Qué es una experiencia

Utilidad de su estudio
La tecnología ha contribuido a transformar cada vez más rápidamente los
ambientes en varias industrias, acelerando el proceso de copia de servicios y
comoditización de éstos. Entre algunos ejemplos encontramos cómo la combinación de
fibra óptica, tecnología informática y modernas prácticas empresariales, han favorecido
el outsourcing de servicios hacia países como la India y China. Centros de atención
telefónica, de desarrollo de software o incluso de alta ingeniería se están mudando
constantemente gracias también a la coordinación milimétrica que permite hoy el
armado de redes logísticas globales, sea para transferir bienes como también talento.

¿Podrá una experiencia satisfactoria del consumidor ser una alternativa para
escapar de la espiral envolvente que llamábamos “comoditización de los servicios”?
Algunos autores piensan que es posible, ya que el nuevo enfoque tiene el mérito de
poner al cliente en el lugar central en el proceso de repensado de la propuesta de valor
que muchas empresas están reformulando. 1

El rol que puede cumplir la experiencia del consumidor en la propuesta de valor

puede variar según la estrategia de la empresa, y naturalmente de la industria en la que
compite. Sin embargo, el cuidadoso diseño de los elementos constitutivos de las
experiencias puede ayudar a configurar una relación más cercana y personal.

1
Pullman & Gross, 2003; Wolf, 2003; Voss & Gerbau, 2004; Sawhney’s et al., 2004; Pine and Gilmore,
1998; Berry et al., 2002; Moore, 2004.

Material de la Universidad Austral, preparado por el profesor Fausto García, Buenos Aires, Argentina, en agosto de
2019 para su uso en el curso Experiencia en Servicio. Prohibida la reproducción, total o parcial sin previa
autorización escrita por parte del autor.
Qué es una experiencia

El origen de la palabra parece provenir del latín experientĭa, y tiene varios

significados. Sentir, conocer, acción y vivencia están presente en ellos. La experiencia
está relacionada con el acto de intentar, o la práctica prolongada que proporciona
conocimiento o habilidad para hacer algo. Puede también entenderse como el hecho de
haber sentido, conocido o presenciado algo.
Si buscamos los significados de la palabra en otros idiomas, como en inglés,
encontramos otros elementos del significado: observación directa, participación, ser
afectado o haber aprendido por conocimiento práctico, habilidad, duración en el
tiempo, conciencia personal y comunitaria, una vivencia personal y sin intermediarios.
En otras fuentes encontramos la referencia a objetos, pensamientos y emociones
captados a través de la mente y los sentidos, que llevan a acrecentar conocimientos o
habilidades.
Cuando hablamos de un juego, nos damos cuenta de cuándo está sucediendo algo
que se puede definir como tal y cuándo no. Aunque no sepamos una definición exacta
del juego, sabemos identificarlo. Con la experiencia sucede, para algunos autores, algo
parecido. Identificamos la experiencia en el momento en el que está sucediendo cuando
una compañía entiende el proceso involucrado en la totalidad de la jornada del cliente
y emplea una serie de señales y pistas para guiar las necesidades emocionales y
expectativas de la gente. La experiencia consistiría en organizar estos signos
correctamente. 2
Otros autores sostienen que una experiencia ocurre cuando las empresas usan los
servicios como escenario para crear un evento memorable. También se intenta explicar
la experiencia por sus características constitutivas. No pueden faltar en este cóctel un
proceso, con un principio y un fin, y una cadena interconectada de eventos, todos

2
BERRY, L.; CARBONE, L. P.; HAECKEL, S. H. (2002) “Managing the total customer experience”, MIT Sloan
Management Review, 43(3), 85.

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relacionados con un sentimiento final de satisfacción (o insatisfacción).
Como vemos, el intento de definir qué es exactamente una experiencia no es tarea
fácil, pero encontramos denominadores comunes: podemos hablar de una interacción
entre entidades (organización e individuos) y, como consecuencia, de un “cambio” (en
la generación de nuevo conocimiento y de habilidades) en la persona destinataria de la
experiencia. Al menos como para empezar nuestro trabajo, esto es satisfactorio.
Se pueden encontrar muchas clasificaciones de experiencias, según la característica
que elijamos como criterio de clasificación. Algunas están relacionadas con el nivel de
interactividad del usuario/cliente/persona con los productos, tecnologías u otras
personas. Otras, según las emociones que suscitan, según sean experiencias individuales
o sociales, pasivas o que requieren participación, las que requieren feedback o solo
dependen de decisiones del usuario, por nombrar solo algunas.
El diseño de experiencias involucra a un vasto campo de disciplinas de estudio,
como Entertainment Economics, Marketing, Design en general, Arquitectura, Semiótica,
Psicología y Comunicación, por citar algunas.3
Sin embargo, nuestro interés pasa por la experiencia como entidad económica,
y en particular, por cómo las experiencias pueden ser gestionadas en una empresa de
servicios. Desde una perspectiva de gestión, una experiencia se produce cuando una
empresa comprende la situación que acontece durante una jornada completa del
cliente, y emplea una serie de signos (en inglés “clues”, claves) para gestionar las
necesidades emocionales y expectativas de las personas. 4
La experiencia ocurre cuando una empresa utiliza los servicios como escenario
y los bienes como soporte o apoyo para generar en los clientes un acontecimiento
memorable. 5

3
From www.nathan.com/thoughts/, cited also his book Experience Design, New Riders Publishing,
Indianapolis , (2001).
4
Berry et al., 2002.

5
Pine and Gilmore, 1998.
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 Por tener un principio y un fin, y estar constituida a partir de una cadena de
acontecimientos conexos, en relación con los cuales se experimentará una sensación
final de satisfacción o insatisfacción, la experiencia debe ser tratada con la lógica de un
proceso. 6
Se podrían mencionar algunas clasificaciones de experiencias: las compartidas
colectivamente, llamadas “coexperiencias”, o según sea el cliente pasivo o protagonista,
en base a posibilidades de elegir e interactuar con otros.
En la mayoría de casos el compromiso del usuario es el foco central del diseño
de experiencias y, por lo tanto, la participación del cliente y los tipos de vínculos
requieren un detenido estudio. Son estos los casos que más nos interesan por su
aplicación al mundo de los servicios.

Elementos para considerar en el diseño de la Experiencia

 Dar Sentido
La transmisión de una experiencia es inviable si el receptor, cliente o
empleado, no le encuentra sentido a la propuesta. Gran parte de la preparación del
cliente para la percepción del servicio radica en la fuerza del mensaje que se quiere
proponer, y que es transmitido por cada uno de los elementos que constituyen la
experiencia. Este mensaje precede al service concept (el “qué” del servicio), y lo
llamaremos preconcepto o “contenido” de la experiencia.
Algunas empresas optan por generar sus propios preconceptos: empresas con
capacidad de generar historias (storytelling), o de proponer tendencias culturales, entre
las que se podría citar a productoras de contenido (cine, TV, radio), de moda, edición.
Otras empresas prefieren tomar preconceptos ya propuestos por modas, grupos de

6
Zurlo (2004) synthesizes from Forlizzi (2000) and Dewey (1934) the experience key elements.

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afinidad culturales y de opinión, etc.: empresas ecológicas, comprometidas en su
mensaje con la defensa de recursos naturales, o de orientación humanística, etc. El
hecho es que, en todo caso, la práctica debe proveer sentido al cliente.
Estos preconceptos son compartidos en cada caso también por el personal de
la empresa, a través de la cultura. El sentido suele plasmarse luego en cada una de las
acciones que propone la empresa de servicios, definiendo una parte importante del
llamado concepto del servicio (service concept).
Pero también hay otras oportunidades de innovación, que no pasan sólo por la
marca o el concepto (el “qué” del servicio), sino de cómo el servicio es erogado.
Así, algunas empresas saben distinguirse por lo que llaman “adopción
creativa”. Saben cómo adoptar ideas (de la industria o de fuera de ella) y adaptarlas a
un público y a un estilo propio de tratar al cliente: muchas veces mejor que quien ha
creado la idea. Generan así algo nuevo, de valor reconocido. Se pueden encontrar
ejemplos de lo dicho en centros comerciales y de entretenimiento.

 Contexto
Luego del sentido de la experiencia, el contexto es un elemento crucial en su
definición y diseño. Podría ser definido como el conjunto de elementos que constituyen
el medio ambiente, tanto físico como relacional, y que intervienen en las actividades de
erogación del servicio. El contexto respondería al “dónde” y “con quién” el cliente forma
su experiencia.
El ambiente físico, por un lado, es mediador entre el cliente y el empleado en
las respuestas cognitivas, emocionales y los aspectos fisiológicos, incluida la
permanencia, en la que se expresan el compromiso, el gasto del dinero, y llevar a cabo
el propósito de la organización.7

7
Bitner, 1990, 1992, 2000.
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 Por otra parte, está el diseño del contexto relacional. Este debería considerar
los diferentes niveles de participación de clientes, y permitir al proveedor de servicios ir
configurando la mejor relación con el cliente.
Además de la organización de elementos sensoriales y físicos, el estudio de los
comportamientos emanados de la gente puede ofrecer nuevas áreas para la innovación. La
gestión de la experiencia del cliente significaría considerar las necesidades emocionales de las
personas y sus expectativas, más allá de las expectativas funcionales.8 Entender cómo ellos
observan y cómo aprenden .

 Conocimiento ( o “Cognición”)
Por último, la experiencia supone un aprendizaje, durante el período de tiempo en
el que los clientes interactúan con diferentes elementos del contexto propuesto.

Sería útil considerar algunas particularidades que tiene el proceso de cognición.

Primero, es un proceso social, y que se construye en las actividades e interacciones que
pueden ocurrir en diferentes entornos sociales.

Segundo, la cognición tiene un carácter local y sociocultural: no es universal. Esto

ayuda a entender cómo la adaptación es crucial para el éxito en la percepción de los
servicios basados en la experiencia.

Tercero, es un proceso dinámico: estructuras de conocimiento y habilidades

cognitivas se forman y son modificadas con la práctica diaria, y en la interacción social.
Aunque gran parte dependerá de cómo se organice socialmente cada actividad, las
empresas pueden influir sobre el conocimiento a través de un diseño adecuado de
acciones para la educación. Para modificar o influir en las actividades, el diseño tiene

8
Berry et al., 2002.

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que considerar cómo el conocimiento y las preferencias se configuran en las
interacciones sociales observadas.

 Conclusión
Se ha buscado dar una introducción al complejo mundo de la formación de experiencias en
el consumidor, junto con un modelo que contribuye a su diseño y gestión. Para la toma de
decisiones en la industria de los servicios, la experiencia del consumidor reviste importancia
porque, además de ser particularmente inmediata, es un resultado natural e inevitable de toda
interacción personal.

Elementos a considerar para el diseño de la Experiencia de los servicios

Contenido ¿Cuál es el tema, historia o propuesta inspiradora detrás del concepto de servicio?
¿Propone un sentido suficientemente trascendente, profundo o significativo como
para movilizar al cliente?
Actividad Central Focalizarse en la actividad central, claramente definida, como base para el paquete de
servicios que podría reforzar el contenido de la experiencia.

Contexto Físico Considerarlo como inmediato, transitorio y flexible. Debe potenciar la actividad central,
la participación del cliente en ésta, y también el ambiente de relación, de interacción
social.
Interacción Social Estudiar la interacción entre clientes y facilitadores. Los empleados deben tener
suficiente autonomía para resolver las necesidades del cliente. La empresa puede
perder el control sobre las interacciones de los clientes. Considerar el diseño de
sistemas para asegurar la educación de los nuevos participantes.

Educación Preparar a los clientes para la interacción. Desarrollar sistemas para inspirar
comportamientos deseados, y fomentar el aprendizaje con medios diversos y
múltiples. Debe estar potenciado por el contexto físico y relacional.

Material de la Universidad Austral, preparado por el profesor Fausto García, Buenos Aires, Argentina, en agosto de
2019 para su uso en el curso Experiencia en Servicio. Prohibida la reproducción, total o parcial sin previa
autorización escrita por parte del autor.
Para ampliar Bibliografía (opcional)
A continuación, se ofrece una tabla de resumen de lo que distintos autores consideran
como características de una experiencia.

AUTOR CARACTERISTICAS DE LA EXPERIENCIA.

Hirschman & Holbrook (1982) Personal
Inspira emociones

Pine & Gilmore (1998,1999) Emocional, físico, intelectual, espiritual

Interacción de evento escenificado e individual
Memorable
Desarrollado durante un período de tiempo
Personal
Existiendo solo en la mente de un individuo

Mc Lellan (2000) Funcional

Propositivo
Memorable
Que involucra

Shedroff (1994, 2001) Emocional

Significativo
Interactivo
Multi Sensorial
Multidimensional (incluido el tiempo)
Valioso en términos de tiempo y dinero

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autorización escrita por parte del autor.
 Berry et al. (2002) Emocional
Satisfactorio
Agrupación de signos transmitidos desde la
disposición física y la gente

Prahalad y Ramaswamy (2003) Co-desarrollado

Relacional
Accesible
Riesgo limitado
Transparente
Personalizado

Ardill (2004) Co-creado

Valencia (2004) Genera vinculación emocional con la marca.

Construye voluntad de participar
Establece un diálogo

Voss (2004) Crea una conexión entre producto, servicio y

marca.
Requiere participación

Zurlo (2004) Emocional

Significativo
Relacional (con personas y contexto)
Coherente

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 LaSalle y Britton (2003) Es una secuencia de eventos.
Hay un involucramiento emocional,
intelectual, espiritual y físico
Hay una interacción entre las personas y la
empresa

Gupta e Vajic (2000) Aprendizaje como resultado de la participación

Vinculado a un periodo de tiempo
Único
Creado conjuntamente
Basado en la interacción entre contexto y
procesos mentales del cliente

Bibliografía

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Business Review, 76, 97-105.

PINE, B.J., GILMORE, J.H., (1999): The Experience Economy: Work s Theatre and Every
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PINE, B.J., GILMORE, J.H., (2002): The Experience Is The Marketing; Strategic Horizons
LLP

PINE, J., GILMORE, J., (1998): Welcome To The Experience Economy. Harvard Business
Review, July-August 1998.

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autorización escrita por parte del autor.
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1982. Vol. 9, Iss. 2, p. 132 (9 pp.).

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in Information Design, edited by R. Jacobson, MIT Press, 1999

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GUPTA, S., VAJIC, M. (2000): The contextual and dialectical nature of experiences; in J.
Fitsimmons, M. Fitsimmons, New Service Development: Creating Memorabile
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