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Principios y estrategias de marketing (Vol. 1, 3rd edition)

Book · October 2018

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2 authors:

Inma Rodriguez-Ardura Gisela Ammetller

Universitat Oberta de Catalunya Universitat Oberta de Catalunya
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NOVEDAD
octubre 2018

Título: Principios y estrategias

del marketing (vol. 1).

er

colección: mANuAlEs - Economía y

empresa

Número de la colección: 584

Número de páginas: 538

EAN: 9788491802266

Formato papel: 155 x 235 mm

PVP+IVA: 39,50 €

Fecha de publicación: octubre 2018

Inma Rodríguez-Ardura

Profesora agregada de Comercialización e Investigación de Mercados en la UOC, donde

también dirige el grupo de investigación Digital Business Research Group. Además, colabo-
ra como profesora de la University of Miami. Ha sido profesora asociada de la Universidad
de Barcelona, Visiting Fellow de la Universidad de Oxford y Visiting Professor de Babson Co-
llege, en Boston. Es doctora en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad de
Barcelona, y desarrolla proyectos de investigación competitiva financiados por instituciones
europeas e internacionales. Sus investigaciones se sitúan en los campos del marketing digital
y el comportamiento del consumidor en línea, y han sido publicadas en múltiples revistas
científicas de impacto. Es coeditora de la revista Journal of Theoretical and Applied Electronic
Research y autora del libro Marketing digital y comercio electrónico (Pirámide), entre otros.
Gisela Ammetller

Profesora agregada de Comercialización e Investigación de Mercados en la UOC. Es licen-

ciada en Administración y Dirección de Empresas y en Investigación y Técnicas de Merca-
do por la Universidad de Barcelona, y doctora en Sociedad de la Información y el Conoci-
miento por la UOC. Su investigación se centra en la dinámica marketing-emprendedurismo
y las experiencias inmersivas de educación en línea. Ha colaborado en diversos proyectos
de investigación, ha presentado ponencias en congresos científicos y ha publicado trabajos
en revistas científicas de impacto. Es miembro del grupo de investigación Digital Business
Research Group.

SINOPSIS
El marketing es clave para todas las empresas. De las decisiones de marketing que tomen dependerá
que se relacionen de manera eficiente con los consumidores, desplieguen propuestas de valor que
satisfagan las necesidades de los consumidores de un modo superior a la competencia, se responsa-
bilicen de las consecuencias de sus actividades de negocio y generen beneficios.

Este libro expone principios y estrategias fundamentales del marketing actual, con los que se ob-
tienen conocimientos útiles sobre el mercado, se segmenta y selecciona el mercado objetivo, se
posiciona la marca sobre ventajas competitivas sostenibles y se crea valor para los consumidores.
De la mano de situaciones de negocio reales, también se presentan las últimas tendencias en mar-
keting móvil y de medios sociales, en marketing relacional, en la orientación a la creación de valor
y en la ética y la responsabilidad social en marketing.

Con este libro aprenderás sobre:

marketing; principios de marketing; estrategias de marketing; marketing mix; crecimiento;
mercado objetivo; plan de marketing; comportamiento del consumidor; segmentación;
posicionamiento; investigación de marketing; marketing móvil; marketing relacional;
creación de valor; ética y responsabilidad social en marketing; marketing de medios sociales
CONTENIDOS
Introducción
Capítulo I. Creación de valor y relaciones con el
cliente. Una visión general del marketing
Introducción
Objetivos
1. ¿Qué es el marketing?
1.1. El marketing conlleva una relación de
intercambio
1.2. El marketing satisface necesidades, deseos
y demandas
1.3. El marketing se orienta al mercado
1.4. El marketing requiere un mix de
instrumentos
2. Evolución del pensamiento de marketing
y enfoque actual
2.1. Empresas orientadas a la producción
2.2. Empresas orientadas a las ventas
2.3. Empresas orientadas al marketing
2.4. Marketing basado en el valor
3. ¿Cómo orientarse al marketing basado
en el valor?
3.1. Enfocándose al mercado
3.2. Manteniendo costes y beneficios
en equilibrio
3.3. Construyendo relaciones
3.4. Cocreando
3.5. Conectando a través del marketing móvil
y de medios sociales
4. Responsabilidad social, ética y marketing
4.1. La responsabilidad social en marketing
4.2. La ética en marketing
5. ¿Por qué el marketing es tan importante?
5.1. El marketing estimula la innovación
y el crecimiento económico
5.2. El marketing es emprendedor
5.3. El marketing es importante para
consumidores y profesionales
6. Decisiones de marketing
6.1. Uber: a la conquista del transporte urbano
6.2. La lógica de negocio de Uber
6.3. La propuesta de valor de Uber a sus
clientes
6.4. Tácticas de entrada de Uber en nuevos
mercados
Bibliografía
Capítulo II. Planificación de la estrategia
de marketing
Introducción
Objetivos
1. La función directiva en marketing
2. La estrategia de marketing
3. El marketing mix para el mercado objetivo
3.1. Las decisiones de producto
3.2. Las decisiones de precio
3.3. Las decisiones de distribución
3.4. Las decisiones de comunicación
4. Estrategias para proporcionar valor
4.1. Excelencia en el producto
4.2. Excelencia en la relación con el cliente
4.3. Excelencia en la ubicación
4.4. Excelencia en las operaciones
5. El plan de marketing y el programa de
marketing
6. El proceso del plan de marketing
6.1. La definición de la misión, visión y
objetivos de negocio
6.2. El análisis de la situación
6.3. Oportunidades de mercado y objetivos del
plan de marketing
6.4. Programa de marketing y presupuesto
6.5. La evaluación de resultados
7. Estructura y contenidos del plan de marketing
8. Alternativas de crecimiento
9. Decisiones de marketing
9.1. Cuando el showrooming es un problema de
negocio: el caso de Best Buy
9.2. Alternativas estratégicas para Best Buy
9.3. Lecciones aprendidas de Best Buy
Bibliografía
Capítulo III. Análisis del entorno de marketing
Introducción
Objetivos
1. El marco de análisis del entorno de marketing
2. Los factores del microentorno
2.1. La competencia
2.2. Los proveedores
2.3. Los distribuidores
3. Los factores del macroentorno
3.1. Factores demográficos
3.2. Factores económicos
3.3. Factores socioculturales
3.4. Factores tecnológicos
3.5. Factores político-legales
4. Decisiones de marketing
4.1. Goya Foods: el sueño americano de una
familia de inmigrantes españoles
4.2. Oportunidades del entorno aprovechadas
por Goya Foods
4.3. La competencia de Goya Foods
Bibliografía
Capítulo IV. Comportamiento del consumidor
Introducción
Objetivos
1. El proceso de decisión del consumidor
1.1. Reconocimiento de la necesidad
1.2. Búsqueda de información
1.3. Evaluación de alternativas
1.4. Decisión de compra
1.5. Experiencia poscompra
2. Implicación del consumidor en la decisión de
compra
2.1. Resolución limitada de problemas
3. Factores que influyen en el proceso de decisión
del consumidor
3.1. Factores psicológicos
3.2. Factores socioculturales
3.3. Factores situacionales
4. Las decisiones de compra de empresas y
organizaciones
4.1. Características de los mercados industriales
4.2. El proceso de decisión de compra del cliente
industrial
4.3. Las situaciones de compra industrial
5. Decisiones de marketing
5.1. Restaurante Al Pil-Pil
Bibliografía
Capítulo VI. Investigación de marketing
Introducción
Objetivos
1. La investigación de marketing
2. El proceso de investigación de marketing
2.1. Necesidades y objetivos de la investigación
2.2. Diseño de la investigación
2.3. Obtención de datos
2.4. Análisis e interpretación de datos
2.5. Decisión de marketing
3. Datos secundarios
3.1. Datos secundarios externos gratuitos
3.2. Datos secundarios externos comercializados
3.3. Datos secundarios internos
4. Técnicas de obtención de datos primarios
4.1. Observación
4.2. Reuniones de grupo
4.3. Entrevistas en profundidad
4.4. Encuesta
4.5. Experimentación
5. Decisiones de marketing
5.1. A toda velocidad. Una nueva estrategia
de marketing para Nascar
Bibliografía
Glosario

Capítulo V. Segmentación, mercado objetivo Índice de figuras

y posicionamiento
Introducción Índice de imágenes
Objetivos
1. Estrategia y objetivos de marketing Índice de videos
2. Aplicación de métodos de segmentación
2.1. Segmentación geográfica
2.2. Segmentación demográfica
2.3. Segmentación psicográfica
2.4. Segmentación por beneficios buscados
2.5. Segmentación por comportamiento de
consumo
2.6. Segmentación con varios métodos
3. Evaluación del atractivo de los segmentos
4. Selección del mercado objetivo
4.1. Estrategia indiferenciada o de marketing de
masas
4.2. Estrategiadiferenciada
4.3. Estrategia concentrada
4.4. Estrategia de micromarketing o marketing
uno a uno
5. Diseño de la estrategia de posicionamiento
5.1. Métodos de posicionamiento
5.2. Posicionamiento con mapas perceptuales
6. Decisiones de marketing
6.1. Cola verde y natural con Coca-Cola Life
Bibliografía

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