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Principales Métricas para
Monitorizar un E-Commerce
© Instituto Europeo de Posgrado
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Principales Métricas para Monitorizar un E-Commerce
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Índice
1 Introducción ............................................................................................................................................................ 3
2 ¿Qué entendemos por e-commerce? ..................................................................................................... 3
3 Principales Puntos de Interés a Nivel Analítico.................................................................................. 4
4 Formas de Medición ......................................................................................................................................... 9
5 Ejemplos Concretos ........................................................................................................................................ 10
6 Conclusiones ........................................................................................................................................................ 12
7 Bibliografía Esencial ......................................................................................................................................... 13
8 Bibliografía Recomendada ........................................................................................................................... 13
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INSTITUTO EUROPEO DE POSGRADO
Nota Técnica preparada por el Instituto Europeo de Posgrado. Este contenido es propiedad del Instituto Europeo de Posgrado.
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Objetivos
 Conocer los principales puntos de interés a nivel de medición.
 Entender qué formas de medición existen.
 Visualizar ejemplos que asienten este conocimiento.
1 Introducción
Gestionar un e-commerce no es tan diferente de gestionar una tienda física. Precios,

stock, nuevos productos, es algo que encontraremos tanto en el mundo digital como en
físico. Sin embargo, a la hora de analizar datos, en el mundo digital podemos ir más allá
de la medición interna a nivel de gestión, y asociar estos datos por ejemplo con la
navegación de los usuarios y su procedencia.
2 ¿Qué entendemos por e-commerce?
Aunque este concepto pueda resultar obvio y posiblemente lo tengáis más que claro,
Con Business Intelligence (BI) se tratan el
conjunto de acciones que ayudan a que la
es importante asegurarse de ello. El término e-commerce podemos encontrarlo
toma de decisiones que se lleva a cabo en definido como:
una empresa, sean las mejores posibles y
tengan el mayor impacto en el mañana.
“Un sistema de compra y venta de productos y ‘servicios’ que utiliza Internet como medio
principal de intercambio.”
Si esta “tienda virtual” o “tienda online” forma parte de un negocio que también tiene
local físico, es realmente como si fuese una tienda más, pero que simplemente está
alojada en internet y en la que todas las acciones que se realizan ocurren de forma
digital. En el caso de tener también negocio físico, lo normal e ideal es que todo el
inventario de productos de la esté sincronizado, de forma que no haya roturas de stock
ocasionadas por el descuadre de ventas cuando realmente alguna de las dos tiendas
(la física o la digital) seguiría teniendo stock.
El hecho de que ‘servicios’ esté entrecomillado en la definición, se debe a que

normalmente se considerará comercio electrónico si se vende o compra algo, es decir,
si hay una transacción económica en la acción. Por ello, los servicios no siempre
entrarían en un e-commerce, ya que entonces sería necesario que desde la web se
pudiesen contratar y pagar directamente online, y normalmente en los servicios se
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contacta online pero se termina pagando físicamente que es donde se presta el

servicio. Ejemplo de esto encontraríamos con negocios de abogados, carpinteros,
asesores, etc. Sin embargo, negocios como Spotify que te prestan un servicio (escuchar
música online) se pueden contratar y pagar directamente online. Pese a todo lo
comentado, para simplificar siempre que nos refiramos a una tienda online o e -
commerce pensemos en un negocio como Amazon, Zara, una parafarmacia online,
tienda de decoración o cualquier otro negocio en el que compremos un producto por
internet y nos lo envíen a casa.
3 Principales Puntos de Interés a Nivel Analítico
El objetivo final de medir lo que ocurre en un e-commerce es usar datos del negocio
El proceso de toma de decisión consistirá
tanto de hoy como de periodos anteriores, para tomar así decisiones verdaderamente
en transformar los datos en información,
y que esta aporte conocimiento al
fundamentadas. Es por ello que se pondrán en práctica procesos y el uso de
negocio para que la toma de decisiones herramientas informáticas, que permitas desgranar e interpretar mejor la información,
sea efectiva. con el fin de poder dar soporte a la toma de decisión. Van a formar parte de este
proceso tanto el negocio y la tecnología, como las personas que lo conforman.
La clave está en el uso estratégico que se le dé la información, y no en los datos de

forma masiva los cuales no aportarán valor. Buscar utilidad a estos datos depende
también mucho de quiénes los van a usar, ya que en función de esto tendrán que
presentarse de una forma u otra, para que el objetivo final de conseguir conocimiento
se logre.
El uso de información a nivel estratégico puede ser por ejemplo:
 Consiguiendo crear nuevos productos o en general aplicando cambios que

mejoren nuestra oferta.
 Añadir valor adicional a los productos o servicios ya existentes.
 Recopilar información de clientes y potenciales clientes.
 Desarrollar modelos de negocio nuevos que permitan diversificar la empresa.
Desgranando poco a poco los valores más importantes para un e-commerce,

encontraríamos en primer lugar las ventas, pero estas no son otra cosa que la acción
final que se espera que el usuario realice, y hasta llegar ahí hay mucho camino en
medio.
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De dónde viene el usuario
Es fundamental saber de dónde vienen los compradores, pero igual de importante o no,
analizar de dónde vienen los que no compran.
Esta información se vuelve más valiosa aún si analizamos el Life Time Value (LTV) a
nivel general o por fuente de tráfico, pudiendo atribuir más valor a esta información de
tráfico:
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Qué consumen los usuarios en el sitio web
Hablamos de la navegación realizada:
 Página más visitadas
 Por dónde entran los usuarios
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 Por dónde salen los usuarios
Qué dispositivos tienen mayor uso y qué impacto generan
En la actualidad es uno de los datos más importantes y menos tenidos en cuenta. Cada
vez el % de tráfico móvil es mucho mayor, es algo que está claro. Sin embargo,
¿cuántos usuarios han usado más de un dispositivo para realizar una sola compra?
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Cómo es el usuario que nos visita
Este se podría considerar uno de los errores típicos o que puede ocurrir cuando se
tienen un negocio físico y se comienza también a vender online. Lo normal es tener ya
un prototipo de cliente, por su edad y género principalmente, sin embargo no debe
considerarse tal información basada en la experiencia como una verdad absoluta, ya
que podemos encontrar que el cliente online difiere en algunos casos del de la tienda
física. En cualquiera de los casos, podemos obtener gran información sobre esto:
Cuánto, qué y en qué tiempo vendemos
Uno de los que será los principales KPI que estudiaremos principalmente. Cuánto
hemos vendido:
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¿Qué se ha vendido exactamente? ¿Cuántas unidades y repartidas en cuántos pedidos?
4 Formas de Medición
Las posibilidades de medición son diversas y cada una ofrece sus ventajas. Si queremos
Los proyectos de BI son cómo un
analizar los datos generales a nivel de negocio, teniendo en cuenta que la parte digital
proyecto de cualquier otra disciplina y
pueden apoyar a los diferentes
es solo una parte más de toda la empresa, una gran opción sería incorporar una
niveles de una organización. herramienta de Business Intelligence que nos ayudase a analizar datos. Como opciones
principales para esto tenemos:
 Microsoft Power BI
 Qlik Sense
 Tableau
De forma más sencilla, se podrían usar herramientas como Google Data Studio.
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Pero no olvidar que estas herramientas ayudarán a interpretar los datos, pero
previamente necesitamos poder medirlos y además asociarlos con el tráfico que
recibimos en el sitio web. Para esto lo más usado, sencillo y práctico es usar Google
Analytics, herramienta que veremos en la siguiente clase.
Muchas tiendas online desarrolladas con Prestashop, WooCommerce, Magento o

incluso a medida tienen su propio sistema para registrar ventas (fundamental ya que si
no sería imposible registrar los pedidos para enviarlos a los usuarios), pero no miden
datos sobre los usuarios, los cuales son cruciales para poder tomar decisiones de
optimización.
Si finalmente nos decantamos por Google Analytics necesitaremos implementar una

serie de códigos JavaScript en la web para poder medir todo lo que ocurre y que esta
información sea recibida por Analytics.
5 Ejemplos Concretos
Veamos ahora tres sencillos ejemplos de interpretación de datos, y cómo a veces el

Actualmente están destacando como
herramientas las soluciones autoservicio
primer dato que vemos puede “engañarnos” o llevarnos a conclusiones erróneas o que
como PowerBI, Tableau o Qlik Sense. no son totalmente acertadas.
Ejemplo 1: Análisis de compras por edad
Si analizamos estos datos, podemos ver de forma rápida que el mayor porcentaje de
ingresos viene de los usuarios que tienen entre 35-44 años, concretamente el 45,63%.
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La primera reacción sería “vamos a potenciar la captación en los usuarios de 35 -44

años, porque son los que más compran”. Esa afirmación es correcta y seguro que
mejoraría aún más los resultados, pero hay un dato importante que se estaría obviando.
Los usuarios de 35-44 años convierten con un 0,38%, es decir, harían falta unas 300
visitas para generar una venta. Sin embargo tenemos los usuarios de 55-64 años, que
aunque solo han generado el 11,67% de los ingresos, convierten con un 0,45%, es decir,
cada 200 visitas generan casi 1 venta, que sería un dato mucho mejor que el primero a
nivel de rendimiento de usuario:
Ejemplo 2: Análisis de compras por sexo
Este análisis sigue la línea del anterior, pero el objetivo es ir más allá. Hay sectores
donde hay un claro público potencial que es predominante en un sexo u otro, como
podemos ver en este caso con accesorios de moda:
Pero para poder tomar decisiones estratégicas de mayor calado, habrá que cruzar este
dato con la edad, para ver dentro de este sexo cuál es el público potencial que
presenta un mayor volumen de tráfico, ingresos o el dato que se desee analizar:
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En este caso, las mujeres de 25-34 años tienen un rendimiento sensacional.
Ejemplo 3: Análisis de compras por hora
En marketing digital, las herramientas publicitarias nos permiten adaptar las pujas que
realizamos para los anuncios (caso de Google Ads por ejemplo) en función de la hora
del día ¿En qué horas se venden más en nuestra tienda online?
En esta imagen vemos el top 10 de horas con más pedidos en los últimos 2 meses,
siendo las horas donde más compran se realizan las 11 de la mañana, 7 de la t arda y 12
del mediodía.
6 Conclusiones
 Un e-commerce será aquel sitio web en el que se realicen transacciones

económicas que se cierren directamente en internet.
 El objetivo no es medir solo lo que, si se convierte en ventas, si no ver también lo

que no para poder tomar decisiones y mejorar.
 Será fundamental establecer un sistema de medición, que en el caso de páginas

web se recomienda que sea Google Analytics.
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7 Bibliografía Esencial
 “Analítica web para tiendas online, Idento, https://www.idento.es/blog/analitica-

web/analitica-web-para-tiendas-online/ ”
 “Tasa de conversión en comercio electrónico”, Idento,
https://www.idento.es/blog/comercio-electronico/tasa-de-conversion-en-
comercio-electronico/”
 “Terminología básica de Analytics,
https://docs.google.com/document/d/1ei3xV8LBB_C2kU3BX7mQ7pm0gUfWA
gjgtcc0m96RxZc/edit ”
8 Bibliografía Recomendada
 “Qué es un e-commerce, diferencias con otros conceptos y primeros pasos a dar

si quieres lanzar tu comercio electrónico, DooFinder,
https://www.doofinder.com/es/blog/que-es-e-commerce”
 ““BEACH-TOWEL COMMERCE”, impulsa tus ventas desde la toalla de playa,
https://www.idento.es/blog/comercio-electronico/beach-towel-commerce/”
 “Microsoft Power BI, Descarga de PowerBI Desktop,
https://powerbi.microsoft.com/es-es/desktop/”
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 Entender qué formas de medición existen.

 Visualizar ejemplos que asienten este conocimiento.

Gestionar un e-commerce no es tan diferente de gestionar una tienda física. Precios,

2 ¿Qué entendemos por e-commerce?

El hecho de que ‘servicios’ esté entrecomillado en la definición, se debe a que

contacta online pero se termina pagando físicamente que es donde se presta el

3 Principales Puntos de Interés a Nivel Analítico

La clave está en el uso estratégico que se le dé la información, y no en los datos de

El uso de información a nivel estratégico puede ser por ejemplo:

 Consiguiendo crear nuevos productos o en general aplicando cambios que

 Añadir valor adicional a los productos o servicios ya existentes.

 Recopilar información de clientes y potenciales clientes.

 Desarrollar modelos de negocio nuevos que permitan diversificar la empresa.

Desgranando poco a poco los valores más importantes para un e-commerce,

De dónde viene el usuario

Qué consumen los usuarios en el sitio web

Hablamos de la navegación realizada:

 Página más visitadas

 Por dónde entran los usuarios

 Por dónde salen los usuarios

Qué dispositivos tienen mayor uso y qué impacto generan

Cómo es el usuario que nos visita

Cuánto, qué y en qué tiempo vendemos

¿Qué se ha vendido exactamente? ¿Cuántas unidades y repartidas en cuántos pedidos?

Muchas tiendas online desarrolladas con Prestashop, WooCommerce, Magento o

Si finalmente nos decantamos por Google Analytics necesitaremos implementar una

Veamos ahora tres sencillos ejemplos de interpretación de datos, y cómo a veces el

Ejemplo 1: Análisis de compras por edad

La primera reacción sería “vamos a potenciar la captación en los usuarios de 35 -44

Ejemplo 2: Análisis de compras por sexo

En este caso, las mujeres de 25-34 años tienen un rendimiento sensacional.

Ejemplo 3: Análisis de compras por hora

 Un e-commerce será aquel sitio web en el que se realicen transacciones

 El objetivo no es medir solo lo que, si se convierte en ventas, si no ver también lo

 Será fundamental establecer un sistema de medición, que en el caso de páginas

 “Analítica web para tiendas online, Idento, https://www.idento.es/blog/analitica-

 “Qué es un e-commerce, diferencias con otros conceptos y primeros pasos a dar

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