DESCRIPCIÓN BREVE

Se propone en este caso la evaluación de la campaña

de comunicación que la empresa X, ficticia, aprobó
para el lanzamiento de su producto de limpieza
Cleaner (ficticio). La información que a continuación
te proporcionamos, reproduce un modelo de briefing
para este producto ficticio. La empresa se dirige a una
agencia con la que ha trabajado durante años y
conoce bien el mercado y la filosofía de la marca.

Xavier Béjar Campodónico.

Comunicación Estratégica.

Caso Práctico Clase 4. Producto de Limpieza ¨CLEANER¨

1. Qué elementos vistos a lo largo de la asignatura (sobre el Briefing) aparecen en el caso.

El Briefing es el documento que establece las expectativas, rumbo, costos y entregables de cualquier
acción de marketing. Es el documento que en muchos sentidos diferencia a las empresas profesionales
de las que apenas comienzan. Este documento podría ser la clave del crecimiento de cualquier marca a
desarrollar en el mercado creando una propuesta de valor. Estos factores deben estar alineados a las
expectativas y necesidades de cada público objetivo o cliente potencial.

Como elementos sobre Briefing podemos citar los siguientes:

 Situación de negocio o background

 Puntos clave
 Objetivos de la comunicación
 Target
 Presupuesto
 Mensaje
 Situación de negocio o background
 Medios de comunicación
 Organización de tiempos
 Otro

2.Enumera uno a uno y defínelos.

2.1 Situación de negocio o background: Amenazas y Oportunidades del mercado y del entorno,
distribución del producto o servicio, datos del cliente, competencia, ventaja competitiva,
posicionamiento estratégico.
 Empresa X, lanza el producto de limpieza Cleaner, con un 56% de hogares que utilizan
limpiador desinfectante, la competencia del producto es Mr. Brait, domina el mercado en un
20% aproximadamente, otra competencia es Cloralex99.

2.2 Puntos clave: Puntos clave del producto o servicio.

 La ventaja comparativa de producto Cleaner son limpia y desinfecta, no ataca la piel, mayores
usos que los productos, diversos aromas, imagen de la empresa, envase irrompible, cierre de
seguridad.
2.3 OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÓN: Se requiere, metas financieras que se quieren obtener.

 Captar el mercado de usuarios de limpiadores desinfectantes a corto plazo, ubicando el

producto como marca líder dentro de éste. Alcanzar en el primer año 15% de cuota de
mercado.

2.4 TARGET: Segmento de público objetivo o multitarget es a quien se dirige la campaña.

 Primario, mujeres mayores de 35 años, áreas urbanas metropolitanas, nivel económico medio.
 Secundario, hombres jóvenes 25 a 40 años, áreas grandes, alta renta.

2.4 PRESUPUESTO: Presupuesto y claves de retorno sobre la inversión (Key Perfomance Indicators-
KPIs).
 Plan de medios exhaustivo que permita tomar una decisión de inversión en medios correcta,
tanto offline como online.

2.5 MENSAJE: Clave que se quiere transmitir, llamada a la acción.

 Presentar a Cleaner como símbolo de la limpieza y desinfección total (limpia todo)
 Posicionar el producto como solución moderna a las tareas domésticas.
 Eje: asepsia, seguridad, limpieza, economía y confianza.

2.5 MEDIOS DE COMUNICACIÓN: Medios sugeridos o propuestos (según la campaña, online, offline).

Medios offline:
 Televisión
 Radio
 Prensa
 Exterior
 Eventos

Medios online:
 Redes sociales
 Publicidad por internet
 Estrategia digital 360º

2.6 ORGANIZACIÓN DE TIEMPOS: Timing o calendario.

Briefing: 9 de febrero
• Presentación propuesta 24 de febrero
• Aceptación por empresa X: 27 de febrero
• Comienzo campaña: 15 de marzo
• Fin campaña: 1 de junio
• Medición, postests: 7 de junio

2.7 OTROS: Otros requisitos o puntos sobre los que hay que informar a la agencia (legales, calidad,
precios etc.).

 Contrato de confidencialidad
 Cumplimientos, normas y certificaciones ISOS, BPM.
 Ley de precios regulados en base a la legislación establecida.

3. Qué elementos destacas en la estrategia de comunicación.

El tener un objetivo a lograr como prioridad basado en las necesidades reales del mercado.
Existe un nicho donde queda libre el 33% del mercado constituido por los usuarios eventuales y el 44%
de los hogares que no utilizan limpiadores ni desinfectantes de marca conocida para asociar la
limpieza del hogar. Alcanzar en el primer año un Share del 15% de cuota en el mercado.

4. Cómo plantearías tú un briefing y la creatividad para este tipo de producto? Ten en

cuenta que es un caso ficticio.

Empresa ficticia ¨Steriklin¨.

 Contexto del mercado. Productos de limpieza y desinfección, presentado en envase plástico
totalmente transparente ergonómico y sachet tapa rosca 500ml (costos multitarget popular)
etiqueta colores que enganchen, a través del cual se puede apreciar colores diferentes de
acuerdo a las 5 fragancias correspondientes: Pino, lavanda, floral, brisas marinas y canela.

 Marco de competencia. Después de realizar un estudio de mercado por segmentación y

multitarget, podemos conocer bien e identificar los productos sustitutos, para toma decisiones
efectivas y poder realizar distintas promociones enfocados en las bondades del producto y
necesidades reales del consumidor final.

 Objetivo de Marketing. Enfocado en dos presentaciones del nuevo producto envase plástico y
sachet el objetivo es conseguir un Share en un 15% de cuota de mercado el primer año, para
soporte y crecimiento en fortalecer la Marca de manera exponencial.

 Objetivos de Publicidad. Colocar en la mente del consumidor las bondades y aromas del
producto estrategia de medios tanto offline en medios de televisión, Radio, vía pública y online
en todas redes sociales especialmente en Tik Tok para mostrar experiencias reales de los
consumidores finales, sean ellos los influencer de producto.
 Audiencia Objetivo. Dentro del multitarget y segmentación que vamos a llegar sería dos fases:

 Primarios: mujeres mayores de 35 años, áreas urbanas metropolitanas, nivel económico

medio y medio bajo.
 Secundarios: hombres jóvenes 25 a 40 años y canal institucional.

 Posicionamiento. – Siendo un producto bondadoso en su precio y calidad, mediante en enfoque

en sus características tácticas, creando valor y confianza por la calidad, más que todo
rendimiento del producto en sus presentaciones sin que pierda el poder del aroma, desinfección
y aromatización permanente. (marketing olfativo).

 Estrategia de Medios. En revistas con el fin que conozcan y se identifiquen con la acción de
limpieza. Televisión en señal abierta, pautajes de alta audiencia como en horarios de
telenovelas, en fechas claves, gráfica en avenidas on premiun, de rápida lectura y mensaje claro
de enganche, datos claros del producto y relevancia de la marca. Trade marketing enfocado en
los siguientes canales como:
 Tendero (FEX | foto del éxito en PDV).
 Autoservicio.
 Centros comerciales (islas) folletos.
 Gasolineras.
 Semáforos en avenidas de alto tráfico.
 Boca a Boca.

 Organización de tiempo.
1.Briefing: marzo 01
2.Presentación de la propuesta: marzo 10
3. Aceptación por la empresa X: marzo 25
4.Comienzo campaña: marzo 15
5.Fin campaña: agosto 15
6.Medición y Postests: agosto 20