Informe Financiero

INFORME FINANCIERO DEL
BANCO UNIÓN
MARKETING FINANCIERO
DOCENTE: JUAN ELMER PINTO
ESTUDIANTES
 GABRIELA MEDRANO DÍAZ

 ROGER ZARATE C.
 KIMBERLY PEÑA
 CRISLY PINTO
SANTA CRUZ - BOLIVIA
GESTION 2020
Marketing Financiero BANCO UNIÓN S.A.
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Contenido
CAPÍTULO I .............................................................................................. 2
ANÁLISIS DEL MACRO ENTORNO FINANCIERO ....................................... 2
1.1. ENTORNO ECONÓMICO ............................................................ 2
1.2. ENTORNO CULTURAL Y SOCIAL .............................................. 19
1.3. ENTORNO POLÍTICO Y LEGAL ................................................. 27
1.4. ENTORNO TECNOLÓGICO. ...................................................... 36
ANALISIS DEL MICROENTORNO ............................................................ 40
2.1. Amenaza de los nuevos competidores .................................... 40
2.2. Poder de los compradores ...................................................... 43
2.3. Poder de los proveedores ....................................................... 44
2.4. Rivalidad competitiva ............................................................ 45
2.5. Amenazas de los sustitutos ................................................... 46
ANALISIS INTERNO ................................................................................ 48
Análisis de la estructura organizacional .................................................. 52
ANALÍSIS FINANCIERO .......................................................................... 57
ANALISIS FODA...................................................................................... 87
CAPITULO II ........................................................................................... 87
CAPITULO III ........................................................................................ 111
CONCLUSIONES .................................................................................. 155
RECOMENDACIÓN ............................................................................... 155
BIBLIOGRAFÍA ..................................................................................... 155
ANEXOS ............................................................................................... 157
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CAPÍTULO I
ANÁLISIS DEL MACRO ENTORNO FINANCIERO
1.1. ENTORNO ECONÓMICO
Proyecciones del FMI
(FMI, 2020)
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Crecimiento del PIB Real, por Grupo de Países (Interanual - Porcentual)
Fuente: FMI, Perspectivas de la economía mundial, octubre 2018.

Nota.- La zona gris denota las proyecciones
En la Comunidad de Estados Independientes, Rusia tuvo una tasa de
crecimiento de 1,7% frente a 1,5% del 2017; por otra parte, se encuentran
las Economías emergentes y en desarrollo de Asia que presentan 6,5% de
crecimiento igual al 2017. China disminuyó su crecimiento a 6,6% frente
6,9% del 2017. Países en desarrollo de bajo ingreso tuvieron una tasa de
crecimiento económico de 4,7% similar a la del pasado año.
América Latina y el Caribe tuvieron un crecimiento de 1,2% frente a 1,3%
logrado el 2017, donde se destaca Brasil con un crecimiento de 1,4% frente
a 1% del 2017 y México con 2,2% frente a un 2% del 2017.
Bolivia mantuvo su ritmo de crecimiento positivo en el marco del modelo
Económico Social Comunitario Productivo, y proyectó una tasa de
crecimiento del PIB de 4,7% para el 2018 frente a un 4,2% del 2017. Siendo
este pronóstico uno de los más altos de la región, los sectores que
impulsaron éste crecimiento fueron el Agropecuario, Establecimientos
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Financieros, Gas, Electricidad. El Comercio Internacional muestra una tasa

de crecimiento de 19,4% de las Exportaciones y de 4,5% de las
Importaciones, el saldo de la Balanza Comercial obtenido es explicado por
el Precio, las Exportaciones e Importaciones. Pese a la volatilidad del precio
en el mercado de Materias Primas, la economía del País sigue sólida gracias
al Modelo Económico y a las medidas contra-cíclicas implementadas.
Tanto la Política Monetaria como la Política Fiscal, mantuvieron su carácter
expansivo, considerando un escenario de inflación baja y estable. La
demanda interna continuó siendo el principal motor del crecimiento
económico, impulsado por la inversión pública, la continuidad de las
políticas redistributivas del ingreso, que estimularon el consumo de las
familias y las bajas tasas de interés que fomentaron la inversión privada
El Presupuesto General del Estado 2019 proyecta un crecimiento del PIB
del 4,7%, una inversión pública de USD 6.510 MM, una variación en el
índice de precios al consumidor del 4,04% y un déficit fiscal del 6,98% del
PIB. De acuerdo a proyecciones de la CEPAL, Bolivia registrará un
crecimiento económico del 4,4% el año 2019. Por su parte, el FMI proyectó
un crecimiento de la economía boliviana del 4,2% para el 2019.
CONTEXTO DEL SECTOR FINANCIERO
Ámbito regulatorio de los bancos
Mediante Decreto Supremo N° 1842 de 18 de diciembre de 2013, el Gobierno

estableció que en un plazo de cinco años, desde la publicación de la
normativa, los Bancos Múltiples deberán mantener un mínimo del 60% del
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total de su cartera entre créditos destinados al sector productivo y créditos

de vivienda de interés social, con un mínimo del 25% de cartera destinada
al sector productivo. Para Bancos PyME el nivel mínimo es de 50%.
Adicionalmente, el ente regulador establece en enero de 2015 metas
intermedias anuales de cumplimiento para cada banco con el fin de
asegurar de que las entidades alcancen la meta según la ley. Este plazo
finalizó al cierre de esta gestión y a partir de 2019 las entidades financieras
deberán mantener de forma permanente la participación establecida en la
normativa vigente.
En 2018, el ente regulador continuó fortaleciendo la supervisión de la
administración del riesgo operativo. Para esto, a partir de abril entró en
vigencia la Central de Información de Riesgo Operativo (CIRO), administrado
por ASFI, que consolida los datos proporcionados por las entidades
supervisadas, con relación a los eventos de riesgo operativo y pérdidas. Este
sistema de información busca mejorar la eficiencia de los mecanismos de
control para evitar situaciones de fraude interno y externo dentro del
sistema financiero.
A partir del 1 de junio de 2018, entró en vigencia el nuevo cálculo de la Tasa
de Interés de Referencia (TRe) establecido por el Banco Central de Bolivia
(BCB). La TRe es la tasa de interés que se suma a la tasa base en
los préstamos con interés variable otorgado por las entidades de
intermediación financiera. La TRe trata de medir el costo de los recursos que
captan las entidades financieras para que sus disminuciones o incrementos
se reflejen en las tasas de interés activas. Anterior a la modificación se
calculaba en base a la Tasa de Interés Efectiva Pasiva (TEP) promedio
ponderada de los depósitos a plazo fijo de 91 a 180 días del sistema
bancario, correspondiente a la semana anterior a la fecha de contratación
de la operación o de ajuste de la tasa variable, según corresponda,
distinguiendo si es moneda nacional o extranjera. El nuevo cálculo de la TRe
en moneda nacional considera todas las operaciones vigentes (antiguas y
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nuevas) de las captaciones del público, incluyendo - además de los DPF -

las cuentas corrientes y las cajas de ahorro. Debido al menor costo de las
cuentas corrientes y cajas de ahorro, consecuentemente, aplicando el nuevo
cálculo, la TRe en moneda nacional se reduce significativamente en el
segundo semestre del año y genera menores ingresos para las entidades
financieras ya que obtienen menos intereses por los créditos otorgados con
tasa variable. (BANCOECONOMICO, 2018)
Economia de la población boliviana
Según proyecciones a 2018, el Estado Plurinacional de Bolivia cuenta con
aproximadamente 11.307.000 habitantes, de los cuales 49,6% es mujer y
50,4%, hombre. Por área de residencia, 69,4% de la población vive en el área
urbana y 30,6% en el área rural, informó el Instituto Nacional de Estadística
(INE), a propósito del Día Mundial de la Población. Se puede analizar que la
ASFI ha estado haciendo un buen trabajo los últimos 14 años ya que el nivel
de pobreza se ha reducido del 60,6% en 2005 al 34,6% en
Podemos analizar en el siguiente grafico el índice de pobreza de los
diferentes departamento el que tiene menor índice de pobreza es el
departamento de santa cruz y el más elevado potosí.
Como se puede ver que en el departamento de Santa Cruz es el quien tiene
menor índice de pobreza, se debe al factor cultural ya que tiene mayor
población, demográficamente es el más grande de todos los departamento
su actividad económica es el agro negocios, también la captación de nuevos
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ciudadanos e inversionista esto genera mayor circulación de dinero y las

entidades financieras se adaptan al entorno socio-cultural por ejemplo el
banco de desarrollo es una entidad de intermediación financiera de primer
y segundo piso orientada a la promoción y financiamiento del desarrollo
productivo nacional, regulada por la Autoridad de Supervisión del Sistema
Financiero ASFI y constituida como persona jurídica de derecho privado.
La cartera de créditos a las empresas (gran empresa, PYME y microempresa)
que se destina a las actividades del sector productivo ascendió a Bs75.761
millones, equivalente al 44,4% del total de la cartera. Las empresas
clasificadas como gran empresa, PYME y microempresa demandan
financiamiento para capital de inversión en mayor proporción (68%, 76% y
91%, respectivamente). La necesidad de financiamiento para ampliar la
capacidad productiva existente, la diversificación de la producción y los
nuevos emprendimientos explican el mayor requerimiento de capital de
inversión que es utilizado fundamentalmente en infraestructura productiva,
maquinaria y equipo (Gráfico N° 10)
De acuerdo con la normativa vigente, se considera como crédito al sector

productivo aquellos créditos de tipo empresarial, microcrédito o PYME cuyo
destino corresponde a las categorías de: a) agricultura y ganadería, b) caza,
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silvicultura y pesca, c) extracción de petróleo crudo y gas natural, d)

minerales metálicos y no metálicos, e) industria manufacturera, f)
producción y distribución de energía eléctrica, gas y agua, y g) construcción.
A partir de la Circular ASFI/307/2015, de 27 de julio de 2015, se consideran
como financiamiento al sector productivo, las operaciones de crédito hacia
el sector turismo (hasta noviembre de 2016 se considera el sector económico
de la actividad del deudor y a partir de diciembre 2016 la actividad
económica de destino del crédito, en ambos casos para capital de inversión)
y a la producción intelectual.
Con relación a los sectores económicos a los cuales se destina el
financiamiento, los principales fueron la industria manufacturera (37,5%),
la construcción (25,6%) y la agricultura y ganadería (23,6%). Pág. 11 de 29
Al 31 de diciembre de 2018, destacaron los incrementos de cartera al sector
de la industria manufacturera con Bs4.680 millones, la construcción con
Bs3.919 millones, la agricultura y ganadería con Bs2.586 millones y turismo
con Bs1.542 millones (Grafico N° 13).
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Para concluir se puede decir que nuestra sociedad dedicada a la actividad

productiva y no bursátil como países desarrollado ya que nuestra cultura se
ha dedicado a negocios como la agropecuaria , agronomía, minería y hoy en
día a lo que es industria manufacturada.
file:///C:/Users/user/Downloads/ASF_201812_An%C3%A1lisisSF.pdf
https://www.ine.gob.bo/index.php/demografia/introduccion-2
MACROENTORNO ECONOMICO
 Tasa de desempleo
El Director General Ejecutivo del Instituto Nacional de Estadística (INE),
Santiago Farjat, destacó que la tasa de desocupación alcanzada por Bolivia
es la más baja de la región, durante su participación en el evento “Empleo
en Bolivia: datos y desafíos”. Santa Cruz, 15.02.19 (INE). El director del
INE, Santiago Farjat, participó la mañana de este viernes en el evento
“Empleo en Bolivia: datos y desafíos”, realizado en la ciudad de Santa Cruz
de la Sierra, donde autoridades del Ministerio de Planificación del
Desarrollo dieron a conocer los alcances del Plan Generación Empleo en la
gestión 2018.
 Más empleos, menos desocupación
El titular del INE expuso los resultados de la Encuesta Continua de Empleo
(ECE), cuyas cifras reflejan el comportamiento de la desocupación urbana,
la oferta y movilidad de trabajo urbano y rural, además de permitir
establecer un sistema de monitoreo continuo y oportuno de las variables
del mercado laboral, teniendo como unidad de observación a los hogares.
Según resultados de la ECE, al cuarto trimestre de 2018, la Población
Económicamente Activa (PEA) en el área urbana alcanzó aproximadamente
a 3.730.000 personas, y de este total 159.000 se encuentran desocupadas,
representando el 4,27%. Esta tasa es menor a la registrada en el mismo
periodo de 2017 cuando llegó a 4,5%. (INE, 2019)
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 Laeco proyecta leve recuperación del PIB hasta 2022, pero abajo
del 4%
Las proyecciones de la Alianza Latinoamericana de Consultoras

Económicas (Laeco) indican que la economía boliviana cerró la gestión
2019 con un crecimiento del 2 por ciento. Esta cifra se incrementará
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paulatinamente en 2020 y 2021 y alcanzará, en 2022, a un 3,7 por

ciento. Expertos señalan que, a corto plazo, el país no volverá a crecer
por encima del 4 por ciento, como ocurrió entre 2010 y 2018.
El Reporte de Coyuntura de Laeco de enero de 2020 señala que el
crecimiento acumulado del Producto Interno Bruto (PIB) al primer
semestre de 2019 llegó al 3,2 por ciento, según cifras oficiales. Pero, a
raíz del paro generalizado que vivió el país en la segunda parte del año,
que representó un costo de aproximadamente 1.000 millones de dólares,
el crecimiento del PIB en 2019 estaría en torno al 2 por ciento.
El informe de Laeco proyecta una leve recuperación del PIB a partir de
2020, con un crecimiento del 2,5 por ciento. En 2021, según el cálculo,
el crecimiento llegará al 3,1, mientras que en 2022 alcanzará el 3,7.
El economista Pablo Cuba afirma que el crecimiento de la economía
entre 2020 y 2022 no alcanzará el 4 por ciento, como venía ocurriendo
entre 2010 y 2018. Explica que la caída de los precios de las materias
primas como el petróleo y los minerales incidirá en un menor
crecimiento porque tienen a la baja.
Cuba señala que las exportaciones bolivianas no tradicionales son
reducidas y que a partir de 2015 las del sector tradicional —
hidrocarburos y minerales— están en caída; sin embargo, el crecimiento
del PIB se mantuvo a costa del endeudamiento externo destinado a la
inversión pública.
El especialista considera que en los próximos tres años el PIB no crecerá
por encima del 3,2 por ciento. Cree que, en todo caso, esa cifra es
positiva porque, en las condiciones actuales, el país no volverá a crecer
más del 4 por ciento en el corto o mediano plazo. (LAECO, 2020)
 Evolución de las RIN
De acuerdo a las estadísticas del BCB, las RIN tuvieron un
comportamiento positivo hasta el año 2014 ($us 15.122,8 millones), no
obstante, mostraron una caída permanente hasta el 2017 ($us 10.260,6
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millones). La caída de las reservas internacionales se produjo por los

constantes déficits de la balanza comercial que se vino dando desde el
2015. Siendo el año 2017, el mayor registro de déficit comercial de su
historia, con un saldo negativo de 1.302 millones de dólares, 1,2 % más
respecto a los 1.287 millones de 2016, según el Instituto Boliviano de
Comercio Exterior (IBCE). Otro componente que afectó el descenso de las
RIN fueron los egresos por transferencias de fondos al exterior que las
entidades financieras solicitaron al BCB para atender los requerimientos
de sus clientes principalmente por importaciones, desembolsos por
pagos de campañas electorales han dejado las reservas internacionales
en 6432,15 millones de dólares hasta el 2019 (Zarate, 2019)
 El poder de compra del mercado.

El mismo mercado es problemático, dado que fluctúa lo que provoca que
el productor en sí mismo sea cambiante.
No hay un mercado definido para el sector y eso incide que la
sostenibilidad del propio productor.
Crecen las alzas salariales, pero baja poder de compra
El salario mínimo se triplicó, pero los salarios reales aumentaron a un
menor ritmo en los sectores público y privado. Expertos ven deterioro
del empleo
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Desde 2006 hasta 2018, el Salario Mínimo Nacional (SMN) se incrementó

en un 312%, pasando de 500 a Bs 2.060, durante ese periodo. Para este
año, el Gobierno dispuso un aumento de un 3% al SMN, que llegará a
Bs 2.112.
Si bien, en términos nominales la subida de los ingresos es elevada,
personas como Salvatierra no sienten sus beneficios.
“Esos incrementos no sirven para nada” dice la mujer.
Según datos del Centro de Estudios para el Desarrollo Laboral y Agrario
(Cedla), durante el actual periodo de Gobierno, estos aumentos no
cubren una canasta alimentaria que oscila en Bs 2.500.
“El salario mínimo, fijado de forma arbitraria, no responde a las
necesidades básicas de una familia tipo de cinco personas para cubrir
sus necesidades”, señaló Bruno Rojas, investigador del Cedla.
Agregó que incluso el salario real tuvo un bajo crecimiento, tanto en el
sector público como el privado.
Según datos oficiales elaborados por el Instituto Boliviano de Comercio
Exterior (IBCE) entre 2007 y 2017, los salarios reales en el sector
público, a diferencia del SMN, subieron en un 44,87%, muy por debajo
del incremento nominal (ELDEBER, 2019)
Bolivia es la economía número 95 por volumen de PIB.
Su deuda pública en 2017 fue de 17.150 millones de euros, con una
deuda del 51,26% del PIB. Su deuda per cápita es de 1.532€ euros por
habitante.
La última tasa de variación anual del IPC publicada en Bolivia es de
febrero de 2020 y fue del 1,3%.
El PIB per cápita es un muy buen índicador del nivel de vida y en el caso
de Bolivia, en 2018, fue de 3.005€ euros, por lo que se encuentra con
esta cifra está en la parte final de la tabla, en el puesto 124. Sus
habitantes tienen un bajísimo nivel de vida en relación a los 196 países
del ranking de PIB per cápita.
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En cuanto al Índice de Desarrollo Humano o IDH, que elabora las

Naciones Unidas para medir el progreso de un país y que en definitiva
nos muestra el nivel de vida de sus habitantes, indica que los bolivianos
tienen una mala calidad de vida.
Si la razón para visitar Bolivia son negocios, es útil saber que Bolivia se
encuentra en el 156º puesto de los 190 que conforman el ranking Doing
Business, que clasifica los países según la facilidad que ofrecen para
hacer negocios.
En cuanto al Índice de Percepción de la Corrupción del sector público en
Bolivia ha sido de 29 puntos, así pues, la percepción de corrupción de
los bolivianos en su país es muy alta.
En las tablas de la parte inferior de la página puede ampliar información
sobre la economía y demografía de Bolivia y si quiere ver información
sobre cualquier otro país puede hacerlo desde economía países
Crece la percepción de corrupción entre los bolivianos
Bolivia ha obtenido 29 puntos en el Índice de percepción de la
Corrupción que publica la Organización para la transparencia
Internacional. Su puntuación ha descendido en el último informe, lo que
significa que los bolivianos perciben un incremento de la corrupción en
el sector público del país. La disminución de su puntuación ha
provocado que Bolivia empeore su posición respecto al resto de los países
hasta la posición 132, de los 180, luego la percepción de corrupción de
sus habitantes es muy alta.
La percepción de la corrupción en los últimos cinco años en Bolivia ha
empeorado, lo que ha venido acompañado de un descenso de su posición
en el ranking internacional de corrupción. (Datosmacro.com, 2018)
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Bolivia registró déficit comercial de $us 750 MM

Bolivia registró déficit comercial debido a que las exportaciones entre enero
y mayo alcanzaron a 3.358 millones de dólares, mientras que las
importaciones sumaron, en el mismo periodo, 4.114 millones, de acuerdo a
cifras manejadas por el IBCE.
Los datos oficiales muestran que después de registrar superávit comercial
hasta el 2014, un año después, 2015, el país presentó cifras negativas del
comercio exterior, ya que las ventas eran inferiores a las compras en el
exterior.
De acuerdo con datos del monitor macroeconómico de la Cámara Nacional
de Industrias (CNI), en 2015 la balanza comercial negativa reportó -920
millones de dólares, y en 2016 se amplió a -1.305 millones, en 2017 baja a
-949 millones y en la pasada gestión llegó a -935 millones.
Sin embargo, según el análisis realizado por la CNI, en enero de 2019
registró un déficit comercial de 164 millones de dólares, mayor al presentado
en el mismo mes en 2018, que llegó a -139 millones.
La cifra creció a mayo, y alcanzó un monto de 750 millones de dólares, y
está cerca al cierre de la gestión 2015, cuando llegó a -920 millones. Una de
las causas para la ampliación de la brecha comercial obedece a los bajos
precios del petróleo en el mercado internacional, que se refleja en menores
ingresos por la venta de gas a Brasil y Argentina.
Sin embargo, también está por las bajas nominaciones que realizan ambos
mercados, que disminuyeron considerablemente sus compras de gas
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boliviano.
IMPORTACIONES
De acuerdo con datos del Instituto Boliviano de Comercio Exterior (IBCE),
combustibles y lubricantes registraron un incremento de 68 por ciento en
valor y 61 por ciento en volumen, también bienes no especificados en otra
partida, que muestra un crecimiento de 288 por ciento.
Mientras los bienes de capital (excepto el equipo de transporte) muestran
un porcentaje negativo de 13 por ciento en valor, pero también equipos de
transporte, sus piezas y accesorios con -8 por ciento y efectos personales
con -38 por ciento.
CIFRAS
Entre enero y mayo de la presente gestión, el valor de las importaciones
creció 6 por ciento y el volumen subió en 17 por ciento con relación al mismo
período de 2018. Las compras externas se suministros industriales y bienes
de capital representaron el 50 por ciento del valor total importado al mes de
mayo de 2019.
Las compras superaron a lo registrado en 2014, cuando llegó a 4.042
millones de dólares, entre enero y mayo, en este período las exportaciones
alcanzaron a 5.442 millones, que registró un superávit comercial de 1.400
millones.
También los datos muestran que los volúmenes de importación casi no se
modificaron, pero entre enero y mayo de 2019 éste aumentó, mientras las
exportaciones, en similar período, cayeron un -24 por ciento.
También las exportaciones en valor bajaron en -10 por ciento, y la tendencia
parece que no se modificará en los siguientes meses, debido a los problemas
de las economías internacionales, como la de los principales mercados del
gas boliviano, Brasil y Argentina. (ELDIARIO, 2019)
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Bolivia - PIB per cápita 3.565 (Dólares estadounidenses) en 2018
El PIB per cápita es el producto interno bruto dividido por la población de

mediados de año. El PIB es la suma del valor añadido bruto de todos los
productores residentes en la economía más los impuestos sobre los
productos y menos las subvenciones no incluidas en el valor de los
productos. Se calcula sin hacer deducciones por depreciación de activos
fabricados o por agotamiento y degradación de los recursos naturales. El
PIB se expresa en dólares estadounidenses actuales por persona. Los datos
se derivan convirtiendo primero el PIB en moneda nacional a dólares
estadounidenses y luego dividiéndolo por la población total (knoema, 2018)
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Bolivia - Producto interno bruto 40,58 (billion US dollars) en 2018

El PIB a los precios del comprador es la suma del valor añadido bruto de
todos los productores residentes en la economía más los impuestos sobre
los productos y menos las subvenciones no incluidas en el valor de los
productos. Se calcula sin hacer deducciones por depreciación de activos
fabricados o por agotamiento y degradación de los recursos naturales. Los
datos están en dólares estadounidenses actuales. Las cifras en dólares del
PIB se convierten a partir de monedas nacionales utilizando tipos de cambio
oficiales de un año. (knoema, 2018)
Ambiente económico; existen políticas monetarias y fiscal que provocan

el desequilibrio económico en las empresas, lo que hace difícil la
exportación de productos al mercado, y si es posible, se pierden intereses
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y utilidades, a pesar de un empoderamiento económico en las familias a

través de normativas como sueldos y la redistribución de los recursos se
vive la desaceleración de la economía en general, lo que hace ubicar entre
una amenaza muy alta del ambiente, lejos de estar en ser una
oportunidad de negocio
1.2. ENTORNO CULTURAL Y SOCIAL

 Bolivia cuenta con más de 11 millones de habitantes a 2018
INE - Santa Cruz, 11 de julio de 2018.- Según proyecciones a 2018, el
Estado Plurinacional de Bolivia cuenta con aproximadamente
11.307.000 habitantes, de los cuales 49,6% es mujer y 50,4%, hombre.
Por área de residencia, 69,4% de la población vive en el área urbana y
30,6% en el área rural, informó el Instituto Nacional de Estadística (INE),
a propósito del Día Mundial de la Población.
a) Crecimiento de la población de Bolivia y Santa cruz.
 Santa Cruz concentra la mayor población de Bolivia
Santa Cruz, 24 de septiembre de 2016 (INE). - Al conmemorarse el 206
aniversario de la revolución independentista de Santa Cruz, el Instituto
Nacional de Estadística (INE) informó que el departamento oriental es el
más poblado de Bolivia con 3.078.000 habitantes, según proyecciones al
2016, de los cuales 51,1% es hombre y 48,9%, mujer. Se calcula que
para el 2030, su población llegará a 4.085.000 personas.1
SANTA CRUZ: PROYECCIONES DE POBLACIÓN POR SEXO,
SEGÚN PROVINCIA, 2016
(En miles de habitantes)
1
https://www.ine.gob.bo/index.php/prensa/notas-de-prensa/item/418-santa-cruz-concentra-la-mayor-
poblacion-de-bolivia
19
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b) La mezcla de edades de la población.
c) Grupos educativos
Grupo Educativo está capacitado cada vez a través de una consultora en
educación, que acompaña en terreno a los actores en la implementación
de procesos de gestión escolar sustentables, formando líderes educativos
y participando de la discusión en temas de políticas educativas
innovadoras
 Bolivia es libre de maestros interinos y Santa Cruz, la región con
más alumnos
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En Bolivia hay 164.000 maestros y 2.876.000 estudiantes en todos los

niveles. Santa Cruz cuenta con 850.000 alumnos y es la región con más
población estudiantil. El presidente del Estado, Evo Morales, pide
restringir el uso de celulares en las aulas
d) Formación de hogares
80,2% de los hogares bolivianos reside en una casa, choza o pahuichi
INE - La Paz, 11 de agosto de 2018.- Según resultados de la Encuesta de
Hogares (EH) 2017, a nivel nacional se registraron aproximadamente
3.347.000hogares, de esta cifra y por tipo de vivienda, 80,2% habita en
una casa, choza o pahuichi, 15,5% vive en habitaciones sueltas y 4,1%
en departamentos
BOLIVIA: HOGARES POR TIPO DE VIVIENDA, SEGÚN
DEPARTAMENTO, 2017
(En porcentaje)
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e) Cambios geográficos en la población

Mayor porcentaje de católicos y cristianos lo conforman jóvenes
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Los jóvenes de entre 18 y 25 años son los que representan, en promedio,

el mayor número de creyentes de las religiones católicas y cristiana del
país, según el estudio de opinión realizado por Captura Consulting en La
Paz, El Alto, Cochabamba y Santa Cruz
f) Los valores, creencias y costumbres de la sociedad.
 Pérdida de valores sociales
La crisis en un momento grave, en el que existen cambios, problemas o
mala situación económica, política y social. La crisis en valores debe
entenderse como la ausencia de determinadas normas morales y
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espirituales orientadas a asegurar conductas individuales y/o colectivas

en función del bienestar social. Sabemos que cada sociedad define
aquello que está bien o está mal para el comportamiento de sus
miembros, una forma de asegurar su existencia como pueblo.
De ahí que la crisis en valores se torna en uno de los mayores problemas
que aquejan a nuestra sociedad. Ello quiere decir que nuestros
mecanismos de orientación de la conducta humana hacia el lado del bien
basados en complementariedad y reciprocidad, o en su caso, que agentes
externos a nuestra realidad social están influyendo negativamente en la
conducta de las personas, como la desocupación o la carencia de fuentes
de empleo, la violencia en la familia y en la sociedad, la desintegración
de la familia, la delincuencia, el alcoholismo, la drogadicción, la falta de
comunicación horizontal, el egoísmo, la discriminación social, niñas y
niños abandonados por sus padres o madres, el mal trato a las personas
de la tercera edad y la corrupción social.2
g) La clase social
 65% de la población ya está en la clase media
El último Informe de Desarrollo Humano 2015 revela que la clase media
se expandió, pero que el país aún enfrenta una marcada inequidad social
que demanda inversiones
A pesar de las políticas de redistribución de recursos implementadas en
las últimas décadas lograron reducir la extrema pobreza y ampliar los
sectores de clase media, la inequidad y la exclusión social siguen siendo
las características centrales de la sociedad boliviana.
El 42,6% de la población en las tres regiones metropolitanas son pobres,
de los cuales el 21% permanece en situación de extrema pobreza (vive
con menos de un dólar por día).
El 34,5% de la población forma parte de la denominada “clase media
2
http://lapatriaenlinea.com/?t=crisis-en-valores&nota=168639
24
________________________________________________________________________________________
vulnerable” con altos riesgos de volver a caer en la pobreza en caso de

perder su empleo en un contexto de contracción económica como el que
enfrenta la región. A su vez, los sectores de la clase media consolidada
suman el 19,3%. Esto quiere decir que un 53,8% de la población ya está
en la denominada clase media, mientras que los sectores de ingresos
altos sumas apenas un 3,6%.3
h) Número de Matrimonios
 Bolivia cuenta con matrimonios de 51834 registrados
Sube el número de matrimonios en Santa Cruz
Cifras. El año pasado se registraron 12.820 mientras que en 2015 los
números llegaron a 11.283. Similar situación se vio con los divorcios.
En Bolivia más parejas están optando por el matrimonio civil, informaron
desde el Servicio de Registro Cívico en Bolivia. Santa Cruz ocupa el
segundo lugar en parejas casadas.
En 2016 el número de matrimonios civiles, en el departamento de Santa
Cruz, alcanzó los 12.820 superando así a la cifra alcanzada en 2015
cuando se llegó a los 11.283, informaron desde el Servicio de Registro
Cívico (Sereci) a nivel nacional
BOLIVIA = 51834 Matrimonios

0%
3% 5% chuquisaca
lapaz
25% cochabamba
30% oruro
potosÍ
tarija
5%
santacruz
9% beni
6% 17% pando
3
https://www.eldeber.com.bo/bolivia/65-de-la-poblacion-ya-esta-en-la-clase-media-20160322-67679.html
25
________________________________________________________________________________________
i) Número de Nacimientos
La tasa bruta de natalidad en Santa Cruz llega a 24,4 nacimientos por
cada mil habitantes y la tasa global de fecundidad es 2,9 hijos promedio
por mujer. La esperanza de vida es de 72,7 años.
Según el Censo 2012, la Población Económica Activa (PEA) en el
departamento alcanza a 1.225.676 personas
j) Estilo de Vida
 La tendencia 'HEALTHY' crece en Santa Cruz
El hecho de haber visto cómo los malos hábitos causaron problemas
de salud en las generaciones precedentes y el impacto de sus hábitos en
el medioambiente, hace que los jóvenes actuales opten por un estilo de
vida consciente en todo sentido: desde lo que comen hasta la ropa que
visten. El bienestar millenial es un cóctel de tres elementos clave: la
alimentación, la actividad física moderada y los hábitos de consumo
responsable, como reciclar materiales o no usar nada de plástico. Todo
en aras de estar en paz consigo mismos y con la naturaleza.4
k) Los estilos de vida, sus actividades.
Son “Actividades de Alojamiento y Servicios de Comidas” (48.704
mujeres, 15.051 hombres), “Actividades de los Hogares Privados” (35.249
mujeres, 8.379 hombres), “Servicios de Educación” (29.662 mujeres,
16.332 hombres), “Servicios de Salud y Asistencia Social” (23.182
mujeres, 8.899 hombres) y “Actividades de Servicios Administrativos”
(18.300 mujeres, 14.849 hombres).
En cambio, rubros predominantemente masculinos son “Agricultura,
Ganadería, Silvicultura y Pesca” (147.602 hombres, 34.717 mujeres),
“Industria Manufacturera” (80.980 hombres, 39.476 mujeres),
“Construcción” (107.764 hombres, 3.303 mujeres), “Transporte y
Almacenamiento” (80.293 hombres, 3.794 mujeres), además de
4
https://www.eldeber.com.bo/tendencias/La-tendencia-healthy-crece-en-Santa-Cruz-20160910-88073.html
26
________________________________________________________________________________________
Suministros de servicios básicos como electricidad, agua y gas, donde

predomina un personal masculino con 2.812 encargados, contra 709
mujeres.
 Categorías de empleo y grupos ocupacionales
Dentro la variable de Categoría de Empleo, la mayor cantidad de casos
registrados es “Obrero y Empleado” con más de medio millón de
habitantes (546.268 personas, de las cuales 360.254 son hombres y
186.014 mujeres). Luego viene la categoría “Trabajador por Cuenta
Propia” con 449.144 casos. La categoría menos representativa se refiere
a “Cooperativista de producción/Servicios” con 446 casos registrados.
Así también el Grupo Ocupacional más representativo es el de
“Trabajadores de los servicios y vendedores” con 275.115 personas
registradas, el segundo grupo es el de “Trabajadores de la construcción,
industria manufacturera y otros oficios” con 226.108 personas,
“Trabajadores agrícolas, pecuarios, forestales, acuicultores y pesqueros”
con 165.363 personas.
Al desagregar los datos de la variable Grupo Ocupacional, se establece
que existen 17.714 hombres y 10.643 mujeres que desempeñan
funciones como Directivos de la Administración Pública y Empresas, en
tanto que 49.519 mujeres y 44.437 hombres trabajan como Profesionales
científicos e intelectuales5
Ambiente Social y cultural: Bolivia es un país joven en la población.
Aunque con un potencial para adquirir nuevos créditos que puedan
consumir, por sus estilos de vida, la clase social media-baja, es
vulnerable de volver a la pobreza. Siendo una oportunidad de negocio
menor porque la población va en aumento y los recientes estilos de vida
1.3. ENTORNO POLÍTICO Y LEGAL
SUPERVISION LEGAL DE LOS BANCOS
5
https://erbol.com.bo/noticia/economia/03052014/los_trabajadores_crucenos_se_dedican_mas_al_comercio
27
________________________________________________________________________________________
 Fondo de Desarrollo del Sistema Financiero y de Apoyo al

Sector Productivo (FONDESIF)
Bajo las circunstancias descritas precedentemente, la
Superintendencia de
Bancos propuso al Poder Ejecutivo la creación de un fondo de
fortalecimiento de bancos con el fin de coadyuvar al mantenimiento
equilibrado del sistema financiero, en resguardo de los depósitos del
público
y con el objeto primordial de evitar que sea el Estado, una vez más, el
que tenga que asumir los costos de tales insolvencias.
El objetivo principal no era apoyar a malos banqueros o solventar las
pérdidas ocasionadas por prácticas bancarias ineficientes, sino
asegurar que los fracasos de bancos sean acontecimientos
independientes, aislados, y que no se difundan al resto de las
entidades, de manera que pongan en peligro la estabilidad de todo el
sistema bancario.
Por un lado, la normativa vigente no preveía la intervención del Estado
a una entidad financiera para apoyar su fortalecimiento y, por otro
lado, el tipo de mercado en el que se desenvolvía el sistema financiero
boliviano, con características de libre competencia, que requiere de la
participación de un
Estado facilitador de las acciones de los actores o participantes en el
mercado. La liquidación forzosa es una medida extrema que debe
tomarse después de agotadas todas las alternativas de saneamiento
y/o reflotamiento que se puedan aplicar a una entidad en crisis. Antes
de 1995, el Estado no contaba con un mecanismo para el saneamiento
y fortalecimiento de bancos; es con la creación del FONDESIF que se
cuenta con un instrumento institucional que ha permitido hacer frente
a problemas de liquidez y de solvencia de entidades bancarias. (BCB,
2010)
28
________________________________________________________________________________________
 Supervisión orientada a medir riesgo

Dada la importancia de un saludable y estable sistema financiero para el
desarrollo y el bienestar económico global, es necesario ejercer una
supervisión de carácter prudencial sobre el sistema financiero. Con este
fin, existe un consenso general en el sentido de que un proceso de
supervisión bancario prudencial efectivo, debe abarcar la inspección in-
situ y la vigilancia desde fuera. La decisión que los países deben adoptar
al sentar o robustecer la capacidad de su supervisión bancaria
prudencial, es el énfasis relativo que debe darse a cada modalidad. Una
solución óptima está en el establecimiento de ambas modalidades, es
decir, un efectivo proceso de examen en el lugar mismo y un eficaz
sistema de vigilancia desde fuera, lo que conlleva a incurrir en mayores
costos, a veces inalcanzables, frente a lo cual debe buscarse el
establecimiento de una estructura de supervisión adecuada a la realidad
imperante. En los países en desarrollo, la calidad de la información
frecuentemente es incompleta e imprecisa. En ocasiones, los Bancos
simplemente carecen de sistemas de contabilidad y control internos que
aseguren una oportuna y confiable preparación de la información. Dadas
estas preocupaciones, no es apropiado ni aconsejable confiar
primordialmente en las actividades de vigilancia desde el exterior, las que
deberían verse sólo como un complemento de los exámenes internos y
como un medio de monitorear y comparar el comportamiento financiero.
El enfoque del examen en un país dado dependerá, en gran medida, del
nivel de complejidad tecnológica del sistema bancario. Si los bancos no
están identificando adecuadamente los activos con problemas, fijando
preceptos para pérdidas potenciales, midiendo y controlando riesgos
bancarios y planificando el futuro, puede ser entonces apropiado enfocar
los esfuerzos examinadores sobre la determinación de la condición y el
comportamiento financiero de un banco, valiéndose para ello de un
enfoque “de abajo – arriba”. Semejante enfoque requiere un mayor
29
________________________________________________________________________________________
hincapié sobre las actividades de verificación al nivel en que estén

registradas las transacciones. (BCB, 2010)
 Seguimiento Off-site surveillance
En el seguimiento externo, mediante información financiera (off- site
surveillance), los objetivos son: el monitoreo de la condición de Bancos,
considerados individualmente, así como de las condiciones que
prevalezcan dentro del sistema bancario; suministrar información para
la temprana identificación de problemas a fin de adoptar una acción
correctiva; y programación de recursos escasos de supervisión para las
áreas o actividades de mayor riesgo. En el monitoreo externo del sistema
bancario, se incluyen una amplia gama de actividades y varios niveles de
complejidad técnica. En Bolivia, se ha instituido un sistema de monitoreo
fundado en la elaboración de informes prudenciales periódicos y otros
informes que se publican anualmente. Los informes periódicos por lo
general contienen datos concernientes a las actividades del banco, tales
como el balance general y el estado de pérdidas y ganancias.
Adicionalmente, se realiza una compilación de datos estadísticos que
computan una variedad de relaciones estandarizadas, donde se compara
el comportamiento de un banco con el de otros Bancos semejantes a él,
así como las tendencias históricas. También se desarrolla una función
de recopilación y procesamiento de información del sistema financiero,
la que se pone a disposición de los distintos agentes económicos y del
público, difundiendo la condición de las instituciones financieras lo que
contribuye a la mayor transparencia del mercado, y favorece a decisiones
más informadas de los depositantes, reforzando de ese modo la
autodisciplina de sus participantes.
 Supervisión in situ
Las inspecciones son conducidas por equipos de inspectores que visitan
una institución supervisada a fin de verificar, extraer y estimar
información obtenida de los archivos y de entrevistas con el propio
30
________________________________________________________________________________________
personal bancario. La duración de los exámenes, pueden variar de

acuerdo con la magnitud y complejidad de la institución y el alcance del
examen. La Superintendencia de Bancos y Entidades Financieras, usa
los exámenes in situ para determinar la condición financiera de un banco
y su comportamiento. Tales exámenes suelen abarcar una estimación de
la suficiencia de capital, la calidad de los activos, la calidad y profundidad
de la administración, las utilidades, y el manejo de la relación
liquidez/activo y pasivo. (BCB, 2010)
 Ajustes al enfoque de supervisión
La Superintendencia de Bancos y Entidades Financieras de Bolivia, viene
aplicando un sistema de supervisión, que permite, a través del análisis
de información relevante, realizar una evaluación objetiva de la situación
o condición de una institución bancaria, identificando aquellas áreas o
temas que requieren de acciones correctivas por parte de la
administración o directorio, e incorporando un proceso de seguimiento
de tales debilidades por parte de la Superintendencia. Se pretende que
este esquema de supervisión sea compatible con una regulación basada
en incentivos, en cuanto a la intensidad de la supervisión, por encima de
las restricciones y sanciones, fomentando en el mediano plazo la
autorregulación de las instituciones financieras. No obstante, creemos
que el modelo de supervisión debe ser profundizado para ser integral y
considerar todos los aspectos claves de una institución, tanto
cuantitativos como cualitativos, como ocurre, por ejemplo, con las
metodologías utilizadas por la OCC para evaluar instituciones
financieras en los EEUU. Con la finalidad de reforzar los aspectos
preventivos del modelo de supervisión, creemos que éste deberá: 1° Estar
orientado a evaluar la calidad de los procesos de gestión de cada
institución. La evidencia empírica muestra que la situación de una
institución financiera en un instante de tiempo depende en gran medida
de que cuente con adecuados procesos de planificación, sistemas de
31
________________________________________________________________________________________
administración de riesgos, sistemas de control de gestión, y recursos

humanos con la debida preparación.
2° Ser un proceso continuo que dé énfasis al seguimiento de las áreas
débiles identificadas y que incentive el establecimiento de medidas
correctivas por parte de la administración o directorio. En consecuencia,
el proceso de supervisión deberá considerar la clasificación o
categorización de los niveles de riesgo a que está sujeta una institución.
 Ajustes al marco normativo
Para promover el objetivo de estabilidad financiera, la supervisión
bancaria y financiera en general, debe plantearse también ciertos
cambios que permitan una efectiva labor de control de un sistema
financiero demasiado dinámico y complejo. Los últimos cambios
observados en la legislación financiera en Bolivia están orientados
precisamente a crear un marco normativo prudencial sólido que nos
permita trabajar en el espectro de una estrategia amplia, que comprenda
tanto aspectos normativos como de supervisión, con énfasis en la
prevención, adaptada al mercado y que promueva la cooperación entre
los sectores público y privado. Los elementos claves de dicha estrategia
en los aspectos normativos son:
♦ normas adecuadas de suficiencia patrimonial,
♦ promoción de la autorregulación y el control interno,
♦ transparencia de información con énfasis en una mayor difusión de
las estadísticas existentes en la Superintendencia para ampliar el
conocimiento y la disciplina de mercado, y
♦ normas sobre delito financiero, secreto bancario, protección de
pequeños depositantes y manejo de entidades en crisis (BCB, 2010)
 Gobierno advierte que sancionará a bancos que se nieguen a
emitir créditos de vivienda social
El viceministro de Pensiones y Servicios Financieros, Omar Yujra,
advirtió el jueves que se sancionará a las entidades financieras que se
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nieguen a emitir créditos de vivienda de interés social, tal como

denunciaron medios de comunicación locales.
La autoridad del sector explicó que las personas hagan sus denuncias en
los puntos de reclamo que se encuentran en los mismos bancos y que
tienen una conexión directa con la Autoridad de Supervisión del Sistema
Financiero (ASFI), además de llamar a la línea gratuita 800 10 0099.
"Por otro lado, el Ministerio de Economía tiene una línea gratuita, es el
800 10 0099 para cualquier consulta o reclamo para que podamos
atender y hacer las sanciones que correspondan", aseguró en rueda de
prensa.
No obstante, dijo que el Ministerio de Economía no tiene, hasta la fecha,
ninguna denuncia formal de bancos que se hayan negado a emitir
créditos de vivienda social por haber cumplido con las metas establecidas
en la Ley de Servicios Financieros.
Indicó que se instruyó a la ASFI realizar un seguimiento permanente a
los bancos, para fiscalizar que mantengan en altos niveles sus carteras
de créditos de vivienda de interés social y productivo.
"Hay un reglamento específico de la ASFI para diferentes tipos de sanción
y en función a eso se llamará la atención al banco y (se tomarán) las
medidas que correspondan", agregó (ECONOMY, 2019)
 Bolivia: gobierno definirá y regulará las tasas de interés para
créditos de vivienda
El gobierno informó que las tasas de interés de los créditos para la
compra de casas de hasta US$120 mil y para departamentos de hasta
US$100 mil que otorgue el sistema financiero serán reguladas. Los
créditos de los montos mayores a esas cifras serán fijados por la banca.
El viceministro de Pensiones y Servicios Financieros, Mario Guillén,
informó que la medida será implementada por el Órgano Ejecutivo, a
través de un decreto supremo reglamentario de la futura Ley de Servicios
33
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Financieros, cuyo proyecto se debate en la Asamblea Legislativa

Plurinacional.
“(La pregunta es) qué (tasa) vamos a limitar. Son aquellas casas que
cuesten hasta US$120 mil y los departamentos de hasta US$100 mil. Lo
importante no es el monto del crédito, sino es el valor de la casa”, afirmó.
La autoridad aclaró que las tasas de interés de los créditos para viviendas
que sean mayores a los montos mencionados serán determinadas por las
entidades financieras.
También explicó que si una persona desea comprar una casa que cuesta
US$200 mil, por la que ya pagó US$100 mil y desea acceder a un crédito
bancario de US$100 mil, eso no está regulado porque deja de ser
considerada una vivienda social.
“Cuando vaya (a vivir) a una casa de US$120 mil o a un departamento

de US$100 mil ahí voy a tener el beneficio de que esta tasa (de interés)
esté determinada por el Estado”, aclaró. El artículo 60 del proyecto de
Ley de Servicios Financieros señala que las tasas de interés para los
créditos de vivienda social y productivo serán reguladas a través de
decreto que será emitido por el Gobierno. También se regularán las tasas
para el ahorro. Guillén aseguró que la tasa de interés que vaya a pactar
el cliente para acceder a un crédito no podrá ser modificada, como ocurre
con las normas vigentes en la actualidad.
Ante el anuncio, el expresidente del Banco Central de Bolivia (BCB)

Armando Méndez señaló que no tiene sentido fijar montos para la
regulación de las tasas de interés para el crédito de vivienda social y
sugirió al Gobierno incentivar la competencia entre todas las entidades
financieras. “Por qué US$120 mil para una casa. No tienen sentido estos
controles a las tasas de interés porque estamos volviendo a épocas
remotas”, aseguró.
34
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También el viceministro afirmó que para el caso de la regulación de las

tasas de interés para los créditos productivo se mantiene “la idea” de que
se norme para montos ilimitados. “La futura ley fija periodos de gracia y
que estos planes de pago se adapten a las necesidades del área rural
principalmente”, enfatizó Guillén.
Hay déficit de casas. El viceministro de Vivienda, Bony Morales, indicó

que el déficit de vivienda aumenta en 30 mil cada año. Hay 300 mil
familias sin casa.
Se creará una central de información para usuarios
Con la nueva Ley de Servicios Financieros se creará una central de

información que proporcionará datos a la gente respecto a qué entidad
financiera tiene mejor servicio y menor cantidad de reclamos.
El viceministro de Pensiones y Servicios Financieros, Mario Guillén,

indicó que la medida permitirá que la gente pueda elegir una de las
entidades con la expectativa de recibir buen servicio. “Uno va a poder
entrar (y ver) cuál de las entidades tiene el mejor servicio y cuál es la que
tiene la menor cantidad de reclamos. Además (de ver) cuál ha sido la más
sancionada”, señaló Guillén.
Con base en esa información, también se procesarán datos de las

personas que no pagan sus deudas a la banca y de quienes honran sus
compromisos bancarios puntualmente. Además, la Autoridad de
Supervisión del Sistema Financiero (Asfi) reglamentará la
implementación y el funcionamiento de las centrales de información y de
registro de funcionarios y exfuncionarios de entidades financieras.
(AmericaEconomia, 2013)
Análisis legal: si bien en este entorno las entidades bancarias son las
que más sufren, en efecto de los gobiernos y las necesidades que surgen
de la población, se debe tener en cuenta que se requiere de una estrategia
35
________________________________________________________________________________________
para amortiguar la volatilidad de la situación económica boliviana

1.4. ENTORNO TECNOLÓGICO.
La Autoridad de Supervisión del Sistema Financiero (ASFI) inaugurará la
primera versión de la Ciudad Digital Financiera en el campo ferial
Chuquiago Marka de la ciudad de La Paz, que remplazará a las ferias del
crédito y las jornadas de educación financiera, para generar un espacio de
experiencia vinculada al acceso de productos y servicios financieros con los
avances tecnológicos, informaron fuentes institucionales.
Contará con la participación de distintas entidades financieras: bancos
múltiples, pymes o cooperativas de ahorro y crédito, entre otros.
 ALGUNOS DATOS ESTADÍSTICOS
Según el estudio “Pulso: Perspectivas en Innovación Digital Financiera”,
que realiza la empresa multinacional COBIS, el presupuesto de las
instituciones financieras de Latinoamérica, destinado a la innovación
digital, aumentó un 4% entre 2017 y 2018, alcanzando ahora al 20% del
presupuesto total de los bancos.
Bolivia es el país que más ha aumentado sus niveles de inversión en
innovación digital financiera en el último año con un crecimiento de 3%,
seguido por Panamá con 1,6% y Argentina con 1,4%.
La inversión digital financiera en Bolivia creció de 8,7% a 11,7% entre
2017 y 2018, lo que le permite estar ahora en el tercer lugar del ranking
de este rubro, después de Panamá, que se mantuvo en el primer lugar, y
de Argentina, que ascendió del quinto al segundo puesto.
Según cifras del Banco Central de Bolivia (BCB), en 2017, la población
realizó más del 50% de sus transacciones financieras a través de medios
electrónicos y hubo un crecimiento del 46% en las operaciones con
billetera móvil.
 Los bancos bolivianos con mejor innovación a nivel latino
americano.
El Banco Nacional de Bolivia y el Banco Económico se encuentran entre
36
________________________________________________________________________________________
los 25 mejores banqueros más innovadores de 2019 en América Latina y

el Caribe. La lista de este año de los banqueros – y los bancos – muestra
una variedad de formas en que las instituciones están aprovechando la
tecnología y la innovación para transformarse para la era digital.
Saludamos a estos banqueros que lideran la industria en el futuro y
esperamos que inspiren a otros a continuar impulsando la innovación y
la transformación que harán que los servicios financieros sean más
rápidos, más accesibles e inclusivos, ayudando a impulsar a las personas
y las economías de la región hacia adelante.
 Usuarios que usan la tecnología en Bolivia
Según estadísticas, en Bolivia el 67% consume Internet, y el mayor uso
del tiempo lo utilizamos para las redes sociales. Bolivia ha experimentado
un saludable crecimiento en conexiones de internet en los últimos años.
Según la Autoridad de Regulación y Fiscalización de Telecomunicaciones
y Transportes, el acceso a la red global alcanzó en 2017 a 8.817.749
conexiones fijas y móviles." En los primeros resultados de la encuesta
sobre el uso de las Tecnologías de la información y la comunicación en el
país de la AGETIC, se destaca lo siguiente:
- En cuanto a la población que acceden a internet, 51% son varones y
un 49% son mujeres.
- El mayor porcentaje de la población que usa internet son: Santa Cruz
con 83% y Tarija con 73%
- Las actividades que se realiza con mayor frecuencia son: Chats con
amigos o familiares, redes sociales y búsqueda de información
- Las redes que más se utiliza en Bolivia son: Facebook y Whatsapp
Además "Se evidenció que el sector económico del país ha tomado la
delantera en el uso de la tecnología, sobre todo en transacciones
financieras y billeteras móviles. Se ha detectado falta de conectividad
digital en el ámbito laboral. “Son brechas que se abren y que desde el
Estado se debe armar una política de igualdad”, dijo Nicolás Laguna,
37
________________________________________________________________________________________
director de la Agencia de Gobierno Electrónico y Tecnologías de

Información y Comunicación (Agetic) (Sudamericarural, 2018)
 El futuro del internet en el mundo y la realidad boliviana

La Ciencia, la Tecnología y la Innovación (CTI) no han sido consideradas
históricamente en Bolivia como variables prioritarias para la generación
de desarrollo y productividad de los sectores productivos.
El exiguo aporte tecnológico provino en todos los casos del exterior, con
grandes costos económicos, sociales y ambientales, o simplemente, no
38
________________________________________________________________________________________
hubo una correcta adaptación de este conocimiento a las condiciones

locales. Si bien en el pasado reciente se hicieron algunos esfuerzos para
generar una política científico-tecnológica y una institucionalidad que
permita fortalecer a este sector, a través de la aprobación de una ley de
Fomento a la Ciencia y a la Tecnología y de un Plan Nacional, estos no
definían los mecanismos claros de vinculación entre los espacios
productivos y científicos. Se creó, asimismo, un ente altamente
burocrático, pero que no contaba con suficiente financiamiento. Su
enfoque colonial y excluyente, por otra parte, no visibilizaba la existencia
de otros espacios de generación de conocimientos que no fueran los
centros científicos, ni establecía la posibilidad de utilizar la ciencia y la
tecnología para la solución de problemas nacionales, regionales y locales,
con participación activa de los habitantes de las diferentes regiones del
país. La falta de políticas adecuadas de inserción de CTI y el escaso apoyo
financiero a ese sector, limitó el desarrollo de las capacidades de los
centros científico-tecnológicos.
A este hecho contribuyó, de manera decisiva, la ausencia de demanda
del sector productivo, como efecto de la inexistencia de una dinámica
interna de incorporación de valor agregado a la producción, como efecto
del dominio de un modelo primario exportador. Por esta razón, los
centros de investigación logran desarrollar actualmente sus tareas con
muchas limitaciones, ya sea con aportes de la cooperación internacional
o con recursos provenientes de la prestación de servicios. Esta situación
se hace evidente cuando el Estado invierte el 0,26 por ciento del Producto
Interno Bruto, aproximadamente 23 millones de dólares, el más bajo de
la región, en actividades de CTI (Sudamericarural, 2018)
Ambiente tecnológico; Bolivia es uno de los países en los que menos se
ha invertido en tecnología e innovación para el desarrollo sostenible de
la población, se opta por lo tangible para hacer negocios, un desarrollo
informal del mercado y de los competidores,
39
________________________________________________________________________________________
En Bolivia existen las condiciones para el desarrollo de las

telecomunicaciones ya que se tiene acceso, costos y la habilidad de la
gente para utilizar los medios tecnológicos y digitales, y si bien está
atrasado en muchos aspectos, en el tema tecnológico está teniendo
buenos avances. Al parecer, Internet está cambiando la vida de muchos
y la llegada de los teléfonos móviles inteligentes facilitó la conexión a la
red en muchas personas que antes no tenían ese servicio y en lugares
que antes era impensable
ANALISIS DEL MICROENTORNO
2.1. Amenaza de los nuevos competidores
 Economías de Escala.
En las economías de escala para entrar al sector de Entidades financieras y
para poder ofrecer los productos y servicios para los clientes se requieren;
Existen altos Costos de la infraestructura y los lugares donde se localizará
el banco en su ente matriz, las sucursales de ampliación del servicio y los
medios tecnológicos de seguridad informática y física del establecimiento
se refieren a las reducciones en los costos unitarios de un producto (u
operación o función que entra en la elaboración de un producto) en tanto
que aumenta el volumen absoluto por periodo.
 Diferenciación del producto.
La diferenciación aquí se crea una barrera para el ingreso de nuevas
entidades financieras obligan también a los bancos actualmente que
participan, a realizar grandes gastos para superar la lealtad existente del
cliente. Este esfuerzo por lo general implica pérdidas de iniciación en el
mercado financiero y con frecuencia toma un largo periodo de tiempo para
el retorno de la misma.
Tales inversiones al prestigiar el nombre como el de un Banco UNIÓN o un
FASSIL son en particular riesgosas, puesto que no hay valor de rescate si
falla el ingreso. La diferenciación De los productos y servicios financieros
de las entidades financieras establecidas están basados en la identificación
40
________________________________________________________________________________________
de marca y lealtad hacia los clientes, lo cual se deriva de la publicidad

emocional del pasado, servicio al cliente y lograr entrar en el pensamiento
de los mismos
 Requisitos de capital.
De acuerdo a la ley 393 de servicios financieros, la barrera de entrada
expresa en el artículo 165 sobre el capital para el banco de desarrollo
productivo S.A.M se mantendrá el capital pagado mínimo correspondiente
al Banco privado que es de 30 millones de UFV
Y para las entidades financieras privadas de desarrollo es de 18 millones de
UFV. Aparte del encaje legal que se debe tener en el banco central y los
requisitos de las personas que conformarán en la creación de entidades
financieras, por lo tanto, es alto la barrera de entrada
 Costos cambiantes.
Los costos varían en la apertura de las oficinas, con la expansión de puntos
de atención ﬁnanciera respondiendo a la necesidad de brindar un mejor
servicio y satisfacer las necesidades de los clientes y usuarios. Tambien
alcanzar siempre la estandarización y mejora en el cableado estructurado
de red y energía en todas las agencias del Banco.
 Acceso a Canales de distribución
Si el acceso a insumos por parte de las entidades financieras que
potencialmente ingresen al sector, no es favorable; por lo de los Mobiliarios,
equipos y vehículos, Inmuebles, el acceso a las tecnologías necesarias no
está explicado por la ASFI, si bien es solo es un Ente Regulador
 Política gubernamental.
Para las entidades financieras nuevas en el rubro, la autoridad ASFI
establece un conjunto de normativas de gestión y de control que debe seguir
los bancos actuales y los bancos que deseen ingresar
Ley N° 1222 de fecha 30 de agosto de 2019
Ley N° 1134 de fecha 20 de diciembre de 2018
41
________________________________________________________________________________________

Ley N° 1074 de fecha 28 de junio de 2018
Ley N° 1005 de 15 de diciembre de 2017
Ley N° 975 de 13 de septiembre de 2017
Ley N° 974 de 04 de septiembre de 2017
Ley N° 921 de 29 de marzo de 2017
Ley N° 915 de fecha 22 de marzo de 2017
Ley N° 856 del 28 de noviembre de 2016
Ley N° 516 de 4 de abril de 2014
Ley N° 393 de 21 de agosto de 2013 de Servicios Financieros
Ley N° 356 de 11 de abril de 2013 - Ley General de Cooperativas
Ley N° 2152 de 23 de noviembre del 2000
Ley N° 1864 de 15 de junio de 1998
 Curva de experiencia o de aprendizaje.
En la curva de aprendizaje por la que deberá pasar el nuevo ingresante,
existe un alto nivel de aprendizaje, las nuevas entidades pueden tener
mejores relaciones con empresas, el seguimiento a través de las experiencias
de los bancos en el sector, sus formas de llegar al público objetivo, ver las
maneras de no caer en las mismas sanciones y multas que cae la
competencia en el desarrollo de una actividad durante un período de tiempo
prolongado.
Barreras de Salida:
 Costos fijos de salida.
Todos los bienes y derechos con valor monetario que cuentan las entidades
estando dentro, es difícil, se debe tomar en cuenta cubrir la cuenta de costos
administrativos, los costos operativos comprometidos, los gastos
extrajudiciales con el ente regulador
 Interrelaciones estratégicas.
Amplia relación entre empresas que prestan servicios a las entidades
financieras, contratos celebrados por servicios y/o productos, proyectos de
42
________________________________________________________________________________________
escritura de Constitución de sociedad anónima y estatutos, con accionistas,

empresas internacionales
 Restricciones sociales y gubernamental
Una entidad financiera no podría salir del mercado de un día para otro,
porque existe la probabilidad de que haiga convenios, contratos firmados
donde la empresa debe cumplirlos si vamos a tener que pagar multas
onerosas sobre todo si se trabaja con municipios, con los ahorristas y
entidades afines a la adquisición de productos y servicios, donde hay
restricciones legales y judiciales por incumplimiento pagos o liquidaciones
Conclusión; se concluye que existe un alto nivel de barreras en cuestiones
de regulación, control, requisitos para entrar al sector bancario, por el cual
es difícil la llegada de inversión extranjera, siendo una oportunidad para el
sector de posicionarse de una forma mas adecuada
2.2. Poder de los compradores
 Clientes concentrados o que compran grandes volúmenes.
Casualmente los mismos bancos suelen financiarse unos con otros lo
que puede que le sea mejor prestarse y por ende uno de los compradores
y adquisidores de productos más confiables y rentables, para inversiones
temporarias
 Productos que compran del sector representan una fracción
importante de sus costos. (Producto imprescindible)
Otros consumidores de los productos del sector primario suelen ser los
entes públicos y municipales para llevar a cabo su gestión de proyectos
o cobertura de gastos para la contratación de servicios o mano de obra,
como los gobiernos municipales tienen un déficit en sus presupuestos,
deja en garantía del estado, llamándola deuda interna
 Productos que compran son estándares o no diferenciados.
Entre los productos estandarizados están las tarjetas ya que no tiene una
diferenciación a la de la competencia ya que es para el mismo servicio.
Los productos estándares son los que están bajo regulación por la ASFI,
43
________________________________________________________________________________________
entre ellos los créditos al sector productivo, créditos de vivienda social,

créditos para micro y medianas empresas, tasas de interés o TRE
regulada e impuesta por el Banco Central de Bolivia
 Compradores amenazan con integrarse hacia atrás.
Los pyme es una forma de integrar hacia atrás ya que al poder acceder
es para inversión de negocio y por el que se paga un interés. Para el banco
muchas veces es una oportunidad de negocio, debido que el 60% de su
cartera es para el sector productivo, donde pocas veces constituye factor
de negociación para el comprador, no obstante, si quizás sea un cliente
reditual y con un buen historial crediticio a su favor. Donde la calidad
del producto a es importante para el comprador, según el acordamiento
de plazos y amortizaciones
 Tienen la información total.
Muchas veces las entidades bancarias ofrecen las informaciones de sus
diferentes productos, entre todos ellos no se socializa los detalles de los
productos, como garantías, requisitos (conforme al comprador),
características del contrato, etc., por que tiende a ser desmotivador para
los compradores
Conclusión; existe poco o nulo poder de negociación de los compradores
con las entidades financieras, a excepción de personas jurídicas,
empresas del estado entre otros difieren pocas veces en los productos
2.3. Poder de los proveedores
 Sector dominado o concentrado por pocos proveedores.
El sector bancario si bien utiliza productos y servicios que requiere para
funcionar de forma óptima, de los cuales la se mencionan en concentración
de los gastos en Auditoria Externa, Servicios de Limpieza, Servicios de
Computación, Asesoría Legal Externa, Servicios de Seguridad, Consultorías
Contratadas, Combustibles y lubricantes, Energía eléctrica, agua y
calefacción, entre otros etc.
 Que no estén obligados a competir con sustitutos.
44
________________________________________________________________________________________
Por lo tanto, existe sectores de empresas con productos y servicios para

las entidades financieras, lo cual son fáciles de sustituir de acuerdo a las
necesidades de los bancos, viene a ser una oportunidad de negocio a
excepción del proveedor público de personas para generar utilidades
 Que el proveedor ofrezca un insumo muy importante.

Un grupo de proveedores son los de asistentes tecnológicos, de redes y
equipos electrónicos, de estos tienden a ser pocos expertos confiables en
la seguridad de los sistemas y protocolos, los cuales hacen que los
productos ofertados por los proveedores sean diferenciados o que se
requieran costos por cambiar de proveedores informáticos.
 Que los proveedores sean una amenaza de integración hacia
delante
No existe que los proveedores de capital se integren para adelante por los
diversos intereses, pero es una amenaza que prefieran productos de la
competencia por dificultades legales y de procesos irrestrictos para
cumplimiento del ente ASFI
2.4. Rivalidad competitiva
 Gran número de competidores o igualmente equilibrados.
Si analizamos el sistema financiero Bancario en Bolivia observamos que
existen 16 instituciones bancarias, situación que demuestra que la
rivalidad entre los competidores es alta ya que ofrecen productos y
servicios muy similares pero que en muchas ocasiones se especializan en
un nicho del mercado para obtener una ventaja competitiva utilizan
variables como su infraestructura, desarrollo tecnológico y capital
humano.
 Crecimiento lento del sector.
Si bien el sector de Bancos no ha crecido en lo absoluto, este viene a ser
más competitivo en la implementación de productos para un segmento
distinto de cada entidad financiera, pero se amplía la gama de
45
________________________________________________________________________________________
cooperativas, personas o entidades del sector secundario para dar

financiamiento a empresas reconocidas mediante bonos emitidos por los
clientes
 Falta de diferenciación o costos cambiantes.
En Las entidades financieras de Bolivia no existe mucha diferencia en la
hora de crear una necesidad en el consumidor, vienen a ser en su
mayoría comodities lo que ofrecen por la alta regulación de la ASFI, más
se quiere lograr una diferenciación en la infraestructura ofrecida a los
clientes como el BecCafé del Banco económico, o la implementación de
un banco electrónico innovador pero los productos siguen siendo lo
mismo sin diferenciarse al igual que un comoditie
 Incrementos importantes de la capacidad.
Se refleja la importante capacidad de nuevos cajeros automáticos en
todas las entidades financieras, capacitaciones al personal con mayor
frecuencia, capacitaciones financieras a los clientes, a niños, la inclusión
social, hace competencia los bancos con la humildad que caracteriza a
los clientes. También el sector primario ha estado invirtiendo en
equipamiento de nuevas tecnologías conforme todo a la misión y visión
de cada banco
 Intereses estratégicos elevados.
Existen varios bancos que son reconocidos por empresas internacionales
de alta de reputación, donde galardonan a distintas entidades por su
especialización si altruista, o por la contribución social que fomenta el
desarrollo de las familias de Bolivia, realizados desde distintos
paradigmas sociológicos o mercadológicos.
Conclusión; existe una rivalidad competitiva forzada por las
regulaciones de la ASFI y de los gobiernos, lo cual no se lleva a cabo una
competencia rival pura, para ambos casos son amenazas potenciales
2.5. Amenazas de los sustitutos
Analizando la competencia existente, muchos fuera de las entidades
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________________________________________________________________________________________
financieras que pueden ser altamente riesgosos

 Competidores diversos.
 Mercado de Valores
 Cooperativas de Ahorro y Crédito
 Entidades Financieras de Vivienda
 Instituciones Financieras de Desarrollo
 Cámaras de Compensación y Liquidación
 Empresas Administradoras de Tarjetas Electrónicas
 Empresas de Arrendamiento Financiero
 Empresas de Giro y Remesas de Dinero
 Empresas de Transporte de Material Monetario y Valores
 Agencias de Bolsa. la cual desempeña el rol de estructurador y
también de colocador. o Calificadora de riesgo, que emite opinión
sobre el riesgo de incumplimiento. o SPVS (más específicamente el
RMV), quién autoriza la emisión. o Bolsa de valores, quién facilita
mecanismos operativos para la colocación. o Inversionista, quién
adquiere los valores ofrecidos.
 Emisor, es quién necesita disponer de recursos adicionales a los
que viene generando, a fin de aplicarlos a sus proyectos o
actividades. Para tal fin emite valores para captar esos recursos
 Entidades de Depósito de Valores, es una entidad que cubre dos
funciones esenciales. Por un lado, se encarga de posibilitar de
manera ordenada la liquidación (pago y entrega de los valores) de
las transacciones que se realizan en el mercado, especialmente en
la Bolsa y por otro lado, custodia los valores que se negocian en
este mercado.
 Sociedades Administradoras de Fondos de Inversión
 Sociedades de Titularización
 Tecnológicamente más avanzados.
Entre ellos está el Mercado extrabursátil
47
________________________________________________________________________________________
El mercado extrabursátil es aquél en el cual se colocan y negocian los

valores, pero fuera de la Bolsa como mecanismo de negociación. El
mercado extrabursátil puede ser centralizado o no, aunque suele ser un
mercado que no está organizado con reglas determinadas de negociación.
Este mercado puede también dividirse en segmentos de mercado
primario y secundario.
 La bolsa de valores. Como sabemos, el Mercado de Valores es un
mercado especializado donde se canalizan los ahorros internos y
externos para su inversión en actividades productivas, poniéndolos a
disposición de aquellos que buscan financiamiento en condiciones
atractivas y competitivas. De esta forma las empresas y los distintos
proyectos encontrarán en este mercado importantes oportunidades
para financiar sus necesidades; las cuales serán además usualmente
ventajosas. Son más económicos para el consumidor y demoran
menos tiempo de aceptación, con características desventajosas para
el sector primario;
 Tienden a mejorar constantemente.
 Son de más fácil acceso para el consumidor.
 Su comercialización es más rentable
Conclusión; existe alto nivel de sustitutos para las entidades financieras,
no obstante, el factor cultural productivo (poco conocimiento del
boliviano en negocios electrónicos), arraigado a la mentalidad productora
y confianza en lo que puede ver (mentalidad de pobreza)
ANALISIS INTERNO
3.1. Razón social
La entidad financiera está registrada como Banco Unión S.A.
3.2. Forma jurídica
Forma parte de las entidades de sociedades anónimas, en ejercicio y con
funciones del ESTADO, siendo el socio mayoritario el Tesoro General de la
Nación
48
________________________________________________________________________________________
3.3. Historia de la empresa

El Banco de la Unión S.A. fue fundado en fecha 28 de julio de 1979,
mediante Escritura Pública No. 93 de fecha 5 de noviembre de 1981. En
mayo del año 1982, el Banco de la Unión S.A. inauguró su primera oficina
en la ciudad de La Paz. Posteriormente, abrió sus oficinas en la ciudad de
Santa Cruz en octubre de 1982, En noviembre de 2003, ingresa a la
sociedad, la NAFIBO SAM (Nacional Financiera Boliviana SAM) con una
participación accionaría del 83,2%, mediante la capitalización de $us 14
millones de la deuda subordinada (PROFOP), estando el 16,8% restante en
manos de privados bolivianos. Desde el año 2004 hasta el año 2006 el Banco
inició una importante etapa de reorganización.
A partir del 2006, Banco Unión S.A., muestra favorable indicadores de
rentabilidad, en promedio mejores a los de la banca, gracias a mayores
ingresos financieros por el importante aumento de los activos bancarios, así
como no financieros, lo que deja como resultado mejores niveles de
eficiencia. En junio de 2006 el banco mejora su calificación de riesgo,
ascendiendo cinco categorías de calificación de BBB3 hasta A1.
Luego de una gestión de recuperación de cartera morosa y de venta agresiva
de bienes adjudicados, se han reducido drásticamente los activos
improductivos, quedando una cartera en mora en gran parte previsionada
cuyas posibilidades de recuperación son alentadoras. A partir del año 2007
el objetivo principal del Banco Unión se enmarca en desarrollar la
multibanca, profundizando principalmente en el apoyo a los sectores de
Microcréditos y PYME, enfatizando el crecimiento del sector productivo. En
el año 2008, producto de su esfuerzo y gestión, el Banco Unión consigue la
calificación AAA, nota máxima a la cual puede aspirar una entidad
financiera en Bolivia.
Actualmente nuestra entidad está enfocada en coadyuvar en la
consolidación del crecimiento del país a través del fomento del aparato
productivo, expandiendo su red de agencias a lugares recónditos donde el
49
________________________________________________________________________________________
Sistema Financiero no tiene presencia, posibilitando de esa manera la

inclusión de sectores y familias al crecimiento del país. El banco en la
actualidad cuenta con dos filiales (Valores Unión y SAFI Unión), y se
compone de una extensa red de oficinas y cajeros automáticos en todo el
país, con un total de 850 funcionarios y un plantel ejecutivo de reconocida
capacidad.
3.4. Ubicación central
La Oficina Central Banco Unión
Está ubicada en la Calle Jose Aguirre Achá N° 8484 – Calle 21, esquina Jose
Maria Zalles, zona de Calacoto
Zona urbana
3.5. Actividad
 Su actividad es Realizar las operaciones y servicios financieros de toda
la Administración Pública en sus diferentes niveles de gobierno.
 Realizar las operaciones y servicios financieros del público en general.
3.6. Misión y visión
Misión
“Democratizar el acceso a los servicios financieros al público en general y
realizar operaciones financieras con el sector público; para contribuir al
desarrollo del País”
Visión
“Ser el primer Banco del País, sólido, eficiente y transparente, comprometido
con el desarrollo”
3.7. Servicios y productos de la empresa
Ejecuta la gestión comercial integral del Banco, la promoción y crecimiento
de los negocios, el crecimiento de los ingresos, el sostenimiento del margen
financiero, y el mantenimiento de la calidad de la cartera de créditos. El
banco Unión Atiende a los clientes a través de las siguientes líneas de
negocios:
Banca de Personas
50
________________________________________________________________________________________
• Caja de ahorros
• Depósitos a Plazo Fijo
• Tarjetas de crédito
Créditos de Consumo
• Créditos convenio para Funcionario Público
• Crédito de Vivienda de Interés Social y créditos
de Vivienda UNICasa
• Crédito vehicular
Microcréditos
• Créditos para Capital de Operaciones
• Créditos para Capital de Inversiones
• Créditos Agropecuarios (MAP)
• Créditos BDP
Banca Pymes
• Boletas de Garantías
Banca Empresas
• Cuenta Corriente
• Boletas de Garantía
• Cartas de Crédito para la Importación
51
________________________________________________________________________________________
Análisis de la estructura organizacional

4.1. Organigrama actual
52
________________________________________________________________________________________
4.2. Descripción de la estructura organizativa
53
________________________________________________________________________________________
54
________________________________________________________________________________________
4.3. Clima laboral

Pilar 4.- Bienestar de funcionarias y funcionarios
El pilar de bienestar de las funcionarias y funcionarios es fundamentar para
el cumplimiento de los objetivos institucionales, debido a que son la base
del mapa estratégico y su participación y compromiso con la institución
fueron impulsados en la gestión 2018.
55
________________________________________________________________________________________
4.4. Aspecto motivacional

Programa de Cultura Organizacional
Cultura Unión es un conjunto de valores, principios, normas, prácticas,
conocimientos y comportamientos que conforman el estilo de gestión y
relación, haciendo que Banco Unión S.A. tenga un sello que la distinga
instituido como Entidad Bancaria Pública.
Debido a los cambios en el Directorio y la Alta Gerencia, los lineamientos de
cultura organizacional fueron redefinidos y enmarcados en los lineamientos
estratégicos y los objetivos estratégicos. El objetivo de los talleres es que las
funcionarias y funcionarios se apropien de la misión y visión, a través de la
cual pueden aplicar estrategias para el logro de objetivos institucionales.
En la redefinición de los lineamientos de cultura se definieron cuatro pilares
principales: Cultura de riesgo, atención con calidad y calidez, transparencia
y RSE. El Taller de Cultura resalta el enfoque transversal con el que cuenta
la RSE al ser un elemento inherente a la esencia del Banco Unión S.A. Es
importante resaltar que el Banco promueve la participación activa en los
pilares estratégicos de RSE de todas las funcionarias y los funcionarios
56
________________________________________________________________________________________
desde su puesto de trabajo.

4.5. Participación en los talleres
En el segundo año de implementación se desarrollaron los talleres a nivel
nacional a cargos específicos operativos dando continuidad al programa,
llegando a un total de 541 funcionarias y funcionarios. En el siguiente
cuadro se expone la cantidad de talleres realizados en cada una de las
regionales y la cantidad de participantes
ANALÍSIS FINANCIERO
BANCO UNIÓN S.A. cuando se hace un análisis se debe fijar en 3
componentes
Para que usted pueda interpretar un indicador tiene que ver la fórmula, tienen
que ver el numerador y el denominador si es mayor a uno se interpreta que
por cada peso que debe la empresa tienen para pagar dos o tres pesos si es
mayor a 1 o se lee por veces se analiza en base al contexto
Primero se interpretan los números en base al numerador y denominador
57
________________________________________________________________________________________
la interpretación en porcentaje si arriba fuese pasivo y abajo activo la

interpretación se leen que esta empresa financia su inversión un 70 porciento
de deuda y un 30 % de recursos propios
El primero debe ver el parámetro si es que lo hubiera
El segundo ver el historial de la cuenta cómo ha ido evolucionando
El tercer componente central es hacer un análisis de comparación
Claro está
Tarea
Analizar el banco con relación a su historia
Analizar ser el análisis con un competidor
Analizar el banco como está en relación a su par
Analizar el banco, como esta en relación al sistema
5.1. Indicadores de Estructura de Activos y pasivos

Dic-13 Dic-14 Dic-15 Dic-16 Dic-17 Dic-18 Dic-19 Feb-20
ESTRUCTURA DE ACTIVOS
Disponibilidades / Activos 22,39% 26,93% 44,36% 17,48% 23,58% 25,15% 15,67% 15,21%
Cartera Neta / Activo 49,32% 47,06% 36,14% 55,90% 55,37% 54,92% 62,20% 62,40%
 Disponibilidad /Activos nos muestra que porcentajes representan

los recursos líquidos de la entidad con respecto al total de activos.
58
________________________________________________________________________________________
Las disponibilidades sobre los activos nos muestran que la liquidez

del banco unión del año 2013 al 2015 fue elevada manteniendo un
porcentaje de 25 % en adelante, mientras que los años siguientes su
liquides bajo considerablemente a un 15,67%.
Hay una buena correlación entre las disponibilidades y la cartera
porque ha aumentado la cartera en proporción de lo que disminuye la
disponibilidad
ESTRUCTURA DE PASIVOS
Oblig.con el Público/Pasivo+Patrimonio 78,44% 77,82% 75,76% 70,75% 63,41% 68,26% 66,71% 61,73%
Oblig.con el Público y con Empresas con Particip.Estatal/Pasivo+Patrimonio 86,12% 86,77% 89,68% 84,35% 82,25% 84,15% 81,95% 76,30%
 Obligaciones con el público/Pasivo + Patrimonio nos muestra el

porcentaje que representan los pasivos con respecto a los activos.
Nos muestra que las obligaciones con el público en los años 2013 al
2018 se mantuvieron con un 65% mientras que en los dos últimos
años bajaron a un 66 ,71%. El banco Unión siendo el 2do banco del
sistema en términos de activos, con una participación en depósitos
Mantiene una estructura de fondeo principalmente compuesta por
depósitos del público, con una importante concentración en su fondeo
institucional, como todo el sistema. Estas características convierten
al banco en una entidad de importancia sistémica.
 Obligaciones con el Público con Empresas con Participación
estatal /Pasivo + Patrimonio se observa que se mantuvo en los
59
________________________________________________________________________________________
últimos años pero que en el año 2019 y 2020 tuvo un pequeño deceso
de un 0,81% a un 0, 76%.sus obligaciones con el público y con las
empresas de participación estatal. Debido a los desembolsos del TGN
para amortiguar las obligaciones se muestra un descenso en las
obligaciones con el publico
 Evolución de la estructura de los activos con la competencia
ESTRUCTURA DE ACTIVOS BNB BUN BME BIS BCR BGA BEC BSO BNA BIE BFO BFS BPR TOTAL SISTEMA
Disponibilidades / Activos 0,1012 0,1521 0,0966 0,1169 0,1128 0,0725 0,0835 0,0559 0,3458 0,055 0,0786 0,0336 0,0743 0,094
Cartera Neta / Activo 0,682 0,624 0,6652 0,6426 0,7117 0,7118 0,753 0,7938 0,5486 0,7891 0,7834 0,7362 0,9076 0,7056
Análisis:
La disponibilidad sobre los activos del Banco Unión en el 2020, a
diferencia de la competencia es muy buena ya que esta con un 15%
tiene una buena rentabilidad sobre los activos, el control y aumento
de la liquidez es bueno, sus activos están generando buenos ingresos
financieros. La cartera neta esta con un 62, 40 % a diferencia de los
otros bancos la cartera del banco unión está destinada a créditos para
favorecer al sector productivo y de vivienda de interés social, el elevado
60
________________________________________________________________________________________
monto de los créditos del banco en favor del sector productivo fortalece
al desarrollo del país ya que esto incentiva a los productores de
diferentes sectores.
 Evolución de la Estructura de pasivos con la competencia
ESTRUCTURA DE PASIVOS BNB BUN BME BIS BCR BGA BEC BSO BNA BIE BFO BFS BPR TOTAL SISTEMA
Oblig.con el Público/Pasivo+Patri0,m7111onio 0,6173 0,7118 0,7643 0,6909 0,6862 0,7606 0,5858 0,3612 0,6159 0,7743 0,7382 0,7364 0,6933
Oblig.con el Público y con Empresas
0,8034Públicas/Pasi
0,763vo+Patri0,m7oni797o 0,7848 0,76 0,7201 0,7614 0,6268 0,3612 0,6844 0,7864 0,7815 0,775 0,7579
Análisis: la estructura del pasivo del banco Unión las obligaciones con el
público están con un 61,73% a diferencia de los demás bancos es bajo, pero
esto hace que podamos utilizar los beneficios en seguir creciendo.
El sistema financiero mantiene indicadores razonables. Sin embargo, en un
entorno de menor crecimiento económico, los efectos de los conflictos
sociales y políticos posteriores al periodo electoral de octubre de 2019 y los
desafíos que impone el nuevo marco regulatorio, algunos indicadores se
deterioraron con relación a los niveles registrados en gestiones pasadas
5.2. Indicadores de Obligaciones y cartera con el publico
ESTRUCTURA OBLIGACIONES Dic Dic Dic Dic Dic Dic Dic Feb
CON EL PÚBLICO Banco UNION -13 -14 -15 -16 -17 -18 -19 -20
65, 63, 66, 58, 58, 57, 59,
Oblig. Pers. Jurídicas e
31 67 27 30 26 55 35 61,1
Institucionales /Total Oblig. Público
% % % % % % % 9%
61
________________________________________________________________________________________
Oblig. Personas. Naturales /Total 34, 36, 33, 41, 41, 42, 40,
Oblig. Público 69 33 73 70 74 45 65 38,8
% % % % % % % 1%
Oblig. Pers. Jurídicas e Institucionales /Total Oblig. Público

68,00%
66,00% 66,27%
65,31%
64,00% 61,19%
63,67%
62,00% 59,35%
60,00% 58,26%
58,00%
56,00% 58,30% 57,55%
54,00%
52,00%
Oblig. Personas. Naturales /Total Oblig. Público

45,00%
42,45%
40,00% 40,65%
38,81%
35,00% 36,33% 41,70%
34,69% 33,73% 41,74%
30,00%
25,00%
20,00%
15,00%
10,00%
5,00%
0,00%
La estructura de depósitos del público mantiene una mayor concentración

en captaciones a la vista, lo que refleja la confianza de sus ahorristas, por
lo que mantiene un costo financiero ligeramente menor a sus pares y menor
al de la industria. En un entorno de baja liquidez, el emisor presenta un
bajo crecimiento del fondeo del público (incluyendo estatales) del 3,5% pero
mayor al del sistema, considerando la importante contracción que existió en
62
________________________________________________________________________________________
las captaciones los últimos tres meses de la gestión 2019 debido a eventos
post electorales y una elevada incertidumbre política disminuyeron al
38,81% en el 2020
ANALISIS DE ESTRUCTURA DE OBLIGACIONES CON EL PUBLICO
Oblig. Pers. Jurídicas e Institucionales /Total Oblig. Público: El
porcentaje en los primeros 3 años tuvo un movimiento no muy significativo
teniendo el 2014 una variación de 2.36% disminuyendo, el 2015 una
variación de 3.40% con respecto al año 2013 con un porcentaje de 65.31%.
En los últimos 5 años se encuentra una diferencia a los 3 primeros años
siendo una disminución teniendo el año 2016 8.03%, 2017 8.01%, 2018
9.28%, 2019 6.02% y tenemos el año 2020 un aumento de 2.16% con
respecto al año anterior.
Oblig. Personas. Naturales /Total Oblig. Público: En los primeros 3
tenemos cambios con poca diferencia con un aumento en el segundo año
de 1.64% para el tercer año una disminución de 0.96% con respecto al
primer año con un porcentaje de 34.69%.
En los ultimos 5 años de la misma manera tenemos aumento de poca
diferencia en el año 2017 un 0.04%, en el 2018 un 0.75%, una disminucion
para el año 2019 de 1.05% y para el 2020 de 2.89% con respecto al año
2016que presenta un aumento a 41.70%.
BM
BNB BUN BIS BCR BGA
E
ESTRUCTURA DE OBLIGACIONES
Oblig. Pers. Jurídicas e Institucionales /Total 68,07 61,19 60,32 74,24 72,38 47,76
Oblig. Público % % % % % %
TOTAL
BEC BSO BNA BIE BFO BFS BPR
SISTEMA
76,83% 57,37% 52,09% 58,25% 83,19% 80,98% 68,60% 66,59%
63
________________________________________________________________________________________
Oblig. Pers. Jurídicas e Institucionales /Total Oblig. Público

83,19% 80,98%
74,24% 72,38% 76,83%
68,07% 68,60% 66,59%
61,19% 60,32%
57,37% 58,25%
52,09%
47,76%
BNB BUN BME BIS BCR BGA BEC BSO BNA BIE BFO BFS BPR TOTAL
SISTEMA
BNB BUN BME BIS BCR BGA BEC
Oblig. Personas. Naturales /Total 31,93 38,81 39,68 25,76 27,62 52,24 23,17
Oblig. Público % % % % % % %
TOTAL
BSO BNA BIE BFO BFS BPR
SISTEMA
42,63% 47,91% 41,75% 16,81% 19,02% 31,40% 33,41%
Oblig. Personas. Naturales /Total Oblig. Público

52,24%
47,91%
42,63% 41,75%
38,81% 39,68%
31,93% 31,40% 33,41%
25,76% 27,62%
23,17%
16,81% 19,02%
SISTEMA
64
________________________________________________________________________________________
ANALISIS CALIDAD DE CARTERA

CALIDAD DE
Dic- Dic- Dic- Dic- Dic- Dic- Dic- Feb-
CARTERA DEL
13 14 15 16 17 18 19 20
BANCO UNION
Cartera Vigente 98,20 98,46 98,48 98,58 98,65 98,43 98,15 97,39
Total/Cartera (1) % % % % % % % %
Cartera Vencida 1,80% 1,54% 1,52% 1,42% 1,35% 1,57% 1,85%
Total+Ejecución
Total /Cartera (1) 2,61%
Prod. Financieros 0,94% 0,91% 0,83% 0,79% 0,82% 0,81% 0,82%
Devengados por
Cobrar
Cartera/Cartera (1) 0,89%
Prev.Cartera 3,93% 3,51% 3,58% 3,22% 3,16% 3,39% 3,43%
Incobrable/Cartera
(1) 3,62%
PREVISIONES DEL BANCO UNION

4,50%
4,00% 3,93%
3,58% 3,62%
3,50% 3,51% 3,43%
3,39%
3,22% 3,16%
3,00%
2,50%
2,00%
1,50% 0,94%
0,91%
0,83% 0,82% 0,82% 0,89%
1,00%
0,81%
0,79%
0,50%
0,00%
Prod. Financieros Devengados por Cobrar Cartera/Cartera (1)

Prev.Cartera Incobrable/Cartera (1)
65
________________________________________________________________________________________
CARTERA DEL BANCO UNION

100,00%
98,20%
98,46% 98,58%
80,00% 98,65% 98,43% 98,15% 97,39%
98,48%
60,00%
40,00%
20,00% 1,80% 1,54% 1,52% 1,42% 1,35% 1,57% 2,61%

1,85%
0,00%
Cartera Vigente Total/Cartera (1)

Cartera Vencida Total+Ejecución Total /Cartera (1)
Cartera Vigente Total/Cartera (1): Crecimiento de Cartera

Presionado Con un nivel de crecimiento decreciente en promedio los últimos
cinco años – debido al marco regulatorio y al entorno económico –, no se
considera que hacia delante existan cambios importantes en su portafolio y
en los niveles de riesgo asumidos. A dic-19, la cartera de créditos muestra
un bajo crecimiento a doce meses del 7,5%, con una importante tendencia
decreciente. Este crecimiento fue menor al de la pasada gestión debido en
parte a que ya se había cumplido la meta de colocación de cartera
productiva, por contar con una menor liquidez prestable y por una
coyuntura económica en desaceleración. De acuerdo a las proyecciones
presentadas, hacia adelante el crecimiento de la cartera se mantendría
presionado. En los últimos 7 años se mantiene con un porcentaje de l 98%
teniendo cambios minimos a diferencia del año 2020 que disminuye en un
0.76% con respecto al año 2019 que esta con un 98,15%.
Cartera Vencida Total+Ejecución Total /Cartera (1): Vemos qu los
últimos 7 años se mantiene con un porcentaje de un 1% siendo del 2013 al
2019 siendo mínimo el cambio en disminución y aumento, y por último el
2020 tenemos un aumento de 0.76% con respecto al año 2019 del 1.85%
Prod. Financieros Devengados por Cobrar Cartera/Cartera (1): En
66
________________________________________________________________________________________
los últimos 8 años vemos que se mantiene con un porcentaje que no logra
llegar al 1% con aumento y disminución mínima, con el año 2013 de 0.94%,
2014 disminuye un 0.03% al igual el 2015 en un 0.11%, el 2016 en un
0.15%, y en los últimos 6 años vemos disminución con respecto al año 2013
que esta con un 0.94%
Prev.Cartera Incobrable/Cartera (1): Los últimos 8 años vemos que
se mantiene con un porcentaje de 3% en el cual encontramos disminución
mínima como ser en el año 2014 en uno.71%, 2017 en un 0.77% 2018 un
0.54%, 2019 un 050% y por último el año 2020 con un 0,31 con respecto al
primer año 2013 con un porcentaje de 3,93% siendo el más alto en los
últimos 8 años analizados.
CALIDAD DE CARTERA (1)TODOS LOS BANCOS TOTAL
BNB BUN BME BIS BCR BGA BEC BSO BNA BIE BFO BFS BPR
MULTIPLES SISTEMA
Cartera Vigente Total/Cartera (1) 97,63% 97,39% 97,12% 96,71% 97,91% 97,76% 97,97% 99,26% 99,52% 98,47% 98,03% 99,36% 98,76% 97,89%
Cartera Vencida Total+Ejecución Total /Cartera (1) 2,37% 2,61% 2,88% 3,29% 2,09% 2,24% 2,03% 0,74% 0,48% 1,53% 1,97% 0,64% 1,24% 2,11%
Prod. Financieros Devengados por Cobrar Cartera/Cartera (1)0,63% 0,89% 0,55% 0,98% 0,77% 0,95% 0,97% 0,93% 1,11% 1,06% 0,91% 1,12% 1,31% 0,87%
Prev.Cartera Incobrable/Cartera (1) 2,81% 3,62% 3,27% 4,94% 2,76% 2,30% 3,34% 3,42% 0,69% 4,47% 2,82% 2,60% 4,93% 3,43%
67
________________________________________________________________________________________
BANCOS MULTIPLES Cartera Vencida Total+Ejecución Total

/Cartera (1)
3,50% 3,29%
2,88%
3,00%
2,61%
2,37%
2,50% 2,24%
2,09% 2,03% 2,11%
1,97%
2,00%
1,53%
1,50% 1,24%
1,00% 0,74% 0,64%

0,48%
0,50%
0,00%
SISTEMA
El sistema mantiene bajos, pero crecientes niveles de mora (1,9% con

relación a la cartera bruta a dic19), uno de los menores de la región. La
cartera reprogramada sigue un comportamiento similar con un incremento
importante luego de los conflictos sociales y políticos posteriores al periodo
electoral de octubre de 2019. Se mantienen importantes niveles de
cobertura de previsiones, incluyendo cíclicas. En el menor dinamismo de la
economía genera desafíos importantes a las entidades financieras en la
preservación de la calidad de la cartera. Los conflictos sociales post
electorales podrían afectar el comportamiento de la cartera reprogramada.
68
________________________________________________________________________________________
BANCOS MULTIPLES Cartera Vigente Total/Cartera (1)

99,52% 99,36%
99,26%
98,76%
98,47%
97,91% 97,76% 97,97% 98,03% 97,89%
97,63%
97,39%
97,12%
96,71%
Crecimiento de Cartera Presionado

Con un nivel de crecimiento decreciente en promedio los últimos cinco años
– debido al marco regulatorio y al entorno económico –, no se considera que
hacia delante existan cambios importantes en su portafolio y en los niveles
de riesgo asumidos. A dic-19, la cartera de créditos muestra un bajo
crecimiento a doce meses del 7,5%, con una importante tendencia
decreciente. Este crecimiento fue menor al de la pasada gestión debido en
parte a que ya se había cumplido la meta de colocación de cartera
productiva, por contar con una menor liquidez prestable y por una
coyuntura económica en desaceleración. De acuerdo a las proyecciones
presentadas, hacia adelante el crecimiento de la cartera se mantendría
presionado.
69
________________________________________________________________________________________
BANCOS MULTIPLES Prod. Financieros Devengados por

Cobrar Cartera/Cartera (1)
1,40% 1,31%
1,20% 1,11% 1,06% 1,12%
0,98% 0,95% 0,97% 0,93%
1,00% 0,89% 0,91% 0,87%
0,77%
0,80% 0,63%
0,55%
0,60%
0,40%
0,20%
0,00%
BANCOS MULTIPLES Prev.Cartera Incobrable/Cartera (1)

6,00%
4,94% 4,93%
5,00% 4,47%
4,00% 3,62% 3,43%

3,27% 3,34% 3,42%
2,81% 2,76% 2,82% 2,60%
3,00% 2,30%
2,00%
1,00% 0,69%
0,00%
Previsiones de Cartera con Tendencia Decreciente.

Por el hecho de mantener la liquidez se reducen en la entidades financieras
mantiene una mora razonable pero creciente, similar a la de bancos pares.
Las coberturas – previsiones con relación a la cartera en mora – son más
ajustadas que el promedio del sector y tienen tendencia decreciente. Sin
embargo, el banco cuenta con una mayor cartera respaldada con garantías
reales – hipotecarias en primer grado (64,7%) –.
5.3. Indicadores de Liquidez y solvencia
5.2.1 Liquidez
70
________________________________________________________________________________________
Las ratios de liquidez son un conjunto de indicadores y medidas cuyo

objetivo es diagnosticar si una empresa es capaz de generar tesorería, es
decir, si tiene capacidad de convertir sus activos en liquidez a corto plazo.
Todas las empresas tienen como finalidad obtener beneficios a corto plazo,
el objetivo empresarial es generar liquidez suficiente para poder hacer frente
a las obligaciones de pago contraídas.
Interpretación de la ratio de liquidez del Banco Unión
1Gabriela Medrano Diaz
Es este grafico podemos analizar que el banco unión ha tenido un

descrecimiento desde el año 2015 nos indica que el banco tiene menos
capacidad para hacer frente a las obligaciones a corto plazo, en este año del
2020 de febrero culmino con un porcentaje del 30,38%, esto nos indica que
el banco cuenta con ese porcentaje para devolver la deuda a corto plazo. El
plazo regulatorio para llegar a las metas de colocación de cartera de créditos
en los sectores productivos y de vivienda social finalizó en 2018, con lo cual,
la cartera estabilizó su crecimiento a un menor nivel en una coyuntura de
menor liquidez. Hacia adelante la liquidez disponible en el sistema será
fundamental para acompañar los niveles de crecimiento de las colocaciones.
Interpretación de la ratio de liquidez competencia del mercado
71
________________________________________________________________________________________
Se puede analizar que el banco se encuentra por encima de la competencia

del mercado, el banco con mayor liquidez es el Banco Nacional Argentina
(BNA), podemos decir que el banco tiene una solidabilidad financiera
estable, aunque se ha tenido un caído en la liquidez los últimos años se debe
a factores macroeconómicos o políticos.
5.3.2 Solvencia
La solvencia de una empresa se demuestra por la aptitud que esta posee
para afrontar todas sus deudas; o sea, todas las obligaciones de pago
contraídas con proveedores y acreedores varios.
Una empresa es más solvente cuanto más consistente resulte su capacidad
de pago. Ahora, si tus activos no alcanzan para respaldar tus pasivos, la
situación cambia. Tu empresa ya no se encuentra en situación de solvencia
puesto que, en tal caso, tu patrimonio vale menos que tus deudas.
Interpretación de la ratio de solvencia del Banco Unión
72
________________________________________________________________________________________
Coeficiente de Adecuación Patrimonial (CAP) que es el cociente entre

patrimonio neto de una entidad financiera y sus activos ponderados por el
grado de riesgo que tienen. Este es un requisito de práctica a nivel mundial,
que tiene por propósito asegurar la solvencia de toda entidad financiera. En
Bolivia, se ha determinado que este indicador deber ser mayor al 10 por
ciento en todas las entidades financieras reguladas por la Autoridad de
Servicios Financieros (ASFI).
Se puede observar que el banco ha tenido un crecimiento leve en el cual es
óptimo nos indica que el banco si puede enfrentar endeudamiento a largo
plazo y pueda seguir operando como entidad financiera, este crecimiento tal
vez se deba a un aumento al patrimonio.
En términos de fórmula se tiene:
Interpretación del ratio de liquidez competencia del mercado
73
________________________________________________________________________________________
Se puede analizar que el banco unión a comparación del mercado es inferior,

pero aun así el porcentaje es aceptable en las normativas de la ASFI, vemos
que el Banco Fácil (BFS) su porcentaje es del 10,59% este porcentaje no es
óptimo ni para cliente e inversionista ya que representa que no tiene
solvencia para enfrenta su apalancamiento a largo plazo.
El Banco Nacional Argentina (BNA) su solvencia es elevada ya que es un
banco extranjero tiene mucho patrimonio y accionistas extranjeros. El
mayor riesgo al que están EXPUESTOS las entidades financieras es al riesgo
crediticio, con un crecimiento de sus colocaciones mayor al del sistema en
promedio los últimos cinco años, en una coyuntura de desaceleración y con
la necesidad de cumplir metas de cartera productiva. A la fecha de análisis,
el crecimiento de 7,5% es similar al del sector y la industria, con una
marcada tendencia decreciente en relación a dic-18, con la necesidad de
mantener cartera regulada, lo que también afecta la composición por tipo y
destino de crédito.
5.4. Indicadores de estructura y eficiencia administrativa
Eficiencia Banco Union dic-13 dic-14 dic-15 dic-16 dic-17 dic-18 ene-19 Feb-20
Gastos Financieros/Activo+Contingente 0,74% 0,80% 0,76% 0,64% 0,87% 1,11% 1,19% 1,27%
Gastos de Personal/Gastos de Administración 46,70% 48,70% 51,96% 53,20% 54,77% 0,5646 0,5503 55,88%
74
________________________________________________________________________________________
Indicadores de estructura y eficiencia

administrativa Banco UNION
60,00% 54,77% 0,5646 0,5503 55,88%
51,96% 53,20%
46,70% 48,70%
50,00%
40,00%
30,00%
20,00%
10,00%
0,74% 0,80% 0,76% 0,64% 0,87% 1,11% 1,19% 1,27%
0,00%
dic-13 dic-14 dic-15 dic-16 dic-17 dic-18 ene-19 Feb-20
Gastos Financieros/Activo+Contingente
Gastos de Personal/Gastos de Administración
Estos indicadores tienen como objetivo evaluar el nivel de eficiencia, la

capacidad técnica y administrativa de los gerentes para manejar las
operaciones de la entidad financiera. Se ah observado bien que para dar un
b uen servicio se requiere de mas personal entre ellos cajeros, pero las
capacitaciones sobre diferentes problemas del sistema o en particular de la
se ha ido elevando hasta el 2018 con un 56,46% luego la disminucion hasta
el 2020 de un 55,88%, también en base al presupuesto de la administración
de recursos humanos
Al analizar sus componentes se observa que los gastos financieros son de
lento crecimiento en el tiempo, mientras que los costos son crecientes y con
tendencias presentando una inercia a la baja.
BNB BUN BME BIS BCR BG

Eficiencia del Total de bancos al 2020
Gastos Financieros/Activo+Contingente 1,72% 1,27% 2,00% 1,39% 2,10% 2,38
Gastos de Personal/Gastos de Administración 39,99% 55,88% 40,96% 47,58% 43,83% 50,50
75
________________________________________________________________________________________
TOTAL
BIS BCR BGA BEC BSO BNA BIE BFO BFS BPR
SISTEMA
1,39% 2,10% 2,38% 2,40% 2,75% 0,30% 2,99% 2,64% 3,35% 2,61% 2,09%
47,58% 43,83% 50,50% 54,82% 61,90% 67,61% 62,03% 58,45% 48,29% 68,85% 52,62%
Eficiencia del Total de bancos al 2020

4,00%
3,50%
3,35%
3,00% 2,99%
2,75% 2,64%
2,50% 2,61%
2,38% 2,40%
2,00% 2,00% 2,10% 2,09%
1,72%
1,50% 1,39%
1,27%
1,00%
0,50%
0,30%
0,00%
SISTEMA
Los objetivos estratégicos establecidos de las entidades financieras en su

planificación están enfocados a ser bancos lideres en innovación, enfocándose en
la transformación digital para brindar una excelente experiencia al cliente, todo
esto en línea con sus pilares estratégicos de lograr mayor eficiencia y
productividad. A raíz del entorno económico en desaceleración y un desafiante
marco normativo, los últimos años BNB orientó sus esfuerzos para mantener un
perfil financiero saludable, con crecimientos más acotados de la cartera y
mantener una sana calidad de los activos ponderados por riesgo
76
________________________________________________________________________________________
Gastos de Personal/Gastos de Administración

80,00%
70,00% 68,85%
67,61%
60,00% 61,90% 62,03%
55,88% 58,45%
54,82% 52,62%
50,00% 50,50% 48,29%
47,58%
43,83%
40,00% 39,99% 40,96%
30,00%
20,00%
10,00%
0,00%
SISTEMA
La expansión de las entidades implica un aumento en la carga administrativa, sin

embargo, las entidades continúan reduciendo el gasto para compensar márgenes
desfavorables. Hacia adelante, se esperan mayores esfuerzos para mejorar la
eficiencia. Adicionalmente, el desempeño es afectado por una importante carga
impositiva el sistema bancario radica en promedio a 52,62% de los gastos de
administración presupuestados al 2020
5.5. Indicadores de rentabilidad y resultados de la gestión
Rentabilidad sobre los activos y el patrimonio
77
________________________________________________________________________________________
RENTABILIDAD BANCO UNION

18,00%
16,00% 16,01%
14,69%
14,00%
12,49%
12,00% 12,48%
11,14% 10,58%
10,00% 9,90%
9,23%
8,00%
6,00%
4,00%
0,70% 0,80% 0,70% 0,68% 1,14% 1,01% 0,81%
2,00% 0,56%
0,00%
dic-13 dic-14 dic-15 dic-16 dic-17 dic-18 dic-19 Feb-20
Result.Neto de la Gestión/(Activo+Contingente) (ROA)

Result.Neto de la Gestión/Patrimonio (ROE)
Interpretación
Roa; el retorno sobre activos desde el 2013 muestra un pendiente positiva y
negativa desde 9,23 % hasta un incremento de 9,90% al 2017, lo que quiere
decir es que por cada peso que invierte en activo, 10% obtiene de ganancia.
Se ve una línea de tendencia ascendente al 2018 de 16,01% luego un
descenso que es gradual hasta el 2020 con un10,58% del retorno de la
inversión
Roe; el retorno sobre el patrimonio demuestra que desde el 2013 muestra
valores ascendente y descendentes desde 0,70 % volviendo al mismo
porcentaje al 2017. Lo que significa que de cada boliviano invertido por los
socios gana 7 centavos. Se ve un aumento gradual al 2018 de 1,14%,
volviendo luego a un descenso que es gradual hasta el 2020 a un valor de
0,81% sobre el retorno de la inversión del patrimonio
Análisis
Roa, los vaivenes económicos en Bolivia afectan a la rentabilidad del banco
UNION, de acuerdo a las memorias del banco, causas de ellos durante la
gestión 2018, se continuó con la expansión de la cobertura del Banco Unión
S.A., contando al cierre con 201 agencias de las cuales el 55% son rurales,
donde se produce la venta de activos fijos, por lo cual el Roa asciende
78
________________________________________________________________________________________
considerablemente al 16,01%. Finalmente, desde la gestión 2018 se dio

continuidad al desarrollo interno del sistema informático del banco, labor
que demandó y requiere de mucho capital, por los controles deficientes y
pagos de bonos y salarios se redujo el retorno hasta un 10,58% al 2020
Roe, de acuerdo con la memoria siendo el TESORO GENERAL DE LA
NACIÓN TGN el socio mayoritario del patrimonio del banco, desde el 2018,
los volúmenes de inversiones fueron renovados constantemente, no
permitiendo en ningún momento que los vencimientos superen a las
colocaciones. Esta orientación no solo coadyuvó a incrementar la liquidez
prestable del resto las entidades del sistema financiero
TOTAL
SISTEMA
Total bancos al 2020
Result.Neto de la Gestión/(Activo+Contingente)0,66%
(ROA) 0,81% 0,47% 0,26% 0,63% 0,56% 0,56% 2,17% -0,24% 0,80% 0,58% 0,09% 1,60% 0,67%
BANCOS MULTIPLES (ROA)

2,50% 2,17%
2,00% 1,60%
1,50%
1,00% 0,81% 0,80%
0,66% 0,63% 0,56% 0,56% 0,58% 0,67%
0,47%
0,50% 0,26%
0,09%
0,00%
-0,50% -0,24%
Evolución con la competencia, se ve al 2020, el banco UNION tiene un

retorno del 0,81 de todas sus operaciones, en promedio general con el
promedio del sistema tiene una buena rentabilidad sobre los activos, el
control y aumento de la liquidez, el aumento de las inversiones temporarias,
y el ingreso por operaciones con entidades publicas
TOTAL
SISTEMA
Total bancos al 2020
Result.Neto de la Gestión/Patrimonio (ROE) 11,21% 10,58% 9,01% 4,61% 10,98% 9,63% 8,94% 18,83% -0,53% 10,60% 8,53% 1,49% 15,43% 10,07%
79
________________________________________________________________________________________
BANCOS MULTIPLES (ROE)

20,00% 18,83%
15,43%
15,00%
11,21% 10,58% 10,98% 10,60%
9,63% 10,07%
10,00% 9,01% 8,94% 8,53%
4,61%
5,00%
1,49%
0,00%
SISTEMA
-5,00% -0,53%
Evolución con la competencia, sobre el retorno es mayor que el promedio en

general que es del 10,07% al 2020, ajustando la rentabilidad del patrimonio
del TGN se ve influenciado por el pago de Beneficiarios de Pago de Planillas
y Rentas y el aumento de Número de Cuentas Corrientes Fiscales
Administradas, Servicios Brindados al Banco Central de Bolivia hacen
diferencia de la rentabilidad obtenida en comparación con la competencia
Presenta una rentabilidad ligeramente creciente la del promedio del sector
y el sistema, siendo la utilidad sobre activos ponderados por riesgo para el
período 2020 analizado de 10% así como sus pares el banco UNION
presentan importantes presiones en sus márgenes debido a la elevada
competencia y al desafiante entorno operativo. Sin embargo, por su tamaño
y posicionamiento en el mercado como banco sistémico, ha podido gestionar
de mejor manera los efectos negativos del entorno operativo.
RESULTADOS BANCO UNIÓN
Resultados Banco Union dic-13 dic-14 dic-15 dic-16 dic-17 dic-18 ene-19 Feb-20
Ingresos Financieros/Activo+Contingente 5,13% 5,86% 4,57% 4,52% 5,35% 5,37% 0,0547 0,0579
Gastos Financieros/Activo+Contingente -0,74% -0,80% -0,76% -0,64% -0,87% -1,03% -1,19% -0,0127
80
________________________________________________________________________________________
Resultados Banco Union

7,00%
5,35% 0,0547
6,00% 5,86%
5,00% 5,13% 0,0579
5,37%
4,00% 4,52%
4,57%
3,00%
2,00%
-0,74% -0,80%
1,00% -0,87%
-0,76% -0,64% -1,03% -0,0127
0,00% -1,19%
-1,00% dic-13 dic-14 dic-15 dic-16 dic-17 dic-18 ene-19 Feb-20

-2,00%
Ingresos Financieros/Activo+Contingente
EL BANCO UNION presenta un margen financiero presionado, con un bajo

indicador de margen de intereses a activos del 5,79%,donde existe una
relación directa indirecta donde también los gastos financieros aumentan y
afectan a sus resultados, pero posiciona mejor al banco en este entorno.
Con una menor liquidez sistémica, sus gastos financieros presentan una
tendencia creciente. Sus ingresos crecen por un mayor volumen de cartera
colocada, pero a tasas activas más bajas por la naturaleza de sus
colocaciones y por la regulación de tasas fijas para el 60% de la cartera
productiva
BN BU BM BC BG BE
BIS BSO
Total bancos al 2020 B N E R A C
Ingresos
Financieros/Activo+Continge 4,8 5,7 5,3 4,5 5,3 5,5 6,4 12,5
nte 5% 9% 4% 3% 0% 1% 6% 1%
Gastos
Financieros/Activo+Continge 1,7 1,2 2,0 1,3 2,1 2,3 2,4 2,75
nte 2% 7% 0% 9% 0% 8% 0% %
TOTAL
BNA BIE BFO BFS BPR
SISTEMA
3,11% 9,65% 7,36% 6,47% 12,20% 6,36%
81
________________________________________________________________________________________
0,30% 2,99% 2,64% 3,35% 2,61% 2,09%
Bancos multiples Ingresos Financieros/Activo+Contingente

TOTAL SISTEMA 6,36%
BPR 12,20%
BFS 6,47%
BFO 7,36%
BIE 9,65%
BNA 3,11%
BSO 12,51%
BEC 6,46%
BGA 5,51%
BCR 5,30%
BIS 4,53%
BME 5,34%
BUN 5,79%
BNB 4,85%
0,00% 2,00% 4,00% 6,00% 8,00% 10,00% 12,00% 14,00%
Bancos multiples Gastos Financieros/Activo+Contingente
4,00% 3,35%
2,75% 2,99%
2,64% 2,61%
3,00%
2,00% 2,10% 2,38% 2,40% 2,09%
1,72%
2,00% 1,27% 1,39%
1,00% 0,30%
0,00%
Por otra parte, el promedio de los bancos múltiples mantiene favorables

indicadores de eficiencia habiendo realizado importantes esfuerzos para
disminuir su carga administrativa, lo que le permite contar con un margen
operativo mayor, habiendo reducido el gasto en previsiones en una
coyuntura en desaceleración (gastos por previsiones a margen de intereses
de 5,7%). Es importante mencionar que sus otros ingresos operativos (por
comisiones y operaciones de cambio de moneda) tienen una marcada
tendencia decreciente, habiendo disminuido un 21,7% los últimos doce
meses, con una mayor dependencia en sus ingresos por cartera que sus
82
________________________________________________________________________________________
pares
Feb-
dic-13 dic-14 dic-15 dic-16 dic-17 dic-18 dic-19
CÁLCULO SPREAD EFECTIVO (1) UNION 20
Margen Financiero en Activos
6,71% 7,44% 6,85% 6,31% 6,10% 6,04% 5,99%
ProductivosPromedio Neto de Contingente 5,84%
Ingreso Financiero Promedio en Activos
7,47% 8,27% 7,64% 6,99% 7,02% 7,20% 7,24%
Productivos Neto de Contingente (6) 7,15%
- - - - - - - -
Costo Promedio de Fondos (7)
0,76% 0,83% 0,79% 0,68% 0,92% 1,16% 1,25% 1,31%
SPREAD EFECTIVO (1) UNION

10,00%
8,27%
7,…
7,64% 7,20% 7,15%
8,00% 6,99% 7,02% 7,24%
7,44%
6,00% 6,71% 6,85%
6,31% 6,10% 5,84%
6,04% 5,99%
4,00%
2,00%
-1,25%
-0,68% -0,92% -1,16%
-0,83% -0,79% -1,31%
0,00% -0,76%
dic-13 dic-14 dic-15 dic-16 dic-17 dic-18 dic-19 Feb-20
-2,00%
Margen Financiero en Activos ProductivosPromedio Neto de Contingente

Ingreso Financiero Promedio en Activos Productivos Neto de Contingente (6)
La regulación influye en la composición de la cartera por tipo, con una

creciente participación del crédito de vivienda social y empresarial y una
menor participación del crédito pyme. En línea con la política pública de
impulsar la cartera productiva, su participación en el total de la cartera
aumentó en los últimos años. Lo que ocasiona el margen productivo de los
activos y la rentabilidad del Banco a 5,84%. Por su parte, el crédito a los
sectores comercio y servicios presenta un menor dinamismo en los otros
servicios de la entidad financiera oara generar ingresos financieros hasta el
2016 con un aumento gradual pero estable.
83
________________________________________________________________________________________
Con un ligero incremento de los activos productivos con lo que son de las
transferencias y remesas del exterior y otros servicios privilegiados por ser
un banco del estado
CÁLCULO SPREAD EFECTIVO BANCOS BNB BUN BME BIS BCR BGA
MULTIPLES
Margen Financiero en Activos
Productivos Promedio Neto de Contingente 3,97% 5,84% 4,24% 4,71% 4,60% 3,69%
Ingreso Financiero Promedio en
Activos Productivos Neto de Contingente (6) 5,90% 7,15% 6,38% 6,48% 6,89% 6,12%
- - - - - -
Costo Promedio de Fondos (7) 1,94% 1,31% 2,14% 1,77% 2,30% 2,43%
TOTAL
BEC BSO BNA BIE BFO BFS BPR
SISTEMA
5,04% 10,51% 4,36% 7,53% 5,35% 4,00% 10,87% 5,45%
7,55% 13,24% 4,70% 10,47% 8,34% 7,43% 13,55% 7,71%
-2,51% -2,73% -0,34% -2,94% -2,99% -3,43% -2,67% -2,25%
Margen Financiero en Activos Productivos Promedio Neto de

Contingente
12,00% 10,87%
10,51%
10,00%
8,00% 7,53%
5,84% 5,45%
6,00% 5,04% 5,35%
4,71% 4,60% 4,36%
3,97% 4,24% 4,00%
3,69%
4,00%
2,00%
0,00%
SISTEMA
Como en todo el sistema financiero y especialmente en la banca, se tiene

una elevada concentración crediticia. Los 25 mayores grupos económicos
del emisor representan una parte importante de la cartera bruta. El 93,4%
84
________________________________________________________________________________________
de la cartera directa más contingente está garantizada (6,6% a sola firma),

donde el 64,7% cuenta con garantía hipotecaria. Donde se pueden extraer
la rentabilidad entre ellos los servicios secundarios y rápidos como las
inversiones temporarias
Ingreso Financiero Promedio en Activos Productivos Neto de

Contingente (6)
TOTAL SISTEMA 7,71%
BPR 13,55%
BFS 7,43%
BFO 8,34%
BIE 10,47%
BNA 4,70%
BSO 13,24%
BEC 7,55%
BGA 6,12%
BCR 6,89%
BIS 6,48%
BME 6,38%
BUN 7,15%
BNB 5,90%
0,00% 2,00% 4,00% 6,00% 8,00% 10,00% 12,00% 14,00% 16,00%
Los otros activos productivos representan el 27,6% del activo total de las
entidades financieras según ASFI. Estos activos se encuentran bastante
diversificados en inversiones en el BCB, en entidades financieras nacional y
otras a corto plazo. Como a todo el sistema, al banco le afecta el bajo
rendimiento de estas inversiones, por política monetaria del ente emisor, en
una coyuntura de tasas bajas de estos títulos. Las operaciones contingentes
a 2020 alcanzan un bajo del 7,71% del activo, correspondiendo en su
mayoría a Boletas de Garantía otorgadas y bonos subordinados
85
________________________________________________________________________________________

4,00%
3,43%
3,50%
2,94% 2,99%
3,00% 2,73% 2,67%
2,43% 2,51%
2,50% 2,30% 2,25%
2,14%
1,94%
2,00% 1,77%
1,50% 1,31%
1,00%
0,50% 0,34%
0,00%
SISTEMA
Desempeño Razonable
Por otra parte, se mantiene una alta concentración de depositantes
institucionales a plazo, como toda la banca universal, con los riesgos de
liquidez que esto implica. Los 25 principales depositantes representan el
51,5% de sus captaciones, con una importante concentración en dos
clientes institucionales con alto poder de negociación de tasas y plazos,
concentración más elevada que la de la pasada gestión a la presente gestión
del 2020. Con un decrecimiento de las captaciones por el público natural
también el desempeño del emisor, así como sus márgenes se encuentran
presionados por la elevada competencia y la desafiante regulación – metas
de cartera productiva y techos de tasas –, además de un entorno económico
menos favorable. Sin embargo, el banco mantiene una posición competitiva
y tamaño dentro del mercado importante
86
________________________________________________________________________________________
ANALISIS FODA
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
 Amplia infraestructura e  Crecimiento de la tecnología.
inversión en tecnologías  Excedente de mano de obra
 Posicionamiento de las marcas  Presión en el cierre de negocios
en los consumidores. ilegales.
 Compromiso de los empleados.  Cambio de tendencias en la
 Prestigio y reputación ante población joven
organismos internacionales  Altas barreras de entrada para la
 Capacidad, calidad y evaluación competencia
de gestión  Crecimiento poblacional
DEBILIDADES AMENAZAS
 Dificultad en lograr sinergia  Desaceleración y Lenta
entre áreas. recuperación de la economía
 Pérdida sostenida de la boliviana
audiencia.  Incertidumbre regulatoria al
 Débil diferenciación de sector financiero
productos y servicios al  Existencia de múltiples
publico alternativas sustitutivas de
 Dificultad para el financiamiento
refinanciamiento  Inestabilidad política y social
CAPITULO II
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
6.1. Planteamiento del problema
El crecimiento en los niveles de morosidad de la microfinanzas lleva a las
entidades financieras a explorar nuevos segmentos que presenten un
menor riesgo o que permita tener un mejor control de la colocación. Ante
este punto una fuerte alternativa es analizar los actuales clientes de la
87
________________________________________________________________________________________
entidad financiera, de los cuales se cuente con información de

comportamiento crediticio para una evaluación proactiva y permita
controlar el nivel de riesgo incurrido. Y así poder implementar el nuevo
producto financiero Tarjeta Recargable, adaptada al consumo y cultura
de los consumidores de la ciudad de Santa Cruz de la Sierra
6.2. Objetivo general
Desarrollar una investigación de mercado para entender las necesidades
actuales de los clientes potenciales financieros, para el lanzamiento del
producto financiero tarjeta recargable en la ciudad de Santa Cruz de la
Sierra.
6.3. Objetivos específicos
 Identificar los productos y servicios financieros más demandados en
los bancos
 Determinar el posicionamiento de las entidades financieras en los
consumidores
 Identificar las características de los productos y servicios que son más
valorados por los clientes
 Conocer los gustos y preferencias de compra del consumidor
financiero
 Identificar las características del consumidor actual y potencial frente
a la tarjeta de débito recargable
 Determinar los canales de comunicación más usados para el consumo
de la Tarjeta de débito recargable
6.4. Diseño de la investigación

 Marco muestral
El marco muestral fue calculado en base al muestreo por proporciones
para poblaciones grandes:
n= Z2 * P (1-P)
e2
88
________________________________________________________________________________________
n= (1,96)2 * 0.50 (1-0.05)

(0.10)2
n = 96
Universo: todos los hombres y mujeres jóvenes y adultos de la

población cruceña que han quedado golpeados por la crisis económica
y puedan adquirir a este producto accesible de la tarjeta de débito
recargable
Método de muestreo: muestreo probabilístico, estratificando a los
futuros compradores de la tarjeta de débito recargable
 Recolección de los datos (trabajo de campo)
Se realizó encuestas electrónicas a través de un cuestionario
estructurado. Para el proyecto de la tarjeta de débito recargable es
redondear a 100 encuestas para poder hallar información del mercado
meta
ENCUESTA
Favor de responder con toda sinceridad, la encuesta realizada es anónima
para el estudio de la creación de un nuevo producto financiero para su
bienestar
Datos generales
Genero
Masculino  Femenino 
Su Edad es de
De 22 a 35 años  De 36 a 45 años  De 46 en adelante 
Su Profesión
…………………………………………..
Usted percibe un ingreso mensual aprox.:
 Menos de 2100bs
 2100bs – 3000bs
89
________________________________________________________________________________________
 3000bs -4000bs
 5000bs-6000bs
 Más de 7000bs
1. ¿Conoce usted todos los servicios que ofrecen las entidades financieras?
1.1. Si 
1.2. NO 
1.3. Algunos 
2. De acuerdo a la pregunta anterior ¿Cuáles son los productos y
servicios que conoce?
2.1. Mesa de negociación
2.2. Asesoría financiera en paginas web y aplicaciones
2.3. Cuentas de ahorro y crédito
2.4. Tarjeta de debito y crédito
2.5. Emisión de valores
2.6. Otros servicios porfavor especifique...............
3. ¿accede frecuentemente algún crédito o producto de los bancos?
3.1. Si 
3.2. A veces 
3.3. Nunca 
4. Si respondió si o a veces ¿Cuál fue el producto que adquirió?
4.1. Credito de vivienda social ............................ 
4.2. Crédito para vehiculo ................................... 
4.3. Credito de consumo .................................... 
4.4. Credito Pyme y negocio personal ................ 
4.5. Cuentas de ahorro ....................................... 
4.6. Seguros personales ..................................... 
4.7. Credito empresarial ..................................... 
4.8. Otros porfavor especifique..............................
5. ¿Cuál es el banco, cooperativa o entidad financiera de su preferencia?
……………………………………………………
6. Los motivos de su preferencia son por sus;
6.1. Diferenciación de productos ........................ 
90
________________________________________________________________________________________
6.2. Buenos servicios de atención al cliente ....... 

6.3. Accesibles Ubicaciones .............................. 
6.4. Por la tecnologia y facilidad de sus aplicaciones 
6.5. Otra altenativa porfavor especifque……………………
7. En relación al BANCO UNION ¿cuál es el grado de satisfacción que tiene
en cuanto a servicios en la sucursal, atención personal, etc.?
7.1. Alto 
7.2. Aceptable 
7.3. Bajo 
7.4. Deficiente 
8. ¿Sacaría un crédito o algunos productos financieros en el BANCO
UNION?
8.1. Sí, si esque el banco o entidad financiera ofrece más beneficios
8.2. Sí, aunque también revisaría más opciones
8.3. No, no sacaría un crédito o algún producto en ese banco
9. En base a la respuesta anterior si respondió positivamente ¿Qué
servicios utiliza frecuentemente en nuestro banco?
9.1. Realización de transferencia
9.2. Abrir nueva cuenta corriente
9.3. Pedir préstamos, Hipotecas
9.4. Pago de servicios tributaries y contribuyente
9.5. Solicitud de tarjeta de crédito
9.6. Información de los tipos de interés
9.7. Solicitar un extracto de tu cuenta
9.8. Otro (Por favor especifique)……………………
10. ¿Cuál ha sido tu experiencia al solicitar la cuenta bancaria que
manejas con mayor frecuencia?
10.1. Muy buen
10.2. Buena
10.3. Regular
91
________________________________________________________________________________________
10.4. Mala
11. ¿Dispone de alguna tarjeta de crédito o Débito?
11.1. Tengo una tarjeta de debito
11.2. Tengo una tarjeta de crédito
11.3. No poseo ninguna tarjeta
12. En caso de ser negativa su respuesta, ¿Cuál es el motivo?
12.1. Falta de seguridad
12.2. Falta de costumbre
12.3. Poco practico
12.4. Falta de conocimiento
12.5. Muy caro
12.6. Otros motivos porfavor especifique…………..
13. ¿Qué opina de una tarjeta debito recargable como saldo de crédito
para celular y poder realizar compras más cómodas sin necesidad de
ir al banco o cajero automático?
13.1. Estoy de acuerdo
13.2. Me Parece accesible
13.3. No estoy de acuerdo
14. Si esta de acuerdo, ¿Cuales son los montos de recarga accesibles
para usted?
14.1. Entre 10 y 20 bs
14.2. De 25 a 50 bs
14.3. De 50 bs en adelante
15. ¿Cuánto está dispuesto a pagar por el servicio mensual de la
tarjeta de débito recargable?
…………………………………
16. mediante que canal desea usted tener más conocimiento sobre
nuestro nuevo producto?
16.1. Mediante la entidad bancaria
16.2. Televisión
92
________________________________________________________________________________________
16.3. Red social Youtube,

16.4. Red social Facebook
16.5. Red social Instagram
16.6. Radio F.M.
16.7. Otros porfavor especifique……….
6.5. RESULTADO DE LA INVESTIGACION
 Datos generales de la población
Género Conteo de Porcentaje
encuestas
Hombre 46 44,66%
Mujer 57 55,34%
Total general 103 100,00%
Porcentaje de Género
45%
55%
Hombre
Mujer
Interpretación:
De acuerdo con los datos obtenidos vemos que 55% de las personas
encuestadas son mujeres y 45% son hombres. Aunque el segmento de
mercado podría ir dirigido más a las amas de casa porque muchas veces son
las administradoras del hogar donde se hace la redistribución de la
alimentación
Edad Conteo de encuestas Porcentaje
De 18 a 35 años 58 56,31%
De 36 a 45 años 22 21,36%
De 46 en adelante 23 22,33%
93
________________________________________________________________________________________
Porcentaje segun edad:
22%
De 18 a 35 años
De 36 a 45 años
56%
De 46 en adelante
22%
Interpretación
De acuerdo con los datos obtenidos el 56% de la población encuestada tiene
una edad de 18 a 35 años y con el mismo porcentaje del 22% tienen una
edad de 36 a 45 y de 45 años en adelante. Dada la población joven y
adecuada más a las redes sociales, la población de joven puede ser un
segmento de mercado más alcanzado que las personas con mayoría de edad
Usted percibe un ingreso Conteo de encuestas Porcentaje

mensual aprox.
Menos de 2100bs 38 36,89%
2100bs – 3000bs 26 25,24%
3000bs -4000bs 19 18,45%
5000bs-6000bs 10 9,71%
Más de 7000bs 10 9,71%
94
________________________________________________________________________________________
CUENTA DE USTED PERCIBE UN INGRESO

MENSUAL APROX.:2
36,89%
25,24%
18,45%
9,71% 9,71%
Menos de 2100bs 2100bs – 3000bs 3000bs -4000bs 5000bs-6000bs Más de 7000bs
Interpretación
De acuerdo con los datos obtenidos se muestra que el 36,89% de los
encuestados gana Menos de 2100bs, tambien un 25,24% de los encuestados
percibe entre 2100bs y 3000bs. Por otra parte, 18,45% percibe de 3000bs a
4000bs. Otros datos recolectados muestran que el 9,71% gana de 5000bs a
6000bs. Por último, el 9,71% de las personas encuestadas gana Más de
7000bs. Dados los resultados muestran que la mayoría de la población al
menos cruceña tienden a percibir ingresos medios bajos, por lo cual se
resalta la inclusión de estos sectores de clase media - baja
 Objetivo # 1 Identificar los productos y servicios financieros más
demandados en los bancos
1. ¿Conoce usted todos los servicios que ofrecen las entidades

financieras?
1.1 SI 14%
29%
1.2 NO
57%
1.3 ALGUNOS
95
________________________________________________________________________________________
1. ¿Conoce usted todos los servicios que ofrecen las entidades financieras?
14%
SI
NO
57% 29% ALGUNOS
Interpretación
De acuerdo a la pregunta 1 tenemos del 100% de las persona encuestadas
tenemos un 14% de personas que si conocen los servicios que ofrecen las
entidades financieras 29% no y un 57% de personas que conocen algunos
servicios.
Tenemos desventajas ya que el porcentaje de personas que no conocen los
servicios es mayor al de personas que si conocen.
Una ventaja es que podemos ser la primera entidad financiera que pueda
dar a conocer todos los servicios a los clientes o personas que deseen
conocer a fondo, como ser que como y para qué sirven dichos servicios.
1. De acuerdo a la pregunta anterior ¿Cuáles son los productos y servicios
que conoce?
0%
2.1. Mesa de negociación
3%
2.2 Asesoría financiera en paginas web y aplicaciones

69%
2.3 Cuentas de ahorro y crédito

28%
2.4 Tarjeta de debito y crédito

0%
2.5 Emisión de valores
96
________________________________________________________________________________________
0%
2.6 Otros servicios
1. De acuerdo a la pregunta anterior ¿Cuáles son los productos y

servicios que conoce?
3% Mesa de negociación
Asesoría financiera en paginas

28%
web y aplicaciones
Cuentas de ahorro y crédito
Tarjeta de debito y crédito

69%
Emisión de valores
Interpretación: De acuerdo a la pregunta #2 que va enlazada con la

pregunta 1 que tenemos un porcentaje bastante alto de personas que no
conocen todos los servicios de las entidades financiera tenemos el 28% de
personas encuestadas que conocen el servicio de tarjetas de debito y crédito,
un 3% asesoría financiera en páginas web y aplicaciones y la mayor parte
de las personas encuestadas con un 69% conocen de cuentas de ahorro y
crédito.
¿Accede frecuentemente algún crédito o producto de los bancos?
3.1 SI 14%
3.2 NO 43%
3.3 A VECES 43%
97
________________________________________________________________________________________
1. ¿accede frecuentemente algún crédito o producto de los bancos?
14%
SI
43% NO
A VECES
43%
Interpretación
De acuerdo a la pregunta #3 tenemos un 43% de personas encuestadas que
no acceden frecuentemente algún crédito o producto de los bancos al igual
que personas que a veces acceden con un 43% y por ultimo un 14% de
personas que si acceden frecuentemente a algún crédito o producto de los
bancos. Una desventaja es que un porcentaje alto de 43% no acceda algún
crédito o producto por no conocer lo que el banco ofrece.
Y como ventaja tenemos el poder ofrecerles y darles a conocer los productos
y servicios y así poder ganar clientes.
4.Si respondió si o a veces ¿Cuál fue el producto que

adquirió?
4.1 Credito de vivienda social 12%
4.2 Crédito para vehiculo 9%
4.3 Credito de consumo 3%
4.4 Credito Pyme y negocio personal 9%
4.5 Cuentas de ahorro 33%
4.6 Seguros personales 10%
4.7 Credito empresarial 7%
4.8 Ninguno 14%
4.9 Microcredito 3%
98
________________________________________________________________________________________
1. Si respondió si o a veces¿Cuál fue el producto que adquirió?

Credito de vivienda social
3%
12%
14% Crédito para vehiculo
9%
7% Credito de consumo
3%
Credito Pyme y negocio
10% 9%
personal
Cuentas de ahorro
33% Seguros personales
Interpretación
De acuerdo a la pregunta #4 tenemos como respuesta al producto más
adquirido con un porcentaje de 33% las cuentas de ahorro y con el
porcentaje más bajo de 3% crédito de consumo y microcréditos siendo los
productos que menos acceden a ellos.
Esto podríamos tomarlo como ventaja viendo una forma de de hacer que se
más accesible para que así los clientes tomen en cuenta los productos a los
que menos acceden como ser crédito de vivienda social con un 12%, crédito
para vehículo con 9%, créditos pyme con un 9% y seguros personales con
un 10%
 Objetivo # 2 Determinar el posicionamiento de las entidades

financieras en los consumidores
¿Cuál es el banco, cooperativa o entidad financiera de su

preferencia?
5.1 Banco BNB 16%
5.2 Banco Fassil 7%
5.3 Banco Unión 7%
5.4 Banco Bisa 33%
5.5 Banco Sol 5%
5.6 Banco Económico 10%
5.7 Banco Prodem 5%
99
________________________________________________________________________________________
5.8 Banco Fortaleza 5%

5.9 Banco Mercantil 10%
5.10 Banco Ganadero 3%
5.11 Ninguno 7%
1. ¿Cuál es el banco,cooperativa o entidad financiera de su preferencia?

3% BNB
6%
14% Fassil
10% Union
6% Bisa
5%
6% Sol
5% Economico
Prodem
10%
Fortaleza
5% 30% Mercantil
Ganadero
Interpretación
De acuerdo a las personas encuestadas según su criterio el banco que esta
mejor posicionado es el Banco Bisa con un 33%, el menos posicionado es el
Banco ganadero con un 3%, quedando el Banco unión con un porcentaje
bastante bajo del 7%. Estos resultados demuestran Que la población Accede
a más microcréditos Que la gente para adquiriendo productos de cantidades
relativamente más pequeñas.
 Objetivo # 3 Identificar las características de los productos y

servicios que son más valorados por los clientes
 PREGUNTA N°7
 En relación al BANCO UNION ¿cuál es el grado de satisfacción que
tiene en cuanto a servicios en la sucursal, atención personal, etc.?
100
________________________________________________________________________________________
Cuenta de 6. Los motivos de su preferencia son por

sus;
31,07%
29,13%
24,27%
13,59%
1,94%
6.1. Diferenciación de 6.2. Buenos servicios de 6.3. Accesibles 6.4. Por la tecnologia y Facilitan los créditos a
productos atención al cliente Ubicaciones facilidad de sus los jóvenes
aplicaciones
INTERPRETACION: De las 103 personas encuestadas el 64, 1% respondió

que el grado de aceptación que tiene en cuanto a los servicios en la sucursal
es aceptable, mientras que el 26% es bajo y el 5 ,8% es alto.
PREGUNTA N°8
¿Sacaría un crédito o algunos productos financieros en el BANCO UNION?
101
________________________________________________________________________________________
Cuenta de 8. ¿Sacaría un crédito o

algunos productos financieros en el BANCO
UNION?
8.1. Sí, si esque el banco o
entidad financiera ofrece
más beneficios
21; 20%
33; 32% 8.2. Sí, aunque también
revisaría más opciones
8.3. No, no sacaría un

49; 48% crédito o algún producto
en ese banco
INTERPRETACION: de las 103 personas encuestas el 47% de estas

respondió que si sacaría un préstamo del Banco Unión, aunque revisaría
más opciones mientras que el 30,5% si sacaría un préstamo y tan solo el 20
% no sacaría un préstamo en el Banco Unión.
 Objetivo # 4 Conocer los gustos y preferencias de compra del

consumidor financiero
PREGUNTA N°9
En base a la respuesta anterior si respondió positivamente ¿Qué servicios
utiliza frecuentemente en nuestro banco?
102
________________________________________________________________________________________
Cuenta de 9.En base a la respuesta anterior si respondió positivamente

¿Qué servicios utiliza frecuentemente en nuestro banco?
40%
36%
35%
30%
25%
25%
20% 17%
15%
10%
5%
5% 4%
3%
2% 2% 2% 2% 2%
0%
9.1. 9.2. Abrir 9.3. Pedir 9.4. Pago de 9.4. Pago de 9.6. 9.7. Solicitar Deposito a Ninguno No No dan
Realización de nueva cuenta préstamos, servicios servicios Información un extracto de cuenta de créditos al
transferencia corriente Hipotecas tributaries y tributaries y de los tipos de tu cuenta algun área de
contribuyente de interés proveedor turismo
contribuyente
103
________________________________________________________________________________________
INTERPRETACION: De las 103 personas encuestadas el 35 % respondió

que hacen la realización de transferencia, el 25% pago de servicios
tributarios y de contribuyente el 17% abre una nueva cuenta corriente y
mientras que el 2,91% información de tipos de interés. Aquí rescatamos las
preferencias de los usuarios Que realizan más transferencias que otros
servicios u obligaciones tributarias por lo que sería ideal para la nueva
tarjeta de débito recargable
 PREGUNTA N°10
¿Cuál ha sido tu experiencia al solicitar la cuenta bancaria que manejas

con mayor frecuencia?
Tabla de frecuencia
Cuenta de 10. ¿Cuál ha sido tu

experiencia al solicitar la cuenta bancaria que
manejas con mayor frecuencia?
10% 12%
20% 10.1. Muy buen
10.2. Buena
10.3. Regular
58%
10.4. Mala
INTERPRETACION: De las 103 personas encuestadas el 58% respondió

104
________________________________________________________________________________________
que su experiencia al solicitar una cuenta bancaria es buena mientras que

el 20% es regular. Se ve que ha aumentado la calidad del servicio del banco
unión en cuanto a la atención al usar el banco mencionado
 Objetivo # 5 Identificar las características y el precio para el

consumidor actual y potencial frente a la tarjeta de débito
recargable
11. ¿Dispone de Conteo de Porcentaje

alguna tarjeta de encuestas
crédito o Débito?
11.1. Tengo una tarjeta 48 46,60%
de debito
11.2. Tengo una tarjeta 17 16,50%
de crédito
11.3. No poseo ninguna 38 36,89%
tarjeta
Cuenta de 11. ¿Dispone de alguna tarjeta de

crédito o Débito?
50%
40%
30% 47%
20%
37%
10%
17%
0%
11.1. Tengo una tarjeta de 11.2. Tengo una tarjeta de 11.3. No poseo ninguna
debito crédito tarjeta
Interpretación
105
________________________________________________________________________________________
De las personas encuestadas 17% posee una tarjeta de crédito, un 37% no

tienen tarjetas. Lo cual un 47% de ellas dispone de una tarjeta de débito, lo
cual es ideal para ofrecer al segmento de mercado porque ofertaremos una
tarjeta de débito recargable, para formalizar a aquellos que no tienen
ninguna tarjeta
12. En caso de ser Conteo de Porcentaje
negativa su respuesta, encuestas
¿Cuál es el motivo?
12.1. Falta de seguridad 4 8,33%
12.2. Falta de costumbre 10 20,83%
12.3. Poco practico 15 31,25%
12.4. Falta de conocimiento 10 20,83%
12.5. Muy caro 9 18,75%
(en blanco) 0,00%
Cuenta de 12. En caso de ser negativa su

respuesta, ¿Cuál es el motivo?
12.5. Muy caro 19%
12.4. Falta de conocimiento 21%
12.3. Poco practico 31%
12.2. Falta de costumbre 21%
12.1. Falta de seguridad 8%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%
Interpretación
De acuerdo a los datos obtenidos, entre los resultados más relevantes, el
20,83% respondió que no posee tarjetas por la falta de costumbre y poco
conocimiento. Un 31,25% dice que es poco práctico usar tarjetas de crédito.
106
________________________________________________________________________________________
Un 18,75% dice que es muy caro utilizar las tarjetas entre ellas, el costo
incurrido por perdida.
Cuenta de 13. ¿Qué opina de una

tarjeta débito recargable como
Conteo
saldo de crédito para celular y poder
realizar compras mas cómodas sin de Porcentaje
necesidad de ir al banco o cajero encuestas
automatico?
13.1. Estoy de acuerdo 52 50,49%
13.2. Puede ser posible 49 47,57%
13.3. No estoy de acuerdo 2 1,94%
Cuenta de 13. ¿Qué opina de una tarjeta débito recargable como saldo de
crédito para celular y poder realizar compras mas cómodas sin necesidad
de ir al banco o cajero automatico
2%
13.1. Estoy de acuerdo
48% 50%
13.2. Puede ser posible
Interpretación
Según los datos recogidos, el grado de aceptación de nuestro nuevo producto
financiero es de un 50% está de acuerdo con la iniciativa, el 48% dice que
puede ser posible que accedan al producto, y un 2% no acepta el producto.
El mercado va tomando en cuenta positivamente sobre el producto de tarjeta
recargable
Cuenta de 14. Si está
de acuerdo, ¿Cuáles
son los montos de
107
________________________________________________________________________________________
recarga accesibles Conteo de

para usted?
encuestas Porcentaje
14.1. Entre 10 y 20 bs 5 4,85%
14.2. De 25 a 50 bs 60 58,25%
14.3. De 50 bs en 38 36,89%
adelante
Interpretación
De acuerdo a los datos recogidos el 4,85% de los encuestados que aceptaron
el producto dicen que se pueden recargar de 10 a 20 bs. El 58,25% de opina
que pueden recargarse de 25 a 50 bs y un 36,89% puede recargarse de 50
bs en adelante. Esto muestra el nivel de flujo de efectivo que pueden acceder
la mayoría de las personas encuestadas y de los futuros clientes
Cuenta de 15. ¿Está de
acuerdo con el costo por el
Conteo de
servicio a pagar es de 25 bs
al mes por acceder la tarjeta encuestas Porcentaje
de debito recargable?
15.1. Si estoy de acuerdo 70 67,96%
15.2. No estoy de acuerdo 33 32,04%
108
________________________________________________________________________________________
CUENTA DE 15. ¿ESTÁ DE ACUERDO CON EL COSTO POR EL SERVICIO

A PAGAR ES DE 25 BS AL MES POR ACCEDER LA TARJETA DE DEBITO
RECARGABLE?
32% 15.1. Si estoy de acuerdo
68%
Según los datos recolectados el 67,96% de la muestra esta de acuerdo en el

pago del nuevo producto financiero y el 32,04% no esta de acuerdo en pagar
dicha cantidad. Esto muestra tambien el nivel de aceptación del mercado
ante el costo del producto para el cliente, lo cual se estimará de acuerdo a
los costos financieros tambien
 Objetivo # 6 Determinar los canales de comunicación más usados

para el consumo de la Tarjeta de débito recargable
mediante que canal desea

usted tener más
Conteo de Porcentaje
conocimiento sobre nuestro
nuevo producto? encuestas
16.1. Mediante la entidad 15 14,56%
bancaria
16.2. Televisión 17 16,50%
16.3. Red social Youtube, 13 12,62%
16.4. Red social Facebook 31 30,10%
16.6. Radio F.M. 2 1,94%
Periódicos 8 9,71%
Personal 2 1,94%
Instagram 5 4,85%
Twiter 8 7,77%
109
________________________________________________________________________________________
¿mediante que canal desea usted tener

más conocimiento sobre nuestro nuevo producto?
16.1. Mediante la entidad
bancaria
16.2. Televisión
8% 14%
5%
2% 16.3. Red social Youtube,
10%
2% 16% 16.4. Red social Facebook
16.6. Radio F.M.

13%
30% Periódicos
Personal
Instagram
Twiter
Interpretación
Tomando en cuenta los datos mas relevantes de la investigación vemos que
el 14,56% de la muestra quiere que se comunicado mediante la entidad
financiera, el 16,50% desea ser informado a través de la televisión, el 12,62%
desea saber del producto a través de la red social Youtube, el 30,10%
menciona la red social Facebook. Por último el 9,71% de las personas
encuestadas menciona que sea a través de los periódicos conocidos. Las
variables mas apreciadas por la población objeto de estudio es Facebook,
luego la televisión, la entidad bancaria y Youtube, es la que se debe asignar
un mayor enfoque para la promoción
CONCLUSIONES DE LA INVESTIGACION DE MERCADO
En base a nuestros hallazgos, los datos recogidos, el grado de aceptación de
nuestro nuevo producto financiero es más de un 50 % el mercado esta está
de acuerdo con la iniciativa, el 48% dice que puede ser posible que accedan
110
________________________________________________________________________________________
al producto, y un 2% no acepta el producto. El mercado va tomando en

cuenta positivamente sobre el producto de tarjeta recargable. Vemos
tambien o a los datos recogidos un 58,25% de opina que pueden recargarse
de 25 a 50 bs y un 36,89% puede recargarse de 50 bs en adelante, lo cual
puede darnos un flujo de efectivo que se estaría viendo con nuestro
producto lo pueden acceder la mayoría de las personas encuestadas y de los
futuros clientes
Otro aspecto importante en el avance de esta inclusión financiera que vamos
a ir implementando en el país, el número cada vez mayor de consumidores
financieros puede aumentar con todo esto de la virtualización podemos una
línea exponencial, lo cual el acceso a los servicios puede mejorando año tras
año con la tarjeta de débito recargable en lo que destinan para el
financiamiento o la compra de algún bien de consumo
DISEÑO MAPIC
La tabla se encuentra en Anexos, el grafico 1
CAPITULO III
PROPUESTA
El banco Unión ha tenido muchos problemas a lo largo del tiempo por el
exceso de gente, las quejas, denuncias de aquellas personas que asisten
al Banco del Estado.
Con la tarjeta de Débito Recargable podrás cargarle saldo desde la tienda
de tu esquina o desde los cafe's internet sin tener que ir al banco Unión,
te podrán hacer el depósito de tus pagos y con ella podrás realizar los
pagos de tus obligaciones tributarias, ideal también para evitar que te
contagies por el covid-19 cuando quieras ir al banco, al supermercado, o
si deseas realizar compras por E-commerce, compras por Delivery o para
pagar tus facturas de servicios básicos y pagar a la tienda si compras
productos. El objetivo e impacto social de la tarjeta de débito recargable
está enfocado para el cambio de inclusión social es decir de formalizar a
la mayor cantidad posible del pueblo boliviano y poder realizar otros
111
________________________________________________________________________________________
objetivos posibles
7.1. Direccionamiento estratégico

La dirección estratégica del Banco Unión es satisfacer las necesidades de
los clientes y todos los usuarios que accedan a los servicios y productos
del banco Unión mejorando así las experiencias de todos ellos con todo
las herramientas tecnológicas, con todo el capital humano, con todos y
cada uno de las infraestructuras que tiene el Banco Unión para facilitar
el acceso a todos los productos financieros e informar a toda la
información sobre los beneficios que ofrece el Banco Unión
Misión
Ofrecer las mejores experiencias al público general en el acceso de todos
los productos y servicios financieros de entidad y así contribuir al
desarrollo financiero del País.
Visión
Ser el primer Banco en desarrollar las mejores experiencias y satisfacción
a todos nuestros clientes de manera eficiente, transparente y
comprometido con el desarrollo económico de las familias Bolivianas.
Principios
Ofrecer de la mejor manera los productos financieros con un trato justo
a todas las personas.
 Transparencia y honestidad
Ofrecer trasparencia y honestidad en todas las operaciones y
formas de ofrecer los productos para el bienestar de las familias
 Compromiso con los accionistas empleados
Ofrecer el mejor trato a todo el personal y a todos los clientes de la
entidad para un ambiente laboral saludable
 Respeto
Ofrecer respeto y calidad de la comunicación de todos lo
112
________________________________________________________________________________________
departamentos para lograr una eficiencia en todo el personal del

Banco Unión
 Profesionalismo
ofrecer de la mejor manera los productos innovadores y nuevos al
mercado para uso y adquisición de la manera mas cómoda.
7.2. Estrategia genérica de la entidad

La Unidad estratégica de negocios (UEN)
Escogimos la unidad estratégica de negocio porque estamos
implementando la tarjeta de débito recargable para el Banco Union que
es una entidad que ofrece servicios o productos financieros similares
como la tarjeta de débito tradicional, que es algo que se comparte en
conjunto y que es común para los clientes, para los competidores, una
tecnología o enfoque común, así como factores claves comunes para el
éxito de nuestro nuevo producto
 Grupo de consumidores: El grupo de consumidores serían los
jóvenes de 18 años a 46 años en adelante que desean adquirir los
servicios financieros de manera formal en la sociedad a través de una
nueva tarjeta de débit
 Producto: El producto el cual se está ofreciendo en el Banco Unión es
el de una tarjeta de Débito Recargable.
Estrategia competitiva concepto
La FORMA mediante la cual el banco Unión se ha enfrentado a sus
competidores para intentar tener un rendimiento superior al de ellos,
no ha sido tan diferenciador por el común de los productos financieros
que ofrecen las entidades financieras.
En el conjunto de acciones ofensivas y defensivas que se ponen en
marcha para alcanzar una posición ventajosa frente al resto de las
entidades financieras, se ha propuesto la implementación de la tarjeta
de débito recargable, que con ella esperamos que se traduzcan en la
113
________________________________________________________________________________________
consecución de una ventaja competitiva sostenida a lo largo del

tiempo y una mayor rentabilidad para el Banco Unión
Diferenciación
Como la imagen del Banco Unión ya es conocida por el pueblo
boliviano porque es el banco del estado, aprovechando esta situación
se busca mejor la calidad del Banco Unión con un nuevo producto
que es la tarjeta de débito recargable que distinguirá positivamente de
la competencia, acompañada de la imagen de marca o por sus
atributos del nuevo producto propuesto, reuniendo ventajas
competitivas que posibilitan su posicionamiento dar cualidades
distintas para los consumidores financieros y que la diferencien de las
ofertas de los competidores.
Concentración
Esta Estrategia en la cual se tiende a utilizar, simultánea y
masivamente, gran parte de los recursos del Banco Unión, para más
de un año en tiempos, zonas concretas para la inserción del nuevo
producto de la tarjeta de débito recargable, para lograr resultados
inmediatos desarrollando a continuación campañas de recordación o
mantenimiento.
7.3. Objetivos de la estrategia de marketing

Objetivos financieros
Aumentar la rentabilidad del Banco Unión a través del lanzamiento
de un nuevo producto al mercado
Mejorar la imagen de marca del banco Unión en la mente del pueblo
boliviano
Objetivos con el cliente
Buscar y captar más consumidores financieros a través de la tarjeta
de débito recargable
Satisfacer las necesidades financieras de nuestros clientes con la
innovación de nuevos productos
114
________________________________________________________________________________________
Objetivos de la estrategia
Posicionar el Banco Unión más que las demas entidades financieras
del país con los mejores productos y servicios financieros
Fidelizar a los clientes y a los usuarios con las estrategias de
marketing creativas y emocionales
7.4. Selección del mercado meta (segmentación)

Segmentación cuantitativa
En esta segmentación cuantitativa nos hemos enfocado en los
parámetros que nos brindó nuestra investigación de mercado.
 Segmentación socioeconómica (nivel de ingreso)
La tarjeta de débito recargable está dirigido a personas con
ingresos inferiores o superiores al salario mínimo nacional es decir
que va de 2100 bs a 7.000 bs. Pueden ser inferiores si porque se
busca regenerar la economía desde sus bases
Segmentación cualitativa
la segmentación cualitativa para nuestra tarjeta de debito recargable es
más difícil de definir, ya que intenta comprender al cliente de forma que
se establezca una especie de empatía entre él y el banco Union, hemos
identificado alguna de ellas como ser
 Demográfica: Hombres y mujeres mayores de edad que desean
compras pequeñas, o que desean realizar pagos con nuestra tarjeta
de Débito recargable
 Edad: legalmente mayores de 18 años a 46 años en adelante
 Geografía: Actualmente en los lugares posicionados en la ciudad de
Santa Cruz De La Sierra, ya que estos vendrían a ser los lugares más
céntricos, tambien donde la inversión pública ha llegado, como ser los
mercados, canchas y calles asfaltadas
 Estilo de vida
de acuerdo en este apartado sería más que todo a las personas jóvenes
115
________________________________________________________________________________________
adultos porque la juventud está más adecuada al uso de la tecnología

y formas de compras electrónicas que la gente mayor (de entre 50 en
adelante) no tienen un estilo activo del uso de las redes para el
comercio
El nivel de educación financiera; tambien es una variable muy
importante ya que los consumidores activos, osea los que usan
frecuentemente los productos y servicios financieros los podemos
ubicar a través de las cuentas activas o cuentas corrientes y tarjetas
de débito que tiene la población osea buscar en la base de datos el
nivel de consumo de productos financieros por parte de la población.
El estilo de vida es el proceso de decisión y acciones en la que el
consumidor se ve involucrado al comprar y usar productos que se
consideran más coherente a su estilo de vida por eso El banco unión
busca establecer relaciones con sus clientes y poder fidelizarlos ya
que esto otorga una ventaja frente a los competidores
7.5. Mercado Objetivo

Nuestro mercado objeto son todas las mujeres y hombres de las edades
mayores de 18 a 46 años en adelante que residen en el departamento de
Santa Cruz, sean estas zonas rurales o urbanas, personas que tengan un
nivel socio económico bajo medio alto que requieran realizar compras,
depósitos y pagos, con el nuevo producto financiero propuesto por el
banco, para las personas con ingresos inferiores al salario mínimo
nacional o superior a este.
7.6. MARKETING MIX
7.6.1. VARIABLE ESTRATEGIA DE PRODUCTO

Viendo la variable del producto, el producto financiero viene a ser el que
satisfacer las necesidades económicas de los consumidores financieros,
en este caso, se satisfacer las necesidades de ellos a través de un nuevo
116
________________________________________________________________________________________
producto ofrecido por la propuesta de marketing que es la tarjeta de

débito recargable siendo este común a las demás pero con un
diferenciador que es que tu podrás pagar tus producto cerca sin tener
que ir a supermercados, bancos, cuando simplemente pueden realizar
tus compras desde la tienda de tu esquina
7.6.1.1 Tarjeta de debito recargable es un Producto de consumo
La tarjeta de débito recargable es un producto de consumo por que no
va dirigido a la inversión sino al gasto común o consumo de bienes
primarios como ser: alimentos compras de Internet, compras de
productos medicinales, medicamentos o hacer transacciones y
transferencias y pagos de servicios de cualquier índole.
Puede ser utilizado para realizar negocios como ser venta de producto
a través de internet o pagos de servicios privados, donde no se busca
el ideal de inversión más se busca de la recuperación económica a
través de este nuevo producto a las personas informales.
7.6.1.2 Características de los productos financieros del Banco
Unión
El Banco Unión siendo el banco del estado ofrece una gama de
producto al mercado, además de productos, servicios financieros
como el corretaje bursátil de los valores, de los valores de unión SA,
también la emisión de valores, mesa de negociación, asesorías
financieras, para los inversionistas, además de ofrecer otros
productos a los que ellos llaman áreas de negocios.
Banca de Personas
• Caja de ahorros
• Depósitos a Plazo Fijo
• Tarjetas de crédito Créditos de Consumo
• Créditos convenio para Funcionario Público
• Crédito de Vivienda de Interés Social y créditos de Vivienda UNICasa
• Crédito vehicular
117
________________________________________________________________________________________
Microcréditos
• Créditos Agropecuarios (MAP)
• Créditos BDP
Banca Pymes
• Boletas de Garantías
Banca Empresas
• Cuenta Corriente
• Boletas de Garantía
• Cartas de Crédito para la Importación
7.6.1.3 Tipo de producto financiero que es la Tarjeta de Débito
Recargable
EJEMPLO Puede ser utilizado para comprar de E-comerce osea compra y
venta de productos por internet ESTO INCLUYE LO PEDIDOS POR
DELIVERY
118
________________________________________________________________________________________
7.6.1.4 Caracteristicas del producto
1. Logotipo del banco

2. EMV (Opcional y puede depender de la entidad emisora o banco)
3. Holograma (En algunas tarjetas está ubicado en la parte posterior,
especialmente las MasterCard)
4. Número de la tarjeta (puede variar en longitud, pero en su mayoría
son 16 dígitos con variaciones en los últimos 4 dígitos. Sin
119
________________________________________________________________________________________
embargo, en casos como Discover, Diners Club, American

Express y UnionPay tiene un número único de tarjeta de 15
dígitos)
5. Logotipo de la marca de tarjeta
6. Fecha de caducidad
7. Nombre del propietario de la tarjeta
Un ejemplo del reverso de una tarjeta de débito:
1. Banda Magnética
2. Panel con la Firma
3. Código de Seguridad de la Tarjeta
7.6.1.5 CUADRO DE PRESUPUESTO DEL PRODUCTO
7.6.2. Estrategia de precio

Definición desde punto de vista de las finanzas y la estrategia de
PRECIO
La tarjeta de débito, también conocida como dinero electrónico o de plástico,
es un instrumento financiero emitido por un banco o caja de ahorros que
permite al cliente acceder al saldo que dispone en su cuenta corriente
asociada a la tarjeta. En palabras más sencillas, la tarjeta de débito es un
medio de pago. De heho, el pago en una tarjeta de débito conlleva de manera
120
________________________________________________________________________________________
directa el cargo en dicha cuenta de la que es titular.

Igualmente, la tarjeta de débito facilita la adquisición de los artículos y
productos que se deseen en los comercios y establecimientos que la aceptan
como medio de pago. Al mismo tiempo, permite realizar extracciones en
efectivo de su red de cajeros automáticos y otras operaciones (como recargar
un móvil con tarjeta prepago, completar transferencias, etc.).
De cualquier modo, se le llama «tarjeta» debido a que consiste en un
dispositivo de plástico intransferible, del tamaño de una tarjeta de visita,
con el logotipo y nombre del banco, un número de identificación, el nombre
del titular, la fecha de vencimiento de la misma (expresadas con mes y año)
y que cuenta, además, con una banda magnética en la que se almacena
información con la identificación de su dueño y otros datos relacionados.
Determinación de nuestros precios
1.1..1. Fijación de precios en función al cliente.
El primero fue a lo que el mercado esta acostumbrado a pagar por ejemplo
cuanto paga una persona por su tarjeta de debito al mes, a veces el cliente
determina en última instancia la cantidad de dinero que quiere pagar por
un producto financiero. Esta estrategia, utiliza las percepciones del cliente
sobre el producto o servicio, para fijar el precio. Pero en el caso de la fijación
de precios basada en el valor para el cliente, se parte de las necesidades del
cliente y los beneficios que debe aportarle el producto. Se establece el precio
considerando si el cliente lo considera adecuado para el valor recibido
Por ejemplo, Una tarjeta de débito es un medio para pagar cosas. Cuando
usted abre una cuenta corriente o de cheques, su banco o cooperativa de
crédito le da una tarjeta de débito. A veces no le cobran nada por usar una
tarjeta de débito. Otras veces tendrá que pagar un cargo. Las tarjetas de
débito se parecen a las tarjetas de crédito. Pero no funcionan igual. Una
tarjeta de crédito usa dinero prestado. Una tarjeta de débito usa el dinero
que ya tiene depositado en su cuenta. Y en base a la investigación de
mercado realizada, los clientes estarían dispuestos a pagar 25 bs por la
121
________________________________________________________________________________________
tarjeta de débito recargable.

A continuación, se mostrarán los precios de las tarjetas de débitos en
algunos Bancos de Bolivia:
 Banco económico: Las Tarjetas de Débito tienen vigencia de 1 año, No
hay cobro alguno, sin embargo, hay un cobro por seguro de protección si
el cliente desea adquirirlo.
 Banco Mercantil Santa Cruz: ofrece un seguro con coberturas a nivel
mundial orientada a cubrir los riesgos de clonación, falsificación, asaltos
y otros a los que están expuestas todas aquellas personas que cuentan
con una tarjeta de débito del BMSC.El costo del seguro es Bs. 15 por
tarjeta de débito afiliada que se debita automáticamente de tu cuenta
corriente o caja de ahorro. Disponible para personas naturales y
jurídicas. Es un producto de Alianza Compañía de Seguros y Reaseguros
S.A.
1.1..2. Fijación de precios en función a la competencia.
En la fijación de precios basados en la competencia consiste en el
establecimiento de un precio al mismo nivel de la competencia. Este método
se apoya en la idea de que los competidores ya han elaborado acabadamente
su estrategia de fijación de precios. En cualquier mercado, muchas
empresas venden productos iguales o similares, el precio de estos productos
debería, en teoría, ya estar en equilibrio (o, al menos, en un equilibrio local).
Por lo tanto, al establecer el mismo precio que la competencia, una empresa
de reciente creación puede evitar los costos de prueba y error del proceso de
establecimiento de precios. Sin embargo, cada empresa es diferente, y así lo
son también sus costos. Teniendo esto en cuenta, el principal límite del
método de fijación de precios basados en la competencia es que no logra dar
cuenta de las diferencias en los costos (producción, compra, fuerza de
ventas, etc.) entre empresas individuales. Como resultado, este método de
fijación de precios puede ser potencialmente ineficaz y generar menores
ganancias.
122
________________________________________________________________________________________
Por ejemplo:
 En el banco BCP: El seguro de su tarjeta de Débito le ofrece 9 coberturas
a tan sólo Bs 12.- mensuales.
 Banco BNB: El Seguro para Tarjetas de Débito que ofrece protección en
daños económicos, el Asegurado debe llenar y firmar el Formulario de
Solicitud de Seguro y el Certificado de Cobertura Individual. Pagar la
prima mensual para contar con cobertura. El precio que cobra por el
mantenimiento de la tarjeta es de 15 bs mensual.
 Banco Sol: La cobertura del seguro de la tarjeta de débito estará vigente
mientras las primas se paguen de forma continua, con un costo mensual
accesible de Bs 5.30.
Conclusión: en base a la fijación de precios de la competencia
determinamos que el precio estimado de 25 bs por la tarjeta recargable es
accesible porque ofrece recarga de saldo y estría distribuido en diferentes
puntos de la ciudad y en los entornos rurales donde haya llegado la
inversión pública (como ser canchas, avenidas, mercados etc.) y hemos
considerado que el precio accesible para el mercado y para los accionistas
es de 25 bs ya que es un precio rentable.
1.1..3. Precio que está dispuesto a pagar el consumidor
El precio es el dinero a pagar para adquirir un determinado producto, en el
caso de la bolsa, una acción u otro producto financiero.
Determinación del precio
Fue determinado en base a la forma que el mercado está acostumbrado a
adquirir los productos y los costos en la determinación del precio son en
base a costos bajos y llevadas a las familias de ingresos bajos. El precio que
está dispuesto a pagar el consumidor. Tener un gran producto o servicio no
es garantía de éxito, también debemos tener una buena estrategia de
pricing. En la encuesta realizada a los consumidores han aceptado el pago
de 25 bs por el producto de la tarjeta de débito recargable. Así como también
se consideró la segmentación del mercado y los beneficios tangibles e
123
________________________________________________________________________________________
intangibles que estamos vendiendo u ofreciendo.

Estrategias de precios
Estrategia de precios son aquellas estrategias de marketing que podemos
desarrollar consistentes en la modificación de los precios de nuestros
productos. Como el banco Unión es un banco conocido se proyecta y
comunica una imagen perceptible y clara para que sea percibida a mediano
y largo plazo. Podemos optar por estrategias como ser:
o Penetración ofreciendo siempre precios inferiores a los de la categoría y
los compradores dan al producto en valor superior al precio que tiene por
lo que es nuevo Alineamiento con el precio que corresponde con el valor
medio del mercado y con el que los compradores lo atribuyan.
o Selección con el precio correspondiente con el valor que los compradores
dan al producto, pero es muy superior al valor medio de mercado.
1.1..4. Costo de fabricación de la tarjeta de débito recargable
La tarjeta de débito es una tarjeta bancaria de plástico de 8,5 × 5,3 cm con
una banda magnética en el reverso (y actualmente también se incluye un
chip electrónico) que guarda información sobre los datos de acceso, el
nombre y número de cuenta del titular, usada para poder efectuar con ella
operaciones financieras activas (incrementar el saldo), pasivas (disminuir el
saldo) o neutrales (no incrementan ni disminuyen el saldo disponible). En
este tipo de tarjeta el dinero que se usa es el que se toma a débito del que el
titular dispone en su cuenta bancaria y no el que le presta el banco como
ocurre con las tarjetas de crédito. Algunos bancos realizan acuerdos con sus
clientes para permitirles extraer dinero en descubierto, generando un
préstamo con sus respectivos intereses. En Bolivia existen más de 3 millones
de tarjetas de débito y 4.753 puntos de atención financiera entre agencias.
 Como adquirir una tarjeta de débito: Para solicitar una tarjeta de
débito, el primer paso es abrir una cuenta de ahorro, en la que deposites
dinero, que será el monto disponible en tu tarjeta de débito. Aunque cada
124
________________________________________________________________________________________
institución tiene sus reglas, en general, debes presentar esta información

personal:
 Proporcionar un número de celular vigente
 Identificación oficial vigente como INE o pasaporte
 Comprobante de domicilio, no mayor a tres meses (recibo de luz, teléfono
o agua).
o La seguridad de la tarjeta de débito de pende del banco que el cliente
escoja los costos son variados.
o Código de la tarjeta de débito: El código de seguridad corresponde
a los tres últimos dígitos del número que aparece en tarjeta de crédito
o débito. La mayoría de las tarjetas tienen el número impreso en el
reverso de la misma, justo en el lugar de la firma. El número no está
impreso en la tarjeta en sí, por lo que no aparece en los recibos y, por
ello, es muy improbable que alguien, además del titular, lo sepa.
o Diseño de la tarjeta: En el departamento de diseño gráfico se
encargan de preparar los diseños que vienen del cliente.
Normalmente, el diseño de una tarjeta de crédito es realizado por
agencias de diseño gráfico que los bancos o empresas financieras
contratan. La mayoría de los casos cumplen con la normativa que
rigen el sector de las tarjetas de crédito, como las normas ISO o las
que aplica VISA o MasterCard. Pero si no se ajustase, el departamento
de diseño de la fábrica de tarjetas de crédito se encarga de adaptar el
diseño a la normativa y al proceso productivo. El diseño suele cambiar
con bastante frecuencia para impedir que los falsificadores se
beneficien de un tipo de diseño concreto.
o Perdida de la tarjeta de Débito: si la tarjeta de débito se llega a
extraviar se debe Actuar rápidamente y Reportar la pérdida o robo de
su tarjeta al emisor de la tarjeta a la brevedad posible. Varias
compañías poseen líneas telefónicas gratuitas disponibles durante las
24 horas del día para aceptar información de emergencia. La ley
125
________________________________________________________________________________________
establece que a partir del momento en el cual usted reporte la

desaparición de su tarjeta usted no puede ser considerado
responsable por las transferencias no autorizadas que se produzcan
a partir de entonces. El monto por recuperar una tarjeta de débito
depende de la entidad financiera.
1.1..5. Estrategia de precio
EN BASE A LA FIJACIÓN GEOGRÁFICA
En base a la información que obtuvimos al hacer nuestras encuestas a 103
personas de las edades de 18 años en adelante. De acuerdo a los datos
recogidos el 4,85% de los encuestados que aceptaron el producto dicen que
se pueden recargar de 10 a 20 bs. El 58,25%, opina que pueden recargarse
de 25 a 50 bs y un 36,89% puede recargarse de 50 bs en adelante. Esto
muestra el nivel de flujo de efectivo que pueden acceder la mayoría de las
personas encuestadas y de los futuros clientes
Cuadro del PRECIO DE LA TARJETA DE DEBITO RECARGABLE
MENSUAL
ES LA SUMA DE LOS DATOS QUE INVESTIGASTE PARA EL PRODUCTO
TARJETA DE DEBITO RECARGABLE
COSTO DE LA TARJETA DE DEBITO RECARGABLE BS
COSTO DEL PLASTICO 2

COSTO DEL SISTEMA DE SEGURIDAD 15
(mensual)
EMV es un estándar de interoperabilidad de tarjetas IC 10
(chip)
COSTO CUANDO EL CLIENTE PRIRDE SU TARJETA DE 54
DEBITO
COSTO DEL DISEÑO 5
TOTAL 86
(Fuente: ELABORACION PROPIA)
Vemos que el costo de una tarjeta a los bancos en promedio le cuesta 86 bs,
126
________________________________________________________________________________________
este vendría a ser lo que le cuesta al cliente si es que pierde la tarjeta de

débito (normalmente a esto le llaman seguro)
TARIFARIO DE TARJETAS DE DEBITO:
BANCO UNION
BANCO BCP
BANCO ECONOMICO
127
________________________________________________________________________________________
BANCO BNB
7.6.3. Estrategia de plaza (distribución)

7.6.3.1 Definición desde punto de vista de las finanzas y la
estrategia de DISTRIBUCION
La ruta que vamos usar es escogida por el banco para hacer llegar al
consumidor la tarjeta de débito recargable la cual se hace personal del
banco al cliente. Nuestra tarjeta de débito recargables tendrá canales de
distribución que son de forma alternativas para llegar a nuestros clientes
financieros utilizando canales de distribución indirectos por que el
banco no puedo ir directamente al consumidor final por que sería un
costo muy elevado y tendríamos demasiado esfuerzo de marketing,
128
________________________________________________________________________________________
utilizaremos indirectos los cuales serán dueños de aquellos

establecimientos que utilizaremos como ser :
Café`s Internet
Tiendas de comercio minorista (tiendas de barrio)
Mercados de abastecimiento y supermercados, aquellos Lugares

donde la infraestructura pública ha llegado
129
________________________________________________________________________________________
Tipos de canales utilizados por el BANCO UNION

El canal de distribución tradicional: es el canal de distribución que usa el
Banco Unión con sus productos financieros ya que los realiza a través de su
oficina o sucursal con presencia física para ambas partes. Lo que quiere
decir que la entrega a los clientes se realiza de manera física. Realizan este
tipo de distribución para que no haya susceptibilidades de ninguna parte y
sea de manera transparente la entrega o vista de tal producto financiero, de
alguna u otra forma hay clientes que la realizan con terceros la cual viene a
ser el abogado del cliente.
Como ser:
 Entidades financieras
 Cajeros automáticos
 Oficiales de créditos
 Folletos
 Medios de comunicación
Como se hace la entrega tradicional hace la entrega a través de la entidad
130
________________________________________________________________________________________
financiera (Canal de distribución) y los productos que el banco unión

distribuyen son;
Banca persona
Distribución de la Caja de Ahorro
La caja de ahorro es distribuida a través de la entidad financiera desde
las ventanillas de atención en caja y en la extensa red de cajeros
automáticos distribución del servicio y producto
El instrumento que necesita para realizar el depósito de sus ahorros
durante un largo intervalo de tiempo. Máxima seguridad de su dinero e
inmediata disponibilidad cuando lo desee desde nuestras ventanillas de
atención en Cajas o en la extensa Red de Cajeros Automáticos UNIRed.
Distribución Tarjetas de Crédito
La tarjeta de crédito el banco unión este instrumento se distribuye con
financiamiento de pago a través de la entidad financiera con la entrega
de un producto físico.
Las Tarjetas de Crédito de Banco Unión son un práctico y seguro
instrumento de financiamiento y pago de las compras de bienes y
servicios, aceptados como medio de pago en todos los establecimientos
comerciales afiliados al sistema en el país o internacionalmente. Éste
instrumento de compra tiene como respaldo un crédito automático y
rotativo por un monto fijo asignado a cada cliente según evaluación, no
espere más visítenos y ten en tus manos éste privilegio.
Distribución Crédito de Vivienda
La distribución de este se realiza a través del oficial de crédito de la
entidad financiera al cliente. Nuestro Crédito de Vivienda en moneda
nacional está dirigido a personas naturales cuyo destino de fondos sea
la adquisición de terreno para la construcción de vivienda o bien para la
adquisición, construcción, refacción, remodelación, ampliación y
mejoramiento de viviendas. Si cuenta con un préstamo en otra
institución financiera se contempla en el objeto del crédito el traspaso de
131
________________________________________________________________________________________
deuda, siempre que el cumplimiento de pagos del prestatario en dichas

instituciones sea aceptable, visite a los Oficiales de Negocios en nuestras
agencias.
Distribución Crédito de Vehículo
La distribución de este se realiza a través de los oficiales de créditos de
la entidad financiera a los clientes. Banco Unión financia el vehículo que
desee. Le concedemos un préstamo en moneda nacional para la compra
de vehículos particulares (livianos) nuevos o usados con amortización
mensual y garantía prendaria del vehículo. No lo dude más, la tasa más
atractiva del mercado y la agilidad del trámite es lo que caracteriza.
Distribución Banca empresas
Créditos para Capital de Operaciones
La distribución de este crédito de capital se realiza a través de la entidad
financiera y el cliente
Crédito destinado exclusivamente a financiar compra o importación de
inventario (materias primas, mercaderías) financiamiento de cuentas por
cobrar y de internación de mercadería.
Créditos para Capital de Inversiones
La distribución de este capital de inversiones se realiza a través de la
entidad financiera y el cliente
Crédito destinado a financiar los requerimientos de inversión, tales como
compra o ampliación de infraestructura, adquisición de nueva tecnología
en cuanto a maquinaria y equipamiento.
Banca Pyme
Boletas de Garantías
La distribución de este producto se realiza o se hace de manera física al
cliente. La Boleta de Garantía es un compromiso por parte del banco
emisor, para garantizar a una persona (natural o jurídica), por el
cumplimiento de las obligaciones contraídas ante un acreedor o
beneficiario.
132
________________________________________________________________________________________

cliente. Son créditos destinados a financiar los requerimientos de
inversión, tales como compra o ampliación de infraestructura,
adquisición de nueva tecnología en cuanto a maquinaria y equipamiento.
Cuenta Corriente
cliente. Contrate su Cuenta Corriente para facilitar el manejo de su
tesorería a través de cheques.
Microcréditos
Créditos para Capital de Operaciones
cliente. El Banco Unión S.A. le ofrece el financiamiento que necesita para
comprar y ampliar su inventario de mercadería. Las mejores condiciones
de financiamiento del mercado. Con una promoción de “No esperes más,
AGRÁNDATE!!!”.
cliente, el Banco Unión S.A. crece junto a su negocio, es por ello que
ofrece el financiamiento que necesita para la atención de sus
requerimientos de inversión, tales como compra o ampliación de
infraestructura, adquisición de nueva tecnología en cuanto a maquinaria
y equipamiento.
Créditos BDP Individual
cliente. El Crédito Productivo Individual es un producto destinado al
financiamiento de actividades productivas dirigidas principalmente a
personas individuales y a las micro y pequeñas unidades productivas
individuales.
Créditos BDP Asociativo
133
________________________________________________________________________________________

cliente. El Crédito Productivo Asociativo es un Instrumento de
financiamiento para actividades productivas desarrolladas por un grupo
de productores con una estructura organizativa definida como: OECAS,
CORACAS, Cooperativas, asociaciones y otras formas legales compuestas
principalmente por pequeños productores que están asociados para
ampliar la transformación de los recursos naturales, mejorar sus niveles
de ingresos y condiciones de vida.
Tipos de canales utilizados para la tarjeta de débito recargable
Ahora con la tarjeta de débito vamos a ver que canales vamos a utilizar
para distribuir este nuevo producto
La tarjeta de débito recargable se distribuirá a través de canales
INDIRECTOS
En estas instancias aparecerán imágenes no intrusivas para que el
cliente pueda
 Agente: instalaremos puntos de atención en distintos comercios que
no pertenecen a la entidad financiera
 Banca telefónica: pondremos a disposición un numero de atención
al cliente para contestar cualquier consulta a cualquier hora del día
(24/7)
 Banca online: hay plataformas virtuales diseñada para poder
adquirir el producto
 Aplicación móvil: programa para que el cliente descargue en su
Smartphone
 Dueños de los establecimientos: los dueños de los café”s, internet
fijos para que podamos distribuir la tarjeta de débito recargable.
 Dueños de los establecimientos de comercios minoristas: tiendas
de barrios es otro canal de distribución de la tarjeta de debito que
harán llegar de manera indirecta el nuevo producto y ofrecer los
134
________________________________________________________________________________________
servicios y otros productos a través de ellos mismos lo cual tambien

estará el marketing poderoso de boca a boca
DISTRIBUCIÓN INTENSIVA Y SELECTIVA
Nuestra tarjeta de débito recargable tiene una distribución intensiva
porque nuestro objeto es colocar nuestro producto en la mayor parte
del mercado posible.
Asi poder llegar a más clientes a mas rincones del país lo que se quiere
es poder hacer conocer a todos los bolivianos de que se tarta nuestra
tarjeta debito recargable y asi tengamos muchos más clientes
haciendo uso de ella
Red de distribución: Canales alternativos
Tienda de barrio
Desde la tienda de su barrio más cercana nuestros clientes podrán
recargar su tarjeta para asi no perjudicarse o tener dificultades al
momento de hacer uso de ella
Café de internet
Si nuestro cliente se encuentra en su lugar de trabajo o estudio y
encuentra un café cerca podrá realizar recarga para asi no dirigirse
hasta algun punto de nuestra entidad financiera.
Costo por capacitar a los dueños de internet
Habrá un costo para los dueños el cual se les dará informacion de
cómo poder hacer uso de ella y poder manejar de la manera correcta
asi como tambien operar con los clientes de la manera correcta.
Costo a pagar a los dueños de las tiendas
El costo que se pagaría a cada dueño de las tiendas en las cuales
nuestros clientes podrán realizar las recargas para asi no dirigirse
hasta nuestras sucursales de la entidad financiera se tendrá un
acuerdo.
Cuadro de costo de la DISTRIBUCIÓN MENSUAL
135
________________________________________________________________________________________
Costos por capacitación a los

agentes intermediarios 4.000 bs
Transacción alta (mayor a 50bs):

Comisión por recarga de saldo a 3.50 bs por producto adquirido
la tarjeta de débito recargable Transacciones bajas (menor a
50bs): 1.50bs por producto
adquirido
Se determinó en base a las comisiones que paga la empresa Tigo (Money)

cuando se pagan los servicios de internet o cuando se pagan facturas de
servicios básicos, estas siempre se pagan por comisión cada pago de
facturas sin necesidad de ir a las entidades bancarias
7.6.4. Estrategia de comunicación (promoción)

7.6.4.1 Definición desde punto de vista de las finanzas y la
estrategia de COMUNICACIÓN
Este elemento del marketing la utilizaremos para la Tarjeta de Débito
Recargable lo cual nos sirve para informar, persuadir y recordarle al
mercado la existencia de nuestro nuevo producto y su venta, con la
esperanza de influir en los sentimientos, creencias o comportamiento
de los usuarios y clientes financieros
Definir los objetivos de comunicación de la tarjeta de débito
recargable
Con la estrategia que nos brinda el marketing mix buscamos;
Informar
Se le hará saber al público acerca de la tarjeta de debito recargable,
usando todos los canales actuales usados por el banco, además de los
medios tradicionales usando otros medios alternativos de la
distribución
136
________________________________________________________________________________________
Persuadir
buscaremos convencer con la publicidad asertiva y objetiva esto se
refiere que es un producto adecuado a la situación actual para
mejorando la circulación de la economía
Recordar
En esta fase se espera ya tener un espacio en la mente del
consumidor, con lo que está más íntimo relacionado (el bienestar de
su familia), es bueno ligar el pensamiento, pero no con un producto
dañino si no con un producto accesible y adecuado para la situación
económica de las familias
Fidelidad
En la última opción con un marketing emocional afectivo se estima
un aumento de clientes fieles al Banco de los bolivianos mas que una
entidad si no una mano de apoyo para salir de la crisis actual
Conclusión
En base a esto buscamos llegar a todos los usuarios posibles y
volverlos clientes, la razón desde el punto de vista financiero es que
mientras más fieles clientes o las veces que los usuarios accedan más
a la tarjeta de débito recargable, el banco Unión tendrá mayor rotación
de activos, al tener mayor rotación los ingresos aumentaran
generando una propuesta de valor para la entidad financiera y
haciendo más rico al dueño
Ciclo de vida de la tarjeta de débito Recargable
137
________________________________________________________________________________________
Tarjeta
de
débito
recarga
ble
De acuerdo a las etapas de ciclo de vida del producto se hace más énfasis
en ciertas variables del mix comunicacional
Etapa 1 Introducción Informar con Tarjeta de Débito Recargable
Como es un nuevo producto propuesto esta es la variable más importante
porque nos concentramos en dar a conocer la tarjeta de débito y tambien
de lograr la distribución adecuada para el reconocimiento en las
personas, logrando la anhelada preferencia de marca frente a las demas
entidades financieras con sus respectivos productos
Etapa 2 Crecimiento Persuadir con la Tarjeta de Débito Recargable
Porque en esta etapa siempre nos aparece la competencia, esta variable
la tomamos más en cuenta en Santa Cruz como iniciativa de mercado,
porque se requiere de experiencia y estimación en los costos fijos, en los
costos operativos, en los riesgos que conlleva, las dificultades y ver las
oportunidades y la adecuación del mercado ante la tarjeta de débito
recargable para luego ampliar el producto a los demás departamentos de
Bolivia
Recordemos que estas estrategias son para que nos recuerden, pero
también se trata de rentabilizar al cliente, osea un cliente fiel para buscar
138
________________________________________________________________________________________
rotación de activo (mayor consumo de nuestro producto)

PLAN DE LA COMUNICACIÓN EFECTIVA
 Identificar al público objetivo de la tarjeta de Débito Recargable
Basándonos en nuestra investigación de mercados nuestro mercado
objetivo son todas las mujeres y hombres de las edades mayores de 18 a
46 años en adelante que residen en el departamento de santa cruz, sean
estas zonas rurales o urbanas, personas que tengan un nivel socio
económico bajo medio alto que requieran realizar compras, depósitos y
pagos, con el nuevo producto financiero propuesto por el banco, para las
personas con ingresos inferiores al salario mínimo nacional o superior a
este
Objetivo Social
Se busca introducir la tarjeta de débito recargable con el fin de formalizar
a la mayor cantidad de personas posibles, esto es que si tienen cuentas
también en el Banco Unión, el Estado use a este para ofrecer alternativas
de ayuda para la población en medio de la situación crisis-sanitaria-
económica
Se busca también que el consumidor actué en esta crisis de sanidad,
¿cómo? Para evitar las enormes colas de gente preservando asi la salud
del pueblo boliviano
 ESTRATEGIAS DE DEL MIX DE PROMOCIÓN
Tipo de mercado para el producto
La tarjeta de débito recargable es un producto de la categoría
banca personas, la cual es dirigida para el consumo y/o negocios
a través recibir liquidez de
 Formas de contenido del producto ofrecido al mercado
Para el Banco Unión y las demás entidades financieras se
publicará diferentes contenidos para los distintos canales. Desde
el punto de vista de la juventud porque el público objetivo es
139
________________________________________________________________________________________
relativamente joven-adulto porque son las generaciones con

estrecha relación al uso de la tecnología.
Desde el uso de mensajes «emotivo + objetivo (adquiera si o si
la tarjeta para no ir al banco) = ÉXITO» DE LA IMAGEN DEL
BANCO UNION, en base a los siguientes algoritmos lógicos;
1ra opción; Utilizar «estilo de vida + valores = Reconocimiento de
Marca (EL BANCO DE LOS BOLIVIANOS)» como la imagen del
Banco Unión
2da opción; «mujer + compra feliz de sus productos caseros =
COMODIDAD» en la imagen
3. El objetivo es claro, atraer a una audiencia claramente definida
que se identifica con este tipo de «momentos» de que, si se adquiere
la tarjeta de débito recargable para sus transacciones, estará
menos propenso al manejo de los ingresos que pueden ser motivos
quizás de contagio (aunque no demostrado) pero se tiene ese miedo
en la mente del consumidor.
140
________________________________________________________________________________________
Seguridad
Con la publicidad invertida mensajes en mensajes emotivos de que la
economía boliviana siempre mejorará, con el apoyo del pueblo en
pequeñas partes fomentar el consumo familiar y negocios pequeños y
hasta mejorar el todo siendo el Banco Unión, el Banco del Estado el brazo
de la economía
Confianza
El banco del Estado se preocupa por el pueblo boliviano, por lo tanto, es
menester mejorar la economía en circulación a través de la tarjeta de
débito de recargable (desde las pequeñas hasta las más grandes
cantidades)
Transparencia
Mejorando la Imagen del Banco debido a siniestros ocurridos por las
gestiones anteriores, con actividad y resurgimiento como entidad
financiera
CONCLUSION
La estrategia de comunicación consiste en lanzar una campaña agresiva
para informar a los trabajadores aportantes de sus beneficios. La ley de
pensiones define claramente los beneficios que ofrecen las Administradoras
de Fondos de Pensiones, los cuales para la presente estrategia estarán
categorizados en dos prioridades según las necesidades de información
MEDIOS Y CANALES NO PERSONALES DE COMUNICACIÓN

Televisión Unitel, red uno, ATB
TARIFA EN TV Red Uno TARIFA EN TV local TARIFA EN TV ATB
solo en noticiero Paquete completo solo en noticiero
20 Pases Diarios de lunes a
Incluye: domingo Incluye:
precios es para 1 spots de precios es para 1 spots de
20 segundos. Incluye: 20 segundos.
precio es para todo el dia de
20 segundos.
3443,8 Bs 2500 Bs 2366,4 Bs
141
________________________________________________________________________________________
Costo de publicidad en Radio

TARIFA DE RADIO CONTINENTAL
Beneficios en el Paquete Benficios en el Paquete Benficios en el Paquete por
Completo Profesional Turnos
20 Pases Diarios 10 Pases Diarios 4 Pases Diarios
Incluye: Incluye: Incluye:
Grabacion de Jingle Grabacion de Jingle El cliente elige un turno

Publicitario Publicitario Mañana, Tarde y Noche
Horarios a Eleccion del Horarios a Eleccion del
cliente cliente
Primer lugar en Tanda Segundo lugar en Tanda
Publicitaria Publicitaria
Espacio para imagen Espacio para imagen
Publicitaria en Sitio Web Publicitaria en Sitio Web
1200 BS 800 BS 500 BS
Costo por publicidad en Facebook (mensual)

TARIFA EN FACEBOOK DeChali
Benficios en el Paquete
Benficios en el Paquete ORO Benficios en el Paquete RUBI PLATINO
Campaña básica pero efectiva Campaña moderada 30 días de campaña (en un
142
________________________________________________________________________________________
(recomendada por DeChaLi) mes)

Incluye: Incluye: Incluye:
10 artes publicitarios 20 días de campaña en un 25 artes publicitarios
elaborados por DeChaLi mes elaborados por DeChaLi
Formato de artes Todos los formatos de
publicitarios en Imagen - 16 artes publicitarios
artes publicitarios y 3
carrusel y 1 video básico elaborados por DeChaLi videos avanzados
30.000 personas Formato de artes
80.000 personas
aproximadas de alcance publicitarios en Imagen, aproximadas de alcance
estimado video, carrusel y mucho más estimado
0.5% al 2% de Interacción 3% al 10% de Interacción
Aproximada (Personas 50.000 personas Aproximada (Personas
interesadas en los aproximadas de alcance interesadas en los
anuncios) estimado anuncios)
1% al 5% de Interacción
Aproximada (Personas
0.5% al 1% de Intención de interesadas en los 0.5% al 2% de Intención de
compra estimada anuncios) compra estimada
0.1% al 2% de Intención de
compra estimada
1690 Bs 2790 Bs 5590 Bs
YOUTUBE (COSTO mensual)

TARIFA DE YOUTUBE
TrueView no
TrueView saltable Discovery Bumpers Masthead
Anuncios
imagen
video Anuncio acompañada
marketing video marketing anuncios radiofónico de un vídeo
Incluye: Incluye: Incluye: Incluye: Incluye:
pagan anuncios que visualizacion
cuándo el se reproducen aparecen en tan pronto
usuario antes, durante o los resultados duran abres la
visualiza 30 al finalizar el de la entre 5 y 6 página de
segundos o video. búsqueda o segundos YouTube.
143
________________________________________________________________________________________
interactúa superpuestos
con él. en videos
puede saltar
transcurridos no se
los primeros dura entre 15 y pueden
5 segundos 20 segundos omitir
Se pagan por
cada 1000
visualizaciones.
inversion que 0,02 US$ a 0,02 US$ a 0,02 US$ a
5$ por quieras desde 0,06 US$ 0,06 US$ 0,06 US$
interaccion 20$ a 1000 $ diario por diario por diario por
diario diario vistas vistas vistas
Costo por publicación en periódico (mensual)
TARIFA EN EL DEBER
Anuncio
Anuncio clasificado clasificado en Anuncio clasificado que excede el límite
estándar Domingo de caracteres estándar
PARA PUBLICAR EN DÍAS PARA PUBLICAR EN recargos por caracteres x dia
144
________________________________________________________________________________________
LUNES A SÁBADO DOMINGO

Incluye: Incluye: 186- 207 Bs. 1
Un rango de 1 a 185 Un rango de 1 a
caracteres 185 caracteres 208- 229 Bs. 2
230- 251 Bs. 3
252- 273 Bs. 4
274- 295 Bs. 5
384 BS 68 BS 296- 317 Bs. 6
318 -339 Bs. 7
340 -360 Bs. 8
361- 381 Bs. 9
382 -402 Bs. 10
403 -423 Bs. 11
424- 444 Bs. 12
445- 464 Bs. 13
465- 484 Bs. 14
485- 504 Bs. 15
505 -524 Bs. 16
Tipo de destaque x dia
Destaque con título negrita
Bs. 3
Destaque con título negrita y fondo gris
Bs. 13
Destaque negrita + fondo gris + recuadro
y letras grande Bs. 83
Destaque con foto en el impreso y web
Bs. 113
7.7. Presupuesto de su plan de marketing

En base a los costos incurridos que tendremos en la varia para implementar
nuestro
PRESEPUESTO DE MARLETING
APLICADO
E Me Fe Me
ne nsu bre Mensu Mar Mensu Mens Ma nsu
Acciones de
ro al ro al zo al Abril ual yo al
Propuesta
DI Mo DI DIA Mont DI Mo
AS nto AS Monto S Monto DIAS o AS nto
Investigacion de 2.5
mercados 20 00 20 2.500 20 2.500
145
________________________________________________________________________________________
Diseño de
productos 2.0
(Tarjeta) 00
Analisis y
Selección de las 2.0 2.0
tiendas 20 00 20 2.000 20 2.000 20 2.000 20 00
1.0 1.0
Transporte 00 1.000 1.000 1.000 00
1.0 1.0
Viaticos 00 1.000 1.000 1.000 00
Analisis y
selección de los 2.0 2.0
café internet 20 00 20 2.000 20 2.000 20 2.000 20 00
1.0 1.0
Transporte 00 1.000 1.000 1.000 00
1.0 1.0
Viaticos 00 1.000 1.000 1.000 00
Capacitacion a 5.0 2.5

los intemediarios 10 00 10 5.000 4 2.500 4 2.500 4 00
Material de
publicidad 2.5
(Afiches) 00
Radio
Continental
(Paquete
profesional) 30 800 30 800 30 800 30 800 30 800
television
Unitel(20 seg x 2.5 2.5
20p) 26 00 26 2.500 26 2.500 26 2.500 26 00
Periodico EL
Deber (505x524) 30 480 30 480 30 480 30 480 30 480
PUBLICIDAD EN 1.5 1.5

YOUTUBE 34 1.534 1.534 1.534 34
Social Manager 1.5 1.5

Youtube 20 00 20 1.500 20 1.500 20 1.500 20 00
YOUTUBE
(TrueView) 30 34 30 34 30 34 30 34 30 34
PUBLICIDAD DE 1.7 1.4

FACEBOOK 10 1.710 1.710 1.413 13
146
________________________________________________________________________________________
Campaña 1.6
Empresa DeChali 20 90 20 1.690 20 1.690
Alcance de
Facebook 30 20 30 20 30 20 30 20 30 20
Social Manager
SER SEO 1.3
Facebook 30 1.393 30 93
Publicidad en las
tiendas 200 200 200 200 200
Publicidad en los
Café internet 200 200 200 200 200
23. 15.02 15.

TOTAL 424 18.924 16.424 0 020
199
SER SEO €
Bs1.393 $
Youtube
5,00
TrueView Bs34,30
147
CRONOGRAMA DE ACTUACION PARA Enero Febrero Marzo Abril Mayo
Nro LA TARJETA DE DEBITO SEMAN SEMAN SEMAN SEMAN SEMAN SEMAN SEMAN SEMAN SEMAN SEMAN SEMAN SEMAN SEMAN SEMAN SEMAN SEMAN SEMAN SEMAN SEMAN SEMAN
RECARGABLE A1 A2 A3 A4 A1 A2 A3 A4 A1 A2 A3 A4 A1 A2 A3 A4 A1 A2 A3 A4
1 Investigacion de mercados 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5
2 Diseño de productos (Tarjeta) 5 5 5 5

Marketing Financiero
3 Analisis y Selección de las tiendas 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5
6 Analisis y selección de los café internet 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5
9 Capacitacion a los intemediarios 3 3 3 1 3 3 3 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
10 Material de publicidad (Afiches) C/D C/D C/D C/D C/D C/D C/D C/D C/D C/D C/D C/D C/D C/D C/D C/D C/D C/D C/D C/D
11 Radio Continental (Paquete profesional) 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7
12 television Unitel(20 seg x 20p) 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6
13 Periodico EL Deber (505x524) 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7
14 PUBLICIDAD EN YOUTUBE
148
15 Social Manager Youtube 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5
16 YOUTUBE (TrueView) 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7
17 PUBLICIDAD DE FACEBOOK
7.8. Cronograma de implementación
18 Campaña Empresa DeChali 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5
19 Alcance de Facebook 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7
20 Social Manager SER SEO Facebook 7 7 7 7 7 7 7 7
21 Publicidad en las tiendas C/D C/D C/D C/D C/D C/D C/D C/D C/D C/D C/D C/D C/D C/D C/D C/D C/D C/D C/D C/D
22 Publicidad en los Café internet C/D C/D C/D C/D C/D C/D C/D C/D C/D C/D C/D C/D C/D C/D C/D C/D C/D C/D C/D C/D
________________________________________________________________________________________
BANCO UNIÓN S.A.
________________________________________________________________________________________
7.9. Evaluación económica y financiera de su propuesta
Los gastos operativos de acuerdo al cronograma propuesto se muestran

en la siguiente tabla:
nuev
o
total
de Años de valor
Anal nues vida util residua
isis tro l de
vert mod mis
ical elo activos
N
Cant Tot Depreciaci
Detalle P/U AV TOT V. U. VR
idad al ón (MES)
AL
Computa 4.50 9.00
2 9.00
doras 0 0
59% 0 4 188 6.750
Escritori 1.50 3.00
2 3.00
o 0 0
20% 0 8 31 2.625
Sillones 3.20
800 4 3.20
de Sofa 0
21% 0 10 27 2.880
11. 15.
Total 100 15.2 245 12.255
400 200
% 00
PRESEPUESTO DE MARLETING APLICADO

SEPTIEM NOVIEMB DICIEMB
Acciones de Propuesta ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO BRE OCTUBRE RE RE
Diseño de productos (Tarjeta) 2000
Analisis y Selección de las tiendas 2000 2000 2000 2000 2000
Analisis y selección de los café internet 2000 2000 2000 2000 2000
Capacitacion a los intemediarios 5000 5000 2500 2500 2500 2500 2500 2500 2500 2500 2500 2500
Material de publicidad (Afiches) 2500
Radio Continental (Paquete profesional) 800 800 800 800 800 800 800 800 800 800 800 800
television Unitel(20 seg x 20p) 2500 2500 2500 2500 2500 2500 2500 2500 2500 2500 2500 2500
Periodico EL Deber (505x524) 480 480 480 480 480 480 480 480 480 480 480 480
PUBLICIDAD EN YOUTUBE 1534,3 1534,3 1534,3 1534,3 1534,3 1534,3 1534,3 1534,3 1534,3 1534,3 1534,3 1534,3
PUBLICIDAD DE FACEBOOK 1710 1710 1710 1413 1413 1413 1413 1413 1413 1413 1413 1413
Social Manager SER SEO Facebook 1393 1393 1393 1393 1393 1393 1393 1393 1393
Publicidad en las tiendas 200 200 200 200 200 200 200 200 200 200 200 200
Publicidad en los Café internet 200 200 200 200 200 200 200 200 200 200 200 200
Gastos operativos de la propuesta

20924,3 16424,3 13924,3 15020,3 15020,3 11020,3 11020,3 11020,3 11020,3 11020,3 11020,3 11020,3
Detalle Valor
Investigación de Mercado 7500
149
________________________________________________________________________________________
Selección y capacitación del nuevo

personal para distribucion de la 1.200
TDR
Total 8.700
Estos son las inv ersiones diferidas que son aquellas erogaciones de dinero
que se antes del inicio de operaciones por ejemplo la investigacion de
mercado ya
es una inversion diferida
cuando abrimos una empresa ya debemos tener personas que pagar
porque las tenemos que buscar y luego capacitar
eso es una inversion diferida y la pub licidad preoperativa osea hacen
publicidad antes de abrir son parte de la inversion diferida
al igual que los costos legales para poder en marcha el proyecto
• los gastos financieros del banco Union representa el 20% de los

ingresos financieros
Los ingresos financieros del banco UNION de la anterior gestión es de
Bs.
El incremento estimado en venta es del
Las ventas de la empresa son estacionales de acuerdo a los siguientes
porcentajes.
En Febr Ma Ab Ma Ju Ju Ago Septie Oct Novie Dicie
Mes
ero ero rzo ril yo nio lio sto mbre ubre mbre mbre
% de 7 7
9% 11% 5% 6% 6% 8% 9% 9% 9% 14%
Ventas % %
• La rentabilidad sobre el patrimonio actual de la empresa es del

2015 2016 2017 2018 PROMEDIO
ROE BANCO UNION
9% 6% 7% 8% 7%
CT
2.232.785 CAJA 9%
CAPITAL DE TRABAJO 23.826.001 PASIVO
Bien como enunciado tenemos;

Un aumento de las ventas hasta un 30% porque la necesidad de acceso que
150
________________________________________________________________________________________
tenemos que necesita la población, tambien por el marketing agresivo

basamos en indicadores financieros para la toma de decisiones
FLUJO DE CAJA COMO MEDIDA PARA MEDIR
FLUJO DE CAJA PARA EVALUAR

PROPUESTAS DE MARKETING
como nosotros estamos armando un modelo financiero nosotros tenemos
que pensar
que tenemos que tener unas variables de entrada, el modelo y las
variables de salidas
entonces tenemosque ir modelando y tenemos que colocar en la parte
superior las variables de entrada
empezamos con las ventas historicas
no ocupamos la utilidad neta por que esta es de los ingresos que la
empresa ha conseguido pero sin el esfuerzo de marketing
si no la utilidad marginal atribuida a la propuesta de marketing OK,
sobre la inversion que estamos
haciendo en marketing para lograr esa utilidad marginal
𝑈𝑡𝑖𝑙𝑖𝑑𝑎𝑑 𝑛𝑒𝑡𝑎 𝑀𝑎𝑟𝑔𝑖𝑛𝑎𝑙 𝑈𝑡𝑖𝑙𝑖𝑑𝑎𝑑 𝑛𝑒𝑡𝑎
𝑅𝑂𝐼 = > 𝑅𝑂𝐸
𝐼𝑂 𝑃𝑡
y bajo este indicador del ROI aceptamos la propuesta cuando el

ROE(este indicador mide la rentabilidad
del dueño) y el ROE es la plata del dueño
Criticas constructivas
el ROI no deja de ser un indicador contable y como en finanzas es el arte y
la ciencia de
de administrar el dinero
pero cuando evaluamos una propuesta tenemos que dirigir el horizonte de
la propuesta
osea por cuanto tiempo voy a evaluar la propuesta, generalmente esta
propuesta del ingeniero de
marketing va a depender si es dentro del marketing operativo o marketing
estrategico
nos centramos ne le mkt operativo de corto plazo entonces es de menos de
1 año
se evalua el mkt operativo entonces se recomienda que los flujos de caja
sean mensuales
estamos elaborando una propuesta dentro del Mkt Op. Y la evaluacion
tiene que ser dentro del año
ya si estamos evaluando una propuesta de mkt dentro del campo
estrategico estas tienen un
151
________________________________________________________________________________________
resultado en el largo plazo por ejemplo un cambio de imagen corporativa

no se logra en un año
una estrategia de posicionamiento son acciones que no tienen un impacto
en un año
una estrategia de mkt orientada a aumentar las ventas buscamos un
impacto inmediato esta es una
estrategia de corto plazo por lo tanto el la evaluacion debe ser en menos de
1 año
7.10. Análisis de riesgo de la propuesta
VAN
750.000
700.000
650.000
600.000
550.000
-10,00% -5,00% 0,00% 5,00% 10,00%
%Dventas Gastos Financieros

Capacitacion a los intemediarios television Unitel
PUBLICIDAD DE FACEBOOK Social Manager SER SEO Facebook
Inversión diferida Analisis y selección de los café internet
Analisis y Selección de las tiendas Radio Continental
152
________________________________________________________________________________________
VAN
500.000 550.000 600.000 650.000 700.000 750.000
%Dventas 14% 17%
Gastos Financieros 22% 18%
Capacitacion a los intemediarios 38.500 31.500
television Unitel 33.000 27.000
PUBLICIDAD DE FACEBOOK 19.632 16.062
Social Manager SER SEO Facebook 13.791 11.283
Inversión diferida 9.570,00 7.830,00
Analisis y selección de los café internet 11.000 9.000
Analisis y Selección de las tiendas 11.000 9.000
Radio Continental 10.560 8.640
Inversión fija 16.720,00 13.680,00
Material de publicidad (Afiches) 2.750 2.250
Publicidad en las tiendas 2.640 2.160
Publicidad en los Café internet 2.640 2.160
Diseño de productos 2.200 1.800
PUBLICIDAD EN YOUTUBE 20.253 16.570
Periodico EL Deber 6.336 5.184
Hacia arriba Hacia abajo

153
________________________________________________________________________________________
cuando evaluemos una propuesta de marketing o cualquier

propuesta
debemos usar un enfoque marginal es decir cual es
el aporte adicional que genera a nuestro flujo de efectivo
154
________________________________________________________________________________________
toda propuesta marginal que no tenga impacto en
los flujos de caja no sirve

ejemplo de la mejora del clima organizacional tiene un impacto en
los flujos
porque una persona mas feliz es mas productiva y va a cuidar a
tu cliente
y de esa manera hacemos erogaciones como en fiestas eventos etc
como nosotros estamos armando un modelo financiero nosotros tenemos
que pensar
que tenemos que tener unas variables de entrada, el modelo y las variables
de salidas
entonces tenemosque ir modelando y tenemos que colocar en la parte
superior las variables de entrada
empezamos con las ventas historicas
CONCLUSIONES
LOS DEMAS DATOS ESTAN EL EXCEL
RECOMENDACIÓN
BIBLIOGRAFÍA
AmericaEconomia. (06 de 03 de 2013). Obtenido de Bolivia: gobierno
definirá las tasas de interés para créditos de vivienda:
https://www.americaeconomia.com/economia-
mercados/finanzas/bolivia-gobierno-definira-las-tasas-de-interes-
para-creditos-de-vivienda
BANCOECONOMICO. (2018). Obtenido de MEMORIA ANUAL 2018:
https://www.baneco.com.bo/sites/default/files/baneco-memoria-
anual-2018.pdf
BCB. (2010). Obtenido de Regulación y Supervisión Bancaria en el Manejo
y Previsión de las Crisis Financieras:
https://www.bcb.gob.bo/webdocs/publicacionesbcb/revista_analisi
s/ra_vol02/articulo_7_v1_2.pdf
Datosmacro.com. (2018). Bolivia: Economía y demografía. Obtenido de
https://datosmacro.expansion.com/paises/bolivia
ECONOMY. (07 de 03 de 2019). Obtenido de Regulacion de las tasas de
155
________________________________________________________________________________________
interes y sanciones de incumplimiento :

https://www.economy.com.bo/portada-economy/2-
uncategorised/1556-gobierno-advierte-que-sancionara-a-bancos-
que-se-nieguen-a-emitir-creditos-de-vivienda-social
ELDEBER. (06 de 06 de 2019). Obtenido de Crecen las alzas salariales, pero
baja poder de compra: https://eldeber.com.bo/142342_crecen-las-
alzas-salariales-pero-baja-poder-de-compra
ELDIARIO. (23 de 7 de 2019). ECONOMIA. Obtenido de Bolivia registró
déficit comercial de $us 750 MM:
https://www.eldiario.net/noticias/2019/2019_07/nt190723/econo
mia.php?n=30&-bolivia-registro-deficit-comercial-de-us-750-mm
FMI. (14 de 04 de 2020). Obtenido de Publicaciones del FMI:
https://www.imf.org/es/Publications/WEO/Issues/2020/04/14/w
eo-april-2020
INE. (4 de 02 de 2019). Obtenido de Desempleo:
https://www.ine.gob.bo/index.php/prensa/notas-de-
prensa/itemlist/category/189-febrero-2019
knoema. (2018). Bolivia - PIB per cápita. Obtenido de
https://knoema.es/atlas/Bolivia/PIB-per-c%C3%A1pita
knoema. (2018). Bolivia - Producto interno bruto. Obtenido de
https://knoema.es/atlas/Bolivia/PIB
LAECO. (16 de 01 de 2020). Obtenido de Proyeccion de crecimiento
economico:
https://www.lostiempos.com/actualidad/economia/20200116/laec
o-proyecta-leve-recuperacion-del-pib-2022-pero-abajo-del-4
Sudamericarural. (2018). Obtenido de Usuarios que usan la tecnología en
Bolivia: : https://www.sudamericarural.org/index.php/nuestra-
produccion/5784interaprendizaje
Zarate, R. (2019). BCB. Obtenido de
https://www.bcb.gob.bo/webdocs/informes_deudaexterna/Informe_
156
________________________________________________________________________________________
Anual_2019_24012020_final.pdf
ANEXOS
GRAFICO #1
RESULTADOS POBLACION VARIABLES METODO METODO n

ESPERADOS U.O. DE ESTADISTICO
COLECTA
Conocer los Hombres y Pregunta 1 ENCUESTA Mediante 100

resultados de los mujeres de Pregunta 2 encuestas
productos 18 años en Pregunta 3 electronicas a
financieros mas adelante Pregunta 4 través de
demandados enlaces
Conocer el Hombres y Pregunta 5 ENCUESTA Mediante 100

posicionamiento mujeres de encuestas
que tienen las 18 años en electronicas a
entidades adelante través de
financieras en el enlaces
consumidor
Presentar las Hombres y Pregunta 6 ENCUESTA Mediante 100

características mujeres de Pregunta 7 encuestas
de los productos 18 años en Pregunta 8 electronicas a
y servicios que adelante través de
son más enlaces
valorados por
los clientes
157
________________________________________________________________________________________
Explicar los Hombres y Pregunta 9 ENCUESTA Mediante 100

gustos y mujeres de Pregunta encuestas
preferencias de 18 años en 10 electronicas a
compra del adelante Pregunta través de
consumidor 11 enlaces
financiero Pregunta
12
Describir las Hombres y Pregunta ENCUESTA Mediante 100

características y mujeres de 13 encuestas
el precio para el 18 años en Pregunta electronicas a
consumidor adelante 14 través de
actual y Pregunta enlaces
potencial frente 15
a la tarjeta de
débito
recargable
Presentar los Hombres y Pregunta 16 ENCUESTA Mediante 100

canales de mujeres de encuestas
comunicación 18 años en electronicas a
más usados para adelante través de
el consumo de la enlaces
Tarjeta de
débito
recargable
Los objetivos de la variable promoción informar, persuadir, recordar, influir

osea se busca una acción de parte del consumidor
Pregunta de examen La promoción desde el punto de vista financiero que
158
________________________________________________________________________________________
impacto tiene en el roe de una empresa explicar a través de el analisis

dupont de una empresa
𝑈𝑁 𝑉 𝐴𝑇
𝑹𝑶𝑬 = ∗ ∗
𝑉 𝐴𝑇 𝑃𝑡
Margen Neto
Una promoción desde el punto de vista financiero implica primero una
reducción en el margen porque cuando usted hace una promoción
disminuimos el margen porque las promociones son verdaderas, hace que
el precio disminuya como los combos pero desde el punto de vista financiero
disminuimos los precios y ahí perdemos, pero ganamos en la rotación de
activos total, es decir que buscamos ganar por volumen, en un negocio el
ROE depende mucho del margen pero tambien depende mucho de la
rotación, cuando hacemos promoción estamos sacrificando margen pero
estamos incrmentando ventas y con eso estamos aumentando la
rentabilidad o el patrimonio de los dueños sin tocar el apalancamiento
Cuando hacemos promoción normalmente la hacemos para que el
consumidor piense que por cierto momento esta pagando menos que lo que
compraba en condiciones normales
Cada variable del marketing como afecta a nuestra rentabilidad
159

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INFORME FINANCIERO DEL

 GABRIELA MEDRANO DÍAZ

SANTA CRUZ - BOLIVIA

ANÁLISIS DEL MACRO ENTORNO FINANCIERO ....................................... 2

1.1. ENTORNO ECONÓMICO ............................................................ 2

1.2. ENTORNO CULTURAL Y SOCIAL .............................................. 19

1.3. ENTORNO POLÍTICO Y LEGAL ................................................. 27

1.4. ENTORNO TECNOLÓGICO. ...................................................... 36

ANALISIS DEL MICROENTORNO ............................................................ 40

2.1. Amenaza de los nuevos competidores .................................... 40

2.2. Poder de los compradores ...................................................... 43

2.3. Poder de los proveedores ....................................................... 44

2.4. Rivalidad competitiva ............................................................ 45

2.5. Amenazas de los sustitutos ................................................... 46

ANALISIS INTERNO ................................................................................ 48

Análisis de la estructura organizacional .................................................. 52

ANALÍSIS FINANCIERO .......................................................................... 57

CAPITULO III ........................................................................................ 111

CONCLUSIONES .................................................................................. 155

RECOMENDACIÓN ............................................................................... 155

BIBLIOGRAFÍA ..................................................................................... 155

ANEXOS ............................................................................................... 157

Crecimiento del PIB Real, por Grupo de Países (Interanual - Porcentual)

Fuente: FMI, Perspectivas de la economía mundial, octubre 2018.

Financieros, Gas, Electricidad. El Comercio Internacional muestra una tasa

Mediante Decreto Supremo N° 1842 de 18 de diciembre de 2013, el Gobierno

total de su cartera entre créditos destinados al sector productivo y créditos

nuevas) de las captaciones del público, incluyendo - además de los DPF -

ciudadanos e inversionista esto genera mayor circulación de dinero y las

De acuerdo con la normativa vigente, se considera como crédito al sector

silvicultura y pesca, c) extracción de petróleo crudo y gas natural, d)

Para concluir se puede decir que nuestra sociedad dedicada a la actividad

Las proyecciones de la Alianza Latinoamericana de Consultoras

paulatinamente en 2020 y 2021 y alcanzará, en 2022, a un 3,7 por

millones). La caída de las reservas internacionales se produjo por los

 El poder de compra del mercado.

Desde 2006 hasta 2018, el Salario Mínimo Nacional (SMN) se incrementó

En cuanto al Índice de Desarrollo Humano o IDH, que elabora las

Bolivia registró déficit comercial de $us 750 MM

Bolivia - PIB per cápita 3.565 (Dólares estadounidenses) en 2018

El PIB per cápita es el producto interno bruto dividido por la población de

Bolivia - Producto interno bruto 40,58 (billion US dollars) en 2018

Ambiente económico; existen políticas monetarias y fiscal que provocan

y utilidades, a pesar de un empoderamiento económico en las familias a

1.2. ENTORNO CULTURAL Y SOCIAL

b) La mezcla de edades de la población.

En Bolivia hay 164.000 maestros y 2.876.000 estudiantes en todos los

e) Cambios geográficos en la población

Los jóvenes de entre 18 y 25 años son los que representan, en promedio,

espirituales orientadas a asegurar conductas individuales y/o colectivas

vulnerable” con altos riesgos de volver a caer en la pobreza en caso de

BOLIVIA = 51834 Matrimonios

Suministros de servicios básicos como electricidad, agua y gas, donde

 Fondo de Desarrollo del Sistema Financiero y de Apoyo al

 Supervisión orientada a medir riesgo

hincapié sobre las actividades de verificación al nivel en que estén

personal bancario. La duración de los exámenes, pueden variar de

administración de riesgos, sistemas de control de gestión, y recursos

nieguen a emitir créditos de vivienda de interés social, tal como

Financieros, cuyo proyecto se debate en la Asamblea Legislativa

“Cuando vaya (a vivir) a una casa de US$120 mil o a un departamento

Ante el anuncio, el expresidente del Banco Central de Bolivia (BCB)

También el viceministro afirmó que para el caso de la regulación de las