ANALISIS DE MERCADO DE LA EMPRESA PERUANA

“AJE”

I. Análisis del Macroentorno

A. Análisis PESTEL

Factores políticos

 Perú es un país que se encuentra estable en cuanto a política se refiere, ya que se

apoya en una democracia. De cierta manera, la situación política del Perú brindará las
garantías necesarias de protección de empresa privada, tanto nacional como
extranjera.

 El país está próximo a vivir un nuevo periodo electoral, que por lo general, trae
consigo cierto retraso de inversiones, generando un clima de incertidumbre, que
puede retrasar ciertos proyectos de la empresa, hasta que se elija un nuevo presidente
y se conozca su plan de gobierno.

 El gobierno mantiene una política pro alimentación saludable, amparada en la Ley de

la Promoción de la Alimentación Saludable para niños, niñas y adolescentes. Esta ley
restringe la publicidad de alimentos no saludables, como las gaseosas, a menores de
16 años. Prohíbe la venta de gaseosas en quioscos de colegios, entre otras medidas.
Esta norma afecta directamente las ventas de aje, ya que le resta la posibilidad de
venta en ese sector.

 El país cuenta con varios tratados de libre comercio, los cuales benefician a AJE, ya
que disminuyen sus costos de exportación de productos a países como Estados
Unidos. [1]

Factores económicos

 Si bien el país no crece al ritmo de la década del 2000, lidera el crecimiento de la

región, esto se debe gracias al consumo interno. AJE se ve beneficiado, puesto que es
 una empresa comercial orientada al consumo interno, el cual sigue en constante
crecimiento.
 Según el Diario Gestión, se estima que el mercado de gaseosas crezca 3% en el 2015.

 En cuanto al mercado latinoamericano, al cual atiende AJE, se vive una

desaceleración económica, tendencias a la alza de la inflación, devaluación de las
monedas locales. Esto obliga a AJE a maximizar el proceso de sus productos,
reduciendo costos y maximizando ganancias.

 Se calcula que la inflación del país para el 2015, llegará a 3.5%. Existe un tendencia a
la alza del precio del azúcar, uno de los principales insumos del grupo AJE, esto
puede afectar sus costos de producción, generando menores ganancias brutas.

Factores socio-culturales

 En el 2014, el consumo de gaseosas per cápita anual en el país fue de 100 litros. La
demanda de envases familiares (entre un litro y un litro y medio) representa más del
50% del mercado, ello evidencia que el mayor consumo de gaseosas se da en los
hogares.

 El consumidor está adoptando una tendencia que se dirige a lo natural, esto se ve

reflejado en el crecimiento del consumo de gaseosas (3%) frente al consumo de jugos,
néctares y aguas (10%) en el país). El cambio de hábitos de consumo obligará a AJE a
crear productos orientados a una vida saludable.

 Sin embargo, la venta de gaseosas seguirá creciendo, ya que usualmente se consumen

en fiestas y eventos, patrón de consumo que no cambiará en corto plazo. Por ello, AJE
debe invertir en el desarrollo de presentaciones de alto litraje.

Factores tecnológicos

 La tendencia mundial sigue la línea de la automatización de fábricas y reducción de

costos para generar mayores ganancias.

2
  La importación de nueva tecnología al mercado peruano se realiza con facilidad, no
hay barreras de importación.

 AJE tiene una política de constante renovación tecnológica en pro de reducir sus
costos de producción y tener un liderazgo en costos.

Factores Ecológicos

 Existe una tendencia de la industria de compromiso con el medio ambiente, diversas

marcas han lanzado presentaciones de botellas y tapas con menos uso de plástico que
ayuda a que se biodegrade con mayor facilidad.

 Las industrias productoras del Perú deben regirse bajo la ley de protección ambiental.

 Aje tendrá que adaptarse y lanzar productos menos contaminantes, que cuiden el
medio ambiente.

Factores legales

 El mercado de gaseosas se ve afectado por el impuesto selectivo al consumo) (ISC) el

cual es de 17% del costo del producto, esto afecta la oferta del sector, limitando el
crecimiento del mismo. Cabe notar que dicho impuesto es uno de los más altos de la
región.

 Adicional a este impuesto, también se le debe aplicar el impuesto general a las ventas
(IGV), el cual es de 18%.

 En cuanto a defensa del consumidor, se debe lidiar con entes reguladores de la calidad
y defensa del usuario como ASPEC e INDECOPI, para ello se deberá tener call
centers con personal capacitado.

3
  El mercado de gaseosas debe cumplir con ley de alimentación saludable, la cual
prohíbe la venta de este tipo de productos a niños y adolescentes

 AJE debe cumplir con los impuestos correspondientes y lograr que estos no afecten su
liderazgo en costos, adicional a ello debe tener cuidado con la publicidad y puntos de
ventas de sus productos para no violar la recientemente promulgada ley de
alimentación saludable.

En conclusión, AJE debe adaptarse a los nuevos estilos de vida de la población, se sabe que
el consumidor peruano es cada vez más exigente y está migrando hacia un estilo de vida más
natural, ello se ve reflejado en el aumento de la venta de jugos y néctares. El consumidor
también está más consciente del cuidado del medio ambiente, debe seguir invirtiendo en el
desarrollo de empaques que reduzcan la huella ecológica de su fabricación.

Se debe priorizar la renovación tecnológica para reducir los costos de producción y

maximizar ganancias, puesto que, el panorama económico de los países donde opera AJE, no
es del todo alentador, se espera una desaceleración económica en Latinoamérica.

B. FODA cruzado
Tip N N
Descripción Descripción
      o o Tipo o
Empresa con 27 años en el mercado Aje no es reconocida como
F D
peruano, lo cual da respaldo de una marca de calidad en el
1 1
    marca. Perú
Alta presencia en supermercados, Empresa familiar con una
tiendas de conveniencia, al igual en estructura corporativa débil
puntos de venta tradicionales como (Semana Económica)
DEBILIDADES
FORTALEZAS

F2
bodegas y mercados especialmente
D
en provincia, y en los conos de
2
    Lima
Precios de productos Aje son
F3 competitivos y están por debajo del
    promedio
    F4 Respaldo Financiero D Muy enfocada al sector C/D
3 lo cual limita su expansión a
los NSE A y B

4
 Red de microempresarios que se Nivel de deuda limita la
F5 encarga del proceso de distribución D expansión masiva (Semana
4  Económica2)
Inversión en maquinaria moderna Campañas publicitarias
(LA times) limitadas y se enfoca en
F6
D “Word of mouth” para la
    5 expansión del producto
Controla la mayoría del proceso de
F7
    producción (LA times)    
Amplia red de cobertura para sus
F8
    productos.    
Expansión a 22 países en todo el
F9
      mundo    
N Descripció
Tipo o n ESTRATEGIAS FO ESTRATEGIAS DO
Nuevos
países
Competir con el mercado con
emergentes F1,F2,O
O productos que excedan los
en Asia y 6
1 estándares de la competencia.
África Invertir en nuevas
(Venture tecnologías para crear
Africa) D3,D5, O6 productos de mayor
Incremento Tener un prestigio en la percepción de calidad que
del poder calidad y la garantía de sus pueda llegar a NSE A y B
O adquisitivo productos para llegar a los
2 en familias lugares más remotos del Perú
de NSE C
OPORTUNIDADES

&D
El estilo de
F1F5;O
vida del Cambio de empresa familiar
4,O5
consumido a una empresa de estilo
r favorece corporativo. Lo cual seria
O el uso de beneficioso hoy en día con el
O3, D2
3 productos cambio de estilo de vida del
más consumidor a productos más
saludables salúdales
(medgadge
t)
O La F6,  Comprar nueva maquinaria que se  Realizar inversión en
4 expansión F8,F4,O pueda comenzar a distribuir en D5,O2, investigación y
de puntos 1 países emergentes, seguir con la O3 desarrollo de productos y en
de venta estrategias que ha funcionado en los estilos de
como en varios países vida del consumidor para
supermerc innovar constantemente.
ados en

5
 provincia
del Perú
Crecimient    
o de
infraestruc
O tura de
5 hace más
fácil llegar Usar el nombre de AJE para
a lugares  F9, Consolidar en estos países para D1,O5, crear fidelización con
remotos O4 incrementar la rentabilidad O2 productos relacionados a aje

Acceso a
O
nuevas
6
tecnologías

N Descripció
ESTRATEGIAS FA ESTRATEGIAS DA
Tipo o n
Competenc
ia de
marcas Inversión en publicidad y
A F1,F2,
establecida marketing para construir lealtad de
1 F5, A4 Impulsar la calidad de
s (semana marca
los productos
económica
estratégicos y evitar los
) A1,D4
costos de importación
Crecimient
construyendo fabricas y
o de
Impulsar el desarrollo de la centros de distribución
A preferencia
innovación de productos no
2 en bebidas
azucarados y naturales así
no
expandir la cartera de
AMENAZAS

azucaradas
productos la y disminuir el
Incremento F1,F2,A A4, D3 Promover la estrategia de
riesgo en sus productos,
de 2,A5 distribución en el mercado
ganar participación de
impuestos por la demanda del
Mercado y contrarrestar el
A en el sector producto.
alto costo de inversión en
3 de gaseosas
tecnologías.
y cervecero
(elcomercio
)
A Ley contra F5, A2 Ser los pioneros en impulsar
4 “comida las bebidas que no contengan
chatarra” gas a bajo costo de modo
restringe la masivo para los
venta de consumidores de NSE C y D
productos
de KR y

6
 otros
dentro y
alrededor
de colegios
(Gestión)
 Negociar con
Desacelera
microempresarios para
ción
Mover los productos a otros
A económica
lugares estratégicos así poder
5 (semana
hacer
económica
 D5, promociones del costo.
3)
A4  

A6 F1, F2, Entrar a un nuevo producto de bebidas

F4, F6, saborizantes al NSE C y D en lima y
F8,A6, provincia, la gran cobertura que tiene AJE,
Incremento de A2, A4 apoyado por la red de micro empresarios
costos de puede ayudar a crear un producto que es
producción y percibido de calidad superior y generar
de insumos rentabilidad

Las estrategias que más le conviene a Aje, según el análisis del FODA cruzado, es la creación
de un  producto de bebidas saborizantes que pueda competir con los productos de Coca-Cola
y Pepsi cola en un rubro que se aleje de las bebidas carbonatadas. Esto se debe a que estamos
presenciando cambios en los gustos del consumidor. El consumidor se está preocupando más
por su salud y no está tan interesado en tomar bebidas carbonatadas como las que son el
producto principal de aje. Esta es una amenaza que puede afectar a todas las empresas que
venden gaseosas pero así mismo es una oportunidad que diversificación y obtener
participación de mercado. Muchas veces Aje ha innovado en traer productos que
normalmente son caros a precios altamente competitivo un caso reciente es el producto
“Volt” que a su precio de dos soles marca una diferencia de precios con la marca líder “Red
Bull” de siete soles. Es por ello que Aje, tiene las capacidades de innovar en crear un
producto atractivo a un precio altamente competitivo y es importante que Aje continúe su
estrategia de innovación de maquinaria para mantener los costos de producción reducidos.

Por último, la mayor debilidad de Aje que se observó es que esta empresa continúa siendo
una empresa familiar a pesar de su expansión a más de 20 países. El crecimiento de Aje no
puede mantenerse si se continúa pensando como una empresa familiar y debería crear una
serie de transiciones para ser una empresa con una mentalidad corporativa. De ese modo se

7
podrá abrir a distintas opciones que no se han considerado incluso estar en la bolsa de
valores.

C. Análisis de las cinco fuerzas de Porter

1. Amenaza de entrada de nuevos competidores:

Al ser una empresa con ya una larga trayectoria en el país, Aje ha logrado crear ciertas
barreras de entrada. Una de ellas es el característico bajo costo de sus diversos productos
gracias a la puesta en marcha de una cadena de valor exitosa que le permite reducir costos en
distintos aspectos, como se verá con más profundidad en el siguiente punto. Además, la
fuerte inversión en tecnología que ha realizado Aje, constituye otra barrera de entrada pues
un competidor que desee entrar en el mismo sector que Aje, tendrá que realizar una inversión
en tecnología similar para poder competir por precio, lo cual resulta algo difícil cuando uno
es nuevo en el mercado pues no tiene aún el conocimiento necesario ni el capital para poder
realizarlo. Por otro lado, el gran y variado portafolio de productos con el que cuenta Aje,
forma otra barrera de entrada, ya que Aje está en la capacidad de utilizar uno de sus
productos como parte de una estrategia defensiva si se diera el caso en que un competidor
quiere entrar a una categoría en la que Aje tiene presencia. Por último, cabe mencionar que la
fuerte inversión publicitaria que realiza Aje con respecto a varios productos de su portafolio,
es también una barrera de entrada, ya que un nuevo competidor deberá igualar o superar una
fuerte suma de inversión para lograr la notoriedad que se necesita en el lanzamiento de un
nuevo producto. Es así que a lo largo de los años Aje ha logrado crear distintas barreras de
entrada que lo defienden contra la potencial entrada de nuevos competidores.

2. Rivalidad entre los competidores:

Dentro del mercado peruano, existen diversas marcas que se dedican a comercializar bebidas
gasificadas, tanto peruanas como extranjeras. Entre las más conocidas está Coca Cola
Company, quien cuenta con la mayor cuota del mercado entre todos los competidores. Sin
embargo, ya que Aje ha logrado posicionarse en un segmento determinado gracias a su precio
bajo, puede considerarse que la rivalidad entre competidores de ese segmento en específico es
baja, pues no todos los comercializadores se inclinan por una estrategia de precios bajos, ya
que eso implicaría sacrificar ciertas cosas como la calidad del producto y afectaría la imagen

8
de marca. Por lo tanto, sus competidores se ven obligados a utilizar diferentes estrategias que
los diferencien de Aje y a competir en mercados diferentes.

3. Amenaza de productos sustitutos:

Como toda bebida gaseosa, existen muchos sustitutos que van desde agua y jugos naturales,
hasta bebidas energizantes. Sin embargo, por la actual tendencia de consumir productos
saludables, muchos de los sustitutos de las gaseosas se centran ahora en tés, jugos de fruta o
cualquier otra bebida natural. Afortunadamente, Aje está en la capacidad de tomar ello como
una oportunidad y redirigirlo al consumo de algún producto de su portafolio que satisfaga la
necesidad de consumo saludable, como es el caso de Free Tea, Volt y Sporade, productos de
Aje orientados al consumo saludable.

4. Poder de negociación de los compradores:

El poder de negociación de los consumidores se ve muy limitado al estar frente a uno de los
productos más baratos que ofrece el mercado, por lo que negociar una reducción en el precio
es casi imposible. Sin embargo, los consumidores no solo buscan precios bajos, sino también
calidad en algunas ocasiones, sobretodo situaciones sociales. Esta calidad normalmente es
asociada a productos con un precio mayor. Y ya que el posicionamiento de los productos de
Aje está asociado a precios bajos, se puede suponer que si un consumidor está buscando un
producto de mayor calidad, su primera opción a considerar probablemente no sea Aje. Esta
situación claramente afecta la fidelidad de los consumidores de Aje y hace que su poder de
negociación sea débil en cuanto a fidelización pero fuerte en cuanto al precio.

5. Poder de negociación de los proveedores:

Aje tiene gran poder de negociación con los proveedores ya que es él mismo quien se provee
gran parte de los insumos básicos para la elaboración de sus distintos productos, como las
esencias y envases. El resto de insumos son conseguidos a través de proveedores globales que
abastecen a todas sus fábricas y le permite una reducción de costos considerable.

A través del análisis realizado de las cinco fuerzas de Porter, se puede llegar a la conclusión
de que Aje tiene gran poder en el mercado de bebidas gaseosas, tanto frente a sus

9
competidores potenciales como actuales y frente a sus consumidores y proveedores. Esto es
gracias a la cadena de valor construida a lo largo de los años que le ha permitido generar
barreras de entrada, reducir costos y adaptarse al mercado en el que desenvuelve.

II. Análisis del Microentorno

Actividades de Primarias

Logística Interna
 El grupo AJE tiene un adecuado control de inventarios, maximiza sus esfuerzos en no
mantener un gran nivel de productos terminados, existe una buena rotación de
productos gracias a su red de distribuidores.
 AJE tiene mucho cuidado en el manejo de sus materias primas, al poseer 8 plantas en
el país, negocia todos sus insumos en grandes volúmenes, es decir hace una compra
única para luego distribuirlo a las diferentes plantas, negociando un precio menor en
beneficio de maximizar ganancias.

 Tiene una política de mantener costos bajos gracias a que no necesita importar
concentrados del extranjero, como lo hacen franquicias como Coca Cola o Pepsi,
adicional a ello, no debe pagar royalty.

Logística externa
 Sus costos de producción se reducen considerablemente gracias a su sistema de
distribución de microempresarios, el cual le permite ahorrar en costos de distribución.

 Al tercerizar la distribución de sus productos, logra cubrir una mayor zona geográfica,
ganando exclusividad en puntos no atendidos por la competencia, llegando a tener
180 mil puntos de venta en Perú.

 Adicional a ello, el uso de envases PET, facilita el transporte a grandes distancias, se

logra transportar más botellas, gracias a que se usa plástico y no vidrio.

Operaciones

10
  Poseen presencia tanto local como internacional, poseen 8 plantas en el país (Lima,
Ayacucho, Sullana, Arequipa, Pucallpa, Trujillo, Iquitos, Tarapoto) y 16 plantas a
nivel mundial (las más importantes están ubicadas en México, Venezuela y Ecuador),
llegando a cubrir la demanda de 20 países.

 Gracias a su expansión internacional, rompen con los factores de estacionalidad, de

ese modo sus ventas no se ven afectadas por el cambio de temporadas, ya que se
complementan entre regiones.

 AJE es consciente que la tecnología es un aliado importante, por este motivo invierte
constantemente en renovación de maquinarias para lograr reducir costos y mejorar
calidad de sus productos.

Marketing y ventas

 AJE posee una política de precios bajos con excelente calidad, esto se combina con
una oferta de valor que incluye un gran litraje a un precio menor que la competencia.

 En cuanto a publicidad, realiza campañas de bajo costo, no masivas, segmentadas

hacia su público objetivo, prefieren mantener sus productos a precios bajos que
aumentarles el precio para tener mayor publicidad.

 La empresa destina recursos al departamento de desarrollo e investigación, prioriza la

investigación de necesidades del consumidor orientada a satisfacción por precio justo.

 Posee una cartera de productos extensa que abarca aguas, gaseosas, jugos, hidratantes,
energizantes y cervezas. En el caso de Kola Real ofrece una amplia gama de sabores y
presentaciones para toda ocasión.

 De esta manera trata de suplir todas las necesidades de su público objetivo.

11
  En AJE el bienestar del cliente es muy importante, para ello cuenta con una línea de
call center y buzón electrónica para atender consultas, sugerencias, quejas y reclamos,
atendiendo a clientes y minoristas.

Actividades de Apoyo

Abastecimiento
 Entre los insumos para la elaboración de sus productos tenemos a la azúcar, el envase
y la esencia, estos 3 insumos suman el 60% total del costo de producción.

 Para lograr reducir costos y asegurar un abastecimiento constante de los insumos

necesarios, la empresa ha desarrollado alianzas estratégicas con sus proveedores.

Desarrollo tecnológico
 El grupo AJE prioriza una renovación tecnológica constante, eso se alinea a sus
objetivos de mejora continua.
 La empresa cuenta con un plan para modernizar las plantas del país, hace poco
adquirió nuevas maquinarias para plantas del extranjero.

Recursos humanos
 El área de recursos humanos se encarga de realizar capacitaciones y entrenamientos
constantes, estos esfuerzos se realizan en el marco del programa de actualización
continua con el que cuenta la empresa.

 Todos los esfuerzos de área de recursos humanos se concentran en crear especialistas

para cada área, lograr que el personal sea el mejor en el área en el que se desempeña.

 Uno de los principios de aje es la buena relación con sus empleados, ellos consideran
que son pieza clave y por inculcan en ellos “la cultura AJE”:
1. El poder de nuestros sueños: confiar y creer en uno mismo.
2. El poder de atrevernos: abiertos a nuevos retos

12
 3. El poder de transformar lo convencional: reinventarse día a día.

Infraestructura de la empresa
 Cabe resaltar que AJE es una empresa familiar por lo su cultura organizacional y
empresarial es de ámbito familiar.
 Es política de la empresa colocar a un miembro familiar a cargo de cada planta
embotelladora o un encargado por Región Geográfica.

b. Diagnóstico de Cadena de Valor

Luego de analizar la cadena de valor del grupo AJE, se puede afirmar que las actividades
primarias más importante es logística externa y logística interna, estas áreas son piezas claves
para lograr un liderazgo de costos que se traduce en productos de bajo costos, siendo esa su
ventaja competitiva.
La alianza estratégica con microempresarios logra una reducción significativa de costos de
transporte al no tener que invertir en un sistema de distribución propia que junto a la
utilización de insumos nacionales logran reducir los costos de producción.

13
En lo que respecta a las actividades de apoyo, la más importante es abastecimiento, ya que
AJE necesita minimizar costos mediante compras de grandes volúmenes de insumos,
haciendo alianzas estratégicas con proveedores y garantizando un abastecimiento continuo.
Como se dijo anteriormente, todo los esfuerzos de la empresa están orientados a tener
productos de costo bajo, siendo esa su ventaja competitiva.

14