Fundamentos de Marketing Digital

Existen dos formas de utilizar los buscadores y tenemos mucho que contarte sobre ambos.

La primera es el posicionamiento en buscadores o SEO (en inglés, Search Engine

Optimization), que te ayudará a promocionar tu negocio en los resultados de búsqueda
gratuitos.

La segunda es el marketing en buscadores o SEM (en inglés, Search Engine Marketing) que
te permitirá comprar espacios publicitarios en los resultados de búsqueda.

El SEO sirve para posicionar tu página web delante de aquellos que están buscando tus
productos y servicios.

Mediante el SEM, las empresas pagan para promocionar sus productos o servicios a los
usuarios que están buscando online unas determinadas palabras.

La mayoría de los buscadores emplean un sistema de subastas, donde diferentes empresas

compiten pujando por distintas palabras clave relacionadas con su negocio o sector.

Los buscadores son una manera efectiva de atraer visitas, pero en Internet existen muchas
otras formas de conseguirlo.

Un elemento crucial de la estrategia online es medir las acciones que estás llevando a cabo y
asegurarte de que están funcionando bien. Es lo que se conoce como "analítica web", un recurso
que te permitirá entender cómo encuentran los usuarios tu sitio web y qué hacen en él.

Una buena estrategia digital se fundamenta en tres aspectos:

 En primer lugar, establece tus objetivos online (y que sean realistas).

 Después, emplea la analítica web para hacer un seguimiento y medir tus acciones y
así saber si funcionan.
 Y por último, ponte al día y adáptate a los cambios en la tecnología y el sector en el
que trabajas.

Si tu estrategia online se compone de estos tres puntos y eres flexible, vas por buen camino.

Para crear un sitio web se necesita un espacio de alojamiento. Es como una parcela donde
construir una casa. Este tipo de servicio puede ser de pago o gratuito. Así pues, compara
precios antes de tomar una decisión.
Esta "parcela" es solo una de las muchas que se encuentran en un servidor. Un servidor es
como una calle en la que muchas empresas alquilan espacio para sus sitios web. Algo así
como compartir el mismo código postal.

Cada servidor tiene una dirección de protocolo de Internet (IP) formada por una cadena de
números que cualquier dispositivo conectado a Internet puede localizar.

Cada sitio web tiene un nombre de dominio, que es la parte que aparece después de "www."
o "World Wide Web". Es como la dirección física de tu casa.

Pero, ¿qué haría alguien que te buscara o, en este caso, que buscara tu sitio web? Utilizaría
un navegador como Google Chrome. El navegador busca y obtiene la información del sitio
web y, a continuación, te la muestra. El tiempo que un sitio web tarda en cargarse depende
de factores como el volumen y el tipo de información, así como de la velocidad de la
conexión a Internet.

Lo primero es tu nombre de dominio, ya que es lo que escribirá la gente en un navegador

para localizarte.

Cuando elijas un nombre de dominio, primero debes comprobar si está disponible. Por
ejemplo, solo puede haber una “PanaderiaDelicias.com” en Internet y si alguien ha
solicitado ese nombre, no podrás utilizarlo.

Entonces, ¿cómo puedes saber si el nombre que quieres no está libre? Simplemente busca
"registro de dominios" y haz clic en uno de los resultados. Debería haber una herramienta
en el sitio web que te permita consultar si hay alguien que está utilizando el nombre que
quieres, y de ser así, puede sugerirte otros nombres similares que estén disponibles.

Un buen nombre de dominio es aquel que es fácil de recordar; procura que sea corto,
significativo y lo más directo posible.

También puedes crear una variante del nombre que quieres eligiendo una extensión distinta,
esto es, cambiando el segmento de la parte final. Probablemente estás familiarizado con las
extensiones ".com" o ".es", pero también puedes encontrar otras que estén disponibles o
que sean una mejor opción. Por ejemplo, las organizaciones sin ánimo de lucro a menudo
utilizan ".org".

Lo que queremos decir con esto es que, si bien "PanaderiaDelicias.com" puede no estar
disponible, "PanaderiaDelicias.net" todavía puede estarlo.

Muy bien, pues ya hemos terminado con el nombre. Veamos algunas otras partes comunes
de los sitios web como la "página de inicio". Se trata de la primera página que ve alguien al
encontrar tu nombre de dominio y acceder a tu web.
La página de inicio es tu escaparate, donde invitas a entrar a los usuarios y les explicas qué
es lo que ofreces. Una página de inicio también dirige a las visitas a otras páginas de tu sitio
web a través de lo que se denomina "navegación". La cabecera de navegación puede
mostrarse en la parte superior de una página o en el lateral. En cualquier caso, se trata de un
menú que permite a las visitas desplazarse de una parte a otra de la web.

La forma de organizar tu sitio es muy importante, por lo que te recomendamos que pienses
en las webs que visitas a menudo. Pregúntate, ¿cómo están organizadas?

Ahora, decide qué tipo de contenido quieres ofrecer y agrúpalo de manera que tenga
sentido.

Dicho sea de paso, muchas herramientas de creación de sitios web ofrecen plantillas para
empresas que puedes utilizar para empezar a desarrollar tu web.

¿Quieres una recomendación fácil para empezar? Podrías comenzar con las páginas y
secciones que aparecen en la mayoría de las webs, como las páginas "Acerca de" y
"Contacto".

La página Contacto de tu sitio web podría incluir tu dirección, número de teléfono, correo
electrónico y un mapa con indicaciones.

La página Acerca te podría explicar la historia de tu negocio e incluir fotos de algunos de

tus mejores trabajos.

No existe una forma correcta o incorrecta de organizar una web, pero siempre es
conveniente ponerse en el lugar de tus visitantes: ¿Qué buscan? ¿Qué quieren conseguir en
tu web?

Ahora, querrás configurar tu sitio de manera que a los visitantes les resulte facilísimo
encontrar la información que necesitan, como el horario de la panadería, o cumplir con su
objetivo, como realizar un pedido online.

Veamos lo que podrías encontrar en estas páginas:

En primer lugar, observarás indicadores de navegación (hacia adelante o atrás), que son
igual de importantes que los apartados de Acerca de y Contacto. Estos indicadores aparecen
en todas las páginas de tu web para que la gente siempre pueda llegar a donde quiere ir o
volver a donde ha estado.

Evidentemente, también habrá palabras o texto: titulares, párrafos, listados, etc., y también
puedes incluir otros elementos como imágenes y vídeos.

Puedes configurar el texto y las imágenes para que enlacen a otras páginas de Internet al
hacer clic en ellos, lo que se conoce como enlaces o accesos directos a otras páginas de tu
web o cualquier parte de la red.
Muchas webs también invitan a los clientes a interactuar, con formularios para enviar
consultas, mapas con indicaciones detalladas para llegar a tu establecimiento o cestas de la
compra para adquirir productos directamente.

Tu sitio web, es decir, tu tienda digital, es una excelente oportunidad para contactar con
clientes, por lo que elegir el nombre de dominio adecuado, organizar el sitio de forma
lógica e incluir funciones prácticas puede ayudar a los visitantes a encontrar exactamente lo
que buscan.

Una estrategia de negocio online ayuda a extraer todas las ideas que tienes en tu cabeza y a
transformarlas al formato adecuado. Esto te puede ayudar a definir tus objetivos de trabajo
e incrementar tu precisión y enfoque.

Imagina que te has marcado un objetivo para ser más flexible. Salir a correr 16km puede
ser genial para tu sistema cardiaco, pero no te ayudará a conseguir esa postura de yoga que
querías conseguir. Para conseguir esto, basarás tu entrenamiento en áreas clave que te
ayudarán a alcanzar tu meta, en este caso, conseguir ser más flexible. Correr puede ser parte
de ello, pero estirar te ayudará a alcanzar el éxito.

Del mismo modo, identificar acciones adaptadas a tus objetivos, te ayudará a comprender
mejor cómo conseguir tus objetivos empresariales. Entonces, ¿por dónde empiezas?

El primer paso es definir claramente tus objetivos. ¿Tal vez quieres incrementar tus ventas
en un 20%, o identificar 100 clientes potenciales? Establecer objetivos te proporcionará la
dirección y un camino claro a seguir.

El siguiente paso será establecer qué representa tu negocio. Esto puede ser descrito en una
simple oración, generalmente definida como declaración de objetivos. Por ejemplo, esta
frase podría ser "motivar comunidades más sanas" o "proveer espacios de ocio para rutinas
diarias". También necesitas identificar tu "Propuesta única de valor (PUV) - esto hace que
destaques entre tu competencia online. Descubre qué es lo que te hace diferente mirando
negocios que hacen cosas similares e identifica qué es lo que te diferencia.

Por ejemplo, si el servicio al cliente es lo que te diferencia de tu competecia, esta es tu

Propuesta Comercial Única. Entender qué es lo que quieres lograr, te ayudará a tomar la
decisión adecuada en el momento adecuado. Aquí hay algunos objetivos y estrategias que
puedes utilizar para abordarlos:

 Incrementar ventas . Si tu objetivo es mejorar las ventas online, atraer más público a
tu web puede ayudar. Hay muchas maneras de conseguir esto, desde publicidad de
pago hasta crear contenidos en tu página web.
 Incrementar la presencia de la empresa o marca. Las redes sociales son una manera
popular de aumentar la conciencia de marca para clientes nuevos y clientes actuales.
Esto ayuda a la plataforma a expresar sus valores, personalidad y compromiso con
la audiencia.
  Aumentar tu lista de email marketing. Para alentar a los clientes a formar parte de tu
email marketing, intenta comunicar de manera clara lo que tu público puede esperar
de ti, tanto si es contenido exclusivo como actualizaciones solo para miembros.

Cuando se trata de una compra online, es probable que pases por cuatro etapas diferentes en
este proceso. Estos cuatro principios son descritos como el "Ver, Pensar, Hacer y Hablar"
del proceso y ofrecen una forma útil de identificar en qué área una empresa debe esforzarse
para conectar con los clientes.

Echemos un vistazo a la compra de las zapatillas deportivas mientras resaltamos estas

cuatro fases:

En la fase "Ver" te das cuenta de que a alguno de tus amigos le gusta correr y publica
mapas de sus rutas favoritas en sus redes sociales. Esto te anima a empezar a correr.

En la fase "Pensar" coges tu teléfono y escribes "¿Cuáles son las mejores zapatillas de
correr para principiantes?" Esto te lleva a una gran cantidad de contenido online, desde
artículos en blogs a publicidad, facilitándote factores adicionales para tomar una decisión.

Finalmente, haces tu compra, lo que te lleva a la fase de "Hacer", y puede que subas incluso
una foto a tus redes sociales.

Este último punto de compartir tu compra es la fase de "Hablar": ten en cuenta que los
consumidores no siempre pasan por estas cuatro fases. Tu proceso individual puede
empezar en la fase de "Pensar" o en la fase de "Hacer".

Ahora vamos a combinar las actividades online y offline. Imagina que estás en una tienda
de deportes y te acabas de probar las nuevas zapatillas de correr. Coges tu teléfono y las
buscas online para comprobar si las puedes encontrar más baratas en otro sitio. Cabe la
posibilidad de que las compres online después de haber estado en una tienda física. Es un
concepto que se llama "Showrooming". Entender las diferencias y similitudes entre la
compra online y la compra física puede ayudarte a crear una experiencia online más
equilibrada.

Entonces, ¿cómo puedo identificar dónde centrar mis esfuerzos online?

Para elegir los canales adecuados, analiza a quién te estás dirigiendo, cuándo debes dirigirte
a él y sobre qué deberías hablarle. Esto se llama segmentación de audiencias.

Puedes segmentar a los consumidores de muchas maneras, desde datos demográficos

simples como la edad y el género, a intereses particulares. Por ejemplo, segmentar clientes
por ubicación puede beneficiar a un comercio online si ciertos productos están solo
disponibles para enviar a áreas específicas.
La segmentación también puede ayudar con tu publicidad online ya que la mayoría de
canales te permiten orientar la publicidad de tu empresa a públicos específicos, basándose
en información como lo que le gusta o no le gusta al público.

También puedes hacer que tu publicidad aparezca solo para personas que se encuentren
dentro de un radio determinado, algo que puede ser útil al ofrecer promociones para
compradores locales.

Entonces, ¿cómo puedes mejorar la experiencia de un cliente? Empecemos explicando los

puntos de contacto con el cliente y por qué son importantes.

Un punto de contacto es cualquier punto en el que un cliente, o un posible cliente, entra en

contacto con tu negocio. Los puntos de contacto son muy utilizados en negocios
tradicionales, especialmente minoristas. Pueden ser recibos, bolsas, letreros, mostradores y
muchos otros puntos a lo largo del proceso de compra.

Online, los puntos de contacto pueden ser una forma valiosa para crear lealtad y confianza
en la marca.

Cuando un cliente encuentra un punto de contacto varias veces, como anuncios online, esto
da un valor consistente y crea asociaciones positivas y continuas a una marca. Aunque no
toda la gente mira y piensa igual, la forma en la que compran cosas y los puntos de contacto
con los que interactuan tienen muchas similitudes.

Para entender el comportamiento de los usuarios online, es necesario establecer cuáles son
esos puntos de contacto y dónde ocurren. Para identificarlos, trata de trazar el mapa de viaje
que vive un cliente. Una vez que conoces las etapas por las que el cliente pasa para llegar a
tu producto, puedes planear cómo impresionar al cliente en cada etapa.

Imagina un maratón. Una vez que conoces la ruta, puedes planear puntos estratégicos para
descansar, beber agua o para aumentar tus niveles de energía.

El proceso de compra es el mismo. Conocer la ruta te permite comprender perfectamente

cómo necesitas enfocar tu estrategia de acercamiento online. Debido a que hay muchos
puntos potenciales de interacción, intentar averiguar el proceso de compra puede parecer
abrumador al principio.

Para hacerlo más sencillo, trata de ponerte en el lugar del cliente. Pregúntate:

 ¿Dónde voy cuando necesito respuestas?

 ¿Dónde suelo descubrir nuevas marcas o negocios?
 ¿Qué me ayuda a tomar una decisión de compra?
 ¿Veo la marca otra vez después de hacer la compra?
Otra opción es preguntarle al cliente directamente sobre la ruta que ha elegido para llegar a
ti. Una simple encuesta, cara a cara u online, puede desglosar esa ruta paso a paso,
haciéndola más clara y fácil de visualizar. Una vez que entiendes la ruta que toma un
cliente, se trata de asegurarte de que los puntos de contacto elegidos sean eficaces para
implicar a la gente. Si tienes una página web, ¿transmites a un cliente potencial lo que
quiere saber mientras mantienes el interés de los clientes actuales? Cuanto más valor tiene
un sitio para alguien, más probable es que quieran volver a él.

Las redes sociales son otra gran herramienta para desarrollar puntos de contacto y pueden
ayudar a dar un carácter de negocio y un toque personal. Recuerda que tus clientes son
personas reales —así que conecta con ellos de una manera reconocible y atractiva. Una vez
que tus puntos de contacto están establecidos, recuerda revisar regularmente cómo se están
llevando a cabo.

Por ejemplo, si tu producto o servicio de repente está atrayendo a una nueva audiencia,
como adolescentes, es posible que debas hacer ajustes en tus puntos de contacto para que
estos estén en concordancia con ese grupo de edad.

Para resumir, te mostramos algunos recordatorios rápidos para ayudarte a trabajar con tus
puntos de contacto:

 Piensa en la ruta que tomas como cliente cuando compras algo y aplica esta
información a tu escenario empresarial.
 Si puedes habla con tus clientes para obtener información del mundo real sobre los
puntos de contacto que encuentran.
 Analiza el rendimiento del punto de contacto y optimiza tu mensaje si es necesario
para que las necesidades del cliente sean siempre la prioridad.

¿Qué hace que tu negocio destaque?

Imagina que tienes una tienda de equipamiento de baloncesto. ¿Qué elementos harían que
tu marca se diferenciase de las demás tiendas que venden equipamiento de baloncesto?
Quizás el exterior de tu tienda está pintado de un rojo brillante o cuentas con la ayuda de un
escaparate llamativo, o quizás has contratado a alguien para que tire a canasta en el exterior
de la tienda para conseguir así la atención de la gente y que entren. Al ser una tienda física,
necesitas destacar. Lo mismo ocurre en el caso de una tienda online. Saber lo que te
diferencia de tu competencia en el mundo online se denomina propuesta única de venta.

La propuesta única de venta es un elemento esencial que representa tres cosas

principalmente: los beneficios que ofreces a tus clientes, las necesidades que resolverás con
tus productos o servicios y lo que te hace diferente de tu competencia. Las cuatro preguntas
clave que tienes que responder cuando defines tu propuesta única de venta, son:
  ¿Quién es mi público objetivo?
 ¿Quién es mi competencia?
 ¿Qué problemas tiene mi público objetivo?
 ¿Cómo puedo solucionar esos problemas?

Una vez que te hagas estas preguntas, puedes construir un pequeño informe que incluya las
respuestas. Aquí tienes algunos consejos a tener en cuenta:

 Habla con una voz humana. Sé tan natural y cercano como puedas, y recuerda que
estás intentado atraer a personas y no a robots.
 Compártelo con tus usuarios. Tu proposición única de venta debería mostrarse en tu
página web, redes sociales y otras herramientas de marketing.

Una buena proposición única de venta no servirá para atraer a todo el mundo pero, no pasa
nada. Construye una proposición única de venta hecha a medida y que se dirija
directamente a tu público objetivo.

Otra cosa a tener en cuenta mientras trabajas en tu proposición única de venta son tus
debilidades y fortalezas. Para ello, utiliza un análisis DAFO que te ayudará a asegurarte de
que las decisiones que tomes estén basadas, entre otras cosas, en información sobre tu
empresa. Las siglas DAFO corresponden a las palabras: Debilidades, Amenazas, Fortalezas
y Oportunidades. Pregúntate:

 ¿En qué somos buenos? Esas son tus fortalezas.

 ¿En qué podemos mejorar? Esas son tus debilidades.
 ¿Cómo podemos crecer, cambiar y mejorar? Esas son tus oportunidades.
 ¿Qué está pasando o podría pasar, tanto interna como externamente, que pueda
afectarte negativamente? Esas son tus amenazas.

Mientras construyes tu proposición única de venta, es buena idea observar qué está
haciendo la competencia. Cuando empieces a analizar a la competencia, asegúrate de
utilizar las herramientas gratuitas que hay disponibles en Internet para poder hacerlo.
Comienza con los motores de búsqueda que son los que te pueden dar las respuestas más
inmediatas. Haz una búsqueda de términos clave y toma nota de:

 Qué empresa aparece en los primeros resultados del buscador ofreciendo tu

producto o servicio.
 Qué palabras clave aparecen en sus páginas webs, es decir, qué palabras utilizan en
los títulos de sus páginas webs.
 Qué tipo de mensaje utilizan en sus redes sociales.
 Otra forma de estar al día de lo que hace la competencia es a través de sistemas de
alertas. Herramientas gratuitas como Google Alerts te muestran quién está hablando
de ciertos temas, lo que te ayudará a mantenerte actualizado/a en Internet. Trata de
configurar alertas para productos o servicios clave, también para tu propio negocio
y por supuesto para conocer productos y servicios de tus competidores. Recibirás
notificaciones cuando los términos que hayas introducido se comenten online y
 podrás ver cómo tu negocio o el negocio para el que trabajas, se compara entre los
usuarios de Internet.

Los indicadores clave de rendimiento, o KPIs por sus siglas en inglés, son medidas
cuantificables utilizadas para centrar nuestra atención en las métricas más importantes que
tenemos que tener en cuenta para llegar a nuestras metas. Los KPI son útiles también para
ayudar al equipo a entender cómo se monitoriza y mide el progreso de nuestras acciones en
Internet.

Existen muchas formas de construir los KPI. Estos deberían ser: medibles, prácticos,
alcanzables y orientados a los objetivos. Por lo tanto, ¿qué aspecto tiene un KPI en el
mundo físico?

Entonces, ¿cómo sabes cuáles deben ser tus KPI y cómo medirlos?

Los KPI deben ser específicos, medibles, alcanzables, realistas y tener en cuenta el tiempo
que se tardará en conseguirlos. Creando los KPI de esta manera, te aseguras de que sean
claros y alcanzables. Intenta crear tus propios KPI y observa si responden a lo siguiente:

a. ¿Este KPI es lo suficientemente específico?

b. ¿Es medible?

c. ¿Se puede alcanzar?

d. ¿Qué importancia tiene para el objetivo de ampliar el negocio?

e. Y por último, ¿cuándo se debe entregar o llevar a cabo?

Un ejemplo de KPI puede ser el de aumentar las ventas en un 25% en comparación con el
año pasado. Esto es tanto específico como medible, y la revisión de tus ventas previas
podrá determinar si es o no alcanzable. El hecho de aumentar las ventas es clave para hacer
crecer tu negocio y sería un objetivo general que debes tener en cuenta. El hecho de
compararlo año a año lo hace específico, medible y tiene en cuenta los tiempos para
lograrlo. Recuerda evaluar tanto los resultados como los KPI de manera regular, y
responder a los datos en consecuencia.

Por ejemplo, si los empleados de Juan que dedican su tiempo a ventas están luchando para
cumplir con el objetivo de responder en 15 minutos a cualquier pregunta o cuestión que les
llegue por la vía que sea, si debido al gran volumen de consultas este objetivo no se pudiera
cumplir, entonces Juan debería considerar aumentar el número de personal por turno para
poder cumplir con su objetivo y dar un buen servicio a sus clientes. Esto le asegurará a
Juan, por un lado, tener clientes satisfechos y, por otro, que su personal no se desgaste.
Cuando se trata de establecer objetivos y KPIs en tu propio entorno empresarial, asegúrate
de que estos sean específicos, medibles, alcanzables, realistas y estén dirigidos a futuro para
ayudarte a planear a largo plazo y conseguir alcanzar las metas que te propongas.

¿Qué es exactamente Search Console de Google? Es un servicio que te proporciona

información sobre el rendimiento de tu sitio web en los resultados de búsqueda de Google.
Este servicio cuenta con dos funciones principales: por un lado, hace un seguimiento del
rendimiento de tus resultados de búsqueda de Google y, por otro lado, te muestra cómo
Google ve o percibe tu sitio web.

Pongamos que regentas una cafetería y que necesitas actualizar un poco tu sitio web.
Veamos algunas opciones en las que Search Console puede serte de utilidad.

La primera opción se trata de los informes de "Análisis de búsqueda". Estos informes te

pueden ayudar a encontrar la respuesta a numerosas preguntas relevantes como, por
ejemplo, qué búsquedas realizan los usuarios para llegar a tu sitio web. O bien para saber en
qué momento los usuarios hacen clic en tus enlaces. Con estos informes puedes llegar
incluso a saber qué sitios web cuentan con un enlace al tuyo.

¿Por qué es importante? Los informes de "Análisis de búsqueda" ponen a tu disposición

una gran cantidad de información como, por ejemplo, las búsquedas más comunes con las
que los usuarios llegan a tu sitio web. En un supuesto ideal, en ellos podrás encontrar
palabras y frases relevantes para tu negocio como: "cafetería Barcelona", "cafetería
alrededores", "repostería cerca de Barcelona" o "cafetería comercio justo alrededores".

Si después de revisar el informe, adviertes que hay palabras o frases irrelevantes y sin
relación con tu negocio, entonces deberás revisar los textos de tu web.

Otro de los aspectos importantes es el número de clics: saber con qué frecuencia sale tu
sitio web en los resultados y no recibe clics te puede indicar si tu contenido se acerca o no a
lo que buscan los usuarios. El informe "Enlaces a tu sitio" te muestra qué sitios web tienen
enlaces a tu web, y estos funcionan como recomendaciones

Los informes de rastreo te permiten comprobar si Google puede visitar tus páginas web.
Esto es importante, ya que si Google no puede acceder a tus páginas web, tu contenido no
se podrá incluir en los resultados de búsqueda de Google.

Los informes de indexación de Google, por su parte, muestran qué información tiene
registrada Google sobre tu sitio y te confirma si tus páginas son accesibles.

Utilizar Search Console es muy sencillo, empieza por visitar www.google.com/webmasters.

Una vez que inicies sesión, añade tu sitio web y completa la verificación con la que se
comprobará si eres el dueño de la web.
Una vez realizada, Search Console puede generar informes sobre tu sitio web
completamente gratis, aunque deberás esperar unos días hasta ver información que te
resulte útil, ya que la aplicación debe recopilar y procesar los datos. Si hay un mensaje que
indica que aún no hay datos, inténtalo un poco más tarde.

optimización en buscadores, también conocido como SEO (en inglés, Search Engine Optimization).