La gráfica deL rock argentino en Las décadas deL 60 y 70

Antecedentes para el diseño de la identidad visual de grupos musicales

Tesina de graduación - 2011

Alumno: Prieto Gabriel
Directora: Nidia Maidana
Licenciatura en Diseño de la Comunicación Visual
Facultad de Arquitectura, Diseño y Urbanismo
Universidad Nacional del Litoral
 indice

1.- Introducción al tema............................................................................................9 4.2.- Categorizaciones operacionales del diseño .....................................................43

1.1.- Descripción-Fundamentación..............................................................................9
1.2.- Hipótesis.........................................................................................................10
1.3.- Objetivo general..............................................................................................11
1.4.- Objetivos secundarios......................................................................................11
2.- Antecedentes históricos..................................................................................13
4.2.1.- Justificación y descripción del corpus.......................................................43
4.2.2.- Identidad Visual: Sistemas gráficos..........................................................44
4.2.3.- Estilo. ......................................................................................................51
4.2.4.- Marca: Logotipo / Isotipo / Croma / Clasificaciones. .................................54
4.2.5.- Portada de disco: Historia, características, funciones, clasificación. ..........60
4.2.6.- Afiche: Historia, características, funciones, clasificaciones, póster. ..........70
4.2.7.- Folleto / Volante / Flyer. ............................................................................78

2.1.- Introducción, contexto histórico.

.......................................................................13 5.- Análisis piezas ..................................................................................................80
2.2.- Historia del Rock.............................................................................................20
2.3.- Historia del Rock en Argentina 1965-1980.......................................................22 5.1.- Casos especiales: Arco Iris, Aquelarre, Invisible. ..............................................81
5.2.- Tapas de disco paradigmáticas. ........................................................................93
3.- Metodología........................................................................................................29
6.- Conclusiones .......................................................................................................97
3.1.- Peirce: estructura del signo, herramienta de análisis.
..........................................29
3.2.- Estructura de análisis del corpus semiótico.
........................................................30 7.- Esquema: proceso de producción de la identidad visual de un grupo ........103
7.1.- Etapa analítica..................................................................................................104
4.- Marco teórico y categorizaciones operacionales del diseño....................33 7.2.- Etapa de Identificción .....................................................................................106
7.3.- Etapa de sistematización y proyección...............................................................107
4.1.- Caracterización del género y construcción del campo.
..........................................33
4.1.1.- Teoría de los campos sociales.
..................................................................33 8.- Anexos ................................................................................................................110
4.1.2.- Géneros discursivos.
................................................................................40
4.1.3.- Género: Rock, definición, características.
.................................................41 9.- Bibliografía.........................................................................................................114

Prieto, Gabriel - La gráfica del Rock Argentino en las décadas del 60 y 70. 7

4.- marco teórico y categorizaciones operacionaLes deL diseño
4.1.- Caracterización del género y construcción del campo
4.1.1- Teoría de los campos sociales
Para la delimitación del campo de estudio, es importante establecer
una relación a través de la «Teoría de los campos sociales» propues-
ta por Pierre Bourdieu, la cual nos aporta una herramienta nece-
saria para realizar el estudio sobre las relaciones de fuerza que se
producen en el campo musical entre los agentes que lo componen.
Nos referiremos al campo musical en un sentido amplio, haciendo
especial hincapié en las cuestiones relativas a la gráfica y diseño,
que hemos recortado como objeto de análisis. Vale la aclaración
dado que, en la medida en que el universo musical del rock se com-
plejiza en nuestro país y da cabida a diversos estilos, ello impacta
en las gráficas y en las tomas de partido del diseño. Según Bour-
dieu, un campo social se articula definiendo lo que está en juego,
lo que se corresponde con los intereses específicos de sus agentes
(actores: músicos participantes, discográficas, revistas, etc.). Esto
genera a su vez el interés propio del campo (Ej: cuestiones específi-
cas de lo artístico: musical, creatividad, originalidad, inscripción en
el campo y el género; además de popularidad, éxito, dinero, fama,
autonomía, etc.), lo cual constituye la condición de su funciona-
miento. Es decir que debe haber «algo en juego, y gente dispuesta
a jugar», que esté dotada del habitus necesario para hacerlo, lo que
implica el conocimiento y reconocimiento de las «reglas del juego».
A su vez, estos agentes luchan para transformar o conservar la es-
tructura del juego, conllevan luchas simbólicas por la imposición de
una definición del juego y de los triunfos necesarios para dominarlo.
Marco Teórico
Posiciones
Bourdieu sostiene que aquellos que dentro de un campo mono-
polizan el capital específico se posicionan en el centro del mismo
(posición Hegemónica) imponiendo tendencias a través de sus for-
mas de interactuar. Esto se considera el fundamento del poder o
de la autoridad (grandes discográficas, grupos influyentes, etc.) es
por eso que se inclinan por desarrollar estrategias de conservación,
con tendencias a defender la ortodoxia de las reglas del juego.
Mientras que los que disponen de menos capital (en general los
mas jóvenes) se posicionan en la periferia del centro (posición
periférica: sellos independientes, grupos nuevos, medios especia-
lizados, etc.), éstos agentes se inclinan a implementar estrategias
de subversión para lograr posicionarse en el centro y obtener la
hegemonía deseada. Los agentes participantes se definen por las
posiciones que ocupan en el campo a partir del capital específico
que posean: «…los agentes se distribuyen en él [campo], en una
primera dimensión, según el volumen global del capital que po-
seen y, en una segunda, según la composición de su capital; es
decir, según el peso relativo de las diferentes especies en el con-
junto de sus posesiones.» (Bourdieu, 1990: 283). Los diferentes
tipos de capitales a los que hace referencia son el económico, el
cultural, social y simbólico; el económico en sus diversas especies,
el cultural asociado al conocimiento (títulos, experiencias, etc.), el
social referido a las relaciones de contacto, y el simbólico asocia-
do al prestigio, renombre o reputación. (Bourdieu, 1990: 282).
Prieto, Gabriel - La gráfica del Rock Argentino en las décadas del 60 y 70. 33
 Marco Teórico
Para empezar a delimitar el campo de estudio, podemos decir que
en primera instancia, encontramos dos grandes distinciones que se
empiezan a desarrollar a mediados de los años 60 dentro del campo
de la música Argentina: las que se establecen entre la música «co-
mercial» y la «no comercial», ambas con fuertes posiciones bien di-
ferenciadas, (Albaceres, 1987: 27). En cuanto a estas distinciones
Miguel Grinberg se refiere a esta dicotomía como «Complacientes»
y «Progresivos» respectivamente, en un intento similar de identifi-
car posiciones dentro del campo de la música. Lo «no comercial»
o «progresivo» se identifica con el Rock a partir de su oposición a
la música «comercial», «complaciente», de moda, efímera y vacía.
Acercándonos un poco más al fenómeno, podemos observar que esta
dicotomía relacional se manifiesta dentro del Rock Argentino a través
de distintas posiciones que ocuparán las discográficas y los sellos in-
dependientes. A lo largo de la narrativa histórica, los conflictos de le-
gitimidad social, y por qué no comercial, se ven polarizados en grupos
que intentan abordar el campo desde otro punto de vista, mas bien
periférico, a través de diferentes intentos de organización productiva
autónoma como fueron los sellos independientes Mandioca y la Agru-
pación MIA. Estos grupos independientes surgen de la necesidad de
dar espacio a distintos grupos que por su «postura» no eran acepta-
34 Prieto, Gabriel - La gráfica del Rock Argentino en las décadas del 60 y 70.
dos en las grandes discográficas, en ese entonces el panorama de la
industria musical estaba dominado por dos empresas de capital nor-
teaméricano: CBS y RCA. (Grinberg, 1977: 84). También puede atri-
buírseles el intento de lograr un producto netamente Argentino, que
brinde la libertad creativa necesaria a los artistas para poder aportar
a la construcción identitaria de un Rock local o latino: «Mandioca
era una cosa completamente latinoamericana.” (Ramos, 2008: 14).
El sello independiente «Mandioca, la madre de los chicos» surge en
1968 con la grabación de tres simples desplegables de los debu-
tantes Manal, Miguel Abuelo y Cristina Plate, la idea «surge como
una respuesta a una negativa, básicamente, de las empresas graba-
doras establecidas.» Jorge Alvarez. (Grinberg, 1977: 87); y propone
aportar nuevos planteos en cuanto a los sistemas de producción y
distribución de los discos. «Mandioca, la madre de los chicos es una
empresa. Se dedica a la edición de discos. Aporta nuevos planteos
en ese campo. Sus artistas tienen libertad de creación sin limita-
ciones. Su contacto con ustedes no es sólo un sonido: es una rela-
ción de amor.» Así fue definido por sus creadores: Rafael Sanchez,
Pedro Pujó, Javier Arroyuelo y Jorge Álvarez quienes realizaron una
fuerte campaña promocional y dirigieron el proyecto con «una pre-
ocupación estética inédita hasta el momento.» (Ramos, 2008: 14). Gráfica de Mandicoca

Producciones independientes MIA.
El ejemplo gráfico mas claro que evidencia la posición de este sello
independiente, es la tapa del disco «Pidamos peras a Mandioca»
(1970) producida por Daniel Melgarejo, en donde la alusión al Ge-
neral Perón en la imagen de una pera toma trascendencia con-
testataria para la época. Así lo describía Billy Bond, ideólogo del
grupo «La pesada del Rock and Roll: Nosotros teníamos una forma
Publicidad revista Pelo 1977. Ciclo de Conciertos MIA. de contestar diferente a la de los otros músicos de rock. De alguna
manera, en 1970, Perón era lo contrario a lo que había y, en ese
momento, te identificabas ideológicamente. Era una toma de posi-
(5) Diego Gassi, «Biografía MIA», 1996, Consultado en Di- ción, para saber de qué lado estabas: del lado de la represión o del
ciembre 2010 - Disponible en: http://www.rock.com.ar otro. Todos nosotros, conciente o inconcientemente, estábamos
Marco Teórico
del otro lado.» (Ramos, 2008: 14) Con muchos aciertos y errores
el sello no tuvo la trascendencia esperada y se disolvió pocos años
después, ya que carecía de capacidad organizativa y un sistema
de producción estable.
La agrupación MIA (Músicos Independientes Argentinos) constituye
otro de los ejemplos que ocupan posiciones periféricas a los centros
hegemónicos de producción en el campo de la música Argentina.
Se desarrolla como una cooperativa de músicos a partir de 1975
y llegó poseer casi 60 personas trabajando, la agrupación progra-
maba sus propios recitales y las grabaciones se distribuían fuera
del circuito comercial vigente. Los principales exponentes de esta
agrupación fueron A. Muñoz (B. B. Muñoz), Liliana y Lito Vitale y se
destaca el perfil pedagógico que inculcaban todo el tiempo, ya que
enseñaban música al público en general y presentaban boletines
con informaciones sobre técnicas e instrumentación musical, lo
cual les garantizaba un dinero extra para sus producciones, en su
tercer disco Cornostipicum, la agrupación desarrolla una forma de
financiación inédita, el público que concurría a sus presentaciones
pagaba el disco por adelantado que luego recibía la obra por corres-
pondencia o eran repartidos en los próximos shows. La organización
se destaca la producción artesanal de sus packaging de discos.(5)
Prieto, Gabriel - La gráfica del Rock Argentino en las décadas del 60 y 70. 35
 Marco Teórico

(1) (2) (3) (4)

Gráfica
En cuanto a posiciones estéticas particulares, debemos mencionar ambigüedad del mensaje estético lleva a la imagen a incorporar Los Beatnicks, para promocionar su simple, recurrieron

a aquellos que abordan la problemática desde perspectivas ruptu- significados que incomodan a las mentes encargadas de la seguri- en 1967 al escándalo mediático, luego de bañarse des-

ristas en cuanto a representaciones formales gráficas, un ejemplo dad pública, teniendo como resultado la censura de los afiches de nudos en una fuente fueron incluidos en la tapa de la

de ello sería el cambio paradigmático que se produce a través de promoción. (Ramos, 2008: 45). A su vez «Grasa en las capitales» revista Gente. (Declaraciones de Moris en la pelìcula «Ar-

la utilización de la ilustración en vez de la fotografía posada en el (4) de Seru Girán (1979) se destaca por su controvertida tapa en gentina Beat» de Hernàn Gaffet, 2006).

diseño de la primera tapa del disco de «Almendra» (1969) (1) (es- donde parece responder a críticas mediáticas a través de la utiliza-
trategia de subversión), recurso que venía reinando en Argentina en ción de códigos gráficos referentes al diseño de revista. «Complacientes» vs. «Progresivos»

la época como estrategia comunicativa comercial por parte de las Todas estas intervenciones proponen abordar el campo desde dife- Es conocida la lluvia de monedazos que recibió el

discográficas (estrategia de conservación). rentes puntos de vista con el objetivo de lograr distinción, acaparar «complaciente» Carlos Bisso en BA Rock I del 70:

Otra situación particular se produce con el cambio de forma- público, lograr la independencia, responder a conflictos sociales «Un incidente del último día ilustra el clima imperante

to que realiza Juan Gatti para el disco «Artaud» (2) de Pescado o simplemente ofrecer una postura estética particular que los re- entre el público. Rodolfo Alchourrón, director del grupo

Rabioso (1973), su estructura irregular lo caracteriza como una presente. En un clima social, económico y político conflictivo los Sanata y Clarificación, decidió invitar al cantante al com-

de las tapas más paradigmáticas dentro del diseño discográ- agentes afrontan los obstáculos a través de diferentes estrategias placiente Carlos Bisso. Craso error: la lluvia de monedas

fico argentino, lo cual evidencia una estrategia de comunica- comunicativas (generalmente de subversión) que puedan lograr fue tremenda. Bisso se debió dar de baja, y Alchourrón lo

ción alternativa y novedosa para los gustos (y usos) de la época. una legitimidad social que los mantenga vivos. Es interesante ob- mismo, seguido por su gente. Los términos medios ya no

«Durazno Sangrando» (3) de Invisible (1975), incorpora en la foto- servar cómo estas prácticas van conformando una identidad visual existían. Se estaba de un lado, o del otro.» a cerca de la

grafía de su tapa el error técnico como fuerte elemento de conno- particular resultante a partir de diferentes mecanismos de interac- posición de los agentes dentro del campo de la música:

tación que causa incomodidad en la opinión pública, el poder de ción entre la imagen, lo social y lo musical. complacientes-progresivos (rock). (Grinberg: 2008, 95).

36 Prieto, Gabriel - La gráfica del Rock Argentino en las décadas del 60 y 70.

Artistas del año Pelo, 1974.
Rocambole: «La Cofradía de la Flor Solar se
funda en 1967, y nosotros empezamos a ver
algunas tapas interesantes en grupos ingleses
de fines de la década del ’60 y comienzos del
’70, con el trabajo de Roger Dean para Yes o del
grupo Hipgnosis para Pink Floyd. Pero, anterior-
mente, los distribuidores locales pegoteaban
unas fotos y listo.» (Entrevista por Matías Ball,
2002; consultado en Agosto, 2009 Disponi-
ble en http://www.mundoredondo1.com.ar)
Imaginarios sociales
Si tomamos al rock Argentino como un movimiento social que ad-
quiere un «aspecto inédito» para la época, podemos decir que éste
intenta por diversos medios, encontrar su identidad a través de un
juego de dispositivos simbólicos que intentan hacer visible una cierta
autonomía dentro del cuerpo social.
Por un lado estableciendo lo que esta adentro y afuera del campo, es
decir, qué es rock y qué no lo es; esto muchas veces se manifiesta des-
de el «imaginario» del público en actitudes de aceptación o rechazo.
A su vez, estos imaginarios son creados desde las valoraciones de
medios periodísticos de mayor o menor especialización, que a través
de encuestas y notas informativas van moldeando (intencionada-
mente o no) los gustos del público y las producciones de los artistas.
(ver «grupo revelación», «artistas del año», etc; revista Pelo, 1974).
Desde lo visual, podemos identificar cómo algunas estéticas domi-
nantes que provienen del exterior desarrollan sus propias influencias
dentro de la imagen del rock local.
La estética «Beatle» puede ser reconocida en las primeros grupos,
desde el corte de pelo, el vestuario son representados de similar ma-
nera que el revolucionario grupo inglés.
Marco Teórico
Los diseños de discos desarrollados por el artista Juan Gatti nos ofre-
cen otra situación particular, su influencia se identifica en la gráfica
del artista Roger Dean a través de sus diseños de las tapas del grupo
inglés Yes (estética relacionada con el ArtNoveau, Morris, Beardley).
Otras influencias estéticas del exterior que contribuyen a la crea-
ción del imaginario visual del rock en nuestro país, provienen de
grupos de diseño como Hipnosis con Storm Thorgerson a la cabeza
(Pink Floyd, Queen, Led Zeppelin, Deep Purple); o The Family Dog
en San Francisco, el movimiento psicodélico cartelista que incluye
a artistas gráficos como Víctor Moscoso, Bob Masse, Steave Miller,
etc. (Doors, Country Joe and the Fish, Jetrho Tull, Hendrix,etc.).
Desde afuera del campo de la música, podemos decir que en los
años 60 y 70 los diarios condenan la actitud libertaria que el rock
postula. Son bien frecuentes los ataques de la prensa hacia el mo-
vimiento con valoraciones negativas que influencian inevitablemente
en la opinión pública, especialmente a los menos instruidos en mate-
ria artística (Ej: recortes de diarios, hippies presos, declaraciones de
Litto Nebbia, Gieco, etc.). Por otro lado, los mismos conflictos sociales
y políticos de la época llevan a generar un sistema de valores dentro de
Prieto, Gabriel - La gráfica del Rock Argentino en las décadas del 60 y 70. 37
 Marco Teórico

Grupo Hipgnosis

«A Saucerful Of Secrets» Pink Floyd «Dark Side Of The Moon» Pink Floyd «House off the holly» Led Zeppelin «The song remains the same» Led Zeppelin

Roger Dean

«Beginnings» Steve Howe «Demons & Wizards» Uriah Heep «Close to the edge»; Yes «Tales of topografphy Ocean» Yes

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 Marco Teórico

Recortes extraídos de la película «Argentina Beat», (2006).

Lito Nebbia: «Las cosas que se dicen en las revistas me

parecen tremendas, en Pelo, en Expreso Imaginario... me

parecen terribles. Esas revistas son formativas, no son

informativas como Antena...» «...No te olvides que una re-

vista com Pelo sube o hunde a un tipo como se le canta.»

(Grinberg: 1977, 82)

León Gieco: «...Ahora hacés un LP y el sello grabador les

manda las letras [al COMFER]. Ellos catalogan si pue-

den salir o no...» «...había palabras que el COMFER no Marca Aquelarre 1972 Almendra 1969 Sui Generis 1974 Serú Girán 1979

quería. Por ejemplo ¨acribillado¨ , ¨libertad¨, ¨legalidad¨ .»

(Grinberg: 1977, 82)

una gran parte de la sociedad donde el rock es visto como un desvío de
las «buenas costumbres», ya que éste desde sus inicios, se manifiesta
en contra de la hipocresía y la estrechez mental de una sociedad con-
servadora, manipulada ya sea por los intereses del capitalismo o del
gobierno represor que condena al que lleva el pelo largo y/o promueva
la libertad de expresión.
El rock responde reflejando estas temáticas a través de las letras de
sus canciones (M. Cantilo, Pedro y Pablo, Sui Generis, etc.) y a tra-
vés de diversos ejemplos gráficos que de alguna manera, construyen
tópicos que responden a la incomprensión social, a la manipulación
mediática de la información y la represión policial. (Almendra-hipo-
crecía, Grasa de las capitales-medios, Aquelarre logo-guerra cultural).
Estos imaginarios aportan a la construcción de identidad dentro del
género, es decir, que al crear sus propios sistemas de representación
a partir de diferentes estímulos, los grupos sociales se autodefinen
como tales, aceptando sus diferencias y similitudes e imponien-
do fronteras más o menos estables frente a otros grupos sociales.
Podemos decir entonces que el Rock Argentino construye su iden-
tidad visual a través de determinadas influencias del exterior, de su
oposición en relación a los medios, respondiendo de alguna manera a
los conflictos sociopolíticos reflejados en las letras de sus canciones
y/o en las gráficas de sus portadas de discos, afiches, volantes, etc.

Prieto, Gabriel - La gráfica del Rock Argentino en las décadas del 60 y 70. 39
 Marco Teórico

4.1.2- Géneros
Campo del Rock en Argentina 1965-76

Antes de empezar a analizar el género de música rock y sus parti- relaciones interpersonales o participaciones colectivas; modos de
cularidades históricas, creo necesario aclarar la funcionalidad que vestir o el look general, etc. y todos los elementos que distinguen a Sandra
Mihanovich
Crucis Aucán
Folkclore
nos aporta el concepto de género discursivo, ya que nos ayuda a una “escena” (prácticas sociales y musicales en torno a un género
Otros Contraluz Roque Narvaja Raíces
Alas Color Humano
León Gieco
Pajarito Zaguri F. Cabral
y La Murga Sacramento Serú Girán MIA
(7) Rodolfo
reconocer su estructura y nos permite reflexionar sobre la consti- o tipo de música).» Pastoral
Raúl Porchetto
Los Gatos Alma y Vida
Arco Iris
Alchourrón

Los Walkers Piel de pueblo

tución de sus límites. De esta definición podemos decir que en el proceso de generaliza- El Reloj
La cofradía Pedro y Pablo Miguel Cantilo

Desde esta perspectiva se citan las palabras de Bajtin: «El uso de ción musical se incluyen otros aspectos a tener en cuenta además
Aeroblus
de la flor solar

Kubero Díaz
Rock Tanguito
Almendra
Espíritu
Ara Tolkatián
y Enrique Villegas
Aquelarre
Manal
la lengua se lleva a cabo en forma de enunciados (orales y escri- de lo propiamente sonoro, esto da el punto de partida a la hora de Billy Bond
Pescado Rabioso
Tango
Blues Vox Dei
Pappo´s Blues
Invisible Moris Sui Generis

tos) concretos y singulares que pertenecen a los participantes de analizar el género y su escena de producción, como por ejemplo: las La máquina
de hacer pájaros
Alma y Vida
Lito Nebbia Pastoral
Rodolfo Mederos
Claudio Gabis y Generación Cero:
una u otra esfera de la praxis humana (…) Cada enunciado es, por conductas particulares (en el Rock: tatuajes, peircings, peinados, Santa y Clarificación
Polífemo
Nito Mestre y
Los Des...
supuesto, individual, pero cada esfera del uso de la lengua elabora modos de vestir, etc.), y sociales (recitales, eventos, presentaciones, Jazz
sus tipos relativamente estables de enunciados, a los que denomi- etc.). Podría decirse que todas estas características presentan su
namos géneros discursivos.» (Bajtin: 1982). De esta definición se modo o lado visual, a través de distintas representaciones aportan
puede decir que el Rock constituye una forma de enunciado (oral, a la construcción de identidad del género como campo; y a su vez (6) Rubén López Cano enseña Estética, Músicas del Mundo, His-

musical y visual) que pertenece a un grupo humano determinado. nos sirven como puntos de análisis a la hora de identificar los rasgos toria de la Música del siglo XVII, Metodología de la investigación y

Este tipo de enunciado toma formas particulares de acuerdo a cada estéticos que definan al Rock Argentino como tal. Teoría del conocimiento en el Departament de Musicología de la

cultura con la cual ha tomado contacto, pero mantiene caracte- Además Rubén López Cano explica a la generalización musical desde la Escola Superior de Música de Catalunya y colabora como profesor

rísticas relativamente estables que lo definen dentro de un gran teoría de prototipos: «cada clase, categoría o concepto posee un miem- e investigador con diferentes instituciones, universidades y pro-

género, o sea particularidades formales y/o temáticas que hacen bro privilegiado que funciona como vara de medida para elegir a los yectos de Europa y América Latina. (www.lopezcano.net)

que el enunciado musical y visual sea considerado dentro del Rock. demás. El prototipo presenta determinadas similitudes con cada uno de
López Cano(6) explica que se puede entender al género musical los miembros de la clase. Pero el vínculo que une el prototipo a otro ele- (7) y (8) Rubén López Cano, «Favor de no tocar el género: géne-
(8)
cómo: «una clase de diferentes objetos musicales reunidos en una mento X, no es el mismo que vincula al prototipo con otro elemento Y.» ros, estilo y competencia en la semiótica musical cognitiva ac-

sola categoría cognitiva. Un género es una clase que incluye "mues- De este modo, el vínculo que une a un elemento con el prototipo puede tual», Presentado en: VII Congreso de la SibE Museo Nacional

tras", ejemplos o piezas musicales específicas así como eventos o variar en relación a otros elementos que también se unen al prototipo, es de Antropología, Madrid, 25-27 de junio de 2002. Consultado

experiencias musicales de consumo musical; conductas corporales decir que entre elementos puede haber más diferencias que semejanzas. Agosto, 2009 - Disponible en: http://www.eumus.edu.uy/amus/

o sociales producidas en torno a la música, procesos subjetivos, Con respecto a esta perspectiva podemos concluir, (y como ya se lopezcano/articulo.html

40 Prieto, Gabriel - La gráfica del Rock Argentino en las décadas del 60 y 70.
 Marco Teórico

4.1.3.- Rock
Campo de la música -Discográficas 1965-76.

Periferia dijo con anterioridad) que en la gran expansiva del Rock sobre las En segunda instancia, se considera necesario establecer una defi-
Mandioca
regiones del mundo, este va adquiriendo particularidades propias nición de lo que es el Rock, ya que en el proceso de investigación,
Microfón
Manal,Moris,
VoxDei SelloTalent de cada cultura, diferenciándose en cada región pero siempre con- nos encontramos con infinitas variables, por lo cual elegimos a dos
Tanguito
servando algo de su matriz original, lo cual lo hace «clasificable» en de ellas que creemos se ajustan más a esta investigación, si bien
Sello Odeón
Music Hall Los Shakers, Trío cierta medida dentro de un gran género. son de diferentes perspectivas y contextos, nos ayudará a obtener
Billy Bond, Galleta,F.Cabral,
Los Walkers sector hegemónico Entonces a modo de conclusión de este apartado, podemos decir una visión mas amplia del fenómeno en cuestión, desde una posi-
Periferia
Periferia
RCA que el concepto de género implica a aquellos tipos de enunciados ción local y desde una posición internacional.
CBS Los Gatos, Almendra,
Roberto Carlos,
Sandro, Los Náufragos,
Arco Iris, Los Iracundos,
Palito Ortega,Conexión N5,
que son relativamente estables para diferentes situaciones comuni- La primera proviene desde una perspectiva local y la elaboró el
cativas, y opera sobre tres constantes: tema, composición y estilo. periodista Argentino especializado en rock Alfredo Rosso, miem-
L.Favio, Manal, Alma y Vida,

El género se expande a todas las prácticas de sentido dentro de la es-
Periferia Capital Norteamericano
fera de la visa social y posee una doble característica: es estable, es
decir que posee características similares y es por lo tanto conservador
de estructuras de la sociedad. Esto entra en relación con el concepto
de canon, al igual que el concepto de prototipo, en lo que respecta a
conservar hechos relevantes del pasado, ya que le sirve para estable-
cer un parámetro que decide que discurso entra en el género o no.
La otra característica reside en que cada práctica social requiere de su
propio género, este capta la variación cuando varía la práctica social.
A su vez, el concepto de géneros discursivos, nos sirve para esta-
blecer los distintos subgeneros que se manifiestan dentro del cam-
po del diseño (marca, afiche, revista, diseño discográfico, volantes,
(9) Entrevista a Alfredo Rosso y a Sergio Marchi, por Verónica etc.), es decir, aquellas piezas que se incluirán dentro del corpus
Luna, «¿De que hablamos cuando hablamos de Rock?», 2008. de esta tesina y que a nuestro criterio, son partes fundamentales
Consultado: 07-10-08 – Disponible en htttp://www.desdeabajo. -aunque no las únicas- en la construcción de la identidad visual de
com.ar/rock.html un grupo y/o de un género musical.
bro fundador de la revista Expreso Imaginario y redactor en varias
publicaciones como Hurra, Cerdos y Peces, Rock & Pop y Mix:
«El rock es la expresión social de una cultura que se concreta a
través de la música. Fue una parte imprescindible de la revolución
joven de las décadas del ´50 y del ´60, cuando toda una generación
descubrió su poder transformador para alterar las actitudes que los
jóvenes tenían hasta entonces acerca del sexo, de su educación, de
sus valores, de su manera de ver a las figuras de autoridad y al mun-
do en general. El rock fue la banda sonora de ese cambio, una mú-
sica que pegó en la cabeza, en el corazón y en zonas más al Sur.»(9)
La otra definición proviene desde una perspectiva internacional y
observa el fenómeno desde otro punto de vista, Rejane Markman,
musicólogo que define al género cómo: «El rock es el ritmo que
identificaba la novedosa forma de actuar y de afirmar su existencia
que encontraran los jóvenes. […] Producida industrialmente, distri-
buida como artículo de consumo en el mercado exclusivo del ocio

Prieto, Gabriel - La gráfica del Rock Argentino en las décadas del 60 y 70. 41
 Marco Teórico
moderno, la forma estética inédita se presenta en variados productos
de comunicación como juegos, informaciones, ficción y música que
tiene una característica que la distingue: el colosismo y el espectá-
culo. Es en los escenarios estéticos de las diversiones que los conte-
nidos imaginarios afloran.[…] Mezcla de jazz negro con folk blanco,
revolucionó las costumbres y se incorporó como un icono de la revo-
lución pacífica de los beats y los rockers que sacudió a las institucio-
nes puritanas. El Rock es un género musical que tiene una definición
múltiple y controvertida de acuerdo con la cara que asume en cada
cultura. Según Roberto Muggiati (1973, p. 8), es una palabra “que
engloba una variedad de formas musicales, que van desde el grito
gutural y la batida primitiva del folclore hacia los sonidos electrónicos
(10)
más depurados y abstractos».
Desde esos dos puntos de vista, podemos decir que el primer autor
lo considera como una «expresión social» y por lo tanto cultural, con
42 Prieto, Gabriel - La gráfica del Rock Argentino en las décadas del 60 y 70.
Chuck Berry
intenciones revolucionarias desde los valores conservadores sobre
algunos temas que involucraban a los jóvenes, lo cual nos da el pun-
to de partida para observar la dimensión sociológica del fenómeno y
establecer puntos de contacto con la producción visual del género.
La otra definición, adquiere una postura ideológicamente un poco
más comercial; y contrastándola con la anterior, nos da la pauta
de que el Rock puede ser un negocio fantástico para unos, un
modo de expresión artística o de difusión ideológica para otros. Sin
embargo, también refiere a la dimensión cultural y comunicativa
del género, que toma una forma «estética inédita» para la época Bill Halley and the comets
y que va adquiriendo diversas posturas cuando toma contacto con
diferentes culturas, este aspecto nos da el punto de partida para
un análisis semiótico del fenómeno y de que en nuestro país, como (10) Rejane Markman, «Características de la cultura pop: el arte post-
en tantos otros, la estética del Rock toma identidad propia, y es moderno», Revista SymposiuM, Universidade Católica de Pernambu-
nuestro objetivo describirla y analizarla. co-14, Año 4 Número Especial julio, 2000.

Diseño de volante
4.2.- Categorización operacionales del diseño
4.2.1.- Justificación y descripción del corpus
Los formatos elegidos para realizar el análisis en esta tesina se
justifican por su propia naturaleza coyuntural hacia la actividad
Diseño de portada que desarrollan los agentes dentro del campo, es decir, a partir
de 1940 aproximadamente se considera fundamental la participa-
ción del diseño gráfico en los esquemas productivos de la indus-
tria musical, principalmente en el diseño de discográfico (portadas).
Con la complejización del mercado y el notable incremento de gru-
pos musicales en los años 60, se empieza a sentir la necesidad
de distinguirse aún más, y por lo tanto, a incorporar el diseño de
marca en el repertorio visual (logotipo/isotipo) de las agrupaciones,
Diseño de marca elemento comunicacional que singulariza visualmente y otorga una
identidad particular a las mismas.
A su vez los afiches constituyen históricamente una herramienta
fundamental a la hora de dar a conocer las actividades de cual-
quier organización, los agentes de este campo, como de cualquier
otro, lo utilizan para cumplir funciones de contacto con su público
consumidor. Al igual que el póster, aunque éste mas intimista, pre-
sentan un gran aporte a la iconografía del género.
Los volantes se incluyen como piezas que refuerzan la comuni-
cación y el vínculo con el público, se presentan dentro del rock
con un mayor grado de libertad creativa y se utilizan, no sólo para
transmitir informaciones de contacto, sino que también corren por
Diseño de afiche sus formas, distintas posturas ideológicas y estéticas.
Marco Teórico
Por otro lado, la selección del material visual para esta tesina se
fundamenta en la identificación de atributos considerados propios
del diseño de identidad visual en cada uno de los formatos elegidos,
que el Rock va incorporando a medida que se consolida como géne-
ro en nuestro país. Consideramos que existen piezas (o grupos de
piezas) que desarrollan conceptos propios del diseño, como el con-
cepto de marca, la idea de sistema o de identidad visual. Para poder
identificar tales mecanismos comunicativos se evidencia necesario
el análisis de un corpus heterogéneo, que involucre a las piezas que
más se ajusten a la construcción de una identidad visual particular,
ya sea dentro de un grupo específico o del género determinado.
A continuación empezaremos a desarrollar los conceptos (piezas,
subgéneros dentro del diseño) que a nuestro criterio forman parte
de los pilares esenciales en la construcción de la identidad visual
de un grupo musical. La elección de tales formatos de comunica-
ción, forman parte de las conclusiones que se fueron obteniendo
en el proceso de investigación y recopilación, y que por sus ca-
racterísticas sintácticas, semánticas y/o pragmáticas, aportan a la
construcción de una identidad visual particular.
Un breve repaso por la historia de cada uno de ellos nos ayuda-
rá a entender la naturaleza de cada formato y sus particularida-
des conceptuales, material indispensable a la hora de desarrollar
un programa específico de identidad visual de grupos musicales.
Prieto, Gabriel - La gráfica del Rock Argentino en las décadas del 60 y 70. 43
 Marco Teórico

4.2.2.- Identidad visual Identidad Corporativa / Identidad Visual / Sistema gráfico Uno de los primeros sistemas de Identidad visual Peter

Con la complejización del mercado y la imperante necesidad de los Beherens, principios del siglo XX (ver en: http://disenoi-

• Que es identidad visual? agentes de diferenciarse, sumado a los distintos sectores (o cana- beroamericano.com/node/93)

• Cómo es la identidad visual de los grupos de rock en Argentina?
• Cómo y cuáles son las características de la identidad visual
del género rock en Argentina?
• Que es un sistema gráfico?
• Cómo se aplica la idea de sistemas gráficos a las produccio-
nes visuales de los grupos?
• Que es estilo? Cuáles y como son los estilos gráficos predo-
minantes dentro de la gráfica del rock?
les) a través de los cuales una agrupación o un sujeto debe trans-
mitir sus mensajes, hace que sea indispensable la utilización de
diferentes piezas de diseño para lograr una coherente y ordenada
comunicación ante su público receptor. Es por eso que desarrolla-
remos algunos conceptos que nos permitan entender en que con-
siste la aplicación de un sistema de identidad a las comunicaciones
visuales de entidades organizadas: empresa, corporación, institu-
ción, agrupación, etc; en un intento de relacionar dichos conceptos
con el campo de la música y poder identificarlos en las gráficas de
los grupos musicales del Rock Argentino.

Marca para la AEG, Peter Beherens
Historia
A lo largo de la historia del diseño, se podría mencionar a la hora de ha-
blar sobre conceptualizaciones de identidad visual, al diseñador gráfico
e industrial, tipógrafo, y arquitecto Peter Behrens. Este es considerado
como fundamental innovador en el traspaso que va desde las sensibi-
lidades decorativas y florales del siglo XIX, a las formas geométricas
sencillas y funcionales del siglo XX. «Su trabajo para la Allgemeine Ele-
ktrizitäts Gesellschaft (AEG), se considera el primer trabajo comprensi-
vo de identificación visual.» (Meggs, 2000: 223). Behrens propuso un
estilo unitario para esta empresa en Alemania alrededor de principios
del s.XX. «...que alcanzaría tanto a la producción, la comunicación,

44 Prieto, Gabriel - La gráfica del Rock Argentino en las décadas del 60 y 70.

los mensajes, los objetos y los entornos, como las relaciones inter-
nas y externas, comerciales e institucionales.» (Costa, 2008: 96).
Esta idea, que luego fue aplicada por casi todas las empresas 50
años mas tarde, fue la que motiva a posteriores diseñadores en la
construcción de sistemas gráficos como proyectos programados que
contribuyan a fortalecer la identidad visual de entidades sociales.
Si bien la mayoría de las teorías, metodologías y conceptos en base
a estos tópicos están orientadas a empresas, instituciones y enti-
Publicidad Gràfica dades sociales en general, hoy en día podemos observar cómo la
idea de sistemas de identidad gráfica se ha expandido a otras esfe-
ras de las actividades culturales de la sociedad. Como dice Chaves,
los «sujetos sociales» que se involucran en la problemática de la
imagen son de muy diversa índole, y deberían cada uno de ellos, o
por lo menos la gran mayoría, tener su especificidad metodológica
a la hora de abordar dicha problemática.
Chaves define como «sujeto social» a «prácticamente toda entidad
que cobre estado público, sea ésta de naturaleza personal o imper-
sonal, colectiva o individual, privada o pública.» (Chaves, 988: 17);
y analiza sus denominaciones en cuestiones terminológicas según
Marca de la agrupación para cada caso: empresa, compañía, sociedad, institución, corpo-
ración, ente, entidad, organismo, organización; para aplicar a cual-
quiera de las formas organizadas de la actividad social. Pero también
Marco Teórico
observamos en la actualidad a eventos, instituciones del estado,
productos culturales, grupos musicales, de teatro y actores sociales
en general, que han ido haciendo uso de los beneficios que otor-
ga la implementación de una acción programada de comunicación
estratégica, basada en la unidad gráfica que posibilite una mejor
aceptación (y memorización) del público hacia el cual se dirigen.
En relación a nuestro tema, dentro del movimiento del rock Ar-
gentino, estos conceptos se polarizan de manera aislada, podemos
decir que existen indicios que dan cuenta de una idea de sistema
elaborados a partir de una identidad de grupo. Cabe destacar que
esta búsqueda de identidad gráfica va acompañada paralelamente
a una búsqueda de identidad nacional a través de la música y las
letras de sus canciones; a partir de 1967 los grupos de rock en
Argentina empiezan a escribir sus temas en castellano y a reflejar
problemáticas de su entorno social, hechos que disparan la creati-
vidad con orientación nacionalista. Se pueden nombrar a algunos
grupos que en la etapa inicial del rock Argentino incluyen en sus
intervenciones gráficas ciertas ideas de sistema, o bien el concepto
de marca, que es el que se destaca en grupos como Aquelarre,
Invisible, Sui Generis, etc; y por sobre todo un caso especial, que
analizaremos detenidamente, Arco Iris es el que mas utiliza la idea
de identidad visual.
Prieto, Gabriel - La gráfica del Rock Argentino en las décadas del 60 y 70. 45
 Marco Teórico
Identidad corporativa
A continuación citaremos algunas nociones que plantea Joan Costa
en su trabajo sobre la identidad corporativa, en un intento de bus-
car conceptos que se ajusten a la identidad visual de los grupos
musicales, ya que como agentes de un campo específico adquie-
ren un carácter de entidad que producen comunicaciones mas allá
del canal musical. Según el autor, la identidad corporativa es «el
conjunto coordinado de signos visuales por medios de las cuales
la opinión pública reconoce instantáneamente y memoriza a una
(11)
entidad o un grupo como institución.» Los signos de la identidad
corporativa pueden presentarse de diversa naturaleza:
• Lingüística: «El nombre de la empresa es un elemento de designa-
ción verbal que el diseñador convierte en una grafía diferente, un
modo de escritura exclusiva llamada logotipo.» (Costa: 1993, 15).
El logotipo es el elemento textual (nombre) que otorga diferencia-
ción a través de las particularidades formales de sus caracteres.
Incluye la información semántica.
• Icónica: «Se refiere a la marca gráfica o distintivo figurativo de
la empresa...» «...la marca cristaliza en un símbolo (un signo
convencional portador de significados), que cada vez responde
más a las exigencias técnicas de los medios.» (Costa: 1993, 15).
El símbolo o isotipo es el elemento visual que puede funcionar en
conjunto con el logotipo o en sustitución de él. Posee menos fuerza de
explicitación pero más fuerza de recordación en la mente del público.
• Cromática: «Consiste en el color o colores que la empresa adop-
ta como distintivo emblemático.» (Costa: 1993, 15).
46 Prieto, Gabriel - La gráfica del Rock Argentino en las décadas del 60 y 70.
«Es precisamente esta condición sistemática en el uso de los signos
de identidad corporativa la que consigue el efecto de constancia en la
memoria del mercado, por consiguiente esta constancia en la repeti-
ción logra una mayor presencia y aumenta la notoriedad de la empresa
en la memoria del público.» (Costa: 1994, 16)
Los colores representan por asociación natural un gran poder ex-
presivo y emocional, que en conjunción con los demás elemen-
tos de la identidad contribuyen en la preganancia de los mismos.
Resulta verdaderamente significativa la utilización sistemática de
estos signos de identidad si se quiere conseguir un efecto favorable
en las mentes de los destinatarios, cada tipo de organización social
debería desarrollar una identidad visual coherente en relación a
los atributos y/o valores que representan y asumen como propios.
Dentro del campo de la música, creemos que los distintos grupos
deberían desarrollar una identidad visual en la cual se vean plas-
mados en distintos niveles de la percepción los atributos genéricos
en primer lugar, es decir aquellos rasgos que lo identifiquen dentro
de un gran género; aquellos valores internos, referidos a la postura Afiche Peter Beherens, principios del siglo XX.
ideológica de la agrupación; y por último los conceptos referidos
a un estilo musical concreto. El conjunto coordinado de mensajes
audio-visuales combinado con la constancia de la repetición con-
tribuye a reforzar los lazos con su público receptor y a lograr mayor
notoriedad dentro del cúmulo de agrupaciones de estilos similares.
Ampliando un poco más sobre este tema citamos a Adrián Juarez,
quien en su artículo sobre Identidad expresa lo siguiente:«…la iden-
tidad es una propiedad que han utilizado —a través de la historia—
los individuos y las culturas para lograr formas de representación
pertinentes por intermedio de los medios visuales, para distinguirse
de los demás.» Y además agrega: «La existencia de identidades (11) Costa Joan,Artìculo: «Identidad Visual», Disponibible en: http://
diferentes dará como resultado una diferenciación obvia entre www.wolkoweb.com.ar/apuntes/, Consultado en Noviembre, 2009.

Teoría general de sistemas (Costa, 2008, 121)
1. Es una totalidad funcional, un conjunto íntegro
que se compone de partes o elementos diversos.
2. Los elementos del sistema están organizados se-
gún una estructura funcional cuyo fin es la eficacia.
3. Cada parte del sistema desarrolla sus propias
funciones, para lo cual todas las partes poseeen
una alta especialización.
4. Todas las partes del sistema funcionan con abso-
luta interdependencia, de modo que un cambio en
una de las partes repercute en las deás y en el todo.
5. La misión del sistema es la eficiencia: su estabi-
lidad y adaptibilidad para evolucionar y desarrollar-
se, y su perdurabilidad.
(12) Adrián Juarez, Artículo: Identidad”, consultado en Abril,, 2009
- Disponible en: www.wolkoweb.com.ar/apuntes/;
(13) y (14) Carola Hamelau, Sergio Bei; Artìculo: «SISTEMA», con-
sultado en Noviembre, 2009 - Disponible en: http://www.wolkoweb.
com.ar/apuntes/
CONCEPTO
Forma Color Lenguaje
ellas. Pero si tomamos un grupo de identidades que compartan
características en común, obtendremos un grupo de identidades
homogéneas al que denominaremos como patrón de referencia.[...]
El patrón de referencia es lo establecido como “lugar”, “sistema”
o “momento”, donde se producen las diferenciaciones de las iden-
tidades.» (12) A partir de estas consideraciones, podemos justificar
nuestra búsqueda de análisis en dos direcciones:
• la primera es la utilización de los medios que posee el diseño
gráfico para la construcción de una identidad visual particular,
específicamente de los grupos musicales a través del diseño
(sistemático) de marca, discos, afiches, publicidades, volantes,
merchandesing, indumentaria, escenografías, etc;
• y la otra dirección, nos lleva a la idea de una identidad visual
globalizante, orientada específicamente a la construcción del
imaginario visual del Rock Argentino, individualizado y «diferen-
te» a la estética visual del Rock en otros países.
Sistemas gráficos
La idea de sistema aplicado a la comunicación visual consiste en la
construcción de elementos gráficos plasmados en diferentes piezas
de diseño bajo un mismo elemento unificador (concepto), cualquier
Marco Teórico
Tipografía Materialidad
Carola Hamelau, Sergio Bei; Artìculo: «SISTEMA»
modificación que ocurra en los mismos, repercutirá en el funciona-
miento de los demás elementos, y por lo tanto del mismo sistema. «Un
sistema es más que una simple suma de partes, son las partes, sus
funciones individuales y sus relaciones intrínsecas. Karl Gerstner.» (13)
En relación al tema que nos avoca, podemos decir que las piezas
fundamentales que constituirían un sistema de identifidad visual
básico serían: las marcas, packaging de discos, afiches, pósters,
entradas, volantes, publicidades gráficas, elementos en escena,
vestuario, etc. Cada uno cumple diferentes funciones: singulariza-
ción, promoción, de contacto, etc.; y se desarrollan en diferentes
ámbitos comunicativos, por lo cual se hace evidente la necesidad
de aplicar los mismos recursos gráficos bajo una misma organiza-
ción sistemática en diferentes condiciones formales, materiales y
de circulación. Pero además, este conjunto de piezas posee una
función común básica, que es la de transmitir los atributos de iden-
tidad del emisor (grupo), estos son esencialmente emocionales y
subjetivos, es decir psicológicos; «esta función común se traduce
en la presencia de elementos gráficos y conceptuales comunes a
todos los elementos constitutivos del sistema. El programa que
regirá a este sistema será el conjunto de constantes que podemos
verificar en todos los elementos del mismo y las variables (éstas
se constituirán también como constantes de pieza a pieza, ya que
se producirán en igual grado a lo largo de todo el sistema).»(14)
Prieto, Gabriel - La gráfica del Rock Argentino en las décadas del 60 y 70. 47
 Marco Teórico

«El Jardín de los presentes», (1976). Tarjeta de promoción. (10 cm x 14 cm) Publicidad Revista Pelo (1976) Afiche (25 Cm x 40 cm aprox.)

Ejemplo de aplicación del concepto de sistema a partir del uso fotográfico.

Uno de los primeros ejemplos que podemos mencionar en cuanto al uso

de sistemas gráficos dentro del rock Argentino son los primeros 3 sim-
ples editados por el sello independiente Mandioca en 1968, en donde
salen por primera vez grabaciones de Manal, Miguel Abuelo y Cristina
Plate. «En formato 45 rpm, pero con un diseño que incluía tapas des-
plegables a todo color, ilustradas por Melgarejo.» (Ramos: 2008, 15).
Los discos dobles de Color Humano (1973) también es un ejemplo simi-
lar en donde vemos la utilización de la pintura de los integrantes del gru-
po de frente en el disco 1, y de atrás en el disco 2. Otras aplicaciones de
sistemas son las que desarrolla el grupo Invisible, tomando como punto
de partida la tapa de «Jardín de los presentes» (1976) en donde se hace
uso de la fotografía de estudio (por Eduardo Martí) en diferentes forma-
tos comunicativos, desde la tapa del disco, la publicidad gráfica y los
materiales de promoción. También se observa la implementación de una
idea de sistema a partir de la ilustración que desarrolla Alberto Spinetta
para los volantes de promoción, aquí se destaca el uso variable del signo
identificador, presentando constantes (fondo, composición) y variantes Mandioca en 1968, sello independiente en donde salen editados por prime-

(marcos, personajes, logo, etc.) bajo un mismo criterio de representación. ra vez grabaciones de Manal, Miguel Abuelo y Cristina Plate. Aplicación de sistema de portadas de disco doble.

48 Prieto, Gabriel - La gráfica del Rock Argentino en las décadas del 60 y 70.
 Marco Teórico

CLASIFICACIÓN DE SISTEMAS GRÁFICOS

Sistemas de baja complejidad Sistemas de alta complejidad

Sistemas de sistemas o megasistemas

UNIFORME MULTIFORME
Sistemas de CDs. Sistemas de Identidad: discográfico,
Sistemas de afiches. afiches, volantes, entradas, publici-
dad, merchandesign, etc.

SISTEMAS FORMALES SISTEMAS CONCEPTUALES

Varía la forma, pero no el concepto. Varía el concepto, pero no la forma.

Sistema de volantes grupo Invisible.

SISTEMAS CERRADOS SISTEMAS ABIERTOS

SISTEMAS HíBRIDOS
Presenta ambas variaciones

Carola Hamelau, Sergio Bei; Artìculo: «SISTEMA», Disponible en: http://www.wolkoweb.com.ar/apuntes/), consultado en Noviembre, 2009.

Sistema de afiches de promoción discográficas «Hay sistemas cerrados y sistemas abiertos, llamados así porque están —o no— interconectados con otros sistemas

externos, en completa interdependencia.» (Costa, 2008, 121)

Prieto, Gabriel - La gráfica del Rock Argentino en las décadas del 60 y 70. 49
 Marco Teórico
Identidad visual a partir de un sistema gráfico programado
Como se ha dicho anteriormente, cada actividad social mas o me-
nos diferenciada debería poseer su especificidad metodológica en
relación a la producción visual de sus comunicaciones, uno de los
objetivos de este trabajo es brindar al estudiante de diseño una
propuesta metodológica con la cual pueda desarrollar la identidad
visual de un grupo de musical, ya sea en base a la producción
individual del lanzamiento de un trabajo discográfico (CD) o en la
imagen global de la agrupación.
Es por eso que en la búsqueda de materiales bibliográficos que
desarrollen el tema, nos encontramos con el concepto que propone
Chavez de «Programas de imagen institucional», el cual lo define
como «el diseño del conjunto de signos y de su modo de aplicación
a la totalidad de soportes gráficos (papelería, ediciones, etc.) y pa-
ra-gráficos (arquitectura, indumentaria, etc.)» (Chaves, 1988: 65).
Si bien la propuesta esta dirigida a todas las formas de organiza-
ción social que tome estado público o privado, creemos pertinente
desarrollar un programa específico de actuación que exponga los
principales aspectos que se deberían tener en cuenta a la hora de
desarrollar la identidad visual de un grupo musical.
«Los programas integrales son, en realidad, los únicos que garantizan
una comunicación de la identidad contundente y convincente. Cons-
tituyen la vía específica de lograr que los mensajes de distinta natu-
raleza y que circulan por canales heterogéneos se corroboren entre sí
y, por lo tanto, delaten la existencia de un espíritu común detrás de
50 Prieto, Gabriel - La gráfica del Rock Argentino en las décadas del 60 y 70.
LENGUAJE
COLOR
TIPOGRAFÍA CONCEPTO FORMA
IMÁGENES
Carola Hamelau, Sergio Bei; Artìculo: «SISTEMA»
todos ellos, o sea una identidad institucional.» (Chaves: 1988, 100). «El concepto de identidad arrastra cierta am-
No podemos asegurar que dentro del movimiento del Rock en Argen- bigüedad, básicamente planteada entre su
tina en las décadas del 60 y 70 existieran estos tipos de programas alusión a una serie de atributos intrínsecos
de imagen, pero si podemos asegurar que hubo una serie de accio- de la institución a un conjunto o sistema de
nes aisladas que nos llevan a relacionar estos conceptos con ciertas signos identificadores.» (Chaves, 1988: 20)
intenciones de mantener una identidad visual coherente; Arco Iris
mantiene a lo largo de sus producciones estilemas que demuestran
una clara intención de unidad visual en sus signos identitarios.
«La verosimilitud de un discurso identificatorio es, por así decirlo,
“intersticial”: no surge de la fuerza persuasiva de cada mensaje sino
de la confirmación mutua de todos ellos». (Chaves: 1988, 100).
A través de la adaptación de estos conceptos, ya que están dirigidos a
organizaciones de otro tipo y no especííficamente a grupos musicales,
se podrán definir cuáles son los puntos a tener en cuenta para dilucidar
la idea de identidad en los grupos musicales del Rock Argentino y propo-
ner una serie de pautas que organicen nuestra propuesta metodológica.

Ejemplos discos de blues, utilización del
azul como código que identifica al género.
• Howlin Wolf 1960,
• B.B. King 1968,
• John Lee Hooker 1964,
• Willie Dixon 1960.
Los diseños de portadas de discos reggae juegan con los
colores africanos rojo, amarillo y verde. «La lucha por la
identidad, presente en todos los aspectos del Reggae,
también afecta a sus portadas...» (Medel, 2009: 67)
4.2.3.- Estilo
El desarrollo del concepto «estilo» nos va a permitir poder anali-
zar las piezas de diseño que por sus particularidades sintácticas o
semánticas reúnan las condiciones necesarias para poder identifi-
carlas dentro de un mismo estilo o corriente, particularidad que se
relaciona fuertemente con la construcción de identidad y la idea
de sistema, ya sea a través de un estilo particular dentro de los
grupos, y/o de estilos relativos a tendencias o posturas estéticas
diferenciadas dentro del género.
Según Ives Zimmermann la palabra estilo reúne dos significados parti-
culares, uno concebido como herramienta para escribir, del latín stilus
que significa estaca, tallo o punzón; y la otra orientada a lo peculiar, la
singularidad de «un modo de ser o actuar.» (Zimmermann, 1998: 83).
Además dice que «el estilo es la unidad de ser y aparecer, de pensar y
actuar,» y que de esta unidad coherente deriva la Identidad. (Zimmer-
mann, 1998: 84). Por otro lado Roland Barthes habla de un «estilo de
la reproducción» y dice: «se trata de un sentido secundario cuyo sig-
nificante consiste en un determinado -tratamiento- de la imagen bajo
la acción del creador y cuyo significado, estético o ideológico, remite a
determinada -cultura- de la sociedad que recibe el mensaje.» Además
agrega que todas las artes imitativas (dibujo, pintura, cine, etc.) poseen
dos tipos de mensajes: «un mensaje denotado, que es el propio análo-
gon, y un mensaje connotado, que es, en cierta manera, el modo en que
la sociedad ofrece al lector su opinión sobre aquél.» (Barthes, 1992:13).
Marco Teórico
En relación al campo de la música y sus representaciones gráficas,
podríamos decir que identificamos 3 niveles de estilo, por un lado,
desde una perspectiva general, cada género musical elabora un es-
tilo gráfico particular en relación a las particularidades del mismo,
es decir, por ejemplo las tonalidades que se utilizan por convención
histórica para la gráfica de un disco de blues (azules, grises, negros,
etc.) son muy diferentes a las que se utilizan en un disco de música
reggae (rojos, amarillos, verdes, etc.), porque ambos géneros trans-
miten sensaciones diferentes con sus ritmos particulares, porque
son de diferentes naturalezas, diferentes temáticas, regiones, etc.
Podría decirse entonces que estamos en condiciones de afirmar
que cada género desarrolla su propia identidad visual, obviamente
los límites son difusos en algunos casos, generalmente se puede
percibir la diferencia estética de un disco de blues, que el de uno
de música latinoamericana, o folclóríca; pero sería mas difícil iden-
tificar la diferencia entre uno de música clásica y uno de opera.
Por otro lado, notamos que dentro de cada género, existen subgé-
neros o subcategorías que podrían dar paso a subestilos, es decir,
que a su vez cada tendencia musical dentro de cada género desa-
rrolla una gráfica particular. Por último, podemos decir, que cada
grupo musical desarrolla su propio estilo, en relación a la manera
de componer, de actuar en público, de vestirse, de crear sus inter-
venciones gráficas, etc.
Prieto, Gabriel - La gráfica del Rock Argentino en las décadas del 60 y 70. 51
 Marco Teórico
Diseño de portadas de Reid Miles, quien creó un esti-
lo gráfico particular de las portadas de discos de Jazz
para el sello Blue Note (fines del 50 hasta mediados
del 70 aprox.) (Medel, 2009: 35)
Ilustraciones Daniel Melgarejo
3 niveles de estilo en relación al campo de la música:
• 1- en relación a un género en particular. Ej: Blues, Jazz, Rock, etc.
• 2- en relación a subgéneros o subcategorías. Ej: Hard Rock, Punk
Rock, Metal, etc,
• 3- en relación a cada grupo específico. Ej: Arco Iris, Aquelarre,
Invisible, etc.
Estilos de ilustración de Daniel Melgarejo y Juan Gatti.
Daniel Melgarejo es uno de los artistas plásticos, animador e ilus-
trador que participa en la construcción de las primeras tapas ilus-
tradas en el rock argentino. Realiza las ilustraciones de los 3 sim-
ples desplegables producidos por el sello independiente Mandioca,
además de realizar varias tapas más de este mismo sello (Under-
52 Prieto, Gabriel - La gráfica del Rock Argentino en las décadas del 60 y 70.
ground, Pidamos peras a Mandioca, etc.), era el encargado de rea-
lizar los afiches, las publicidades, las entradas, etc;.bajo un mismo
estilo gráfico de representación. Su estilo presenta características
provenientes de la historieta, el cómic y los dibujos animados, que
años posteriores desarrollaría para Disney World.
Por otro lado, podemos decir que se han identificado una serie de
tapas que podrían encasillarse dentro de un estilo gráfico parti-
cular, las tapas diseñadas por Juan Gatti para diversos grupos del
movimiento, están vinculadas a un estilo gráfico adaptado (o crea-
do) por del diseñador. Aunque sin embargo, a lo largo de la narra-
tiva histórica del rock nacional, se ha relacionado constantemente
las tapas diseñadas por Gatti a los trabajos gráficos del diseñador
inglés Roger Dean, artista reconocido mundialmente a través de
 Marco Teórico

Luis Alberto Spinetta desarrolla un estilo gráfico particular en la serie de ilustraciones que presenta

en los volantes de promoción para el grupo Invisible.

Juan Gatti

Roger Dean
Declaración Spinetta: »Que de pronto en Pelo pongan a Juan Gatti como el ilustrador del
año... la tapa de Crucis ¡la mejor tapa!...me parece una aberración infernal, porque es un
afano a Roger Dean y a otro dibujante que no me acuerdo como se llama... que son unos
capos. ¡Y que los copian de una manera alucinante! (Grinberg, 2008: 109)
su trabajo gráfico para grupos como Yes. Las tapas de Gatti que
identificamos bajo un mismo estilo de representación ilustran tó-
picos similares: paisajes surreales, personajes fantásticos, plantas
carnívoras, tipografías y formas distorsionadas o licuadas, líneas
sinuosas, y colores estridentes; características que también po-
drán identificarse en el arte psicodélico que se desarrollaba en San
Francisco (EEUU) y Londres (Inglaterra).

Prieto, Gabriel - La gráfica del Rock Argentino en las décadas del 60 y 70. 53
 Marco Teórico

MARCAS EN EL ROCK

4.2.4.- Marca Historia

El nacimiento de la «marca» está fuertemente ligada al «hecho físi-
• Que es una marca? Cuales son sus funciones? co», incisión o presión, sobre diferentes materiales (madera, piedra,
• Cómo son las marcas de los grupos musicales? barro, piel de animales, etc), y por lo tanto a la historia de la escri-
• Cuáles y como se manifiestan los signos identificatorios tura. A lo largo de la historia del hombre, los primeros indicios de
de los grupos de rock en Argentina? las marcas propiamente dichas [«Las marcas propiamente dichas
• Ejemplo de logotipos e isotipos. son las marcas de identidad.» (Costa, 2004: 32)], se vislumbran a
partir de los primeros intercambios comerciales por necesidades ex-
clusivamente utilitarias. Se dice que las primeras marcas existieron
en la antigüedad en vasijas o ánforas que los comerciantes utiliza-
ban para almacenar sus productos, en las pieles de los animales, o
en las construcciones de piedra. Las funciones iniciales estaban li-
gadas a las acciones físicas de marcar, sellar, firmar; con la idea de
expresar valores de identidad (origen), autenticidad (responsables)
y garantía (calidad). (Costa, 2004: 39). Ya en la antigüedad se re-
conoce el primer sistema de identidad de marcas, que se desarrolla
en la construcción de las ánforas, y establece 3 códigos de recono-
cimiento que combinados dan la información del origen de las mer-
cancías: un código material (tipo y color de arcilla); un código formal
(cuerpo, cuello, labio, asas, espaldas, proporciones); y un código
marcario (siglas, anagramas y figuras diversas). (Costa, 2004: 51).
Con el suceder de los años, de la historia, y con las complejiza-
ciones del mercado, las marcas van a ir evolucionando e incor-
Isotipo Rolling Sones porando nuevas y diversas funciones. Joan Costa expresa que se
fue desarrollando una «metamorfosis de la marca», que las marcas

54 Prieto, Gabriel - La gráfica del Rock Argentino en las décadas del 60 y 70.
 Marco Teórico

SISTEMA SEMIÓTICO DE LA MARCA (JOAN COSTA, 2004: 24)

MARCA

SIGNO

Representante

LINGÜÍSTICO ESCRITURAL ICÓNICO CROMÁTICO

Nombre Trazo alfabético Símbolo Señal

denominación Rasgos distintivos Ícono Estímulo

designación Imagen

Representación

LOGOTIPO ISOTIPO

fueron pasando de ser funcionales a emocionales, ya que con el
exceso de producción que trajo consigo la revolución industrial, se
incrementa la competencia en la venta de los productos y se esta-
blece una comercialización cada vez mas globalizada, por lo tanto
se hace evidente la necesidad de los comerciantes de establecer
«una diferencia», a partir de la creación de una expectativa dife-
rente en los consumidores a través de la marca, la idea de expresar
calidad que de garantía de los productos consumidos a través de
una imagen pregnante y fuerte se hacía cada vez mas prominente.
Según Costa la marca es a la vez un signo lingüístico (verbal) «y debe
ser necesariamente así para que todos podamos designarla, verbalizar-
la, escribirla e interiorizarla.» A la vez es signo visual (gráfico): «Este
signo lingüístico de partida toma forma y se convierte en signo visual
—el logo, el símbolo, el color—...» «Así, signo verbal y signo visual
son la materia sensible de la marca. Ambos nacen de un mismo tron-
co: el logotipo es el nombre diseñado, el símbolo y el color representan
el nombre por sustitución.» (Costa, 2008: 19).

Prieto, Gabriel - La gráfica del Rock Argentino en las décadas del 60 y 70. 55
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Funciones de la marca
Según Chaves, las funciones básicas de la marca se resumen en la
ecuación: Identificar: señalar + determinar; y agrega que cualquier
otro servicio o función que pueda prestar (describir, adjetivar, etc.)
es aleatorio u opcional. A su vez expresa que la comparación con
la metáfora de la firma autógrafa resulta bastante acertada ya que:
«legitima la autoría del mensaje firmado y transmite alguna carac-
terística esencial del autor.»(15)
La función de señalar se convierte en la mas notoria, ya que ésta di-
ferencia lo «marcado en función de la autoría o propiedad particular.»
y la función de determinar se vincula con la acción de referir al sujeto
o ente al cual identifica. «Se trata de un anclaje que garantiza la re-
lación del signo con el sujeto. Esta referencia comienza por su propio
nombre que, en muchos casos, suele ser el único dato transmitido
(16)
efectivamente por la marca gráfica.» Por último debemos desta-
car, que él/o los signos marcarios deben responder a «tipologías y
estilísticas» que concuerden con la actividad o sector en el cual
se desarrolla el sujeto (entidades, instituciones, empresas, grupos
culturales, ciudades, etc.); es decir que deben presentar atributos
genéricos que correspondan al «paradigma institucional específi-
co» en el cual el sujeto esta inmerso, «debe responder al tipo ade-
cuado y ostentar una retórica o lenguaje gráfico pertinente.»(17) Con
respecto a esto último, podemos decir que en el campo de la mú-
sica, como sector social que desarrolla actividades diferenciadas a
otros sectores, se generan por sus particularidades intrínsecas unas
56 Prieto, Gabriel - La gráfica del Rock Argentino en las décadas del 60 y 70.
«tipologías» de códigos que forman lenguajes gráficos particulares
que se vinculan fuertemente al género que representa, o sea los
campos sociales generan estilos o códigos de referencia que las
marcas se ven obligadas a respetar si quieren ser correctamente
decodificados por su público, es decir, la especificidad de cada
marca recae en cada sector generando diversos tipos o estilos gené-
ricos; lo que Chaves designa como una adecuada «localización sin-
(18)
táctica en todos los mensajes» de la entidad. Por otro lado, de-
bemos referirnos a otra particularidad esencial en el uso de marca:
la estabilidad; referido a la implementación reiterada a lo largo del
tiempo de los signos marcarios. «Para instituirse como tal, la marca
exige, antes que nada, dos condiciones de uso: especificidad y es-
tabilidad. O sea que debe emitirse y recibirse como marca gracias a
su adecuada localización sintáctica en todos los mensajes. Y debe
reiterarse a lo largo del tiempo sin modificaciones o con leves in-
(19)
flexiones, interpretables como “evolución” de la misma marca.»
Llevado al tema que nos avoca, esta característica muchas veces
se ha vuelto difícil de apreciar en las marcas de los grupos de rock
locales, ya que son pocos los que en las décadas del 60 y 70 incor-
poran concientemente un signo marcario estable. Podemos decir que
Arco Iris y Aquelarre son los que mas se destacan en este sentido,
la mayoría de los demás grupos demuestran una falta de interés (o
falta de conocimiento) en llevar a cabo un planteo identitario de estas
características, llevando incluso a incorporar signos marcarios (logo-
En este símbolo ideado por Santaolalla podemos reco-
nocer la letra «A» y dentro una «I», intenta representa el
equilibrio del hombre en la naturaleza.
«El logotipo, siendo la construcción gráfica
del nombre verbal, incluye intrínsecamente la
información semántica. El símbolo, por privile-
giar el aspecto icónico, posee menos fuerza di-
recta de explicitación, pero mucha mas fuerza
de memorización. […] La combinación del lo-
gotipo, símbolo y gama cromática, en la identi-
dad visual de la organización favorece una sim-
biosis que es parte importante de la integración
de tales elementos por parte del publico en una
percepción global.» (20)
(15) Norberto Chaves, Artìculo: «Marca gráfica de destino turí-
stico», Consultado en Octubre, 2010 - Disponinble en: http://nor-
bertochaves.com/articulos/listado/marca
(16) , (17), (18) y (19) Idem
(20) Costa Joan, «Identidad Visual», Consultado en Noviembre,
2009 - Disponibible en: http://www.wolkoweb.com.ar/apuntes

Logotipo variable del grupo invisible:
En las muestras selecccionadas se percibe la utilización del
signo identificador con diferentes constantes (ligaduras, fondo
negro, caracteres similares, etc.) y variables (los nombres de
los integrantes como slogan debajo, extensiones en los trazos,
fondos blancos y negros, etc.)
tipos/iconos) diferentes a lo largo de todas sus producciones gráficas,
hecho que contribuye a dificultar la recordación simbólica de la ima-
gen del grupo en el público consumidor.
Vale aclarar que en el período temporal seleccionado, al igual que
en el corpus, como se verá en los análisis, la característica de esta-
bilidad marcaria es relativa. Esto debido a que la sistematizaciones
y teorizaciones producidas en el campo del diseño respecto a la
problemática de la marca son muy posteriores al momento analiza-
do. Por lo cual podemos hipotetizar que los grupos musicales que
se proponen como ejemplos o casos seleccionados son pioneros en
Marco Teórico
Logotipos estables
el movimiento del rock Argentino en la conciencia de la proyecta-
ción de una imagen identitaria. Luego de las sistematizaciones que
realiza Chavez y Costa, y el impacto de las mismas en la industria
discográfica, resulta mas frecuente encontrar bandas de rock Ar-
gentino que mantengan dicha característica.
Una de las primeras condiciones del buen cumplimiento de la fun-
ción de señalar era la especificidad de su uso. En el caso de la mar-
ca dentro del campo musical, esta especificidad consiste en garan-
tizar que la marca se interprete como perteneciente a un género en
particular: Blues, Jazz, Rock, etc. La marca corresponde al género
en primer lugar, y al subgénero o subestilo en segundo, es decir:
Hard Rock, Jazz Rock, Soft Rock, etc. Por último debería reflejar
los atributos musicales o estilos particulares de cada agrupación.
Para poder organizar y analizar las distintas marcas que se desarrolla-
ron en los grupos de rock Argentino en los años 60 y 70 se procede a
implementar la clasificación morfológica de los signos escriturales y
signos visuales que propone Chaves. (Chaves, 2003: 33). Si bien cabe
destacar, como se ha dicho anteriormente, que el factor estabilidad
que Chavez propone se ve truncado en muchos de los casos, creemos
que incorporan las demás funciones aunque sea de manera temporal.
Prieto, Gabriel - La gráfica del Rock Argentino en las décadas del 60 y 70. 57
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Clasificación morfológica de los signos escriturales (Chaves, 2003:33)

Logotipo tipográfico Estándar Logotipo tipográfico «retocado» Logotipo Singular Logotipo con accesorio estable
«El nombre de la empresa esta escrito de manera normal «El nombre se escribe con una tipografía regular pero «El logotipo es una pieza única diseñada como un todo, «Para aumentar la capacidad identificatoria del logotipo se

con alguna familia tipográfica preexistente y de uso libre.» se le aplican arreglos particulares para aumentar su sin- como una forma excepcional que no responde a ningún refuerzan algunos de sus aspectos técnicos (pregnancia, di-

gularidad: modificación de los espaciados habituales, alfabeto ni estándar ni creado ad hoc.» ferenciación, llamado de atención) mediante el agregado de

tamaños y proporciones de los cuerpos, estiramiento o elementos gráficos complementarios: a) algún elemento visual

compresión de algunos trazos, ligaduras especiales...» externo a ellos: rúbrica, subrayado, asterisco, punto, etc. b) un

fondo normalizado, casi siempre geométricamente regular.»

Logotipo compuesto en base a variables tipográficas: Logotipo compuesto en base a una tipografía Romana Ejemplo de logotipo ilustrado de formas sinuosas, al estilo Logotipo compuesto en base a una tipografía Gótica, imi-

peso, tono y dirección. Combinación de mayúsculas y Antigua, presenta estiramiento de algunos de sus serifs de Juan Gatti, en relación a la gráfica parece remitir al tación del trazo de pluma inclinado que se empleaba en

minúsculas. Tipografía Sans serifs Condensada para aumentar la singularidad de la marca. Ademas se estilo gótico. la edad media (s.VIII) Además se le agregan filetes curvi-

observa un ajustado en el interletrado de las palabras. lineos para incrementar su singularidad.

Logotipo compuesto en base a una tipografía Gótica, imi- Logotipo compuesto en base a una tipografía sans seri- Ejemplo de logotipo ilustrado al estilo de Daniel Melgare-
tación del trazo de pluma inclinado que se empleaba en fs, de formas rígidas presenta ligaduras y extensiones en jo con evocación a las fábricas y el Riachuelo.
la edad media (s.VIII) busca de dinamismo y solidez.

Nota: cabe destacar que se dejan afuera del análisis al Logotipo tipográfico exclusivo y al Logotipo tipográfico iconizado ya que no se encontraron ejemplos. (ver Chaves, 2003:33)

58 Prieto, Gabriel - La gráfica del Rock Argentino en las décadas del 60 y 70.
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Clasificación morfológica de los signos visuales (Chaves, 2003: 34)

Símbolos icónicos Símbolos abstractos Símbolos alfabéticos

«El símbolo es diseñado con una imagen que representa «Son formas que no representan objetos o conceptos co- «Están constituídos por aquellos que utilizan las iniciales

algún referente reconocible del mundo real o imaginario, nocidos. A través de las características formales y cromá- del nombre o cualquier otra letra como motivo central sin

tanto por su semejanza formal evidente, como por su ticas pueden connotar o evocar algún tipo de sensación: confundirse con el modelo “sigla”.»

fuerte codificación.» dureza, fragilidad, suavidad, tradición, etc.»

En estos ejemplos se observa la utilización recu-

Símbolos icónicos con referentes reconocibles en la rea- rrente de la tipografía ilustrada. Identificamos la

lidad: Sol, rostro de Beethoven. En su materia morfológica, el sìmbolo adquiere las for- Podemos identificar este concepto en el símbolo de for- influencia de la estética psicodélica, movimientos

mas ondulantes que caracterizan al logotipo. No se evi- ma triangular que se construye el mismo bajo las dos en San Francisco e Inglaterra: tipografías licuadas,

dencia ningun referente visual de la realidad. iniciales del nombre de la banda «A» e «I». deformadas, terminaciones redondeadas.

En su materia morfológica, la síntesis formal y conceptual

desarrolla operaciones retóricas (gradatio, sinécdoque,

metáfora), en la cual un arma se transforma en guitarra en

el extremo del cañon. Simbología que orienta sus signifi-

cados hacia el conflicto bélico y la liberación artística, a la En su materia morfológica, el símbolo adquiere formas Combinación signo tipográficos y gráficos, un símbolo que

idea de guerra cultural que atraviesan los grupos luchan- ondulantes que remiten al Art Noveau, parecen remitirse incorpora de forma recurrente la forma de unas «alas».

do por la legitimidad social, en un contexto de estanca- a formas de la naturaleza pero no hay ningún referente

miento cultural provocado por los gobiernos autoritarios. visual concreto que se reconozca en la realidad.

Prieto, Gabriel - La gráfica del Rock Argentino en las décadas del 60 y 70. 59
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4.2.5.- Portadas de discos Historia portada de discos

• Que es una portada de disco?
• Cuales son sus principales características?
• Breve Historia del disco, formato, evolución (cd), etc.
• Discos de Rock (Argentino). Rupturas estéticas. Clasificación
La historia del diseño de portadas de discos viene heredada de las
cubiertas de partituras que se comercializaban a finales del sXIX,
y sus funciones iniciales fueron las mismas que las de hoy en día:
«proteger el contenido de las agresiones externas, el sol, el calor, la
lluvia, etc.» (Medel, 2009: 17); luego con los sucesivos cambios tec-
nológicos y la creciente industrialización en el campo de la música,
se irán transformando paulatinamente en elementos comunicativos
y comerciales para lograr que el público se interese por el produc-
to. Desde las cubiertas de partituras, pasando por las portadas de
vinilo, de cassettes, hasta el cd y el DVD de hoy en día, se han ido
experimentando con distintas alternativas materiales y gráficas para
representar los contenidos musicales de los grupos, desarrollando Alex Steinweiss

de esta manera diferentes estilos que condicionados o no -por cues-

tiones de género, tecnológicos, valoraciones estéticas de la época o
fieles a un género de representación visual- han definido a ésta como
la pieza esencial de comunicación visual que refleje visualmente los
diferentes discursos (musicales y textuales) inherentes al producto.
La mayoría de las narrativas consultadas comienzan la historia del
diseño de portadas con el nombre de Alex Steinweiss, un joven dise-
ñador neoyorkino que en 1939 trabajaba como dibujante y publicista
para Columbia Records. En ese momento las portadas de discos de
78 rmp estaban hechas con simples fundas de cartón sin casi ningún
tipo de diseño que reflejara las características del grupo o del disco
Alex Steinweiss en sí; «Las portadas eran sencillas: simples sobres de cartón, sin ape-

60 Prieto, Gabriel - La gráfica del Rock Argentino en las décadas del 60 y 70.

nas adorno, con un orificio central para poder ver el título del disco
y la información de la compañía discográfica.» (Medel, 2009: 18).
Al principio los discos se embalaban en paquetes de dos o tres
unidades, envueltos en un papel de estraza, de colores planos y
con un único espacio para el diseño tipográfico con el título del
disco, frecuentemente en una superficie cuadrada en el centro
del soporte. «La portada tenía una circunferencia recortada, en la
que se podía leer la etiqueta del vinilo, con los datos sobre la pie-
za, el compositor, la orquesta y el director.» (Medel, 2009: 21).
David Stone Martin Alrededor de 1940 Steinweiss propone a sus directivos adornar
las portadas con ilustraciones y motivos que reflejaran el espíri-
tu de la música que contenían los discos, «… aparece, por tan-
to, el concepto de diseño gráfico como medio para traducir las
sensaciones y emociones de la música en un lenguaje visual,
tipográfico y artístico.» (Medel, 2009: 22). Durante su trabajo
profesional diseñó portadas con ilustraciones imaginativas y co-
loridas, provocando un importante incremento de las ventas. Así
es que en ese año sale a la venta el disco Smash Song Hits, de
Rodgers & Hart con portada ilustrada de Steinweiss, el éxito de
ventas fue tal que obligó a las otras compañías a adoptar el mis-
mo sistema para sus portadas, tanto es así que «una reedición
suya de la Quinta sinfonía de Beethoven llegó a vender un 894%
Marco Teórico
«Como explica Steven Heller: los diseños de Steinweiss maximizaron
el espacio limitado para la imagen. Aplicó todas las características
de los grandes pósteres: una imagen central fuerte, tipografía y le-
tras atractivas y colores contrastados.» (Medel: 2009, 23)
más gracias a su portada.» (Medel, 2009: 27). El estilo predomi-
nante de las portadas de Steinweiss se caracterizaba por incluir
representaciones «atractivas y simbólicas de música jazz, clásica
o popular» que reflejaban una fuerte influencia del estilo de los
pósteres publicitarios de la Europa Moderna.» (Medel, 2009: 22)
Cabe destacar que en los años 30 y 40 en EEUU se produce una
fuerte influencia de diseñadores y artistas europeos que emigran
al país escapando de los conflictos bélicos, muchos de ellos se
dedicaron a la enseñanza donde permitieron el traslado de cono-
cimientos impartidos por la Bauhaus, el Cubismo y otros estilos
como el Art Decó y racionalismo abstracto. Steinweiss tuvo parte
de esta influencia, y no sólo fue uno de los primeros en notar los
poderes comunicativos del soporte, sino que llegó aún más, ya que
en 1947 desarrolla la portada de cartón, que incluía una funda de
papel para el disco de vinilo, formato que ha permanecido como
standard en la industria musical hasta nuestro días. «Lo rupturista,
interesante y vanguardista radica en el hecho de que Steinweiss
fue el primero en aplicar una forma de pensar creativa y artística
a un campo hasta entonces poco explotado.» (Medel, 2009: 21).
Prieto, Gabriel - La gráfica del Rock Argentino en las décadas del 60 y 70. 61
 Marco Teórico

Afiches Art Decó, Cassandre - Jean Carlú

Los primeros diseños de portadas estaban fuertemente ligados al
diseño tipográfico: «En primer lugar debido a la propia formación
artística y visual de los diseñadores. En segundo lugar, por las carac-
terísticas técnicas de los procesos de impresión y producción, y por
último, debido a las necesidades económicas del sector.» (Medel,
2009: 24). Otras de las características de los primeros diseños fue
el uso limitado del color, debido a cuestiones técnicas, antes de la
llegada de Steinweiss, las impresiones se realizaban en papeles de
color «en tonos marrones o grises» y los elementos decorativos po-
dían llegar a ser impresos en colores plateados o dorados. (Medel,
2009: 25). Luego el uso del color se iría incorporando de a poco, en
el caso de Steinweiss, la fuerte influencia del Art Decó hizo que los
colores que predominaran fueran «vivos y directos» y sus formas pla-
nas bien definidas para que puedan ser reproducidas en imprenta.
Steniweiss: «No sabían que hacer con el color, si querías color, tenías
que entregarles dibujos de tinta bien definidos, y ellos los separa-
ban en los colores especificados. Todo se imprimía de forma sólida.
Cuando hacían las pruebas de color, ni siquiera sabían cómo quitar
gada al diseño gráfico estaba incluida en la parte de producción,
y con el tiempo las portadas se irían convirtiendo en un vehículo
publicitario para las propias compañías. «En un mercado creciente,
el diseño de la portada sirvió como elemento diferenciador para los
artistas y las discográficas.» (Medel, 2009: 25).
Los géneros musicales que dominaron las décadas del 30 y 40
estaban ligadas al jazz y a la música clásica, luego comenzaría a
desplegarse el blues, folk y el rock and roll de los años 50 y 60, el
reggae y el punk en la del 70, cada género fue desarrollando sus
particularidades formales, estilos que se diferencian por el uso del
color, de determinadas tipologías de formas, diferentes temáticas o
el uso particular de la tipografía y la fotografía.
Jim Flora

las guías. Les tuve que enseñar a hacerlo todo.» (Medel, 2009: 25).
Durante esos años, dentro de las discográficas, la actividad dele-

62 Prieto, Gabriel - La gráfica del Rock Argentino en las décadas del 60 y 70.

Diseño: Reid Miles - Fotos: Francis Wolff (1950)
Fotografía en el diseño discográfico
La fotografía empieza a incorporarse en el diseño de portadas a me-
diados de la década del 40, pero se incrementaría su uso masivo en el
transcurso de la década del 50, especialmente en las portadas de jazz.
Al principio se utilizaba en blanco y negro para ahorrar costes de impre-
sión, «Se solían utilizar dos tintas generalmente negro más un color y la
fotografía se ajustaba al color elegido.» (Medel, 2009: 31) Con la mejoras
tecnológicas de impresión la fotografía pasó a ser el medio gráfico preferi-
do de las compañías, ya sea por su poder icónico de representación, o por
la necesidad comercial de dar a conocer a los artistas. Con la expansiva
del Rock por el mundo en los años 50 y 60 empieza a aparecer el ído-
lo de masas adolescente, siendo necesario transmitir en las portadas la
«imagen de marca» de los artistas. Es por eso que la fotografía empieza a
cambiar la dirección del diseño de tapas, ya que las discográficas empie-
zan a explotar aún más la imagen de los artistas; por lo general, el can-
tante pasa a transformarse en una marca comercial con una imagen que
empieza a representar una serie de valores que favorezcan las condiciones
del consumo. «La fotografía se convirtió en el elemento clave para la ex-
pansión del mercado musical de los años cincuenta y sesenta. Los ídolos
de los adolescentes aparecían en las portadas de discos y singles en poses
comerciales y entusiastas.» (Idem) Otro de los factores que contribuyeron
a fortalecer el uso de la fotografía en el diseño discográfico fue que la
expansión de la industria musical masiva, tuvo lugar en un momento en el
cual la televisión todavía no se había instalado como medio de comunica-
Marco Teórico
ción hegemónico «… y la única fuente de información visual era a través
de los carteles de las tiendas de discos y de las portadas.» (Idem). Además
el incremento de las publicaciones periódicas hizo que se incrementara el
uso de la fotografía en publicidades y reportajes realizados con los mejo-
res fotógrafos de la época (Lieberman, Penn, H. Newton, Bert Stern, Wolf,
etc.); esto produjo la aparición de un nuevo tipo de diseñador de tapas:
el propio fotógrafo, «No obstante la aparición de la fotografía supuso al
mismo tiempo la aparición de la experimentación.» (Medel, 2009: 32).
Las posibilidades técnicas que supone la fotografía y su poder de manipu-
lación han hecho que se faciliten los procedimientos de experimentación
en el diseño discográfico, no todas las tapas respondían estrictamente a
las necesidades del mercado, Jorge García explica que uno de los ejem-
plos mas creativos fue el que generó el jazz. Este se empezó a desarrollar
desde pequeñas discográficas en donde los dueños eran aficionados a
la música, lo cual propiciaba a los artistas (músicos, diseñadores y fotó-
grafos) la libertad necesaria para trabajar, dejando en segundo plano los
principios comerciales del mercado. (Medel, 2009:35). El mejor caso de
esto son las producciones del sello independiente de Jazz Blue Note en
donde el diseñador Reid Miles y el fotógrafo Francis Wolf produjeron cien-
tos de tapas que crearon un estilo propio dentro del mercado discográfico.
«El estilo de Miles, con el uso de grandes cuerpos de letra, tipografias esco-
gidas, colores y fotografías han permanecido en el tiempo como uno de los
referentes gráficos en el diseño de portadas de disco» (Medel, 2009: 36).
Prieto, Gabriel - La gráfica del Rock Argentino en las décadas del 60 y 70. 63
 Marco Teórico
Fotografía en el Rock Argentino
Las tapas que se destacan por el uso tradicional de la fotografía
(posada o de estudio) son las de Lito Nebbia, el rostro del composi-
tor aparece en casi todas sus portadas, otras pueden ser las de Ma-
nal (El León) y Los Gatos, siempre posando en estudio o exteriores.
Las de corte mas experimental, las encontramos en las de Arco
Iris, grupo comunitario que poseía su propio equipo técnico de cá-
maras, lentes e instrumentos de laboratorio con los cuales desa-
rrollan una mayor amplitud experimental. Las composiciones foto-
gráficas reflejan una preocupación por expresar sus atributos de
identidad. Otros ejemplos con este perfil mas experimental son
las del grupo La Pesada, en diversas oportunidades con diferentes
músicos, como Kubero Díaz y Jorge Pinchevsk.
Otras de las tendencias podrían ser las que presentan Porcheto en
Cristo Rock, Cuero, Vox Dei, etc; estas reflejan fotografías tratadas
de situaciones en concierto o ensayo, o sea los músicos en acción.
64 Prieto, Gabriel - La gráfica del Rock Argentino en las décadas del 60 y 70.
Fotógrafos en el rock: Jose Luis Perrota: Kubero Díaz y la pesada (1973), Billy
Bond y la pesada del rock and roll (1971), Aquelarre (Interior: 1972), Pappo´s
Blues-Vol.4. Oscar Bony: Los Gatos,Rock de la mujer perdida (1970); Litto
Nebbia, Vol.2 (Fotografía y collage, 1970); Raúl Porchetto,Cristo Rock (1972);
Eduardo Martí: Invisible,El jardín de los presentes (1976);Ruben Andon: Serú
Giran,Grasa de las capitales (1979) .
La psicodelia
En la década del 60, en conjunto con la liberación del pensamiento
y la experimentación con drogas, muchos artistas y diseñadores
conformarían un estilo estético que dominaría las tendencias de la
época: la psicodelia. Se caracterizaba por la utilización de colores
vivos, tipografías licuadas, formas abstractas, fotografías deforma-
das (ojo de pez) y elementos decorativos, en algunos casos pare-
cidos a los del Art Nouevau. «Las innovaciones tecnológicas y de
técnicas de impresión permitieron experimentar más y tener mas
libertad a la hora de crear.» (Medel, 2009: 50). Esta tendencia
estética está íntimamente conectada con la producción de carteles
musicales (afiches psicodélicos) que se empleaban para promo-
cionar los conciertos, elemento de difusión que se convertiría en
una pieza de comunicación esencial para la industria discográfica.
«Estos carteles se encargaban a artistas psicodélicos, que experi-
mentaban con colores y formas distorsionadas y llegaron a crear

«En las portadas de la época era ca-
racterístico el uso de letras licuadas,
colores vivos, composiciones abstrac-
tas, elementos decorativos que recar-
gaban la página. Lógicamente, también
influyó en la fotografía. En 1965, Bob
Dylan publicó Bringin it all back home,
la primera portada que utilizó una foto
tomada con objetivo ojo de pez. Pron-
to se impondría la moda y The Byrds,
Jimi Hendrix, The Rolling Stones e
incluso The Beatles utilizaron ojos de
pez en sus portadas.» (Medel, 2009).
Marco Teórico
AFICHES PSICODELICOS AÑOS 60.
Victor Moscoso 1967 The Family Dog 1967 Bob Masse 1968 Bob Masse 1969
un estilo visual identificable con el movimiento.” (Medel, 2009:
51). Como también se trabajaba en un ambiente de protesta social
en contra de la guerra de Vietnam, el cartelismo de la época en
EEUU pasó a ser una herramienta de difusión ideológica de los
movimientos estudiantiles de gran poder de persuasión. Dentro de
los ejemplos de tapas mas característicos del diseño psicodélico
se encuentran las tapas de Cream (Disraeli Gears), The Beatles
Juan Gatti 1974 Rick Griffin 1967 (Rubber soul), Grateful dead (Aoxomoxoa), etc.
En Argentina la psicodelia gráfica llega de la mano de Pescado
Rabioso, Espíritu, Pappo, Billy Bondy la Pesada, etc. pero mas
que nada, el carácter psicodélico se refleja en la utilización de
la tipografía licuada o deformada de producción artesanal y en la
utilización de colores vivos. Con la psicodélia vuelve a renacer la
ilustración y las formas libres.
Prieto, Gabriel - La gráfica del Rock Argentino en las décadas del 60 y 70. 65
 Marco Teórico
Juan Gatti 1972 Juan Gatti 1973
Los 70´s
Con una industria ya madura, los años 70´s empiezan a marcar
el final del movimiento hippie y la invasión británica, así mismo
la masificación del Rock desarrolló factores que influyeron deci-
didamente en el diseño discográfico a nivel global, en el modo de
producción de la industria musical y en las percepciones de las
relaciones sociales de casi todo el mundo. La llegada del hombre a
la luna (1969) despierta nuevos imaginarios tanto en los músicos
como en los diseñadores y artistas, el Rock Sinfónico y el Glam se
apoderan de esta estética e incorporan tópicos a cerca de nuevos
mundos fantásticos, ambientes medievales, místicos, irreales, fu-
turistas, de ciencia ficción con referencias espaciales a otros pla-
netas, etc, Como se dijo con anterioridad, uno de los artistas más
destacados que desarrolla estos aspectos es Roger Dean, diseña-
dor e ilustrador que creará un estilo que caracterizará a la época
e influirá en el diseño de discos Argentinos, son ejemplos de esta
tendencia son los discos que realizó para el grupo Yes (Relayer o
Topographic Oceans). En nuestro país, las tapas que reflejan simi-
lares características o que se las puede relacionar estilisticamente,
66 Prieto, Gabriel - La gráfica del Rock Argentino en las décadas del 60 y 70.
Juan Gatti 1973
podrían ser algunas que fueron desarrolladas por el artista plástico
Juan Gatti (para Pastoral, Pappo, Pescado Rabioso, Crucis, etc.)
Con la aparición de un Rock mas glamoroso la estética y la músi-
ca son tratados al mismo nivel, aumenta la preocupación por las
producciones gráficas, escenográficas y de vestuario; surgen los
megas recitales de gran despliegue donde se conjugan otras ramas
del arte como el teatro, el cine y el videoarte, recordemos los reci-
tales de Pink Floyd, Led Zeppeling, Davie Bowie, etc. A fines de la
década también aparece en la escena mundial la música Reggae
desde Jamaica y el Punk en Inglaterra con su ideología anti-diseño.
(Medel, 2008: 57). Recordemos también que a la industria disco-
gráfica crece y con ella los productos comerciales se expanden por
todo el mundo dando origen al merchandesign: remeras, pósters,
calcomanías, objetos, etc; campo en el cual el diseño industrial y
gráfico toman vital importancia.
Juan Gatti 1974
Características:
• Funcional: packaging:proteger al disco
de vinilo de su deterioro.
• Comunicacional: dar forma visual a la
obra musical, aportar un valor estético-
visual a los conceptos de la obra, per-
suadir al consumidor a que realice la
compra, goce estético, diferenciación
entre un cúmulo de obras similares,
portación de mensajes ideológicos a
través de la imagen.
 Marco Teórico

Ejemplos discos Tapas dobles e interiores

Prieto, Gabriel - La gráfica del Rock Argentino en las décadas del 60 y 70. 67
 Marco Teórico

Clasificación de portadas según recursos gráficos

Plásticas Fotográficas

1 2 3 1 2 3 4

1.-Ilustración o dibujo, 1.- Grupo o Solista en pose,

2.-Pintura, 2.- En actuación (recital o tocando),

3.-Técnicas mixtas, 3.- Retóricas o alusivas,

4.- Experimentales (fotomontajes, efectos, etc.)

68 Prieto, Gabriel - La gráfica del Rock Argentino en las décadas del 60 y 70.
 Marco Teórico

Tipográficas Intertextuales

Tipografías: caligráficas, sans serifs, góticas, romanas, etc. Aquellas que incorporan una obra de otro artista. Invisible, «El charco» , M. Escher; El Reloj, Desconocido; Los Ba-

rrocos: Sin tiempo ni espacio, pintura de Matisse; Litto Nebbia: Muerte en la catedral, pintura Perez Celiz; Pacífico:

La bella época, Degas; Vivencia: «Mi cuarto», Van Gohg; Malón: Rebelión, «La vuelta del malón»-Ángel Della Va-

lle; Aquelarre: Candiles, «El Aquelarre o El gran Cabrón». Goya; Montes, Cuando brille el tiempo, Desconocido.

Prieto, Gabriel - La gráfica del Rock Argentino en las décadas del 60 y 70. 69
 Marco Teórico

4.2.6.- Afiche Historia del Afiche

• Que es un afiche?
• Cuales son sus principales características?
• Breve Historia del afiche, formato, evolución, etc.
• Afiches de Rock (Argentino). Estilos. Clasificación.
Alphonse Mucha
El afiche nace a partir las condiciones históricas (sociales, políticas y
económicas) que impone el capitalismo moderno a mediados del si-
glo XIX, y refleja a lo largo de su historia el crecimiento de la industria
y el comercio. Los primeros afiches, generalmente eran producidos
por artistas (Cheret, Lautrec, Mucha, Beardsley, etc.), y fueron incor-
porándose en las grandes industrias para alentar el consumo masivo.
«La llegada de la imprenta no fue suficiente para dar origen a los afi-
ches, que debieron esperar hasta la invención de un proceso de im-
presión en colores mucho mas sofisticado y barato -la litografía- por
Toulusse Lautrec
parte de Senfelder, a comienzos del s.XIX.» (Sontang, 1999: 240).
Esta técnica permitió la reproducción en serie eficiente de bajo costo
necesaria para la distribución masiva, una de las principales caracte-
rísticas que constituye la esencia del afiche. Es así que alrededor de
1880, se pegaron rápidamente cantidades de afiches en los muros
de París, Milán y Berlín, convirtiendo las calles en verdaderas gale-
rías de arte, de esta manera el afiche entra de lleno en la nueva edad
moderna de la publicidad convirtiéndose en el medio dominante de
la comunicación de masas en casi todas las ciudades de Europa.
Con el correr del tiempo los afiches fueron adquiriendo una mayor
versatilidad en cuanto a tópicos, es decir, que al ser una herra-
mienta de comunicación pública masiva, distintos sectores de la
sociedad fueron incorporando su uso para transmitir diversos tipos
de información. Por un lado, fueron incorporando un tono político,
las naciones mas centralizadas y modernas alentaron al consumo Jules Cheret Eugene Grasset

70 Prieto, Gabriel - La gráfica del Rock Argentino en las décadas del 60 y 70.

Afiches en la música años 60 y 70
Sistema de afiches, Cassandre 1924.
ideológico y la participación política masiva. Por otro encontramos
en su desarrollo histórico una fuerte relación con el campo del arte,
ya sea desde la «apropiación» de sus recursos expresivos, o desde
los tópicos que abarcan: promoción de obras de teatro, musicales,
espectáculos, etc. Los temas que se fueron desarrollaron no cesa-
ron de diversificarse, la economía, la política y las organizaciones
culturales se sirvieron en igual medida de este medio de comuni-
cación, que se integró rápidamente en el mundo contemporáneo
como un nuevo elemento urbano.
Un afiche apunta a llamar la atención a la distancia de los transeún-
tes que se desplazan por el espacio público, y por lo tanto contribuye
al desarrollo de un espacio urbano entendido como soporte de signos.
Se podría decir que el valor del afiche reside primero en la seducción
a través de elementos visuales o plásticos; y en una segunda instan-
cia en la información, a través de los recursos textuales. «Las reglas
que pautan la transmisión de información se hallan subordinadas a
las reglas que dotan a un mensaje, cualquier mensaje, de impacto:
brevedad, énfasis asimétrico, condensación.» (Sontang, 1970: 240).
El diccionario de la Real Academia Española lo define como «cartel (lámi-
na de papel que se exhibe)», y siguiendo con el orden de significancias,
cartel significa: «Lámina de papel u otra materia en la que hay inscripcio-
nes o figuras y que se exhibe con fines noticieros, de publicidad, etc.» RAE)
Marco Teórico
En el libro Fundamentos del Diseño, en el ensayo que desarrolla Su-
sang Sontang, podemos encontrar una buena definición del afiche
desde una posición de venta: «Un afiche es, en esencia, un anuncio
grande. Por lo común cuenta con un elemento pictórico, está impre-
so en papel y es exhibido en una pared o cartelera en la vía pública
para el público general. Su propósito es que el transeúnte dirija su
atención a lo que se intente promocionar y que así le quede graba-
do algún mensaje. El elemento visual o pictórico ejerce la atracción
inicial, y debe ser lo suficientemente llamativo como para capturar
la mirada del transeúnte y vencer la atracción rival de los demás
afiches; suele necesitar, además un mensaje verbal suplementario
que continúe y amplifique el tema pictórico. El gran tamaño de la
mayoría de los afiches posibilita la fácil lectura del mensaje verbal
a la distancia.» (Harold F, Hutchinson en The Poster, An Illustra-
ted History from 1860, Londres, 1968). (Sontang, 1970: 242)
Sontang dice que el afiche eficaz siempre exhibe una dualidad en la
acción de comunicar, esa dualidad proviene del campo del arte: «La
tensión entre el deseo de decir (claridad, literalidad) y el deseo de
callar (omisión, economía, condensación, evocación, misterio, exa-
geración).» (Sontang, 1970: 244). Además agrega que el hecho de
que los afiches tengan la necesidad de sobresalir frente a otros, hizo
fortalecer la fuerza estética del afiche. Por otro lado Moles y Costa
Prieto, Gabriel - La gráfica del Rock Argentino en las décadas del 60 y 70. 71
 Marco Teórico
definen al afiche como un sistema de comunicación masivo dedica-
do a la difusión a través de la imagen comentada, que nace derivado
«del aviso impreso y de la verticalidad del muro, es decir: de un
texto que pudo ser ilustrado y difundido a partir del momento en que
la técnica de impresión de las imágenes progresó suficientemente»
(Moles-Costa, 1999: 47).
Pequeña teoría del cartel (21)
• El contacto: se trata de la capacidad del mensaje de captar la
atención, incitar a su lectura y facilitarla, mantener vivo el inte-
rés y permanecer en la memoria del receptor durante el tiempo
requerido por el objetivo específico del mensaje.
• La información: se trata de la capacidad del mensaje para aludir
a las nociones que el emisor intenta transmitir a los receptores
y suscitar en ellos representaciones, ideas e imágenes pertinen-
tes al tema de la comunicación concreta.
72 Prieto, Gabriel - La gráfica del Rock Argentino en las décadas del 60 y 70.
• La persuasión: Se trata de la capacidad del mensaje para pro-
ducir en los receptores efectos ulteriores a la propia comunica-
ción, ciertas secuelas consistentes en modificaciones en sus
representaciones, convicciones o conductas.
• La identificación: Se trata de la capacidad del mensaje para
sugerir la identidad del emisor de modo que el mensaje quede Afiches en el Rock Argentino años 60 y 70
inscripto en la relación receptor-emisor, generalmente mas pro-
longada que el propio mensaje, y por lo tanto, sea comprendido
el sentido último de la comunicación concreta.
• La convencionalidad: Se trata de la capacidad del mensaje para
comunicar sus propias claves de decodificación, citándolas si
son preexistentes, o explicitándolas si son nuevas de modo de
garantizar al máximo la inmediatez de su registro.
• La estética: Se trata de la capacidad del mensaje para constituir
un hecho visual abstracto, con valores puramente formales, sus-
ceptible de gratificar consciente o inconscientemente a los recep- (21) Norberto Chavez, «Pequeña teoría del cartel», Tipográfica Nro. 7,
tores y favorecer así su aceptación como hecho estético válido. Buenos Aires, 1989.
 Marco Teórico

«La primera regla consiste, pues, en hacer mensajes breves, y la ima-

gen se presta a ello: un afiche, un aviso, casi siempre es una imagen
“pregnante”, una imagen fuerte que retiene la atención del especta-
dor, que le hace pasar del “ver” al “mirar” .» (Moles-Costa, 1999: 28)

Características:

• En diferentes situaciones urbanas los afiches cumplen

funciones esenciales de contacto.

• Apuntan a seducir/persuadir a un público determinado.

Debe ser pregnante, fácil de recordar.

«El afiche es un sistema de comunicación de
masas por difusión basado en una imagen co-
mentada, plana, pegada sobre una superficie
vertical y expuesta a laminada del peatón.»
(Moles-Costa, 1999: 47).
En relación con el campo de la música, los afiches constituyen
una herramienta fundamental para los grupos y las discográficas,
con la cual se dan a conocer sus actividades y/o productos ante la
sociedad. forman una parte esencial en la promoción de eventos,
recitales y/o lanzamientos discográficos, a través de ellos podemos
identificar situaciones comunicativas de diversa índole, es decir; la
identificación de códigos visuales particulares, recursos gráficos
recurrentes, relaciones sistemáticas con otras piezas, etc. Dentro
del campo de la música, su antecedente mas importante reside en
la década del 60, dentro del movimiento cartelista de San Fran-
cisco para los grandes salones de Rock como el Fillmore y el Ava-
lon, que dieron origen a la llamada psicodelia; según Sontang, con
grandes reminisencias al Art Noveau.
• Contribuyen a la construcción de identidad del grupo.
• Debe diferenciarse en el contexto de otros afiches.
• Impacto, capturan la atención del espectador, un afiche
reclama atención a la distancia.
• Expresan una idea o información precisa que se desea
dar a conocer.
• Legibilidad: Los textos informativos o persuasivos, deben
ser claros y precisos.

Prieto, Gabriel - La gráfica del Rock Argentino en las décadas del 60 y 70. 73
 Marco Teórico

Clasificación de Afiches en base a recursos gráficos

• Tipográficos:
Fuentes: caligráficas, sans serifs, góticas, romanas, etc.

Afiches que presentan una unión conceptual

en la resolución gráfica. Estos ejemplos in-
corporan similares puestas tipográficas, las
jerarquías y pesos visuales de los textos se
estructuran en diferentes bloques de infor-
mación, generalmente se destaca en primer
orden de lectura el nombre del grupo, acom-
pañado de un «slogan» o «frase» que intenta
estimular al receptor en la participación del
evento: «Almendra...Extraordinario y único re-
cital...»; «Espiritu... Rock al mas alto Nivel...»;
«Aquelarre... Gran Super Recital del año...»;
etc. Se observa un predominio de la imple-
mentación de tipografías sans serifs y la uti-
lización de diferentes variables de peso para
distintos bloques de información, casi nulo el
recurso ilustrativo, sólo se observan subraya-
dos y marcos de caracter lineal. Las muestras
denotan una impresión de bajo costo (impre-
sión en tipos), a una tinta (Negro) en papeles
de diferentes calidades y colores.

74 Prieto, Gabriel - La gráfica del Rock Argentino en las décadas del 60 y 70.
 Marco Teórico

• Ilustrados: • Fotográficos:
Ilustración, Pintura, Técnicas mixtas. Integrantes en pose, en actuación, retóricas o alusivas, con efectos o experimentales.

Las muestras elegidas presentan similares re- Se observa la imagen fotográfica como
cursos gráficos en su resolución formal, la ilus- recurso predominante, las composiciones
tración manual como recurso estilístico expre- se estructuran de similar manera: fotogra-
sivo. En su relación imagen-texto: la ilustración fía central en recuadro, generalmente en
en primer orden de jerarquía, como núcleo pose de los integrantes del grupo. Escasa
visual pregnante, y a su vez como soporte del relación imagen texto, textos superpuestos
texto (marcos, líneas, planos, etc.) por encima de la fotografía. Generalmente
Presentan escasa legibilidad, complejidad vi- se observa la utilización del retrato posa-
sual, impresión a una tinta (negro) sobre dis- do en estudio o en exteriores de los músi-
tintos tipos de papeles y colores. cos y una escasa experimentación visual.
El uso de tipografías se presenta con mayor
notoriedad en su carcter ilustrativo (construc-
ción manual caligráfica), también se observa
el uso de variables de tipografías sans serifs
y serifs para distintos bloques de información:
lugar, fecha, integrantes de los grupos, etc.
Generalmente los elementos visuales y textua-
les se jerarquizan dentro del campo con el si-
guiente orden:
1- La imagen núcleo como elemento de choque.
2- El nombre del grupo/s o del evento/s como
elemento identitario.
3- Los datos de Fecha, lugar, hora, etc... como
elemento informativo.
4- Recursos gráficos extras como planos, lí-
neas, puntos, como elementos decorativos.

Prieto, Gabriel - La gráfica del Rock Argentino en las décadas del 60 y 70. 75
 Marco Teórico

Ejemplos afiches en el Rock Argentino

76 Prieto, Gabriel - La gráfica del Rock Argentino en las décadas del 60 y 70.

Posters
El poster está íntimamente emparentado con el afiche, presentan
casi los mismos principios pero podría decirse que están destina-
dos a la difusión de la «imagen de marca» del grupo. Toman un
carácter más intimista en relación al público que lo consume, el
afiche constituye el reconocimiento del espacio público moderno,
en cambio el poster se incorpora en espacios cerrados, general-
mente privados. En el Rock Argentino, su incorporación viene dada
a través de las revistas especializadas, que utilizan la imagen de
los artistas para un rédito comercial, estableciendo un doble juego
de intereses, ya que el objetivo de casi todo grupo musical es ha-
cerse conocido. El póster contribuye al repertorio iconográfico del
rock argentino y forma parte de una herramienta de comunicación
fundamental para las discográficas.
Marco Teórico
• Posters de promoción a cargo de las discográficas, generalmente
expuestos en locales comerciales y disquerías.
• Posters de promoción a cargo de las revistas, utilizados como
«gancho» comercial por parte de las editoras.
• Posters de promoción a cargo de las propias bandas, general-
mente en los grupos vinculados a una actividad relativamente
autónoma y con una sólida concepción estética. Arco Iris.
Características
• Herramienta comercial de las discográficas.
• Herramienta creativa para los grupos.
• Explotación de la “imagen de marca” de los artistas.
• Su posesión por parte del fan, incrementa la idolatría hacia
el músico y su fidelidad en el consumo del producto.
Prieto, Gabriel - La gráfica del Rock Argentino en las décadas del 60 y 70. 77
 Marco Teórico

4.2.7.- Volante Volante

Los volantes, también denominados «flyers» o «panfletos», son pie-
• Que es un volante? zas de comunicación generalmente de pequeñas dimensiones que
• Cuales son sus principales características? se utilizan para transmitir información de muy diversa índole.
• Volantes en el rock argentino. El tamaño y formato de esta pieza varía en función de las necesi-
dades comunicactivas y creativas del emisor y se reparten entre el
público/consumidor de mano en mano, a través de medios gráficos
específicos o por envío de mailings. El volante esta íntimamente co-
nectado con el folleto, aunque su gran diferencia es que el primero
contiene una sola hoja y dos caras, y el folleto puede clasificarse
según su dimensión y plegado (ej: díptico: una hoja con un pliegue,
contiene 4 caras; tríptico: una hoja con dos pliegues, contiene 6
caras, y así sucesivamente).
Es una pieza principalmente publicitaria de caracter masivo que
cumple la función de contacto. Generalmente se utilizan para dar a
conocer un producto, un servicio o un evento en particular, pero tam-
bién ha sido una herrmaienta de difusión de ideológicas para partidos
políticos y/o agrupaciones sociales, instituciones, etc.
En relación al campo de la música, cumple una función promo-
cional y se la considera como una pieza de comunicación alter-
nativa a través de la cual los agentes dan a conocer diferentes
tipos de actividades. A través de ellos se transmiten informacio-
nes básicas de contacto (lugar, fecha y hora de los recitales), la
difusión de sus trabajos discográficos, o simplemente la utilizan
Volante Invisivle como una herramienta expresiva donde se incorporan posturas

78 Prieto, Gabriel - La gráfica del Rock Argentino en las décadas del 60 y 70.

Volantes con formas no tradicionales
Volante Alas
Bípticos
Volante frente y dorso
ideológicas y estéticas que se reflejan a través de la implemen-
tación de diferentes recursos literarios y visuales. El volante es
un formato flexible que potencia las posibilidades creativas de los
diseñadores y en este caso de los grupos musicales, contribuyen
a consolidar la identidad visual del mismo y con ello a reforzar la
imagen pública que potencia los lazos con su público receptor.
Marco Teórico
Características:
• En del rock argentino podemos notar como se desarrolla el uso
de esta pieza a través de formas inusuales a los establecidas.
• Difunden posturas ideológicas y estéticas.
• Informan al público de la situación actual del grupo.
• Contribuyen a la construcción de una identidad del grupo.
• Formato flexible que incrementa las posibilidades creativas
y expresivas de la agrupación (distintas formas).
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