Integración y Comercio Electrónico - M4

Tienda virtual propia
Integración y Comercio Electrónico

Índice
1. Introducción ........................................................... 2
2. Cuestiones legales previas ...................................... 3
3. Soluciones existentes para la creación de una tienda
virtual ......................................................................... 6
4. Elementos de una tienda virtual .............................. 7
5. Marketing digital, analítica web y e-commerce ..... 15
6. Search Engine Optimization (SEO) ........................ 16
7. Marketing en medios sociales ............................... 24
8. Google Analytics ................................................... 33
9. Resumen de módulo .............................................. 44
©2019 Corporación Interamericana de Inversiones, todos los derechos reservados, solamente puede ser utilizado con
autorización.
1. Introducción
Le damos la bienvenida al módulo sobre la tienda virtual propia. ¿Se ha planteado dar
el salto y construir una tienda virtual propia? ¿Qué pasos ha de seguir?
Bien, por un lado, si se plantea vender a países de la Unión Europea tiene que conocer
el funcionamiento del régimen del Impuesto de Valor Añadido (IVA).
Asimismo, es necesario conocer las partes de las que se compone una tienda virtual,
prestando especial atención a los medios de pago ofrecidos y la disparidad de usuarios
por países.
Debe saber que no basta con tener una tienda online en varios idiomas y con
posibilidad de pago en varias divisas.
Es necesario además realizar toda una serie de acciones de marketing digital para que
los potenciales clientes encuentren la web de comercio electrónico de la empresa.
autorización.
2. Cuestiones legales previas
En este apartado hablaremos de la regulación del comercio electrónico en el país de
destino, con énfasis en la Unión Europea.
Desde el 1 de enero de 2015, las tiendas online deben aplicar el tipo de IVA (Impuesto
sobre el Valor Añadido) del país de origen del consumidor, lo que obliga a las tiendas a
conocer el lugar de domicilio o residencia del consumidor y a registrase a efectos de
IVA en ese país.
Para evitar que las empresas tengan que darse de alta en cada país, pueden
voluntariamente registrarse una sola vez a través de una ventanilla única denominada
MOSS (Portal de MOSS (inglés)) por sus siglas en inglés (Mini One Stop Shop) y realizar
una declaración única IVA para las ventas realizadas en cualquiera de los 28 países de
la Unión Europea.
En España, es la Agencia Tributaria la que gestiona el MOSS (con información en

español). Por lo tanto, según la Agencia Tributaria española, será necesario que los
empresarios que deseen presentar sus declaraciones desde este portal web, se
registren en este régimen.
Para conocer más datos sobre el IVA, le invitamos a que se descargue el documento del
módulo. Pero sí que es recomendable contar con un asesor fiscal, ya que los requisitos
de registro de IVA son complejos en varios de los países de la UE, especialmente si
almacenamos productos en ellos o si realizamos ventas a distancia.
autorización.
2.1. ¿Qué es el IVA?
El IVA es el impuesto sobre el valor añadido, se recauda al consumidor final en

transacciones comerciales entre Estados miembros de la UE. Las empresas funcionan
como retenedores del IVA, que después habrán de declarar ante la autoridad fiscal.
El importe de IVA que se paga a la autoridad tributaria es el valor neto del IVA que
nuestra empresa haya cobrado en el país de la UE (ventas), menos el importe de IVA
soportado en el país de la UE (compras).
2.1. ¿Cuáles son los tipos de IVA?
La legislación de la UE solo exige que el tipo general de IVA sea de al menos el 15 % y el

reducido, de al menos el 5 %. Por ello, los tipos imponibles aplicados varían entre los
estados de la UE y en función del producto. Además, algunos estados de la UE aplican
normas independientes en áreas específicas.
Observe a continuación la tabla de IVA aplicable en cada Estado Miembro de la Unión

Europea:
autorización.
5
autorización.
3. Soluciones existentes para la creación de
una tienda virtual
¿Recuerda las soluciones listas para usar de las que habíamos hablado?
Vamos a repasarlas en esta tabla:
autorización.
4. Elementos de una tienda virtual
Sea cual sea la opción que elijamos, tendremos que conocer cuáles son los elementos
que componen una tienda virtual:
Vamos a conocer más detalles sobre estos elementos.
autorización.
4.1. La página web
Una página web se compone de dos elementos fundamentales:
• Dominio.
• Contenido.
Veamos cada uno de ellos a continuación.
4.1.1 Dominio
El primer elemento de la web a tener en cuenta es el dominio. El dominio equivale en

el mundo real al rótulo comercial.
En comercio internacional es preferible utilizar el dominio .com sobre los dominios

nacionales ya que estos pueden confundir al cliente internacional. Veamos un caso:
Ejemplo
El dominio de España es ES, luego para un canadiense la web www.miempresa.es pude

ser de Estonia, ya que creerá que el dominio español es SP (de Spain).
En cambio www.miempresa.com no plantea dudas.
Además, es interesante que el dominio explique la satisfacción a la necesidad y por ello

contenga alguna palabra clave relativa a esta.
autorización.
Ejemplo
La web www.raesa.com puede no comunicar nada, mientras que

www.riegosagricolasporaspersion.com que es de la misma empresa comunica todo.
4.1.2 Contenido
En cuanto al contenido de la página, debemos tener en cuenta una serie de factores

que lo hagan atractivo y que lo posicionen bien en Google:
• La web de la tienda virtual debe estar correctamente traducida al idioma de

destino.
• La estructura debe ser sencilla para poder navegar por categorías.
• Cada producto debe tener su propia web para así poder posicionar sus palabras
clave.
Ejemplo
autorización.
La empresa alemana de venta de bicicletas www.bike-discount.de tiene la página-
producto en español y alemán:
Español Alemán
4.2. Soluciones de pago
Debemos ofrecer al consumidor el mayor número posible de soluciones de pago.

Algunas serán cuasi-universales y otras locales. En todo caso, hemos de recordar que
el comprador utilizará una moneda diferente a la nuestra, por lo que le mostraremos
los precios en su moneda, tanto al consultar nuestro catálogo como al realizar la venta
y el pago.
Estas son las soluciones de pago que veremos a continuación:
• Tarjeta de crédito.
• Pay-Pal.
• Transferencia bancaria.
• Factura abierta o pago con factura.
• Bitcoin y otras criptomonedas.
• Opciones de futuro ofrecidas por las GAFA.
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autorización.
4.2.1 Tarjeta de crédito
En los países europeos más grandes es la principal vía de pago. Las más extendidas son
VISA, American Express y MASTERCARD. En algunos países existen soluciones locales
como iDEAL en Holanda.
Existen varias soluciones en el mercado para integrar los pagos con tarjeta de crédito
en nuestra tienda virtual. Podemos citar por ejemplo Stripe.com.
Formas de pago online en España
Fuente: https://www.ennaranja.com/economia-facil/medios-de-pago/
Cuota de mercado de los medios de pago online en Holanda
Como puede observar en la imagen, la tarjeta de crédito no siempre es la primera

opción. En este caso, el sistema iDEAL es la opción preferida:
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autorización.
Fuente: https://www.ideal.nl/en/ideal-information/
4.2.2 PayPal
Presente en más de 200 países y trabajando en 25 divisas, esta empresa actúa como
intermediario entre el comprador y vendedor. Ofrece al comprador un “monedero
electrónico” vinculado de forma segura a una tarjeta de crédito o a una cuenta
bancaria. De este modo, el vendedor nunca dispone de los datos de la tarjeta de crédito
del comprador.
Para aceptar pagos con Paypal debemos crear una cuenta “Business”, elegir el sistema
de cobro e integrar la aplicación con la pasarela de pago de nuestra tienda virtual.
Paypal protege al vendedor de compras fraudulentas: según puede encontrarse en la

página de PayPal, existe un programa de Protección del vendedor.
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autorización.
Si nuestro cliente presenta una reclamación, cancela o devuelve un pago, PayPal puede
retener el dinero de forma temporal, hasta que proporcionemos la prueba de envío o
entrega en el plazo indicado.
4.2.3 Transferencia bancaria
Al efectuar el pedido online, el comprador realiza una transferencia bancaria. Este

método se utiliza cuando existe una relación de confianza entre comprador y vendedor,
como por ejemplo, cuando la marca es famosa.
No es un sistema de pago recomendable en el comercio electrónico internacional ya

que desconocemos a la otra parte y existe el riesgo para el comprador de no recibir la
mercancía una vez realizada la transferencia.
4.2.4 Factura abierta o pago con factura
El comprador online realiza el pedido, la empresa envía la mercancía junto con una
“factura abierta” y si el comprador no decide devolver la mercancía abona la factura
por cualquier método, como por ejemplo por transferencia bancaria.
Por ahora, es el método de pago online preferido en Alemania, donde funciona por la
relación de confianza vendedor-comprador en Alemania, aunque no se conozcan. Se
trata pues de una cuestión cultural extrapolable a pocos países.
4.2.5 Bitcoin y otras criptomonedas
La aparición de Bitcoin hace unos años supuso que las tiendas virtuales también
aceptaran pagos en criptomonedas. Si bien algunas pocas tiendas virtuales ofrecen esa
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autorización.
posibilidad, la verdad es que no se ha extendido porque los poseedores de Bitcoins
prefieren no utilizarlos, ya que pueden incrementar de valor en el tiempo.
Con respecto a las otras criptomonedas ocurre algo parecido. Se puede consultar el
listado y cotización en https://coinmarketcap.com/.
Algunas tiendas virtuales que aceptan el pago con Bitcoins:
• Expedia, web de venta de boletos de avión y hoteles,

https://www.expedia.com/Checkout/BitcoinTermsAndConditions
• Joyería Reeds, https://www.reeds.com/bitcoin.html
• Grandes almacenes Overstock, https://www.overstock.com/bitcoin-bestsellers
4.2.6 El futuro
Las grandes empresas conocidas como “GAFA” (Google, Apple, Facebook y Amazon)
están invirtiendo en monederos virtuales (Google Pay, Apple Pay...) y en el desarrollo
de monedas virtuales. Amazon ya permite solicitar préstamos con su tarjeta de crédito
para pagos aplazados.
No es descabellado pensar que en un futuro no muy lejano las empresas GAFA nos
ofrezcan soluciones de pago con sus propias criptomonedas.
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autorización.
5. Marketing digital, analítica web y e-
commerce
Una vez nos hemos decidido por una tienda virtual y hemos configurado todos sus
elementos, necesitamos promocionar en Internet los servicios y productos ofrecidos
en ella. ¿Por qué es importante?
Lo que buscamos es conseguir el posicionamiento de nuestra tienda en los buscadores

utilizados por nuestros clientes. Así, necesitaremos aplicar Marketing digital, es decir,
el desarrollo de una estrategia de mercado y herramientas digitales para el análisis. A
su vez, se compone de: SEO, marketing en medios sociales y herramientas de analítica
web.
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autorización.
6. Search Engine Optimization (SEO)
6.1. Geoposicionamiento
¿Cómo podemos “geoposicionarnos” en otros mercados para

conocer a nuestra competencia online?
El principal negocio de Google consiste en la venta de palabras clave para que
aparezcan los anuncios de pago cuando el usuario busca con esas palabras. La empresa
del grupo Google que se dedica a esta actividad se llama Google Ads (antes Adwords).
Haga la prueba: si busca “hotel in London” en Google Reino Unido (www.google.co.uk),

los primeros resultados son anuncios (está escrito “Ad” antes del enlace). Es decir, estos
anunciantes han pujado por “hotel in London” para que su anuncio sea visible en el
Reino Unido.
Si nosotros quisiéramos comprar las palabras “hotel in London”, de manera que

nuestro anuncio fuera visible en el Reino Unido, no lo veríamos si estamos ubicados en
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autorización.
Colombia. Google sabe que estamos en Colombia por el número IP de nuestro Servidor
de Acceso a Internet.
Google soluciona este problema con una herramienta que “virtualmente” nos sitúa en
el país que queramos, y en este ejemplo, en el Reino Unido.
La herramienta se llama Adwords Vista previa o en inglés “Adwords Preview”.
6.1.1 Herramienta para el geoposicionamiento: Adwords Preview
Nosotros no vamos a pujar por palabras clave en Google Ads, sino que vamos a utilizar
la herramienta para ver quién es nuestra competencia en un mercado y en su caso ver
si nuestra web está bien posicionada en ese mercado.
Caso de estudio
Vamos a suponer que queremos montar una tienda virtual dirigida al mercado del
Reino Unido. Nuestra empresa es Ecuatoriana y nuestro producto es café orgánico.
Utilizaremos una empresa de dropshipping ubicada en el Reino Unido y ellos se

encargarán de recibir la mercancía del Ecuador, almacenarla y enviar los pedidos a
compradores particulares británicos.
Por nuestra parte, nos ocuparemos del marketing digital de nuestros productos en el
mercado británico.
Pasos a seguir:
1. Buscamos en Google la herramienta Adwords vista previa y accedemos al enlace

https://adwords.google.es/anon/AdPreview?
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autorización.
2. Seleccionamos nuestra palabra clave que es, en inglés, “organic coffee”.
3. En Ubicación escribimos “Reino Unido”.
4. Seleccionamos el dispositivo para el que queremos anunciar: ordenadores, móviles
o tabletas.
Google muestra una imagen previa de una página de resultados que contiene:
• La página de resultados (SERP, Search Engine Result Page) que muestra diez
resultados con sus enlaces. En principio, estos son nuestra competencia y
tenemos que tomar las acciones necesarias para que nuestra web ecuatoriana de
comercio electrónico de café orgánico esté en esta página.
• Otros elementos que no siempre aparecen:
o Google Shopping.
o Google local.
o Google Ads, es decir, anuncios de Google.
6.2. Palabras clave
Vamos a pedir a la herramienta Keywordtool.io que nos indique cuáles son las otras
palabras clave que buscan en el Reino Unido aquellas personas que buscan “organic
coffee”. Para ello:
1. Seleccionamos Google de entre las opciones posibles.

2. Geolocalizamos seleccionando “United Kingdom / English”.
3. Introducimos en el formulario de búsqueda nuestra palabra clave, “organic coffee”.
La herramienta nos muestra los siguientes resultados:
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autorización.
Como puede observar, esta herramienta nos muestra:
• Keywords: las demás palabras clave relacionadas.

• Search Volume: el volumen de búsqueda mensual.
• Trend: su tendencia.
• CPC: el coste por clic en dólares americanos si quisiéramos pagar por anuncios de
Google.
• Competition: cuál es el porcentaje de empresas que también están compitiendo
con estas palabras clave.
Para obtener el resto de la información deberemos suscribirnos al servicio.
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autorización.
6.2.1 Palabras de “larga cola” y de “corta cola”
El problema con el que nos vamos a encontrar con nuestras palabras clave consiste en
que bastantes van a estar muy cotizadas por lo que su posicionamiento SEO va a ser
muy difícil.
Por ello, nos interesa localizar palabras clave llamadas “de larga cola”.
Este nombre se debe a que, si posicionamos en un gráfico las palabras clave en función
de su competencia, la curva resultante de los ejes de Competencia y Porcentaje de
conversión parece un animal cuya cabeza la constituyen las palabras con mayor
competencia, mientras que en la “larga cola” aparecen las palabras con menor
competencia:
La figura del dinosaurio nos ayuda a recordar este concepto.
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autorización.
¿Y qué palabras son estas?
Veámoslo con un ejemplo: de mayor a menor competencia podrían ser:
¿Cómo encuentro palabras clave de la “cola larga” relacionadas con mi producto en un

país concreto?
Además de las herramientas que ya hemos visto, es importante conocer las palabras
clave de cada sector. En algunos sectores, especialmente en los B2B, una palabra clave
de cola larga es el nombre de una feria internacional.
Por ejemplo, en el sector del vino en Europa, la feria internacional más conocida se
llama “Prowein” y tiene lugar todos los años en Alemania en el mes de marzo.
Obviamente, los usuarios de Internet que interroguen a Google con “Prowein” son
profesionales del sector. Entonces una bodega de vino que desee darse a conocer entre
profesionales podría y debería citar la feria en su web para posicionarse en la primera
página de resultados.
21
autorización.
Para buscar ferias internacionales y poder utilizar sus nombres como palabras clave de
la “cola larga”, acudimos a un buscador de ferias. Uno de ellos es Expodatabase
(https://www.expodatabase.com/).
Buscamos “organic food” (alimentos orgánicos) y país “United Kingdom” (Reino Unido):
Y entre los resultados, encontramos estas ferias relacionadas con el sector:
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autorización.
Si queremos que profesionales del sector puedan conocernos, tendremos información
en nuestra web relacionada con estas ferias. Por ejemplo, escribiremos en el blog de
nuestra tienda virtual artículos relacionados con ellas y haremos referencia a nuestros
productos.
6.2.2 ¿Dónde utilizar la palabra clave dentro de la web?
Una vez seleccionadas las palabras clave que vamos a utilizar, es imprescindible saber
dónde las vamos a situar en el texto de la web.
Pongamos que nuestra palabra clave de “cola larga” sea “organic sustainable coffee”.
La frase clave debe estar en:
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autorización.
7. Marketing en medios sociales
7.1. Correo electrónico
Una manera de comunicar a nuestra audiencia potencial, consiste en crear una base
de datos de correos electrónicos. Obtenemos estos correos principalmente invitando
en nuestra tienda online a los usuarios a recibir información de interés relacionada con
nuestra marca y con nuestros productos.
La gestión de los contenidos y de los envíos de los correos electrónicos se puede realizar
de una manera automatizada con las herramientas de gestión de correos como:
• Mailchimp (https://mailchimp.com/).
• Aweber (https://www.aweber.com/home.htm).
Estas herramientas nos permiten realizar marketing digital internacional con estas
funcionalidades:
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autorización.
Caso de estudio
Nuestra tienda virtual de artesanía peruana destinada a los mercados europeos tiene
la web en español (España) y francés (Francia, Bélgica, Suiza, Luxemburgo).
• Anunciamos la presentación de un producto nuevo y escribimos el texto en dos

idiomas, español y francés.
• La campaña va a ser para España y para Bélgica.
• Seleccionamos de nuestra base de datos los suscritos españoles y les enviamos el
texto en español.
• Hacemos lo mismo en francés con los suscriptores belgas.
• A las 24 horas, enviamos a ambos grupos de destinatarios un mensaje: “… por
motivo de este lanzamiento de productos, toda nuestra gama en la tienda online
está disponible por 24 horas con un descuento del 10%”. Es un mensaje solo para
estos destinatarios que incluye el enlace a una web creada al efecto, una en
español y otra en francés.
• Unos días más tarde, comprobamos cuán efectiva ha sido la campaña, ya que la
compra en esa web solo la pudo realizar algún suscriptor.
• Complementaremos la información con los datos de la analítica web que
estudiaremos más adelante.
7.2. Redes sociales
Las redes sociales son sitios de Internet formados por comunidades de individuos con
intereses o actividades en común (como amistad, parentesco o trabajo) y que permiten
el contacto entre estos, de manera que se puedan comunicar e intercambiar
información.
Veamos cuáles son las principales redes sociales y el tipo de acciones de marketing
digital que se pueden realizar en ellas:
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autorización.
7.2.1 Facebook
Facebook es una red social que gira en torno a los amigos y conocidos con quienes
compartimos estado de ánimos, vivencias, ocurrencias… que pueden ser en formato
texto, fotografía o vídeo.
Es gratuita y permite crear un perfil individual que se puede completar con multitud de
parámetros:
• Nombre y apellido.
• Edad.
• Fotografía.
• País y ciudad.
• Estado (soltero, casado, “en una relación”).
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autorización.
• Aficiones (música, deportes, equipos favoritos, hobbies…).
• Nuestras relaciones.
• …
En realidad, a cambio de esa gratuidad el usuario está regalando a Facebook muchos

datos que pueden ser útiles para alguien que pagará a Facebook por ellos, permitiendo
sesgar bastante el perfil del destinatario de un anuncio en Facebook.
En otras palabras, la publicidad en Facebook nos permite seleccionar los clientes

potenciales teniendo en cuenta muchos factores como la ubicación, sexo, edad,
estudios, aficiones etc.
¿Quiénes son sus usuarios?
En países como España, el 41 % de los usuarios de Facebook tienen de 31 a 45 años

(fuente: Estudio Anual de Redes Sociales de IAB Spain 2018).
Ejemplos
Ejemplo 1
Para promocionar nuestra tienda virtual de artesanías peruanas, podemos abrir un

perfil en Facebook y contactar con muchas relaciones: “amigos en Facebook”. Cada vez
que publiquemos algún texto, foto o vídeo en nuestro “muro” de Facebook, será
compartido en el “muro” de nuestras amistades digitales. Ese contenido normalmente
lleva un enlace a nuestra tienda virtual, ya que queremos usar Facebook como red
social que alimente el número de usuarios de la web de comercio electrónico.
27
autorización.
Ejemplo 2
Nuestra mercancía exportable a Europa es una bebida energética dirigida a madres de

hijos de entre 3 y 12 años, preocupadas por la alimentación y la salud física.
Nuestro producto no está disponible en todas partes. A modo de prueba, hemos

comenzado la distribución en España en las ciudades de Madrid y Barcelona. Partimos
de la idea de que muchas clientas potenciales utilizan Facebook. Por ello, vamos a
comprar una campaña de anuncios con los siguientes criterios:
Facebook indica que existen entre 8.000 y 9.000 usuarios con esas características en
España. Según la oferta y la demanda, Facebook nos cobrará una cantidad para que
nuestro anuncio sea visible en las páginas de Facebook de esos usuarios:
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autorización.
7.2.2 Instagram
Esta red social tiene mucha penetración entre la gente joven que accede sobre todo a
través de sus celulares. Está orientada a compartir fotos y vídeos con amigos y
seguidores. Ofrece herramientas para su modificación, ya que importa la calidad de las
fotos subidas.
¿Quiénes son sus usuarios?
En países como España, el 40 % de los usuarios de Instagram tienen de 16 a 30 años

(fuente: Estudio Anual de Redes Sociales de IAB Spain 2018).
29
autorización.
Ejemplo de cómo proceder
• Crear un perfil de Instagram y procurar amigos y seguidores interesados en las

artesanías peruanas.
• Añadir las fotos de cada una de las artesanías que vamos creando. Al ser posible,
hacer que “influencers” se hagan fotos con nuestras artesanías.
• Poner el link a nuestra tienda virtual desde cada una de nuestras publicaciones
en Instagram.
Actividad propuesta
Un caso de éxito es la tienda online internacional Hawkers, una empresa española que
vende online lentes de sol a muchos mercados. Consigue que los usuarios de Internet
visiten su web utilizando Facebook e Instagram.
Puede ser interesante para usted visitar tanto su página web como sus páginas en
Facebook e Instagram, con el fin de comprobar su estrategia digital en optimización de
los medios sociales.
7.2.3 LinkedIn
LinkedIn es una red social de carácter profesional en la que los intereses son los
siguientes:
• Herramienta de empleo: Encontrar o cambiar de trabajo.

• Herramienta para encontrar talento: Encontrar empleados con perfiles
cualificados.
• Herramienta comercial: Encontrar potenciales clientes o socios.
• Herramienta de formación, con Linkedin Learning.
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autorización.
Ejemplo
Para promocionar mis artesanías peruanas es posible que me interese encontrar un

distribuidor en Holanda.
• Creo mi perfil personal de LinkedIn, en español y en inglés.

• Creo el perfil de LinkedIn de mi empresa.
• Trato de contactar con perfiles de LinkedIn relacionados con mi negocio.
• Me suscribo a grupos de LinkedIn relacionados.
• A través de un contacto de primer grado, contacto con potenciales distribuidores
interesados en mis artesanías peruanas.
• Les envío el enlace a la web de mi tienda virtual para que conozcan los productos.
Si todo va bien, comienzo a hacer negocios con ellos.
31
autorización.
7.2.5 YouTube
Asociamos YouTube a los vídeos que vemos en la plataforma, pero tenemos que
recordar que se trata también de una red social ya que: nos suscribimos al canal de
YouTube de nuestro interés, compartimos el vídeo con otros, escribimos comentarios,
votamos “me gusta” y “no me gusta”.
La empresa latinoamericana que exporta mediante el comercio electrónico debe

valorar el interés y utilidad de la creación de un canal de YouTube.
Si bien la grabación y edición de videos de nuestros productos y servicios puede parecer

compleja, es mucho más fácil de lo que uno puede llegar a pensar.
Además, la comunicación en video es mucho más eficaz y atractiva que la realizada

mediante texto e imágenes.
Al igual que ocurre con el posicionamiento orgánico de la web (SEO), en YouTube

también es importante conocer los mecanismos para posicionar nuestro video entre
los primeros con nuestras palabras clave.
La tendencia es que el video vaya sustituyendo a la web de carácter informativo, por lo

que los videos en YouTube atraerán tráfico a nuestra página de comercio electrónico.
Ejemplo
Para promocionar nuestra web de comercio electrónico de artesanías peruanas,

crearemos un canal de YouTube y realizamos una serie de videos explicando nuestros
productos. Al final de los mismos indicaremos la dirección web donde se pueden
adquirir.
Intentaremos hacer por posicionar nuestros vídeos entre los primeros con palabras
clave como: artesanía peruana, artesanías peruanas de exportación, artesanía del
32
autorización.
Perú, comprar artesanías peruanas… Y lo haremos tanto en español como en francés.
8. Google Analytics
En el mercado hay varias soluciones de Analítica Web, algunas de pago y otras gratuitas:
En este curso vamos a centrarnos en Google Analytics.
Google Analytics es una herramienta de analítica web que permite obtener un análisis
del tráfico a nuestra página.
Y es que nuestra tienda virtual internacional va a ser visitada por personas de distintos
países. Además, verán varias de nuestras páginas, desde la página principal a las
páginas de cada producto.
33
autorización.
La suma de visitantes a nuestra tienda online nos puede dar idea acerca de su
comportamiento dentro de la web.
Si podemos estudiarlo, podremos obtener información interesante que nos permitirá

hacer nuestra web mucho más eficaz y así obtener más ventas online y por
consiguiente, más beneficios.
Ejemplo
Desde el Perú hemos creado una tienda online destinada al mercado de España. El
producto que vendemos es artesanía peruana. Tenemos instalada en nuestra tienda
virtual una herramienta de analítica.
Después de un mes en activo, tenemos suficientes datos para comparar el

comportamiento de los usuarios y observamos qué palabras clave son más efectivas.
Nos damos cuenta de que, si bien hay gente que desde Google España compra en
nuestra web después de buscar “artesanía peruana”, apreciamos que hay mucha más
gente que nos compra cuando la búsqueda ha sido “comprar artesanía peruana”.
Así, debemos intentar posicionar en los resultados de búsqueda de Google España

“comprar artesanía peruana” para así tener más ventas y en consecuencia más
beneficios.
Hay que tener en cuenta un aspecto importante: hasta 2011, Google Analytics
informaba de las palabras clave que escribían los usuarios que visitaban nuestra web.
Pero a partir de ese año Google pasó a cifrar todo el contenido que los usuarios
escriben, de modo que no es posible ver las palabras clave.
Observe la dirección de Google: comienza por https. Cuando el inicio de una dirección
web es https, sabemos que la “S” significa “seguro” y que las palabras clave que
introduzcamos en la búsqueda no se van a poder averiguar.
34
autorización.
Si Google Analytics no ayuda con una información tan importante como: “¿qué palabras
clave me dan audiencia?”, necesitaré buscar otras soluciones, que serán de pago.
En cualquier caso, esta herramienta también ofrece las funcionalidades habituales de

la analítica web: rastreo, segmentación, adquisición, comportamiento e interacción con
la audiencia.
Veremos cada una de ellas a continuación.
8.1. Rastreo de la audiencia
8.1.1. ¿Cómo se obtiene el código de rastreo Google Analytics?
Cuando se solicita una cuenta en Google Analytics, debemos demostrar que podemos
publicar en nuestra web. Así, Google Analytics envía a nuestro correo electrónico una
página web y nos invitará a publicarla en nuestra tienda virtual.
Una vez publicada, la visitaremos con nuestro navegador y pulsaremos en el enlace que
tiene dentro que se dirige precisamente a Google Analytics.
Hecho eso, Google Analytics sabe que nosotros podemos publicar páginas web dentro
de nuestra dirección o dominio.
8.1.2. ¿Cuál es el mecanismo de obtención de datos del tráfico que recibe

mi sitio web?
Ejemplo
Imaginemos a alguien que desde Madrid (España) esté navegando en Internet y que
esté buscando en Google España con la palabra clave “comprar artesanía peruana”.
35
autorización.
Nuestra tienda virtual internacional aparece entre los enlaces de la página de
resultados. La persona que está en España hace clic en este enlace y la web descarga
información a su computadora o celular.
En ese momento, el código de seguimiento que está en la página web recoge la

información de esta visita y la envía a nuestra cuenta en Google Analytics. Por ejemplo,
guarda el dato de que un domingo a las 16, hora peruana, alguien desde Google España
ha visitado nuestra página web principal.
Nuestro visitante además de ver la página principal accede al enlace de nuestro

producto número 1. Entonces se repite el proceso con la descarga de datos de la web
del producto número 1. Así, sabremos que un mismo visitante pasó por la página
principal y luego visitó la página producto número 1.
Sabemos que se trata siempre del mismo usuario porque cuando visitó la primera
página, Google Analytics envío una cookie al navegador.
8.1.3. ¿Qué son las cookies?
Una cookie es un pequeño fichero de texto que los sitios web instalan en el ordenador
o el dispositivo móvil de los usuarios que los visitan. Las cookies hacen posible que el
sitio web recuerde las acciones y preferencias del usuario (identificador de inicio de
sesión, idioma, tamaño de letra y otras preferencias de visualización), para que este no
tenga que volver a configurarlos cuando regrese al sitio o navegue por sus páginas.
8.1.4. Uso especial de las cookies en la Unión Europea
36
autorización.
La Unión Europea es muy celosa de la privacidad de los datos de sus ciudadanos, por
lo que obliga al sitio web a avisar que va a enviar cookies al navegador. Una cookie que
siempre se envía es la del programa que utilicemos de analítica web.
La legislación de la Unión Europea obliga a cualquier página web dirigida al mercado

de la Unión Europea, independientemente de dónde se encuentre, a avisar que la web
va a enviar una cookie y el derecho a rechazarla y abandonar la página de nuestra
tienda virtual o aceptarla para poder ver su contenido.
Ejemplo de aviso de cookies de la tienda virtual española https://www.elcorteingles.es/
37
autorización.
8.2. Segmentación de la audiencia
Algunas de estas categorías son:
8.2.1. ¿Cómo sabe el programa qué visitantes son nuevos y cuáles son los
que vuelven?
Recordemos que los programas de analítica web envían una cookie al navegador del
usuario. Si el usuario vuelve a visitar la tienda online al
38
autorización.
día siguiente, la cookie indica al programa que el usuario ya se descargó ayer la página
por primera vez.
Por defecto, el temporizador de la cookie son 30 días desde la primera visita, pero se
puede cambiar a otro intervalo.
Ejemplo
Si tenemos una tienda online con una serie de productos, promociones y precios que
cambian cada lunes, solicitaremos que el usuario siempre sea nuevo los lunes,
independientemente de cuándo visitó la web por primera vez.
8.2.2. ¿En qué consiste el porcentaje de rebote?
Si la tasa es del 40 %, significa que 40 de cada 100 visitantes no han seguido clicando en
enlaces dentro de nuestra web. Entraron, vieron la página, y se fueron. Si la tasa de
rebote es alta significa que lo que ofrecemos en nuestra web no es de interés, ya que
rápidamente la abandonan.
39
autorización.
8.3. Adquisición de la audiencia
La adquisición de la audiencia responde a la pregunta:
¿Dónde comienza mi audiencia el camino hacia mi sitio web?
Es importante para nuestro negocio de comercio electrónico plantearnos dónde

comienza la audiencia el camino hacia nuestra página:
Veamos de qué forma presenta Google Analytics esta información:
40
autorización.
Ejemplo
Adquisición de audiencia por redes sociales en una tienda virtual exportadora que
vende productos de Google como camisetas o tazas de té:
41
autorización.
8.4. Comportamiento de la audiencia
El análisis del comportamiento de la audiencia responde a la pregunta:
¿Cómo se mueven los usuarios dentro de mi tienda virtual?
Ejemplo
Esta es la forma en que Google Analytics representa el flujo de comportamiento de una

página, en este caso la tienda virtual https://www.googlemerchandisestore.com/
42
autorización.
8.5. Interacción con la audiencia
En realidad, no tenemos interés por igual en toda nuestra audiencia, sino que nos
interesan especialmente los usuarios que interaccionan.
Y la interacción más importante para una tienda de comercio electrónico internacional

es la compra online realizada, que recibe el nombre de “carrito de la compra
completado” o “transacciones de comercio electrónico”. Si utilizamos la herramienta de
analítica web correctamente, podemos solicitarle que cada vez que un usuario compre
en nuestra web tome nota de esa interacción.
Así, podemos intentar averiguar si existen patrones de comportamiento comunes

entre aquellos que compran en nuestra web.
43
autorización.
Ejemplo
Tenemos una web afiliada con un blog sobre artesanía peruana que nos envía
audiencia a nuestra web con un enlace a nuestro dominio. Vemos que es muy eficiente,
ya que un número significativo de personas que llegan por esa vía compra nuestros
productos online.
Un objetivo basado en el estudio de nuestra analítica sería buscar potenciales socios

afiliados con las mismas características de aquel que nos consigue tantos clientes.
9. Resumen de módulo
Felicitaciones, ha llegado al final del módulo. En este módulo sobre tienda virtual propia
hemos visto:
• Cuestiones legales previas: regulación del comercio electrónico en el país de

destino, con énfasis en la Unión Europea. Cuándo se aplica el IVA.
• Soluciones existentes para la creación de una tienda virtual.
• Elementos de una tienda virtual: web, gestión de catálogo, carrito de la compra,
soluciones de pago, pasarela de pago y pasarela con el transportista.
• Promoción en Internet los servicios y productos ofrecidos en la tienda virtual a
través del marketing digital: Search Engine Optimization (SEO), marketing en
medios sociales y la herramienta Google Analytics, con todas sus funcionalidades.
44
autorización.
45
autorización.

Integración y Comercio Electrónico - M4

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Tienda virtual propia

Integración y Comercio Electrónico

En España, es la Agencia Tributaria la que gestiona el MOSS (con información en

El IVA es el impuesto sobre el valor añadido, se recauda al consumidor final en

2.1. ¿Cuáles son los tipos de IVA?

La legislación de la UE solo exige que el tipo general de IVA sea de al menos el 15 % y el

Observe a continuación la tabla de IVA aplicable en cada Estado Miembro de la Unión

Vamos a repasarlas en esta tabla:

Vamos a conocer más detalles sobre estos elementos.

Una página web se compone de dos elementos fundamentales:

Veamos cada uno de ellos a continuación.

El primer elemento de la web a tener en cuenta es el dominio. El dominio equivale en

En comercio internacional es preferible utilizar el dominio .com sobre los dominios

El dominio de España es ES, luego para un canadiense la web www.miempresa.es pude

En cambio www.miempresa.com no plantea dudas.

Además, es interesante que el dominio explique la satisfacción a la necesidad y por ello

La web www.raesa.com puede no comunicar nada, mientras que

En cuanto al contenido de la página, debemos tener en cuenta una serie de factores

• La web de la tienda virtual debe estar correctamente traducida al idioma de

4.2. Soluciones de pago

Debemos ofrecer al consumidor el mayor número posible de soluciones de pago.

Estas son las soluciones de pago que veremos a continuación:

Formas de pago online en España

Cuota de mercado de los medios de pago online en Holanda

Como puede observar en la imagen, la tarjeta de crédito no siempre es la primera

Paypal protege al vendedor de compras fraudulentas: según puede encontrarse en la

4.2.3 Transferencia bancaria

Al efectuar el pedido online, el comprador realiza una transferencia bancaria. Este

No es un sistema de pago recomendable en el comercio electrónico internacional ya

4.2.4 Factura abierta o pago con factura

4.2.5 Bitcoin y otras criptomonedas

Algunas tiendas virtuales que aceptan el pago con Bitcoins:

• Expedia, web de venta de boletos de avión y hoteles,

Lo que buscamos es conseguir el posicionamiento de nuestra tienda en los buscadores

¿Cómo podemos “geoposicionarnos” en otros mercados para

Haga la prueba: si busca “hotel in London” en Google Reino Unido (www.google.co.uk),

Si nosotros quisiéramos comprar las palabras “hotel in London”, de manera que

La herramienta se llama Adwords Vista previa o en inglés “Adwords Preview”.

6.1.1 Herramienta para el geoposicionamiento: Adwords Preview

Utilizaremos una empresa de dropshipping ubicada en el Reino Unido y ellos se

1. Buscamos en Google la herramienta Adwords vista previa y accedemos al enlace

6.2. Palabras clave

1. Seleccionamos Google de entre las opciones posibles.

La herramienta nos muestra los siguientes resultados:

• Keywords: las demás palabras clave relacionadas.

Para obtener el resto de la información deberemos suscribirnos al servicio.

La figura del dinosaurio nos ayuda a recordar este concepto.

Veámoslo con un ejemplo: de mayor a menor competencia podrían ser:

¿Cómo encuentro palabras clave de la “cola larga” relacionadas con mi producto en un

Y entre los resultados, encontramos estas ferias relacionadas con el sector:

6.2.2 ¿Dónde utilizar la palabra clave dentro de la web?

La frase clave debe estar en:

• Anunciamos la presentación de un producto nuevo y escribimos el texto en dos

7.2. Redes sociales

En realidad, a cambio de esa gratuidad el usuario está regalando a Facebook muchos

En otras palabras, la publicidad en Facebook nos permite seleccionar los clientes

¿Quiénes son sus usuarios?

En países como España, el 41 % de los usuarios de Facebook tienen de 31 a 45 años

Para promocionar nuestra tienda virtual de artesanías peruanas, podemos abrir un

Nuestra mercancía exportable a Europa es una bebida energética dirigida a madres de

Nuestro producto no está disponible en todas partes. A modo de prueba, hemos

¿Quiénes son sus usuarios?

En países como España, el 40 % de los usuarios de Instagram tienen de 16 a 30 años