E l M ark etin g

y sus A p licaciones
a la R ealid ad
Peru an a

G ira Pip oli de B u tró n

UNIVERSIDA D DEL PACIFICO

70 G in a Pip o l i d e B u tró n

d) La co nstancia: se d ebe cap tar lo s d ato s tanto d e fuera co m o d e d entro

d e la o rg anizació n, p ero d e m anera co ntinua p ara ev itar q ue se escap e
info rm ació n. A sim ism o , d eb e tratar d e ev itarse la filtració n fu era
d e la o rg aniz ació n, es d ecir, cu id ar la info rm ació n alm acenad a.

1.5 Su b siste m as d el SIM

Para la to m a d e d ecisio nes, la g erencia utiliz a flujo s d e info rm ació n

q u e p ro v ienen d el m ed io am biente y so n p ro p o rcio nad o s p o r el SIM , el
cu al a su v ez co nsta d e lo s sig u ientes subsistem as:

1.5.1 Siste m a d e c o n tab ilid ad in tern o

En este sistem a se realiz an lo s estu d io s co ntables d e la em p resa, d e

m o d o q ue lo s ejecu tiv o s estén p rep arad o s p ara cu alq u ier ev entu alid ad
q u e se p u ed a p resentar en el m anejo d e entrad a y salid a d e m ercad ería.
Po d em o s to m ar co m o referencia q u e el d ep artam ento d e p ed id o s, p o r
ejem p lo , d eb e p ro cesar las ó rd enes ráp id am ente p ara q ue el alm acén
p u ed a d esp achar la m ercad ería tan p ro nto co m o le sea p o sible. Es así q ue
las o rg aniz acio nes d eb en d iseñar so fisticad o s sistem as d e info rm ació n d e
v entas, a fin d e q ue p u ed an to m ar m ed id as ráp id as p ara no p erju d icarse.

Es necesario p u ntu aliz ar q u e si u na em p resa X no reg istrara co nta­

b lem ente su s p ed id o s en fo rm a sistem ática y o rd enad a, p o d rían su rg ir
g rav es p ro b lem as p ara la co m p añía, co m o m ala factu ració n d e la m erca­
d ería o ineficiente d istribu ció n d e lo s p ed id o s.

D e o tra m anera, su p o ng am o s q u e la em p resa X d esea p ed ir un

créd ito raz o nab le a alg ú n b anco . Éste p ara o to rg arle d icho créd ito nece­
sitará co no cer la situ ació n financiera d e la em p resa, p ara lo cu al hará u n
análisis d etallad o co n la info rm ació n reco p ilad a p o r la m ism a, co m o lo s
m árg enes d e u tilid ad d e lo s ú ltim o s cinco año s o lo s índ ices d e rentabili­
d ad y liq uid ez , lo s cu ales reflejan en q u é m ed id a la em p resa es su ficien­
tem ente so lv ente p ara p ag ar el p réstam o .

Po r o tro lad o , es im p o rtante co nsid erar q u e p ara q u e la em p resa

p u ed a d eterm inar cu áles so n su s necesid ad es d e info rm ació n, ésta p o d ría
tener u n co m ité encarg ad o d e ev alu ar q ué info rm ació n es la q u e real­
m ente necesitan lo s ejecu tiv o s p ara la to m a d e d ecisio nes.
S iste m a d e in f o rm a ci ó n e in v e s tig aci ó n d e m e rca d o s 71

1.5.2 Sistem a d e in telig en c ia d e m ercad o tecnia

Este sistema se encarga básicam ente d e info rm ar co nstantem ente a

los ejecutivo s d e la em presa acerca de cualquier cam bio en el m ercad o o
en el m ed io am biente, así co m o d el co m po rtam iento de la co m petencia y
las v ariacio nes en los gustos d e los co nsumid o res.

Existen v arias fo rm as d e co no cer el am biente. D 'o no frio , po r

ejem p lo , d esea saber cuál d e to d o s sus helad o s es el m ás co nsum id o ,
ento nces d ecid e realizar un estud io a trav és d el cual p o d rá co no cer en
o rd en d e p rio rid ad qué helad o tiene m ás d em and a; es d ecir, se basa en
un análisis p reestablecid o . O tro ejem p lo p ued e ser el d e un v end ed o r
d e jean s, quien sin p ro p ó sito alg uno se va d and o cuenta d e cuál m arca
d e jean s tiene m ás salid a en el m ercad o y d e acuerd o co n ello hace lo s
p ed id o s d e m ercad ería.

Para que se p ued a cum plir co n los o bjetivo s d e la o rganizació n y

que el sistem a, en esa m ed id a, pued a perfeccio narse, es necesario incenti­
var a los m iem bro s d e la m isma a transmitir to d o tipo de info rm ació n a la
gerencia. Es muy frecuente la d ispersió n d e dato s que pued en ser rele­
vantes para la toma d e d ecisio nes. Po r ejem plo , se le po d ría d ecir a los
vend ed o res que el que acumule m ayo r info rmació n pro veniente d el
med io am biente a fin d e mes, será reco m pensad o co n una bo nificació n
extrao rd inaria.

A sim ism o , se p ued e co ntratar a elem ento s externo s que p ued an

pro veer info rm ació n fid ed igna acerca d el m ercad o y la co m petencia. Po r
ejem plo , la Cía. Jo hnso n & Jo hnso n d esea saber el niv el d e ventas que
tienen los cham púes Silkience y Suave en Lima. Para ello, la firma esta­
blece co ntacto co n los auto servicio s m ás impo rtantes co n el fin d e que
busquen la info rm ació n requerid a y se la transmitan.

1.5.3 Siste m a d e c ien c ias ad m in istrativ as d e m ercad o tecnia

En muchas o rganizacio nes, los ad m inistrad o res hacen uso de

mo d elo s d e d ecisió n para entend er los cambio s que se po d rían d ar ante
po sibles d ecisio nes. De esta m anera, se po d ría pred ecir po sibles co ntin­
gencias de la em presa y d el m ed io am biente externo .
72 G in a Pip o l i d e B u tró n

Existen m o d elo s d e d ecisió n q u e b u scan eleg ir la m ejo r d ecisió n

entre v arias alternativ as, co m o lo s d e o p tim iz ació n. Po r ejem p lo , u na
em p resa d eseará hallar el v o lu m en d e v entas ó p tim o tal q ue en lo s
resu ltad o s finales no hay a ni g anancia n i p érd id a, es d ecir, u tilid ad cero .

A d em ás, existe o tro tip o d e m o d elo s: i) lo s v erb ales, d o nd e las

v ariab les y su s relacio nes están exp resad as en p ro sa; ii) lo s m o d elo s
g ráfico s, q u e exp resan sim bó licam ente a lo s v erb ales co m o lo s d iag ram as
d e flu jo ló g ico o lo s d iag ram as d e p laneació n d e red , entre o tro s.

N o o b stante, lo s m o d elo s m ás u tiliz ad o s en las em p resas so n lo s

m atem ático s, p u es so n m ás p reciso s y exacto s, co m o p o r ejem p lo lo s d e
p ro g ram ació n lineal. Si la RO Y A L S.A . d esea m inim iz ar su s co sto s en la
p ro d u cció n d e d eterm inad o artícu lo , d eb erá estab lecer u n m o d elo co n
v ariab les d efinid as, co m o el co sto d e la m ateria p rim a o el d e la m ano d e
o b ra d irecta; su s relacio nes y restriccio nes, co m o co n q u é cantid ad d e
az ú car cu enta p ara la p ro d u cció n d e u n año .

1 .6 Fl u j o s d e i n f o rm a ci ó n

En el sistem a d e info rm ació n d e m ercad o tecnia es m u y im p o rtante

co nsid erar lo s flujo s interno s y la relació n q u e tienen co n el resto d e la
o rg aniz ació n. Lo s d ato s recab ad o s ing resan p o r fuentes d iferentes y
co rresp o nd en a d iv erso s cam p o s: am bientales, co m p etencia, co m p rad o ­
res, tecno lo g ía, p ro v eed o res, asp ecto s leg ales y o tro s elem ento s interno s
d e la co m p añía. Lueg o , esta info rm ació n es p ro cesad a d entro d el sistem a
u tiliz and o herram ientas y p ro ced im iento s p ara d esp u és fo rm ar p arte d e
lo s rep o rtes e info rm es.

A sim ism o , esto s info rm es p u ed en ser d e d o s tip o s:

1 .6 .1 I n f o rm e s p e ri ó d i co s

So n d e carácter curricu lar, co nstantes y co nstitu y en info rm ació n d e

m anejo d iario . Po r ejem p lo , se p u ed en referir a la ev o lu ció n d el p ro d u cto
en co m p aració n co n el d e la co m p etencia; las v entas d iarias en las d ife­
rentes u b icacio nes g eo g ráficas, p ara d eterm inar q u é z o na es la q ue
necesita d e m ás p u blicid ad o d e p ro m o cio nes esp eciales p ara incentiv ar
la co m p ra d el p ro d ucto , etc.
S is te m a d e i n f o rm a ci ó n e i n v e s tig aci ó n d e m e rca d o s 73

1 .6 .2 I n f o rm e s e s p e ci a l e s

So n p ed id o s p o r la g erencia p ara el análisis d e u n caso esp ec ífic o o

en resp u esta a p reg u ntas esp ecíficas d e la m ism a. Po d em o s referim o s al
caso en el q u e la g erencia d e u na co m p añía d esee p ro y eccio n es d e
v en tas asu m iend o q u e el p recio se elev a en u n 10% , o a lo s d iv erso s
m ed io s d e p u b licid ad q u e se h an u tiliz ad o en lo s ú ltim o s d o s año s.

2. I n v e s ti g a c i ó n d e m e rca d o s

2 .1 D e f in ició n

Se p u ed e d efinir la Inv estig ació n d e M ercad o s co m o u n enfo q u e

sistem ático y o b jetiv o , q ue b u sca cap tar info rm ació n d el m ed io am ­
b ien te externo p ara q u e sea ap licab le a la to m a d e d ecisio nes g erencia-
les. C u an d o d ecim o s "sistem ático " no s referim o s a q u e el p ro y ecto d e
in v estig ació n se d eb e realiz ar en fo rm a o rg an iz ad a, a fin d e ev itar
c u alq u ier d isto rsió n en la canaliz ació n d e la info rm ació n. La "o b jetiv i­
d ad " se refiere a q u e el d esarro llo d e la b ú sq u ed a d e lo s elem ento s
info rm ativ o s d eb e ser lo m ás im p arcial e insensib le p o sib le.

G eneralm ente, u n p ro y ecto d e inv estig ació n se realiz a c u an d o en

la o rg an iz ació n se v an a to m ar d ecisio nes d e m ercad o tecn ia, co m o la
intro d u cció n d e u n n u ev o p ro d u cto al m ercad o , ab and o nar u n c an al d e
d istrib u ció n o cam b iar u n m ensaje p ro m o cio nal. Po d em o s m en c io n ar el
caso d el ag u a m ineral "San A nto nio ". En lo s ú ltim o s año s, su m ercad o
ab arcab a g ente d e to d as las ed ad es; sin em b arg o , ad v irtiero n q u e se
necesitab a u n cam b io . Po r ello , d ecid iero n hacer u na in v estig ació n d e
m ercad o p ara sab er a q u é seg m ento d irig irse y cu áles h ab ían sid o las
v ariacio nes en el co m p o rtam iento d el co nsu m id o r. Lu eg o d e realiz ad a
la inv estig ació n, se d iero n cu enta d e q u e el m ercad o m ás ad ecu ad o era
el d e la g ente jo v en q u e se p reo cu p a m u ch o p o r su salu d y p o r m an te­
n er u na b u en a fig u ra. D e esta m an era, lan z aro n u na fu erte cam p aña
p u b licitaria co n u na m o d elo m u y co no cid a en el m ed io y co n u n n u ev o
slo g an, "SA N A N TO N IO está en línea", cap tand o así la atenció n d el
p ú b lico co nsu m id o r.
74 G in a Pip o li d e B u tró n

2 .2 T i p o s d e i n v e s ti g a c i ó n

C u and o se v an a to m ar d ecisio nes en la o rg aniz ació n, se necesita

d eterm inad a info rm ació n p ara realiz ar el p ro y ecto d e inv estig ació n.
D ep end iend o d el tip o d e info rm ació n req u erid a, la inv estig ació n d e
m ercad o s se clasificará en tres tipo s:

2 .2 .1 I n v e s ti g a ci ó n e x p l o ra to ri a

Este tip o d e inv estig ació n se ad ecú a a situ acio nes en las q ue lo s
g erentes b u scan nu ev o s enfo q u es e id eas relacio nad as co n d eterm inad a
situació n. C u and o se ha realiz ad o la inv estig ació n, se p u ed en id entificar
las líneas d e acció n alternativ as que se d eb erán ev alu ar m ás ad elante.
A sim ism o , es necesario p recisar que este tip o d e inv estig ació n b usca
o b tener info rm ació n en el m eno r tiem p o y co n el m eno r g asto p o sib le,
u tiliz and o fuentes secu nd arias d e d ato s, entrev istas a exp erto s o una
sim p le o bserv ació n.

C o m o u n ejem p lo , p o d ríam o s im ag inam o s que G elatinas Ro y al

d esea seg m entar su m ercad o a estrato s so ciales m ás b ajo s, req u iriend o
lanz ar lo s m ism o s p ro d ucto s en b o lsitas d e p lástico p ara q ue sean m ás
eco nó m ico s y cam b iar d e no m b re. Para ello , env iarían inv estig ad o res a
d iferentes p u nto s d e v enta d e la ciu d ad , m ay o rm ente d o nd e se encu en­
tren lo s am bu lantes. D e esta m anera, lo s inv estig ad o res p o d rían o b serv ar
y d eterm inarían q ué tanto es co nsu m id a la g elatina p o r la clase b aja, co n
lo cu al p o d rían id entificar q u é líneas d e acció n so n las m ás ap ro p iad as.

2 .2 .2 I n v e s ti g a ci ó n co n cl u y e n te

El o bjetiv o d e la Inv estig ació n Co ncluy ente es sum inistrar info rm ació n
al gerente que ay ud e a ev aluar y seleccio nar la línea d e acció n. C o n este tipo
d e inv estig ació n se u tiliz arán p ro ced im iento s fo rm ales, co m o la elab o ­
ració n d e u n cu estio nario b ien d etallad o y un p lan fo rm al d e m u estreo .

Po r ejem p lo , su p o ng am o s q ue Silkience d esea intro d u cir un nuev o

p ro d u cto y q uisiera sab er q ué efecto causaría en el co nsu m id o r un
cham p ú elab o rad o so bre la b ase d e p ap ay a. Se p o ne en co ntacto co n
exp erto s en inv estig ació n, q uienes d ecid en realiz ar el estu d io co n la
elab o ració n d e m inu cio sas encuestas. A sí, lo s g erentes p o d rán d eterm inar
S iste m a d e in f o rm a ci ó n e in v e s tig aci ó n d e m e rca d o s 75

a q u é seg m ento d el p ú blico d irig irse y tam bién q u é tip o d e cam p aña
p u blicitaria req uerirán.

2.2.3 In v estig ac ió n d e d esem p eñ o

Lueg o d e haber seleccio nad o la línea d e acció n que se v a a u tiliz ar,

es necesaria u na inv estig ació n d el d esem p eño p ara v er q ue es lo q ué está
p asand o y co ntro lar lo s p ro g ram as d e m ercad o tecnia, ev itand o cualq uier
d esv iació n en el p lan.

C o ntinu and o co n el ejem p lo anterio r, su p o ng am o s q ue Silkience y a

lanz ó su cham p ú d e p ap ay a al m ercad o co n u na fu erte cam p aña p u b lici­
taria d irig id a a p erso nas d e cabello graso . La firm a d esea sab er q ué tanto
ha au m entad o su p articip ació n d e m ercad o co n este nu ev o p ro d ucto ,
p ara lo cu al hará u so d e la inv estig ació n d e d esem p eño d eterm inand o
q ué tan efectiv a ha sid o su ejecu ció n d e m ercad o tecnia.

2.3 Pro ceso d e in v estig ació n

Es im p o rtante resaltar q ue p ara lo g rar u n ad ecu ad o p ro y ecto d e

inv estig ació n se req u iere el seg uim iento d e p aso s q ue actú an en fo rm a
interd ep end iente. D e esta m anera, a co ntinuació n, v am o s a m encio nar y
exp licar cad a u no d e lo s p aso s q ue se d eb erán seg u ir p ara reso lv er el
p ro blem a o p ro blem as q ue se p resenten en la o rg aniz ació n.

Paso s d el Pro c eso d e In v e stig ac ió n

1. Definición del objetivo.

2. Necesidad de información.
3. Fuentes de información.
4. Estimar costo y tiempo.
5. Diseñar la muestra.
6. Recopilar información.
7. A nálisis de la información.
8. Resultados.
76 G in a Pip o l i d e B u tró n

2 .3 .1 D e f i n i ci ó n d e l o b j e ti v o

En u n p ro y ecto d e inv estig ació n es p rim o rd ial q ue lo s inv estig ad o ­

res sep an claram ente q ué es lo q ue están b u scand o y q u é tratan d e
d eterm inar co m o o bjetiv o . G eneralm ente, este o bjetiv o co nsiste en d efinir
el p ro b lem a q u e tiene la o rg aniz ació n.

Su p o ng am o s q u e una co m p añía X ha d ism inu id o su niv el d e v entas

en lo s ú ltim o s d o s año s, au nq u e su p articip ació n en el m ercad o ha
au m entad o en 2% . Ento nces, el o bjetiv o d efinid o p o d ría ser enco ntrar lo s
facto res q ue p ro m o v iero n este au m ento en el m ercad o .

2 .3 .2 N e ce s i d a d d e i n f o rm a ci ó n

Lu eg o d e d efinir el p ro blem a, el inv estig ad o r trata d e entend er la

necesid ad d e elab o rar info rm ació n d e la inv estig ació n d e m ercad o s.
D icho en o tra fo rm a, él b u scará co no cer b ien la situ ació n d el p ro blem a
p ara d eterm inar q ué tip o d e info rm ació n se req u iere y así co lab o rar co n
la g erencia en la d ecisió n m ás ap ro p iad a. Estab lecid a esta necesid ad d e
info rm ació n, el inv estig ad o r d esarro llará una lista d e cu áles so n las
necesid ad es esp ecíficas p ara q ue la inv estig ació n se o riente d irectam ente
a la so lució n d el p ro b lem a, ev itand o cualq uier tip o d e d esv iació n en la
to m a d e d ecisio nes.

2 .3 .3 I d e n ti f i ca r l a s f u e n te s d e i n f o rm a ci ó n

Lu eg o d e d efinir el o b jetiv o d el p ro y ecto d e inv estig ació n y estab le­

cer la necesid ad d e info rm ació n, el p aso a seg uir es el d e co m enz ar a
av erig u ar si la info rm ació n q ue se req u iere y a está actu aliz ad a en fo rm a
d e d ato s secu nd ario s, en la co m p añía o en u na fuente externa. Si la
info rm ació n no se p u ed e co nseg u ir d e ning u na d e las m aneras anterio r­
m ente m encio nad as, ento nces se p ro ced erá a realiz ar una p ro p ia reco p i­
lació n d e info rm ació n. Es necesario p recisar exactam ente có m o se co nse­
g u irá la m ism a. A sim ism o , hay q ue to m ar en cuenta q ue la fuente d e
info rm ació n seleccio nad a sea co m p atib le co n el tip o d e análisis q ue se
u sará una v ez term inad a la inv estig ació n.

Su p o ng am o s q u e aceites C A PRI d esea lanz ar u n nu ev o p ro d u cto

llam ad o aceite l i g h t , d irig id o a aq uellas p erso nas q ue u tiliz an el aceite
S i s te m a d e i n f o rm a ci ó n e i n v e s tig aci ó n d e m e rca d o s 77

p ara p rep arar sus co m id as, p ero que tam bién están p reo cu p ad as p o r su
fig ura. La info rm ació n necesaria p ara aseg u rarse d e q ue este nu ev o
p ro d u cto p u ed a entrar co n fu erz a en el m ercad o , será la referid a a lo s
g u sto s, tip o d e aceite p referid o p o r las am as d e casa o cu ánto s ho g ares
lim eño s co cinan co n aceite.

2 .3 .4 E s ti m a r e l ti e m p o y el co s to

A l m o m ento d e realiz ar el estu d io , será necesario to m ar en cu enta

las lim itacio nes o las restriccio nes estab lecid as p ara el tiem p o y el co sto .
El inv estig ad o r d eb erá co no cer a fo nd o q u é está p erm itid o y q ué no , así
co m o tam bién la finalid ad d el p ro y ecto , p u es la d u ració n d el m ism o
d ep end e d e cu án co m p leja es la situ ació n q ue se v a a enfrentar. Es así
co m o se p o d rá term inar el p ro y ecto en el p laz o fijad o co n lo s m ejo res
resu ltad o s y co n fo nd o s su ficientes p ara finaliz ar el estu d io en co nd icio ­
nes fav o rables.

Im ag inem o s q ue el lanz am iento d el cham p ú C lairo l "3 en 1" cau só

tal sensació n entre lo s u su ario s q ue lo g ró acap arar u n 23% d el m ercad o .
Ento nces, W ella p reo cu p ad o ante esta situ ació n d ecid e p ro p o ner un
estu d io d e inv estig ació n co n el fin d e co no cer las v erd ad eras cau sas d e la
tend encia d el p ú blico co nsu m id o r, co m o lo s nu ev o s co m p o nentes d el
cham p ú o só lo u na b u ena cam p aña d e m arketing . C o m o d esean p lantear
u na estrateg ia d e d efensa, W ella q uerrá q ue este estu d io se elab o re en el
m eno r tiem p o p o sible. Lo s inv estig ad o res d eb erán tener b ien d efinid o s
lo s o bjetiv o s p ara lo g rar el p ro p ó sito en el p laz o establecid o .

2 .3 .5 D i s e ñ a r l a m u e s tra

C u and o se v a a d iseñar u na m u estra hay q ue co nsid erar, en p rim er

lu g ar, q u ién o q ué es lo q ue se v a a incluir en la m ism a, es d ecir, co no cer
exactam ente d e q ué p o b lació n se v a a extraer la m uestra. Po r ejem p lo , si
lo q ue se b u sca en la inv estig ació n es sab er q ué p o rcentaje d e lo s co nsu ­
m id o res fu m an la m arca d e cig arrillo s W insto n Lig ht, la selecció n d eb erá
incluir a to d o s lo s fum ad o res, y a sean ad o lescentes, ad ulto s o p erso nas
m ay o res d e am bo s sexo s.
78 G in a Pip o li d e B u tró n

2 .3 .6 R e co p i l a ci ó n d e i n f o rm a ci ó n

En esta etap a d eb e tenerse m u cho cu id ad o p o rqu e g eneralm ente es

aq u í d o nd e o cu rren m ás erro res, esp ecialm ente en el p ro ceso d e las
entrev istas.

Se d eb e resaltar el hecho d e q ue lo s reco p ilad o res d e d ato s u su al­

m ente u tiliz an fo rm ato s q ue tienen instru ccio nes, co n lo s cu ales hay que
tener su m o cu id ad o p ara ev itar la inco m p rensió n d el entrev istad o .

2.3.7 A n álisis d e la in fo rm ac ió n

D esp u és d e alm acenar lo s d ato s, el inv estig ad o r p ro ced erá a p ro ce­

sarlo s, esco g er d e la eno rm e cantid ad d e d ato s ú nicam ente la info rm ació n
ú til que sea co nsistente co n las necesid ad es id entificad as en el p aso 2. El
análisis a realiz ar p u ed e ser:

a) U n iv ariad o : e x am in ar c ad a u n a d e las v ariab le s en fo rm a

in d iv id u al.

b) Biv ariad o : se refiere a u n estu d io q ue relacio na y co m p ara d o s

v ariab les.

c) M u ltiv ariad o : exam ina m últip les v ariables sim u ltáneam ente co n la
ay u d a d e u na co m p u tad o ra.

2.3.8 Presentac ió n d e lo s resu ltad o s

Finalm ente, lo s inv estig ad o res p resentan a la g erencia d e la o rg ani­

z ació n u n info rm e q ue inclu y e las co nclu sio nes y las reco m end acio nes
resp ectiv as. El info rm e tam bién v a aco m p añad o d e u na p resentació n o ral.
Es p reciso q ue el info rm e sea p resentad o d e tal fo rm a q ue el g erente
p u ed a co m p rend erlo sin co m p licació n alg una y q ue esté enfo cad o hacia
las necesid ad es d e info rm ació n q ue req u iere la to m a d e d ecisio nes d e
m ercad o tecnia.

Po r o tro lad o , si lo s resultad o s d e la inv estig ació n señalan q u e se

necesita alg ú n cam b io en la estrateg ia d e m ercad o tecnia, el inv estig ad o r
d eb erá actu ar co n cautela en el m o m ento d e d ar las reco m end acio nes a la
S is te m a d e in f o rm aci ó n e in v e s tig aci ó n d e m e rca d o s 79

gerencia. Es im po rtante co nsid erar también el grad o d e o p tim ismo d e la

presentació n y no llegar a extremo s, evitand o así p erd er la cred ibilid ad .

Es necesario , po r último, que el investigad o r co no zca si se aplicaro n

sus reco m end acio nes, ya que d ep end iend o d e su seguim iento se p ued e
co ntro lar y mejo rar el d esem p eño d e la investigació n en un futuro.

2 .4 T i p o s d e i n f o rm a ci ó n d e m e rca d o te cn i a

Cuand o se va a realizar un pro yecto d e investigació n se to man en

cuenta do s tipo s de info rmació n:

2 .4 .1 D ato s p ri m ari o s

Los d ato s primario s so n los dato s o riginales que se o btienen esp e­

cialm ente para el estud io , es d ecir, es aquella info rmació n generad a po r el
investigad o r para alcanzar los o bjetivo s d el pro yecto d e investigació n.
Po r ejem plo , el gerente d e Pasta Pro nto realiza una encuesta a los co nsu­
mid o res para co no cer su o pinió n acerca d e la calid ad y el sabo r d e sus
platillo s rápid os.

Generalm ente, las fuentes d e los d ato s prim ario s son:

2 .4 .1 .1 E n cu e s ta

Una encuesta co nsiste en la reco p ilació n d e d ato s a través d e entre­

vistas. Esta es una fo rm a m uy práctica para d eterm inar las o pinio nes de
un grupo de perso nas; sin em bargo , presenta ciertas limitacio nes, co mo
entrevistad o s que no d an respuestas verd ad eras o erro res en la elabo ra­
ció n d el cuestio nario .

Se pued en d ar 3 tipo s d e entrevistas:

a) tiend e a ser m uy flexible, ya que es más fácil

E n cu e s ta e n p e rs o n a:
llegar a p ro fund id ad a las respuestas d e los encuestad o s.

b) se establece co ntacto co n el entrev istad o y

E n cu e s ta p o r te l é f o n o :
luego se le hace la entrevista, ad em ás existe la ventaja d e que el en-
cuestad o r pued e hacer un núm ero ind eterm inad o de llamad as.
80 G in a Pip o l i d e B u tró n

c) En cu esta p o r co rreo : no interv ienen lo s entrev istad o res, sim p le­

m ente se les m and a u n cu estio nario p o r co rreo a lo s p o sib les entre­
v istad o s y se esp era a q u e ello s lo co ntesten y lo env íen d e la m ism a
fo rm a.

2.4.1.2 Exp erim en tació n

Ésta es u na fo rm a d e o b tener d ato s en la q u e el inv estig ad o r se

d ed ica a o b serv ar lo s resultad o s en u na situ ació n d eterm inad a y cam bia
u na d e las v ariab les en estu d io , m ientras q ue las d em ás se m antienen
co nstantes.

C o m o u n ejem p lo , su p o ng am o s q ue se reúne a un g ru p o d e m ujeres

jó v enes a las q ue se les p resenta u no s j e a n s Lev is d e co rte clásico en
co lo res az u l y neg ro p ara q ue lo s exam inen, d en sus o p inio nes so b re el
p ro d u cto y se reg istren su s resp uestas. Lu eg o se reú ne a u n g ru p o sim ilar
d e p erso nas y tam bién se les p resenta u no s j e a n s d e lo s m ism o s co lo res,
p ero co n u n co rte m ás m o d erno : co n cintu ra a las cad eras y acam p ana­
d o s. A este g ru p o tam bién se le p reg unta sus o p inio nes. D e esta m anera,
el inv estig ad o r realiz a este exp erim ento co n la intenció n d e co no cer el
co m p o rtam iento d e lo s co nsu m id o res co n resp ecto a la m o d a "retro ".

2.4.1.3 O b serv ac ió n

D u rante la o b serv ació n no se realiz an las entrev istas, sino m ás b ien

se p resta atenció n a las accio nes d e las p erso nas. La o b serv ació n p u ed e
ser p erso nal, p o r ejem p lo se fing e ser cliente en una tiend a d e ro p a p ara
v er có m o se co m p o rta el p erso nal d e v entas co n lo s clientes. Tam b ién se
p u ed e d ar una o b serv ació n m ecánica, co m o co lo car m o nito res o cám aras
eléctricas en las tiend as.

2.4.2 D ato s secu nd ario s

Lo s d ato s secu nd ario s so n aq uéllo s o b tenid o s p ara fines d istinto s

d el p ro y ecto d e inv estig ació n, es d ecir, no han sid o recab ad o s p o r lo s
in v estig ad o res. Esto s d ato s p u ed en ser in tern o s, c o m o lo s in fo rm es
c o n tab les, o ex tern o s, c o m o in fo rm es g u b ern am en tales, rev istas o
p erió d ic o s.
S is te m a d e in f o rm a ci ó n e in v e s tig aci ó n d e m e rca d o s 81

2 .4 .2 .1 Fu e n te s i n te m a s

Lo s d ato s secu nd ario s intem o s existen d entro d e la co m p añía, p ero

no fuero n reco p ilad o s a causa d el p ro y ecto d e inv estig ació n. N o to d a la
info rm ació n está reg istrad a en d o cu m ento s, tam bién p u ed e estar en
exp eriencias co lectiv as o en sim p les o b serv acio nes hechas p o r lo s g eren­
tes, p erso nal d e v entas o d istribu id o res. Po r ejem p lo , en el D ep artam ento
d e C o ntab ilid ad p o d em o s recab ar info rm ació n so bre las m ed id as ad o p ­
tad as p o r la em p resa p ara red u cir lo s g asto s d e v enta y d e m ercad o tecnia.
O tras fuentes p u ed en ser lo s anterio res estu d io s d e inv estig ació n d e
m ercad o s, la co rresp o nd encia co n clientes o lo s d o cu m ento s q ue co rres­
p o nd an al área d e p laneació n.

2 .4 .2 .2 Fu e n te s e x te m a s

Las p rincip ales fuentes d e d ato s secu nd ario s ex tem as so n las

sig uientes:

a) O rg a n i s m o s g u b e rn a m e n ta l e s : el g o bierno estatal y el g o bierno

m u nicip al co nstitu y en u na d e las m ás im p o rtantes fuentes d e in­
fo rm ació n. C o m o d ato s, p o d em o s o b tener reg istro s tributario s o so ­
licitud es d e licencias. O tra fo rm a d e o btener info rm ació n es a trav és
d e lo s resultad o s d e lo s censo s d e p o b lació n, d o nd e ap arecen d ato s
d em o g ráfico s so bre la p o b lació n p o r sexo , ed ad , estad o civ il u o cu ­
p ació n. A sí, si una p erso na quisiera abrir un restau rante eleg ante y
fino , b u scará una z o na d o nd e v iv an p erso nas d e ing reso s alto s.

b) en esta fuente se inclu y en lo s p erió d ico s, las

M e d i o s d e p u b l i ci d a d :
rev istas, las estacio nes d e rad io y la telev isió n. C o m o ejem p lo p o ­
d em o s m encio nar al p erió d ico G e s t i ó n q ue d iariam ente p u blica la
co tiz ació n d e las accio nes en la Bo lsa d e V alo res.

c) m uchas co m p añías están v incu lad as a

A s o ci a ci o n e s co m e rci a l e s :
una o m ás aso ciacio nes q ue reú nen info rm ació n útil y la p ublican.
Lo s info rm es esp eciales q ue elabo ran g eneralm ente so n ed itad o s p o r
ellas m ism as.
82 G in a Pip o l i d e B u tró n

d) O rg aniz ac io n es d e in v estig ació n en u niv ersid ad es: actu alm ente en

m u chas u niv ersid ad es existen o rg aniz acio nes alternas q u e se d ed i­
can a la inv estig ació n y q ue lu eg o p u b lican rev istas d e interés.

e) Serv ic io s c o m erciales: la info rm ació n q ue se ad q u iere d e p ro v ee­

d o res extem o s p u ed e ser g eneral, la cual cu b re necesid ad es d e v a­
rio s u su ario s, reu nid a p ara u n fin p articular.

f) Em p resas p riv ad as: existen em p resas p riv ad as q ue se d ed ican

exclu siv am ente a realiz ar estu d io s d e inv estig ació n y so n co ntrata­
d as p o r p erso nas o entid ad es co m erciales p ara elab o rar alg u na p ro ­
p u esta d e inv estig ació n d e m ercad o s.

La info rm ació n q u e p ro v iene d e fuentes secu nd arias tiend e g ene­

ralm ente a ser m eno s co sto sa y es m ás ráp id o o b tenerla; sin em b arg o , a
v eces no es co m p atib le co n el p ro blem a d e la o rg aniz ació n.

2.5 M u estreo

El m u estreo en sí es u na activ id ad q ue realiz am o s to d o s lo s d ías. Po r

ejem p lo , cu and o v am o s a co m p rar un au to nuev o eleg im o s entre to d as
las m arcas q ue se v end en en el p aís o inclu so p o d em o s co m p rar u no en el
exterio r; cu and o v am o s a co m p rar fru ta esco g erem o s la q ue m ás no s
g u sta o la m ás fresca.

El m u estreo tiene m ay o r relev ancia en una inv estig ació n d e m erca­

d o s, p u esto q ue en cad a estu d io d e inv estig ació n se req u iere seleccio nar
alg ú n tip o d e m u estra, b u scand o q ue ésta sea rep resentativ a d e la p o b la­
ció n d efinid a.

En v ez d e u n m u estreo p o d ríam o s u tiliz ar u n censo , q ue co nsiste en

realiz ar el estu d io to m and o en cuenta to d o s lo s elem ento s q ue estén
d isp o nib les en d eterm inad a p o blació n. Sin em b arg o , en to d o s lo s caso s es
reco m end ab le incluirlo p o rqu e resulta m eno s caro que u n censo y,
ad em ás, req u iere d e m eno s tiem p o .

2.5.1 Be n e fic io s d el m u estreo

So n m u cho s lo s b eneficio s q ue o frece la técnica d el m u estreo en u n

p ro y ecto d e inv estig ació n.