes descuentos. Por lo cual
se planea que en ese momento que esté comprando
adquiera esta categoría que tendrá un precio módico
para impulsar la venta bajo el sustento de que nuestra
cliente adquiera el look completo en nuestra tienda.
○ Urbanas: Asimismo, las zapatillas urbanas y deportivas

ocuparían un rol de conveniencia en esta nueva
propuesta ya que si bien la tienda está especializada en
otra categoría también puede ofrecerte a su clienta la
opción de no ir a otra tienda por este tipo de calzado.
Asimismo, se ofrecerá modelos en tendencias de marcas
reconocidas como Adidas, Nike, Puma,etc buscando
también generar imagen.
● Rol estacional: Dicha categoría sólo se ofrece en temporadas

específicas, por ejemplo verano o invierno. Por ello, la
categoría de outdoors o casuales tendrían dicho rol ya que se
ofrecerá a nuestra buyer productos de temporada como por
ejemplo botas.
51
c. Estrategias de las Categorías
● Estrategia de tráfico: está enfocada a incrementar el tráfico de

clientes de la tienda, son productos que tienen alta participación
en ventas y son de compra frecuente. Lo que se planea con la
categoría de zapatos casuales es facilitar su ubicación en la
tienda, permitiendo que el consumidor observe el surtido
correcto, promociones en la entrada de la categoría debido a
que son muy sensibles a los precios, y logrando una alta
rotación del stock.
● Estrategia de transacciones: está enfocada en aumentar el ticket

promedio de la categoría, ya que los consumidores se ven
tentados a comprarlos como un producto que complementa su
compra. Se planea que los accesorios tengan promociones cross
category, asimismo surtidos de distintos tamaños para aumentar
el valor de la transacción. Además, se consideran a la categoría
de zapatos deportivos puesto que serán ofrecidos a un precio
módico con el fin de aumentar el número de ventas.
● Estrategia de generar rentabilidad: está enfocada a productos

con márgenes altos, que no cuentan con promociones o
descuentos tan seguido. Se planea que para la categoría de
zapatos elegantes, tengan un gran surtido distinto a la de la
competencia, dándole relevancia en el punto de venta.
Asimismo, tener en cuenta a los clientes que tienen una lealtad
hacia la marca ofreciéndoles cupones de descuento en la
categoría o tenerlos en cuenta en el “club de lealtad” a través
del manejo de la base de datos de la empresa (CRM).
52
● Estrategia de generar entusiasmo: está enfocada en crear
emoción en una categoría en particular, un sentido de urgencia
y de oportunidad. Como la marca se especializa en las
categorías de zapatos casuales y elegantes, donde se ofrecen
promociones y lanzamientos totalmente únicos a comparación
de la competencia; se plantea colocar dichos productos en una
zona exclusiva en el punto de venta, ello también toma en
cuenta a los productos estacionales donde tienen un papel
importante en fechas exactas del año.
● Estrategia de generar imagen: está enfocada en mejorar la

imagen del retail, tomando en cuenta la variedad, precio y
surtido de los productos. Para la categoría de zapatos urbanos
se planea ofrecerlos a un precio bajo y con una gran variedad
de productos enfocados en el diseño y modelos innovadores, es
decir zapatos que se encuentran de moda o en tendencia en el
mercado.
3. Propuesta de Diseño Exterior
a. Identidad de la nueva marca
Bella es la marca de calzado femenino que brinda una experiencia

única de compra a cada shopper que entre a su punto de venta,
cumpliendo todas sus expectativas y le genere, más que una compra,
una conexión por la marca que se adapta a sus gustos y necesidades.
Desde la vista del escaparate, se planea darle la satisfacción de

observar las promociones y descuentos; sin embargo, en esta “vista
rápida” al interior de la tienda, también se podrá observar la excelente
decoración y distribución de los productos para poder diferenciar las
53
subcategorías con diseños que identifican a cada una de ellas.
Siguiendo su filosofía de centrarse en lo que desea el consumidor,
apenas ingresen al punto de venta podrán elegir las pulseras que se
adapten a lo que necesitan en dicha ocasión, a través de esta selección,
el personal le brindará una atención personalizada y estará atento a sus
requerimientos. Bella es la tienda especializada en calzado outdoor,
por lo que apenas ingrese al punto de venta podrá observar la mesa
central con todos los productos de temporada y que pertenezcan a esta
subcategoría. A su vez, sentirá que ingresa al mundo del calzado ya
que, los probadores especiales permiten observar cómo es que el
calzado cambia el outfit en 360°, es el diferencial, lo que le da el toque
a la persona y es una parte básica del look.
Sorprendiendo aún más a los visitantes de la tienda, podrán observar y

probarse los accesorios de Bella en un closet grande que hace
referencia al “closet soñado”; es decir, lo que toda mujer desea ver en
su dormitorio algún día, un closet con carteras hermosas y billeteras
que hagan juego, que al usarlas sean como una parte del todo.
También, se estarían ofreciendo descuentos con productos de

temporadas pasados o de selección especial pero que mantengan sus
estándares respecto a belleza, ya que en Bella lo barato no es sinónimo
de mala calidad. En esta tienda, las propuestas para la sección de
descuentos aplicarán también para marcas costosas y que son
aspiracionales para algunas mujeres, demostrando que si aprovechas la
oportunidad correcta y confías en Bella todo estará bien, porque Bella
sabe lo que buscas.
En Bella cada shopper es un mundo y se merecen ser tratadas como tal,

encontrar lo que quieren, cuando lo quieren y con las características
que desean. Bella es modernidad, feminidad y sofisticación y para la
54
recordación de marca se espera que cuando los shoppers lo relacionen
en su mente, estas sean las 3 primeras palabras en las que piensen.
b. Diseño visual
El isotipo elegido quiere comunicar el amor que tiene el público

objetivo por los zapatos, así como una corona para denotar que la
marca ofrece lo mejor en descuentos, por otro lado los colores del
isotipo transmiten pasión, deseo, amor, fuerza. De la tipografía se
puede decir que posee un diseño curvilíneo con terminaciones
delicadas representando a la shopper elegida, los colores buscan
transmitir sobriedad y seriedad a la marca.
Figura N°2 : Logotipo de la tienda “Bella”
c. Diseño del Aviso/Puertas
La tienda Bella contará con una puerta principal,, ubicada en el medio

de las vitrinas del escaparate, por donde las clientas podrán ingresar al
establecimiento. Esta puerta se caracteriza por ser de cristal, para que
las clientas puedan ver el interior de la tienda y no sientan una
restricción al momento de ingresar. La puerta se abrirá automática y
rápidamente con un sensor cuando las clientes estén por ingresar al
establecimiento, lo que mejorará la experiencia desde un inicio, al
transmitir modernidad y distinción. Cabe mencionar que las puertas
contarán con luces led en los laterales para que resalte cuando sea de
noche.
55
Respecto a los diseño en puerta serán básicamente para anunciar las
principales ofertas, resolviendo el punto de dolor identificado en base a
que a las clientas les molesta no ver los avisos de descuentos
especificados.
d. Diseño de Escaparate
Los escaparates serán el incentivo para que las clientas ingresen a

Bella, por lo que es importante que estén bien iluminadas, con una luz
cálida. Como sabemos el escaparate está destinado a exhibir de manera
estratégica nuestros productos. Lo que plantea Bella es representar la
moda por temporada en sus zapatos y accesorios, al igual que las
ofertas y precios bajos que es lo que representan a la marca. Asimismo,
nuestro escaparate estará influenciado por el factor producto debido a
que gran porcentaje será orientado a ellos. Por otro lado, la iluminación
al igual que el color harán que el consumidor ponga atención en los
nuevos productos que se lanzarán.
Un requisito que tendrá nuestro escaparate será que será actualizado o

renovado cada temporada, es decir, en primavera, verano, otoño,
invierno, etc. De igual manera por fechas ocasionales y representativas
para los peruanos y en donde las ventas y el número de visitas
aumentan como el día de la madre, fiestas patrias, navidad, etc.
Nosotros contamos con dos escaparates, los cuales se encuentran a los

costados de la puerta principal, que tienen un tamaño proporcional para
no acaparar la entrada. Los escaparates serán abiertos ya que queremos
que las clientas vean la distribución de los productos dentro de la
tienda y las ofertas con las que cuenta.
56
Por ende, nuestro tipo de exhibición es de tendencia la cual se enfoca
en la moda del mercado peruano, ya que sabemos que nuestro público
está expuesto a lo original e innovador. Nosotros planeamos
implementar el outfit completo en nuestros productos (zapatos y
accesorios). A continuación, se representará los 2 escaparates de la
temporada de otoño, junto a los productos que tienen mayor
participación en esos meses:
Figura N°: Escaparate izquierdo Otoño 2020
Imagen N°: Escaparate derecho Otoño 2020
57
e. Diseño Exterior total
El diseño exterior de la tienda debe cumplir con una serie de factores

con el fin de que el cliente se decida en entrar al establecimiento; desde
que le sea fácil visualizarlo y ubicarse, hasta lograr diferenciarlo de las
demás tiendas. En primer lugar, nuestros escaparates serán de vidrio
transparente para que los consumidores puedan ver la nueva temporada
de la marca que se encuentran dentro, dichos productos estarán dentro
de la temática de la temporada, ya sea rústico o fresco. El logo se
encontrará en la parte superior central del diseño exterior debido a que
queremos que nuestra marca sea identificada desde afuera. Asimismo,
se mencionó que los escaparates serán abiertos para permitirnos
decorar la parte trasera de los de acuerdo al ingreso de nuevas
colecciones estacionales. Por otro lado, la puerta será transparente, ello
debido a que también queremos que no solo nuestros consumidores
puedan ver la tienda desde fuera sino las personas que transitan, pero
no una puerta tan grande porque queremos generar un poco de
58
curiosidad en el shopper y también salvaguardar de cierta manera la
intimidad de nuestras clientas. En la entrada también, se colocará los
descuentos en parantes para llamar la atención de los consumidores,
sin tener que pegar stickers en los escaparates dañando el diseño de
estos.
Imagen N°: Escaparate derecho Otoño 2020
Imagen N°: Zonas del escaparate
59
4. Propuesta de Diseño Interior
a. Estrategia de Store Planning
La tienda mide 250 metros cuadrados contando paredes y columnas, si

contamos sólo en interior de la tienda obtenemos un tamaño de 243.04
metros cuadrados.
60
Asimismo se muestra el diseño por dentro:
Figura N°: Diseño interior de la tienda
b. Diseño del Layout/Pasillos
El presente layout está diseñado para que los clientes pasen la mayor
cantidad de tiempo posible en la tienda y puedan disfrutar de cada uno
de cada uno de los espacios que se han diseñado específicamente para
ellos. Los calzados en el punto de venta están ordenados por
subcategorías según urbanas, deportivas, elegantes y casuales. A su
vez,al especializarse en los calzados outdoor o casuales, se colocan tres
filas de estos zapatos y muy cerca al seasonal de la tienda, en donde se
encontrarán los de temporada para que sean lo primera que vea el
shopper al entrar al punto de venta. Por otro lado, los descuentos
estarán cerca de los probadores para que al acercarse a esa zona puedan
61
observarlos y no saturar la otra mitad de la tienda. La sala de espera ha
sido implementada en una esquina de la imagen para que sea un
espacio tranquilo y que los acompañantes no se sientan sofocados por
el tráfico del lugar, sino a gusto y siendo parte de la experiencia.
Finalmente, el “closet de los accesorios” es un pasillo creado con
mueblería para que los accesorios no sean un extra de la tienda o estén
tan lejos que sea imposible probárselos, sino un espacio casi íntimo
para que se pueda observar todo el look gracias a los espejos completos
colocados estratégicamente en ese lugar.
Respecto a la función de los pasillos, la tienda estará dividida en dos

pasillos principales ya que, estos orientan al shopper dentro del
establecimiento para que pueda observar todos los productos que se
ofrece. El pasillo aspiracional si bien no está ubicado en la parte
profunda de la tienda, sirve para llamar tráfico a la zona del closet y
para terminar, existen 4 pasillos de acceso a las distintas áreas de la
tienda que han sido separadas por la mueblería.
Gráfico N°: Layout de Bella
62
c. Coeficiente de Ocupación de Suelo
La tienda mide 250 metros cuadrados, de los cuales el total de los

muebles ocupa un 161.7 metros cuadrados (23.1 de largo y 7 de
ancho), entonces cuando dividimos 161.7 entre 250 nos da un 64.68%
de ocupación de suelo.
Cabe resaltar que se han incluido en las medidas muebles, columnas y

escaparates. Finalmente, cabe resaltar que hay espacio libre para que
las clientas puedan caminar por el establecimiento con total libertad.
d. Ubicación de Subcategorías/Cajas/Probadores
La tienda tiene distintas subcategorías, las cuales están

estratégicamente ubicadas para lograr un recorrido completo de la
tienda por parte de las clientas.
● Subcategorías:
- Accesorios: Este tipo de productos como collares, carteras, etc

ocuparán un espacio importante en el layout, ya que buscamos
brindarle todo lo necesario a nuestra shopper. Por lo cual estará
ubicada al lado derecho de la puerta, decorado por un amplio
espejo para que las consumidoras puedan disfrutar de lo que
más les gusta, probarse los productos.
- Calzados de temporada: Es la primera sección que se ve al

ingresar a la tienda, y se puede observar incluso desde exterior
de la tienda. Se encuentra en la parte delantera y al centro de la
63
tienda. Con un stand novedoso y que capture la atención de la
shopper, tendrá un modelo “seasonal”.
- Subcategoría elegante: Ubicado en la parte de al fondo de la

tienda y al costado de caja y al extremo contrario de los
productos de descuento, buscando que al ser un producto de
destino, el shopper recorra todo el otro lado de la tienda y
genere tráfico.
- Subcategoría casual: La categoría casual al contar con rol de

rutina para la tienda, estará exhibida de diferente forma y en
mayor proporción y al lado de los productos de temporada para
que nuestra shopper pueda encontrarlo con facilidad.
- Subcategoría Urbana: La categoría urbana irá al lado de la

categoría elegantes y tendrá un amplio surtido.
- Subcategoría deportiva: La categoría deportiva tendrá su propio

corners solo para dicha subcategoría y estará ubicado al lado de
la subcategoría urbana, generando una coherencia por el tipo de
calzado.
- Descuentos: Ubicados en la parte final de la extrema de la

tienda, al costado izquierdo de la caja y contará con dos
pequeñas islas para la exhibición.
● Cajas: La cajas está ubicada en la parte final de la tienda y en el

centro, por ser un lugar naturalmente accesible para el cliente,
en el cual se realiza la transacción. Por tal motivo, el cliente
64
tendrá que dirigirse hacia el final de la tienda y pasar por las
distintas categorías.
● Probadores: La ubicación de los probadores es al fondo de la

tienda, a espaldas de la caja, debido a que se realizó un
ambiente dedicado a la prueba de calzado con alta iluminación,
sofas y espejos grandes donde la cliente se sienta cómoda.
● Zona de espera: Se propuso este pequeño ambiente con el fin

de que la cliente que asista acompañada no sienta la presión de
apurarse, en este espacio pueden esperarla e incluso ella misma
puede descansar o esperar alguna atención, Esta área estará al
fondo de la tienda, en una esquina y al lado de los probadores y
cerca a las cajas.
e. Zonas Frías y Calientes
Por un lado, las zonas calientes se concentran en el área del lateral

izquierdo de la tienda, donde están ubicados los descuentos y las sillas;
luego están las subcategorías de destino de la marca, que serían la
sección elegante, por lo que llaman más la atención. Cabe resaltar que,
según el promedio de tiendas de la competencia visitadas, se pudo
observar que el lado derecho de la tienda es por donde la clientela
empieza su recorrido y continúa hasta el fondo. Además, el fondo de la
tienda será una zona caliente, ya que es donde se suele ubicar la caja,
los complementos y la zona casuales. Por otro lado, las zonas frías se
concentran a la entrada de la tienda, específicamente en el lado
derecho, donde se puede observar los accesorios. Además, el centro de
temporada es una zona intermedia ya que no es por dónde empieza la
shopper sino que pasa por ahí para llegar a descuentos.
65
f. Puntos calientes y fríos
Dentro de las zonas calientes y frías podemos encontrar a los puntos

calientes y fríos de la tienda, dichos puntos están ubicados en la tienda
de manera que genera mayor grado de atracción para nuestros clientes.
En primer lugar, identificamos a los puntos calientes que se encuentran
en las zonas de descuentos al lado izquierdo de la tienda, justo al
ingresar. Asimismo, también el pasillo donde se encuentran las
subcategorías de destino: casuales, elegantes, deportiva y urbana. Otro
punto caliente son las cajas, los clientes de manera imperativa deben
pasar por ahí para llevarse el producto deseado a casa, cerca de las
cajas se encuentran los complementos. Los puntos frio de la tienda, son
aquellos espacios donde uno se puede relajar como el sillón de espera,
y los accesorios como complemento de algún calzado.
g. Recorridos/ Flujo de circulación
Se identificaron 2 recorridos principales, los cuales se mencionan a

continuación:
En primer lugar observamos que la shopper ingresa directamente a la

sección de descuentos, como si fuera por instinto, luego de probarse
unos cuantos zapatos, escoge uno y, a lo lejos divisa la sección
elegante junto con casual por lo que se dirige hacia ahí, es el momento
de pensar en qué zapato le hace falta a su colección, luego de chequear
unos cuantos zapatos elegantes, probarse algunos deportivos y modelas
con algunos casuales, decide acercarse a la sección de temporada para
ver las tendencias de la estación, finalmente se dirige a la caja para
proceder con la compra de los zapatos que eligió, pero durante la cola
observa y tal vez coge algunos complementos que le gusta y finaliza la
compra.
66
En segundo lugar, comenzamos por el lado contrario a la shopper
anterior, ya que esta shopper se dirige a ver los accesorios y probarse
uno que otro, luego se siente atraída por los zapatos de temporada, los
observa un rato y se imagina caminando con uno de ellos, gira la
cabeza y ve la zona casual/elegante, así que decide caminar hacia allí
para observar y tal vez probarse algún par, finalmente, divisa la
sección descuentos, se dirige para sentarse un momento y de paso
probarse algunos modelos que le atraiga, dentro de los modelos que le
agradó escoge uno, se levanta y se dirige hacia la caja para proceder
con el pago.
67
h. Tipos de Exhibición
Exhibición horizontal: Se colocará en los laterales de la tienda para

una mayor visualización de los productos por parte del consumidor.
Asimismo, puede comparar más de un modelo a la vez y le permitirá al
trabajador ver la talla del producto más rápido debido a que cada
zapato tendría un código por escaparate. Por otro lado, este modelo
facilita a colocar de una forma creativa e innovadora los productos ya
sea avance de temporada, descuentos, material pop, entre otros.
Por subcategoría: Como se ha visto en el plano, la tienda se encuentra

distribuida por sub categorías, calzado elegante, casual, deportivo,
entre otros. Ello permite al consumidor saber a qué lado de la tienda
dirigirse dependiendo el motivo de compra y el par que desea. De igual
68
manera es un punto donde los trabajadores pueden apoyarse en la
atención ya que saben dónde están ubicadas las categorías y lo que
podría estar buscando la clienta.
Exhibidores en cajas de salida: Como se observó en el plano, se han

ubicado a ambos extremos de la caja para que el shopper mientras
espera en la cola para pagar su producto, pueda ir viendo algunos
accesorios de limpieza para sus nuevos zapatos que vaya a comprar, y
medias que combinen con ellos. Esto ayuda a aumentar el ticket y a
despertar una compra no programada.
i. Tipo de Mobiliario
Los elementos que utilizaremos en la mueblería de la nueva tienda de

calzado Bella contará con piezas clave para lograr la experiencia
deseada al shopper. En este caso, los muebles son los siguientes:
● Seasonal: Es el espacio principal de la tienda y en donde se

colocarán todos los productos de temporada de Bella y en
mayor porcentajes los que pertenecen a la subcategoría
outdoors. Además, la proporción de este seasonal es la de
mayor espacio precisamente para darle protagonismo y que se
puedan observar ciertos productos desde el exterior de la
tienda.
● Sillones: Se contará con un sillón grande y uno pequeño para el

área de espera y 4 sillas en la parte de los probadores de
calzado. A su vez, el diseño de estos será acolchado y tapizados
para seguir brindando la sensación de comodidad en el punto de
venta.
69
● Estante de la caja: Para esto se utilizará un mostrador de
madera con acabados en melamine para que se coordine con el
ambiente y a su vez, haga juego con los estantes del frente.
● Espejos: Se colocará un espejo grande en toda el área de

probadores de calzado para que los shoppers pueda ver su
calzado sin estar haciendo demasiada fila o teniendo
inconvenientes. Además, en el área del closet se colocará un
espejo de pies para que las personas puedan observar todo su
outfit.
● Repisas: Se comprarán dos repisas para hacer el closet soñado y

brindar la sensación de privacidad al shopper. Además, para
mostrar los productos serán tres repisas grandes de madera
nuevamente forrado en melamine para mantener unidad con el
resto.
● Mostradores: Los mostradores para los zapatos son 5 divididos

en diferentes secciones de la tienda y a su vez, 4 mini
mostradores para los productos que se venderán en el área de
cajas. Asimismo, todo vuelve a ser de madera para crear el
ambiente deseado.
j. Corners/Islas/Counters
Dentro de la tienda se contará principalmente con:
● CORNERS: El corners de utilizará en casi todas subcategorías,

excepto las de temporada, descuento y casual, las cuales
tendrán pequeñas islas. Respecto al calzado elegante se ubicará
de forma estratégica con el fin de diferenciar a la categoría de
otras. Por otro lado, en el corners de descuentos se ubicaran de
forma llamativos como un “call to action”. Ambos servirán
70
para llamar la atención del consumidor que se atrae por las
ofertas pero también gusta de modelos de calidad y exclusivos.
● ISLAS: Respecto a este tipo, será diferentes islas. Por

ejemplo respecto a “seasonal”, estará ubicados de forma
simétrica al entrar a la tienda, estará compuestos por 2 cuerpo,
en donde se encuentran los productos de temporada. Por
ejemplo, en época de verano, se utilizará para exhibir calzado
abierto y en época de invierno servirá para exhibir las botas que
son productos estacionales. Asimismo la subcategoría de casual
tendrá dos pequeñas islas para exhibicion.
● COUNTERS: Este será para el área de accesorios, ya que como

sabemos es un producto importante para las mujeres y para
completar cualquier look, tendrá un espejo amplio y contará
con una diferente ambientación para generar comodidad a la
usuaria.
k. Activación de sentidos
Para la activación de sentidos se realizará una propuesta de marketing

sensorial, basada en lo siguiente:
● Iluminación: La iluminación dentro una tienda de zapatos, es

fundamental para crear espacios con alta capacidad de atracción
de público e impactar positivamente en el negocio, ya que
gracias a una correcta iluminación se puede destacar el
establecimiento de su ubicación porque como ya se mencionó
en puntos anteriores, la ubicación de la tienda de Bella será en
un centro comercial; por ende, se debe saber resaltar y
conseguir que el espacio donde esté ubicado el establecimiento
sea visualmente atractivo tanto por dentro y como por fuera del
71
local para así, llamar la atención de las clientas que pasan por
dicha sección ya que existe gran cantidad de tiendas que
pueden satisfacer la misma necesidad. Además, la iluminación
de Bella es un herramienta que ayudará a generar más ventas,
ya que las clientas podrán visualizar los zapatos con claridad ya
sea antes y durante la prueba del mismo.La iluminación que se
propone para Bella, es una iluminación LED de color cálido
con una potencia lumínica adecuada para resaltar zonas
específicas de exposición de los productos y las cualidades de
estos. Con la iluminación cálida se propone dar una sensación
de elegancia pero al mismo tiempo generar una percepción de
un lugar ameno.Por otro lado, los probadores y la zona de la
caja contarán con una luz color blanca en presentación de ojo
de buey con la finalidad de que la apreciación de la ropa sea
mejor y genere una mejor percepción por parte de las
consumidoras. La zona de las paredes donde las clientas podrán
encontrar estantes de ropa, se proponen focos ubicados en la
parte superior de los estantes que enfoquen directamente a los
producto de esa zona donde las clientas tengan una mejor
visión de ellos.
● Olor: Tener un olor característico que represente a la marca es

de algún modo una ventaja diferencial para Bella y para
cualquier marca en especifico, ya que está demostrado que el
olfato es uno de los órganos más potentes que con solo
percibirlo puede traernos recuerdos en mayor alcance que otros
sentidos, y en este caso, para la tienda de Caleana se han
empleado numerosas acciones que harán de la experiencia de
compra sea extraordinaria, ya que buscamos que la asociación
del olor de marca sea positivo. Asimismo, se opta por este
tiempo de marketing sensorial, ya que está demostrado
72
científicamente por el centro de investigaciones Monell. de
EEUU (2009) que las mujeres a comparación de los hombres
son quienes tienen mayor percepción del olfato y pueden
detectar la calidad del olor. Asimismo un estudio de
Internacional Journal of Marketing Studies(2014) menciona
que un consumidor es más propenso a volver al punto de venta
si percibe un olor agradable y que además su ticket de compra
es mayor que en uno que no tiene perfume o aroma que les
guste.
Por lo tanto, el aroma de Bella se basará en el Vanilla, por ser

un aroma dulce y sensual, ya que buscamos incrementar la
seguridad y la confianza en nuestras clientas, asimismo, el
mismo estudio mencionado anteriormente replicó al aroma de
vainilla como ayuda a reducir el estrés y que impulsa las ventas
en mayor medida que otros aromas. Buscamos que dicho olor
se convierta en el característico de la marca y que las clientas
puedan asociarlo y crear recordación.
● Música: El sentido del oído, junto con el del olfato, son los
únicos que no pueden ser controlados de forma voluntaria.
Ambos están siempre activos, las veinticuatro horas del
día,aunque, en ocasiones, las personas no sean conscientes de
ello. Por lo cual, la música es de gran importancia para una
tienda física ya que puede generar emociones y también está
generará una percepción de la tienda en el consumidor.
Entonces, para Bella se propone dos tipos de música: Soul y el

Pop ya que según un estudio de investigación de Florez y Perez
(2016) realizado por alumnos de la Universitat Pompeu Fabra
mencionan que en cuanto al Soul los efectos que generan son el
73
generar sentimientos, excitación y tranquilidad. Por otro lado el
Pop produce en el shopper alegría, vitalidad y armonía. Los
tipos de géneros se pueden turnar por horarios de mañana, tarde
y noche.
● Tacto: Utiliza las texturas de los materiales o productos

promocionales para aprovechar esta oportunidad sensorial, por
lo que las prendas estarán distribuidos en racks o estantes a lo
largo de los pasillos para que los clientes puedan tocar los
productos y así sentir el material de calidad de los productos
que Bella ofrece. Además, es importante mencionar la
temperatura que se manejará dentro de la tienda, ya que deberá
de ser medida para no generar sensación de frío ni de calor a la
clienta, para que no se sienta sofocada o incómoda en el
proceso de compra. Por ello, la temperatura de la tienda debe
oscilar entre 21º y 26º, con una humedad relativa del aire entre
el 30% y el 70%. El tacto no solamente permite sentir sino
también para que la cliente incline sus decisiones de compra de
manera favorable.
● Gusto: Como mencionamos anteriormente, se implementará un

espacio de descanso y en este se ofrecerá diariamente y de
forma gratuita dispensadores de agua de limón o frutos rojos.
Lo mencionado nos permite trabajar el gusto tratando de que
los sabores que ofrezcamos tengan cierta concordancia con los
aromas suaves y dulces que tendrá la tienda y asimismo esto
refuerza la experiencia de compra total que se le debe ofrecer a
la buyer.
74
5. Factores críticos para la implementación
5.1. Estrategia de Store Planning (Plano de la tienda)
a. Selección y contratación
Siendo los colaboradores la imagen de la empresa, su selección será

rigurosa buscando que ya hayan tenido experiencia en la atención a
otras marcas de calzado. Sin embargo, se ofrecerán turnos de part time
y full time para adaptarse al estilo de vida que llevan estas personas, ya
que Bella cree firmemente que el talento de la nueva fuerza de ventas
no debe ser limitado por cláusulas innecesarias. Además, los
colaboradores de Bella deben ser serviciales, amables y con vocación
de servicio para que puedan atender a los clientes de la forma más
cordial y personalizada. A su vez, deben ser sociales para que la
comunicación con los clientes no sea forzada, sino que sientan que
están hablando o aconsejando en un amigo cualquiera. Por otro lado, se
buscará que sean atentos para que al momento de que el shopper se
acerque el mostrador le soliciten la información sobre descuentos de
forma anticipada. Todo lo referente a contratos y nuevo personal es
visto por el área de Recursos Humanos, quien también desarrolla un
test psicológico para todos los postulantes de Bella y saber si cumple o
no con los requisitos necesarios para ser parte del staff.
Respecto a la cantidad de trabajadores, se estarían considerando una

administradora de la tienda que también cubre el rol de cajera, una
cajera más y tres vendedoras para cubrir la demanda de la tienda.
b. Inducción, capacitación y desarrollo
La marca manejará una inducción de principio a fin basada en

otorgarle al colaborador la misma experiencia positiva que desea que
se replique en sus clientes. En su primer día, los nuevos empleados son
recibidos con una bolsa de “Bella” llena de merchandising de la
75
empresa. Desde el primer momento se busca establecer una conexión
directa con los mánagers o jefes, quienes cumplen un rol muy
importante en todo el proceso de inducción. También, se les asigna un
delegado denominado “Partner” el cual ayudará al nuevo colaborador
en cualquier duda, exactamente de explicarles los detalles sobre el
funcionamiento de la empresa, la cultura corporativa entre los valores
y la esencia de la marca, la cual se debe reflejar en su trabajo.
Los propósitos de la inducción al personal de la empresa, serán los

siguientes:
- Facilidad de ajuste del nuevo empleado a la organización.

- Proporcionar información respecto a las tareas y las
expectativas en el desempeño.
- Cultura organizacional, valores y costumbre de la marca.
Por otro lado, las capacitaciones son el proceso para enseñar a los
empleados nuevos, las habilidades básicas que necesitan saber para
desempeñar su trabajo y estas se darán de manera mensual y se
utilizará clientes incógnitos previamente para poder medir el
desempeño del personal de atención al cliente y mejorar con respecto a
la atención
Por último, “Bella” se encargará de que no solo los empleados sean los
capacitados, sino que ellos mismos también podrán evaluar a la
empresa, tanto a sus jefes como a la cultura de trabajo, todo ello para
una mejora continua de servicio. Asimismo, cabe recalcar que la marca
buscará la capacitación tanto en su canal online y offline, buscando una
OMNICANALIDAD, por lo cual las capacitaciones tendrán diferentes
etapas desde el trato al consumidor, la utilización de medios o
programas necesarios dependiendo del puesto de trabajo.
76
Figura N°: Proceso de inducción deseado
c. Esquema de incentivos y reconocimiento
Económico
Con el fin de reforzar la cultura de la empresa y la eficiencia en la

atención en el punto de venta, se pondrá a prueba a cada trabajador con
una meta en ventas. Asimismo, se evaluará su desempeño a la hora de
ofrecer sus servicios a una clienta si emplea los valores puestos por la
empresa, como también su conocimiento en la línea de productos, ya
sea en su diseño, material y tipo de suela.
Para cumplir dichos objetivos se empleará un porcentaje de su sueldo

fijo (60%) y otro variable que dependerá del número de ventas que
realice. Cabe mencionar que si su buen desempeño continua por tres
meses consecutivos se decidirá en aumentar su sueldo en 30% más.
Emocionales
77
Nosotros queremos incentivar a nuestros empleados más allá del
beneficio económico, mediante el reconocimiento general ante los
trabajadores en las capacitaciones mensuales. Además, se les otorgará
una mención a través de un cartón de reconocimiento por el gerente
general de la empresa; como también una cuponera de descuento de las
marcas asociadas a la marca y descuentos en toda la tienda.
d. Tablero de indicadores de gestión
En el presente tablero se han colocado los KPIS más importantes para

medir la experiencia que tiene el cliente y la eficiencia de las nuevas
implementaciones. Dichos indicadores se explican a continuación:
Tabla N° 3: Tablero de indicadores de gestión
TIPO KPI ¿Por qué?

Para conocer si las implementaciones de nuestra
tienda hacen posible que el shopper se queda más
Tiempo en tienda
tiempo en nuestro local en comparación con la
Descriptiva competencia.
Para saber quiénes con los colaboradores más
Ventas x Cliente x Trabajador eficientes y la razón de su eficiencia para identificar
patrones que podemos fomentar en el resto del staff
Para saber si en conjunto, todas las
Satisfacción general implementaciones agradan al cliente con la
experiencia completa que se le está brindando.
Percepción
Para identificar si las áreas implementadas como
Satisfacción con aspectos
sala de espera, probadores, el closet o la distribución
específicos
de categorías están siendo del agrado del shopper.
Con esto podemos medir si la experiencia fue tan
Intención de recomendar satisfactoria como para que la recomiende a un
conocido o amigo.
Resultado Con esto se mide si la experiencia anterior fue lo

suficientemente gratificante como para motivar una
Recompra nueva transacción ya que, para Bella lo más
importante no es vender, es que nos vuelvan a
comprar.
78
e. Comunicación
Se plantea tener una comunicación vertical, basado en anular las

jerarquías y que exista comunicación entre todas las áreas de la
compañía. Asimismo, esta comunicación puede ser ascendente
respecto a que un colaborador puede comunicarse directamente con su
gerente o jefe ya sea para dar su opinión o queja, también, podría
existir la comunicación descendente que se refiere a que el jefe puede
dirigirse a sus colaboradores para brindar un comunicado, reglas, etc.
Por otro lado se planea utilizar diferentes formas de comunicación:
- Boletín digital: Se utilizan los boletines diarios para enviar

información a los trabajadores mediante correo electrónico. Este
boletín se llama el “Te Comunico”
- ediante este canal de denuncias los

Canal de denuncias: M
colaboradores pueden informar directamente al área de recursos
humanos (Talento y Cultura) sobre alguna irregularidad o
comportamiento fuera de su reglamento de algún trabajador, con el fin
de lograr una armonía y un comportamiento ético entre los
colaboradores. Estos canales de denuncia se da mediante teléfono y
correo electrónico.
f. Responsabilidad ejecutiva
Respecto a los colaboradores de la empresa, se les otorgará

responsabilidades específicas a las personas que se encuentran en el
área de administración. Por ejemplo:
79
● El administrador de Bella será el encargado de evaluar con
feedbacks a los colaboradores cada fin y hacerles
reconocimientos como lo que sería “El empleado del mes”.
Esto sirve para fomentar la productividad en el ambiente
laboral y que cada uno de ellos de su mayor esfuerzo.
● Test psicológico por el área de recursos humanos: Esta área es

la encargada de realizar el test a cada nuevo postulante de la
empresa y ver si cumple con los requisitos detallados con
anterioridad ya que, de no ser el caso, no podría ser parte del
staff.
● Vendedora designada para corroborar el stock: El

administrador puede delegar responsabilidades y en este caso
para no quedarse sin tallas o modelos de zapatos, ya que esto
brinda insatisfacción al cliente.
6. Presupuesto estimado
6.1. Costos fijos y variables (mensuales)

- Alquiler del local: S/. 15,313
- Luz y agua: S/. 350
- Internet: S/. 120
- Pago personal de ventas: S/. 1020
6.2. Compra de mobiliario

- Sofá: S/. 850
- Maniquies: S/. 100 unidad (1 unidades)
- Espejos: S/. 250 unidad (1 unidades)
- Silla espejos y probadores: S/. 45 soles ( 8 unidades)
- Adornos en general: S/. 980 soles
- Floreros: S/. 80 unidad (5 unidades)
80
- Focos pequeños: S/. 25 unidad (8 unidades)
- Focos largo pared: S/. 45 unidad (10 unidades)
- Counter: S/. 850 (1 unidad)
- Muebles: S/. 10, 000 soles (todos los muebles)
Precio Cantidad Total
Supervisores de
S/ 2.500,00 1 S/ 2.500,00
ventas/cajera
Cajeras/vendedoras S/ 1.500,00 4 S/ 6.000,00
Alquiler del local $ 61,25 250 S/ 50.531,25

Sofá S/ 850,00 1 S/ 850,00
Maniquies S/ 100,00 1 S/ 100,00
Espejos S/ 250,00 1 S/ 250,00
Sillas y probadores S/ 50,00 4 S/ 200,00
Adornos en general S/ 980,00 1 S/ 980,00
Focos pequeños S/ 25,00 16 S/ 400,00
Focos largos pared S/ 45,00 6 S/ 270,00
Counter de caja S/ 850,00 1 S/ 850,00
Muebles - - S/ 10.000,00
S/ 72.931,25
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COLORES. Recuperado de:
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- SUNAT (2019) APRUEBAN EL REGLAMENTO TÉCNICO SOBRE
ETIQUETADO Y SU ANEXO. Recuperado de:
(http://www.aduanet.gob.pe/novedades/aduanas/comunicados/2004/co040209DS.htm
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85

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UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS

Quispe Mendez, Karla

Lima, 5 de Julio del 2019

I. ANÁLISIS DEL MACROENTORNO 3

II. ANÁLISIS DEL MICROENTORNO 9

III. ANÁLISIS “IN-STORE” (PRIMERA PARTE) 15

IV. Indicadores de retail y experiencia del cliente 33

Para conocer el entorno en el que se está desempeñando el retail en el Perú, se deben

- Por otro lado, La agencia de calificación crediticia Moody’s afirma que la

Fuente: A.T. Kearney

- Según un estudio sectorial de Ipsos, el 85% de millennials, entre los 21 a 35

Fuente: IPSOS Perú

- Según el estudio BBVA research sobre el consumidor peruano, menciona una

- En el 2016 la encuestadora Nielsen realizó un estudio para identificar los

- Hugo Rodríguez Barba, Managing Partner & consultor especializado en “Go

- Según la lectura The new science of customer emotions, uno de los

- Wendy Ledesma, directora de la Autoridad Nacional de Protección del

- Carmen Moreno, directora para la Región Andina de la Organización

- Conforme a la Ley N° 23407. "Ley General de Industrias" y la Ley N° 27789,

- A su vez, se debe considerar que toda actividad de importación y exportación

II. ANÁLISIS DEL MICROENTORNO

La categoría calzado en Latinoamérica ha empezado a recuperarse ya que, al mejorar la

Se debe enfatizar en el cambio del consumidor de calzado, quien en la actualidad no busca

Tal como lo afirman en su página web, la marca apunta a convertirse en un referente

Respecto al surtido de productos, esta marca cuenta con subcategorías de

III. ANÁLISIS “IN-STORE” (PRIMERA PARTE)

● Shopper cazador@ de ofertas

¿QUÉ PIENSA Y SIENTE?

Fuente: Elaboración propia

ii. Arquetipo de cliente

En base al análisis anterior, se realizó el buyer persona del perfil elegido:

“Mi nombre es Alejandra, tengo 28 y estudié Negocios Internacionales en la

Siento que yo como compradora, busco productos que me ayuden en mi día a

A continuación, se desarrollará el Customer Journey del shopper de la categoría de

● Ingreso al Centro Comercial

Por lo tanto, una de sus expectativas más grandes es encontrar

Los touchpoints en este momento se basan en medios de

Los esfuerzos de esta etapa se basan en recorrer todo el centro

Finalmente, sus principales emociones se basan en curiosidad

● Observación de ofertas en el exterior de la tienda

En este momento, las expectativas se basan en que sus carteles

Por otro lado, los touchpoints principales son el centro

A su vez, los esfuerzos que realiza en este proceso es el

Finalmente, las principales emociones son la intriga por

● Prueba de los modelos

● Comparación entre los modelos

● Pago del producto

● Recibimiento del producto

Las expectativas en esta etapa se basan en recibir el producto

Los touchpoints en esta etapa son la vendedora,la caja, la tienda

En sus esfuerzos, se encuentran tener que preguntar por el

Finalmente, en sus principales emociones se encuentran la

● Búsqueda de más ofertas

En los touchpoints se encuentran los exteriores de las tiendas,

Por tal motivo, en sus esfuerzos se encuentran la necesidad de

Finalmente, las emociones que experimentan en esta fase es

d. ​Análisis del Category Management de la tienda

➔ ¿Qué ve el consumidor como inter-relacionado?

➔ ¿Qué ve el retailer como inter-relacionado?

Los productos que se encuentran dentro de esta subcategoría son los

➔ Estructura: Lo primero que busca el shopper en esta categoría

Gráfico N 2°: Estructura de subcategoría elegantes

Fuente: Elaboración propia.

d. Análisis del Category Management de la tienda