Decisiones de marketing

operativo (parte 2)
[Comercialización I]

Índice
Introducción ....................................................................................................................... 2

Decisiones de distribución .................................................................................................. 2

Nivel del canal................................................................................................................. 2

Sistema del canal ............................................................................................................ 3

Cobertura del mercado .................................................................................................. 4

Decisiones de comunicación .............................................................................................. 5

Estrategia de comunicación al canal .............................................................................. 5

Comunicación integrada de marca ................................................................................. 7

Preguntas organizadoras del documento conceptual ........................................................ 9

Referencias ....................................................................................................................... 10

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Palabras clave: mezcla del marketing – distribución – comunicación – decisiones

estratégicas – promoción – comunicación integrada de marca.

Introducción
En el documento conceptual del módulo 7 se abordaron las decisiones estratégicas
basadas en el producto y el precio; para terminar de abordar la mezcla del marketing, en
este documento se desarrollan en profundidad las decisiones de distribución o plaza y de
promoción o comunicación integrada de marca.

Decisiones de distribución
Para determinar el canal de distribución de una empresa y tomar decisiones estratégicas
basadas en generar valor a través de lo que Kotler y Amstrong (2012) llaman la red de
transferencia de valor, la cual es una red conformada por todos los actores que mejoran el
desempeño del sistema de distribución (estos actores son los clientes, la empresa, los
proveedores y distribuidores), primero hay que tener en cuenta tres conceptos
fundamentales: el nivel del canal, el sistema del canal y la cobertura del mercado o tipo de
distribución.

Nivel del canal

Es el número de intermediarios que cumplen alguna función para acercar el producto al
consumidor final, este número de intermediarios indica la longitud del canal; dependiendo
de los intereses de la empresa deberá ser más corto o más largo para reducir costos y
generar más valor al producto.

Por un lado, se puede optar por el canal de marketing directo, que se caracteriza por no
tener intermediarios entre el productor (empresa) y el consumidor final. También se
puede elegir un canal de marketing indirecto, el cual contiene uno o más intermediarios
en la cadena de distribución de los productos.

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Figura 1: Canal de marketing directo e indirecto. Fuente: Elaboración propia.

Sistema del canal

Los canales de distribución no son solo empresas vinculadas por un flujo de trabajo, son
sistemas estratégicos que suman y entregan valor al consumidor; existen varios tipos de
organizaciones por sistema, los cuales la empresa debe tener en claro a la hora de operar
en el mercado.

 Sistema de distribución convencional: las formas de distribución están basadas en

actores, ya sea productores, mayoristas o minoristas que actúan de forma
independiente, es decir, cada uno de los actores son una empresa individual que
vela por sus propias necesidades, tratando de aumentar sus utilidades, en
ocasiones sin importar las utilidades del sistema en general; en estos casos hay
varios conflictos de interés en negociaciones de precios y aumentos inesperados
que hacen que se encarezca el canal de distribución afectando a cada uno de sus
actores.

 Sistema de marketing vertical: implica una estructura del canal de distribución en

donde los productores, mayoristas y minoristas actúan conjuntamente en acciones
unificadas, ya sea por cooperación, cumplimiento de contratos, franquicias o
porque un miembro del canal es dueño de otros actores.

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 Sistema de marketing horizontal: son acuerdos en diferentes canales donde dos

empresas o más se unen para aprovechar una ventaja y adquirir una oportunidad
en el mercado, por ejemplo, cuando una empresa abre un restaurante exprés o
una cafetería en un local de ropa de otra empresa.

 Sistema de distribución multicanal: cuando una empresa establece dos o más

niveles de canales de marketing para abarcar más segmentos del mercado; por
ejemplo, cuando una empresa se vincula con una e-commerce para hacerle llegar
directamente al consumidor el producto pero también posee, por otro lado,
distribuidores minoristas y/o mayoristas.

 Desintermediación: es el cambio en la organización del canal; se da cuando los

productores o fabricantes de los productos eliminan a los intermediarios para
acercase de forma directa a los compradores, es el caso de Netflix, que eliminó a
las cadenas de televisión con su propia plataforma de streaming.

Cobertura del mercado

Una vez la empresa tiene claro cuál es el nivel del canal y el sistema a usar debe definir
cuál será su nivel de distribución, que cambia en función a la intensidad y a la cobertura;
según Lamb, Hair y McDaniel (2006), puede ser de tres formas diferentes:

1. Distribución intensiva: es la forma en donde a la empresa le interesa que su

producto esté disponible en todos los puntos de venta posibles, obteniendo mayor
cobertura para que los consumidores tengan más oportunidad de comprarlo.

2. Distribución selectiva: por la que la empresa define un área geográfica para que su
producto esté disponible en casi todos los puntos de venta según corresponda o
que dé cuenta de la facilidad de llegada a su mercado meta.

3. Distribución exclusiva: es el tipo de cobertura más restrictiva puesto que el

producto solo está disponible en algunos distribuidores de determinadas áreas,
esta cobertura funciona muy bien con los artículos de lujo.

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A continuación se expone un cuadro que especifica la estrategia de cobertura en las

decisiones de distribución de una empresa.

Objetivos de Número de
Nivel de intensidad intensidad de intermediarios en Ejemplos
distribución cada mercado
Productos de salud,
Lograr ventas de belleza y convenientes
mercado masivo y para el hogar, son
Intensivo Muchos
apuntar a una amplia productos que se
cobertura. encuentran en todos
lados.
Prendas de vestir,
Coopera con algunos
algunos productos
intermediaros para
Selectivo Varios específicos por
tener una cobertura
departamentos, también
media pero estratégica.
hobbies y deportes.
Equipo industrial o
Trabaja con un solo
artículos especiales,
intermediario, por ende
Exclusivo Uno productos de lujo como
dentro de la zona posee
autos de altas gama o
una cobertura limitada
relojes exclusivos.

Figura 2: Estrategias de cobertura. Fuente: Elaboración propia.

Decisiones de comunicación
En este apartado se van a tener en cuenta dos elementos primordiales a la hora de
establecer la estrategia de comunicación o promoción en la variable del mix de marketing.
Primero se elegirá la estrategia de comunicación según el canal, factor que está vinculado
con el punto de distribución; segundo, se seleccionarán las técnicas de comunicación
necesarias para impulsar y dar a conocer la marca, este punto es más conocido como la
comunicación integrada de marca.

Estrategia de comunicación al canal

Según Lambin (2009), las estrategias de comunicación al canal buscan conseguir apoyo y
cooperación por parte de los integrantes de la cadena de producción para generar valor

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entre los intermediarios a fin de que sea percibido por el consumidor final; en este punto
se plantean tres estrategias diferentes: de presión, de aspiración y combinada.

 Las estrategias de presión: consisten en centrar las comunicaciones integradas de

la marca en la estimulación de los actores mayoristas y minoristas para que
cooperen con la empresa viéndolos de cierta forma como aliados estratégicos. Esto
quiere decir que la empresa incentiva a los mayoristas y minoristas para que den
más visibilidad a la marca, ya sea con una fijación de precios estable o con más
aparición en los anaqueles, incluso, por ejemplo en el caso de Coca-Cola, regalando
las heladeras y posicionándolas en la tienda donde son más visibles para los
consumidores. También es común ver en este punto activaciones de marcas y
promotoras en el punto de venta, así como otras acciones de comunicación
realizadas conjuntamente con dichos intermediarios.

 Estrategia de aspiración: implementar este tipo de estrategia significa que la

empresa fabricante de un producto centra sus esfuerzos de comunicación en el
usuario final, obviando a los intermediarios de la cadena; esto se hace con el fin de
que los mayoristas y minoristas evidencien que es necesario comercializar el
producto del fabricante gracias a su alta demanda en el mercado. Este tipo de
estrategias generalmente utiliza a la publicidad para estimular la demanda de los
consumidores finales y llevar la oferta por medios masivos de comunicación. A su
vez, incentiva la identidad de marca, por tanto es considerada como una estrategia
a largo plazo.

 Estrategias combinadas: en la práctica diaria es difícil encontrar empresas que solo

usen una estrategia u otra, por lo general plantean su comunicación de forma
continua y combinada; lo importante en este punto es saber a cuál se le da
prioridad y cuál complementa. Por lo mencionado anteriormente, es necesario
conocer cuáles son las técnicas de comunicación que integran a la marca, es decir,
cuáles son las herramientas que conforman la variable de promoción del marketing
mix.

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Comunicación integrada de marca

Una vez seleccionada la estrategia de comunicación al canal, se eligen las herramientas
que se utilizarán para llevar a cabo esa estrategia, lo que se conoce como comunicación
integrada de marca (CIM), que es el uso de diferentes técnicas de comunicación, las cuales
se implementan de manera combinada para obtener mejores resultados orientados a los
objetivos del marketing y de comunicación.

Estas técnicas se utilizan en función del mercadeo y la publicidad es solo una de ellas. A
continuación se presentan 8 técnicas de comunicación según la clasificación de O` Guinn
(2007).

1. Propaganda: consiste en el uso de técnicas de publicidad aplicadas a fines políticos,

sociales o religiosos. A diferencia de la publicidad, es una técnica sin ánimo de
lucro, ya que posee un carácter no comercial, solo difundidor y propagador de
ideas; la propaganda es una comunicación ideológica.

2. Publicidad: es una técnica de comunicación que usa medios masivos de

comunicación de forma paga, tiene como objetivo informar comercialmente sobre
un producto y/o servicio.

3. Promoción de ventas: a diferencia de la publicidad, que utiliza los medios masivos

de comunicación para desarrollar una imagen de marca a largo plazo, la promoción
de ventas está diseñada para obtener respuestas inmediatas. Incrementar las
ventas de forma rápida es la principal función de esta técnica, por esto es un
complemento perfecto para el uso de la publicidad. El mensaje de este tipo de
comunicación suele ir orientado a la reducción de precios, descuentos y
porcentajes, así como muestras gratis o pruebas del producto; también se utiliza a
menudo los concursos y los sorteos. Entre los tipos de promoción de ventas
podemos nombrar: cupones, ofertas de descuento de precios, bonificaciones y
artículos promocionales, concursos y sorteos, muestreo y ofertas de prueba,
tarjetas de teléfono y de regalo, rebaja, programas de cliente frecuente,
incentivos, asignaciones, programas de capacitación de ventas, publicidad

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cooperativa, ferias comerciales, regalos al comercio, bonificaciones y artículos

promocionales, oferta de prueba y programas de frecuencia.

4. POP (en inglés point of purchase): se refiere a la publicidad en el punto de venta o

compra. Esta técnica de comunicación es el uso de materiales de armado en las
tiendas y grandes plataformas para llamar la atención del comprador, por lo
general con beneficios del producto e información relevante de precio u otras
promociones de ventas. Los objetivos de esta técnica son similares a los de la
promoción de ventas, impulsar las ventas a corto plazo aunque intentando
preservar la imagen a largo plazo que desarrolla la publicidad de la marca. De esta
manera, según O` Guinn (2007), los objetivos específicos del POP son:

Atraer la atención de los consumidores hacia una marca en el escenario del

menudeo. Mantener la compra de lealtad entre los usuarios leales de la marca.
Estimular la utilización creciente o variada de la marca. Estimular la utilización a
prueba entre los usuarios de marcas competitivas.
Los armados más populares usados por el POP son: letreros en escaparates y
puertas, unidad de mostrador o anaquel, pedestal en el suelo, letrero para
anaqueles, móvil o colgante, caja registradora, exhibidor de línea completa,
góndola, contenedor, letrero iluminado, anaquel en movimiento, unidad
interactiva, exhibidor en lo alto, publicidad en carritos, directorio del pasillo,
gráficas en el suelo y merchandising.

5. Marketing directo: sistema interactivo de marketing que utiliza varios medios para
obtener una respuesta medible, de ahí la interactividad, que realizar una
transacción en cualquier lugar. Tuvo su gran auge con las ventas por catálogo y
visitadores de marca. Su gran beneficio es el manejo de base de datos, esta es una
herramienta poderosa para esta técnica de comunicación, ya que permite ver
quién es el consumidor, qué compra y con qué frecuencia lo hace, todo esto
gracias a la obtención de resultados medibles de forma instantánea; por tanto su
principal riesgo son las políticas de manejo de datos. Las formas de marketing
directo más comunes son: correo directo, telemarketing, emailing e infomerciales.

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6. Relaciones públicas: cumplen un papel fundamental en el fomento de la opinión

pública y la buena voluntad entre la empresa y los grupos de interés, como los
clientes, accionistas, proveedores, ciudadanos, entre otros. Son usadas con
frecuencia para resaltar los acontecimientos positivos de la empresa, como las
ventas, utilidades o programas de servicio comunitario, también cumplen un papel
fundamental en el llamado control de daños. Algunos de los métodos más usados
en relaciones públicas son: comunicados de prensa, artículos periodísticos,
boletines de noticias empresariales, eventos patrocinados, publicity (publicidad no
paga) y marketing de influencia.

7. Patrocinio: se refiere a cuando una empresa financia o da apoyo a algún

acontecimiento masivo con el fin de tener los derechos para mostrar su marca y
realizar diferentes actividades. Es una de las técnicas de comunicación que se
consolida cada vez más, ya que impacta directamente en el público objetivo y en
grandes concentraciones; la empresa o marca que utiliza el patrocinio como
técnica de comunicación genera una experiencia positiva y directa con el cliente,
creando y reafianzando lazos. Los métodos más populares de patrocinio son:
patrocinio de eventos, emplazamiento de producto y entretenimiento o
espectáculo de marcas.

8. Medios de apoyo: tienen como función reforzar y complementar un mensaje o

campaña realizada por otras técnicas. Generalmente, se utilizan las siguientes
actividades como medios de apoyo: publicidad en la vía pública, publicidad en
espectaculares o vayas comerciales, publicidad aérea, publicidad móvil, empaque y
marketing de guerrilla.

Preguntas organizadoras del documento conceptual

A continuación se presentan algunas preguntas que pueden ser utilizadas por el
estudiante a modo de guía de lectura del documento conceptual. Ayudan a estructurar y
anclar los conceptos desarrollados en este módulo, como una herramienta de
autoevaluación de la comprensión de los contenidos.

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 ¿Cuáles son las decisiones de distribución?

 ¿Cuáles son las decisiones de comunicación?
 ¿Qué es la CIM y cuáles son sus técnicas?

Referencias
Kotler, P.; Armstrong, G. (2012). Marketing (14va. ed.). México: Prentice Hall. (658.8 KOT).

Lamb, C. Hair, J.; McDaniel, C. (2006). Marketing. México: Thomson Learning. (658.8 LAM).

Lambin, J. (2009). Dirección de marketing (2da. ed.). México: McGraw-Hill. (658.8 LAM).

O’Guinn, T (2007). Publicidad. (4ta. ed.) México D.F: International Thomson Editores
(659.1 OGU).

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