INFORME TERCER TRIMESTRE 2014 | OCTUBRE 2014

LOS MERCADOS MAS ATRACTIVOS PARA LOS VINOS ARGENTINOS

La transformación de la vitivinicultura mundial en el último cuarto de siglo no tiene

comparación cercana en la historia del sector. Consumo, producción y exportación han
migrado a lo largo de todo el planeta y el vino actual tanto por su estilo como por todos los
instrumentos de marketing que incorporó produjo revoluciones impensadas apenas 40 o 50
años atrás. En ese contexto los vinos argentinos supieron ganarse un espacio competitivo
y tienen ahora desafíos enormes en un mercado mundial que se ha vuelto más exigente. A
pesar de que en los últimos años la vitivinicultura nacional parece haberse estancado la
proyección indica un buen estándar de crecimiento para los próximos años aunque las
empresas deberán hacer esfuerzos de consideración en la gestión integral de su negocio
para poder mantenerse compitiendo a riesgo de tener que abandonar el mercado. Un futuro
expansivo y con oportunidades y un gran esfuerzo de gestión son las señales del negocio
para los vinos argentinos.

Consumo y elaboración mundial: transformación y búsqueda de equilibrios

El consumo mundial de vinos de más de 2.600 millones de cajas1 es hoy similar al de hace casi 25
años atrás. Sin embargo, en este período han existido profundas transformaciones que cambiaron
el mapa general. El consu-
mo creció y cayó en todo el
período y esto se explica a
partir del menor consumo
en los países tradicionales
europeos y el sustancial
aumento de nuevos países
consumidores no tradicio-
nales.

En esta década los euro-

peos tradicionales (Francia,
Italia, España y Portugal)
disminuyeron su consumo
en más de 200 millones de
cajas. Sólo lo mantuvo
Alemania. Sus hábitos de
consumo cambiaron. En
esa década pasaron de
representar el 50% del
consumo mundial a cerca
del 44%; empezaba un fenómeno nuevo de consumo en otros países donde el vino reemplazaba
a otras bebidas, especialmente la cerveza.

El gran boom de beber vino en ese grupo de países, que encabezaba el Reino Unido, elevó en tan
solo siete años el total mundial de 2.500 a 2.800 millones de cajas. En ese corto período, fomen-
tado por el auge de la economía, los países tradicionales mantuvieron su consumo estable y sólo
un reducido grupo de países liderado por Estados Unidos y entre los que se encontraban otros

1
Toda la estimación se hace en un volumen equivalente de cajas de 12 botellas o 9 litros.

– 1–
fuera de la Europa tradicional como China, Australia y Rusia hizo crecer el consumo en más de
225 millones de cajas.

Vendría luego la crisis financiera de 2008 que comenzó en Estados Unidos y se expandió rápida-
mente al mundo. La cantidad demandada de vino
se redujo en casi 250 millones de cajas y ya no se
recuperaría globalmente. Algunos países continua-
ron, sin embargo, con una dinámica expansiva “Con algo más de 900 millones de
hasta ahora. Allí están China, Estados Unidos, cajas, casi un 30% menos de lo que
Reino Unido, Australia y aparecen fenómenos consumían en 1990, los países tradi-
nuevos de menor magnitud como varios países de cionales representan hoy el 35% del
Europa del Este, Medio Oriente y Africa. Con algo consumo mundial y por lo tanto sus
más de 900 millones de cajas, casi un 30% menos
patrones culturales de consumo ya no
de lo que consumían en 1990, los países tradicio-
nales representan hoy el 35% del consumo mun- tienen la influencia de hace un cuarto
dial y por lo tanto sus patrones culturales de con- de siglo atrás. Son nuevos países co-
sumo ya no tienen la influencia de hace un cuarto mo Estados Unidos, Reino Unido o
de siglo atrás. China los que dictan las tendencias.”
Este cambio de posiciones fue tan trascendente
que en 1990 el ranking mundial estaba liderado
por Francia y seguido por Italia. Hoy, el primer lugar corresponde a Estados Unidos y entre los
cinco primeros consumidores se ubicó China. Argentina, tierra que heredó tanto la tradición pro-
ductora como consumidora europea tuvo un comportamiento similar al de sus ancestros en el
consumo total del último cuarto de siglo y pasó de 197 millones de cajas de consumo en 1990 a
algo más de 114 millones
en 2013, es decir una caída
del 42%, superior al conjun-
to de los europeos.

Pero no sólo hubo trans-

formaciones notables en el
consumo, también en la
producción de vino que se
desplazó desde los países
tradicionales hacia los nue-
vos productores. Por un
lado, se vivió una situación
de fuertes excedentes de
vino europeo y se mantu-
vieron férreas políticas de
regulación y por otro, un
auge en los nuevos produc-
tores que carentes de regu-
lación plantaron viñedos
siguiendo la creciente de-
manda de vinos de algunos
países. Por ello, la vitivinicultura mundial siguió viviendo durante más de dos décadas una situa-
ción de excedentes globales. En la década del ’90 el excedente promedio fue un 21% del consu-
mo que se redujo luego a un 16% en los años de la fuerte expansión de consumo entre 2000 y
2007.

Con los planes de erradicación de los países europeos y una incipiente reducción de plantación de
Australia, el excedente de producción superó en 9,5% al consumo en la última etapa y hubiera

– 2–
sido aún mayor sin la sustancial caída del consumo que provocó la crisis de 2008. Hoy la situación
está mucho más equilibrada a nivel mundial y con un sector más globalizado los excedentes ya no
están tan localizados como a mediados de los ’90,

Si se compara la demanda y la oferta de vinos, medida ésta última por la superficie plantada de
viñedos, se aprecia con
claridad lo antes señala-
do. Entre 1990 y 1996
tanto el consumo como la
superficie disminuyeron.
Los principales países
europeos tenían 3,7 millo-
nes de hectáreas de un
total mundial de 8,4 millo-
nes, es decir el 44% del
total. Hacia 1996 esa cifra
se había reducido en casi
500 mil hectáreas. Fue en
esos años cuando la
pansión del llamado
vo Mundo del Vino co-
mienza. En 1996 Austra-
lia, Estados Unidos, Chile,
Nueva Zelanda, Argentina
y Sudáfrica sumaban
unas 830 mil hectáreas y
en 2003 superaban el
millón de hectáreas siendo que Argentina y Sudáfrica se encontraban en un proceso de reconver-
sión que no modificaba su superficie total.

Desde 2003 hasta ahora la superficie total se ha reducido en otras 500 mil hectáreas, especial-
mente en Europa, pero ha seguido creciendo en el Nuevo Mundo y más recientemente en China.
En la actualidad el viñedo de los países tradicionales europeos totaliza unos 2,7 millones de
hectáreas, es decir un millón menos que en 1990. De ese total, casi 300 mil hectáreas se erradica-
ron entre 2006 y 2010 a partir de programas financiados por la Unión Europea. El país de recon-
versión más profunda fue España que redujo su viñedo en los últimos 25 años en más de 450 mil
hectáreas. En ese mismo período fue China el país que más creció y lo hizo en una cifra similar.

Por lo tanto, podemos afirmar que desde el consumo a la producción, los últimos 25 años
han mostrado la transformación más importante en el mapa del vino desde que se tienen
registros. Y este cambio estuvo asociado a transformaciones innovadoras, productividad,
tecnología moderna en viñedos y bodegas, cambios de estilos de vinos y una mayor globa-
lización del sector en toda su cadena.

El comercio internacional: el gran jugador de los últimos años

Dado que los países tradicionales redujeron su consumo y los nuevos países que ingresaban al
hábito del vino no tenían aún producción suficiente para abastecerse el resultado natural fue el
crecimiento del comercio mundial. En este período analizado creció sin pausa, salvo en años sig-
nados por crisis económicas globales.

– 3–
Mientras el consumo mun-
dial se ubica hoy en cifras
similares a las de 1990 el
comercio casi se ha tripli-
cado y en el mundo se
consumen más de 1.100
millones de cajas de vino
que vienen del exterior tan-
to fraccionado como a gra-
nel.

De este total, los países

que más aprovecharon el
crecimiento del comercio
fueron España y Francia
entre los europeos y Aus-
tralia, Chile y Sudáfrica
entre los del Nuevo Mundo.
Sólo estos cinco países
aumentaron sus exporta-
ciones en 500 millones de
cajas, el 70% de todo el
crecimiento.

Argentina y Nueva Zelanda pertenecen a un fenómeno más moderno y reducido con un incremen-
to de exportación de unos 30 millones de cajas cada uno. Estados Unidos, también aumentó en
esa cantidad y la diferencia radica en el hecho de que una parte importante de su aumento en
producción lo destinó a su creciente mercado interno.

De cada 100 cajas que se consumían en el mundo en 1990 sólo 18 eran importadas mientras que
hoy esa proporción supera el 45%, un fenómeno de globalización sin precedentes. Es posible que
en los últimos años este-
mos presenciando una
desaceleración de esta
proporción pero aún está
por verse si se trata de la
desaceleración del consu-
mo de países muy dinámi-
cos o de un proceso de
sustitución de importacio-
nes, especialmente en paí-
ses como China.

Del crecimiento total de

volumen de importaciones
de 700 millones de cajas,
un conjunto reducido de 8
países explica más de 500
millones de cajas, liderado
por Estados Unidos está
conformado por países que
en su mayoría tuvieron una
gran performance económica en los últimos años. Allí se encuentran Alemania, Reino Unido, Ru-
sia, Canadá, Bélgica y China. Es claro que el impulsor ha sido un mejor estándar de vida, espe-

– 4–
cialmente de una clase media urbana, pues hay una diversidad enorme en cuanto a cultura y tra-
dición en este grupo de regiones.

Es de consideración el fenómeno chino pues en este período aumentó su consumo en 134 millo-
nes de cajas pero de ese total casi un 80% lo abasteció con aumento de la producción propia. No
es descartable que en el futuro los vinos chinos participen también de la exportación mundial.

Si el crecimiento exportador en volumen fue notable, mucho más lo fue en valor exportado. En
1990 el negocio movía algo más de 8 mil millones de dólares y en 2013 superó los 34 mil millones,
marcando un nuevo record. Recompuso así la profunda caída que sobrevino luego de la crisis
financiera de 2008.

Casi la totalidad de países productores de vino ven en la internacionalización una fuente de ex-
pansión del negocio. En los tradicionales porque sus mercados domésticos se reducen y en los
nuevos productores porque aunque crecen en consumo doméstico éstos son reducidos para ge-
nerar expansión a sus empresas, salvo obviamente el caso de Estados Unidos donde una consi-
derable cantidad de bodegas no tiene en sus planes el mercado externo.

Este crecimiento tan notable del negocio exportador de vinos ha multiplicado la cantidad de mar-
cas. No sólo las bodegas más grandes se lanzaron a una gestión global sino que las más peque-
ñas también lo hicieron,
obviamente en franjas de
precios mas elevados y
rentables y con gran foco
en mercados cercanos
como es el caso de los
vinos europeos en Reino
Unido o Escandinavia, los
vinos de Estados Unidos
en Canadá, varios de los
países del Este europeo en
Rusia, los más recientes
crecimientos de vinos aus-
tralianos en China o el
fenómeno de expansión de
vinos chilenos y argentinos
en Latinoamérica, espe-
cialmente en Brasil por su
tamaño.

De los 26 mil millones de

dólares que creció el co-
mercio mundial de vinos en los últimos 25 años casi 8 mil millones son explicados por el aumento
de Estados Unidos y Reino Unido. El primero multiplicó en más de cinco veces la importación y
por ello lidera hoy la comunicación del vino a nivel mundial. Este fenómeno es muy natural, frente
a la presencia de cientos de miles de marcas que pretenden llegar a los consumidores la comuni-
cación es el vehículo natural para diferenciarse. Por ello, las revistas más importantes de vinos en
su tiraje como así también los críticos más buscados están en Estados Unidos y Reino Unido.

Países como Alemania, Canadá, China, Rusia, Japón y Hong Kong explican otra parte sustancial
del crecimiento del negocio mundial. Entre todos ellos aumentaron la importación en más de 8 mil
millones de dólares. Hay que tener en cuenta que la presencia asiática es notable y en el caso de
Hong Kong hay que mirarlo más como una puerta de entrada a China continental. Hoy las princi-
pales ferias de vino donde los exportadores muestran sus productos tienen su versión europea

– 5–
pero intercalan con otra asiática, especialmente en Hong Kong que es donde además los precios
de vinos de las más importantes casas de remate alcanzan las más elevadas cotizaciones.

El sustancial crecimiento del negocio exportador ha generado un marco competitivo distinto para
las bodegas de todo el mundo. Saben que tienen muchos vecinos en la góndola con los cuales
comparan los consumidores. Esta exigencia es notable en materia de marketing y continuará pues
los canales tradicionales tienen un espacio reducido para ofrecer nuevas etiquetas y ampliaciones
de portfolio de las bodegas que son abastecedoras y se ponen cada vez más exigentes a la hora
de ampliar hacia nuevos vinos de bodegas desconocidas. Además, la presión de oferta genera
lógicamente un sustancial incremento del poder de negociación de los canales que afecta negati-
vamente el margen de ganancias.

Los vinos argentinos en el juego mundial

En el negocio exportador los vinos argentinos ocupan hoy el 9° y 10° lugar si se lo calcula en vo-
lumen o valor respectivamente. Esta posición es muy importante pues en 1990 se ubicaba entre
seis y siete puestos más abajo. El gran salto exportador se da en la última década y esto permite
que la exportación argenti-
na de vinos ocupe hoy un
share del 3,1% del
men total comercializado
en el mundo y del 2,6% del
negocio medido en valor.

El ranking del negocio es

liderado por Francia, Italia
y España. Una mezcla de
tradición y prestigio de sus
vinos más la necesidad de
llevar fronteras afuera de
sus países la expansión del
negocio amenazado por
una permanente
ción del mercado
co ha situado a estos tres
países en un share de casi
el 60% del total.

Luego de este privilegiado grupo aparecen Australia, Chile y Estados Unidos, países muy moder-
nos en el negocio mundial y que crecieron sobre la base de dos fenómenos también modernos
como fue la diferenciación a través de los varietales y la productividad del negocio. En los últimos
años los países tradicionales europeos han debido apelar a este nuevo modelo de gestión para
competir con éxito en los mercados mundiales. De hecho la expansión española ha sido con vinos
más modernos y adaptados a las nuevas tendencias de consumo del mundo y en el caso de Italia
a partir del Pinot Grigio y más recientemente del espumante Prosecco.

Un poco más abajo en el ranking está Alemania, cuya expansión exportadora también es reciente
y de la mano especialmente del Riesling, un varietal antiguo que la industria alemana modernizó y
logró imponer en países consumidores exigentes como el Reino Unido, luego en Estados Unidos y
más recientemente en Asia.

– 6–
En ese grupo de participación
relativa del comercio mundial se PERFORMANCE DE LA VITIVINICULTURA MUNDIAL
ubica Argentina cuyo gran des- EN LAS ULTIMAS DECADAS
empeño se da en la última déca- 1993 2003 2013
CAGR
2003/2013
da de la mano de dos impulsores:
Superficie mundial (miles Has.) 8.021 7.873 7.436 -0,8%
Estados Unidos y Malbec.
Consumo mundial (MM cajas) 2.456 2.639 2.652 0,8%
Elaboración mundial (MM cajas) 2.877 2.936 3.074 0,7%
Quizás el fenómeno más pareci- Exportación mundial (MM cajas) 542 973 1.166 8,0%
do lo muestra Nueva Zelanda Exportación mundial (MM u$s) 7.862 17.428 34.406 15,9%
que también crece primero en el Producción por hectárea (cajas/Ha) 359 373 413 1,4%
mercado inglés y luego se ex- Relación Elaboración/Consumo 1,172 1,113 1,159 -0,1%
pande aceleradamente en Esta- Relación Exportación/Consumo 22,1% 36,9% 44,0% 7,1%
dos Unidos gracias al desarrollo Precio promedio exportación (u$s/caja) 14,5 17,9 29,5 7,3%
de su Sauvignon Blanc. La dife-
rencia, quizás la más notable, es que los tamaños relativos de las dos vitiviniculturas son muy dis-
tintos. Mientras Argentina tiene 224 mil hectáreas cultivadas, Nueva Zelanda tiene 35 mil, casi
todas plantadas desde 1990 cuando sólo tenía 5 mil hectáreas. La otra gran diferencia, para tener
una participación similar en el negocio mundial, es que el precio promedio de exportación de los
vinos neozelandeses es un 40%
mayor que el de los argentinos.
PERFORMANCE DE LA VITIVINICULTURA ARGENTINA
Esta es también parte de la expli- EN LAS ULTIMAS DECADAS
cación del liderazgo de Francia
que gracias al prestigio de sus CAGR
1993 2003 2013
2003/13
vinos logra un precio 2,5 veces
Superficie argentina (miles Has.) 203 206 224 1,0%
más alto que los vinos argenti- Consumo argentino (MM cajas) 175 137 115 -4,1%
nos. Elaboración argentina (MM cajas) 161 147 166 0,3%
Exportación argentina (MM cajas) 4 21 36 25,6%
Luego de Argentina, en el ranking Exportación argentina (MM u$s) 32 168 887 39,3%
se ubican cuatro países con muy Precio promedio exportación (u$s/caja) 8,8 7,9 24,8 11,0%
pocas o nulas superficies planta-
das de viñedos. Reino Unido, Singapur, Países Bajos, Lituania y algo más abajo en el ranking,
Hong Kong. Todos ellos han incursionado muy recientemente en el negocio exportador y lo hacen
a partir de la importación de vinos de otros países. Todos tienen un creciente desarrollo en mer-
cados dinámicos. Reino Unido en Europa y más recientemente Asia; Singapur y Hong Kong espe-
cialmente en China y Lituania en Rusia. Se trata de un negocio que debe ser cuidadosamente
tenido en cuenta en el futuro por los exportadores pues estos países están especializándose en la
exportación y seguramente van a crear economías de escala y llegada a canales que pueden ser
muy ventajosas para pequeños
exportadores que no encuentran ARGENTINA EN RELACIÓN AL MUNDO
facilidades de penetración en los
mercados donde ellos actúan. 1993 2003 2013
Claramente tienen exigencias de
PARTICIPACION MUNDIAL
márgenes muy fuertes y que Superficie 2,5% 2,6% 3,0%
serán crecientes en el tiempo. Consumo 7,1% 5,2% 4,3%
Elaboración 5,6% 5,0% 5,4%
Una mirada comparada de los Volumen exportado 1,5% 2,2% 3,8%
principales indicadores de la viti- Valor exportado 0,4% 1,0% 2,6%
vinicultura argentina en relación a RANKING
Superficie 9 10 7
la mundial muestra con toda cla-
Consumo 6 6 7
ridad que fue el negocio exporta- Elaboración 5 5 5
dor el dinámico. Mientras el con- Volumen exportado 15 11 9
sumo en el mundo creció, aún Valor exportado 17 12 10
con las fuertes caídas de los paí-
ses europeos, a una tasa del 0,8% anual, la Argentina cayó a razón del 4,1% anual en el último
– 7–
cuarto de siglo. Sin embargo, mientras que el negocio exportador se expandió un 8% anual en
volumen en el mundo el volumen exportado por Argentina creció a una tasa tres veces superior,
es decir casi al 26% anual. En valor mientras el mundo creció al 16% anual la Argentina lo hizo
casi al 40%. Esta diferencia de crecimiento entre valor y volumen de los vinos argentinos tiene su
explicación en el singular desarrollo y éxito que tuvo la exportación de vinos fraccionados de pre-
cios medios y altos y el menor peso específico que tuvo la exportación de vinos a granel de bajo
precio.

Hoy la vitivinicultura argentina puede mostrarse como exitosa en su performance mundial. Ha lo-
grado gracias a la singular expansión de la exportación, especialmente en la última década, des-
arrollar un negocio que en la década del ’80 parecía condenado a la decadencia. Gran parte de
esta evolución ha estado vinculada a un ambiente de negocios favorable en la Argentina y a un
tipo de cambio adecuado y muy competitivo. Sin embargo, en los últimos años se advierte un re-
troceso de las variables macroeconómicas que dieron sustento a la expansión y esto condiciona la
performance futura en comparación con los competidores internacionales.

Qué países se presentan atractivos para los vinos argentinos

Más allá de las condiciones del contexto local hay un conjunto importante de mercados que se
muestran expansivos en los próximos años y que actuarán favoreciendo el crecimiento argentino.
Claramente, una mejor situación macroeconómica del país podría potenciar sustancialmente estas
oportunidades que brinda el mundo.

Sobre la base de una selección muy detallada de un conjunto muy amplio de variables macroe-
conómicas, de contexto de negocios y sectoriales
se ha construido un mapa2 de oportunidades de
expansión de los vinos fraccionados argentinos. “Gran parte del éxito de los vinos ar-
gentinos ha estado vinculada a un
En este modelo de análisis se tomó en cuenta por
un lado la Atractividad de los distintos mercados
ambiente de negocios favorable y a
como una medida de los incentivos que existen un tipo de cambio adecuado y muy
para desarrollar el negocio desde el punto de vista competitivo. Sin embargo, en los
de su crecimiento esperado y los niveles de riesgo últimos años se advierte un retroceso
que presenta cada mercado. Por otra, parte se de las variables macroeconómicas
cuantificaron para cada mercado las Ventajas que dieron sustento a la expansión y
Competitivas mostradas y esperadas para los
esto condiciona la performance futu-
próximos años de los vinos fraccionados argenti-
nos. Claramente, la primera variable cuantifica la ra en comparación con los competi-
oportunidad de expandir el negocio y la segunda dores internacionales.”
la posibilidad concreta de aprovechar esa oportu-
nidad.

Por último, se proyectó el volumen de negocio esperado para el año 2018 de manera de poder ver
el tamaño relativo de cada mercado y así analizar los esfuerzos relativos a realizar en cada uno de
ellos.

En el gráfico se ordenan tres conjuntos de países. Los indicados en la zona verde son aquellos
donde las condiciones son muy buenas para la expansión ya sea porque son muy atractivos por el
crecimiento esperado del negocio o, aunque muestren una atractividad moderada, los vinos ar-

2
Basado en el modelo de McKinsey desarrollado por la consultora homónima. Existen distintas variantes de la Matriz
de McKinsey, y cada una suele ordenar los ejes de diferentes maneras, aunque siempre se trata de una matriz de 9 cel-
das, con un eje representando el grado de atractivo del mercado (bajo/medio/alto), y otro la fortaleza de una unidad de
negocio (baja/media/alta).

– 8–
gentinos han mostrado allí buenas condiciones competitivas y han podido desplazar a otros com-
petidores internacionales. Un segundo grupo, indicado con amarillo, presenta situaciones que re-
quieren una mirada detenida pues si tiene mucho potencial los vinos argentinos no han mostrado
una buena performance frente a los competidores y si ha existido buena performance no son tan
atractivos. Un tercer grupo, indicado en rojo, es un conjunto de mercados más difíciles de desarro-
llar por bajas condiciones de atractividad o por pobres desempeños competitivos de los vinos ar-
gentinos. Hay que aclarar que este análisis seleccionó los mejores 42 países de un conjunto de
240 y por ello, aunque los mercados se ubiquen en la zona menos interesante de expansión no
por ello son despreciables.

En la zona más interesante se ubican los países que hoy figuran en el ranking de ventas de la
mayoría de las bodegas en Argentina y esta primera señal es muy interesante pues nos indica que
no se requieren hacia delante reenfoques radicales y más bien se trata de un trabajo de mayor
precisión de la gestión en la búsqueda de mayores espacios de rentabilidad.

El mercado argentino aparece aquí con un tamaño sobresaliente por la importancia relativa que
tiene para las bodegas argentinas que venden allí más del 77% del volumen total del negocio y un
69% de la facturación lo logran allí. Sin embargo, se trata de un mercado de nula atractividad por
su declinación en los últimos años salvo en franjas de media y alta gama. Claramente, el principal
atributo para estar allí es que los vinos argentinos son los que han mostrado sus ventajas competi-
tivas ya sea por capacidad propia o porque a productores de otros países no les ha resultado inte-
resante vender en este mercado cuya proporción de vinos importados es bajísima.

– 9–
Grupo por grupo

La facturación total de vinos fraccionados en los mercados seleccionados alcanzó en 2013 un total
de 2.383 millones de dólares3 y se estima que en 2018 puede llegar a 2.633 millones medido en la
misma moneda, un 10% más que el tamaño actual. Por lo tanto, existe una Ventana Estratégica o
posibilidad de expansión de 250 millones de dólares para el total de empresas que actúan en este
mercado. Si efectivamente se alcanza esta expansión el crecimiento esperado anual será del 2%,
algo menor que el registrado en los últimos años.

El primer grupo, que podríamos denominar de “mejor perspectiva” tiene una Ventana Estratégica
de 186 millones de dólares, algo más del 74% del total y se espera crezca a una tasa del 6,3%
anual. Allí se ubica un total de 20 mercados, sobresaliendo Estados Unidos, Canadá y Brasil. Los
dos primeros muy codiciados por todos los exportadores mundiales y donde la competencia será
muy agresiva en los próximos años. Por ello, a pesar de que los vinos fraccionados argentinos
han mostrado allí buena performance competitiva seguramente las bodegas deberán reforzar sus
estrategias de marketing y en muchos casos sofisticarlas. Brasil se muestra como un mercado de
lógica expansión para los vinos argentinos pero será seguramente en el que los cambios a instru-
mentar para lograr capturar mercado deberán ser más profundos pues en los últimos años los
vinos argentinos han tenido un desempeño modesto comparado con sus competidores internacio-
nales, especialmente los vinos chilenos.

En aquellos mercados donde la combinación de Atractividad y Ventajas Competitivas es relativa-

mente buena para ambas variables, la recomendación estratégica es la reforzar o mantener la
posición competitiva. Esto lleva implícito esfuerzos importantes de marketing e inversiones pero,
claramente, el “pre-
mio” a obtener con- PROYECCION DE LOS PRINCIPALES GRUPOS DE MERCADOS
forma el 74% del DE VINOS FRACCIONADOS ARGENTINOS
“premio total”. Hay,
Facturación Aporte al
sin embargo, que Perspectivas de
Facturación
estimada
Ventana
crecimiento
CAGR
2013 Estratégica esperado
tener en cuenta que expansión (MM u$s)
2018
(MM u$s)
de cada
2013/2018
dada la alta atracti- (MM u$s) grupo
vidad que muestran Muy buenas (20 mercados) 520 706 186 74,4% 6,3%
estos mercados Moderadas (13 mercados) 1.798 1.850 52 20,8% 0,6%
serán también foco
Bajas (9 mercados) 65 77 12 4,8% 3,4%
de atracción para
todos los competido- TOTAL (42 mercados) 2.383 2.633 250 100,0% 2,0%

res mundiales lo
cual implica políticas muy estudiadas para mantener o aumentar share en plazas donde aumenta
el poder de negociación de los compradores gracias a la oportunidad de una mayor oferta de vi-
nos que reciben de todo el mundo.

Es interesante observar que, más allá de países que son un gran foco de atracción, en este grupo
participa también un conjunto de países con menor atractividad para el mundo y cuyo mercado se
ubica relativamente cerca de Argentina, como algunos países latinoamericanos. Allí la Ventana
Estratégica es más pequeña pero la condición de cercanía puede dar oportunidades interesantes
a bodegas de menor envergadura. También se ubican en este grupo países asiáticos que tienen
alta atractividad mundial como Hong Kong y Taiwán que deben ser analizados por los vinos ar-
gentinos en los que se puede denominar una “estrategia de penetración asiática” donde la mayor-
ía de los mercados tienen Ventanas Estratégicas relativamente pequeñas pero en conjunto permi-
ten una política global que genera economías de escala en inversión de marketing y desarrollo de
mercados.

3
Esta estimación se hace a precios de bodega y a dólares corrientes del año.

– 10 –
El segundo grupo, de “perspectivas moderadas”, es donde hoy se desarrolla el mayor volumen
del negocio argentino, especialmente porque allí se ubica el mercado doméstico. Este grupo ocu-
pa el 75% de la facturación total y se espera que en los próximos años crezca en 52 millones de
dólares a una tasa del 0,6% anual. El mercado externo de mayor expansión esperada es China
que muestra una Atractividad moderada no tanto por la expansión esperada en sus importaciones
sino básicamente porque el ambiente competitivo para el desarrollo del negocio es allí algo com-
plejo, especialmente la entrada y vinculación con los canales y por regulaciones y burocracia para
el ingreso. Además, la expansión del vino chino se mantiene y esto también genera cierto riesgo
para la incursión de vinos extranjeros.

Casi todos los exportadores tienen sus objetivos de expansión muy fuertes en este mercado y
esto indica su potencialidad. En este grupo aparecen varios latinoamericanos, en especial México,
donde los vinos fraccionados argentinos se han expandido pero aún tienen bastante por hacer en
materia de penetración. También están algunos asiáticos, entre ellos Singapur que al igual que
Hong Kong, reexportan a China lo cual los transforma en sitios especiales para el desarrollo de
este mercado ante la dificultad de hacerlo en forma directa.

Cuando la combinación de Atractividad y Ventajas Competitivas es moderada la recomendación

estratégica general es la de reorganizar la presencia en ellos con esfuerzos de gestión especial-
mente de mejora de la eficiencia de llegada al mercado. Al ser de atractividad moderada no atraen
tanto a muchos países y se debe tener especial cuidado con la producción local si existe pues el
mercado presenta en general moderada tasa de crecimiento o un riesgo alto de desarrollo del ne-
gocio y en esas condiciones son los locales los más aptos para competir. Aquí vuelve a ser rele-
vante mencionar a China.

También vuelve a ser relevante mostrar aquí la presencia de Singapur y China en el caso asiático
y Lituania y Rusia en el este europeo. Estos pares de países deben ser analizados desde la reex-
portación que seguramente jugará un papel muy importante en los próximos años.

El grupo de “baja perspectiva” está conformado por 9 mercados y los vinos argentinos fraccio-
nados facturaron allí 65 millones de dólares en 2013, sólo un 2,7% del total. Los dos países que
sobresalen por tamaño y por presencia de los vinos argentinos son Reino Unido y Países Bajos.
Aunque de baja Atractividad o Ventajas Competitivas de los vinos argentinos en los últimos años
son mercados que pueden tener en el volumen total una expansión anual del 3,4%, muy superior
al promedio global. Reino Unido ya ha comenzado a mostrar buena potencialidad de expansión
para los vinos fraccionados argentinos especialmente en franjas de precios medios y altos.

La recomendación estratégica en mercados con estas características de baja Atractividad y po-

bres Ventajas Competitivas es el replanteo global de la presencia allí, algo que como se mencio-
naba anteriormente ya comenzó hace un tiempo por parte de muchas bodegas argentinas en Re-
ino Unido migrando desde ciertos canales y franjas de precios que arrojaban pérdidas hacia otro
espacio de mayor rentabilidad.

Aparecen en este grupo de países Nigeria, que junto con Angola, sobresalen en el desarrollo del
mercado de vinos en Africa con una atractividad media (básicamente por su riesgo que empaña
su buena expansión esperada). En esa región aún los vinos argentinos no han mostrado buenas
Ventajas Competitivas y de allí el replanteo profundo de cómo actuar en ellos. Cabe aclarar que
se trata de mercados que crecen empujados por una mejora de la economía pero allí tienen buena
presencia los vinos de Sudáfrica y de España por una razón de cercanía.

– 11 –
Los recursos necesarios

Un análisis más detenido de los 9 grupos de mercados analizados permite mostrar las tasas de
crecimiento esperadas en cada uno de ellos con la recomendación estratégica más precisa de la
política integral de marke-
ting a desarrollar por su
ubicación en la matriz.

Mientras que la tasa de

crecimiento esperada para
la totalidad del negocio de
vinos fraccionados es del
2% anual en los próximos
años hay dos conjuntos de
mercados con tasas cerca-
nas o superiores a los dos
dígitos. Este conjunto de
mayor expansión posible
en los próximos años será
aquel donde los vinos frac-
cionados argentinos de-
berán hacer esfuerzos sig-
nificativos en dos campos:
la reorganización de sus
estructuras y el financia-
miento del aumento de
capital de trabajo. Estos mercados de mayor expansión tienen una ventana estratégica de 97 Mi-
llones de dólares lo cual implica un esfuerzo financiero de inmovilización de Capital de Trabajo de
unos 60 a 70 millones de dólares. Además, habrá allí mucho esfuerzo de productividad pues el
nivel de competencia es muy elevado dada la presencia de vinos de todo el mundo.

Le siguen luego, con expansión esperada de 5% a 6% anual, cuatro grupos que representan 151
millones de dólares de expansión. Allí el esfuerzo será de mantenimiento de posición obtenida o
de replanteos de mercado. Aquí el menor esfuerzo de expansión del capital de trabajo tendrá co-
mo contraparte un esfuerzo de mejora de la gestión de los negocios.

En el caso del mercado argentino, que se ubica en los países de muy baja o nula expansión espe-
rada, no habrá exigencias financieras de expansión pero sí de cuidado del share de mercado
pues naturalmente se volverá muy competitivo. Es la consecuencia natural de un mercado donde
la expansión permite la convivencia de mayor cantidad de firmas. Es dable esperar entonces que
en este mercado la batalla por el share la ganen las empresas de mayor volumen o mayor
diferenciación de sus productos.

Para completar las distintas estrategias de marketing en los mercados donde los vinos fracciona-
dos argentinos se pueden expandir en los próximos años es útil observar las franjas de precios
promedio de importación de cada país. Tal cual se observa en el gráfico hay un grupo, donde so-
bresale Canadá, que es de Alta Atractividad y elevados precios de importación por encima de los
6 dólares por litro (54 u$s/caja). Este conjunto representa una Ventana Estratégica de 56 millones
de dólares, el 22% de la ventana total. Aquí lo interesante es que las probabilidades de generar
altos márgenes son muy elevadas. No es menos cierto que allí operan los países exportadores de
vinos de gran reputación y por lo tanto el marketing a desarrollar es también oneroso.

– 12 –
Aquí aparecen Hong Kong y Singapur, dos países de los que ya se ha mencionado su fuerte acti-
vidad de reexportación a China. En el primero su elevadísimo precio promedio de importación está
asociado a los vinos vendi-
dos por importantes casas
de remates.

El otro grupo de Alta Atrac-

tividad y precios de impor-
tación que van desde los 3
a los 6,5 dólares por litro
representa una Ventana
Estratégica de 124 millones
de dólares, el 50% de la
ventana total. Aunque hay
que destacar que sólo Es-
tados Unidos ocupa 77
millones y China otros 29
millones. Es allí donde ju-
garán su partido más duro
en los próximos años los
vinos fraccionados argenti-
nos pues se trata de la
franja de precios más
dinámicas en todos los mercados mundiales y donde la mayoría de las bodegas importantes quie-
ren estar porque estos precios generan margen para rentabilizar el negocio y escala para licuar
costos fijos.

Hay un último grupo que es del menor Atractividad, con precios promedio de 1 a 6,5 u$s/litro y
representa una Ventana de
68 millones de dólares, es
decir el 27% del total. So-
bresalen en este conjunto:
Brasil, varios latinoameri-
canos y Rusia, con precios
muy bajos.

En general, por ser de baja

atractividad para el mundo
representan una interesan-
te oportunidad para los
vinos argentinos fracciona-
dos por el lado de la menor
rivalidad competitiva. En el
caso de los latinoamerica-
nos tienen un margen es-
perado menor pero la cer-
canía compensa. Aquí el
principal problema competi-
tivo lo presenta Chile que
tiene una fuerte presencia y
capacidad para actuar en franjas de precios de vinos fraccionados algo más bajos que los vinos
argentinos.

– 13 –
– 14 –
Este informe ha sido elaborado por la División Vinos del Banco Supervielle. La información y opiniones ver-
tidas en este documento han sido compiladas de distintas fuentes consideradas confiables y no representan
o son garantía de exactitud o completitud ni representan la opinión formal del Banco Supervielle. Este do-
cumento es para fines informativos y no ha sido hecho para fines de transacciones comerciales ni consejos
profesionales. Todas las opiniones de este documento pueden ser cambiadas sin notificación previa. Este
documento no puede ser reproducido, total o parcialmente sin autorización de la División Vinos del Banco
Supervielle.

Más información:

Autor: Javier Merino - jmerino@areadelvino.com

Gustavo Escande - Gustavo.ESCANDE@supervielle.com.ar
Adrián Rizzo - JORGE.RIZZO@supervielle.com.ar

División Vinos Banco Supervielle

Avda. San Martín 1.198 – 5500 – Mendoza – Argentina - Tel. 54 261 4380333

– 15 –