Documentos - Lealtad de Sus Clientes

Entendiendo y cultivando la lealtad de sus Clientes
Quito, Ecuador 1º de Abril de 2003
SESARE y AsociadosCopyright©©200
Copyright 200
33by
bySESARE
SESAREyyAsociados
AsociadosConsulting 1andHolding
Consultingand HoldingKheops
Kheops
Agenda
Agenda
• Introducción
• Servicio World Class
• Cómo se logra un Servicio World Class
• Evolución hacia un Servicio World Class
• Infraestructura Tecnológica
• Call Center en Acción
• Beneficios Esperados
• Mejores Prácticas y Métricas
• El Centro de Lealtad del Cliente
2
SESARE y Asociados 2 HoldingKheops
Copyright © 2003 by SESARE y Asociados Consulting and
Introducción
Copyright 200
33by
bySESARE
SESAREyyAsociados
AsociadosConsulting 3andHolding
Consultingand HoldingKheops
Kheops
Introducción
Introducción
En un contexto en el cual las empresas tienen el desafío de aumentar sus

ingresos
… y los costos de Marketing y Ventas son cada vez m ás altos …
$
Costo
Tiempo
“Fuerte incremento en los
costos de Marketing y
Ventas.”
Fuente: Gartner Group
4
Introducción
Introducción
… y donde los costos de perder clientes son muy altos …
Cuesta 6 veces más

venderle a un cliente
100% nuevo
Un cliente
insatisfecho
50% contamina a 8
Reteniendo el 5% de
clientes las utilidades
0% suben en 85% a 5 años
Tiempo 5 Años
“En promedio, las empresas 70% de los clientes
maltratados volverán, sí los
pierden el 10% de sus clientes atendemos como ellos
cada año...” desean
Fuente: Harvard Business Review
5
Introducción
Introducción
En un ambiente donde las compañías pierden

clientes en forma alarmante, y donde se gastan
millones de pesos anualmente para generar
conciencia sobre productos y marcas, más y más
empresas de punta descubren que la Lealtad de
los Clientes es clave para crear una relación
rentable y exitosa a largo plazo.
6
Introducción
Introducción
Las empresas coinciden en que los principales objetivos de CRM s on:
Mejorar la efectividad en las Ventas

Mejorar la efectividad en las Ventas
Incrementar la satisfacción del cliente Incrementar la satisfacción del cliente
Increase Revenues Improve Communications
Reduce Sell Cycle
Improve Forecasts
Improve Communications
Improve Management Effectiveness Provide Current Information
Team Selling Increase Revenues
Decrease Costs Support Team Selling
Improve Margins Increase Selling Time
Reduce Administration
ImproveSales Management
Increase Sell Time
Improve Forecasts Improve Marketing Effectiveness
Current Information Increase Margins
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Decrease Sales Costs
% of Survey Responses 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
% of Survey Responses
Source: © Insight Tecnología Group Source: CRM - A Guide to Marketing, Sales and Service Transformation
Deloitte Consulting - CSO Forum, 1999
7
Introducci
Introduccióón
n
Principales objetivos de CRM son:
• Mejorar la Efectividad
Consideran que lo importante no es que es lo que venden sino como lo venden y

como le dan servicio al cliente para establecer relaciones de negocio duraderas
Esto implica concentrarse en la efectividad más que en la eficiencia

El objetivo es que cada representante de CRM realice sus tareas en forma world-class
y no solo que realice más llamadas de venta o atienda más cantidad de reclamos.
• Incrementar la satisfacción y lealtad del cliente
La clave: La Retención del Cliente!!

Source: CRM -A Guide to Marketing, Sales and Service Transformation
Deloitte Consulting -CSO Forum, 1999
8
Introducción
Introducción
Servicio y Soporte al Cliente (CSS – Customer Service Support) es el responsable de la

relación con el cliente una vez que el producto o servicio fue vendido.
Su principal desafío es la retención y expansión de la base de clientes.
Ciclo de Relación
Adquirir Retener Crecer
Ciclo de Readquirir
9
Introducción
Introducción
• 70% de las interacciones con clientes ocurren en el 70%

Centro de Atención al Cliente
• Allí es donde se forman las primeras impresiones,
percepciones duraderas e intenciones de compra
Source: Gartner Group
• Ningún gasto en publicidad puede borrar una mala

experiencia por un servicio pobre en el primer
contacto Fuente: Ron Zemke, Harvard Business Review
Presione 9
para escuchar
más opciones #$%^!!!
X#*W :!!!
10
SESARE y Asociados 10HoldingKheops
Introducción
Introducción
Esto representa una significativa oportunidad para

el área de Servicio al Cliente.
Oportunidad de tener un rol clave en la retención

de los clientes.
Oportunidad de convertir el Centro de Atención en

un Centro de Lealtad del Cliente.
Cliente
11
La
La nueva
nueva Generación
Generación dede CRM
CRM ((ngCRM
ngCRM)) permite
permite aa las
las
compañías
compañías visionarias,
visionarias, el
el romper
romper elel dilema
dilema estratégico
estratégico entre
entre
calidad superior y entrega a bajo costo
calidad superior y entrega a bajo costo
• Las soluciones de ngCRM se enfocan en el cliente como su usuario

primario – habilitando el conocimiento, personalización, el auto-servicio
que sirve al cliente en sus propios términos
• Los clientes toman el control sobre las cosas que nadie mejor que ellos
pueden manejar – sus propios portafolios de productos y servicios así
como disfrutar una completa transparencia de las cosas que no están en
su control.
• ngCRM es una estrategia ganadora centrada en el cliente, la cual produce
retornos superiores y liderazgo sostenido del mercado
12
Servicio World Class
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SESAREyyAsociados
AsociadosConsulting 13
Consultingand
andHolding
HoldingKheops
Kheops
Personalización:
Personalización: Un
Un Servicio
Servicio 11 aa 11
? ? Qué
quiere
comprar
Qué
problemas ha
?
tenido?
?
Quién ?
Qué
es? querría
comprar?
? ? Tratar
Cómo
Tratar aa cada
cada cliente
esúnico
cliente como
como un
un individuo
importante
su en cada interacción
único en cada interacción
vulnerabilidad a
la competencia?
SESARE y Asociados
individuo
para nuestra
empresa?
es
14HoldingKheops
Cuán
14
Expansión
Expansión de
de Canales:
Canales: Cualquier
Cualquier medio,
medio,
Cualquier
Cualquier necesidad
necesidad
Teléfono Atraer
( Marketing )
Visión del Cliente

IVR
Comprar
( Sales / Inventory)
Fax
Vender
Home
Page
This
(E--Commerce)
(E
Web hypertext
links t o other documents
Ayudar
Home
E-mail
Page
This hypertext
links t o other documents
(Support)
Solucionar
Móvil (Field Service
Service))
• La clave del éxito es un servicio consistente y personalizado

– Cualquier medio, cualquier necesidad
• Las Compañías se deben alinear alrededor del cliente
15
Cómo se logra un Servicio World Class
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SESAREyyAsociados
Consultingand
andHolding
HoldingKheops
Kheops
Cuáles
Cuáles son
son los
los desafíos?
desafíos?
Cuáles son los desafíos más importantes?
Integración 26%
Entrenamiento y Personal 21%
Servicio de Mantenimiento 21%
Riesgos del Negocio 17%
Otros 7% 14%
Fuente: Forrester
17
UNA
UNA FUENTE
FUENTE UNA
UNA CARA
CARA
Inbound
Outbound
Centro de Interacción del Cliente
cv
Marketing Ventas
Servicio
Base
Base Corporativa
Corporativa
18
EL
EL CÓMO
CÓMO:: Integrar
Integrar Servicios,
Servicios, Ventas,
Ventas,
Marketing
Marketing yy el
el back
back--end
end
Soporte
Marketing al Cliente
y Ventas
Mesa de
Ayuda Interna Servicios en
Cliente/ el Cliente
Prospecto
Calidad Manejo de
Inventario
Provisión
Integrar el Ciclo de Vida del Cliente

--> Sólo una cara al cliente
19
EL
EL CÓMO
CÓMO:: Integrar
Integrar Servicios,
Servicios, Ventas,
Ventas,
Marketing
Marketing yy el
el back
back--end
end
Entra
Llamada
Cliente
Genera un
Genera una
Caso de Soporte
Oportunidad
Soporte
Marketing al Cliente
y Ventas
Mesa de Soporte al Cliente
Proceso de Ventas Ayuda Interna Servicios en
Cliente/ el Cliente Despacha una Orden
• Cierre de Negocio Prospecto
• Cliente nuevo de Trabajo
Calidad Manejo de
Inventario
Ventas se entera Provisión
Técnico Soluciona
La Empresa se entera y Cierra el Caso
Ingenieros y Calidad Se solicitan partes

se informan Se emite orden de de repuesto
compra por stock
mínimo
20
EL
EL CÓMO
CÓMO:: Integrar
Integrar Servicios,
Servicios, Ventas,
Ventas,
Marketing
Marketing yy el
el back
back--end
end
Ventas
HelpDesk Ventas, Tele Ventas, Servicio
Soporte organizado a Tele Marketing, Soporte al Cliente,
empleados en IT, RRHH, Vendedor Móvil, Asistencia de Producto,
facilidades, Manejo de Manejo de Campañas Relación con Clientes,
Cambios Contratos, Quejas
Calidad Servicio de Campo

Soporte
Marketing al Cliente Manejo de Servicio
Seguimiento de defectos, y Ventas
ISO 9000, Ingeniería, QA, técnico, proveedores de
Mesa de servicios, órdenes de
Desarrollos de IT Ayuda Interna Servicios en
Cliente / el Cliente trabajo, costos y tiempos
Prospecto
Calidad Manejo de
Inventario
Compras Provisión Adm. Inventario
Maneja la compra y
Manejo de inventario de
recepción de partes de
partes y seguimiento
departamentos externos
de estados
y proveedores
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Evolución hacia un Servicio World Class
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Consultingand
andHolding
HoldingKheops
Kheops
Ampliando
Ampliando la la visión
visión de
de una
una simple
simple relación
relación con
con el
el cliente
cliente
hacia
hacia el
el incremento
incremento dede valor
valor para
para el
el mismo
mismo
• Nuestro enfoque refleja la necesidad que tienen las empresas, de proveer mayor
valor hacia sus clientes mientras que de manera simultánea incrementan el valor
para ellas mismas
• Esto requiere un cambio de servir a los clientes existentes con productos
existentes de una manera redituable, a concretar la entrega de valor superior a
través de productos dinámicos y estrategias de servicio aporten seguimiento y
respuesta a las necesidades cambiantes de los clientes
Mayor aproximación con el cliente: La nueva generación
Primera Generación de CRM Call Centers Automatizados
Segunda Generación de Call Centers Automatizados

CRM con Sistemas de Información
del Cliente(SIC)
Entrega uniforme
Capacidades de Auto-servicio
Tercera Generación de CRM
Personalización 1 a 1
SIC Integrado en Red
23
De
De Call
Call Center
Center aa Contact
Contact Center
Center
Evolución del Centro de Contacto

3G
2G Video
conferencia
1G
Capacidades Tecnológicas
TV Digital
Internet
Internet
& e-mail
Básico A través de la Web Centro de Contacto
Source: Datamonitor Tiempo
24
La
La primer
primer generación
generación de
de Servicio
Servicio
I era Indicadores
• Solo canal telefónico • Interfaz no gráfica

• Igual trato para todos los clientes • Mucho Manual
• Poca integración entre procesos • Visión x Productos
• Funciones Departamentales • Intenso uso de Papel
• Limitada visión del cliente como
un todo
25
La
La segunda
segunda generación
generación de
de Servicio
Servicio
2da Indicadores
• Más cantidad de reportes

• Focalizada en el servicio
• Interfaz gráfica
• Distintos clientes son
tratados de distinta • Visión centrada en el cliente
forma – Historia y Perfil
• Comunicación a través • Algún grado de integración
de varios canales con aplicaciones centrales
• Agentes con variedad de
capacidades
26
La
La tercera
tercera generación
generación de
de Servicio
Servicio
3ra Indicadores
• Focalizada en la relación con • Una parada una compra

el cliente • Minería de Datos
• Marketing dirigido y • Integración de múltiples
personalizado
sistemas
• Productos personalizados
• Ambiente sin papeles
• El cliente elige entre
diferentes canales • Integración de voz y
• Integración de canales datos
implementada y madura
• Comunidades de Clientes
• Auto Servicio
27
Elementos
Elementos de
de un
un Centro
Centro de
de Servicios
Servicios
World
World Class
Class
Atributos World Class
Accesibilidad l 7x24
Cualquier l 15 seg. de tiempo de respuesta
Momento l <2 % de llamadas abandonados
Cualquier
l Opciones de Voz, fax, web, e-mail
Lugar
l Empleados con empower

Resolución
l Ruteo basado en Habilidades
al primer
contacto l Ruteo inteligente de llamadas
l Seguimiento de los clientes no satisfechos

Seguimiento l Análisis de las causas de los problemas
… exceder las expectativas del cliente es la clave

28
Importancia
Importancia del
del Centro
Centro de
de Contacto
Contacto
“ Qué tan importante es un centro de contactos Web para su empresa? ”

[1 (no importante) a 5 (crítico)]
5 70%
4 18%
Forrester
3 4%
2 8%
1 0%
Fuente: Forrester
29
Preferencia
Preferencia de
de Canales
Canales
“Que prefieren como canal de contacto sus clientes?”
79.3%
2000
2002
62.3%
17.3% 17.1%
9.8% 8.1%
2.8% 2.7%
Los canales tradicionales
son los más utilizados Voz Email Web* Otros
actualmente
Fuente: Forrester
*incluye chat, colaboración y auto servicio
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Infraestructura Tecnológica
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andHolding
HoldingKheops
Kheops
Infraestructura
Infraestructura del
del Call
Call Center
Center
www Server
LAN/WAN
Cliente Internet
Internet
Customer
PBX Automatic Call IVR Information
Distributor Systems
Dialer (ACD)
PSTN CTI Server

PSTN Tablero
Tablerode
demensajes
mensajes
Otros Centros
Agentes Remotos CSRs con aplicación de adm. de
clientes
Call/ Screen
Transfer
32
Distribución
Distribución automática
automática de
de llamadas
llamadas
ACD – Automatic Call Distribution

Servidor • Distribuye los llamadas a medida que se
Web presentan y especifica a donde derivar las
Internet LAN/WAN llamadas
Cliente Internet
• Grupos de desborde
• Encolamiento x grupos
PBX ACD IVR CIS • Agentes específicos de ruteo como ser
habilidades base ruteo
Dialer
• Ubicación dinámica de recursos: Cambia la
forma en que se tratan los llamadas en función
PSTN
PSTN
Servidor de los volúmenes, el momento del día
Tablero CTI
Tablerode
demensajes
mensajes • Puede ejecutar anuncios / pasar música a los
Otros llamadares
Centros
CSRs • Datos necesarios para distribuir los llamadas
entrantes entre los agentes o grupos de agentes
• ANI (Automatic Number Identification), Caller ID
• Los datos IVR recolectador del llamadar
• Permite el teleremoto (trabajar desde la casa)
• Puede proveer estadísticas de llamadas
• Tiempo de espera
• Tiempo de la llamada
• Productividad de los agentes (llamadas x agente)
• llamadas en cola
• llamadas abandonados
33
Reconocimiento
Reconocimiento de
de Voz
Voz
IVR – Interactive Voice Response

Servidor • Mensajes y Scripts pre-grabados que se utilizan
Web para asistir a los llamadares y para llamadas
Internet LAN/WAN directas
Cliente Internet
• Voice Mail: Los clientes pueden dejar mensajes
para ser llamadas
IVR CIS
PBX ACD • Reconocimiento del discurso
Dialer • Integración con máquinas de fax
• Permite fax bajo demanda
PSTN Servidor • Puede usar CTI y ANI para seleccionar menues
PSTN Tablero
Tablerode
demensajes
mensajesCTI u opciones para el llamadar
• Escenario 1: Colección de Información para
Otros realizar el ruteo a través del ACD
Centros
CSRs • A qué agente derivar el llamada?
• Coleccionar información no almacenada en la
base de datos y la razón de la llamada
• Escenario 2: Colección de Información para
atención al cliente
• Colectar información para determinar el número
de cuenta almacenado en la base de datos
• Escenario 3: Auto Servicio
• Brindar información de facturación, estado de
cuentas, etc.
• Buffer en caso de sobre fluyo
34
Integración
Integración de
de Telefonía
Telefonía yy Datos
Datos
CTI – Computer Telephony Integration

Servidor • Facilita el intercambio de información entre los
Web productos telefónicos y la base de datos para
Internet LAN/WAN permitir la derivación del llamada al agente
Cliente Internet
correcto con la información correcta
• Usa ANI y datos capturados por el IVR para
CIS
PBX ACD IVR permitir el procesamiento del llamada
Dialer • Screen Popping
• Transferencia simultanea de la llamada y los
datos del cliente al agente
PSTN Servidor
PSTN Tablero
Tablerode
demensajes
mensajesCTI • Agente en la terminal del CSRs para control de
la llamada
Otros • Conferencia tripartita
Centros
CSRs • Transferencia de llamadas
• Poner llamadas en espera
• Responder / Liberar / Recuperar
• Estadísticas de llamadas y desempeño
35
Administrador
Administrador de
de llamadas
llamadas Salientes
Salientes
Dialer – OCM (Outbound Call Manager)

Servidor • El discador permite realizar los llamadas
Web outbound (salientes) incrementando la
Internet LAN/WAN productividad del agente
Cliente Internet
• Visión Preliminar del Discado
• Los datos registrados son desplegados
IVR CIS
PBX ACD • El agente los acepta o rechaza
Dialer • Si los acepta, el cliente es llamada
• Ejecución del llamada
PSTN Servidor • Una vez que el agente atiende el llamada el
PSTN Tablero
Tablerode
demensajes
mensajesCTI mismo es derivado al agente
• El agente no puede rechazar el llamada
Otros
Centros • Discado Predictivo
CSRs • Se generan llamadas predictivas basados en la
estadísticas previas
• Una vez que el cliente atiende el llamada, el
mismo se deriva a un agente disponible
• El agente no puede rechazar el llamada
36
Dispositivo
Dispositivo de
de Control
Control de
de llamadas
llamadas
Tablero de mensajes
Servidor • Dispositivo que muestra el estado del llamada
Web actual
Cliente
Internet
Internet
LAN/WAN • Puede ser un:
• Monitor
CIS • TV
PBX ACD IVR
• PC
Dialer
• Usado para desplegar los datos del ACD
• Número de agentes conectados
PSTN Servidor • Número de grupos de agentes disponibles
PSTN Tablero
Tablerode
demensajes
mensajesCTI • Número de agentes ocupados/disponibles
• Número de llamadas encolados
Otros • Tiempo de espera promedio
Centros
CSRs • Estadísticas básicas de llamadas (tasa de
llamadas perdidos)
• Anuncios de interés general
• Los agentes pueden cambiar la forma en que se
procesa su llamada de acuerdo al tráfico
desplegado en el Tablero de mensajes
37
Beneficios
Beneficios de
de la
la Tecnología
Tecnología de
de Voz
Voz
Distribución de Costos de Impacto de la Tecnología de

un Call Center Procesamiento de Voz en la
Productividad
Hardware & Software
Costos de
comunicaciones
Aplicaciones, desarrollos
80 78
Equipo
Llamadas Atendidas / Por Agente al Día
Instalaciones
Nacionales
y Misc . Muebles, etc. 70
Larga distancia Servicios 10%
De Red 60
25% 50
50
40
Laborales
30
65%
20
10
Salarios, Beneficios, Entrenamiento, Rotación, Hrs. Extras 0

Sin Con
Tecnología Tecnología
Source: Data Communications Source: AT&T Industry Study
Los costos de los agentes es el más alto. La tecnología puede ser usada para reducir
costos aumentando la productividad de los mismos.
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Call Center en Acción
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bySESARE
SESAREyyAsociados
Consultingand
andHolding
HoldingKheops
Kheops
PBX/ACD Telef.
IVR#: Dialer Fax, E-
E- Mail
4053-0801
Telef.Telef.
#: Telef.
#: Telef.
#: Telef.
#: Telef.
#: Telef.
#: Telef.
#: Telef.
#: Telef.
#: Telef.
#: Telef.
#: #:
4053-0801
4053-0801
4053-0801
4053-0801
4053-0801
4053-0801
4053-0801
4053-0801
4053-0801
4053-0801
4053-0801
4053-0801
Cliente
CTI
ERP
Middleware Base Cliente
Billing
System Agente
Data Replicación
Warehouse de Datos
Web
WEB
OFFICE
PBX/ACD Doc
IVR # Dialer Fax, E-
E- Mail
4983554
Doc Doc
#Doc##
Nombre Cuenta Número Teléfono Documento
4983554
4983554 Dirección Ultimo Agente
Doc #
4983554
4983554
5692519Doc4121
# Lake Street
Cliente Advance Telecom. 331-22566/3 4313-9564 James Smith
#DocGray
Doc #Doc4983554
# Cove, CA 94965
Campbell Jorge 316-36524/0 4342-9691 2874690 650 River Drive Sharon Levis
4983554
Doc4983554 CTI
# 4983554Round Tree, CA 94080
4983554
Doc #
Hardy Robert 321-13654/2 4331-9031 8753467 93245 Doyle Street John Wilson
Doc #
4983554 Bay Center, CA 94521
ERP Doc #
4983554
Insurance Svces. 311-07654/0 4983554
4743-6800 Doc2908745
# # 215 Walnut Avenue
Doc James Smith
4983554
4983554 DocAubrey,
# CA 95821
Juárez Rodrigo
Middleware
316-12265/4 4053-0801
Base
4983554
Doc
4983554 #
Cliente
2455 Augustine Drive Ana Souza
4983554
Santa Clara, CA 95054
Billing Top Tecnología 331-01506/5 4319-6626 1904849 1453 Marcom Drive Mark Daly
Oak City, CA 95825
System Agente
Suárez Evangelina 308-09124/3 4313-5476 7373900 5461 Maple Street Ana Souza
Hilltop, CA 94506
Data Replicación
Warehouse de Datos
Web
WEB
OFFICE
PBX/ACD IVR Dialer Fax, E-

E- Mail
Agente:
Agente:
Agente:
Agente:
Agente:
Agente:
AnaAna
Souza
Ana
Souza
Ana
Souza
Ana
Souza
Ana
Agente:
Souza
Souza
Ana
Agente:
Souza
Cliente Ana
Agente:
Souza
Agente:
Agente:
Ana
Agente:
Souza
Agente:
AnaAna
Souza
Ana
Souza
Souza CTI
Agente:
Ana Souza
Ana
Agente:
Souza
ERP Ana Souza
Agente:
Ana Souza
Agente:
Middleware Ana Souza
Agente:
Agente:
Agente:
Agente:
Base Agente:
Cliente
AnaAna
Souza
Ana
Souza
AnaSouza
Ana
Souza
Souza
Billing
System Agente
Data Replicación
Warehouse de Datos
Web
WEB
OFFICE
E- Mail
Cliente
CTI
ERP
Billing
System Agente
Data Replicación
Warehouse de Datos
Web
WEB
OFFICE
EL
EL CÓMO
CÓMO:: UNA
UNA FUENTE
FUENTE UNA
UNA CARA
CARA
Hola.
Hola. Estoy
Estoy llamando
llamando pues
pues
creo
creo que
que hay
hay unun error
error en
en lala
última
última factura
factura que
que recibí
recibí..
E- Mail
Cliente
CTI
ERP
Hola,
Hola, Sr.
Sr. Juárez.
Juárez.
Middleware Base Cliente en
Soy
Soy Ana
Ana Souza,
Souza, en
qué
qué puedo
puedo ayudarlo?.
ayudarlo?.
Billing
System Agente
Data Replicación
Warehouse de Datos
Web
WEB
OFFICE
EL
EL CÓMO
CÓMO:: UNA
UNA FUENTE
FUENTE UNA
UNA CARA
CARA
E- Mail
Cliente
CTI
ERP
Cu Cuenta
#: a Cuenta
ent #: Cuenta
#: Cuenta
#: Cuenta
#: Cuenta
#: Cuenta
#: #: #:
#n:taMiddleware
C#t:uae31 122 4 316-12265/4
316-12265/4
316-12265/4
65/316-12265/4 Base Cliente
316-12265/4
316-12265/4
316-12265/4
u
t:e
a n 6-
/
2 465/4
a tC
n #tua:eCn# 3-1162562/-1
4652
#
n :
t
u e 6
341152/4
2
CueCnt uaeC
ueanCt#: 4 66252/-6
Billing Cuenta #: 6-26 2663-4511/6232-1
13215/
31 6
3 -12
1
System 316-12265/4 Agente
Data Replicación
Warehouse de Datos
Web
WEB
OFFICE
OPORTUNIDAD
49
Precio del Producto

Configurable
OPORTUNIDAD
51

E- Mail
Cliente
CTI
ERP
Billing
System Agente
Data Replicación
Warehouse de Datos
Web
WEB
OFFICE
Días mas Tarde …
53

E- Mail
Telef #:
Hola.
Hola. Telef #:
4053-0801
Telef #:
Telef
Telef
#: #:
Telef
Telef
#:
Telef
#:
Telef
#: #:
4053-0801
4053-0801
4053-0801 Telef
4053-0801 #: 4053-0801
4053-0801
4053-0801
4053-0801
Cliente 4053-0801
Telef #:
#: 4053-0801
TelefTelefTelef
#: #:
4053-0801
CTI
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4053-0801
4053-0801
4053-0801 Agentede
Billing lealtad al
System cliente
Script
Data Replicación
Warehouse de Datos
Web
WEB
OFFICE
Beneficios Esperados
Copyright 200
33by
bySESARE
SESAREyyAsociados
Consultingand
andHolding
HoldingKheops
Kheops
Beneficios
Beneficios Esperados
Esperados
“Qué beneficios se obtienen de la implementación de un Contact Center?”
Beneficios Claves Métricas Claves
36% Porcentaje de
Satisfacción del Cliente / Retención rotación
31% Tiempo promedio

Incrementar eficiencia Operativa por tipo de contacto
Generación de Ingresos por cross-selling 19% Ingresos generados

por cross y up
selling
Mejor información del Cliente 9%
Más competitividad 4%
Fuente: Forrester
56
Beneficios
Beneficios
Beneficios Claves Métricas Claves
• Reduce el costo por contacto • Tiempo promedio por tipo de

contacto
• Nuevas capacidades de • Clientes usando la nueva

Teleservicio tecnología
• Retención de Clientes • Disminución de la rotación
• Cross-selling • Ingresos generados por

venta cruzadas
• Mejorar el cobro de facturas • Reducción en los costos de

cobros
• Mejorar el grado de eficiencia
por llamada
57
El Centro de Lealtad del Cliente
Copyright 200
33by
bySESARE
SESAREyyAsociados
Consultingand
andHolding
HoldingKheops
Kheops
Del
Del Centro
Centro de
de llamadas
llamadas al
al Centro
Centro de
de
Lealtad
Lealtad del
del Cliente
Cliente
Primera Generación... Tercera Generación...
Unidades Dispersas Unidad Centralizada
Orientado a Transacciones Orientado al Cliente
Acceso Gratuito 0800 Acceso Multi-Media
Disponibilidad Limitada Disponibilidad a toda hora
Operación Aislada Integrada y Estratégica
Tecnología Necesaria Guiado por Tecnología
Capacidad Limitada Toda la Empresa
Centro de Costos Centro de Ingresos
Contact Center Customer Loyalty Center
59
Del
Del Centro
Centro de
de llamadas
llamadas al
al Centro
Centro de
de
Lealtad
Lealtad del
del Cliente
Cliente
“Jerarquía de Necesidades”
Estrategia
Cosecha de Beneficios
Etapa de
Inteligencia de Negocio Ventaja
Ingresos
Fuerte relación con los clientes Etapa de Retención
Lealtad
Uso de Tecnología Etapa de Contención de

Costos
Eficiencia
Respuesta, seguimiento
Primera Etapa
de llamadas y
Respuesta al Cliente Táctica
resolución de problemas
60
Qué
Qué es
es atención
atención al
al Cliente
Cliente
“Servicio es la experiencia de
recibir exactamente lo que uno
necesita, cuando lo precisa y con
la sensacíón de que algo especial
acaba de ocurrir”
CEO de una empresa de telecomunicaciones
61
Estamos para servirle en:
Ecuador:
Quito:
Av. 12 de Octubre y Luis Cordero, Edif. World
Trade Center, Torre A, Ofic. 601
Teléfonos: 2229051, 099375737
Guayaquil:
Edif: World Trade Center
E-mail: holdingkheops@terra.com
México:
México DF:
Daniel Hernández Popoca # 25
Col. Los Cipreses, CP 04830
Tel. +52-55-56-84-37-57
E-mail sesare@terra.com.mx
“ Trabajamos en su mundo y
aseguramos su éxito”
SESARE y Asociados 62 Copyright © 2003 by SESARE y Asociados Consulting and Holding Kheops
62
Métricas de Utilización
Copyright 200
33by
bySESARE
SESAREyyAsociados
Consultingand
andHolding
HoldingKheops
Kheops
Medidas
Medidas para
para determinar
determinar la
la utilización
utilización de
de
un Call Center
un Call Center
Hablando en el teléfono Tiempo del

llamada Productivos al
Cierre y Preparación (A) teléfono Tiempo
(B) Planificado
Disponible para tomar otro llamada Agentes

disponibles
para Tiempo
Intervalos atender Reportado
llamadas (Ej. Pagado)
Entrenamiento (C) (D)
Otros (Ej. Administrativos, etc.)
Vacaciones
Enfermedad
80%
Utilización del CC = B / D
Utilización
64
Medidas
Medidas para
para determinar
determinar la
la utilización
utilización de
de
un
un Call
Call Center
Center
El progreso de un llamada es:
llamada arriba a la El llamada es res - El tiempo asignado al El agente está
PBX y es encolado pondido por un agente llamada termina disponible para otro
llamada
Tiempo Tiempo Wrap-up time

en Espera Hablando (Tiempo de Cierre)
TPE TPH
TPL
TPE = Tiempo Espera

TPH = Tiempo Promedio Hablando
TPL = Tiempo Promedio llamada
65
Medidas
Medidas para
para determinar
determinar la
la utilización
utilización de
de
un Call Center
un Call Center
Hablando en el teléfono
Tiempo del
Cierre y Preparación teléfono Tiempo
Planificado
disponibles
Intervalos para Tiempo
atender Reportado
Entrenamiento
Vacaciones
Enfermedad
66
Medidas
Medidas para
para determinar
determinar la
la utilización
utilización de
de
un
un Call
Call Center
Center

Cierre y Preparación (A) teléfono
(B) Tiempo
Planificado
disponibles
Intervalos para Tiempo
85% atender Reportado
Entrenamiento Eficiencia en Asignación
Vacaciones
Enfermedad
Eficiencia en Asignación = A / B
67
Medidas
Medidas para
para determinar
determinar la
la utilización
utilización de
de
un Call Center
un Call Center

(B) Planificado

disponibles
para
Intervalos atender Tiempo
llamadas Reportado
(Ej. Pagado)
Entrenamiento (C)
Otros (Ej. Administrativos, etc)
Vacaciones
85%
Enfermedad Ocupación
Ocupación = B / C
68
Medidas
Medidas para
para determinar
determinar la
la utilización
utilización de
de
un
un Call
Call Center
Center

(B) Planificado

disponibles
para Tiempo
Intervalos atender Reportado
Entrenamiento (C) (D)
Vacaciones
Enfermedad
93%
Disponibilidad = C / D Disponibles para dar servicio
69
Mejores Prácticas
Copyright 200
33by
bySESARE
SESAREyyAsociados
Consultingand
andHolding
HoldingKheops
Kheops
Mejores
Mejores prácticas
prácticas
Estructura de un Call Center Escucha los llamadas de los

agentes y controla su llamada.
Actúa como shadow. Puede
registrar la conversación para
El grupo técnico trabaja de cerca Especialista Especialista entrenamiento
con IT, los programadores
Cola de
El segundo nivel de soporte Grupo de Desborde
SMEs (Expertos x materia) Agente de QA
Reciben entrenamiento
Agentes E
especializado Casos Difíciles
Primer nivel de soporte

Front Office Grupo de Grupo de
Los agentes son agrupados según
habilidades, regiones, etc. Agentes A Agentes B
La idea es tender a agentes
multiservicio
ACD
En una celular el agrupamiento
Agente de Monitoreo
puede ser:
-Región de Entrenamiento
-Consultas de facturación
-Fraude
-Cobros
Se usa como coach para los
-Clientes Premier
nuevos agentes. Los agentes
Internet
Internet de segundo nivel están lado a
lado con los nuevos agentes
71
Mejores
Mejores prácticas
prácticas
Estructura de un Call Center
Director del CC
Gerente región Gerente de Gerente de Gerente de

(grupo A) Planeamiento de Operaciones QA & Training
la fuerza de trabajo
Supervisor Supervisor Administración Supervisor de

Sub Región Sub Región Entrenadores
de llamadas QA
2do nivel Itinerario

(grupo A) del personal Agentes de QA
Agentes
(grupo A)
Programas de
Incentivos
72
Mejores
Mejores prácticas
prácticas
Arquitectura de Procesos
de servicio
Resuelto
Consultas Pre-Venta
Quejas Ninguna acción posterior
Precio
Errores de Facturación
Características de
Telemarketing Compromiso
productos
Mail directo Seguimiento vía call back,
Ubicación de sucursales
Publicidad mail, etc.
Límites de crédito
requeridos Precio Puede requerir aprobación
Agentes:
Calidad después de realizado el
Los clientes son Otro tipo de consultas
trabajo
típicamente
segmentados y Mantenimiento de cuentas
asignados a grupos Consultas Post-Venta Cambio de Nombre Escalamiento
de agentes Problemas de servicio Cambio de Dirección La demanda del cliente
Cada grupo de Quejas excede las habilidades del
Modificación de características agente
agente tiene un Mantenimiento de producto
número diferente de cuenta El agente no esta
Agregado de características
call-in o segmento autorizado a realizar ese
Consultas de producto
dentro del CTI/IVR tipo de tareas
facturación Cancelación del
producto/servicio
Transferencias
Otros Llamadas mal
Quejas sobre el Centro Consultas de Facturación direccionadas
Telefónico Planes de precios No está entrenado para
Comentarios de clientes Ciclo de facturación atender ese tipo de
Llamadas mal Ofertas especiales llamada
direccionadas Conciliación de cuentas Requiere de asistencia
Cambio de las tasas en los adicional
planes
73
Mejores
Mejores prácticas
prácticas
Soluciones Tecnológicas
• Uso de IVR para disminuir tiempo de la llamada y automatizar pro cesos básicos
• Ruteo de las llamadas basadas en las habilidades de los agentes y el valor del cliente
• Convergencia de voz, datos y multimedia para transacciones con el cliente que
simulen la realidad virtual (VOIP)
• Acceso online a la historia del cliente y los datos de la cuenta
• Estaciones de los agentes configuradas para recibir el llamada conjuntamente con la pantalla
con la información del cliente (CTI)
• Punto único de contacto con el cliente (Web, Fax, Email, Voz)
• Integración de Telefonía y datos del cliente vía CTI
• Interfaces GUI para reducir el entrenamiento de los agentes.
• Utilización de Bases de Datos de Conocimiento y Herramientas de Resolución
Inteligente de Problemas , FAQs para hacer eficiente las respuestas a clientes
• Scripts para guiar al agente en distintos procesos y según las industrias en la interacción
• Encolamiento y Prioridad de llamadas Universal: independientemente del canal
• Integración con dispositivos de HandHeld
• Procesamiento y ruteo inteligente de Emails
• Web CallBack
74
Mejores
Mejores prácticas
prácticas
Procesos y Funcionalidad
• Los clientes tienen la opción de servicio automatizado o asistido
• Las transferencias de llamadas son minimizadas y cuando son realizadas son transparentes y
no vuelven a encolar al cliente
• Ruteo basado en habilidades
• Los líderes de grupo participan en sesiones de monitoreo para as egurarse de la
consistencia de las métricas y medidas utilizadas
• Los métodos y procedimientos están en línea y disponibles en cad a estación de
trabajo
• Resolución del problema en una llamada
• Se establece un pedido de feedback por parte del usuario en cada fase del proceso
de servicio al cliente
• Procesos estándares , independientemente del canal e integrados con Ventas y Marketing
además de con los sistemas del back-end
• Clientes Segmentados y procesos diferentes para los clientes más rentables
• Procesos personalizados
• Establecimiento de comunidades para los clientes
• Procesos de diseminación del conocimiento: Knowledge Management
• El representante tiene en cuenta las condiciones del SLAs
• Cross-sell y Up-sell
75
Mejores
Mejores prácticas
prácticas
Personas
• Agentes con empowerment para tomar decisiones
• Representantes orientados a ventas para detectar oportunidades de cross-sell y up-sell
• Entrenamiento adecuado de todos los representantes
• Descripción de roles y planes de carrera
• Incentivos alineados con las métricas y con los objetivos de negocio
• Utilización de métricas para medir los procesos y el desempeño de las personas
Estructuras
• Que permitan la sinergia entre Ventas, Marketing y Servicios y derriben los silos
• Que consoliden ubicaciones aprovechando los avances tecnológicos
Contenidos
• Información actualizada, fácil de usar, relevante e integrada
• Información del tipo: Instrucciones de Usuario, políticas, escenarios de troubleshouting, help
en línea, mensajes del sistema, etc.
• La documentación almacenada en una base de conocimiento en la cual el agente pueda
navegar a través de una serie de pasos hasta llegar a la solución
• Las encuestas de los clientes sobre su grado de satisfacción con el servicio
• Mail entre los agentes, forums para aumentar la satisfacción y comunicación de los agentes
76
Mejores
Mejores prácticas
prácticas
Métricas de Desempeño
• Velocidad de la respuesta: Menos de 15 segundos
• Porcentaje de llamadas abandonados: Menos del 2%
• Todas las líneas troncales ocupadas: Menos del 1%
• Resolución en el primer contacto: 85% del tiempo
• Las encuestas telefónicas se hacen dentro de las 48hs de completado el contacto con el
cliente. Las encuestas por Email dentro de las 24hs del contacto.
Otros Requerimientos
• Interfaces simples y fáciles de usar
• Servicio rápido y cortés
• Rápidas respuesta a consultas
• Derivaciones nulas o limitadas
• Mínimo tiempo de espera
• Servicio personalizado
• Acceso a la información 7x24
• Servicio confiable
77
Servicio
Servicio al
al cliente
cliente –– Lecciones
Lecciones aprendidas
aprendidas
• Ayude a sus clientes a ayudarse a si mismos

– Provea FAQs comprensivas o herramientas de auto-diagnóstico
• Ayude a sus clientes a ayudar a otros

– Permitir que los clientes puedan dialogar con otros clientes con quien tienen algo en común
para construir una comunidad de auto servicio y reducir los cost os asociados de soporte
• Ayudar a sus clientes directamente

– Solicitar feedback de los clientes vía forum de soporte a través de Email, teléfono, pláticas
interactivas en vivo
– Convertirse en consejero de sus clientes
– Crear el rol de champion para servicio al cliente quien pueda moverse a través de la
organización y sus unidades de negocio y actuar como un patrocinador dedicado al diseño
de soluciones centradas en el cliente
• Construir Lealtad
– Reconocer los clientes recursivos
– Proveer programas de lealtad/afinidad
– Proveer servicio en tiempo y forma (efectivo)
– Proveer un aprovisionamiento impecable y proactivamente contactar al cliente
– Administrar la relación para ajustar las expectativas
78
Un
Un ejemplo
ejemplo de
de servicio
servicio al
al cliente
cliente
• El identificador de
• “Pregunta a Servicio describe el
Dudley” Un motor modelo, la cantidad
de búsqueda basado de memoria y la
en un lenguaje configuración de
natural que cada maquina Dell
administra 50,000 que se vende
consultas x semana
• Sistemas de
respuestas
• Ayuda a los clientes automatizadas
a resolver sus permiten responder el
problemas y 30% de los
problemas de otros problemas. Los
clientes restantes son
pasados a soporte
• Los clientes
resuelven técnico (quienes
preguntas de otros responden
clientes en una tasa normalmente dentro
de 400 a 500 por día de las 4 hs.)
79

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Entendiendo y cultivando la lealtad de sus Clientes

Quito, Ecuador 1º de Abril de 2003

En un contexto en el cual las empresas tienen el desafío de aumentar sus

… y donde los costos de perder clientes son muy altos …

Cuesta 6 veces más

En un ambiente donde las compañías pierden

Las empresas coinciden en que los principales objetivos de CRM s on:

Mejorar la efectividad en las Ventas

Principales objetivos de CRM son:

Consideran que lo importante no es que es lo que venden sino como lo venden y

Esto implica concentrarse en la efectividad más que en la eficiencia

• Incrementar la satisfacción y lealtad del cliente

La clave: La Retención del Cliente!!

Servicio y Soporte al Cliente (CSS – Customer Service Support) es el responsable de la

Su principal desafío es la retención y expansión de la base de clientes.

Adquirir Retener Crecer

• 70% de las interacciones con clientes ocurren en el 70%

• Ningún gasto en publicidad puede borrar una mala

Esto representa una significativa oportunidad para

Oportunidad de tener un rol clave en la retención

Oportunidad de convertir el Centro de Atención en

• Las soluciones de ngCRM se enfocan en el cliente como su usuario

Visión del Cliente

• La clave del éxito es un servicio consistente y personalizado

Cómo se logra un Servicio World Class

Cuáles son los desafíos más importantes?

Entrenamiento y Personal 21%

Servicio de Mantenimiento 21%

Riesgos del Negocio 17%

Integrar el Ciclo de Vida del Cliente

Ingenieros y Calidad Se solicitan partes

Calidad Servicio de Campo

Evolución hacia un Servicio World Class

Primera Generación de CRM Call Centers Automatizados

Segunda Generación de Call Centers Automatizados

Evolución del Centro de Contacto

Básico A través de la Web Centro de Contacto

Source: Datamonitor Tiempo

• Solo canal telefónico • Interfaz no gráfica

• Más cantidad de reportes

• Focalizada en la relación con • Una parada una compra

l Empleados con empower

l Seguimiento de los clientes no satisfechos

… exceder las expectativas del cliente es la clave

“ Qué tan importante es un centro de contactos Web para su empresa? ”

“Que prefieren como canal de contacto sus clientes?”

PSTN CTI Server

ACD – Automatic Call Distribution

IVR – Interactive Voice Response

CTI – Computer Telephony Integration

Dialer – OCM (Outbound Call Manager)

Distribución de Costos de Impacto de la Tecnología de

Salarios, Beneficios, Entrenamiento, Rotación, Hrs. Extras 0

Source: Data Communications Source: AT&T Industry Study

Middleware Base Cliente

PBX/ACD IVR Dialer Fax, E-

Middleware Base Cliente

Precio del Producto

PBX/ACD IVR Dialer Fax, E-

Middleware Base Cliente

PBX/ACD IVR Dialer Fax, E-

Beneficios Claves Métricas Claves

31% Tiempo promedio

Generación de Ingresos por cross-selling 19% Ingresos generados