Teorías de exposición a los medios

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Las teorías de exposición a los medios, también conocidas como de uso de los
medios, tratan de entender cómo influyen los medios de comunicación en la vida
diaria de los individuos, así como las decisiones de consumo mediático que adoptan.
Existen varias teorías:

Teoría de usos y gratificaciones: que estudia las razones por las que la audiencia
escoge un determinado medio, en función de sus deseos y/o necesidades.
Teoría de aprendizaje social: que estudia el proceso por el que los individuos
observan y aprenden conductas de los demás, así como las consecuencias de dichas
conductas.
Comunicación mediada por ordenador: que estudia la comunicación entre individuos,
usando para ello redes de ordenadores.

Índice
1 Teoría de usos y gratificaciones
2 Teoría del aprendizaje social
3 Comunicación mediada por ordenador (CMC)
4 Véase también
5 Referencias
Teoría de usos y gratificaciones
Artículo principal: Teoría de usos y gratificaciones
La teoría de usos y gratificaciones "domina el pensamiento sobre la conducta de
consumo de los medios". Su definición parte de la idea de que los usuarios -de
forma activa- escogen los medios de comunicación que atienden "sus necesidades de
comunicación, interacción social y entretenimiento".1 La teoría se basa en el
principio de que los individuos buscan continuamente satisfacciones y que los
medios compiten para proporcionárselos.2

La teoría de usos y gratificaciones explica que las personas visiten plataformas de

comunicación interpersonal (chats, redes sociales...) y repitan experiencia.
Cada medio de comunicación satisface una necesidad específica. Los siguientes
ejemplos están elaborados en función de datos recogidos en la Encuesta de Hábitos y
Prácticas Culturales:3

La televisión satisface principalmente la necesidad de entretenimiento (series,

películas, concursos, deportes, debates...), pero también de información, a través
de programas informativos.
La radio suele satisfacer la necesidad de los oyentes por programas musicales, así
como información, deportes, tertulias y programas con entrevistas.
Internet satisface la necesidad de participar en chats / redes sociales y visitar
webs tanto por motivos profesionales como para entretenimiento.
La prensa satisface mayormente la necesidad de información general, pero también la
deportiva y cultural.
Según la teoría de usos y gratificaciones, la decisión del consumidor procede de
"un cálculo mental en que evaluamos la satisfacción obtenida en función de las
alternativas mediáticas de que disponemos, teniendo en consideración las
necesidades que son relevantes para el usuario en cada momento".1

La teoría de usos y gratificaciones parte de la naturaleza activa de la audiencia.

Esto quiere decir que el receptor escoge los mensajes en función de su experiencia
sociocultural. La conducta hacia los medios, por tanto, puede cambiar con el paso
del tiempo.

Teoría del aprendizaje social

Artículo principal: Teoría del aprendizaje social
La teoría del aprendizaje social establece que nuestras expectativas sobre los
medios de comunicación son resultado del consumo de los mismos. Se trata de una
teoría paralela a la de usos y gratificaciones, pero que no se centra en la
satisfacción de necesidades por parte del usuario.4

La oferta informativa está diseñada en función de los usuarios, que deciden el

medio al que seguir en función de sus experiencias personales e intereses.
Explica la utilización de un determinado medio dependiendo de las expectativas del
usuario, pero también de la autoevaluación de sus posibilidades.1

Ejemplos:

El usuario tenderá a ver películas de ficción si previamente muchas obras de dicho

género le han satisfecho.
El usuario leerá un determinado periódico si conoce de antemano el tratamiento
periodístico que realiza.
El usuario tenderá a evitar una emisora musical de radio que no se adapta a sus
gustos.
El usuario no jugará a un videojuego que sabe que le va a resultar complicado por
su jugabilidad.
Albert Bandura establece que somos capaces de aprender por la observación de lo que
otros hacen, así como las consecuencias de sus actos. El aprendizaje social se
obtiene: 1) recopilando información de situaciones que observamos; 2) convirtiendo
dichas observaciones en reglas que explican el funcionamiento del mundo que nos
rodea; y 3) poniendo esas reglas en práctica para regular nuestra propia conducta y
predecir la de los demás. En este sentido, se establece que "los medios, exponiendo
la información acerca del mundo en que vivimos, juega un papel importante en el
aprendizaje social".2

Según esta teoría, los medios pueden suponer una poderosa fuente de contenido para
el aprendizaje social. Por ejemplo, las campañas de prevención de accidentes en
carretera alertan sobre las consecuencias de la alta velocidad, no usar el cinturón
de seguridad o ingerir bebidas alcohólicas.

Comunicación mediada por ordenador (CMC)

La comunicación mediada por ordenador, también conocida como CMC (Computer-
Mediated-Communication), se refiere al campo de estudio de la comunicación a través
de redes de ordenadores en ámbitos organizacionales, antes de que se inventaran las
redes sociales actuales. Comprende comunicaciones del estilo de chat, correo
electrónico o teleconferencias, entre otros.2

La videoconferencia es un ejemplo de comunicación mediada por ordenador que permite

un intercambio fluido e intenso de información. (ejemplo de CMC hiperpersonal).
Un concepto ligado al de la comunicación mediada por ordenador es el de la
"presencia". El investigador Kwan Min Lee acuñó dicho término bajo esta definición:
"Presencia es un estado psicológico en el que los objetos virtuales son percibidos
como reales de una manera tanto sensorial como no sensorial".5 Según esta
definición, Lee establece que una comunicación como un e-mail compuesto solo por
palabras tendría baja presencia social, mientras que una teleconferencia tendría
una alta presencia social, por comprender un intercambio continuo de expresiones,
tanto de contenido verbal como facial.2 Sin embargo, los individuos tienden a usar
tecnologías como el correo electrónico, en lugar de la videoconferencia.

Esto último lo explica el investigador Joseph B. Walther, el cual establece tres

tipos de interacción CMC:6

CMC impersonal: la cual considera como "improbable". Se da en situaciones que

implican anonimato de las partes y limitaciones impuestas por el software que estén
empleando los individuos. En este tipo de interacción, la comunicación toma
demasiado tiempo y se dificulta el consenso entre las partes.
CMC interpersonal: los usuarios intercambian información y generan impresiones
sobre los demás, como si fuera cara a cara. Lleva más tiempo al estar mediada por
ordenador, pero los resultados son similares. Walther determina que este tipo de
interacción no es necesariamente menos personal.
CMC hiperpersonal: donde se crean impresiones y relaciones en maneras más positivas
que cara a cara.
Véase también
Teoría de la comunicación

Referencias
Straubhaar, LaRose y Davenport (2011). Media Now: Understanding Media, Culture and
Technology (en inglés). Boston: Wadsworth Publishing. ISBN 978-1-4390-8257-7.
E. Hanson, Ralph (2015). Mass Communication: Living in a Media World.
Paperbackshop UK Impor. ISBN 978-1483344737.
«Encuesta de Hábitos y Prácticas Culturales 2014-2015». Catálogo general de
publicaciones oficiales. septiembre de 2015.
Bandura, Albert (1977). «Social Learning Theory». General Learning Corporation.
Lee, Kwan Min (febrero de 2004). «Presence, Explicated». International
Communication Association. doi:10.1111/j.1468-2885.2004.tb00302.x.
Walther, Joseph B. (1 de febrero de 1996). «Impersonal, Interpersonal, and
Hyperpersonal Interaction». SAGE Journals. doi:10.1177/009365096023001001.
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Categorías: ComunicaciónTeoría de la comunicaciónMedios de comunicación
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