IMPRESIONES SEDUCTORAS

Empaque--- Envoltorio--- Embalaje

A más alto nivel de vida de una sociedad, más importancia adquiere el empaque, como
elemento diferenciador, en la creciente oferta de productos.
La decisión de compra es un acto puramente sensorial. Un elemento decisivo al comprar
es el envoltorio, que puede producir estímulos muy fuertes, sobre todo cuando se
activan todos los sentidos del ser humano a la vez.
¿ Qué sucede en el cerebro de nuestro cliente en el momento de la compra ?. R/
científicamente el cerebro es un conjunto en mayor o menor grado emocional. Los
productos/ servicios que no producen sensaciones son poco apetecibles o agradables
para el cerebro. Por el contrario, cuanto más fuertes son las emociones que genera un
producto/servicio, más valioso es éste para el cerebro y mayor el impulso de compra del
consumidor.
Los motivos racionales raramente son los factores determinantes, ya que entre el 70% y
el 80% de las decisiones de compra se desarrollan de forma totalmente inconsciente.
¿ El funcionamiento del cerebro es el mismo en los clientes o consumidores? . R/
No .En todo cerebro se encuentran los tres sistemas emocionales conocidos como ¨
estimulación ¨, ¨dominación ¨, y ¨equilibrio ¨, existiendo enormes diferencias entre los
consumidores. Unos consumidores tienen un sistema de equilibrio muy marcado, por
ende, son más propensos a buscar la seguridad y la estabilidad, además son
consumidores cautos, que prefieren las formulas probadas, ejemplo , un carro volvo.
Los consumidores con un sistema de dominación muestran una marcada inclinación
por los productos que simbolizan estatus, ejemplo, apartamento en katay poblado.
Otros consumidores tienen un sistema de estimulación y, con él, la curiosidad ;
muestran interés especial por productos nuevos, y lo compran, ejemplo, celular.
El envoltorio junto con sus cualidades sensoriales de la impresión( litografía ),estimulan
los sentidos más que otros medios. Así el cliente o consumidor puede examinar un
envoltorio , puede tocarlo, jugar con él, sentir su textura u observarlo, en cualquier
momento y durante el tiempo que desee. Esto es una vivencia sensorial única( el
envoltorio debe despertar rápidamente el interés del consumidor y, a la vez reflejar el
valor emocional del producto ).
El empaque, junto con los medios impresos son duraderos, flexibles y transmiten una
sensación de valor perdurable mucho más importante que la publicidad; tanto el diseño
como la forma y los colores del empaque provocan impulsos muy diferentes en el
cerebro.
El anverso y reverso del envoltorio, las imágenes, la activación coordinada de todos los
sentidos ( es decir, la estimulación multisensorial que produce el embalaje ) son
decisivos porque los impulsos que provocan se desarrollan en las regiones inconscientes
de nuestro cerebro.
El consumidor deduce el valor de un producto por los símbolos que percibe en el
empaque y, éste puede acentuar las propiedades del artículo, haciendo que parezca sexy,
apetecible o valioso. Pero también puede menoscabar sus atributos.
¿ Qué sentidos deberá estimular el empaque ?. R/ A ser posible, todos. La
investigación multisensorial ha demostrado que un sentido por sí solo NO provoca
grandes sensaciones. Cuando todos los sentidos reciben un mismo mensaje
simultáneamente, se produce en nuestro cerebro la llamada explosión emocional,
conocida en la jerga científica como multisensoric enhancemente.
En nuestro país debemos apresurarnos a sacar buenos envoltorios, buenas impresiones
litográficas, calidad de los materiales y considerar seriamente las posibilidades de la
estimulación multisensorial (a través de las metáforas, que son un medio para crear
nuevas líneas de productos, par generar nuevas ideas de empaques, de productos y para
comprender las preferencias en diseño ) El inconsciente da las ordenes y la mente
consciente las pone en práctica.
¿ Tendencia de los envoltorios en el futuro?.R/ Los productos sencillos, destinados a
cubrir las necesidades diarias, siguen presentándose en empaques más austeros. Los
artículos de marca en cambio, se adentran cada vez más en el mercado de lujo y
requieren embalajes de alta gama que estimulen los sentidos; su diseño debe ser muy
especial y estudiado por nosotros los productores y mercadólogos de empresa.
Sentidos que determinan el éxito o fracaso de un producto ::::
TACTO : Un sentido subestimado. Los receptores sensoriales responsables del tacto
están distribuidos por toda la piel y distinguen cinco tipos de sensaciones : presión,
vibración, contacto, temperatura y dolor. Estas sensaciones se perciben de forma más
acentuada en las manos. Los estudios demuestran que las personas prefieren los
productos agradables al tacto.
Con el proceso de impresión litográfica ( GRAFOPRINT ),es posible obtener una
sensación háptica con la elección acertada de materiales ( papel, catón, lámina, espuma,
otro ), cuyos atributos emocionales se pueden revalorizar con técnicas de revestimiento,
troquelado, estampado, perforado y barnices que reproducen estructuras en relieve o
texturas especiales. Un efecto especial en los empaques se consigue con barnices
térmicos, que modifican su aspecto al ser tocados o al variar la temperatura.
GUSTO : El sentido menos desarrollado. Sólo cuatro sabores básicos pueden percibir
las papilas gustativas que se encuentran en la lengua : dulce, salado, ácido, amargo. Sin
embargo, en combinación con los estímulos olfativos, son capaces de identificar sabores
más refinados.
Los envases se pueden utilizar para estimular los nervios de las papilas gustativas; por
ejemplo, mediante el uso de papel o adhesivos comestibles con un gusto especial. Al
lamerlas, estas sustancias desprenden partículas que estimulan las células sensoriales de
la lengua.
EL OÍDO : El sentido más sutil. Es más sensible, más preciso e incluso más flexible
que el ojo. El ser humano puede distinguir hasta 400.000 tonos diferentes y determinar
la dirección de la que proceden.
Hay que ocuparnos de forma especial en la sonoridad del producto y no dejar nada al
azar : desde el burbujeo que oímos al abrir una botella de cerveza hasta los sonidos
cuidadosamente diseñados en la industria del automóvil ( el rugido del motor, el ruido
de las puertas al cerrarse ,otros ). Por supuesto, la sonoridad del material de embalaje
influye en la percepción del producto. El chasquido de una caja de cartón al abrirse, por
ejemplo, evoca en el consumidor la sensación de frescura, estabilidad y calidad.
EL OLFATO : El sentido más agudo. El ser humano respira unas 23.000 veces al día,
y con cada inspiración inhala infinidad de moléculas aromáticas. Este sentido llama la
atención cuando algo huele especialmente bien o especialmente mal. Podemos
distinguir 10.000 olores diferentes a través de este órgano, que es el único capaz de
transportar sus impulsos al centro mismo del sistema límbico. La información aromática
que llega allí se transforma al instante en sensaciones. Según el tipo de olor, éstas
pueden ser, por ejemplo, de alegría, de miedo o de aversión.
Los barnices aromáticos con una fragancia agradable pueden aumentar la carga
emocional del producto, dándole un toque de distinción. Éstos barnices que se imprimen
en papeles, cartones y otros, contienen microcápsulas de sustancias aromáticas, que se
abren al rozarlas, frotarlas, rayarlas o cortarlas, y liberan entonces los aromas que
contienen, produciendo agradabilidad por el producto.
LA VISTA : El sentido más influyente. De los cinco sentidos, el de la vista es, sin
duda, el más importante : el 80%, aproximadamente, de las impresiones sensoriales las
percibimos con los ojos. El ojo humano puede diferenciar cerca de 150 tonos del
espectro de la luz visible y combinarlos en medio millón de sensaciones cromáticas.
El sentido de la vista capta sólo lo que el cerebro considera importante.
Para despertar el interés del cliente, el envoltorio de un producto debería destacar del
resto por: sus colores, formas y materiales sofisticados, o bien por sus efectos especiales
como barnices, los reflejos metálicos, las texturas peculiares, los productos dril-off,
como los recubrimientos en relieve.
En la impresión litográfica se recomienda colocar en los empaques efectos especiales
que se obtienen mediante laminado en frio o en caliente, mediante la terminación UV,
mediante tramas finas y tintas hexachrome y pigmentadas. También pueden obtenerse
productos llamativos y seductores con el procedimiento lenticular o mediante la
impresión de plásticos ( transparentes ).
ENRIQUE URIBE ARNGO. Colombia. Mercadólogo, consultor, investigador y
catedrático. Puede contactarse en : enromercadeo@gmail.com