Una mirada al pasado y los nuevos modelos

económicos
Ideas clave
Presentación
La Ley de Moore
Informe Nora Minc: telemática
La economía Long Tail
La economía Wiki

TEMA
Ideas clave

1.1. Presentación

La evolución del marketing ha venido siendo una constante desde que en 1960 la
American Marketing Assotiation (AMA) introdujera por primera vez una definición de
este término, que fue aceptada y apenas unos años más tarde Theodore Levitt ya se
encargó de cuestionar, a través de su artículo «La miopía del marketing».

Hoy asistimos sin duda a una revolución sin precedentes en la forma en que las
empresas se relacionan con sus mercados, gracias fundamentalmente a la integración
de la tecnología en la sociedad.

Sin embargo, este fenómeno de integración tecnológica no es fruto de un hecho

reciente, sino que conviene buscar sus orígenes para entender mejor lo que hoy
vivimos.

Al mismo tiempo, es necesario interpretar los impactos de estos cambios en

determinados fenómenos que están constituyendo también una tendencia en las
economías y en las fórmulas de gestión de las propias empresas.

En el siguiente vídeo echaremos una mirada al pasado para poder comprender mejor
la situación en la que nos encontramos actualmente. Concretamente veremos dos
estudios fundamentales, el planteamiento de la Ley de Moore y el concepto de la
telemática.
1.2. La Ley de Moore

En 1965, el cofundador de Intel, Gordon Moore, planteó cómo influenciaría en el

futuro la evolución de la tecnología, e hizo una predicción, conocida como la Ley
de Moore.

Lo que enuncia Moore es que el número de transistores de un chip se duplica cada 18

meses, esto tiene implicaciones ahora que en aquel momento eran complicadas de
entender, y que se basan en la capacidad de los actuales dispositivos en la
gestión de información.

Actualmente en nuestros bolsillos portamos dispositivos móviles capaces de

gestionar información en formatos y volúmenes que en la década de los 60 ni tan
siquiera se alcanzaba a imaginar en el guion de una película de Ciencia Ficción.

En 1975 Moore modificó su propia ley ajustando el tiempo de evolución de 18 a

24 meses. En realidad lo que estaba enunciando Moore era que cada 2 años habría
una revolución tecnológica que contribuiría a mejorar la velocidad de
acceso y tratamiento a datos. Ahora a todos nos resulta cotidiano enviar un correo
electrónico desde un teléfono móvil, o visualizar un vídeo desde una tableta digital,
pero esta observación sobre la integración del silicio enunciada más de cuarenta años
atrás, se ha convertido en una realidad y ha avivado la revolución tecnológica mundial

La consecuencia directa de la Ley de Moore es que los precios de la tecnología desde

entonces han venido bajando, al tiempo que las prestaciones se han disparado
exponencialmente. Por eso la tecnología que antes costaba millones de dólares y estaba
solo accesible para grandes organizaciones, es ahora un bien de consumo cotidiano.

Es más, gracias a ello, esos grandes centros de proceso de datos de aquellos tiempos,
ahora los tenemos todos al alcance de la mano y han entrado de lleno en la vida diaria
de las sociedades de consumo, impactando en la forma en la que las empresas
hacen negocios y los individuos se relacionan entre sí.

Sin embargo, el propio Moore ha puesto fecha de caducidad a su ley y es probable que
en los próximos años asistamos a una nueva revolución tecnológica, ya que
seguramente la información se gestionará de una forma distinta gracias a
nuevos materiales, nuevos conductores y semiconductores que contribuirán a vivir en
un mundo diferente, donde la información estará presente en todas partes, donde los
consumidores tendrán acceso a nuevos canales de relación con las empresas y con
otros usuarios, y donde las reglas de juego estarán condicionadas por la adaptación a
este nuevo entorno.

1.3. Informe Nora Minc: telemática

La telemática es una disciplina científica y tecnológica, que se desarrolla a partir de la

fusión de las telecomunicaciones y de la informática, así como de la posterior
evolución de ambas ciencias

El término telemática hay que atribuírselo a un informe encargado en 1976 por

el gobierno francés a dos científicos, Simon Nora y Alain Minc. Este informe,
conocido como informe Nora-Minc y distribuido con el título:
«Informatización de la Sociedad », desarrolla una serie de teorías que incluyen
un pronóstico muy certero sobre la evolución de la tecnología en el futuro, así como su
impacto en la sociedad.

La telemática cubre un amplísimo campo científico y tecnológico, que incluye

tanto el análisis y diseño de redes de comunicaciones y los servicios derivados,
como la forma en la que estas deben ser diseñadas y gestionadas. Este estudio servirá
para evaluar la forma en la que la información se transporta, almacena y cómo se
procesa. Y lo que es definitivo, es que esa información, tal como la conocemos hoy en
día, incluye datos, voz, vídeo,… por lo que el término telemática tiene una intensa
relación con los diseños de tecnologías y sistemas de conmutación.

Este análisis incluye el tratamiento de escenarios para la venta electrónica (e-

commerce), la educación a distancia (e-learning), o la administración
electrónica (e-government). Lo sorprendente es que en la década de los 70 se
previeran con tanta precisión determinados servicios web, o se anticipasen servicios
que posteriormente han dado origen a la TV digital, y a la evolución de la conmutación
y la arquitectura de conmutadores. O el análisis de prestaciones para la optimización,
planificación, ingeniería de tráfico y diseño de redes informáticas.

Este informe y el concepto telemática, pueden considerarse sin duda un punto de

partida hacia la dirección en la que nos encontramos hoy. El impacto de la evolución de
las redes de comunicación, así como la evolución informática, han hecho
posible que la información de todo tipo, texto, voz, datos, vídeo, audio, etc., pueda ser
tratada como datos binarios, y de esta forma, se pueda gestionar a través de complejas
redes de telecomunicaciones, que permiten a los usuarios compartir de una forma ágil
información de todo tipo.

Por decirlo de alguna manera, es muy significativo que dos científicos hace más de 35
años, pronosticasen el mundo en el que se iban a desarrollar las sociedades
modernas, mediante el análisis de la evolución del binomio formado por la
informática y las telecomunicaciones.

De ese modo, si en aquella época con medios limitados, si la comparamos con todos los
recursos con los que contamos hoy en día, se pudo tener una visión de lo que sucedería
varias décadas después, hoy probablemente con más información, sería fácil
aventurarse en imaginar un futuro altamente impactado por el uso tecnológico.

De este modo, la mayoría de las empresas del sector IT, están desarrollando en sus
laboratorios, sus propias hipótesis de cómo será el mundo en apenas 7 años.
Existe mucho material en Internet al respecto, y simplemente con echar una
mirada en Youtube, podemos observar cómo grandes corporaciones han publicado
vídeos muy descriptivos sobre el futuro. Uno de los más destacados es el elaborado
por Microsoft, que da su particular perspectiva del mundo en 2019 y cómo
impacta en la sociedad, tanto en el ámbito laboral como en el personal, la
implantación de las nuevas tecnologías.
1.4. La economía Long Tail

Fruto del uso intensivo de la tecnología en los últimos años y su incursión en la vida
cotidiana, es que hay nuevos modelos económicos que se deben considerar y que
pueden hacer entender la forma en que las empresas tienen que plantear su relación
con los mercados.

Una de estas fórmulas la encontramos en la teoría estadística de la «larga cola». Pero

antes de entrar en el detalle de su definición, volvamos la vista atrás de nuevo para
entenderla mejor. En 1897, en EEUU, mientras se construye la infraestructura que
comunicará al país, un agente ferroviario detecta una oportunidad en la venta a
entornos agrícolas de productos por catálogo.

Lo que detecta es un desabastecimiento considerable en las zonas rurales, como

consecuencia de una casualidad, pero lo que constata es que ese desabastecimiento
no es consecuencia de una falta de recursos, sino de una falta de acceso a todo tipo de
bienes de consumo.

De esta manera inicia su particular proyecto distribuyendo una guía de productos con
cerca de 800 páginas y con más de 200.000 productos, con ilustraciones y
descripciones de los mismos, para que pudieran ser encargados por correo y
entregados de la misma manera. Era una venta por catálogo, pero constituyó el
origen de una de las cadenas de distribución más importantes de los EEUU: Sears. Se
podría entender que esa fue la primera vez que alguien aplicaba sin saberlo los
principios de Long Tail.

Si buscamos una definición «académica» hablaríamos de estrategias que se basan en

optimizar la eficiencia económica de la venta on-line, para obtener grandes volúmenes
de ventas agregadas, sobre todo basados en la comercialización de artículos de
demanda relativamente baja.

Por poner un ejemplo, la venta de artículos para coleccionistas aficionados a las

sagas cinematográficas, tales como figuras de superhéroes, cómics, merchandising,
curiosidades, etc., no es un mercado de masas, probablemente no igualen al juguete
más vendido durante unas navidades, pero de manera agregada, representan una
oportunidad de venta muy rentable.
Lo mismo ocurre con otros productos, como música, películas, etc. Probablemente el
último gran éxito de cartelera será el que mayoritariamente elijan las audiencias a la
hora de emplear su tiempo de ocio, pero existe un mercado para los títulos de cine
clásico por ejemplo, que en demanda agregada puede ser tan poderoso como el de
los taquillazos.

El autor del libro «The Long Tail», hace un análisis de algunos negocios, como el de
la venta de música on-line o la venta de libros y es muy revelador cuando se analizan
determinadas estadísticas. Especialmente relevante es el dato relativo a la regla del 98 %.
Chris Anderson analizó las ventas de empresas como Amazon (venta de libros),
o Rhapsody (venta de música) y comprobó que el 98% de las canciones
disponibles se habían vendido al menos 1 vez cada trimestre.

La economía Long Tail se basa en una estrategia de venta de nichos de «no éxito»,
que de manera agregada suponen una demanda que genera un elevado porcentaje de
las ventas.

La diferencia es que antes las empresas buscaban dar con productos de elevada
rotación y gran demanda, sin embargo, en el nuevo contexto, y gracias estos nuevos
modelos económicos y al uso intensivo de la venta on-line, se puede comercializar un
catálogo muy extenso de productos de venta residual cuya venta nunca es cero, y que de
manera agregada representan volúmenes equiparables a los productos de mayor éxito
en ventas.

La gran ventaja que ofrece Internet en este nuevo modelo es que puede ofrecer una
selección ilimitada a sus mercados, al no tener limitaciones de espacio. Esta teoría
es posible en el contexto actual, por lo tanto, porque no existen limitaciones de espacio
físico ni tampoco existen limitaciones horarias, ya que el producto está siempre
accesible. No obstante, también cabe destacar que se ha pasado de las limitaciones de
tiempos y espacios a un mercado potencial basado en la abundancia de opciones, con
todo lo que eso puede generar en términos de equilibrios entre oferta y demanda.
Por otro lado, analizando este fenómeno desde un punto de vista económico,
llegamos a la conclusión de que existe un número superior de productos sin éxito que
de best sellers, con la diferencia de que todos son igualmente accesibles.

Algunos ejemplos los representan Apple (Venta de música), Google (Venta de

publicidad a pequeños anunciantes) o Ebay (profundidad de catálogo de artículos de
segunda mano).
 El mercado de masas:

 El mercado de masas: centrado en el alto rendimiento de

pocos productos y que según Chris Anderson ya se está
quedando atrás.

El nicho de mercado:

 Se basa en la suma o acumulación de todas las pequeñas ventas

de muchos productos, que pueden igualar o superar al primero.

1.5. La economía Wiki

El término Wiki es hawaiano y quiere decir rápido. En realidad es curioso observar

cómo debido a los cambios tecnológicos, demográficos y económicos a nivel global,
estamos entrando en una nueva era donde las sociedades participan activamente en la
economía, de un modo que no se había observado hasta la fecha.

Los mercados han pasado de abastecer a consumidores pasivos, a contar con la

participación activa de los mismos mediante la inteligencia colaborativa, que
contribuye a mejorar la eficiencia y el modelo de relación cliente empresa.

Este nuevo modelo económico está basado en la construcción de relaciones y en el

fomento de la participación de los clientes y usuarios para generar valor como fruto de
esta colaboración. La forma en la que se materializa con el conocimiento
compartido que permite hacer nuevos descubrimientos más allá de los límites
(presupuestarios, de recursos, de información, etc.) que hasta la fecha podían tener las
empresas, por definirlo de una manera más definitiva, se aprovecha el potencial del
ingenio colectivo.

Se acuña el término prosumer, que sirve para definir al nuevo estilo de consumidor
que produce y consume al mismo tiempo y que es el exponente de esta teoría.

Cada día hay millones de personas que comparten sus experiencias, conocimientos,
su información, su actividad y sus opiniones en Internet.

Pero los prosumers van más allá de la actividad para compartir conocimiento, y
empiezan a compartir bienes y/o servicios como capacidad informática, ancho de
banda y otros recursos que son útiles para crear bienes y servicios gratuitos que
cualquiera puede utilizar.

Las personas pueden contribuir a enriquecer los contenidos digitales sin que
supongan esfuerzos adicionales para las compañías, pero aún se irá más lejos. Se
complementarán las informaciones sobre productos y bienes de consumo, gracias a la
colaboración entre individuos. Las empresas conocerán mejor las necesidades de sus
clientes y sus preferencias, y lo harán prácticamente en tiempo real.

Las empresas proporcionarán mayor información a los clientes, sobre su oferta, y todo
ello sin que suponga el desembolso de grandes inversiones por parte de las
organizaciones, ya que estarán basadas en la colaboración voluntaria de los propios
usuarios y clientes actuales o potenciales.

Los principios que rigen este nuevo modelo de relación cliente/empresa, los podemos
resumir en los siguientes puntos:

Es un modelo basado en la apertura hacia nuevas ideas, en la transparencia, en la

flexibilidad, en el compromiso y en la accesibilidad
Interacción entre iguales: se trata de un modelo de organización horizontal, frente
a los modelos jerárquicos tradicionales. La opinión de los individuos es equivalente,
solo la comunidad establece los niveles de relevancia, y no lo determina el individuo,
sino el valor de sus aportaciones
Se basa en fomentar la idea de compartir. Muchas compañías empiezan a revelar
partes de propiedad intelectual, como fondo de inversión colectiva, para el beneficio
mutuo y para crear valor
Actuación global. Gracias al uso de la tecnología, las personas, las organizaciones
y las culturas se acercan entre sí, al tiempo que permite a las empresas plantear
 escenarios globales, ya que en el contexto actual, están afectadas por
acontecimientos y situaciones que provengan de cualquier lugar del planeta

Algunos ejemplos basados en el uso de la inteligencia colectiva:

Linux: Sistema operativo de código abierto

GoldCorp: Empresa minera de extracción de oro, que usó la información técnica
para colgarla en Internet y ubicar con éxito su siguiente prospección, en función de
las opiniones de la comunidad científica on-line
Wikipedia: Enciclopedia creada por los propios usuarios
Lecturas

La economía Long Tail

Anderson, C. (2007). La economía Long Tail. Barcelona: Tendencias.

Este libro describe la aplicación de la teoría estadística del mismo

nombre al fenómeno de ventas on-line. El autor, tras observar el
comportamiento de las ventas de varios portales, llega a interesantes
conclusiones, entre otras, la capacidad de venta de productos de «no
éxito» o de menor rotación, cuando se trata de demandas agregadas.

El documento está disponible en el aula virtual.

Wikinomics

Tappscott, D. y Williams, A. D. (2009). Wikinomics. Paidos Ibérica.

Este libro analiza el poder de la inteligencia colaborativa, los

autores analizan diversos casos en los que el denominador
común es el aprovechamiento de las aportaciones colectivas,
para la mejora del conocimiento, y en el caso de Internet, para el
enriquecimiento de los contenidos.

El libro está parcialmente disponible en el aula virtual y en la siguiente dirección web:

http://books.google.com.ar/books?id=Vug3OqwlRRQC&lpg=PP1&DQ=TAPSCOTT%2C%
20D.%20Y%20Williams%2C%20A.%20D.%20(2009).%20WIkinomics&hl=es&pg=PP1
#v=onepage&q&f=false
Más recursos

Vídeos

KLM Surprise

Este vídeo muestra como la economía

colaborativa está cambiando el concepto
de comunicación en las empresas. Con
una promoción en la que KLM invierte
unos pocos dólares, y que dirige apenas a
una veintena de usuarios de sus vuelos,
consigue tener un excelente resultado en
términos de audiencia e imagen de marca

El vídeo está disponible en el aula virtual y en la siguiente dirección web:

http://www.youtube.com/watch?v=pqHWAE8GDEk

Webgrafía

TED

En esta web puedes encontrar charlas de expertos reconocidos mundialmente sobre

http://www.ted.com/translate/languages/es
temas relacionados con la innovación y la tecnología. En esta dirección web las charlas
están subtituladas, pero en la página principal puedes encontrarlas en in

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