PEP I

MARKETING II

▪ Integrantes: Ayline Aravena Salazar

Francisca Escudero Salgado
Silvio Morgado Campos
M. Ignacia Ponce Hadad
▪ Docente: Camilo Tala
▪ Asignatura: Marketing II
▪ Fecha: martes 9 de noviembre de 2021
1) Como es de su conocimiento, una de las fuentes de recaudación de ingresosimportantes de las
Municipalidades, es mediante el pago de las patentes de automóviles.
Para un año XX, las personas encargadas de la estrategia de MK de la Ilustre Municipalidad De Las
Condes decidieron incentivar a las personas que renueven las patentes de automóviles en su comuna,
mediante una encuesta que permita orientar la asignación de recursos para realizar mejoras en la
comuna (esta se realiza inmediatamente después de pagada la patente por medio físico o digital). A
continuación, se presenta el instrumento utilizado en su oportunidad:

Asumiendo, que el próximo año, la Municipalidad tomó la decisión de re-utilizar esta estrategia y
la encuesta anterior.

Por otra parte, uno de los miembros del Concejo Municipal solicita a un experto (UD.) que evalúe
el contenido del instrumento a utilizar. Justifique su respuesta

En la municipalidad de Las Condes, decidieron incentivar a las personas que renuevan las patentes
de automóviles en su comuna, mediante una encuesta que permita orientar la asignación de
recursos para realizar mejoras en la comuna.

Esta encuesta, como se ve en la imagen se realizó mediante una herramienta de medición

denominada Escala Likert, la cual ayuda a extraer información de preguntas ya definidas evaluadas
mediante una escala numérica donde 1 es la nota más baja y 7 la nota más alta.

Esta escala pertenece a la metodología de instrumentos cuantitativos la cual no mide variables con
tanta profundidad. Este instrumento tiene el objetivo de llevar las respuestas a números
independientemente de cuál es el tipo de variable, las respuestas se llevan a un análisis estadístico,
al mismo tiempo facilitan una medición de datos sencilla de interpretar.

Esta escala está destinada a medir actitudes; es decir, predisposiciones individuales a actuar en
cierta manera en contextos sociales o bien a actuar a favor o en contra de personas, organizaciones,
objetos, etc. Como pueden ser la Iglesia, algún grupo étnico, etc.
 Los pasos para considerar para crear una escala Likert son los siguientes:

a) Definir nominalmente la variable que se va a medir.

b) Se deben recopilar proposiciones, preguntas o indicadores de la variable que se va a
medir. Para ello deben existir proposiciones tanto negativas como positivas para evitar
respuestas mecánicas. Deben contar con las siguientes características: reflejar una
opinión, debe tener una sola interpretación, ser fácil de entender, clara y directa
c) Determinar las puntuaciones de cada categoría para responder las preposiciones,
generalmente es 1,2,3,4,5,6 y 7.
d) Se debe categorizar jerárquicamente la escala. Ejemplo: 7 es muy bueno.
e) Se debe aplicar la escala a un grupo de personas y realizar las sumatorias por persona.
f) Finalmente, se debe realizar el análisis de las puntuaciones que arrojó cada persona y
el grupo a quién se encuestó.

ESCALA LIKERT
VENTAJAS DESVENTAJAS
Sencilla de interpretar Las respuestas podrían ser manipuladas
Económica Dificultad en precisión de respuestas positivas y
negativas
Se obtienen datos cualitativos Orientación a contestar de acuerdo porque requiere
menor esfuerzo
Permite grado de opinión de los encuestados
Mediciones de calidad
Permite análisis necesarios para el objetivo de
la investigación
Si bien, la escala Likert es un buen instrumento para conocer las opiniones de los entrevistados, en
nuestro criterio el contenido del instrumento no es completo para conocer las inquietudes y juicios de
los habitantes de la comuna de Las Condes.

Por una parte, para que el instrumento resulte viable, se deben crear proposiciones en relación con
la variable de estudio, que en este caso es la asignación de recursos de la municipalidad. Estas
proposiciones, preguntas o indicadores no se encuentran reflejados de manera correcta dado que
sólo atribuyen a acciones positivas que se quieren realizar en la comuna y no se consulta por
aspectos negativos o neutros de acciones que se quieren realizar para evitar respuestas mecánicas.
El instrumento que se visualiza en la imagen creado por la Municipalidad de Las Condes podría no
resultar factible realizarlo, dado que sólo contiene afirmaciones y podría suceder que los
entrevistados respondieran con puros 7.

Por lo tanto, recomendamos que esta Escala Likert para volver a implementarse este nuevo año
debe modificarse según las características del instrumento para obtener información relevante
como las actitudes de los habitantes de la comuna y justificable a las acciones que se quieren realizar
con los recursos de la municipalidad.
2) Durante el último tiempo la empresa ha tenido una baja en las ventas y por lo tanto elárea de MK ha
decidido que debe lanzar una promoción. Para esto tiene 2 alternativas posibles (promo 1 o promo
2) y considerando 4 posibles tipos de demanda (N1,N2,N3,N4) se muestran las Utilidades
Proyectadas en millones de K$

N1 N2 N3 N4
Promo 1 700 200 -100 50
Promo 2 90 80 10 120

Se solicita.

a) Utilizando el criterio subjetivo de Hurwicz con un alfa=0,3,5 ¿Qué promocíon lanzaría?

b) Utilizando el criterio de Savage o índice de arrepentimiento ¿Qué decisión tomaría?.
c) Considerando las siguientes probabilidades de ocurrencia N1=10%, N3=40% y N4=20%
c.1) ¿Qué decisión tomaría?
c.2) ¿Cuánto sería el valor máximo a pagar por una investigación de Mk para decidir que
promoción lanzar?

Se adjunta Excel con respuestas de la pregunta N°2 para su revisión.

3) (2,5 puntos) El Banco Estado en sus 164 años de existencia se ha consolidado como una institución
de excelencia, con una gestión comercial de alto impacto social. Entre sus hitos más recientes,
destacan las más de 11 millones de Cuenta RUT y la cobertura de todas las comunas del país, a
través de sus 416 sucursales, 107 oficinas ServiEstado y más de 25 mil puntos de atención de
CajaVecina.

Los tipos de servicio que entrega Cuenta RUT son los siguientes:

• CuentaRUT es una Cuenta Vista, que incluye una Tarjeta de Débito.

• Uso nacional e internacional.
• Posee un chip de seguridad.
• Costo cero de mantención mensual.
• Giros y depósitos a través de cajeros automáticos, cajas presenciales del Banco Estado y
comercios que cuenten con Caja Vecina.
• Se puede visualizar movimientos y realizar transacciones a través de aplicación móvil.

En la actualidad la principal preocupación es la CuentaRUT del Banco, es que existen otras

instituciones financieras que están ofreciendo productos similares a la Cta Rut creando mayor
competitividad, y generando una posible amenaza por pérdidas de cuentas RUT.

En virtud de lo expuesto, y considerando que el producto cta RUT representa un porcentaje

relevante dentro los productos del banco, el Directorio está interesado en conocer el nivel de calidad
de servicio percibido por el cliente en el producto Cuenta RUT, con el objeto que pueda orientar
posibles mejoras al producto y acciones de mk a seguir.

Se solicita que prepare una propuesta de investigación de MK. Ud cuenta con 500UF de presupuesto
y un tiempo de realización de 60 días.

PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN DE MARKETING

a) Justificación del problema: actualmente existen una gran preocupación por parte de Banco
Estado por el hecho de que otras instituciones financieras (bancos de la competencia) están
ofreciendo productos similares a su cuenta vista más conocida como “Cuenta RUT”, lo cual crea
mayor competitividad y amenaza a esta institución.
b) Objetivos: Identificar el nivel de calidad del producto (Cuenta Rut), para que se puedan generar
posibles mejores al producto y ejecutar acciones de Marketing
c) Tipo de estudio: Ya que actualmente el producto Cuenta Rut cuenta con más de de 11 millones
de clientes, se realizará de carácter descriptivo dado que para obtener la información requerida
necesitamos cuantificar los datos obtenidos a gran escala. A su vez, será un estudio cuantitativo
de carácter transversal ya que por la limitación de tiempo y presupuesto se realizará sólo un
estudio en los 60 días de investigación.
 Modelo tipo de encuesta a través de la escala de Likert

Para realizar el estudio, se obtendrán los datos estadísticos a través de una encuesta

d) Calidad de estudio:
El tipo de estudio será de carácter bajo, dado que se cuenta con un límite de presupuesto, además
de un tiempo limitado para realizar la investigación.

e) Programación de actividades y duración del estudio

DIAGRAMA DE GANTT DE LA PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN

ACTIVIDAD INICIO FINAL SEMANA 1 SEMANA 2 SEMANA 3 SEMANA 4 SEMANA 5 SEMANA 6 SEMANA 7 SEMANA8 SEMANA 9
Definir el problema y
objetivos de la
investigación 01-11-2021 07-11-2021
Evaluar el micro y
macroentorno de la
industria 08-11-2021 14-11-2021
Identificar los clientes
y competencia 15-11-2021 21-11-2021
Definir el tipo de
investigación a realizar 22-11-2021 28-11-2021
Identificar la
población y la muestra
de estudio 29-11-2021 05-12-2021
Confeccionar
instrumento de
investigación 06-12-2021 12-12-2021
Aplicar instrumento
de investigación a la
muestra definida 13-12-2021 19-12-2021
Recaudar información
y tabular datos 20-12-2021 26-12-2021
Realizar propuesta
según los datos
obtenidos en el
instrumento 27-12-2021 31-12-2021
f) Equipo de trabajo

El proyecto será supervisado por un especialista encargado del área de marketing, quien se encargará
del análisis y presentación de datos. El proyecto cuenta con 4 expertos, con el propósito de establecer
funciones y responsabilidad para cumplir con cada uno de los objetivos propuestos.

El supervisor debe liderar al equipo en la búsqueda de un plan de marketing, ya que va a generar un

gran número de encuestas a través de distintos pasos detallados en la carta Gantt, el cual es de vital
importancia dado que traerá futuras conclusiones que derivarán en posibles acciones de Marketing
con respecto al producto.

Los resultados de los estudios de mercados ayudarán a obtener datos e información específica de los
clientes, el encargado deberá buscar problemas u oportunidades de los resultados obtenidos y de esta
forma lograr que se cumplan con los objetivos del plan de marketing.

g) Valor del estudio y forma de pago

El presupuesto asignado para la investigación de mercado es de 500 UF, teniendo en cuenta que el
tipo de investigación a realizar será con fuentes primarias y de carácter cuantitativo dirigido a un
gran número de clientes, por lo que se ocupará el 100% del presupuesto con el objetivo de optimizar
los tiempos para generar estadísticas, análisis y conclusiones que traerían cómo consecuencia,
futuros planes de acciones de Marketing si la empresa lo estima.