Estrategia de Lanzamiento Ep Goldstein en Bogotá

ESTRATEGIA DE LANZAMIENTO EP GOLDSTEIN EN BOGOTÁ.
1
Estrategia de lanzamiento del EP de la banda de rock GoldStein en la localidad de
chapinero de la ciudad de Bogotá.
Lisset Johana Álvarez Alape

Daniel Baquero León
Ketty Lorena Cantillo Solano
Ana María García Vásquez
Proyecto de trabajo de grado presentado como requisito para optar al título de: (Mercadeo
y Publicidad). Mercadólogo y Publicista
Fundación Universitaria Panamericana

Facultad de Comunicación
Mercadeo y Publicidad
Bogotá, Colombia
2018
ESTRATEGIA DE LANZAMIENTO EP GOLDSTEIN EN BOGOTÁ. 2
Estrategia de lanzamiento del EP de la banda de rock GoldStein en la localidad de
chapinero de la ciudad de Bogotá.
Lisset Johana Álvarez Alape

Daniel Baquero León
Ketty Lorena Cantillo Solano
Ana María García Vásquez
Proyecto de trabajo de grado presentado como requisito para optar al título de: (Mercadeo
y Publicidad). Mercadólogo y Publicista
Tutor (a):
Título (Mercadóloga y Publicista) Tatiana Díaz Rodríguez
Línea de Investigación:
{ICOM 108}
Fundación Universitaria Panamericana

Facultad de Comunicación
Mercadeo y Publicidad
Bogotá, Colombia
2018
Agradecimientos
Agradecemos a GoldStein por brindarnos la información necesaria para este proyecto y
participar activamente en la definición de los lineamientos que llevarán en la campaña de
lanzamiento de su EP, además de creer en el Rock and Roll y trabajar con tanta pasión.
Agradecemos también a los magníficos y profesionales artistas que nos permitieron
dentro de su poco de su tiempo conocer su amplia experiencia y permitirnos crear un documento
sólido y fructífero, no solo para el grupo investigador sino para toda la comunidad rockera en
general. Mil gracias a Trashgresion por dedicarnos parte del tiempo de su ensayo, a Juan Carlos
Ortiz por remembrar tanta historia y compartirnos su grandiosa visión cosmopolita, a Sebastián
Cárdenas que con su juventud cuenta con una experiencia envidiable y un exitoso camino por
recorrer, a Carlos Reyes Lega quien hizo esfuerzos extraordinarios para enviarnos su experiencia
desde su gira andante por Alemania, y a Jorge Bello que en medio de vuelos, hoteles y un
concierto se tomó un momento para hablar con un viejo amigo y contarle sus experiencias.
Además, a cada una de las personas fanáticas del Rock and Roll en Bogotá que se tomaron un
momento para conocerlos a través de nuestra encuesta.
Agradecemos también al equipo docente que nos ha acompañado en nuestro desarrollo y
ha dedicado su tiempo y energía para afinar nuestro proceso. Por último, agradecemos
especialmente a nuestra tutora Tatiana Diaz por guiar cada etapa de nuestro proyecto con
paciencia y esmero.
Declaración
Los autores certifican que el presente trabajo es de su autoría, para su elaboración se han
respetado las normas de citación tipo APA, de fuentes textuales y de parafraseo de la misma
forma que las citas de citas y se declara que ninguna copia textual supera las 400 palabras. Por
tanto, no se ha incurrido en ninguna forma de plagio, ni por similitud ni por identidad. Los
autores son responsables del contenido y de los juicios y opiniones emitidas.
Se autoriza a los interesados a consultar y reproducir parcialmente el contenido del trabajo de

investigación titulado Estrategia de lanzamiento del ep de la banda de rock goldstein en la
localidad de chapinero de la ciudad de Bogotá, siempre que se haga la respectiva cita
bibliográfica que dé crédito al trabajo, sus autores y otros.
Investigadores:
Daniel Baquero León Lisset Johana Álvarez Alape
Ketty Lorena Cantillo Solano Ana María García Vásquez
Tatiana Díaz
Nota de aceptación
____________________
____________________
____________________
____________________
__________________________
Firma del presidente del jurado
______________
Firma del Jurado
______________
Firma del Jurado

Título
Estrategia de Lanzamiento del Ep de la Banda de Rock GoldStein en la Localidad de Chapinero
de la Ciudad de Bogotá.
RESUMEN
Este documento contiene las inquietudes de un fanático del Rock que junto con su banda se han
preguntado cómo subsistir en un mundo de medios digitales, plataformas de streaming y nuevos
modelos de monetización, para lanzar una propuesta creativa fundamentada en lo clásico y lo
conceptual dentro de un mundo que no permite recordar de un artista más de una canción a la
vez. En dicha búsqueda se obtuvieron experiencias increíbles de la mano de diferentes expertos y
se enriqueció la industria musical con una investigación de mercado aplicada a la ciudad de
Bogotá. Se utilizó una metodología descriptiva con un enfoque mixto, buscando ser lo más
acertados posible en el desarrollo del producto final el cual se presenta como objetivo: Diseñar
una campaña publicitaria para el lanzamiento del EP de la banda de rock GoldStein
Palabras clave: Marketing, tendencias, mercados, target, producto.

ABSTRACT
This document contains the concerns of a Rock fan who along with his band have wondered how
to survive in a world of digital media, streaming platforms and new models of monetization, to
launch a creative proposal based on the classic and conceptual within a world that does not allow
of an artist to remember more than one song at a time. In this search incredible experiences were
obtained from the hand of different experts and the music industry was enriched with a market
research applied to the city of Bogotá. A descriptive methodology with a mixed approach was
used, seeking to be as successful as possible in the development of the final product which is
presented as the main goal: Design an advertising campaign for the release of the EP of the rock
band GoldStein.
Keywords: Marketing, trends, markets, target, product.

Tabla De Contenido
Contenido
Planteamiento Del Problema .................................................................................................... 9
Introducción .......................................................................................................................... 12
Justificación .......................................................................................................................... 14
Objetivos .............................................................................................................................. 17
Marco Teórico ....................................................................................................................... 18
MERCADO: ...................................................................................................................... 22
TARGET:.......................................................................................................................... 27
TENDENCIAS: ................................................................................................................. 28
PROMOCIÓN: .................................................................................................................. 29
Metodología .......................................................................................................................... 32
Muestra ............................................................................................................................. 34
Resultados............................................................................................................................. 36
Análisis general encuesta ................................................................................................... 36

Análisis general de entrevistas ............................................................................................ 38
Campaña De Lanzamiento.................................................................................................. 41
Conclusiones ......................................................................................................................... 45
Relación correcta entre el objetivo y las conclusiones .......................................................... 46

Recomendaciones .................................................................................................................. 47
Referencias ........................................................................................................................... 48
Planteamiento Del Problema
El Rock, considerado como el género musical que cambio el mundo, integrando diferentes
disciplinas y componentes creativos, así como cómo expresiones artísticas y culturales propias
del arraigo de cada compositor (por esto se sugiere que “la propuesta de este estilo musical
siempre tiene implícito folklore” (Vergara. A, 1999)), surge de un mensaje rebelión o
contestación contra diferentes figuras de poder, “como muestra de ello en Latinoamérica se
encuentran exponentes como Los Prisioneros, las manos de filippi y El cuarteto de nos” (Musso,
R. (2013). Busca por medio de la irreverencia y la innovación transmitir dichos mensajes a
jóvenes que por lo general comparten sus sentimientos.
Debido al poder que ejerció en la sociedad desde su nacimiento (que data anterior al “Rey” Elvis
Presley y a The Beatles), las compañías disqueras, la radio y la televisión, apostaron trabajo y
recursos para popularizar dicho estilo musical y convertirlo en “el mayor exponente de la cultura
POP en la segunda mitad del siglo XX” (Voguel. A, 2018).
Fue entonces quizás el Rock, la vertiente más afectada de la industria musical dentro de los
cambios que tuvieron lugar en la última década, dada su popularidad y culto. Ya que se debieron
modificar todas las estrategias usadas y su modelo de ganancias. Encontramos casos como el de
Metallica (fundada en 1983) quien demandó la creación de Napster en el año 2000 sin saber que
años después serían dueños de millones de reproducciones por los precursores de este modelo:
Spotify y Deezer, ganando así fans dentro de las nuevas generaciones.
Es necesario entonces cuestionarse sobre los cambios que el mercado ha sufrido (sobre todo por
avances tecnológicos y la inclusión de dichos canales de difusión) y proponer alternativas a
modelos ya obsoletos, como lo expone A. Martín:
“La historia reciente de la industria musical es la historia de un animal herido. El entorno donde
se movía, su ecosistema, su medio de vida, su materia prima y los medios de los que depende su
supervivencia han cambiado drásticamente de la noche a la mañana. De su capacidad de
adaptación depende su supervivencia. Los hábitos de consumo del siglo XXI nada tienen que ver
con aquel anticuado pasado que, por suerte o por desgracia, ya no va a volver. Estamos en un
cambio de era donde los nuevos modelos de negocio no acaban ver la luz, mientras los viejos
están heridos de muerte. Para conocer cómo funciona la promoción musical en la actualidad, es
indispensable saber en qué ha cambiado en el negocio musical. ¿Es la autoproducción una nueva
forma de industria? ¿Qué papel cumplen las redes sociales? ¿Siguen siendo los medios de
comunicación importantes?” (Martin, 2013, p. 187 - 195).
Son aquellos cambios de ecosistema, materia prima y medios, las nuevas oportunidades y los
nuevos modelos de monetización lo que ocupa actualmente los debates de planeación estratégica
y mercadeo dentro de cualquier proyecto musical, teniendo en cuenta la desvalorización del
género rock y su tendencia a la autoproducción, es aún más urgente hallar las estrategias
necesarias para alcanzar el éxito en la promoción de artistas de este tipo. Se toma entonces como
instrumento -por parte del grupo investigador- el lanzamiento del primer EP de la banda de rock
GoldStein en la localidad de Chapinero de Bogotá en noviembre de 2018, y se cuestiona sobre lo
que debiese hacerse para su correcta promoción. Así pues, partiendo de dicho planteamiento y
contraponiéndolo con el estado actual de la industria musical, es como se llega dentro del
presente desarrollo a la pregunta:
¿Cuál es la campaña publicitaria idónea a desarrollar para el lanzamiento del primer EP de la
banda de rock GoldStein en la Localidad de Chapinero de la ciudad de Bogotá, para el mes de
noviembre del 2018?

Introducción
La industria musical ha cambiado durante los últimos 10 años, ya no es la misma ni lo será más.
Dentro de dichos cambios que se han presentado cabe resaltar el fatídico caso del Rock que,
aunque era el icono por excelencia de la cultura pop se ha convertido en un animal herido que,
intenta sobrevivir con tan solo unos pocos artistas pertenecientes al mainstream y que además
han dejado atrás los elementos clásicos que hicieron grande este estilo.
Es por estos cambios que la banda de rock GoldStein junto con el equipo de investigación quiso
explorar el estado actual de esta industria y por medio de esto se ha planteado una pregunta que
encierra las dudas de la banda en cuanto a la correcta promoción para su primer trabajo
discográfico: ¿Cuál es la campaña publicitaria idónea a desarrollar para el lanzamiento del
primer EP de la banda de rock GoldStein en la Localidad de Chapinero de la ciudad de Bogotá,
para el mes de noviembre del 2018?
El equipo de investigación determina entonces como objetivo general de su investigación el
diseñar una campaña publicitaria para el lanzamiento del EP de la banda de rock GoldStein en la
ciudad de Bogotá, localidad de chapinero para el mes de noviembre del 2018. Con las labores de
investigación que esto requiere teniendo en cuenta sobre todo que no se tiene ningún antecedente
de investigación, lo que obliga a: desde la experiencia de los allegados al proyecto plantear
ciertas hipótesis y contraponerlas con los trabajos de investigación adelantados para su posterior
análisis y planeación estratégica.
Algunas de esas hipótesis son:

 Los rockeros actualmente prefieren los servicios de streaming y descarga de
música para escuchar los productos de sus artistas favoritos y no suelen invertir
mucho dinero en financiar a sus artistas, tal ves por su misma posición socio
económica.
 Los rockeros prefieren y frecuentan eventos de música en vivo gratuitos, lo que
les hace tener una falta de pertenencia y apoyo para con los artistas locales
afectando así la economía de la industria nacional.
 En Bogotá el rock, así como otras expresiones artísticas y culturales, se viven con
mayor frecuencia e intensidad en la localidad de chapinero, la cual desde siempre
ha sido la vitrina perfecta para poner a artistas del Underground en boca del
mainstream.
 Aunque no se tenga una edad establecida para escuchar y vivir el rock siempre se
asocia a la juventud por su naturaleza rebelde y volátil, además por que en esta
etapa se dispone de mas tiempo para adentrarse dentro de dicha cultura.
 Los rockeros se perciben a sí mismos como una comunidad que si bien tiene sus
divisiones se suele excluir a sus seguidores de las sociedades convencionales
cuando se habla de sí.
 La oferta de grupos o bandas de rock en Bogotá es alta, pero son pocos los
proyectos que alcanzan el reconocimiento de una masa de seguidores debido a la
falta de gestión y a los prejuicios de un publico que rechaza lo autóctono.
Dentro del presente desarrollo se usó una metodología descriptiva con un enfoque mixto que
permite abarcar desde la estadística y desde la experiencia, el escenario actual del rock como
industria musical buscando hallar los puntos clave de la promoción de artistas de este género.
Justificación
En los últimos años la industria musical ha pasado por un proceso de transformación, dado a las
diversas posibilidades que existen a la hora de promocionar o dar a conocer un artista o
agrupación, influenciado mayoritariamente por los avances tecnológicos del siglo XXI y sus
nuevos medios de comunicación. Dentro de los diferentes estilos es quizás el rock la industria
que más se ha visto afectada en el nuevo siglo por dichos cambios, pero es también quizás la que
más exponentes y referentes tiene dentro de la industria musical.
El rock es un estilo musical con ritmos enérgicos mezclados con guitarras y bajos eléctricos,
teclados, baterías, acompañados de una actitud provocativa y antiautoritaria, que con el paso de
los años se convierte de forma inesperada en una cultura tan grande y mítica que marca ritmos y
profundas composiciones. Elevando puños llenos de adrenalina, frenetismo, que más allá de una
devoción sin fundamento, corresponde a valorar una estética y una verdadera propuesta artística,
mezcla necesaria para existir. Así, llega a Colombia un género por medio de los fanáticos que
quieren mostrar las tendencias musicales que se viven y se sienten en otras latitudes del mundo
atrayendo a personas que tenían afinidad por este género.
Colombia ha experimentado diferentes resurgimientos hasta nuestra actualidad. Bandas como
Kraken, La Pestilencia, 1280 Almas, Aterciopelados, se enmarcan como agrupaciones con mayor
exposición del género en el país adquiriendo una identidad propia. La radio se convirtió en el
primer mecanismo de gestión cultural sobre este fenómeno artístico, dando paso a “tokes” en
bares de la ciudad sirviendo como antesala al punto de quiebre del rock nacional: “Rock al
Parque”. Con esto, la Política Publica vio la oportunidad de formar “masa” por medio de un
elemento, la gratuidad.
Con el paso de los años, la falta de adaptación y evolución de los festivales gratuitos que se
viven en exceso en el país, hacen que este género musical agonice. Por la política, el populismo y
las acciones de interés para las administraciones estatales y musicales, que convierten los artistas
de este género musical, en proveedores de entretenimiento, fuertemente llamados como los
recreacionistas del estado.
La falta de cuestionamiento por parte del artista, la carencia de identidad de la masa de público
mal formado y los intereses políticos, hacen necesario investigar y encontrar en Colombia al
verdadero fan musical, que conoce, valora, consume y estaría dispuesto a pagar. Que guste del
género por calidad y no por caridad. Que financia y cree una economía entorno a sus gustos y
aficiones permitiendo el desarrollo de nuevas propuestas creativas.
El presente objeto de estudio se desarrolla por la necesidad de difusión de la propuesta creativa
de la banda de rock GoldStein quienes siendo ajenos a la ciudad de Bogotá quieren entrar dentro
de esta plaza por ser el epicentro del rock en Colombia y además la más cercana para el grupo.
Dicha necesidad de difusión, la aplicación de técnicas, tácticas y estrategias acordes con los
nuevos modos y medios de la industria, se evidencia según los testimonios de la agrupación y
posteriormente de los expertos entrevistados, que no es un caso aislado, sino que de las
estrategias a desarrollar y su éxito está dependiendo el sostenimiento de la cultura y las
propuestas creativas de una gran mayoría de los artistas nacionales dedicados al género rock.
Basados en la línea de investigación: Medios y Creatividad (Sub-línea: Construcción de
estrategias publicitarias offline y online). Se requiere diseñar entonces una estrategia de difusión
de la marca GoldStein, que potenciará el lanzamiento oficial de la marca con la aplicación de
diferentes técnicas y tácticas, entregando la fortaleza necesaria para la agrupación en su llegada a
Bogotá en donde se ejecutaran presentaciones y contacto con el público con el fin de generar
opinión e interacción.
Esto permitirá evidenciar las falencias y los puntos fuertes que se presentan dentro la industria
musical para el género rock, también se podrán conocer conceptos que quizás los músicos
ignoran dado que no existe un precedente de investigación en dicha industria, para lo cual la
presente investigación realiza un aporte importante sentando dicho precedente que ayudará a la
generación de estrategias en otros proyectos musicales ofreciendo un panorama más claro tanto a
empresarios como a artistas.

Objetivos
Objetivo General
Diseñar una campaña publicitaria para el lanzamiento del EP de la banda de rock GoldStein en la
ciudad de Bogotá, localidad de chapinero para el mes de noviembre del 2018.
Objetivos Específicos
- Documentar la información relacionada con los antecedentes de mercado, la marca y los
medios con el fin de entender el entorno del mercado.
- Describir el grupo objetivo a partir de las motivaciones, gustos y necesidades aplicando las
variables de segmentación.
- Analizar el marketing musical desde sus tendencias actuales y comportamientos para
comprender su aplicabilidad en la marca rock GoldStein.
- Desarrollar una campaña publicitaria enfocada al lanzamiento del EP de la banda de
rock GoldStein.
Marco Teórico
GoldStein, es una banda de rock experimental de la ciudad de Fusagasugá, fundada por cuatro
integrantes con experiencia y méritos propios dentro de la escena musical del centro del país.
Mezcla sonidos de hardrock (popular en los 80`s con sonidos de guitarra muy distorsionadas y
estribillos muy melódicos, con grandes exponentes como Guns and Roses), Grunge (sonido que
revoluciono los 90`s con liricas más filosóficas, su mayor exponente: Nirvana) , metal
Progresivo (con complejas armonias y progresiones en su melodía acompañado de métricas
irregulares, referencia sonora: Dream Theater) y Deathmetal (con un sonido pesado y rápido que
usa tritonos con el fin de conseguir un ambiente oscuro, su mayor exponente: Death) con
interludios que viajan por bambucos (ritmo dulce y alegre hecho a 6/8 y cantado en octosílabos) ,
pasillos (ritmo acelerado con armonías diatónicas a 3 cuerdas, generalmente bandola, tiple y
guitarra) y rumbas (popular en Fusagasugá la rumba criolla, que presenta un ritmo animado con
el fin de amenizar la fiesta) , la propuesta conceptual está basada en la obra 1984 de George
Orwell, adaptada a la historia colombiana, por lo cual sus las letras suelen ser distópicas y
fatalistas y están escritas en inglés buscando la conexión con el fan promedio de este estilo
musical con el fin de transmitir su mensaje a la mayor cantidad de personas posibles.
En Colombia, se consumen el rock en diferentes formas: emisoras, merchandsing, streaming,
discos y conciertos. Tomando como epicentro la ciudad de Bogotá, siendo esta la sede del
festival de rock gratuito más grande de América Latina, Rock al Parque. A nivel radial tiene a
Radioacktiva y Radionica y algunas franjas dedicadas en City Tv. Además, desde el año 2008 ha
crecido notoriamente la cantidad de conciertos multitudinarios de artistas de rock en el país,
gracias en cierta medida a la actitud del público colombiano para con el artista, quien lo nota
“más agradecido” que en otros escenarios (Villaveces, 2017).
Así como en todo el mundo, actualmente en Bogotá los eventos locales pertenecen a pequeños
colectivos de artistas que buscan sumar esfuerzos para lograr la difusión de su mensaje creativo,
buscando captar a esos nuevos fans del Rock que si bien es cierto no son consumidores de cada
disco o pieza de merchandising de una banda (como lo era en los 80´s y 90´s) son ahora
consumidores consientes que por motivación propia pagan a su artista y divulgan su mensaje con
sus círculos cercanos, usando como medio en su mayoría las redes sociales. Se evidencia
también entonces un comportamiento de prosumidor dentro del mercado musical actual, así
mismo como se ha evidenciado en otros mercados, integrando al consumidor como parte de la
marca y la marca como parte del consumidor. La mayoría de los eventos de rock que tienen lugar
en la ciudad se ejecutan en bares y restaurantes que han construido y mantenido esta escena,
Ozzy Bar, La Hamburguesería, Stones, BBar, Jackass y el mismo Hard Rock Café (Marca
internacional fundada en 1971 dedicada al rock y su estilo de vida), son los más grandes
exponentes de la ciudad, y es a quienes se les debe el surgimiento de artistas importantes a nivel
nacional que les impulsa a conseguir mejores “vitrinas” como por ejemplo el mismo festival
Rock al Parque.
Chapinero, es la localidad más importante de Bogotá en cuanto a cultura se refiere, “La oferta
cultural de Chapinero es amplia, declarada –zona de interés cultural- cuenta con un buen número
de reconocidos artistas, academias de artes y aficionados que viven o trabajan en la localidad.”
(Alcaldia de Bogota, 2018), lo que le da esa característica especial que le permite con más de
130 mil habitantes, ser la localidad más bohemia de Bogotá, como dice Escobar. F: “aunque sea
lunes, aquí siempre es viernes.” (2017), Por esto siempre ha sido el escenario perfecto para “la
movida cultural” en la ciudad, prueba de ello es la cantidad de Bares, teatros y escenarios que se
dedican a la presentación de eventos culturales y aquí el rock no es la excepción, según ideartes
(encargado de Rock al Parque) más del 60% de los eventos musicales en chapinero tienen que
ver con Rock.
Por otro lado, existe un fenómeno interesante que vale la pena tener en cuenta: si no tenemos
exponentes de talla internacional y en la radio no suenan artistas de rock ¿cómo hay tantos
eventos de este género en la ciudad?, la respuesta puede ser más sencilla de lo que parece y se
puede evidenciar por las más de 1000 bandas amateur y profesionales registradas en el portal
Rockombia.com (portal dedicado a noticias y eventos del género) que evidencia la gran cantidad
de artistas que aún se encuentran en Colombia trabajando en propuestas creativas bajo este
género musical y aunque vemos como surgen artistas cada día en el género a nivel mundial, en
Colombia pareciera más difícil para estos alcanzar lo que otros en diferentes partes del mundo
han logrado. Aunque hay una alta cantidad de eventos los asistentes a estos siguen siendo amigos
y familiares de los artistas y uno que otro transeúnte buscando “un plan” para la noche, la gran
cantidad de eventos y la planificación y promoción de los mismos hace que el público pase por
alto la propuesta de valor de cada artista y siga consumiendo productos extranjeros por encima
de los nacionales debido a que su significado es “mejor” y está más “elaborado” Anónimo,
revista Shock (2018). Las tendencias en las estrategias de distribución musical han estado
marcadas por la influencia de las grandes disqueras del mundo (Sony Music, Universal Music
Group, EMI Music, Warner Music) y actualmente pareciera que se destinaran únicamente para el
Trap y el Reggaetón que ocupa casi todos los puestos de las listas más populares (consultar:
los40.com.co/lista40/), pero esa baja popularidad en el Rock ha traído fenómenos de autogestión

y producción independiente impresionantes bajo la premisa del “do it yourself” una declaración
generacional que reza: “Nos cansamos de que nos dijeran “no se puede” o “dime cuánto tienes y
hablamos”. Nos cansamos de que le dijeran “no” a nuestros sueños.” (Redacción Shock, 2016),
que ha dado como resultado en el lanzamiento de proyectos musicales y artísticos de gran
magnitud como Imagine Dragons (quien se encuentra en los listados más importantes) y que por
sí mismos lograron conseguir la popularidad necesaria para vender su música y conciertos
copiando las estrategias usadas por Sony Music para su primer álbum.
El problema al que se enfrentan entonces las bandas colombianas puede ser de hecho más
evidente que la misma manipulación de la industria, hay que partir de la premisa: “la gente está
ahí fuera y está en busca de nuevas propuestas, solo hay que buscarlos.” (Giorgio, 2012) y
encontrar entonces las estrategias más eficaces e inteligentes que puedan para conectar con su
público, es aquí donde este proyecto busca más allá de generar un lanzamiento exitoso para un
artista específico, encontrar y sentar un precedente que otros artistas puedan revisar y adaptar a
sus propios proyectos con el fin de encontrar el camino hacia su público objetivo, esto siempre
respetando su estado del arte y siendo fiel a su propuesta creativa, “queríamos llegar sin tener
que vendernos, sin perder la identidad de lo que somos, sin cambiar al cuarteto” (Musso, 2009).
De esta forma se plantean entonces cuatro objetivos específicos que responden a la necesidad de
diseñar esa estrategia idónea, estos cuatro estados apuntan cada uno a los pilares que debe tener
en cuenta la presente investigación para completar su objetivo: mercado, target, tendencias y
promoción.
MERCADO:
Industria Musical
La Industria musical cuenta con diversos referentes en el medio, tales como cantantes,
compositores, bandas musicales, productoras, casas disqueras, entre otros.
Sin embargo, esta industria ha tenido que enfrentar cambios no sólo por el avance tecnológico si
no en la forma que las personas consumen música, lo cual ha hecho que la industria tenga que
hacer cambios para adaptarse y mantenerse, tales cambios han sido la creación de nuevas líneas
de negocio obligadas por el desarrollo tecnológico y que derivaron en la creación de plataformas
digitales, también se han creado líneas de negocio dedicadas a la ejecución de eventos propios y
representación de artistas.
Teniendo en cuenta lo anterior es necesario conocer la relación que existe dentro de la industria
musical y los diferentes medios de comunicación y alternos para la correcta y efectiva difusión.
Mercadeo- Conceptos
El mercadeo es y debe verse más allá de lograr vender un bien o un servicio, es necesario verlo
como la manera de identificar y satisfacer las necesidades, gustos, y deseos del mercado con el
fin de generar un tipo de placer que permita fidelizar aquellos que ya hacen uso de este, o de
atraer nuevos mercados.
Según Philip Kotler, Gary Armstrong, Dionisio Cámara e Ignacio Cruz, autores del libro
“Marketing” un mercado es: “un grupo de compradores y vendedores de un determinado bien o
servicio. Los compradores determinan conjuntamente la demanda del producto, y los

vendedores, la oferta”. Prentice Hall, Décima Edición (2005) Marketing: Kotler, Armstrong,
Cámara y Cruz
Según Diego Monferrer Tirado el mercadeo:
“Es el conjunto de compradores, ya no solo reales, sino también potenciales, de un determinado
producto, mientras que por industria consideramos al conjunto de vendedores”
Monteferrer, D. (2013) Fundamentos de Marketing: Universitat Jaume
Industria Musical- Mercadeo
Actualmente la industria musical, se encuentra sumergida en las redes sociales, ya que medios
físicos como CD, sólo ofrecen la posibilidad de almacenar una capacidad mínima de
información. Las nuevas generaciones navegan, descargan e intercambian contenido musical a
través de plataformas digitales tales como (Facebook, Instagram, YouTube, Twitter, Google
Drive, entre otros) por medio de dispositivos móviles, laptop, etc. De esta manera la industria ha
tenido que ir recurriendo a nuevas alternativas.
Lo anterior no quiere decir que este mercado tienda a desaparecer, si no que por el contrario debe
adaptarse y buscar nuevas estrategias con el fin de permanecer en la mente y en el día a día del
público. Por otra parte, la música en vivo permanece vigente, y permite tener cercanía entre el
público y los artistas, además de ser un medio por el cual las bandas o grupos musicales pueden
darse a conocer y promocionarse. Lo anterior dado a que, en este tipo de eventos, es un espacio
publicitario para extender la marca en el mercado y lograr ubicarla en la mente del consumidor
de manera directa.
La industria musical como todas las industrias tienden a cambiar a mejorar a impactar de manera
positiva o negativa, sin embargo, están razones no son sinónimo de extinción, sino por el
contrario, puede ser una oportunidad para diseñar estrategias y alternativas desde el mercadeo
que permita tener continuidad en el medio y en este caso fidelizar y fortalecer vínculos con el
público.
Para el uso de la presente investigación se tendrán en cuenta los siguientes aspectos que
enmarcarán el desarrollo del estudio:
Marketing: del 1.0 al 4.0
El marketing ha sufrido grandes cambios con el paso del tiempo, en la medida que han ido
surgiendo ideas respecto al uso de las estrategias en donde se toma al consumidor como alguien
que no sólo compra algo por comprar si no para vivir una experiencia.
En el último siglo, los avances tecnológicos han traído consigo grandes cambios tanto en los
consumidores como en el mercado. Inicialmente el marketing 1.0 surgió del desarrollo de la
tecnología, la producción durante la revolución industrial en la cual el marketing se centraba en
el producto, el marketing 2,0 surgió como resultado de las tecnologías de producción aquí el
marketing se centraba en el consumidor el cual dejo de ser elemento pasivo a ser un formador de
opinión, el marketing continuo su proceso de evolución y desarrollo de la tecnología dando
origen al marketing 3.0. que trajo consigo el uso masivo del internet, busca que el cliente se
sienta parte de la marca que tenga una relación más cercana, es allí donde da origen a la
responsabilidad social, el medio ambiente, la ética y los valores, para lo cual las redes sociales
son un aliado estratégico.

Finalmente, el marketing 4.0 se enfoca en el manejo del Big Data, es decir, información
segmentada necesaria para el análisis y la mejora continua del producto o servicio. Aquí el
consumidor es el protagonista, el cual se encuentra implicado en la creación del producto, se
incentiva a disfrutar y a vivir nuevas experiencias. El poder se encuentra en los grupos sociales,
en las necesidades emocionales, en la inclusión social y en el empoderamiento de minorías, los
clientes tienen el poder no la empresa.
Uno de los factores principales que hace posible este cambio y evolución del marketing son los
medios sociales, los cuales se pueden dividir en dos categorías generales: la primera, son los
medios sociales de expresión en los cuales se encuentran incluidos blogs, Twitter, YouTube,
Facebook, portales para compartir fotos como el caso de Instagram, entre otras redes sociales. La
segunda categoría abarca portales como Wikipedia, Rotten Tomatoes, entre otros.
Streaming
Hace referencia al hecho de escuchar música o ver vídeos sin necesidad de descargarlos
completos antes de escucharlos o verlos. Esto se logra mediante fragmentos enviados
secuencialmente a través de la red (como lo es Internet). Se emplea en el medio de Internet para
referirse a streaming media, que es el término completo para la transmisión de vídeo o audio.
Social Media
Es el innumerable uso de herramientas y plataformas basadas en internet que aumentan y
mejoran el compartir información. Allí es posible conocer el comportamiento y la idea de
pensamiento de las personas que hacen uso de las redes sociales, no sólo son un medio de
entretenimiento, sino que ha logrado convertirse en una herramienta de gran utilidad para los
empresarios, dado a que le permite conocer y analizar de cerca las necesidades de sus clientes
actuales o de clientes potenciales de una forma directa.
Internet es la gran ventana al mundo y todas las formas de comercio son posibles allí, incluso las
que no generan ganancias al autor. Por esto Green Todd y Gary Sinclair analizan la tipología del
consumidor de música moderno y abren su artículo con las preguntas: “¿Descargar o reproducir?
¿Robar o comprar?” en su título original: “Download or stream? Steal or buy? Developing a
typology of today's music consumer” donde se identifican cuatro tipos de consumidores y se
exploran temas relevantes para la investigación en la descarga ilegal de música como la
moralidad. “based on a continuum of their preference for illegal music piracy. Examining key
themes (e.g. morality, format, value and identity investment) to distinguish each segment, we
contribute to a fragmented music piracy literature in particular through the identification of the
'ex-downloaders' and 'mixed tape' segments.” (Sinclair, G. Green, T. 2016) y aunque nos
encontramos con el dilema moral de la satisfacción de las necesidades del fan por encima del
artista, es importante destacar este tema para comprender el modelo de distribución actual de la
música y la manera en la que un artista puede generar estrategias para aprovechar la divulgación
atípica para el mercado que ofrece la tecnología hoy en día.
En apoyo al artículo anterior nos encontramos en la revisión conceptual con el artículo:
“Associations for Disruptiveness - The Pirate Bay vs. Spotify.” En el que se analiza el poder de
transformación de estas dos plataformas en específico intentando ejemplificar y conceptualizar el
tema anterior, de la siguiente forma: “To illustrate this claim, two digital music services will be
analyzed, respectively a misfit and a maverick both challenging mainstream providers of music -
The Pirate Bay and Spotify - in relation to each other and how they are positioned toward the
transformation of the music industry as a whole.” (Bjorn, W. Knights, D. 2016)

TARGET:
En su primer capítulo Molina y Morán en su libro Viva la publicidad viva dedican un apartado
exclusivo a la segmentación y definen las estrategias y tipos de segmentación que debe usar
cualquier empresario, mercadólogo o publicista para alcanzar las metas que se ha propuesto con
su público objetivo, aunque es un maravilloso libro en donde expresa Morán:
"Leer la presente obra es una experiencia imprescindible para estudiantes y profesionales que
quieran saber más sobre el controversial mundo de la publicidad, porque por primera vez un
libro en español sobre esta forma de comunicación comercial tiene un lenguaje fácil y
descompilado, que ha hecho que miles de lectores se involucren fácilmente con los temas
tratados.” (Morán, Molina, 2013)
El capítulo en mención será utilizado en detalle para comprender y documentar el
comportamiento de un grupo objetivo que ha pasado desapercibido en las últimas décadas.
Como punto de partida, generamos una clasificación de los mercados de acuerdo a la población
total, definiendo sus necesidades, influencias, hábitos de consumo, características, gustos,
motivaciones. A partir de esta información, se generan la planificación de estrategias y mezcla de
marketing diferenciadas. Lagarde en Palacio y Valencia (2001), plantea que “la identidad se
refiere al conjunto de pensamientos y afectos que los otros y el sujeto tienen sobre su vida y
sobre los otros y el mundo” (Lagarde en Palacio y Valencia, 2001: 30). Lo que define al ser
humano con una esencia propia de su comportamiento y con semejanza entre otros. De ahí,
partimos de la idea de tres variables de segmentación clásicas.

Aquellas que parten de la esencia y verdadera diferenciación de cada persona, definidas como las
variables psicológicas, las que definen los hábitos y características de consumo. Existen las
variables sociodemográficas, que generan datos exactos y medibles sobre las etapas y ciclos de
vida del individuo y las variables Geográficas, que generan datos de ubicación.
Entendemos que la población rockera se caracterizan por grupos de hermandad que, según sus
pensamientos, motivaciones practican un mismo credo, que, aunque buscan un estilo propio y
salir de los prototipos de la sociedad, los une el gusto musical, en sus diferentes subgéneros,
Rock n' Roll, Heavy Metal, Hard Rock caracterizados por el amor a la libertad para decidir,
realizar y ser ellos mismos. Son orgullosos de lo que son, unidos por el excitante ruido de las
guitarras. Gusto que según la psicología inicia en la etapa adolescente, debido a su mayor
influencia y en la búsqueda de la identidad, la aceptación y un lugar ante la sociedad. Tiempo
después de la revolución industrial, la música ha tenido drásticas y rápidas evoluciones, con
generemos musicales variados y sin número de subgéneros.
TENDENCIAS:
Es importante revisar entonces estudios aplicados en la ciudad de Bogotá, revisar sus fuentes y
resultados, por esto el “Modelo gerencial de mercadeo aplicado al marketing musical en
Colombia para el desarrollo y masificación de artistas” realizado por Mery Acosta para el
tecnológico Inespro en el año 2000, es indispensable para revisar las tendencias que marcaban el
inicio del siglo dado que:
“Da una visión amplia y desarrollada en la actualidad sobre el mercadeo musical en Colombia,
muestra la manera en que influye la publicidad y los eventos especiales que realizan las
disqueras, además de conocer las inclinaciones musicales predominantes en la actualidad.”
(Acosta, 2000).
Ante esto se busca hacer un paralelo y reaccionar conscientemente ante los cambios que brinda
esta generación.
En el año 2006 Warner Music se vio obligado a desarrollar nuevas estrategias para luchar contra
su amenaza más grande en el nuevo modelo de negocio: la piratería. Es entonces cuando los
autores de: “WARNER MUSIC GROUP INC.: THE RECORDED MUSIC SEGMENT OF THE
ENTERTAINMENT AND MEDIA INDUSTRY.” Deciden documentar y analizar las estrategias
que debió usar para no morir como industria en las manos de Edgar Bronfman quien: “task was
to develop an effective differentiating enterprise-wide strategy if Warner Music Group was to
survive and prosper against aggressive competition over the intermediate and long-term future.”
PROMOCIÓN:
El español, Andy Stalman conocido en el mundo de la publicidad y el marketing como Mr.
Brandig fue el escritor del best seller “Brandoffon, el branding del futuro” del que se cree, tendrá
aplicaciones verdaderamente valiosas debido a su postura colectiva entre las estrategias online y
offline en las que declara: “En este nuevo escenario los productos ya no pueden limitarse a
cumplir sólo con su rol de diferenciación y de creación de valor” y agrega que “tienen que
interaccionar con el público, conectar con él y colaborar en la construcción de una sociedad más
justa.” Agregando más adelante:
“Internet y las redes sociales son la piedra angular de esta revolución. Las nuevas herramientas
que ha generado la era digital (y seguirá haciéndolo) serán fundamentales para alcanzar el
objetivo primordial: crear comunidades fieles a la marca, generar emoción, contar historias que
conmuevan a la gente... En esa nueva realidad, Brandoffon cobra todo su sentido (branding +
offline + online).” (Stalman, 2014)
En el año 2016 se presentó ante la Unipanamericana un trabajo de grado que buscaba identificar
“conocer los elementos determinantes en el posicionamiento de la marca de la artista Linda
Habitante, que el consumidor de música, considera relevantes y generan mayor visibilidad, así
como notoriedad para un artista música” en el que: “Se realizó un seguimiento a los artistas
competidores del género y a sus redes sociales para conocer las tácticas y estrategias de
promoción utilizadas por estos” (Linda Medina, 2016). Teniendo en cuenta la ubicación y que se
utilizó una metodología de investigación descriptiva se adhiere a los referentes conceptuales de
esta investigación dicho trabajo de grado.
El indicador sintético CORSO fue el planteamiento de la tesis doctoral de Nicolás Muñoz para la
Universidad Pontificia Comillas, “desarrollar un Índice de Sintético de Contribución de las
Redes Sociales a la Construcción de la Marca (que llamamos Índice CORSO) que se fundamenta
en el marco teórico de la medición estratégica de la Construcción de la Marca.” (Muñoz, 2017)
este según palabras del autor: “contribuiría a cubrir la necesidad de unas métricas estratégicas
que ayuden a evaluar las acciones de marketing en RSO y su rol dentro de la estrategia de
marca.” Por lo cual aparte de métricas como el Shared of Voice, Shared of Heart, Top of mind,
brindará un indicador alternativo tomado desde el desarrollo de mercados para el análisis
estratégico del crecimiento en redes sociales, entregando un punto de vista distinto a las
herramientas propias de estadísticas de cada red social.
En el libro “Building Customer-Based Brand Equity: A Blueprint for Creating Strong Brands” de
Kevin Keller ha de ser tomado en referencia en el presente estudio tomando su modelo de

“Resonancia para la construcción de marcas” y la “escalera de Keller” con el fin de dinamizar y
construir una marca más fuerte para su correcta promoción. Logrando así que los consumidores
se identifiquen tanto con la marca a un punto tal que se logre alcanzar el umbral de lealtad del
que habla Keller: “Creating significant Brand equity involves reaching the pinnacle of the
pyramid and will only occur if the right brand-building blocks are in place.” (Keller, 2001)
Metodología
El presente proyecto cuenta con una investigación de tipo descriptivo que busca describir todas
las dimensiones posibles de un objeto o situación de estudio, con un enfoque mixto que califica
al sujeto desde su experiencia y costumbre basándose en sus cualidades (cualitativo) y desde los
datos y los diferentes grupos en los que se le pueda clasificar (cuantitativo), que usa dos técnicas
de recolección y análisis de la información que permitirán identificar características del universo
de investigación, señalar formas de conducta, establecer comportamientos concretos y descubrir
y comprobar asociaciones entre las variables, estas dos técnicas son: primera, entrevista con
expertos, con el fin de analizar las tendencias actuales y; segunda, una encuesta con el público
objetivo de la ciudad de Bogotá en donde se buscan encontrar tendencias y motivaciones además
de la situación actual del mercado y los medios.
Los instrumentos a utilizar serán:
1. Para la entrevista con un experto se diseña un formulario de entrevista semi-estructurada
(disponible en los anexos) que será registrada en audio desde un teléfono celular con
sistema operativo Android o iOS exportado en formato mp3 y posteriormente plasmada
en un archivo digital (Documento Word .doc) para su consulta consolidada, con mínimo
3 expertos y máximo 5, usando para su análisis el método Glaser y Strauss, que busca por
medio de 7 fases para comparar datos y relacionar conceptos entre diferentes variables
cualitativas. Para su desarrollo se llevan a cabo agenda relacionada a continuación con
cinco expertos.
Agenda entrevistas
 Sebastián Cárdenas: Músico Concertista, sábado 06 de octubre en Fusagasugá hora
por confirmar
 Andrés Medina Trashgression: Músico con 10 años de experiencia bajista de la banda
Trashgression fundada hace 15 años, Domingo 07 de octubre 9:30 AM en Kaoz Bar,
Soacha
 Carlos Reyes Lega: conocido como “la leyenda viva del blues en Colombia” varias
apariciones en Rock al Parque, varios premios y varios álbumes con agrupaciones y
en solitario, se encuentra haciendo una gira en Alemania, 18 octubre 8am vía
WhatsApp. (Confirmada)
 Juan Carlos Ortiz (Juan Box): (productor que grabó hace 15 años a quien hoy es The
Mills y Rolling Ruanas) jueves 11 octubre 4 Pm, Nativo Café Galería, Fusagasugá.
(Confirmada)
 Jorge Bello (The Mills, Sebastian Yatra): Guitarrista profesional egresado de la
Academia Fernando Sor, martes 16 de octubre 8 pm, vía web.
2. Para la encuesta se diseña un formulario de selección múltiple con 21 preguntas
establecidas con el fin de encontrar datos demográficos, geográficos, conductuales y
psicográficos en ese orden. Para la cual se usa la herramienta Google Forms para su
ejecución y la promoción de Facebook para su publicación, segmentando por personas
entre los 13 y 65 años de la ciudad de Bogotá que tengan un solo gusto en común: “el
rock”.
Se define entonces la muestra teniendo en cuenta tres factores:
1. Al hablar de “rockeros de Bogotá” se desconoce su naturaleza y numero,
además no se tiene un estudio previo de este grupo objetivo, por ende, la
población se determina como infinita.
2. Según la experiencia de los investigadores, se han planteado algunas hipótesis
que se esperan confirmar con la aplicación de la encuesta.
3. Dado que el grupo de investigación no se encuentra en su totalidad en la
ciudad de Bogotá y que al ser estudiantes virtuales carecen de tiempo, se
definen ciertos recursos monetarios que si bien son reducidos se utilizan para
pagar el sistema de promoción de Facebook desde la cuenta oficial de
GoldStein en esta red social.
Muestra
Se determina según las observaciones un muestreo no probabilístico de tipo intencional o de
conveniencia, que se caracteriza por el uso de una parte de la población que tiene una
característica específica, seleccionada a juicio del investigador en pro de la investigación
otorgando a la muestra representatividad.
Se utiliza entonces la siguiente ecuación para hallar la muestra determinada:
Para la cual se determinan los siguientes datos:
e = 5% (teniendo en cuenta una preselección verificable del target)

p = 50% (teniendo en cuenta que no existen estudios previos)
q = 50% (teniendo en cuenta que no existen estudios previos)
Z = 90% (dado que los recursos de los investigadores son limitados y existe información de
apoyo que ayuda a pre-confirmar las hipótesis)
Teniendo entonces:
0,5 ∗ 0,5 ∗ 1,652

𝑛=
0,052
Lo que nos da como resultado:
n = 272
y de 272 encuestas requeridas el grupo investigador, logro de forma orgánica a través del link
https://goo.gl/forms/Pd0LEFOjkqfhnQky2 en la semana del 10 al 16 de octubre de 2018 un total
de:
287 encuestas totales.

Resultados
Para conocer el análisis de los instrumentos a detalle y los resultados de su aplicación revisar
anexos.
Se adjuntan los análisis generales obtenidos
Análisis general encuesta
El objetivo principal la presente encuesta es Describir el grupo objetivo a partir de las
motivaciones, gustos y necesidades aplicando las variables de segmentación.
Como uno de los resultados de la encuesta se evidencia que no hay una edad o sexo determinado
para escuchar este estilo musical y que sus seguidores pertenecen mayoritariamente a la clase
media y media baja, son trabajadores en modalidad de empleados e independientes con un nivel
educativo con formación profesional en sus diferentes escalafones: técnico, tecnólogo y
pregrado. Quienes devengan entre uno y dos salarios mínimos.
Aunque hay una distribución medianamente uniforme en la residencia y lugares cercanos a su
oficio de los seguidores del rock en las diferentes localidades de la ciudad de Bogotá, se
confirma que la hipótesis que establece que la localidad de Chapinero es la más indicada para la
planificación de eventos de este tipo de música, dado que la mayoría de los encuestados asiste a
diferentes tipos de eventos en la ciudad en dicha localidad.

Los seguidores del rock de la ciudad de Bogotá dan una caracterización diferencial a este estilo
musical, concibiéndolo en varias ocasiones como un estilo de vida, más que un determinado
ritmo o melodía. Se le atribuyen entonces propiedades especiales dignas de una comunidad y en
la mayoría de los casos existe orgullo y agradecimiento hacia este fenómeno cultural, llegando
así a dedicar su vida a este género desde diferentes ámbitos, enmarcando una alta importancia en
el nivel de prioridades de los individuos.
El Rock en la ciudad de Bogotá obedece a las tendencias actuales que divulgan algunos medios
internacionales como Kerrang Radio en Inglaterra, el rock se escucha en una gran cantidad por
medio de descargas ilegales directamente a una computadora, teléfono u otro dispositivo
electrónico. Aunque vale resaltar el valor que tiene actualmente el streaming ya que la mayoría
de personas lo escuchan a través de YouTube o por medio de plataformas digitales, las cuales
son las nuevas alternativas de monetización y generación de ganancia para los artistas, y son
quienes genera sus ingresos en la modalidad de reproducción de su música.
En la ciudad de Bogotá el rock se vive en su mayoría gracias a conciertos multitudinarios
quienes se dividen en dos: Rock al Parque y conciertos privados, llevándose estos la mayor
cantidad de experiencias para los amantes de este género en Bogotá, por otro lado, la música del
“Underground”, la de los bares y restaurantes tiene una gran participación. Sin embargo, se
evidencia que a la hora de pagar por rock se hace en todas las áreas que se pueda, lo que
catalogaría a sus seguidores como fanáticos. Se consume rock entonces entre conciertos, discos,
prendas y recientemente en descargas y streaming ya que el público es cada vez más consciente
de que esa es la nueva forma de apoyo para con sus artistas. Sus fans son capaces de gastar
entonces en el rock hasta un millón de pesos al año, evidenciando una fuerte tendencia a
establecer un presupuesto entre 100.000 y 500.000 pesos anuales.

Hay una clara indecisión en el papel que juega una disquera o productora a la hora de escuchar
rock, ya que se divide casi por mitad la relevancia que tiene para el fanático la presencia de estos
en su distribución.
En última instancia vemos que el fanático se siente identificado y motivado a seguir este género
musical por todos sus componentes tanto artísticos como visuales, es decir: el ritmo, la letra, la
estética y el concepto. Se observa que los arquetipos asociados desmienten la tipología
adjudicada a sus fanáticos percibiéndose ellos mismos como personas creativas y vanguardistas
que tienen gustos musicales que difieren del popular y además brinda para estos un estado de
bienestar físico y emocional asociado a la productividad y la estimulación intelectual.
Análisis general de entrevistas
El objetivo de las entrevistas aplicadas fue el de Analizar el marketing musical desde sus
tendencias actuales y comportamientos para comprender su aplicabilidad en la marca
rock GoldStein, para ello se citó a cinco expertos quienes desde diferentes ámbitos y carreras han
experimentado varios estados del rock en diferentes épocas, todos tienen en común que iniciaron
su trayecto musical cuando el “método clásico” era vigente, y requerían de la venta de cd´s y una
representación ejecutiva para alcanzar sus objetivos, se vieron obligados como todos a adaptarse
al cambio y reinventar sus métodos para conseguir los resultados que al día de hoy han obtenido.
Encontrando casos interesantes como el de trashgresion que a pesar de 15 años de trabajo y
varios álbumes grabados siguen siendo una agrupación de nivel local y el de Carlos Reyes que ha
pesar de no conocer las tendencias y/o modas del rock ha logrado hacer de la tecnología “su
mejor aliada” como el mismo lo menciona.
El primer punto de convergencia que llama la atención en el desarrollo de las entrevistas es la
declaración de que, en Colombia, no existe industria musical cuando de rock se habla,
adjudicando dicha responsabilidad a un problema cultural y de identidad del fan promedio, quien
por prejuicios no tiene buena recepción con el producto nacional.
Sin embargo, todos los entrevistados afirman que algo está pasando y la música va creciendo
gracias a diferentes formas en la que los fanáticos empiezan a ser consientes y a consumir los
productos de los artistas.
Gran cantidad de ese cambio de paradigma se le atribuye al auge de las redes sociales y la
capacidad que tienen ahora los artistas para autogestionarse. Sin dejar a un lado la concepción de
un equipo de trabajo numeroso que se necesita, para llevar a cabo un proyecto musical con éxito.
Aunque se determina que los equipos de profesionales son necesarios, la concepción de un ente
ejecutivo de gran magnitud como una disquera o productora no se hace necesario a la hora de
conseguir el éxito en cada proyecto, sin embargo es importante resaltar que dado que no existen
dichas figuras en la concepción del desarrollo artístico, es necesario realizar grandes inversiones
de tiempo y dinero para alcanzar los objetivos, con la gran ventaja de que ahora las regalías son
100% para el artista y su equipo de trabajo.
Se hace un llamado por todos los entrevistados a los músicos y fanáticos del rock en Colombia
para que, unan fuerzas y que valoren lo que se hace a nivel local, y nacional con el objetivo de
construir una gran escena de rock y crear una economía entorno a ello.
Se determina por último que las redes sociales y plataformas digitales son un obligatorio para
cada artista que quiera conseguir el éxito de su proyecto, usando dichas herramientas como un
puente que conecta al artista con los diferentes públicos posibles a nivel mundial de forma
directa. Se resalta que dicha facilidad complica el proceso de promoción y genera ruido y
congestión en el tráfico de la información hacia los nuevos fanáticos, es por esto que se hace
importante el crear una propuesta creativa con un valor diferencial importante que resalte mas
allá de solamente el sonido.

Campaña De Lanzamiento
Para su revisión completa, ver Anexo “CAMPAÑA DE LANZAMIENTO.doc”
Objetivo de la marca
Desarrollar una campaña publicitaria enfocada al lanzamiento del EP de la banda
de rock GoldStein en la ciudad de Bogotá.
Fecha de ejecución: noviembre 2018
Cliente: GoldStein
Responsable del cliente: Grupo ICOM 108
Objetivo de la campaña: Aumentar los seguidores offline y online de la banda GoldStein en el
último bimestre del año 2018 de la ciudad de Bogotá, usando como herramientas el lanzamiento
de su EP en plataformas digitales y la presentación en vivo del mismo en la localidad de
Chapinero.
Estrategia: Se plantea entonces una estrategia en donde se intervenga al target en “pequeñas
dosis” por cada uno de los medios en los que tiene contacto, contando cada medio con una
estrategia propia y objetivo determinado afín a la estrategia de la marca. Se busca entonces por
medio de intervenciones callejeras con piezas graficas de impacto, tener participación en un
medio sin congestión para la industria y así ganar seguidores en redes sociales y por medio de
estas, llevar al target a plataformas de streaming para consumir el producto final de la banda el
cual se entiende cómo EP. Dichas intervenciones serán grabadas y publicadas en redes sociales
con el fin de atraer el público hacia las mismas intervenciones.
Slogan: “War is Peace” hace referencia a uno de los ministerios del Ingsoc de la obra 1984 en la
cual se inspira la banda GoldStein, es el título de su EP, además del título de su canción más
elaborada. Dado que la banda elige escribir sus letras en inglés (aunque también estarán
disponibles en español) se elige un slogan en este idioma con el fin de obtener un primer filtro y
romper de hecho con la llamada “barrera del lenguaje” además de brindar una idea a priori de la
propuesta creativa.
Copys:
“Te estamos observando, te estamos escuchando, ¿Nos escucharás también a nosotros?”
“La revolución está en la verdad, cansados de doble pensar vinimos a hablar”
“Rock, rabia y letras, somos la voz de lo que deseas y lo que desean callar”
“La guerra, la libertad y la ignorancia cambiarán de significado, la hermandad ha escuchado tu
llamado
Target: Mujeres y hombres jóvenes entre los 20 y 30 años de la ciudad de Bogotá, fanáticos del
rock como género musical y que frecuentan la localidad de chapinero para asistir a eventos de
este estilo.
PLAN DE MEDIOS
Clase de campaña: de lanzamiento
Tipo de campaña: propaganda

Tono de la campaña: El tono es de la propaganda clásica de Bernays, la influencia política y la
manipulación de medios con un fin irónico y absurdo con “la manipulación de la mentira para
develar la verdad” que permita llamar la atención de los espectadores impulsando así a la acción
a la que siempre se debe invitar para que independientemente del medio sea llevado a otro con el
fin de descubrir la complejidad del mensaje.
OOH: Se establece el uso de afiches, paraderos y rompe tráficos, acompañados de impulsadores,
cerca de teatros, parques y zona de bares de la localidad de chapinero en la ciudad de Bogotá,
con piezas gráficas que lleven a la acción e inciten a interactuar con sus teléfonos celulares al
target con el fin de atraparlo en otros medios y dejar guardada la información en su dispositivo
personal.
Redes Sociales: Como medio natural para el target se ve obligatorio su uso en las redes en las
que la marca tiene mayor participación y busca crear comunidad: Facebook e instragram, en las
cuales las campañas se pueden lanzar en simultaneo bajo el mismo costo y proveedor.
Una evidencia de la interacción del target con las piezas graficas repartidas por la ciudad y una
extensión del mensaje conceptual de la agrupación es el objetivo de este medio con el fin de dar
a conocer al target la experiencia que tienen las piezas y su ubicación además de la propuesta
creativa de la marca y su presencia en plataformas digitales.
Vale resaltar también el uso de este medio como medio ganado para generar la interacción
buscada con aquellos que se expongan a las piezas de ooh.
YouTube: Una evidencia de la interacción del target con las piezas graficas repartidas por la
ciudad y una extensión del mensaje conceptual de la agrupación que difiere de la anterior con
una llamada a la acción que lleve directamente a la visualización de las piezas audiovisuales
desarrolladas por la banda para esta plataforma.
En este punto se aprovechan los medios ganados de la marca para generar así entonces el
impacto deseado y el aumento en los seguidores que se espera.
Piezas:
Conclusiones
Aunque por diferentes fuentes se puede evidenciar que la industria musical ha cambiado y que
vertientes como el rock han sufrido considerables cambios en su modo de operación, era
necesario (en medio de tanta congestión y afán) hacer un alto por un momento y entender cuales
han sido dichos cambios y de que forma han afectado a artistas que estaban “acostumbrados” a
otro tipo de metodologías, además de conocer mediante la experiencia como ha sido su
adaptación y cual ha sido el impacto que el nuevo siglo ha traído a sus carreras.
Estamos en la era de la autogestión y el consumo consiente, por ende, era preciso para la
comunidad rockera y para sus músicos, saber de primera mano si los fanáticos o “clientes
finales” (si se les quiere ver como clientes) están alineados con dichas tendencias y si están o no
dispuestos a consumir las propuestas creativas que hay por ofrecer, siempre y cuando los artistas
se adapten a dichos cambios y nuevas formas de trabajo.
Fue necesario entonces analizar la información de los actores activos de esta industria, el
mercado, los medios y las marcas, dejando en claro que es un mercado potencial que solo
requiere una chispa de motivación para generar una economía entorno a ello y de esa forma
aumentar la oferta cultural en el país.
Se logra discernir entonces finalmente, como generar una monetización para el artista desde la
misma gratuidad a la que el target está acostumbrado, como promocionar su mensaje traspasando
los limites propios de la música como medio y las plataformas como soporte, y como usar la
congestión de los medios naturales de dicha industria para la aplicación de estrategias usando
medios no convencionales para el mercado y su target, trayendo a acotación la simple técnica de
la promoción por innovación.
Relación correcta entre el objetivo y las conclusiones
Objetivo
Diseñar una campaña publicitaria para el lanzamiento del EP de la banda de rock GoldStein en la
ciudad de Bogotá, localidad de chapinero para el mes de noviembre del 2018.
Conclusión
Se logra el diseño de una campaña creativa con herramientas convencionales, proponiendo
medios alternativos para la industria musical con integración de sus medios naturales y
herramientas clásicas para la publicidad como lo son los impresos en gran formato, estos con una
llamada a la acción que desencadena una activación digital y un feedback inmediato de la
efectividad de la campaña.
Recomendaciones
El presente desarrollo era necesario para la industria del Rock en Colombia ya que los datos
cualitativos y cuantitativos que se lograron en esta investigación servirán no solo para el
comercio de música y artistas, sino para el de eventos, merchandising y demás propuestas de
valor que se generen alrededor del rock.
Se precisa entonces aclarar que dichos datos pueden ser tomados con total confianza del presente
documento, pero deben ser analizados individualmente una y otra vez según el objeto de estudio
para el cual sea usado, porque si bien al ser una investigación que parte de hipótesis y las plasma
en resultados medibles, es esa falta de antecedentes lo que la lleva a ser muy general para
determinados proyectos, aunque se advierte que esto depende de la pericia del investigador.
Los músicos independientes que estén interesados en utilizar la información aquí plasmada
deben tener en cuenta que si bien pueden adaptar la estrategia de campaña creada para la banda
GoldStein es recomendable primero hallar sus propios puntos de contacto y la descripción
detallada de su target con el fin de afinar la campaña justo a las necesidades y objetivos de su
proyecto creativo.
Referencias
Vergara, A,. (1999), Folklore musical y memoria pública, España.
Voguel, A,. (2018), Rock ´n´Roll, España: Ediciones Akal.
Martín, A,. (2013) Música, industria y promoción ¿cómo ha cambiado el marketing musical?.
Periférica. (14). P 187-195
Muñoz, N,. (2017) La contribución de las redes sociales online a la construcción de la marca - un
modelo de medición basado en el capital de marca y su aplicación empírica, España: Universidad
Pontificia Comillas
Stalman, A,. (2014) Brandoffon, el branding del futuro, España: Grupo planeta Spain
Acosta, M,. (2000) Modelo gerencial de mercadeo aplicado al marketing musical en Colombia
para el desarrollo y masificación de artistas, Bogotá: Inespro
Medina, L,. (2016) Marca como artista: La construcción de la identidad de marca para la artista
musical Linda Habitante, Bogotá: Compensar Unipanamericana.
Sinclair, G,. Green, T,. (2016) Download or stream? Steal or buy? Developing a typology of
today's music consumer, Canada: Journal of Consumer Behaviour,
Bjorn, W. Knights, D,. (2016) Associations for Disruptiveness - The Pirate Bay vs. Spotify.,
Chile: Journal of Technology Management & Innovation (11) p 40-49

Dembiskas, A. Mockler, R. Gartenfeld, M,.(2009) WARNER MUSIC GROUP INC.: THE
RECORDED MUSIC SEGMENT OF THE ENTERTAINMENT AND MEDIA INDUSTRY.
USA: Proceedings for the Northeast Region Decision Sciences Institute (NEDSI) (6) p 128 – 133
Keller, K,. (2001) Building Customer-Based Brand Equity: A Blueprint for Creating Strong
Brands. USA: Working Paper
Morán, A. Molina, J. (2013) Viva la publicidad viva 5. Emoción, síntesis y experiencia
interactiva para branding, Colombia: Lemoine Editores.
Sunkel, G. (1999) El consumo cultural en América Latina: construcción teórica y líneas de
investigación p 80 – 88

Estrategia de Lanzamiento Ep Goldstein en Bogotá

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ESTRATEGIA DE LANZAMIENTO EP GOLDSTEIN EN BOGOTÁ.

chapinero de la ciudad de Bogotá.

Lisset Johana Álvarez Alape

Fundación Universitaria Panamericana

chapinero de la ciudad de Bogotá.

Lisset Johana Álvarez Alape

Fundación Universitaria Panamericana

Agradecemos a GoldStein por brindarnos la información necesaria para este proyecto y

participar activamente en la definición de los lineamientos que llevarán en la campaña de

Agradecemos también a los magníficos y profesionales artistas que nos permitieron

dentro de su poco de su tiempo conocer su amplia experiencia y permitirnos crear un documento

momento para conocerlos a través de nuestra encuesta.

Agradecemos también al equipo docente que nos ha acompañado en nuestro desarrollo y

autores son responsables del contenido y de los juicios y opiniones emitidas.

Se autoriza a los interesados a consultar y reproducir parcialmente el contenido del trabajo de

Daniel Baquero León Lisset Johana Álvarez Alape

Ketty Lorena Cantillo Solano Ana María García Vásquez

Firma del presidente del jurado

Firma del Jurado

Firma del Jurado

Estrategia de Lanzamiento del Ep de la Banda de Rock GoldStein en la Localidad de Chapinero

preguntado cómo subsistir en un mundo de medios digitales, plataformas de streaming y nuevos

modelos de monetización, para lanzar una propuesta creativa fundamentada en lo clásico y lo

vez. En dicha búsqueda se obtuvieron experiencias increíbles de la mano de diferentes expertos y

se enriqueció la industria musical con una investigación de mercado aplicada a la ciudad de

una campaña publicitaria para el lanzamiento del EP de la banda de rock GoldStein

Palabras clave: Marketing, tendencias, mercados, target, producto.

Keywords: Marketing, trends, markets, target, product.

Marco Teórico ....................................................................................................................... 18

Análisis general encuesta ................................................................................................... 36

Relación correcta entre el objetivo y las conclusiones .......................................................... 46

Planteamiento Del Problema

siempre tiene implícito folklore” (Vergara. A, 1999)), surge de un mensaje rebelión o

contestación contra diferentes figuras de poder, “como muestra de ello en Latinoamérica se

R. (2013). Busca por medio de la irreverencia y la innovación transmitir dichos mensajes a

jóvenes que por lo general comparten sus sentimientos.

POP en la segunda mitad del siglo XX” (Voguel. A, 2018).

Spotify y Deezer, ganando así fans dentro de las nuevas generaciones.

avances tecnológicos y la inclusión de dichos canales de difusión) y proponer alternativas a

modelos ya obsoletos, como lo expone A. Martín:

supervivencia han cambiado drásticamente de la noche a la mañana. De su capacidad de

comunicación importantes?” (Martin, 2013, p. 187 - 195).

y mercadeo dentro de cualquier proyecto musical, teniendo en cuenta la desvalorización del

GoldStein en la localidad de Chapinero de Bogotá en noviembre de 2018, y se cuestiona sobre lo

presente desarrollo a la pregunta:

¿Cuál es la campaña publicitaria idónea a desarrollar para el lanzamiento del primer EP de la

banda de rock GoldStein en la Localidad de Chapinero de la ciudad de Bogotá, para el mes de

noviembre del 2018?

discográfico: ¿Cuál es la campaña publicitaria idónea a desarrollar para el lanzamiento del

primer EP de la banda de rock GoldStein en la Localidad de Chapinero de la ciudad de Bogotá,

para el mes de noviembre del 2018?

El equipo de investigación determina entonces como objetivo general de su investigación el

de investigación, lo que obliga a: desde la experiencia de los allegados al proyecto plantear

análisis y planeación estratégica.

Algunas de esas hipótesis son:

 Los rockeros actualmente prefieren los servicios de streaming y descarga de

 Los rockeros prefieren y frecuentan eventos de música en vivo gratuitos, lo que

afectando así la economía de la industria nacional.

mayor frecuencia e intensidad en la localidad de chapinero, la cual desde siempre

etapa se dispone de mas tiempo para adentrarse dentro de dicha cultura.

divisiones se suele excluir a sus seguidores de las sociedades convencionales

cuando se habla de sí.

proyectos que alcanzan el reconocimiento de una masa de seguidores debido a la