EMPRENDIMIENTO

Y LA GESTIÓN DE
INNOVACIÓN
Módulo 6

GREGORY SCOTT
PROFESOR DE EMPRENDIMIENTO DE NUEVOS
NEGOCIOS SOSTENIBLES
 RESUMEN

En este módulo se presenta tres temas relacionados con la

innovación empresarial:

Innovación disruptiva vs innovación sostenible

La curva S
Fuentes de innovación

Después se analiza algunos casos de innovación

empresarial en el Perú
El Imperativo del Crecimiento
¿En qué consiste?
Los accionistas piden incansablemente a los gerentes
el crecimiento de sus compañías
Los ejecutivos se preguntan:
¿Cómo hago para hacer crecer a la empresa?
¿Cómo generar más ingresos para la compañía?
¿Cómo ganar más dinero en la empresa?
¿Cómo hago para ser indispensable en la empresa?
¿Cómo gestionar la Innovación?

Fuente: Christensen & Raynor (2004)

 Los mercados financieros presionan cada vez más a
los ejecutivos a crecer y mantener en el tiempo
este crecimiento.

¿Es posible triunfar en esta coyuntura?

¿A pesar que con las innovaciones podemos satisfacer
estas demandas de crecimiento, acaso esto no
requiere de mucho riesgo inaceptable para los inversores?
¿Cuál es el Dilema?
A penas una de cada diez empresas es capaz de mantener
un tipo de crecimiento que se traduce en un incremento en
el rendimiento de los accionistas.

Perseguir el crecimiento de una forma incorrecta puede ser

peor que no crecer.
 Caso AT&T

1991 1994 1998

1984 Compran 1996 2000
Compran Compran
Suministrador NCR por Venden NCR Venden el
McCow Cell TCI y MediaOne
de Telecom 7.400 millones por negocio de
por por
a larga Pérdidas de 3.400 millones Cable por
11.600 millones 112.000 millones
distancia 2.00 millones 72.00 millones
(Cable)

En poco mas de 10 años, AT&T había gastado 50.000 millones y

destruido más en valor al Accionista, todo esto
con la esperanza de crearlo a través del crecimiento
 Círculo vicioso de los nuevos
emprendimientos
Las empresas buscan desesperadamente nuevas oportunidades
de negocio para crecer.

Empresa se encuentra
en una etapa de
maduración estancada La empresa invierte
Se recuperan las
ganancias mejora el en nuevos negocios
patrimonio y los precios lo que hace incrementar
en la bolsa de valores el precio de sus acciones
en la bolsa de valores

Nuevos ejecutivos Los nuevos negocios

eliminan los negocios no rinden como
no rentables se esperaba

Despiden a los Bajan los ingresos

ejecutivos e ingresan y se disminuye el
nuevos ejecutivos patrimonio
de la empresa

Caen los precios en

la bolsa de valores
 Entonces, ¿Es una
Caja Negra la Innovación?
Se cree que la dificultad de mantener el crecimiento es por
culpa de la incapacidad de los directivos.

También se cree que el problema es la aversión al riesgo

de parte de los directivos.
De cada 10 inversiones, 2 fracasan de raíz, 6 sobreviven
ajustadas, y solo 2 logran su objetivo.

El proceso de crecimiento no es aleatorio, el problema

central es que no se sabe ni se ha entendido los procesos
que lo conducen al éxito o al fracaso.
Las Fuerzas que Modelan la Innovación:
El Caso Big Idea (BIG)
BIG es una empresa que identifica, desarrolla y comercializa
ideas para nuevos juguetes.
Esta empresa invita a madres, niños, jubilados que tengan
ideas de nuevos juguetes a “Big Idea Hunts”.
Estas ideas son presentadas a un panel de expertos, cuando
detectan una buena idea BIG obtiene la patente y la desarrolla.
Luego Big licencia el producto a una empresa juguetera
quien lo fabrica y comercializa.

¿Por qué BIG tiene tanto éxito con este proceso y

las empresas de juguetes no?
 Las Fuerzas que Modelan
La Innovación
La respuesta está en el proceso por el cual modelan
las ideas.
Los mandos medios son muy importantes en este proceso
(transforman ideas en planes).

Es importante entender los marcos teóricos sobre crecimiento

y saber categorizarlos.
¿Son buenos tiempos para la
innovación disruptiva?
 Christensen, titular de la
cátedra de Administración
de Empresas en la
Harvard Business School.

Su teoría de la innovación
disruptiva, que describe
como las nuevas tecnologías
desplazan a las establecidas.
 Innovación Disruptiva

Es la práctica que incluye

equipamientos, habilidades,
formas organizacionales y
valores que la hacen ser
adaptada para el uso y goce
de clientes, sean finales o
productivos.
Desplaza a otras, ejemplo,
el computador desplazó a
la máquina de escribir, esta
desplazó a la pluma fuente…..
Ejemplos:
Inversiones
Hace 40 años, las personas que
podían poseer una cartera de
valores eran los ricos.
Apareció Fidelity Investments.
Fondos de inversión sin comisiones
ni intermediarios, cualquier trabajador
puede tener valores.
Enorme ola de crecimiento en
la comunidad de inversión
Alteró radicalmente a los
gestores de inversiones de la etapa
anterior.
Informática
El dinamizador tecnológico de la
disrupción fue el microprocesador.
Simplificó el diseño de un ordenador
que Wozniak y Jobs armaron en
el garaje.
Tecnología simplificada unida a
modelo de negocio que la saca al
mercado de forma rentable y
conveniente.
La combinación logra lo que antes
era complicado, caro e inaccesible,
sea manejable y accesible.
Cuáles cree usted que serán los efectos de la
crisis financiera y de la desaceleración económica
en el entorno para la innovación

Efecto absolutamente positivo sobre la innovación.

93% de innovaciones exitosas empezaron en dirección errada;

La probabilidad del éxito a la 1ra es muy baja.

Muchos recursos, estrategia equivocada durante tiempo.

Entorno necesario para impulsar la innovación con rapidez y

mantener los costos de la innovación bajos

La probabilidad de que tenga éxito es mucho mayor

Efectos de la Crisis Financiera y de la Desaceleración
Económica en el Entorno para la Innovación

La prosperidad tiende a aislar a los Las innovaciones radicales tienen

innovadores de las realidades del lugar cuando la tensión ha alcanzado
mercado y les hace llevar una visión su punto máximo y los recursos son
probablemente errónea. especialmente limitados.
 ¿Innovación dentro de los propios mercados
financieros? Suponer que cualquier crisis de
magnitud cree oportunidades para
los innovadores
El modelo de disrupción afirma que la dirección de la innovación de una
empresa está siempre orientada hacia el punto en el que se hallan los
márgenes mas bajos.
Ley Glass-Steagall separó años las funciones de bancos comerciales y de
inversión, se derogó en 1999
Los bancos comerciales dirigieron su mirada hacia la banca de inversión
Invadieron el terreno de los bancos de inversión
Mientras, los bancos de inversión analizaron la financiación comercial y
descubrieron que para ellos no tenía ningún sentido entrar en ese negocio
Los bancos comerciales alteraban radicalmente el mercado de la banca
de inversión
Los bancos de inversión, en su búsqueda de beneficios, entraron en
otros negocios
 ¿Innovación dentro de los propios mercados
financieros? Suponer que cualquier crisis de
magnitud cree oportunidades para
los innovadores

La innovación es universalmente buena, pero hay algunos mercados

en los que el capitalismo no contribuye necesariamente al bien
público.

La atención El sector de La industria

La educación
sanitaria los valores aeronáutica

Estos mercados deben estar regulados, esa regulación es una fase de

garantía que implica asegurar la calidad de los productos y servicios
que se ofrecen.
Cómo interpretar las señales débiles
para la toma de decisiones estratégica

Fuente: Shoemaker & Day (2009)

 Señales Débiles
“... Las Empresas globales tiene capacidad suficiente para detectar
las señales débiles de las amenazas o las oportunidades que se
avecinan, interpretarlas y actuar sobre ellas.”

Crisis 2008
¿por qué tantas 1985 Mattel perdió el 20%
personas inteligentes no Coca Cola Classic de su cuota del
vieron las señales del segmento mundial
colapso del mercado? New Coke de muñecas moda

Tomado del Artículo “Explorar la periferia” Day & Schoemaker, 2006

 Tipos de Sesgos

Personales Organizacionales
Filtrado -> lo que queremos Pensamiento Grupal
ver es a lo que realmente
prestamos atención
Inferencia Distorsionada
Reafirmación
 Etapas para la Identificación de
Señales Débiles

Escanear en
Dar Sentido Sondear y
busca de señales
a las Cosas actuar
débiles

Emerger Activamente Dar sentido a las cosas Sondear y clarificar

Aprovechar la Comprobar múltiples Confrontar la realidad

inteligencia local hipótesis
Fomentar el conflicto
Utilizar redes Examinar la sabiduría creativo
ampliadas de la multitud
Movilizar grupos de Confiar en la intuición
Desarrollar escenarios experta
búsqueda diversos
 Conclusiones
Existe una diferencia fundamental entre captar las señales y
entender lo que significan.

Los directivos tienden de ver el mercado de una manera

determinada lo cual no hace que afronten los problemas de
manera objetiva.

Interpretar la señales débiles es de suma importancia para

permanecer en el mercado de las organizaciones.
La Innovación Empresarial en Perú

Fuente: Mayorga & Garcia (2010)

 Objetivo
Establecer relación entre la teoría innovación empresarial
y casos de empresas peruanas.
Innovación Sostenible vs Disruptiva
(C. Christensen)
Sostenible: Mejoras a los productos

Disruptiva: Nuevo producto crea nuevos mercados

La curva S (R. Foster)

Esfuerzo (inversión)

Avance de la Tecnología
Fuentes de Innovación (P. Drucker)
Dentro de la empresa o industria
Sucesos no esperados
Incongruencias
Necesidades de los procesos
Cambio en el mercado e industria.

Fuera de la organización
Cambios demográficos
Nuevos conocimientos
Las variaciones en las percepciones
externas
En 1988, poco desarrollo del sector.
NSE A y B.
Alta calidad: fina carne, sabor
agradable (al carbón).
Variedad de productos
Logra 50% de participación
Perhusa, más de 40 años en producción café.
Estrategia de integración vertical hacia
delante en 2002
Precio: 10% menos de la competencia.
Envase de vidrio
Distribución Unilever
23% participación de mercado
NSE C, D, y E.
Posicionarse: “bebida del precio justo”
Tercerización transporte.
Limitado gasto en publicidad.
Diversificó sus productos.
17 plantas
Vende 3.000 MM lts/año
Lima Norte 1,7 MM de personas (25% Lima)
NSE C y D.
Necesidad: Centro Comercial cercano
1.2 MM de visitantes
Al 1992, ventas +33% proyectado, US$91 MM
Resumen
 RESUMEN

En este módulo se presentan algunos conceptos, modelos,

e ideas relacionadas con la innovación empresarial. Se tomarán
en cuenta tres temas relacionados con innovación empresarial:
Innovación disruptiva vs Innovación sostenible
Curva S
Fuentes de Innovación

Algunos casos peruanos de innovación empresarial

 Fuentes consultadas
Christensen, C. (2009). Son buenos tiempos para la innovación
disruptiva. Harvard Deusto Business Review. Julio:5-9.
Christensen, C. M., & Raynor M. (2004). El imperativo del
crecimiento.
En C. M. Christensen & M.Raynor (Eds.). La solución de los
innovadores (pp. 1-33). Madrid, España: McGraw-Hill.
Mayorga, D., & García, E. (2010). La innovación empresarial en
Perú. INCAE Business Review, 1(10):1-7.
Schoemaker, P., & Day, G. S. (2009). Cómo interpretar las señales
débiles para la toma de decisiones estratégicas. Harvard
Deusto Business Review. Julio:11-20.

Agradecimientos:
Quisiera agradecer mis alumnos de MBA en CENTRUM por su soporte
en preparar este módulo.
¡GRACIAS!