LAS AGENCIA DE LA PUBLICIDAD APRILE (Resumen Noem)

Una agencia publicitaria tipo, est estructurada de la siguiente manera:

Dto. Cuenta Dto. Investigacin Brief Briefing Dto. Creativo Dto. De Producci n Dto. De Planificacin de Medios Dto. De Evaluacin

Cada uno de los departamentos tiene una funcin especfica y a la vez, se relacionan, no estn disociados. El departamento de cuenta, es el que maneja en primera instancia para rastrear posibles clientes y los seduce a entrar al sistema de la agencia. Constituido por individuos con capacidades comunicativas que se encargan de la parte exterior de la agencia. El departamento de investigacin es el encargado de disear una encuesta en profundidad para obtener informacin. Para ello emplea como instrumentos el marketing y la entrevista. El departamento creativo es el rea creativa de la publicidad, elaboran ideas, generan bocetos y estn a disposicin del cliente. Generalmente est constituido por jvenes y todo lo que se hace en esta rea, se pone en acuerdo con el departamento de cuentas a travs del Briefing. De esta rea se desprende la boutique creativa que vende ideas. Las tcnicas de briefing: el brief es la sntesis del trabajo, y de la profunda reflexin como la puerta de entrada al proceso creativo. El brief es un documento breve, bsico y preciso, estimulante y sagaz, analtico y creativo, en suma una obra de arte. Todos tienen estos comunes denominadores: Debe ser objetivo. Diacrnico (cronolgico) Estimulante. Sincrnico (simultaneo) El departamento de produccin es el que lleva a la prctica el guin del boceto. Concreta el boceto del rea creativa. El departamento de planificacin de medios es el que decide que soporte se va a distribuir la pieza publicitaria. Por ej. Por televisin, radio, internet. Tambin decide los horarios en que se va a difundir.

TIPOS DE CAMPAA Hay dos tipos de campaas: sociales y comerciales, estas se clasifican en: SOCIALES: brinda informacin. No persiguen fines de lucro. Informativas: ofrecen datos. Ej. Folletos de campaa de salud: sntomas de tuberculosis Concientizacin: propone una propuesta pequea que apunta a un cambio de actitud. Dramticas: utilizan imgenes de alto impacto. COMERCIALES: persiguen fines de lucro. Brindan datos sobre el producto. Incgnita o Teaser: no develan datos de entrada. Ej. Aparecen anuncios con las palabras VOS SABES, que se utilizaba para anunciar el recuentro de Los Cadillacs. Lanzamiento: es lo opuesto a lo primero. Ej. Un auto, cubre todo el catalogo. Posicionamiento: trata de posicionar en el 1er lugar en el Mercado, a su producto en relacin a su competencia. Ej. En Argentina se unas generalmente para promocionar los jabones.

DEMORY TCNICAS DE CREATIVIDAD (Resumen Beln)

Brainstorming o Lluvia de Ideas Es probablemente la tcnica ms antigua y ms conocida porque es til para abordar problemas especficos ms que los generales. Los objetivos principales de la lluvia de ideas es romper con las limitaciones habituales del pensamiento y producir un conjunto de ideas entre las que se pueda escoger para dar solucin al dilema. Ante ello el creador Alex Osborn recomendaba que el grupo creativo tuviera al menos 12 miembros, aunque actualmente est probado que el nmero ideal es de 4 a 7 personas, siendo prcticos realizarlo tambin de manera individual. Hay cuatro reglas bsicas para realizar esta tcnica: Eliminar toda crtica. La evaluacin se reserva para despus. Pensar libremente. Mientras ms enrgica sea la idea, mejores pueden ser los resultados; es ms fcil perfeccionar una idea que emitir una de nueva. Cuanto ms grande sea el nmero de ideas, ms fcil es escoger entre ellas. Buscar la combinacin de las ideas y mejorarlas.

Descomposicin Esta tcnica permite la imaginacin ms excntrica hacerse presente, es por lo tanto, una manera de ver un problema bajo diferentes puntos de vistas muy variados y nada convencionales (es por ello muy parecida al Brainstorming). El inicio de la descomposicin es cuando pensamos en la palabra Si, por ej. Si le pongo luz a un vaso de caf como sera. Para lo cual empleamos un conjunto de pistas de investigacin: Por ej. Difundir y promociona un lpiz labial para dama que cambia de color durante la noche. Aumentar: una parte o la totalidad. Si aumentamos el precio del lpiz labial porque tiene detalles en platino Reducir: una parte o la totalidad. Si lo hacemos ms finos de lo que son normalmente Suprimir: buscar algo parecido con una funcin casi idntica. Si no fuera el lpiz labial quien pinta los labios, un delineador de ojos podra hacer lo mismo Invertir: pensar al revs. Si el lpiz labial en vez de agrandar los labios de un color, los disminuira visualmente

Asociar: relacionar una idea A con la idea B, para que surja la C. Unir el lpiz labial con un espejo lateral. Sensibilizar: transformar la relacin entre el objeto y el posible usuario. Que el lpiz labial tenga el nombre de la mujer que lo compre, como si fuese personalizado.

Palabras Inductoras En el caso de la tcnica lo que se busca es la generacin de ideas tanto para la creacin de algn producto, servicio, procedimiento, proyecto o para hallar la solucin creativa a un problema, sirvindonos de diversos puntos de partida o de un procedimiento de rodeo recorriendo caminos. Procedimiento: Formular claramente el problema a resolver o el proyecto a desarrollar. Confeccionar una lista de 10 palabras inductoras. Se puede elegir palabras al azar, palabras que nos resulten significativas o referentes al problema o utilizar la lista que propone Demory. Realizar asociaciones para generar as ideas. Luego relacionarlas con el problema para generar nuevamente ideas. Seleccionar aquellas ideas que resulten aplicables de acuerdos con los criterios pertinentes de evaluacin para finalmente elaborar la propuesta de solucin.

DE BONO PENSAMIENTO LATERAL (Resumen Beln)

Es un mtodo de pensamiento que puede ser empleado como una tcnica para la resolucin de problemas de manera creativa, la cual permite la resolucin de problemas de una manera indirecta y con un enfoque creativo. El pensamiento lateral es una forma especfica de organizar los procesos de pensamiento, que busca una solucin mediante estrategias o algoritmos no ortodoxos, que normalmente seran ignorados por el pensamiento lgico. Idealizacin de la realidad. El "pensamiento lateral" ha alcanzado difusin en el rea de la psicologa individual y social. El pensamiento lateral se caracteriza por producir ideas que estn fuera del patrn de pensamiento habitual. La idea central es la siguiente: al evaluar un problema existira la tendencia a seguir un patrn natural o habitual de pensamiento (las sillas son para sentarse, el suelo para caminar, un vaso para ser llenado con un lquido, etc.), lo cual limitara las soluciones posibles. Con el pensamiento lateral sera posible romper con este patrn rgido, lo que permitira obtener ideas mucho ms creativas e innovadoras para representar todos esos caminos alternativos o desacostumbrados, que permiten la resolucin de los problemas de forma indirecta y con un enfoque creativo. En particular, la tcnica se basa en que, mediante provocaciones del pensamiento, se hara posible un desvo del camino o patrn habitual del pensamiento. Segn esta teora, la aplicacin del pensamiento lateral a la vida cotidiana, as como la tcnica de alumbrar los problemas desde distintos puntos de vista, permitira encontrar diferentes, nuevas e ingeniosas respuestas para problemas ya conocidos. Bono plantea que el pensamiento lateral puede ser desarrollado a travs del entrenamiento de tcnicas que permitan la apertura a ms soluciones posibles, y a mirar un mismo objeto desde distintos puntos. Elementos del pensamiento lateral -Comprobacin de suposiciones: Al enfocar un problema con un pensamiento vertical es posible que no se encuentre la solucin. Usualmente, se deducen cosas que son factibles pero que seguramente no son la respuesta buscada. Con una "mente abierta" se enfrenta a cada nuevo problema que se presenta. -Hacer las preguntas correctas: Lo ms importante en el pensamiento lateral es saber qu preguntas deben formularse. Cuando se utiliza este mtodo para resolver problemas se debe comenzar haciendo preguntas generales para enmarcar adecuadamente el problema. Luego, examinar los

datos conocidos con preguntas ms especficas sometiendo a examen las hiptesis ms obvias, hasta alcanzar una visin alternativa cercana a la solucin. -Creatividad: La imaginacin es otra herramienta clave del pensamiento lateral o creativo. La costumbre de ver los problemas siempre desde un mismo enfoque no siempre ayuda a resolverlos. Se trata entonces de enfocarlos creativamente desde otro ngulo. La perspectiva lateral ser ms efectiva a la hora de resolver cuestiones aparentemente no convencionales. -Pensamiento lgico: Para lograr un pensamiento lateral bien desarrollado es requisito refinar el anlisis de modo lgico, la deduccin y la disciplina del razonamiento, ya que sin estos elementos el pensamiento lateral sera un pensamiento anhelante, que slo se limita a extraer ideas excntricas.

LOS 6 SOMBREROS PARA PENSAR

Es un mtodo nico y beneficioso para tomar decisiones, y explorar nuevas ideas que ayudarn a pensar mejor una pieza publicitaria. Es por eso muy empleado para buscar el xito en los negocios, porque aclara el proceso del pensamiento separando los elementos como emociones, informacin, lgica, esperanza y creatividad. (De Bono) De esta forma se elimina la confusin, la cual es la principal dificultad a la hora de pensar. Cada sombrero representa uno de los elementos del pensamiento: Azul: calma, organizacin. Es el moderador y quien reparte los dems sombreros. Blanco: neutro y objetivo, basado en hechos y nmeros. Piensa en todo la informacin que tiene y la que hace falta. Verde: creatividad. Es quien otorga y genera la idea ante el problema (solucin) Negro: cuidado y precaucin. Ve todo lo negativo de la idea plasmada. Amarillo: optimismo, pensamiento positivo de la idea. La defiende. Rojo: la visin emocional ante la idea, es la impresin que le produce.

INTRODUCCIN AL MARKETING BONTA Y FARBER (Resumen Ricardo)

Definicin de los trminos ms significativos: 1.- Marketing: disciplina que utiliza una serie de herramientas (investigacin de mercados, segmentacin, etc.) que sirven para agregar valor a las marcas. Intenta que el consumidor est dispuesto a pagar por un plus de precio por la marca que elige entre todas las que compiten en el mercado. 2.- Mercado: es el espacio de la oferta y la demanda. Es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto. 3.- Premium: es el plus de precio de un consumidor, paga por la eleccin de determinada marca en relacin a otra de menor precio. 4.- Commodity: mercanca o artculo de 1era necesidad de naturaleza idntica. Ej. Agua, pan, los cereales, etc. 5.- Clase de producto: las auditorias de comercio minorista denominan a cada producto a la categora en que se inscriben todas las marcas que compiten en el mercado. 6.- Marca: es un producto con valor agregado. Se diferencia del producto (puede ser imitado) mientras que la marca es algo nico. 7.- Value for Money: producto de mucho valor que se paga por un precio mdico. 8.- White product: es un tipo de value for Money, ofrece la misma prestacin que un producto de marca, pero a un precio inferior. En el figuran el nombre del genrico simulando la marca. 9.- Prvate label: producto que utiliza el nombre del supermercado como marca. Ej. Carrefour. 10.- Own Label: producto que lleva como marca el mismo nombre que tiene el comercio minorista y el cual se vende exclusivamente esos productos. Ej. Bonafide. 11.- Atributos: caractersticas que se les asignan a la marca segn la percepcin del consumidor. Es una bebida burbujeante, refrescante, etc. 12.- Indicadores tangibles: son aquellos aspectos del objeto que permiten reconocer y diferenciar ese objeto de otros similares. Es la forma del envase.

13.- Motivador: son los atributos bsicos relacionado con la naturaleza fsica o funcional del producto influyen en la eleccin de compra. Ej. el motivador bsico de shampoo es lavar y embellecer el cabello. 14.- Discriminador: son atributos complementarios de los motivadores, que favorecen a la marca con cierta ventaja diferencial. Ej. Golosina sin azcar. El sabor es el motivador, la ausencia de azcar es el discriminador. 15.- Ventaja diferencial: es un discriminador adems de ser un atributo exclusivo. Genera competencias entre las marcas en busca de un producto ideal. 16.- Marketing mix: conocido como las 6 P, se compone de las variables controlables del marketing: o Producto: mercanca. o Packaging: diseo del envase. o Precio: costo o valor del articulo. o Publicidad: difusin meditica. o Promocin: objetivos comerciales, accin. Estimular al comerciante y al consumidor. o Plaza: distribucin de venta. 17.Promociones dirigidas a comerciantes: o Bonificaciones, descuentos. o Entrega de muestras gratis de productos. o Demostraciones de las aplicaciones de los productos. o Material de punto de venta. o Material promocional de utilidad para el negocio (sobrillas, ceniceros, etc.) o Concurso del tipo comprador incognito es quien participar de premios si recomienda el producto o servicio en cuestin. Promociones dirigidas a consumidores: o Banded-packs: oferta del producto. Ej. Llvese 3 jabones al precio de 2. o Gift pack: oferta del producto adjunto un regalo. Ej. Shampoo + un peine. o Sampling: hacer un muestreo para los casos en el que el producto en cuestin da mucho mejor resultado que el de la competencia. o Cupening: generalmente son utilizados para armar una base de datos o poner una sucursal en las direcciones de los consumidores que ms coincidieron en los cupones.

18.-

o Price-off: es una forma de descuento al consumidor (%). Ej. Tarjetas de debito o crdito. o Sorteos y concursos: con la compra de un producto se tiene la probabilidad de obtener datos o poner una sucursal en las direcciones de los consumidores que ms coincidieron los cupones. o Autoliquidables: sorteo que el consumidor se entera en el mismo momento que adquiri el producto, si es acreedor a un premio o no. Ej. Raspadita. o Autoliquidable x canje: mediante la entrega de una cantidad de tapitas y cierta cantidad de dinero el consumidor se hace acreedor de un vaso o una coleccin de tazas, etc. Es muy promocional. o Acumulacin de puntos tipo millaje para viajar: sea en colectivo o en avin.

DOMENACH LA PROPAGANDA POLTICA (Resumen Beln)

La propaganda poltica es una empresa organizada para influir y dirigir la opinin, es una tentativa para ejercer influencia en la opinin y en la conducta de la sociedad, de manera que las personas adopten una opinin y una conducta determinada. Por lo tanto es el lenguaje destinado a la masa cuya finalidad es creada por el propagandista. La propaganda puede compararse con la publicidad en cuanto tiende a crear, transformar o confirmar opiniones y usa algunos de los medios propios de sta; pero se distingue de ella porque persigue un fin poltico y no comercial. La misma requiere de los medios de comunicacin para establecerse en la sociedad y as volverlas influenciables. Cabe recordar que estos hechos se sucedieron durante la evolucin de la humanidad en el siglo XIX (formacin de naciones y un progreso demogrfico en el hbitat) Sus sostenes son: Escrito: aparecen los diarios, donde la propaganda encuentra su mejor vehculo de comunicacin. Palabra: difusin del sonido a travs de la radio, esto logra un discurso con ms cobertura. Imagen: desarrollo ms amplio gracias al alcance del grabado y con el empleo de la fotografa, ms directa.

Sus fuentes son: la publicidad y la ideologa poltica. El hombre medio es un ser esencialmente influenciable; ha llegado a ser posible sugerirle opiniones que tendr como suyas; cambiarle las ideas literalmente. Publicidad: sentido de hacerse publicitar, nace un solo relato sobre una persona. Busca ms convencer que explicar. Es aqu cuando se rescata lo simblico porque es muy importante. Ideologa poltica: fusin de la propaganda y un nico pensamiento.

PROPAGANDA LENISTA E HITLERIANA LENIN Sustituye la concepcin socialdemcrata del partido obrero por la concepcin dialctica de una serie de agitadores que sensibilizan y conducen la masa.

Quiso infundir dinamismo, mediante la propaganda a esas masas socialdemcratas cadas en manos de los polticos aburguesados. La ideologa se une a las armas en la conduccin de las guerras, y la propaganda se convierte en auxiliar de la estrategia, vnculo esencial de expresin, rgido y muy elstico al mismo tiempo. La propaganda de tipo bolchevique puede reducirse a dos expresiones esenciales: Revelacin poltica La voz del orden. Ante cualquier acontecimiento que afecte la vida de las masas, el propagandista leninista debe ir de la apariencia a la realidad e impedir que los espritus se desven o se hundan en explicaciones superficiales y falsas Es la representacin verbal de una fase de la tctica revolucionaria. Una voz de orden no es una excitacin vaca. Segn Lenin no se trata slo de agitar y catequizar a la clase obrera, sino que se ha de "llegar a todas las clases de la poblacin como propagandistas, agitadores y organizadores tratando de adaptar sus argumentos al medio en que actan. Una de las caractersticas de la propaganda comunista es la muy grande diversidad de su prensa. Dicen lo que se pretende de manera apropiada a las diversas mentalidades. El flujo continuo de noticias extradas de todos los sectores profesionales y sociales es un trabajo de informacin para la propaganda comunista, que le da un indiscutible elemento de superioridad. La propaganda es acreditada con actos. Esto es primordial para la masa de aquellos a quienes una larga experiencia ha inspirado dudas sobre el valor de los programas polticos. La escuela se convirti en uno de los pilares de esta propaganda total. Despus, los "seminarios polticos", las "escuelas de perfeccionamiento" y los "crculos de estudio" formaron centenas de miles de "propagandistas" o "agitadores" que dictan cursos polticos, dan charlas en las fbricas, establecimientos de comercio y en toda suerte de instituciones.

HITLER La propaganda intenta forzar una doctrina sobre la gente, esta pera sobre el pblico general desde el punto de vista de una idea y los prepara para la victoria de esta idea. La propaganda se centraba de forma especfica en hacer promesas (por ejemplo rentas ms bajas a pagar para las personas que rentaban apartamentos o casas), en atacar al gobierno y la democracia (el gobierno era ineficiente y el concepto de democracia nuevo para un pueblo alemn que haba pasado de la noche a la maana de la monarqua a la Repblica de Weimar y esta era ineficiente) en atacar a los oponentes polticos, en un fuerte nacionalismo dando eco a las voces del pueblo alemn que consideraba las condiciones del tratado de Versalles como injusta. Principio de simplificacin y del enemigo nico. Adoptar una nica idea, un nico Smbolo; Individualizar al adversario en un nico enemigo.

Principio del mtodo de contagio. Reunir diversos adversarios en una sola categora o individuo; Los adversarios han de constituirse en suma individualizada. Principio de la transposicin. Cargar sobre el adversario los propios errores o defectos, respondiendo el ataque con el ataque. Si no puedes negar las malas noticias, inventa otras que las distraigan. Principio de la exageracin y desfiguracin. Convertir cualquier ancdota, por pequea que sea, en amenaza grave. Principio de orquestacin. La propaganda debe limitarse a un nmero pequeo de ideas y repetirlas incansablemente, presentadas una y otra vez desde diferentes perspectivas pero siempre convergiendo sobre el mismo concepto, sin fisuras ni dudas. De aqu viene tambin la famosa frase: Si una mentira se repite mil veces, acaba por convertirse en verdad. Principio de la silenciacin. Acallar sobre las cuestiones sobre las que no se tienen argumentos y disimular las noticias que favorecen al adversario, tambin contraprogramando con la ayuda de medios de comunicacin afines. Tanto el partido comunista, como el marxismo internacional, eran vistos como fuertes rivales para la Alemania nazi. Por ello se realiz una campaa para combatirlos, y sta se apoy en el cine. Las pelculas retrataban a los comunistas como vulnerables y carentes de ideas propias, mientras que en carteles se enfatizaba la supremaca del pueblo alemn respecto a sus homlogos soviticos, los cuales al principio, Hitler lleg a compararlos con los judos y a promover su odio casi con el mismo fervor. La propaganda ha de concentrarse as en la menor cantidad de aspectos posibles, tiene que ser repetitiva hasta el extremo, debe presentar siempre en trminos de simple tendencia a interpretar la realidad sobre la base de una valoracin incoherente, de bueno y malo, de blanco y negro, necesita por tanto un enemigo perfectamente localizado que no reciba cuartel en esta lucha.

ENTRE LA PLAZA Y LA PLATEA (Resumen Luis) MARA CRISTINA MATA

Las transformaciones de los modos en que lo poltico se corporiza hoy ante nuestros ojos, de los modos en que hoy se nos propone vivir ese peculiar tipo de relaciones entre los individuos que, nombradas como polticas, aluden al gobierno de los seres y las sociedades, a las formas de acumulacin y administracin del poder, a las maneras de construir la vivencia presente y de disear posibles futuro. La plaza y la platea La plaza como lugar pblico donde se suceden intercambios directos; como lugar de accin. Como espacio material y simblico de la vida poltica en la tradicin clsica. Un centro articulador de los espacios ciudadanos y, en nuestro imaginario poltico nacional, como lugar de la irrupcin de actores colectivos (el pueblo, la masa); como territorio en que se traban adhesiones y se procesan enfrentamientos. Ejemplos: La plaza del 17 de octubre del 45, la del 25 de mayo del 73, la del 1 de mayo del 74, la de la pascua de abril de 1987. La plaza es un centro del reconocimiento de la poltica como mediacin y confrontacin de intereses; como la localizacin del actuar colectivo articulado en representaciones sociales y partidarias. La platea como espacio bivalente; pblico y privado al mismo tiempo. Publico e tanto oferta genrica que permita acceder a un espacio comn de representacin. Privado, particular, en tanto lugar asiento de la contemplacin, de la produccin en recepcin. Como mbito natural del espectculo y el espectador, no identificable con lo pasivo o meramente asimilador y reproductor. La platea alude ms a la actuacin que a la accin. El predominio de la platea sobre la plaza como lugar de construccin de lo poltico, se expresa como la mediatizacin de la poltica. Se alude a la centralidad que adquieren los medios masivos en el conjunto de las prcticas polticas como para aludir a su influencia especfica en los resultados electorales. Por mediatizacin poltica se entiende el proceso en y por el cual los medios de comunicacin masivos imponen crecientemente su lgica en la construccin de la realidad poltica. Significa que son los principales mediadores entre los espacios clsicos de la poltica o tradicionalmente legitimados como tales y la ciudadana transformada en pblico masivo. No se trata de un uso instrumental de ciertos medios o canales por parte de las organizaciones polticas para la difusin de sus idearios sino que es entendida como un mecanismo que permite establecer lazos,

vnculos entre actores y estructuras ajenas de la vida de cada quien, como intervencin deliberada en ese espacio vaco. La mediatizacin de la poltica significa, al mismo tiempo, la construccin de nuevos espacios de procesamiento, debate y legitimacin de las ideas polticas a travs de estrategias y gneros menos emparentados con la argumentacin racional que con la adhesin afectivo emocional. Los nuevos espacios, entrevistas televisivas que coinciden con desayunos, almuerzos, notas en pginas de revistas a todo color que develan la intimidad de los dirigentes y gobernantes cono dato insustituible para su valoracin colectiva. La mediatizacin de la poltica alude, tambin, a un movimiento ms global de remodelacin de las formas de sociabilidad en una poca de creciente complejidad de la vida urbana y notoria regulacin tecnolgica de la cotidianeidad, en una poca en que la crisis econmica provoca tanto el ensimismamiento en lo propio como la multiplicacin de estrategias particularizadas para enfrentar sus manifestaciones ms impactantes. De la plaza a la platea sera entonces la imagen del movimiento sustitutorio que revela los nuevos espacios fsicos y simblicos que se admiten como lugares de produccin del sentido poltico. De la plaza a la platea sugerira la clausura de la primera (la plaza) su oclusin, su olvido. Su desaparicin sin rastros en el imaginario poltico que se construye desde ese otro lugar central que es la platea.

CONSEJO PUBLICITARIO ARGENTINO (Resumen Luis) LA PUBLICIDAD DE BIEN PBLICO RICHARD STOREY
EL comunicador social debe interrogar y especificar, con la mayor precisin posible, el comportamiento que se quiere investigar y como accionarlo. El desafo de la comunicacin social es el de crear comportamientos completamente nuevos. Las campaas de bien pblico enfrentan a un competidor representado bajo la forma de no hacer nada o hacer lo de siempre. El cambiar hbitos requiere una estrategia que enfrente y desafe estas actitudes arraigadas, apelando comnmente a la peor consecuencia emocional como disparador. Diez temas comunes 1- Qu pueden lograr realmente las comunicaciones? El punto inicial de una campaa exitosa es evaluar, desde una perspectiva realista y creble, la posible influencia de las comunicaciones sobre un problema determinado. Se cita el ejemplo de una campaa que ayuda a combatir el delito en el Reino Unido. La publicidad, es poco probable que ejerza influencia en el comportamiento de los ladrones pero si se encara el problema desde la perspectiva de las victimas puede lograr un cambio. De este modo se logro por medio de publicidades que mostraban urracas invadiendo y saqueando un hogar, con el resultado que se increment la seguridad en las ventanas por parte de los vecinos. Reconocer la influencia realista de las comunicaciones es un paso vital para eliminar estrategias de improbable efectividad. 2- Identificar la causa precisa Para afectar el comportamiento es imprescindible ver ms all de las respuestas irreflexivas y entender en preciso detalle que subyace bajo las acciones de la sociedad. Cuanta ms precisin pueda aplicarse en esta etapa para explicar el comportamiento, mayor ser la exactitud con que se indicar la solucin estratgica. No obstante, la precisin tambin puede aplicarse a la falta de accin. Mucho puede ganarse a partir del anlisis profundo de por qu la gente NO hace ciertas cosas. 3- Indicar la accin tangible Una verdad de la naturaleza humana es la necesidad de liderazgo. Es mucho ms probable que sea una instruccin precisa y direccional la que inicie una respuesta de comportamiento.

Ejemplo: Es poco probable que un piense si su casa est protegida contra amenaza de robo, produzca gran cosa mediante una accin especfica a un Contacte a su oficial de prevencin del delito o Coloque cerraduras en ventanas. En la prctica, la conveniencia de cualquier accin tangible depender de que sea significativa y directa en igual medida. SI es muy complicada, ser rechazada por poco realista. SI es demasiado simplista o familiar, ser desestimada por no aportar nada nuevo. 4- Tratar con pblicos difciles Identificar y priorizar el principal grupo objetivo representa otra diferencia importante entre las campaas de bien pblico y las comerciales. El estratega de la comunicacin pblica prioriza el grupo que tenga ms posibilidad de beneficiarse al adoptar un comportamiento determinado, porqu son los menos que lo hacen comnmente. Este grupo es el menos inclinado a considerar cualquier cambio. 5- Magnificar el efecto a travs de la participacin conjunta Los planificadores de comunicaciones hbiles entendieron que, cualquiera sea la iniciativa, existe una cantidad de organizaciones alineadas en sus agendas y objetivos, que pueden hasta ser idnticos. Es, por lo tanto, una prctica comn comprometer a dichas organizaciones como socios y cotransmisores del mensaje. En general, est en el inters de los socios acordar, dado que ellos tambin habrn llegado a la misma conclusin: un problema compartido es un mensaje duplicado. La colaboracin puede adoptar la forma de financiacin conjunta, provisin de espacio publicitario y otras oportunidades de mensaje, o compartir iniciativas en general, material de campaa, equipos, etc. 6- Resaltar la peor consecuencia emocional Numerosos estudios han identificado que el estmulo emocional genera mucha ms reaccin que los argumentos puramente racionales, cuando de cambiar opiniones y provocar respuestas se trata. Muchos casos de campaas de bien pblico van un paso ms all y maximizan el impacto y la intensidad del problema desde una perspectiva emocional. Identifican y dramatizan la peor consecuencia emocional de su tema.

Ej: Problema Robo domestico Peor consecuencia emocional Violacin (Intrusin personal) Embarazos no deseados Sentirse sola (temor a ser criticada por extraos, por sexo sin proteccin) Incendios en el hogar Culpa por negligencia (responsable de las muertes de quienes dependen de uno) y degradacin del espacio

7- Tono de voz que implique autoridad En el sector pblico, con sus temas difciles y pblicos igualmente, existe un beneficio ms tradicional en el tono de voz al que apela el publicista para involucrar a la audiencia. La verdad lisa y llana es que a la gente no le gusta que le digan lo que tiene que hacer, especialmente si es el gobierno quien se lo dice. En muchas campaas efectivas se ha puesto especial nfasis en establecer una buena relacin con el pblico, desplegando ms formas de congraciarse con l que simplemente hablarle. 8- Superar la negacin: No soy yo Transponer la negacin del a m no me va a pasar es un desafo comn para los publicis tas del sector pblico, especialmente cuando se trata de identificar a vctimas y audiencias en riesgo. Las investigaciones de prueba previa a menudo indican el riesgo de retratar a una vctima ante lo cual el pblico inmediatamente reacciona con yo no. El desafo creativo est en encontrar las maneras de presentar un escenario creble y realista, sin ser tan especficos como para que el pblico pueda excusarse. 9- Reposicionar el problema Consiste en cambiar la forma en que perciben el problema. Por ejemplo en una campaa de donacin de sangre, se observ que las formas de representar el problema despertaban compasin, pero no

accin. Todos pensaban que otros iran a donar. As que sutilmente se replante el problema, apartndolo de la escasez de donantes y reorientndolos a pacientes especficos que esperaban el llamado de personas en particular para que donaran sangre. El reposicionamiento de lo general a lo personal fue cuatro veces ms efectivo para el reclutamiento de nuevos donantes. 10- Equilibrar alarma y tranquilidad Es comn poner el nfasis de cada enfoque en lo negativo, segn conviene al tema y las actitudes arraigadas del grupo objetivo. Pero la alarma siempre se detona con una accin tangible positiva y posible. Con frecuencia es el contraste entre la intensidad de la alarma emocional y la simplicidad de la solucin lo que, al hacer parecer el problema peor de lo que es y la solucin como algo posible, motiva a actuar.

OPININ PBLICA SARTORI (Resumen Noem)

El trmino de opinin pblica se remota a los decenios que preceden a la Revolucin Francesa de 1789. El pblico no es solo un sujeto, sino tambin el objeto de la expresin. Una opinin se denomina pblica no solo porque es del pblico (difundida entre muchos o entre lo ms). Sino tambin porque afecta a objetos y materias que son de naturaleza pblica: el inters general, el bien comn y en esencia, la res pblica. El nombre surge a mediados del siglo XVIII, pero existi siempre bajo otros nombres: - la vox populi - el consensus - pubblica vose - pubblica fama - ley de opinin y de reputacin Sartori dice que la opinin pblica sera una multiplicidad de opiniones emitidas por los pblicos y que tiene que ver con la cosa pblica. Son hechos que inciden en casi todos, un cambio puede afectar a todos. El flujo de la informacin, est en su entorno, conjuntamente con la opinin de los medios de comunicacin (instrumentos audiovisuales de comunicacin de masas, radio y televisin alimentaban a una opinin que era verdaderamente del pblico) La opinin pblica no lo es porque est ubicada en el pblico sino porque est hecha por el pblico. Las opiniones no son innatas y no surgen de la nada; son frutos de procesos de formacin. Proceso de opinin, es cuando alguien quiere medir la opinin pblica no puede hacer una concreta sino una secuencia para que se acerque ms a lo que es una opinin pblica. Plantea una encuesta como representativa de la opinin pblica, opinin que es un proceso dinmico. La nocin de opinin es dinmica, se mueve constantemente. Estudio de varias respuestas de opinin pblica que se denomina sondeo de opinin pblica. Modelos de cmo constituye la opinin pblica Se habla de contextos de Democracia. Este sistema constituye la idea de un soberano vacio porque hay un control de medios. Escases de informacin. Sistema revolucionario.

Modelo de Cascada (Deutsh) Clsico Modelo de construccin de opinin pblica. Es como una pirmide de copas, empieza arriba, una vez que se lleva se va llenando las otras. Se acepta la opinin generada desde arriba, se construye arriba hacia debajo de las elites al demos pone el nfasis en los elites concentradas o polticas. Las decisiones que se toman de arriba repercuten en el pueblo. Por medio del acuerdo de los elites econmicos, se pesa al nivel inferior y as, sucesivamente Lderes de opinin, pueden ser periodistas, lderes de comunidades, religiosos, etc.
Elites Econmicas Elites Polticos

Medios de Comunicacin Lderes de Opinin

Demos o Pueblo

Modelo Bubble Up (rebullir efervescencia) Para Sartori es un modelo poco frecuente pero que se puede dar. Es el mismo modelo que parte desde abajo desde el Demos que por medio de la efervescencia sube un nivel. Aparecen nuevos temas, que no estn contemplados arriba.
Elites Econmicas Elites Polticos

Medios de Comunicacin Lderes de Opinin

Demos o Pueblo