INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS I
LIC. ALEJANDRA SOSA
INTRODUCCION A LA
INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS:
I PARCIAL
CONCEPTOS
BÁSICOS
◦ MERCADO
ES UN CONJUNTO DE PERSONAS O
UNIDAD DE NEGOCIOS QUE
CONSUMEN O UTILIZAN UN PRODUCTO
O SERVICIO O AQUELLAS QUE SE
PUEDEN INDUCIR A QUE LO
CONSUMAN.
CONCEPTOS BÁSICOS
◦ MERCADOTECNIA
ES EL PROCESO DE PLANEAR Y EJECUTAR LA
CONCEPCIÓN DE PRECIOS, PROMOCIÓN Y
DISTRIBUCIÓN DE IDEAS, BIENES Y SERVICIOS
PARA CREAR INTERCAMBIOS QUE SATISFAGAN
LAS METAS O NECESIDADES INDIVIDUALES Y DE
LAS EMPRESAS.
✓PROCESO
✓4 P´s (PRODUCTO, PLAZA, PROMOCIÓN Y
PRECIO)
✓INTERCAMBIO
PIRAMIDE
DE
MASLOW
LA NATURALEZA Y ALCANCE DE LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

LA PREMISA MAYOR DEL MARKETING ES: CONOZCA A SU

CLIENTE.
ES IMPORTANTE INTRODUCIRSE AL EXTRAORDINARIO
MUNDO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. VALIOSA
HERRAMIENTA QUE NOS AYUDA ACLARANDO EL
PANAROMA DEL TAMAÑO, EL VALOR Y LAS
CARACTERISTICAS DE LOS MERCADOS QUE DESEAMOS
ABORDAR.
LA NATURALEZA Y ALCANCE DE LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
◦ PARA DARLES UN EJEMPLO:
La crisis económica y social por la que atraviesa América Latina desde hace
varias décadas ha demandado múltiples investigaciones para ayudar a
identificar las necesidades más apremiantes de la población y los diferentes
satisfactores que hay para cubrirlas. De esta manera, han podido
establecerse prioridades como la alimentación, la salud y la educación;
incluso se han identificado los porcentajes del PIB que cada país debe
asignar a estos renglones. Con la información básica obtenida, los gobiernos
han lanzado campañas que pretenden dar a conocer a la población el
trabajo realizado por el Estado en áreas prioritarias.
LA NATURALEZA Y ALCANCE DE LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Pero la investigación no sólo llega a esos niveles. Hoy en día, cualquier tipo
de institución —sea pública o privada, pequeña, mediana o grande—
requiere de información relevante acerca del mercado y de sus
competidores que le permita tomar decisiones más acertadas ante los
diferentes ambientes económicos, políticos y sociales que cambian cada vez
con mayor velocidad.
 LA NATURALEZA Y ALCANCE DE LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Como este ejemplo se pueden mencionar muchos más, todos
con un común denominador: la necesidad de las personas, las
empresas y las instituciones, en general por estar en contacto
constante con los cambios del medio a fin de adaptarse a él con
éxito.
 FACTORES QUE ACELERAN LA
APLICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
1. El carácter rápidamente cambiante del medio
Hoy más que nunca, el medio que nos rodea cambia con vertiginosa
rapidez. La economía, la tecnología, las leyes, la ecología y la sociedad en
general, que dictan una parte importante de la conducta de compra de
las personas, están en constante evolución debido tanto a la investigación
y desarrollo de productos y servicios, así como al intercambio comercial y
cultural que se está produciendo entre casi todas las naciones.
La internacionalización de los mercados y los avances en la comunicación
moderna vuelven más sensibles a los habitantes de todo el orbe hacia una
infinidad de productos y servicios que de otra manera no conocerían.
FACTORES QUE ACELERAN LA
APLICACIÓN DE LA
INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
2. El incremento en el número de
competidores
Hoy, muchos productos y servicios
enfrentan una competencia
poderosa. Ejemplos comunes: tv,
celulares, computadoras, entre otros.
Investigación de
mercados
◦ DEFINICIÓN
✓Es la reunion, registro y el análisis de todos los hechos
acerca de los problemas relacionados con las
actividades de las personas, las empresas y las
instituciones en general.
✓Identificación, acopio, análisis, difusión y
aprovechamiento sitemático y objetivo de la información
con el fin de mejorar la toma de decisiones relacionadas
con la identificación y la solución de los problemas y las
oportunidades de marketing.
Clasificación de la investigación de
mercados
◦ Investigación para la identificación del
problema:
Investigación que se lleva a cabo para ayudar
a identificar los problemas que quizá no sean Clasificación
evidentes a primera vista, pero que existen o
es probable que surjan en el futuro. de la
◦ Investigación para la solución del investigación
problema:
de mercados
Investigación que se realiza para ayudar a
resolver problemas de marketing específicos.
 Sistemas de información de
marketing (sim)

El Sistema de Información de Marketing (SIM) suministra información proveniente de

diferentes fuentes, identificando con rapidez las tendencias, problemas y oportunidades
que ocurren en el mercado; y permitiendo a la gerencia responder acertadamente y en
menor tiempo a las situaciones dadas.
El objetivo de los sistemas de información de mercadotecnia es, en primer lugar, el de
permitir tomar decisiones acerca de los elementos de mercadeo; tales como: producto,
distribución, precio, publicidad y postventa; y en segundo lugar, obtener información
referente a los clients reales y potenciales, competidores y otras fuerzas del mercado a fin
de desarrollar posibles escenarios de mercados.
Sistemas de información de marketing
(sim)

Autores como Kotler y Armstrong, entre otros; coinciden en definir un sistema de

información de marketing (SIM) como una estructura permanente e interactiva
compuesta por personas, equipos y procedimientos, cuya finalidad es recabar,
clasificar, analizar, evaluar y distribuir información pertinente, oportuna y precisa que
servirá a quienes toman decisiones de mercadotecnia para mejorar la planeción,
ejecución y control.
 SISTEMAS DE APOYO A LAS
DECISIONES (SAD)

Sistema de información que capacita a quienes toman decisiones para

interactuar directamente, tanto con las bases de datos corno con los modelos
analíticos. Los componentes más importantes de un SAD incluyen hardware,
red de comunicaciones, base de datos, base de modelos, base de software y
el usuario del SAD (quien toma las decisiones).
 SISTEMAS DE APOYO A LAS DECISIONES
(SAD)
SIM SAD
◦ Problemas estructurados ◦ Problemas no estructurados
◦ Uso de informes ◦ Uso de modelos
◦ Estructura rígida ◦ Interacción amigable con el
◦ Exposición restringida de la usuario
información ◦ Adaptabilidad
◦ Se puede mejorar la toma de ◦ Se puede mejorar la toma de
decisiones depurando los datos decisiones utilizando el anáilisis:
primarios. “Qué pasaría sí”
El papel de la
invetigación de
mercados en la toma
de decisiones de
marketing
Proveedores y servicios de investigación de
mercados
 1. Proveedores internos: Departamentos de
investigación de mercados que se
encuentran dentro de la empresa.

Proveedores 2. Proveedores externos: Empresas externas

de investigación de mercados que se
y servicios contratan para proporcionar servicios de
investigación y datos de referencia.
de 2.1. Proveedores de servicio completo:
Compañías que ofrecen todo el rango de
investigación servicios de investigación de mercados.

de mercados 2.1.1. Servicios sindicados: Empresas que

recopilan y venden conjuntos de datos
diseñados para satisfacer las necesidades de
información de varios clientes. Recopilan la
 información para sus suscriptores: estudios,
debates periodísticos, exploraciones y
auditorías son los principales medios, a
través de los cuales se recopilan los datos.
2.1.2. Servicios estandarizados: Compañías
Proveedores que utilizan procedimientos estandarizados
para proporcionar a varios clientes
y servicios de investigación de mercados. Son estudios de
investigación que llevan a cabo distintos
investigación clientes de manera uniforme. Por ejemplo,
los procedimientos para medir la
de mercados efectividad de la publicidad pueden
estandarizarse de tal forma que los
resultados pueden compararse con
estudios cruzados y es posible establecer
normas de evaluación.
 2.1.3. Servicios a la medida o personalizados:
Compañías que desarrollan procedimientos de
investigación para satisfacer mejor las
necesidades de cada cliente. Ofrecen una
amplia variedad de servicios de investigación
de mercados diseñados, de manera específica,
Proveedores para satisfacer alguna necesidad particular del
cliente.
y servicios de 2.2. Proveedores de servicios limitados:
Compañías que se especializan en una o varias
investigación fases del proyecto de investigación de
mercados.
de mercados 2.2.1. Servicios de campo: Compañías cuyo
servicio principal es ofrecer su experiencia para
la recopilación de datos en los proyectos de
investigación. o llevan a cabo la recopilación de
datos a través del correo y entrevistas personales
o telefónicas.
 2.2.2. Servicios de codificación y captura de
datos: Compañías cuyo servicio principal es
ofrecer su experiencia para transformar estudios
completos o entrevistas en bases de datos
utilizables a fin de llevar a cabo análisis
estadísticos. Incluyen la edición completa de
Proveedores cuestionarios, el desarrollo de un esquema de
codificación y la transcripción de los datos a
y servicios de sistemas digitales a fin de poder darles entrada
en la computadora.
investigación 2.2.3. Servicios de análisis: Compañías que
proporcionan orientación para el desarrollo de
de mercados un diseño de investigación. incluyen el diseño y
prueba previa de los cuestionarios, la
determinación de los mejores medios para
recopilar los datos, el diseño de los planes de
muestreo, y otros aspectos del diseño de
investigación. Algunos proyectos complejos de
 investigación de mercados requieren del
conocimiento de procedimientos
sofisticados que incluyen diseños
experimentales especializados y técnicas
analíticas, como el análisis asociado y las
escalas multidimensionales.
Proveedores 2.2.4. Servicios de análisis de datos:
Empresas cuyo servicio primordial es llevar a
y servicios de cabo análisis estadísticos de datos
cuantitativos. En un principio, muchas
empresas dedicadas únicamente al análisis
investigación de datos eran capaces de realizar
tabulaciones (conteos de frecuencia) y
de mercados tabulaciones cruzadas (conteos (le
frecuencia que describen de manera
simultánea dos o más variables). Ahora
muchas compañías, ofrecen análisis
sofisticados de datos mediante el uso de
técnicas estadísticas muy avanzadas.
Proveedores y servicios de
investigación de mercados
2.2.5. Productos y servicios de marca registrada:
Procedimientos de recopilación y análisis de
datos desarrollados para emprender
investigaciones de mercado sobre problemas
específicos.
 Conjunto de seis pasos que define las tareas a
realizarse para llevar a cabo un estudio de
investigación de mercados.
1. Paso 1: Definición del problema El primer
paso en cualquier proyecto de investigación

EL PROCESO DE de mercados es definir el problema. El

investigador deberá tomar en cuenta el
LA propósito del estudio, los antecedentes de
información relevante, qué información es
INVESTIGACIÓN necesaria y cómo se utilizará en la toma de
decisiones. La definición del problema
DE MERCADOs incluye la discusión con aquellos que toman
decisiones, entrevistas con expertos de la
industria, análisis de datos secundarios y
quizá algunas investigaciones de tipo
cualitativo, como las que se hacen en las
sesiones de grupo.
 2. Paso 2: Desarrollo de un planteamiento del
problema Incluye formular un objetivo o
estructura teórica; preparar modelos
analíticos, preguntas e hipótesis a investigar;
identificar características o factores que
puedan influir en el diseño de la
investigación. Este proceso está guiado por
EL PROCESO DE los análisis que se llevarán a cabo con
gerentes y expertos de la industria, el análisis
LA de los datos secundarios, la investigación

INVESTIGACIÓN 3.
cualitativa y las consideraciones prácticas.
Paso 3: Formulación de un diseño de
DE MERCADOs investigación El diseño de investigación es la
estructura o plano de ejecución que nos
sirve para llevar a cabo el proyecto de
investigación. Detalla los procedimientos
necesarios para obtener la información
requerida, su propósito es diseñar un estudio
que pruebe la hipótesis que nos interesa,
 determina las posibles respuestas a las preguntas
que están investigándose y provee la
información necesaria para la toma de
decisiones.
EL PROCESO DE De manera más formal, establecer un diseño de

LA
investigación incluye los siguientes pasos:
a) Análisis de datos secundarios
INVESTIGACIÓN b) Investigación cualitativa

DE MERCADOs c) Métodos para la recopilación cuantitativa

de datos (estudio, observación y
experimentación)
d) Definición de la información necesaria
 e) Procedimientos de medición y escalas
f) Diseño de cuestionarios
g) Proceso de muestreo y tamaño de la

EL PROCESO DE
muestra
h) Planeación del análisis de datos
LA 4. Paso 4: Trabajo de campo o recopilación de

INVESTIGACIÓN datos La recopilación de datos incluye tla

fuerza de trabajo de campo o bien un staff
DE MERCADOs que opera indistintamente en el campo,
como es el caso de los entrevistadores que
hacen entrevistas personales (en los
hogares, centros comerciales o asistidas por
computadora), desde una oficina por
 teléfono (entrevistas telefónicas y entrevistas
telefónicas asistidas por computadora) o a
través del correo (correo tradicional,
cuestionarios por correo utilizando domicilios
preseleccionados). La selección, entrenamiento,
supervisión y evaluación más apropiados de la
EL PROCESO DE fuerza de trabajo, ayuda a reducir los errores en
la recolección de datos.
LA 5. Paso 5: Preparación y análisis de datos

INVESTIGACIÓN
Incluye su edición, codificación,
transcripción y verificación. Cada

DE MERCADOs cuestionario u observación se revisa o edita

y, si es necesario, se corrige. Se asignan
códigos de números o letras para
representar la respuesta a cada pregunta
del cuestionario. Los datos se transcriben de
los cuestionarios y se cargan directamente a
la computadora.
 6. Paso 6: Preparación y presentación de los
informes Todo el proyecto deberá
documentarse en un informe escrito que
consigne de manera específica, las
preguntas que se identificaron durante la
EL PROCESO DE investigación; el planteamiento, el diseño de
la investigación, la recopilación de datos y
LA los procedimientos de análisis de datos
adoptados; así como la presentación de los
INVESTIGACIÓN resultados y los hallazgos más importantes.
Los hallazgos deberán presentarse en un
DE MERCADOs formato comprensible a fin de que estén
listos para utilizarse en la toma de
decisiones. Además, en una presentación
verbal pueden utilizarse tablas, figuras y
gráficas que dan mayor claridad e impacto.