mejorar la liquidez, el nivel de apalancamiento y el rendimiento operativo de la organización; los

esfuerzos deben enfocarse en aumentar la liquidez y mejorar la las ventas anuales.

Del mismo modo, el desempeño en la perspectiva del cliente del sistema, en cuanto al
posicionamiento de las fórmulas fue bajo, lo que afecta las ventas y la rotación de inventario; aunque la
recordación de la marca con criterios de calidad, seguridad, eficacia y oportunidad en la entrega a un
precio competitivo, tuvo un despliegue en los 2 últimos años, fue un aspecto que debió mejorar el
objetivo anteriormente expresado.
Los resultados del desempeño en la perspectiva de procesos internos, muestran los esfuerzos por
parte de los directivos en aumentar la efectividad de la organización para desarrollar la infraestructura,
tecnología, equipos, métodos e instalaciones en los procesos de elaboración y comercialización de las
fórmulas. Sin embargo, es necesario la realización de acciones de mejora en el fomento y mantenimiento
de una cultura de innovación empresarial.
Finalmente, el buen desempeño de la organización en la perspectiva de conocimiento y aprendizaje,
se justifica, por la cualificación por parte de los directivos. Parece que la administración se centró
exclusivamente en formar solamente a los directivos de la organización, y por esta razón, se necesita
también cualificar al personal operativo.

BIBLIOGRAFÍA
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790
 5.12 INVESTIGACIÓN SOBRE LA CALIDAD DE LA GESTIÓN DE PYMES
PANAMEÑAS UTILIZANDO UNA HERRAMIENTA DE AUTODIAGNÓSTICO
Armando José Espino Cruz

ABSTRACT
Banco Delta, a leading financial institution in the field of microfinance in Panama, has created a self-
diagnosis tool called "Diagnosis SMEs growing with you" that allows obtaining an evaluation of the
quality of management and results of the companies, allowing to identify their strengths and
opportunities for improvement, relatively quickly, based on management practices organized into six
criteria. To validate the tool, it was applied to a sample of 58 Bank clients. Each company received a
diagnostic report. On a scale of 0 - 5, the average score was 2.95, with the best valued criterion being
business management with 3.16 and the worst assessed that of human resources with 2.89. The diagnosis
also makes a classification of companies according to their business characteristics defining them in
three types: companies by necessity, traditional and / or dynamic, 60% of companies were classified as
traditional.
KEYWORDS: Diagnosis, SMEs, continuous improvement, management practices, competitiveness

INTRODUCCIÓN
El “Diagnóstico PYME Creciendo Contigo” de Banco Delta se basa en los modelos de excelencia
en la gestión, estos nacen a mitad de los años ‘80 en Estados Unidos de Norteamérica, como producto
de la necesidad de repotenciar la industria de ese país. Surgen a partir de un estudio que concluye que
no son sólo algunos factores los que determinan el éxito empresarial, sino que más bien esto depende
de la manera en que se desarrollan todos los procesos organizacionales y del grado de alineamiento
entre ellos.
El conjunto de factores, variables o prácticas de gestión presentes en las organizaciones exitosas son
luego sistematizados y agrupados en ámbitos de gestión o macro procesos, cuya forma es lo que se
conoció más tarde como Modelo Malcolm Baldrige, en honor a su creador. Con base a lo anterior y la
realización de un benchmark de herramientas de modelos de gestión de calidad, excelencia y
herramientas de autodiagnóstico de Chile, México, Perú, Uruguay y la Unión Europea, se elaboró el
diagnóstico.
La herramienta es recomendada para empresas que deseen obtener una evaluación de la calidad de
su gestión y sus resultados, permitiendo a la empresaria o empresario identificar sus fortalezas y
oportunidades de mejora, en forma relativamente rápida, atendiendo a criterios metodológicos y
Prácticas de Gestión de excelencia. En síntesis, la herramienta ubica a las empresas en un segmento y
le brinda información relevante sobre sus fortalezas y debilidades.
Este es una herramienta de diagnóstico, esencialmente analítica, que no propone soluciones o
maneras de cubrir las brechas identificadas. A partir de este análisis de gestión, la empresa puede
formular planes de mejora priorizando y abordando las áreas más críticas. El sistema no entrega una
solución directa, sino que muestra dónde están las oportunidades de mejora, siendo la empresa y sus
equipos, quienes deciden la forma y oportunidad para cubrir estas brechas. La estructura con base a
criterios que presenta el modelo entrega las herramientas para evaluar todos los ámbitos de la gestión
organizacional y mejorar los procesos y resultados desde una perspectiva integral. El modelo comprende
el Perfil Empresarial (autodiagnóstico preliminar que realiza una clasificación de las empresas) y las
Prácticas de Gestión organizadas en seis secciones o “Criterios” (autodiagnóstico final que realiza una
evaluación de la calidad de la gestión y de los resultados de la empresa).
El autodiagnóstico final, toma en cuenta criterios de prácticas de gestión que son más o menos
relevantes, dependiendo del tipo de empresa, pero que en todos los casos son aplicables. Los cinco

791
primeros criterios requieren aspectos que deben ser gestionados y, el sexto, se relaciona con los
resultados alcanzados por las empresas.
Es importante resaltar que una “práctica de gestión” comprende una serie de medidas,
procedimientos o actividades prácticas, de fácil aplicación, que una empresaria o un empresario puede
realizar para aumentar la productividad o competitividad de la empresa. Este modelo es aplicable en
todo tipo de empresas, independientemente de su tamaño y actividad económica a la cual pertenecen.
A continuación se describen los 6 criterios que son evaluados:
Estrategia: Pregunta los mecanismos por los cuales la empresa está llevando a cabo las líneas del
negocio. La estrategia marca la forma en que se logra alcanzar los objetivos plasmados en la misión y
visión de la organización, a través de objetivos estratégicos, metas y planes de acción. También pregunta
cómo los implementa, los modifica si las circunstancias lo requieren y cómo mide su avance.
Mercadeo y Comercialización: Pregunta sobre el conocimiento que la empresa tiene de sus clientes
y mercados, así como la identificación de sus necesidades, grado de satisfacción y cómo son tratados
sus reclamos.
Gestión Financiera y Contable: Pregunta si la empresa hace registro y movimiento de ingresos y
egresos, con el fin de conocer la rentabilidad del negocio y sus utilidades reales. También busca conocer
cómo se organizan y distribuyen los costos que incurre el negocio en su proceso productivo y si existe
claridad del capital de trabajo necesario para producir.
Recursos Humanos: Pregunta cómo su empresa capta, administra y desarrolla a su personal para
utilizar todo su potencial alineado con las necesidades de su empresa, creando un ambiente de trabajo
de alto desempeño.
Gestión Empresarial: Pregunta sobre los cuatro procesos fundamentales para alcanzar los objetivos
de la organización. Se trata de la planificación, la organización, la dirección y el control de la empresa.
Resultados: Pregunta sobre el desempeño de la empresa y las mejoras en todas las áreas claves–
Resultados de Estrategia, Resultados de Mercadeo y Comercialización, Resultados de Finanzas,
Resultados de Recursos Humanos, Resultados de Gestión Empresarial.

MÉTODO
La investigación se realizó a través de la aplicación de un cuestionario online denominado
“Diagnóstico PYME Creciendo Contigo” de Banco Delta con 58 clientes.
El cuestionario tiene preguntas de variables control, que muestran datos generales de los
encuestados, tales como: Provincia, Distrito, Corregimiento, género del propietario, año de operaciones,
tipo de actividad económica, nivel de formalidad, naturaliza jurídica de la empresa, empleos, ventas,
referido por, necesidad de préstamo.
También se realiza un autodiagnóstico preliminar a través de la caracterización de las empresas, para
tal fin se hizo necesario desarrollar un proceso de armonización conceptual donde se unifique el lenguaje
con las definiciones básicas sobre tipo de empresa.
Para ello, se acoge el marco de referencia de conceptos propuestos por el BID, CENPROMYPE y
otras instituciones reconocidas en el fomento del emprendimiento a nivel internacional, utilizando tres
tipos de definiciones y métricas: empresas por necesidad, tradicionales y/o dinámica.
En la siguiente figura se muestra los tipos de empresa considerando tres definiciones básicas.

792
 Figura 1. Definiciones de empresa

Empresa por necesidad Empresa Tradicional Empresa Dinámica

Empresas formales o
informales, unidades
productivas,
microestablecimientos,
negocios dirigidos a generar
ingresos diarios para vivir
(autoempleo), sin una
planificación, ni visión
de crecimiento, con bajos
niveles de ingreso, que no
generan valor agregado ni
tienen perspectivas de
crecimiento en ventas.
Empresas que se caracterizan
por tener un potencial de
crecimiento medio gracias a
laorganizaciónde la estructura
empresarial, logran obtener
excedentes, teniendo niveles
de acumulación que
corresponden a los de la
media del respectivo sector.
Empresas con alto potencial
de crecimiento, donde el
conocimiento, el talento
humano y la gestión
tecnológica, acceso a
recursos de financiación/
inversión, gobierno
corporativo, son
fundamentales para crecer
por encima del promedio
de la industria, de manera
rentable, rápida y
sostenidamente, teniendo
la posibilidad de reinvertir y
de lograr un nivel de ventas
bastante significativo en una
década.

Las empresas se clasifican tomando como referencia siete caractertísticas empresariales:

Producto/servicio, talento humano, generación de excedentes económicos, enfoque de mercados,
enfoque organizacional, modalidad de contratación de empleados e ingresos de los empleados.
En el autodiagóstico final, el cuestionario aborda 6 criterios: Estrategia; Mercadeo y
Comercialización; Finanzas; Recursos humanos; Gestión Empresarial; Resultados.

MUESTRA
La muestra del estudio piloto fue de Cincuenta y Ocho (58) empresas. El perfil de las empresas es el
siguiente.
Género de clientes: El 59% son hombres y el 41% son mujeres.
Tabla 1. Género de Clientes

Frecuencia %
Válido Hombres 34 59%
Mujeres 24 41%
Fuente: Elaboración propia a partir del Diagnóstico PYME “Creciendo Contigo” de Banco Delta. 2019.

Actividad económica: Las empresas en su mayoría son del sector servicios en un 66% y comercio
con 21%.
Tabla 2. Actividad económica

Frecuencia %
Válido Servicio 38 66%
Comercio 12 21%
Industria 2 3%
Turismo 4 7%
Agro 1 2%
Artesanías 1 2%

793
 Empleos: 62% de las empresas tienen menos de 5 empleados y 33% tienen de 5 a 10 empleados.
Tabla 3 Empleos

Frecuencia %
Válido Menos de 5 Empleados 36 62%
5 a 10 Empleados 19 33%
11 a 19 Empleados 3 5%
Fuente: Elaboración propia a partir del Diagnóstico PYME “Creciendo Contigo” de Banco Delta. 2019.

Facturación: 67% son micro empresas y 29% son micro top según clasificación propia por
facturación del banco.
Tabla 4 Facturación

Frecuencia %
Válido Micro (hasta B/ 100,000) 39 67%
Micro top (B/.100,001 a B/.500 mil) 17 29%
PYME (B/.500,001 a B/.2,5 millones) 2 3%
Fuente: Elaboración propia a partir del Diagnóstico PYME “Creciendo Contigo” de Banco Delta. 2019.

RESULTADOS

AUTODIAGNÓSTICO PRELIMINAR
Tomando como referencia las características de las empresas, se concluye que el 60% de las
empresas son tradicionales. Estas se caracterizan por tener un potencial de crecimiento medio gracias a
la organización de la estructura empresarial, logran obtener excedentes, teniendo niveles de
acumulación que corresponden a los de la media del respectivo sector.
Gráfico 1. Caracterización de empresa

Fuente: Elaboración propia a partir del Diagnóstico PYME “Creciendo Contigo” de Banco Delta. 2019.

794
 RESULTADOS AUTODIAGNÓSTICO FINAL
Tabla 5. Estadísticos descriptivos por criterio
Estrategia Mercadeo y Finanzas y Recursos Gestión Resultados
Comercialización Contabilidad Humanos Empresarial
N Válidos 58 58 58 58 58 58
Pérdidos 0 0 0 0 0 0
Media 2.88 3.15 2.89 2.87 3.16 2.73
Mediana 2.63 3.40 2.93 2.85 3.38 3.00
Moda 2.38 3.00 3.43 1.90 3.13 1.50
Desviación 1.28 1.41 1.35 1.48 1.34
Estándar 1.33
1.00 1.00 1.00 1.00 1.00
Mínimo 1.00
Máximo 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00

Fuente: Elaboración propia a partir del Diagnóstico PYME “Creciendo Contigo” de Banco Delta. 2019.

La escala según valores del alfa todas las escalas son superior a 0,7 ó 0,8, lo que garantiza la
fiabilidad del diagnóstico.
Tabla 6. Alfa de Cronbach
Criterios Alfa de Cronbach No. Items
Estrategia 0.93 8
Mercadeo y Comercialización 0.94 10
Finanzas 0.90 7
Recursos Humanos 0.93 10
Gestión Empresarial 0.90 8
Resultados 0.93 8
Fuente: Elaboración propia a partir del Diagnóstico PYME “Creciendo Contigo” de Banco Delta. 2019.

DISCUSIÓN/CONCLUSIÓN
El anáilsis de fiabilidad de la herramienta de autodiagnóstico “Diagnóstico PYME creciendo
contigo”, según valores del alfa ha sido superior a 0,9, lo que garantiza la fiabilidad de los criterios que
miden las prácticas de gestión con un enfoque sistémico.
La estructura del diagnóstico realiza un autodiagnóstico preliminar para caracterizar a la empresa
con base a tres definiciones básicas (empresa por necesidad, tradicional o dinámica) y un
autodiagnóstico final con ámbitos de gestión y resultados, la clave en la interpretación es la integralidad
en el análisis de la evaluación.
Los resultados del autodiagnóstico preliminar muestran que el 60% de las empresas son
tradicionales. El autodiagnóstico final señala que de las 51 prácticas de gestión evaluadas en 5 criterios
que deben ser gestionados por las empresas (estrategia, mercadeo y comercialización, finanzas y
contabilidad, recursos humanos; y, gestión empresarial) hay un avance medio, es decir, las prácticas de
gestión consultadas se realizan en ocasiones pero no de manera periódica. En cuanto al criterio de
resultados también se muestra que las empresas registran algunos datos, sin embargo, no hay historia
suficiente para evaluar tendencia de desempeño de las empresas.
El diagnóstico es adaptable y no prescriptivo, lo que implica que debe ser revisado y actualizado
constantemente ya que surge nuevo conocimiento sobre gestión día a día y dicho conocimiento debe ser
incorporado al diagnóstico. Por otra parte, es flexible porque no recomienda unas ciertas prácticas de
gestión por sobre otras. Esta característica de no prescriptividad da la posibilidad de aplicar las prácticas
que más se adapten a la cultura y características organizacionales de las empresas que se autoevaluan.

795
 La herramienta es un sistema global de autoevaluación de la gestión de la empresa. El resultado de
la autoevaluación es identificar oportunidades de mejora sobre las cuales se debe trabajar para optimizar
la gestión global y los resultados de la empresa.
Debido a que no hay cultura de medición en las empresas, no se mide el desempeño, ni se establece
criterios de éxito, por lo tanto, las empresas deben registrar datos suficientes que permitan evaluar
tendencias de su desempeño.
Finalmente, el Banco puede considerar la creación de una oferta de servicios de desarrollo
empresarial a partir de los resultados del autodiagnóstico para promover el crecimiento y desarrollo de
las empresas.

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796
 5.13 CONSTRUYENDO UNA EMPRESA DE CONSULTORÍA ESCALABLE Y DE
ALCANCE INTERNACIONAL: CLAVES PARA CONSULTORES
INDEPENDIENTES Y EMPRESAS CONSULTORAS LOCALES
Isaura Martínez Flores

RESUMEN
Gracias a los avances de la tecnología, el auge de la innovación y la 4ª Revolución Industrial, todos
los sectores, incluyendo la consultoría, están experimentando cambios sustanciales e irreversibles.
Tanto consultoras multinacionales como consultores independientes y empresas consultoras locales,
están viviendo esos cambios en sus propios modelos de negocio, procesos, las expectativas y el servicio
a sus clientes.
Aunque este panorama de cambios rápidos puede ser visto como amenaza, en realidad representa
oportunidades que antes no estaban disponibles. Gracias a la tecnología, más profesionales y empresas
están encontrando la ruta a la internacionalización para alcanzar a más mercados y crecer.
¿Cómo puede escalar una empresa de servicios? Cambio de mentalidad, modelos de negocio
innovadores y aprovechamiento de avances tecnológicos serán los ejes de este modelo de consultoría
rentable y escalable, para explorar formas de llevar a una empresa de consultoría a otro nivel.
PALABRAS CLAVE: Consultoría, escalabilidad, innovación, modelos de negocio, conocimiento

INTRODUCCIÓN
El autor del libro “La cuarta revolución industrial”, Klaus Schwab, afirma que la llamada 4ª
Revolución Industrial no se define por un conjunto de tecnologías emergentes en sí mismas, sino “por
la transición hacia nuevos sistemas que están construidos sobre la infraestructura de la revolución
digital" (Schwab, 2016).
Aunque conceptos como innovación y transformación digital suelen asociarse con tecnologías, el
punto es centrarse en la construcción de nuevos procesos y sistemas que se apoyan en la tecnología,
pero que van más allá, incluyendo aspectos como la creación de una cultura organizacional que permita
la constante innovación y la correcta implementación de esos nuevos sistemas. Sin esa cultura, los
esfuerzos por cambiar son insostenibles.
El mundo actual está en constante cambio, lo cual exige a las empresas de todos los sectores la
capacidad de adaptarse rápidamente a tendencias del mercado, nuevos competidores, variaciones –
muchas veces drásticas- en el ambiente político y económico y, especialmente, mantenerse al día con
las necesidades y expectativas de sus clientes. La consultoría no es la excepción.
Para Christensen et al (2013), las mismas fuerzas que antes incidieron en la transformación de
industrias como el acero están “remodelando” la consultoría. “nuevos competidores arriban con
nuevos modelos de negocio; (…) un disruptor cuyo producto antes era apenas aceptable, hoy cuenta
con un nivel de calidad atractivo para el mercado, socavando la posición de reconocidos líderes de la
industria y generando una nueva base de competidores”.
Esto representa una oportunidad única para consultores independientes y empresas consultoras
locales. Antes, la internacionalización estaba al alcance de unas pocas empresas, aquellas que contaban
con los recursos necesarios para desplazarse hacia las regiones y países donde se encontraban sus
clientes, o para invertir en abrir sucursales que prestaran los servicios a nivel local. Con internet y las
nuevas tecnologías, la posibilidad de adquirir nuevos clientes, comunicarse con ellos y efectuar la
entrega de servicios es posible para todos.
Así como las oportunidades son globales, también lo es la competencia. Barreras de entrada más

797
bajas posibilitan la aparición de competidores que atiendan a los mismos segmentos de clientes, lo
cual obliga tanto a consultores como empresas locales a innovar constantemente, crear modelos de
negocio flexibles capaces de adaptarse a las nuevas tendencias, y a desarrollar una propuesta de valor
única, atractiva y relevante para sus clientes.

EVOLUCIÓN DEL SECTOR DE LA CONSULTORÍA

Para la empresa PwC, la consultoría se define como un “servicio de asesoría especializada e
independiente al que recurren las empresas en diferentes industrias con el fin de encontrar soluciones a
uno o más de sus problemas de negocio o necesidades empresariales, que se sustenta en la innovación,
la experiencia, el conocimiento, las habilidades de los profesionales, los métodos y las herramientas”.
Empresas de renombre y bien posicionadas a nivel mundial como McKinsey, Deloitte, Accenture y
otras han dominado el sector por décadas. La prestación de servicios, reuniones con clientes y otros
aspectos administrativos y estratégicos son gestionados por empleados locales que desempeñan sus
labores en sus propias sucursales, o a través de acuerdos con empresas socias. No obstante, el mercado
para profesionales de consultoría independientes o empresas consultoras locales se ha limitado a ciertas
ciudades o a su país, lo cual ha dificultado su alcance a otros mercados y oportunidades de crecimiento.
¿Cómo podrían entonces competir con empresas más grandes y mejor posicionadas en el mercado? La
publicación Management Consulting Outlook (2017) afirma que las grandes consultoras están migrando
a modelos de negocio y soluciones basadas en la tecnología, aprovechando la misma para para
automatizar procesos tanto internos como externos.
Otro aspecto mencionado en esta publicación es que, pese a que las grandes consultoras mantienen
altas cuotas de mercado, los “pequeños” están compitiendo con más fuerza concentrándose en ofrecer
servicios especializados a ciertos nichos de mercado. De esta forma, surgen modelos de negocio
adaptados para satisfacer necesidades específicas del mercado, una entrada para que profesionales y
empresas consultoras compitan en sus mercados de manera efectiva.
El acceso a información a través de recursos como big data, small data, aplicaciones, y demás, ha
permitido que consultores locales cuenten con la posibilidad de proveer soluciones a sus respectivos
clientes basadas en datos reales. Según Jody Miller, CEO de Business Talent Group, firma que conecta
consultores independientes con empresas que necesitan sus servicios, “la democratización de la
información y el acceso a los datos están tomando buena parte del valor y la diferenciación que antes
pertenecía solo a las grandes consultoras.”
INNOVANDO EN EL SECTOR SERVICIOS
El Manual de Oslo (2005) define la innovación como la “introducción de un nuevo, o
significativamente mejorado, producto (bien o servicio), de un proceso, de un nuevo método de
comercialización o de un nuevo método organizativo, en las prácticas internas de la empresa, la
organización del lugar de trabajo o las relaciones exteriores.”
El concepto de innovación trasciende el mero uso de tecnologías de la información y el
conocimiento. Si una empresa quiere aprovechar el potencial que representa la innovación, es vital
desarrollar una cultura organizacional capaz no solamente de generar los cambios necesarios para que
esto suceda, sino de sostenerlos. Aguado Terrón (2004), en su libro Introducción a las teorías de la
comunicación y la información, define la cultura organizacional como el “conjunto de hábitos, patrones
de conducta y sentidos que caracterizan la dinámica de una organización y que, en definitiva,
constituyen su identidad o su espíritu. Connota habitualmente la ‘forma’ o ‘estilo’ de hacer las cosas,
de enfocar los procesos y estrategias, en definitiva, la ‘manera de ser’ de la organización.”
Sea que esté definida a nivel formal al interior de una organización (misión, visión, valores, políticas)
o no, la cultura organizacional influye en las decisiones estratégicas, procesos, administración de
recursos, y el rumbo que tomará la organización de cara al mercado y al futuro. Las empresas de

798
consultoría no están exentas. Por ello, es importante crear una cultura abierta, enfocada en la innovación,
que permita a la empresa asumir riesgos calculados que le ayuden a crecer. Una de las formas de aplicar
esta cultura abierta a los cambios del mundo actual para innovar en el sector de servicios, incluyendo la
consultoría, es apostar por el uso de las nuevas tecnologías para la comunicación, la entrega de servicios
y la internacionalización. ¿Cuánto tiempo y dinero se invierte en desplazarse hasta la ciudad o país del
cliente para prestar los servicios? En cambio, con tecnologías para videoconferencias, correos
electrónicos, chats, y otros recursos, la comunicación se facilita, se vuelve más fluida, se ahorra tiempo
y costes.
Con el auge de tendencias como el teletrabajo, existe un número cada vez mayor de empresas
dispuestas a incorporar estos cambios en su día a día. Una de las ventajas es el acceso a clientes
localizados fuera de su zona geográfica pero con las necesidades que el consultor puede solventar.
Además, está el acceso a talento con las especializaciones requeridas y de alto potencial, sin necesidad
de que esa persona abandone su ciudad o país.
Otra de las ventajas de este enfoque internacional en la prestación de servicios de consultoría es una
menor vulnerabilidad a cambios políticos, económicos o sociales en el mercado local. Si la base de
clientes no depende únicamente de una sola zona geográfica o un solo sector, los ingresos, rentabilidad
y costes de la empresa se verán menos afectados, dejándole en una posición más favorable para hacer
frente a las crisis del mercado local o nacional.
Internacionalizarse es abrirse al mundo. Trabajar con clientes localizados fuera de su región o país,
o incluso pertenecientes a otra cultura muy diferente, permite conocer tendencias del sector o del
mercado que podrían aún no haber llegado al país donde opera la empresa consultora. Esto agrega valor
a los servicios prestados para clientes locales y a su vez otorga una ventaja competitiva sobre otros
proveedores locales sin conocimientos de estas tendencias.
Ahora bien, toca mencionar la naturaleza intangible de los servicios como ventaja pero también
como un reto. Para la exportación de servicios, costes asociados como materia prima, maquinaria,
impuestos de aduana y otros quedan fuera del proceso, por lo cual las barreras de entrada al mercado
internacional de servicios son relativamente bajas. Sin embargo, un cliente no local puede tener reservas
de contratar los servicios de un consultor o empresa que no se encuentra en su zona, por lo que la
intangibilidad de los servicios puede sentirse “menos real” y eso le dificulte invertir los costos de una
consultoría. Esto vuelve necesario no solamente replantear los servicios a ofrecer y los procesos para
entregarlos, sino la comercialización de los servicios de consultoría. Un enfoque que actualmente está
ganando popularidad en el terreno de la consultoría empresarial es el “empacar” servicios y ofrecerlos
como “productos”. Su configuración y precio de venta varía según el sector, necesidades que resuelve,
valor entregado, grado de implicación del consultor y otros aspectos relevantes, y permite “volver
tangible” el servicio en la mente del potencial cliente.
Más allá de la comercialización de los servicios en sí, también es necesario considerar cómo
“vender” el activo principal de una empresa de consultoría: el consultor o consultores. En este sector,
la generación de confianza es clave para que clientes, ya sea locales o internacionales, decidan contratar
los servicios. Por ello se hace necesario crear y gestionar la “marca” del consultor o la empresa a través
de diversos canales: página web, blogs, colaboraciones con publicaciones, eventos, redes sociales, email
marketing, etc. Estos recursos permiten conectar de una manera más personal con potenciales clientes,
incrementar la percepción de valor, aumentar su posicionamiento en su industria o nicho de mercado y,
por consiguiente, mejores resultados en ventas.
Así como aumentan las oportunidades, la competencia también. Esto obliga a consultores y empresas
consultoras locales a repensar sus estrategias no solo de mercadotecnia, sino sus metas, su propuesta de
valor, nichos de mercado y otras decisiones estratégicas de negocio que le permitan diferenciarse de sus
competidores e incrementar ante los ojos del cliente la percepción del valor de sus servicios.

799
 ¿Es posible aplicar estos enfoques de innovación e internacionalización a todos los rubros de la
consultoría? En el caso de la consultoría empresarial, los desafíos que una empresa enfrenta en este
mundo globalizado pueden ser más parecidos a los de otra empresa que no se encuentre en la misma
zona geográfica, lo cual facilita la prestación de servicios desde el exterior: por ejemplo, la resolución
de problemas de comunicación, mercadotecnia, o si la empresa quiere implementar nuevas tecnologías
para optimizar procesos y no existe una amplia oferta de consultores locales con los conocimientos y la
experiencia en ese rubro, etc. La experiencia del consultor con otras metodologías aportan perspectivas
innovadoras y, se esperaría, altamente replicables.
En el caso de la administración pública, este enfoque podría presentar algunos desafíos referentes al
conocimiento del consultor de la realidad local. Aunque se contraten consultores localizados fuera de
la región o país, a menudo estos necesitan desplazarse al lugar donde se encuentra la institución
beneficiaria, uno, por cuestiones de cultura organizacional y local, y dos, porque los resultados y
productos esperados suelen necesitar un amplio conocimiento de la problemática que se busca resolver
y de la localidad.
Las modalidades de prestación de servicios a nivel internacional varían según el caso. Basándose en
el criterio de movilidad del proveedor o de los beneficiarios del servicio solicitado, el GATS (General
Agreement on Trade in Services), clasifica el comercio internacional de servicios de la siguiente
manera:
A) Modo 1. Transacciones internacionales sin movimiento de proveedores o clientes, a menudo
realizadas a través de redes de comunicación existentes. El modelo de empresa consultora propuesto en
este artículo cabría en esta categoría.
B) Modo 2. Transacciones internacionales con movimiento de clientes hacia el país donde se
encuentra el proveedor, y allí obtener el servicio.
C) Modo 3. Transacciones internacionales en las que el proveedor inaugura o habilita una sucursal
en el país del cliente para prestar desde allí los servicios acordados previamente.
D) Modo 4. Transacciones internacionales con movimientos de proveedores hacia el país del cliente
para entregar los servicios contratados. Servicios de consultoría u otros servicios profesionales aplican
dentro de esta categoría.
Un servicio de consultoría podría utilizar una o más de estas modalidades, según los requisitos del
cliente, etapas contempladas en el plan de trabajo, y demás. Asimismo, es necesario mencionar que
existe un “precio” de la disrupción, ya que no todos los clientes están preparados para adoptar
metodologías innovadoras. Por ello se hacen necesarias habilidades blandas del consultor, como un alto
nivel de empatía, para poder visualizar la problemática desde el punto de vista del cliente, hacer que
este se sienta identificado, comprendido, y vaya abriendo su universo de posibilidades en la resolución
del problema que tanto necesita resolver.

CLAVES PARA CONSTRUIR UNA EMPRESA DE CONSULTORÍA ESCALABLE

Rentabilidad no es lo mismo que escalabilidad. Desde un enfoque tradicional, la única forma de
aumentar los ingresos es con más clientes o aumentando la cantidad de responsabilidades con clientes
existentes. Aunque no se niega que la misma naturaleza de una empresa de consultoría vuelve muy
difícil igualar el potencial de escalabilidad de, por ejemplo, una aplicación para móviles, existen algunas
formas de maximizar el tiempo invertido en la venta de conocimiento.
Escalabilidad en cuanto a acceso a nuevos mercados: pueda que existan conocimientos y
experiencia que no se valoran lo suficiente debido al desconocimiento o resistencia a nivel local, pero
en otras latitudes son altamente demandados, valorados, y hay más clientes dispuestos a pagar la
transformación que ofrece este conocimiento.

800
 Escalabilidad en cuanto a la maximización del tiempo invertido: una opción es la formación
online. La tecnología permite crear “productos” formativos capaces de maximizar el tiempo que dedica
el consultor a crear estos recursos y, una vez lanzado al mercado, puede venderse sin que el consultor
deba impartir la formación nuevamente, como ocurre con la capacitación presencial.
Escalabilidad en cuanto a la maximización de recursos: otra alternativa es la creación de
productos digitales centrados en resolver problemas específicos de los clientes. Ejemplos incluyen E-
books, plantillas, checklists, incluso pruebas gratuitas de duración limitada a programas formativos
online. Estos recursos permiten captar prospectos, aumentar el posicionamiento del consultor como
autoridad en su sector, y además sirven como “producto mínimo viable” para probar ideas de negocio
o tendencias del mercado.
CONCLUSIONES
La disrupción en el sector de la consultoría es una tendencia indetenible. Internet ha cambiado tanto
al mundo que se vuelve necesario, y urgente, re-escribir reglas que ya no responden a las demandas del
mundo actual. La exportación de servicios aún lo acaparan los Business Process/Services Outsourcing
(BPO, BSO), que según la Comisión Económica para América Latina y el Caribe (CEPAL) comenzó a
finales de los años noventa. A nivel económico y legal estas empresas están mejor reguladas, e incluso
tienen incentivos fiscales, por ejemplo, si se localizan en “territorio neutral” o “zonas francas”, emplean
un número definido de personas, facturan ciertas cifras por año, etc.
No obstante, la prestación de servicios a pequeña escala, o de consultoría por parte de profesionales
independientes o empresas, no cuenta con el mismo nivel de apoyo económico, político o legal en todos
los países. Para la CEPAL, “un sector de servicios más eficiente gracias a su internacionalización
aumenta la productividad y el crecimiento de toda la economía”. Si un consultor piensa en prestar
servicios a nivel internacional, es vital contar con una asesoría legal especializada que le oriente en los
pasos a seguir para prestar sus servicios al exterior. De hecho, esta podría clasificarse como otra
tendencia derivada del internet, y la necesidad de regular estas nuevas actividades económicas.
El mundo cambia a pasos acelerados, y es vital asumir la reconfiguración de muchas reglas con las
que funcionaban el mercado y las empresas. En la actualidad, quien no evoluciona está condenado a
estancarse y morir. Si bien pueda que existan clientes de servicios de consultoría que funcionen bajo los
parámetros tradicionales, así hay otros que han asumido la disrupción y están dispuestos a trabajar con
consultores que les ayuden, precisamente, a adaptarse a esos cambios de manera exitosa.

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802
 5.14 ANÁLISIS BIBLIOMÉTRICO DE LAS FUENTES DE FINANCIACIÓN
ALTERNATIVA DEL EMPRENDIMIENTO
Ismael Moya-Clemente; Gabriela Ribes-Giner & Javier Manso-Laso

RESUMEN
La financiación del emprendimiento ha ido cambiando a lo largo de los últimos años incrementando
el peso de las fuentes alternativas frente a los canales tradicionales. Esta situación tiene su origen, entre
otros, en la escasez de recursos que la crisis financiera produjo en los mercados, alineado con el
incremento en los índices de morosidad, además de la revolución tecnológica que ha supuesto Internet.
El objetivo de esta investigación es realizar un estudio bibliométrico sobre las fuentes de financiación
alternativa del emprendimiento, identificando los principales autores, revistas y países con interés en la
materia de estudio.
PALABRAS CLAVE: Financiación alternativa, emprendimiento, análisis bibliométrico, crisis financiera,
crowdfunding

INTRODUCCIÓN
A partir del año 2008, inicio de la última crisis de liquidez de los mercados, el acceso a financiación
se redujo, coincidiendo con la crisis de Lehman Brothers producida en septiembre de 2008. Así para el
período 2001 a 2006 el porcentaje de créditos internos mundiales al sector privado evolucionó en valores
alcistas. Sin embargo, según datos del Banco Mundial (www.worldbank.org), a partir del año 2007 esa
tendencia cambia su sentido iniciando un período de retroceso financiero que dura hasta el año 2011.
La situación de contracción en el acceso a las fuentes tradicionales de financiación supuso la
aparición de alternativas que posibilitaran la llegada de liquidez. Esto posibilitó la financiación basada
en mecanismos de financiación colaborativa, no sólo a nivel empresarial o institucional (Rubinton,
2011).
La entrada de recursos procedentes de ahorradores particulares, a través de plataformas online, como
préstamos crowdfunding o equity based crowdfunding, ha supuesto una revolución en la facilidad de
acceso a financiación (Ahlers et al, 2015). Esto unido a la tecnología, que posibilita la inmediatez en su
acceso, ha permitido la creación de empresas, principalmente del sector tecnológico que, recurriendo
únicamente al mercado financiero tradicional, tenían difícil posibilidad de alcanzar su objetivo (Block
et al, 2017; Mollick, 2014).
El crowdfunding es un fenómeno emergente que ha atraído un gran interés por parte de académicos
y profesionales, principalmente debido a su atractivo como fuente alternativa de financiación (Hossain
y Oparaocha, 2017).
En la presente investigación se ha realizado una revisión sistemática sobre los estudios en
financiación alternativa del emprendimiento en la colección principal de la base de datos Web Of
Science (WOS), usando la siguiente estructura: TEMA “entrepreneur* alternative financing” OR
“entrepreneur* alternative founding”. En la búsqueda se eliminó las entradas del año 2019 teniendo en
cuenta únicamente los resultados de artículos. El período de tiempo es de 1993 al 2018. Los índices
utilizados fueron: SCI-EXPANDED, SSCI, A&HCI, CPCI-S, CPCI-SSH, BKCI-S, BKCI- SSH, ESCI,
CCR-EXPANDED, IC.
De la búsqueda inicial realizada en WOS, en el mes de enero de 2019, se obtuvieron 369 documentos,
sin incluir los resultados del año 2019. De estos registros el 79,9% corresponden a artículos, 19,2% son
actas de congresos, 3,8% son capítulos de libros, 2,4% son review papers y 1,1% son clasificados como
otros. Únicamente se ha tenido en cuenta los artículos de investigación publicados, dado que sólo éstos
pueden llegar a ser considerados como conocimiento certificado (Callon et al, 1993).

803
 Así, el total de artículos publicados es de 298 documentos sobre los que se realizará la investigación
bibliométrica.
Este artículo se estructura de la siguiente forma:
● Revisión de los métodos bibliométricos usados en este documento
● Presentación de los resultados obtenidos, tanto por citas, autorías, revistas y países más
representativos de la financiación alternativa del emprendimiento
● Conclusiones y posibles líneas de investigación

MÉTODO BIBLIOMÉTRICO
Una posible fuente de conocimiento bibliométrico lo proporciona el Journal Citation Reports (JCR)
ofreciendo un listado de las citas recibidas por las revistas científicas. El JCR es una serie de indicadores
que nos permite conocer las citas que ha recibido una revista estableciendo jerarquías y comparaciones
en un mismo campo científico de conocimiento (Castillo et al, 2012).
Es un mecanismo para conocer las revistas que más se consultan y se citan por los investigadores,
qué revistas son las que tienen mayor impacto entre una determinada comunidad científica o las actuales
investigaciones más citadas (Price, 1976).
Así, el principal instrumento de posicionamiento de las revistas y de la repercusión entre la
comunidad investigadora es el factor de impacto. Según Garfield (2003), el factor de impacto y otros
índices bibliométricos son utilizados en la actualidad, en la mayoría de los países, para evaluar la
investigación científica: proyectos de investigación, revistas, artículos, investigadores e instituciones.
A mayor factor de impacto mayor posicionamiento tendrá la revista dentro de su área temática.
El reconocimiento de la utilidad del análisis de las publicaciones para el estudio de la actividad
investigadora y tecnológica ha llevado a la bibliometría a experimentar un gran desarrollo, no sólo para
cuantificar la producción, sino para otros fines como identificar grupos y áreas de excelencia, disciplinas
emergentes o prioridades, entre otras (Filippo y Fernández, 2002).
RESULTADOS
La publicación de artículos sobre financiación alternativa del emprendimiento ha ido creciendo de
manera continua a partir del año 2010, coincidiendo con la crisis económica. El acceso a la financiación
de proyectos se vio minorada con el inicio de la crisis en el año 2008. Así hasta el año 2007 el total de
artículos publicados era de 45 sobre un total de 298, lo que representa un 15,10% de los artículos y una
media de 3 artículos publicados por año.
Con el inicio de la crisis la tendencia varía incrementando el interés por la materia de la financiación
alternativa. Así para el período 2008 a 2018 el número de artículos publicados es de 253 que representa
un 84,90% del total y una media de 23 artículos publicados por año.
Del análisis de la información contenida en el Figura 1, se puede determinar que para el segundo
período antes relacionado años 2008 a 2018, es a partir del año 2010, momento de salida de la crisis
financiera, cuando la publicación de artículos inicia su crecimiento. Pero es en los últimos cuatro años,
2015 a 2018, cuando se publican mayor número de artículos. Para ese último período, el recuento de
artículos es de 165 que representa el 55,37% del total de publicaciones, con una media anual de 41,25
artículos por año.
Este dato indica el creciente interés en la materia de la financiación alternativa del emprendimiento.

804
 Figura 1. Distribución de publicaciones por años en financiación alternativa del emprendimiento

Fuente: Elaboración propia

El valor de h-index se basa en una lista de publicaciones clasificadas en orden descendente de

acuerdo al número de veces citado. Un index de h significa que existen h artículos que se citaron al
menos h veces. El índice h para este grupo de documentos es de 32, lo que significa que existen 32
artículos que como mínimo recibieron 32 citas cada uno.
En cuanto a las citas individuales por artículos, el 27,52% del total de artículos publicados ha
recibido al menos 10 citas en documentos indexados en la base de datos WOS. El 18,12% recibió al
menos 20 citas y únicamente 1 artículo recibió, al menos, 300 citas. En 77 de los documentos analizados,
el 25,84% del total, no tenían citas por terceros.
Las investigaciones en financiación alternativa del emprendimiento han ido en aumento desde el
final de la última crisis financiera. El primer artículo publicado en la base de datos WOS es del año
1993.
Entre los 10 artículos con mayores citas recibidas no aparece ninguno publicado a partir del año
2010, momento de mayor número de artículos publicados, tal y como se muestra en la Figura 1. Los
artículos de base de la materia en financiación alternativa del emprendimiento son los publicados con
anterioridad a la conclusión de la crisis financiera, siendo el artículo decimotercero con mayor número
de citas el primero que aparece publicado para una fecha posterior al año 2010.
Los autores con mayores citas son Manigart, Sophie con 3 artículos publicados y una media de 111
citas por artículo; Cooper, AC con 2 artículos publicados y una media de 121,5 citas por artículo;
Hamilton, Eleanor con 2 artículos publicados y una media de 64,5 citas por artículo; Harrison, Richard
T. con 3 artículos publicados y una media de 37,67 citas por artículo; Robinson, KC con 2 artículos
publicados y una media de 56,5 citas por artículo.
De los 18 autores que más publican, hay 7 que tienen más de 100 citaciones para el conjunto de sus
artículos, pero de forma individual sólo consiguen más de 100 citaciones en 4 de los artículos
publicados.
En la distribución de artículos por países, United States of America es el país con mayor número de
documentos publicados sobre la materia de la financiación alternativa del emprendimiento, seguido de
England, Spain, Germany y Netherlands. Para estos cinco países, sólo en el caso de United States of
America se alcanza un mínimo de 300 citas en un artículo.
El total de documentos publicados por United States of America es de 96 que representan el 32,21%
del total, siendo las citaciones a estos artículos de 2485 que implica el 62,37% del total. La fortaleza de
los artículos publicados se evidencia en que los artículos publicados representan aproximadamente la

805
tercera parte del total pero éstos obtienen más del 60% de las citaciones por lo que United States of
America lidera el conocimiento en la materia. Esto se vuelve a evidenciar en el índice h, que para los
artículos publicados es de 26 muy superior al resto de países.
Figura 2. Artículos publicados por años y citaciones recibidas

Fuente: Elaboración propia

La revista con mayor número de artículos publicados es Journal of Business Venturing con 20 y
1391 citaciones para un índice h de 15 siendo la única que ha publicado un artículo con más de 300
citaciones. Journal of Business Venturing ha publicado el 7% del total de artículos, con un 34,91% del
total de las citas recibidas por todos los documentos analizados. Esto muestra la importancia de los
artículos publicados en la materia de la financiación alternativa del emprendimiento por esta revista.

CONCLUSIONES Y FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN

La situación actual de la financiación alternativa de proyectos empresariales está aún en una fase
inicial con altas tasas de crecimiento en términos anuales en función de los documentos publicados en
la Web Of Science. Es a partir del año 2008, tras el inicio de la última gran crisis financiera, cuando se
buscan alternativas a los mercados tradicionales de financiación y es, a partir de ese año, cuando la
publicación de artículos se ha incrementado modificando la tendencia plana observada en los años
anteriores. La necesidad de conseguir nuevas fuentes de liquidez hace de la financiación alternativa un
instrumento necesario para reforzar el emprendimiento, principalmente en aquellas empresas de nueva
creación.
United States of America lidera la publicación de artículos sobre la materia de la financiación
alternativa, seguido por England, Spain, Germany y Netherlands. Además, ese liderazgo en el número
de publicaciones se manifiesta aún con mayor relevancia en las citaciones recibidas donde los artículos
son referencia en la materia de la financiación alternativa del emprendimiento. La revista con mayor
importancia en la publicación de artículos es Journal of Business Venturing.
Como futuras líneas de investigación se encuentra realizar un análisis comparativo entre países e
instituciones, teniendo en cuenta las posibles relaciones que surgen entre autores de distinta
nacionalidad y las sinergias que puedan surgir.

806
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807
808
 5.15 ANÁLISIS DE LAS ESTRATEGIAS EMPRESARIALES SUSTENTABLES DE
MIPYMES PRODUCTORAS DE FRUTAS Y HORTALIZAS DE LAS ZONAS DE
DESARROLLO 5 Y 8 DEL ECUADOR
Víctor Briones Kusactay; María Villegas Valle; Lady Benavides Zambrano & Sheila Sánchez Sánchez

RESUMEN
En los últimos años las MIPYMES del Ecuador han presentado un crecimiento acelerado, lo cual,
constituye un factor importante para el desarrollo socioeconómico del país; sin embargo, persiste el
desconocimiento de normativas de sustentabilidad para ejecutar la actividad agroexportadora. Esta
situación es resultado de la falta de conocimiento, control y seguimiento de la normativa internacional
y de los procesos sustentables de este importante sector. La comercialización de agro alimentos ha
tenido un incremento notorio en las Zonas de Desarrollo 5 y 8 del Ecuador, por lo que es necesario
realizar una profunda investigación y análisis de las estrategias de sustentabilidad que en la actualidad
estas empresas implementan en sus procesos de producción y comercialización, así se identifican
factores claves de cumplimientos relativos a la sustentabilidad, para finalmente forjar conciencia en los
procesos de desarrollo de nuevas estrategias empresariales sustentables que el Ecuador requiere para
una mejora continua.
PALABRAS CLAVE: Sustentabilidad, MIPYMES, bienestar social, normativas

INTRODUCCIÓN
La presente investigación tiene como objetivo analizar estrategias sustentables de agro alimentos no
tradicionales del Ecuador, lo cual dará a conocer las diversas oportunidades que generalmente
desconoce el sector de las MIPYMES de frutas y hortalizas no tradicionales, en cumplir las normativas
internacionales de sustentabilidad.
El comercio mundial de frutas y hortalizas crece a un ritmo superior al de la producción, y se centra
en mercados de muy elevado poder adquisitivo, como la Unión Europea y Estados Unidos.
Las MIPYMES en el Ecuador han carecido de control y seguimiento en procesos sustentables, sin
embargo, en las últimas décadas las empresas dedicadas a la comercialización de agro alimentos se han
visto obligadas a adoptar mecanismos sustentables en los procesos de producción y cultivo de sus
productos por lo que es un requisito importante para su comercialización tanto en el mercado nacional
como internacional.
La sustentabilidad en las empresas gira en torno a tres ejes principales: lo ambiental, económico y
social por lo que esto genera compromiso, innovación, competitividad e internalización, estos son
capaces de preocuparse por el bienestar de sus involucrados (Anzules, Briones, & Merchan, 2017)
El objetivo de la agricultura sustentable es lograr la reducción de la pobreza y la seguridad
alimentaria, estudiando los cultivos y sus efectos hacia las ciudades, promoviendo prácticas de
producción sostenible y adaptable a los cambios climáticos, así como también la restauración de los
recursos naturales degradados (Mayorga, 2015).
La esperada visión de una nueva agricultura sustentable productiva intensifica la necesidad de
manejar los cultivos de forma responsable, realizar campañas de concientización de los factores claves
para mejorar la agricultura y hacer hincapié en la creación de modelos sociales equitativos con
tecnología para la producción agrícola convencional del país.
Ecuador siendo un territorio pequeño, marcó una gran diferencia en el mundo con sus ofertas
exportables de productos tradicionales creando un vínculo decisivo de fuerza y crecimiento en el sector
agrario, tradicionalmente la producción generó la estructura productiva en la zona de la costa (cacao,
banano, café) y para el consumo interno en la sierra (granos, legumbres y frutas) (MAGAP, 2016).

809
 El compromiso para el desarrollo sustentable debe estar definido en términos estratégicos y
cotidianos, con el fin de construir una nueva era cultural que supere la generalizada manera de actuar
de las empresas, los elementos que constituyen la organización se centralizan en la gestión de los valores
y ética responsable. El problema es que la definición de valores, procesos de desarrollo y cambio
organizacional no tienen en cuenta los procesos sociológicos por los cuales los miembros de la
organización sitúan su rol, acciones y relaciones (Zambrano, 2011).
De acuerdo a Velásquez y Vargas (2012), la sustentabilidad empresarial es el camino para encontrar
el equilibrio social, económico y ecológico que dé resultados de prosperidad y capitalización de nuevos
recursos que aseguren el éxito y su permanencia en el tiempo para el desarrollo de nuevas estrategias
que fortalezcan la competitividad en el mercado.
La creciente inserción internacional de nuestra economía al mundo exterior implica competir
internacionalmente buscando nuevas estrategias empresariales sustentables que ayuden a superar las
expectativas que imponen los mercados globalizados, la captación de nuevos recursos que fortalezcan
las bases económicas del país.
La estrategia sustentable parte del hecho de tener recursos naturales limitados, que antes y en el
momento de agotarse provocará problemas económicos, ecológicos y sociales por la demanda de los
productos. La sustentabilidad es una estrategia de desarrollo económico y social que beneficia a la
población, aumentando los niveles de satisfacción, y fortalece las perspectivas futuras (Velázquez &
Vargas, 2012).
La Responsabilidad Social Empresarial va tomando fuerza en el país, como una nueva manera de
gestionar de la empresa, dentro de parámetros del desarrollo ambiental económico y social, que
permiten a los países desarrollarse con condiciones de vida dignas, a través de la generación de empleos
decentes, cuidado del ambiente, comportamiento ético y transparente.
La vinculación de la responsabilidad social como un requisito en las empresas del futuro, es un
derecho por el cual deben luchar las empresas y los pueblos para generar recursos amigables, mantener
a la sociedad comprometida con nuevos cambios que mejoren las relaciones sociales- empresariales,
para fomentar el respeto ambiental en todos sus procesos (Estévez, 2018).
El principal objetivo de esta iniciativa es organizar e identificar, de manera concreta los problemas
que afectan la productividad de las empresas en adaptarse al mecanismo de sustentabilidad que están
exigiendo los mercados en la nueva presentación del producto terminado que muestre su calidad y
compromiso con el ambiente.
La vinculación de la responsabilidad social como un requisito en las empresas del futuro, es un
derecho por el cual deben luchar las empresas y los pueblos para generar recursos amigables, mantener
a la sociedad comprometida con nuevos cambios que mejoren las relaciones sociales- empresariales,
para fomentar el respeto ambiental en todos sus procesos (Estévez, 2018).
Lo que está sucediendo en Ecuador es parte del reflejo de lo que pasa en la región, las pymes
latinoamericanas están en una fase muy temprana para la internalización, dominando las modalidades
básicas como es exportar e importar, son pocas las alianzas que se han establecido y la inversión que se
recibe del extranjero es relativamente nula.
Los costos de producción, la obligación de una certificación, mantener volúmenes de exportación,
la falta de financiamiento para incrementar la capacidad de producción y entre otros; son algunos retos
que enfrentan cada día las MIPYMES para lograr su tan deseada internalización sustentable.
Las MIPYMES juegan un rol muy importante para el crecimiento tanto económico como social,
constituyendo un segmento en el desarrollo particular del Ecuador, así también identifica y analiza los
instrumentos financieros para delimitar las múltiples opciones de mejora en innovación y productividad
de un determinado sector agrícola-comercial (Neira Burneo, 2016).

810
 Las empresas para mantenerse siempre en constante innovación tienen que adaptarse al cambio
contando con políticas para orientar o estimular la participación de sus colaboradores o personas que
formen parte de los seguimientos y procesos cotidianos. La toma de decisiones y el aporte de nuevas
ideas serán factores decisivos para generar aspectos de control estratégico en la generación de ventajas
competitivas (Tarapuez, Guzmán, & Parra Hernández, 2016).
Tarapuez, Guzmán y Parra (2016), considera que las MIPYMES ecuatorianas están poco
desarrolladas en cuanto a la tecnología sustentable que requiere el sector agrícola, tal vez la causante
principal sea la falta de compromiso de entidades estatales que fomenten una profundización en la
presentación de programas eficientes de manejo de recursos de calidad para la captación de recursos en
el exterior.

MÉTODO
El estudio metodológico del análisis de las estrategias empresariales sustentables de frutas y
hortalizas de las Zonas de Desarrollo 5 y 8 del Ecuador, se realizó mediante una investigación
descriptiva para obtener un panorama más claro del campo de estudio, juntamente con la investigación
cualitativa y cuantitativa que determinaran los factores causantes de los problemas suscitados.
Existen diversos tipos de métodos que complementan las explicaciones de la investigación en
general, para establecer diferencias en la explicación de los fenómenos que alteran los resultados del
proyecto, para contrarrestar estos problemas se tomara como guía el método inductivo y deductivo para
canalizar la investigación.
La población o universo que ser considerado para la presente investigación son las MIPYMES
productoras de frutas y hortalizas no tradicionales de las Zonas de Desarrollo 5 y 8 del Ecuador, la cual
comprende a los cantones Quevedo, Guayaquil, Durán y Samborondón, se tomaron en cuenta
principalmente a las micro, medianas y pequeñas empresas que presentan balances financieros a la
Superintendencia de Compañías del Ecuador.
La técnica de recolección de datos que se utilizó en el presente estudio son entrevistas, ya que con
las mismas se procedió a obtener una visión clara de la situación actual de las empresas en la
implementación de estrategias empresariales de sustentabilidad, además permitió obtener puntos clave
para que la obtención de la información sea la más concreta y concisa. Por otro lado, se usó también
encuestas, las cuales permiten cuantificar y generalizar los resultados a la población estudiada.
Las entrevistas fueron dirigidas a representantes del sector gubernamental como el Ministerio de
Agricultura, Ganadería, Acuacultura y Pesca (MAGAP), PROECUADOR y AGROCALIDAD; del
sector empresarial, de empresas como Bonabio, Creative Trade and Manufacturing Solutions y
Earthfructífera Cía. Ltda.; y del sector académico, a prestigiosos docentes de la Facultad de Agronomía
de la Universidad de Técnica Estatal de Quevedo y de las Facultades de Ciencias Administrativas y
Ciencias Agrónomas de la Universidad de Guayaquil.
Para la recolección de información fue necesario evaluar los instrumentos de encuestas y entrevistas
que ayudaran a cumplir con los objetivos de la investigación, mediante la validación de expertos con el
fin de determinar los componentes expuestos por los expertos y asegurar que el contenido sea fiable. Al
respecto Esther Chiner (2011) plantea que la validez de contenidos de los instrumentos se refiere al
grado en que el cuestionario presenta una muestra adecuada de los contenidos a los que se refiere, sin
omisiones y sin desequilibrios de contenido.
Uno de los procedimientos más efectivos para la validación de instrumentos es el método Delphi, el
cual es considerado por los autores Reguant y Terrado (2016), como una técnica muy versátil, ya que
hace uso de la información que proviene tanto de la experiencia como de los conocimientos de los
participantes de un grupo de expertos. La presente técnica se calcula con la siguiente formula.

811
 𝑲 = 𝟏⁄𝟐 + (𝑲𝒄 + 𝑲𝒂)
En la que:
Kc: es el coeficiente intelectual para denominar al conocimiento que tendrá el experto en la
investigación, calificación que se ponderará bajo el rango de 0 a 10 para luego multiplicar por 0,1.
Ka: es la argumentación teórica de los parámetros que el experto catalogará como resultados
primarios, derivando de una suma de ejecución para partir de una tabla patrón, basada en el siguiente
rango:
0,25 < k < 1
Finalmente, el grado de los expertos se conforma de acuerdo con lo solicitado en el método de Delphi
donde queda demostrado que la validez de sus comentarios y expresiones son confiables y de total
validez.
Con los datos que se procesaron se llega a la conclusión que el nivel de los expertos es óptimo,
demostrando su alto nivel de competencia dentro del tema expuesto, ya que el 80% de los expertos
revelaron su mediano grado de confianza y el 20% de los expertos demostró que su grado es alto por el
cual se denota la confianza y alta calidad del coeficiente de competencia.

RESULTADO
Los resultados de las encuestas realizadas a 45 productoras de frutas y hortalizas no tradicionales de
las Zonas de desarrollo 5 y 8 del Ecuador, manifiestan que solo el 64,4% de los encuestados consideran
necesario que las MIPYMES ecuatorianas impartan capacitaciones sobre temas de sustentabilidad
empresarial a los actores involucrados y además lo pongan en práctica.
De los resultados de la encuesta se obtuvo que 26 personas, equivalente a un total del 57,8% quiere
saber acerca de temas de exportación directa e indirecta en los mercados sustentables para poder
introducir sus productos no tradicionales, 17 personas optaron por licencias o franquicias y 2 personas
trabajar bajo la modalidad de proyecto conjunto.
Otra información importante para destacar como resultado de las encuestas es que el 86,7% de las
productoras consideran que la mejor herramienta para optimizar la competitividad como empresa es la
implementación de una guía básica de estrategias productivas sustentable para una mejor práctica
agrícola en Ecuador, por otro lado, el 6,7% de los encuestados prefieren a la tecnología como
herramienta para mejorar la competitividad, y el 6,7% restante de los encuestados prefieren el comercio
justo.
Para el análisis de la fiabilidad de los datos se realizó una prueba de correlación de Alfa de Cronbach,
obteniéndose un factor de 0,795, esto indica que el instrumento aplicado tiene una buena consistencia
interna en las respuestas.
Tabla 1. Coeficiente de Alfa de Cronbach. Tabla 2. Estadística de Fiabilidad de Cronbach.

Para evaluar los estándares de coeficiencia y determinar la escala nominal se evaluó la asociación
que tienen las preguntas del cuestionario mediante el coeficiente “W” de Kendall. En la presente
investigación se obtuvo un valor W de 0,793, considerándose como un valor considerable, es decir que
existe una buena correlación entre las variables del instrumento de investigación.

812
 DISCUCIÓN
En los tres sectores tanto Gubernamental, Privado y Universitario están totalmente de acuerdo con
la implementación de estrategias empresariales sustentables a las MIPYMES, se beneficiaría
directamente a la matriz productiva del país, mejorarían las relaciones comerciales, y además fomentaría
una cultura responsable en la agricultura del Ecuador.
Los tres sectores entrevistados han tomado como respuesta final que para cuidar el ambiente es
necesario capacitar a todos sus actores involucrados, sumarse a un cambio de conciencia para encontrar
las vías necesarias para fomentar el desarrollo sustentable.
En el sector Gubernamental y Privado se concluye que la metodología utilizada para la mejora
continua en temas de sustentabilidad en sus empresas es la utilización de normas de calidad que
certifiquen su trabajo, su desarrollo y la temática con la que contribuyen al ambiente, en el sector
universitario se manifiestan que la mejora continua es la actualización de conocimientos para transmitir
a sus estudiantes los nuevos conceptos a temas de sustentabilidad.
El sector del gobierno y el universitario promueven el desarrollo sustentable mediante capacitaciones
sobre sustentabilidad a las diferentes comunidades para que manejen de manera responsable estos
conceptos, en el sector privado se procede de manera diferente al solo integrar a sus colaboradores en
proyectos sustentables, tomando en cuenta que siempre será para beneficio propio y tener más valor
agregado en el mercado. En los tres sectores se recibe la repuesta de familiarizar temas de
sustentabilidad fomentando constantes capacitaciones, proyectos, eventos que sensibilicen a las
personas a mejorar sus prácticas sustentables.
El desarrollo empresarial sustentable en el sector gubernamental y el privado se lo considera como
una nueva visión de manejar las empresas al éxito y posicionamiento en los mercados más fuertes,
mejorar la calidad del producto utilizando tecnología amigable con el ambiente y activando al sector
agrícola del país. El sector universitario proporciona las bases educativas como herramientas para poner
en práctica en el ambiente empresarial.
Tabla 3. Resumen Cuantitativo

Conclusión Final de los instrumentos

Fortalecer las relaciones Potenciar el valor de la
Establecer estándares Garantizar el capital Contribuir con el
con las MIPYMES para sustentabilidad para desarrollo de las
de calidad que financiero e
comprometer a sus reducir los impactos sociedades, para
promuevan conceptos inversión
actores involucrados a ambientales producidos el obtener
sustentables en las responsable en las
mejorar en temas sobre por agentes nocivos en
empresas. MIPYMES. productos y
sustentabilidad las zonas agrícolas.
servicios de
empresarial.
calidad.

CONCLUSIÓN
En relación con el comportamiento de las MIPYMES ecuatorianas de frutas y hortalizas no
tradicionales, consideradas como necesarias para generalizar los pronósticos positivos de una empresa,
se concluye que una de las aportaciones más importantes encontradas fue la necesidad de fortalecer la
posición competitiva de las empresas frente a los mercados internacionales.
Las provincias de Santa Elena, el Cantón Guayaquil y Quevedo, se encuentran dentro de la
investigación abarcando las zonas 5 y 8 del Ecuador, donde respectivamente se realizaron los recorridos
necesarios para notar las falencias y necesidades por las que está pasando el sector empresarial de frutas
y hortalizas no tradicionales del país.
Se evaluaron los procesos para unificar las necesidades existentes, para la toma de decisiones y
enfatizar en la idolología de un proyecto que genera la mejora en la competencia empresarial, para

813
descubrir los factores de integración en los mercados y los procesos para mejorar los productos no
tradicionales en el Ecuador.
El resultado final abre una discusión si la implementación de la guía básica de estrategias
empresariales complementara esas variables que fueron olvidados en su momento, las interrogantes se
hacen visibles, porqué las MYPYMES no se fortalecieron con infraestructura tecnológica para mejorar
la competitividad en los mercados, cual fue la causante del desconocimiento de las normativas de
sustentabilidad y su capacidad de integración en los mercados internacionales para apostar por un futuro
mejor en el sector agrícola Ecuatoriano.

BIBLIOGRAFÍA
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sustentabilidad de las pymes de confecciones con potencial exportador de la zona 8 del Ecuador. Congreso
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administración por valores. Dimensión empresarial, 9(2), 16-21.

814
 5.16 MOEDAS VIRTUAIS: O ESTADO DA ARTE DAS CRIPTOMOEDAS
Guilherme Bordin da Silva
RESUMO
Este estudo tratou sobre moedas virtuais no cenário econômico e jurídico brasileiro, para tanto,
definiu- se como objetivo principal verificar o estado da arte do mercado financeiro de moedas virtuais
no Brasil, considerando a regularização institucional e a aceitação por parte dos agentes econômicos. A
pesquisa foi de caráter bibliográfico e documental, com base em artigos, livros e normativas publicadas
pelas principais autarquias do sistema financeiro nacional. O estudo demonstrou que não existe
regulamentação específica para o caso da criptomoedas no Brasil, e que embora seja um grande desafio
para os reguladores definirem sua natureza jurídica e acompanharem as constantes evoluções dessa
tecnologia, é importante abranger as discussões sobre o tema que vem ganhando espaço e aceitação no
mercado financeiro e de capitais.
PALAVRAS-CHAVE: Moedas virtuais, natureza jurídica, aceitação

INTRODUÇÃO
O dinheiro está naturalmente inserido na sociedade moderna, afinal, ele é necessário tanto para poder
satisfazer as necessidades mais básicas quanto para atender aos desejos mais supérfluos. É esse bem
econômico que determina o padrão de vida e a condição de status das pessoas perante a sociedade, tem
o poder de empoderar alguns, contudo, também enfraquecer a outros.
Suas origens ainda permanecem um mistério, alguns acreditam que o dinheiro foi uma evolução do
escambo, como uma tecnologia desenvolvida para solucionar os problemas recorrentes nesse sistema,
como a dificuldade de mensurar o valor dos produtos e problemas de transporte. Outros afirmam que o
método de escambo nunca foi utilizado sem a presença do dinheiro de maneira predominante ou de
maneira quantitativamente importante por nenhum sistema econômico passado ou presente.
Entretanto, o sistema financeiro como é conhecido hoje, tem sido assim há bastante tempo,
aproximadamente quatrocentos anos. A economia capitalista tem feito do dinheiro o seu eixo central,
governos buscam encontrar a melhor forma de manter a moeda estável e aumentar os índices de
emprego, enquanto as instituições financeiras são responsáveis por conceder crédito para os tomadores,
e proporcionar rentabilidade e segurança para os poupadores e investidores.
Em 2008, surgiu um novo conceito de dinheiro, totalmente digital, que não passa pela
regulamentação do Estado e que não precisa de uma instituição financeira para intermediar as
transações. Essas são as ‘moedas virtuais’, que tem sido assunto de debates no mundo todo sobre temas
como a sua legitimidade como moeda, a segurança das transações, sua volatilidade, tributação e
legislação.
Segundo Coutinho et al (2018), no Brasil, já existe mais gente operando com moedas virtuais do que
aplicando na bolsa de valores, além do que, alguns estabelecimentos comerciais já estão aceitando esse
tipo de moeda como forma de pagamento por seus produtos e serviços, e essa crescente popularização
que se torna cada dia mais comum e cotidiano, fez com que fosse levantado a seguinte problemática: O
mercado de moedas virtuais no Brasil encontra-se em qual estágio de regularização institucional e
aceitação por parte dos agentes econômicos? Para responder a essa questão, estabeleceu- se o objetivo
de verificar o estado da arte do mercado financeiro de moedas virtuais no Brasil, considerando a
regularização institucional e a aceitação por parte dos agentes econômicos. E para isso, foi estabelecido
como objetivos específicos demonstrar o caminho evolutivo das moedas virtuais, mais especificamente,
sob o viés do Sistema Financeiro Nacional.
O estudo contribui para o entendimento a respeito da regulamentação desse novo formato de moeda
de caráter totalmente virtual e independente. Também foi possível entender até que ponto é possível

815
operar com as moedas digitais em termos legais, e quais restrições existem conforme as instituições que
influenciam no Sistema Financeiro Nacional.

MÉTODO
Para o desenvolvimento do trabalho foram pesquisados livros de autores como Emília Campos,
trazendo embasamento teórico-científico a respeito dos assuntos tratados. Artigos, revistas, reportagens,
e sites que trabalham com as criptomoedas, buscando atualizações sobre as moedas virtuais. Também
foram utilizados sites oficiais do governo, com o objetivo de compreender como os agentes reguladores
que influenciam no Sistema Financeiro Nacional tem se posicionado em relação as moedas virtuais.
Na segunda parte do trabalho, são expostos os aspectos jurídicos que abrangem o campo das
criptomoedas, começando pelo Decreto de lei nº 23.501, de 27 de novembro de 1933 que fala sobre o
papel do estado em garantir o curso forçado da moeda. Em seguida são apresentadas as normativas
emitidas pelo Banco Central do Brasil, Comissão de Valores Mobiliários e pela Receita Federal, tendo
em vista que são as instituições responsáveis pela garantia do funcionamento do sistema monetário, de
capitais, e fiscal.
Foi realizada uma pesquisa bibliográfica, que para Fonseca (2002) se trata de um levantamento de
dados teóricos já pesquisados que permite ao pesquisador conhecer o que existe sobre o tema, e traz
informações a respeito do problema que se pretende responder. E também documental que conforme
Fonseca (2002) segue os mesmos princípios da pesquisa bibliográfica, entretanto toma por base fontes
mais diversificadas, dispersas e sem tratamento analítico, como tabelas, gráficos, reportagens, sites,
documentos oficiais, dentre outros.

APRESENTAÇÃO DE NORMATIVAS DE INSTITUIÇÕES FINANCEIRAS E

PERSPECTIVAS DE MERCADO DE MOEDAS VIRTUAIS
Conforme o Decreto de lei nº 23.501, de 27 de novembro de 1933, “é função essencial e privativa
do Estado criar e defender sua moeda, assegurando-lhe o poder liberatório”, o documento ainda ressalta
que é atribuição do Estado decretar de maneira forçada o curso do papel moeda. Com base no referido
decreto, é possível perceber que as moedas digitais não se enquadram como moeda de fato no caso
brasileiro, uma vez que sua criação e liberação não sofrem nenhum tipo de interferência estatal e o seu
curso é livre, ou seja, não é forçado por uma legislação específica, mas depende exclusivamente da
confiança e aceitação entre os participantes da rede. Entretanto, as instituições reguladoras reconhecem
a existência das criptomoedas no mercado brasileiro, embora não haja um consenso sobre sua natureza,
devido ao fato das diversas funções que uma criptomoeda pode assumir.
Campos (2018), entende que a natureza jurídica dos criptoativos deve ser flexibilizada de acordo
com a função que o mesmo está exercendo e não por sua existência em si mesma, pois se estiver sendo
utilizada como um meio de pagamento, caberia ao Banco Central sua regularização. Se utilizado como
fundo de investimento visando uma valorização futura, ou como aplicações equivalentes a valores
mobiliários, seria mais sensato que fosse regulamentado pela Comissão de Valores Mobiliários. Ou
mesmo quando forem utilizados como meio de pagamento por algum serviço dentro da própria rede em
que opera, não seria correto falar de regulamentação fora da rede nas mesmas consequências jurídicas.
A autora (2018, p. 28) define esse conceito como “princípio da fungibilidade dos criptoativos”, e ressalta
que não há espaço no sistema financeiro tradicional para essa nova tecnologia, defendendo a ideia de
que é preciso desenvolver uma espécie de auto-regulamentação para o setor.
Em 19 de fevereiro de 2014 o Banco Central se pronunciou pela primeira vez sobre as moedas
virtuais através do comunicado Nº 25.306. O documento traz a seguinte redação:
 As moedas digitais não são o mesmo que moeda eletrônica, que são recursos que
representam o armazenamento de moeda nacional em sistemas eletrônicos possibilitando ao
usuário final fazer transações de pagamento em reais.

816
  Indica que o assunto tem sido tema de debate ao redor do mundo, mas que poucas conclusões
haviam sido realizadas até o referido momento.
 Ressalta que as moedas virtuais não são emitidas e nem garantidas por qualquer entidade
monetária, e as instituições que operam como intermediadoras não se tratam de instituições
financeiras regulamentadas.
 Explica que não há garantias de conversibilidade desses criptoativo em moeda nacional, e
que seu sistema é totalmente dependente da confiança e aceitação entre os participantes.
 Informa sobre a variação dos preços que acontece de forma rápida e imprevisível. Indica que
podem ser aplicadas medidas prudenciais, coercitiva ou corretiva para as criptomoedas por
quaisquer países, o que viria a afetar o seu preço ou capacidade de negociação.
 Destaca que esses recursos podem vir a serem utilizados para atividades ilícitas, e submeter
usuários a investigações mesmo que estejam utilizando as criptomoedas em boa fé.
 E alerta que manter esses recursos armazenados em carteiras virtuais pode abrir lacunas para
ataques virtuais criminosos, levando o usuário a sofrer perdas irreparáveis (BACEM, 2014).
Por fim, o comunicado explica que até o momento as moedas virtuais não apresentavam riscos ao
sistema financeiro nacional, mas que o Banco Central permanece acompanhando as atualizações sobre
o tema em fóruns internacionais, sobre sua natureza, propriedade e funcionamento, assim como na
evolução de sua utilização (BACEN, 2014).
Devido ao crescente interesse dos agentes econômicos pelas moedas virtuais, em 16 de novembro
de 2017 o BACEN emitiu o comunicado Nº 31.379, reforçando os aspectos abordados no comunicado
anterior e acrescentando alguns novos tópicos. O item quatro, claramente faz referência as exchanges,
quando menciona “empresas que negociam ou guardam as chamadas moedas virtuais em nome dos
usuários, pessoas naturais ou jurídicas” (BACEN, p.1, 2017).
O documento destaca que tais empresas não são autorizadas, reguladas ou supervisionadas por
nenhum órgão do Sistema Financeiro Nacional. O comunicado também ressalta que transferências feitas
com moedas virtuais por moeda estrangeira, devem obrigatoriamente ser regidas pelas normas cambiais,
passando por instituições autorizadas a operar no mercado de câmbio. E, por fim, o BACEN afirma que
está comprometido em apoiar inovações tecnológicas que possibilitem tornar o sistema financeiro mais
seguro e eficiente (BACEN, 2017). Esse último item abordado demonstra a disposição do Banco Central
em apoiar novas tecnologias financeiras, que poderiam vir a englobar as criptomoedas e o blockchain
no futuro.
Devido à supervalorização das criptomoedas nos últimos tempos, elas passaram a serem vistas como
criptoativos e atraíram a atenção da CVM, em especial a intitulada ‘NiobiumCoin’, que foi a base para
a criação da BOMESP (Bolsa de Moedas Virtuais Empresariais de São Paulo). A BOMESP foi criada
por empreendedores brasileiros e austríacos com o objetivo de facilitar para que as empresas possam
criar suas próprias moedas digitais para captar recursos através do Blockchain (BOMESP, 2018).
No entanto, a Comissão de Valores Mobiliários manifestou o Memorando nº 19/2017- CVM/SER
indicando que o Niobium não pode ser classificado como valor mobiliário, não cabendo a ela
competência sobre sua oferta, pois segundo o entendimento da Procuradoria Federal Especializada
(PFE), o Niobium é caracterizado como um utilitytoken e não possui natureza jurídica de valor
mobiliário de ‘Contrato de Investimento Coletivo’.
A Comissão de Valores mobiliários declara que é necessário ampliar a discussões sobre o tema que
tem sido um enorme desafio para os reguladores dos mercados financeiros e de capitais do mundo todo,
pois está em constante transformação e evolução quanto sua natureza jurídica e econômica (CVM,
2017).
Assim como nas instituições financeiras e de capitais, as criptomoedas também trouxeram
preocupações para os órgãos fiscalizadores, como, por exemplo a Receita Federal que é responsável

817
pela tributação correspondente a União, e também na formulação da política tributária brasileira,
prevenção e combate à sonegação fiscal, o contrabando, o descaminho, a pirataria, a fraude comercial
dentre outros atos ilícitos relacionados ao comércio internacional (RECEITA FEDERAL, 2018). Nesse
sentido, é possível perceber que as moedas digitais podem vir a ser motivo de atenção, pelo fato de não
passarem por nenhuma instituição fiscalizadora ou regulamentadora estando sujeitas a serem utilizadas
em operações de má-fé ou atividades ilegais, embora como mencionado anteriormente as negociações
em moedas digitais possam ser rastreadas.
Conforme Martello (2018), quem obteve lucros superiores a R$ 35.000,00 por mês com moedas
virtuais, ou tinha mais de R$ 5.000,00 em criptomoedas até 31 de dezembro de 2017 teve de declarar à
Receita Federal através do Imposto de Renda. Os contribuintes foram orientados a declararem suas
moedas digitais na ficha de ‘Bens e Direitos’ com a situação que se encontrava em 31/12/2016 e
31/12/2017. A alíquota varia proporcionalmente ao lucro obtido com a venda que varia de 15% a 22,5%
e de o imposto deve ser recolhido no mês subsequente ao da venda. Estima-se que haja algum
posicionamento mais efetivo no futuro, pois ainda é muito difícil saber com quem está, e até onde é
possível rastrear.
É possível notar até aqui, que as principais instituições brasileiras que exercem influência sobre o
mercado financeiro nacional estão atentas para a evolução dos criptoativos e já estão tomando algumas
medidas a respeito disso. Conforme Campos (2018), alguns países proibiram a utilização de
criptomoedas, enquanto outros ainda se mantêm neutros nesse sentido, de forma que não criaram
regulamentações, mas também não decretaram ilegalidade quanto sua utilização.
No próximo item serão apresentadas as conclusões deste estudo considerando os assuntos tratados
até o presente momento.
CONCLUSÕES
Este artigo tratou sobre a natureza jurídica das criptomoedas no cenário brasileiro, abordando
aspectos de como os principais órgãos do sistema financeiro nacional tem entendido essa tecnologia.
No Brasil compreendeu-se que ainda não existe regulamentação específica para as criptomoedas, além
de que o Decreto de lei nº 23.501, de 27 de novembro de 1933 exclui qualquer outro tipo de moeda que
não seja criada e defendida pelo Estado. Nesse caso, as moedas virtuais não podem ser consideradas
‘moedas legítimas’ em território brasileiro. Entretanto, os órgãos reguladores estão atentos para o
desenvolvimento desse novo sistema.
O Banco Central do Brasil e a Comissão de Valores Mobiliários emitiram comunicados alertando
principalmente sobre os riscos de operações com criptomoedas, salientando que as moedas digitais não
são controladas, emitidas ou fiscalizadas por nenhuma instituição federal. Os comunicados também
esclarecem que as moedas virtuais não são consideradas moedas ou ativos financeiros, portanto não
possuem a mesma natureza jurídica.
O Bacen afirmou em um comunicado emitido em 2014, que as criptomoedas até o momento não
apresentavam riscos ao sistema financeiro nacional, mas que permanecia atento as constantes
atualizações sobre o tema. Em 2017, publicou que está disposto a apoiar novas tecnologias que possam
tornar o sistema financeiro mais eficiente e seguro, conforme essa afirmação é possível acreditar que
possa vir a abranger as criptomoedas e o blockchain no futuro.
A CVM também ressaltou a importância de ampliar as discussões sobre o tema, pois as criptomoedas
estão constantemente em processo de transformação e evolução, tornando-se um grande desafio para os
reguladores do mercado financeiro e de capitais.
A Receita Federal abriu espaço para declaração de criptomoedas para quem obteve lucros superiores
a R$ 35.000,00 por mês ou tinha mais de R$ 5.000,00 em criptomoedas até 31 de dezembro de 2017,
com alíquota de 15% a 22,5% sobre o lucro obtido no período, devendo ser pago no mês subsequente

818
ao da venda. É esperado que venham a mudar os posicionamentos no futuro, pois ainda é muito difícil
rastrear as operações e encontrar os proprietários das moedas digitais.
Ao verificar o estado da arte do mercado financeiro de moedas virtuais no Brasil, considerando a
regularização institucional e a aceitação por parte dos agentes econômicos, pode-se concluir o presente
estudo tenha alcançado seu objetivo, apesar de terem sido encontradas algumas limitações, como o fato
de não haver legislação específica e a escassez de material cientifico a respeito do tema.

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819
820
 5.17 DISEÑANDO NUEVOS POLOS DE DESARROLLO ECONÓMICO Y SOCIAL
A TRAVÉS DE SISTEMAS DE INFORMACIÓN GEOGRÁFICA: EL CASO DE LA
REGIÓN DE VALPARAÍSO (CHILE).
Luis Manuel Cerdá Suárez
RESUMEN
En Chile, las universidades son agentes de innovación tecnológica, económica y social. Sin embargo,
como cualquier actividad, el emprendimiento y la creación de spin-off requieren de esfuerzos continuos
de análisis y validación, dada su naturaleza cambiante en distintos entornos y momentos del tiempo.
En este trabajo se presenta una herramienta al servicio de nuevos proyectos emprendedores. En
particular, los objetivos específicos son: 1) efectuar un diagnóstico de la actividad comercial urbana, en
el ámbito de aplicación del estudio; y 2) establecer una propuesta para la promoción de nuevos polos
de desarrollo económico y social –y áreas comerciales-, que permitan fortalecer su imagen de marca-
región. A partir de un análisis de densidad comercial con criterios geo-demográficos sobre las
características de los consumidores en la Región de Valparaíso, este trabajo contribuye a reducir la
incertidumbre en las decisiones de quienes planifican nuevos proyectos de negocio, sean promotores
privados o autoridades públicas.
PALABRAS CLAVE: Economía urbana, Sistemas de información geográfica, Áreas de mercado,
Revitalización comercial

INTRODUCCIÓN
Según revelan fuentes periodísticas como La Tercera –citando estadísticas de organismos nacionales
e internacionales, ya en fechas tan distantes como 2014-, de cada 100 empresas que se crean, en
promedio solamente el 10% logra sobrevivir a la primera década. Es más, el periodo más crítico (“el
valle de la muerte”) son sus tres primeros años, ya que más del 50% fracasa durante su primer año de
funcionamiento; la falta de un modelo de negocios, la poca experiencia en gestión comercial y la
ausencia de redes de contacto, ponen en riesgo claramente la tarea del emprendedor (Cimbaljevic et al.,
2014; Idener et al., 2015).
La localización es un factor influyente sobre la selección del cliente de un servicio; al mismo tiempo,
resulta fundamental en el futuro de un emprendimiento económico y/o social, que difícilmente puede
modificarse a corto plazo. De ser óptima, la localización proporciona una ventaja sostenible y
escasamente imitable por otros emprendimientos (Alberti et al., 2019; Bader et al., 2010; Cerdá et al.,
2016).
Sin embargo, los pequeños emprendedores e instituciones sin fines de lucro no cuentan
habitualmente con instrumentos de fácil disponibilidad para la toma oportuna de decisiones y, en
particular, sobre el lugar apropiado para la ubicación de sus establecimientos.
Junto con ello, cuando se trata de caracterizar sus unidades de negocios, o los productos o servicios
que van a ofrecer, no disponen de información actualizada, fidedigna y útil para la toma de decisiones
eficientes. Por lo general, estas se adoptan de forma intuitiva, a partir de información basada en
opiniones, noticias o eventos que, muchas veces, no se ajustan a la realidad y suponen una mala decisión
comercial para sus emprendimientos (Berdegué et al., 2015; Cañada et al., 2010).
Así las cosas, resulta evidente que muchos emprendedores han de tomar decisiones, sobre la
localización de sus negocios, sin disponer de información completa sobre las amenazas y oportunidades
de los distintos lugares disponibles; lo que hace difícil la posibilidad de diversificar sus canales de
distribución en ferias, o bien a través de medios digitales en la web; lo que, en última instancia, se
traduce en dificultades para tener un flujo de caja permanente y regular.

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 En la actualidad, existen empresas privadas que realizan servicios de asesoría similares a los que se
desprenden de la spin-off aquí esbozada; sin embargo, resultan de difícil accesibilidad para
emprendedores en situación de alta vulnerabilidad; en especial, aquellos que se encuentran en fases
iniciales de su ciclo de vida comercial. Aún más, dichas empresas utilizan un lenguaje sumamente
técnico y poco amigable para los emprendedores. Por otra parte, en muchas ocasiones aquellas empresas
desconocen –o no tienen en cuenta- las actividades o líneas de negocio propias de los emprendimientos
locales; de manera que proporcionan un servicio empresarial que no resulta operativo para sus proyectos
de emprendimiento.
En este sentido, últimamente, el papel de la Universidad en el ámbito de la creación de empresas
resulta esencial. La sociedad demanda un rol activo de sus universidades no solamente en la creación
de conocimiento sino, también, en la transferencia del mismo para generar impactos positivos en la
economía de una región.
En Chile, la relación entre el sector de las Tecnologías de Información y Comunicación (TIC) y el
sistema universitario resulta cada vez más evidente. Sin embargo, como cualquier actividad, el
emprendimiento y la creación y desarrollo de spin-off requieren de esfuerzos continuos de análisis,
supervisión y validación, dada su naturaleza cambiante en distintos entornos y momentos del tiempo
(Mendo al., 2013).
Por último, existe un gran interés en cuantificar el valor social de la actividad de las organizaciones
que crean valor, a través de spin-off: universidades, gobiernos, inversores o empresarios y
emprendedores que asumen el riesgo –y la oportunidad- en sus operaciones. Conviene mencionar a este
respecto que uno de los retos más importantes en la utilización de los Sistemas de Información
Geográfica (SIG) es el desarrollo de procedimientos sencillos para facilitar el conocimiento del
mercado, la localización de establecimientos y el emplazamiento de nuevos proyectos emprendedores.
Sin embargo, algunos de los motivos que explican su lenta adopción se encuentran en:
a) cierta miopía en la comprensión de los costes y beneficios esperados con la aplicación de esta
herramienta;
b) la consideración de los SIG sólo como herramienta de apoyo decisional para grandes empresas,
fundamentalmente; y
c) la subestimación de la ventaja competitiva que supone aplicar los SIG, para cualquier tipo de
negocio.

MÉTODO
En el año 2015 se pusieron los cimientos de esta línea de trabajo, y se llevó a cabo el proyecto
“Caracterización de Nuevos Polos de Desarrollo Económico y Social, a través de Sistemas de
Información Geográfica: Herramientas de Web Mapping al Servicio de la Comunidad”, dentro del
Concurso sobre Proyectos de Innovación y Emprendimiento 2015, correspondiente a la convocatoria
financiada por la Dirección de Innovación y Emprendimiento de la Pontificia Universidad Católica de
Valparaíso (PUCV); y relativo a la línea de ejecución sobre los Proyectos de Emprendimiento Social
de Profesores. En esencia, con dicho proyecto se perseguía el desarrollo de procedimientos sencillos
para facilitar el conocimiento del mercado, la localización de establecimientos y el emplazamiento de
nuevos proyectos emprendedores; inicialmente, en la localidad de Con-Cón (Región de Valparaíso),
como ámbito de aplicación del estudio. Para ello, se consideraba necesario:
● integrar los datos geo-demográficos habituales con información sobre los hábitos de compra
de los consumidores
● generar protocolos aplicables a las fuentes de información disponibles.

822
 Como objetivo general, en dicho proyecto se pretendía ofrecer una herramienta al servicio de nuevos
proyectos emprendedores; abriendo, al mismo tiempo, nuevas líneas de investigación en este campo. El
punto de partida con dicho proyecto era caracterizar nuevos polos de desarrollo económico y social, a
través del diseño de un servidor de mapas que permitiera fundamentar el posicionamiento estratégico
de los nuevos proyectos emprendedores y focos de desarrollo socio-económico.
Así, se daba respuesta a necesidades de:
a) flujos eficientes de información entre los distintos agentes, sobre las oportunidades de
emplazamientos;

b) ejecución de iniciativas de desarrollo institucional y diseño de instrumentos de política

pública; en particular, en proyectos emprendedores, pequeñas empresas, clusters de
emprendimiento social y ubicaciones de colegios, farmacias, servicios básicos diversos, etc.;

c) diseño e implementación de esquemas coordinados de apoyo al desarrollo y al fortalecimiento

de nuevos negocios emprendedores;

d) adopción de una mayor visibilidad física y virtual, y la contribución a la viabilidad económica

y social de los negocios, proyectos emprendedores y establecimientos.

En la figura 1 se esboza la metodología desarrollada en tres pasos según una plataforma tecnológica,
a partir de la geo-codificación de datos, la construcción de áreas comerciales o de mercado (unidades
UM) y la consideración de unidades espaciales. Actualmente, dicha plataforma se encuentra en
funcionamiento, ya que se han desarrollado y respaldado el modelo de web mapping, y el servidor de
mapas cartográficos de acceso abierto, en la localidad de Con-Cón (Chile).
La plataforma colaborativa que aquí se esboza busca resolver, a nivel regional, el problema de la
falta de información para el emplazamiento geográfico de una pequeña y mediana empresa (PYME),
ofreciendo una solución a través de la representación gráfica de la distribución espacial de
consumidores, usuarios y establecimientos.

Fig. 1. Resumen del procedimiento metodológico de investigación.

Además, permite analizar la extensión de las áreas potenciales de demanda de productos o servicios;
facilita a sus usuarios el comparar diferentes ubicaciones, y estudiar su variación en el tiempo mediante
una versión gratuita con acceso a una base de datos, que reduce la incertidumbre en el momento de
iniciar la actividad de una empresa, según aconseja la literatura (Galeano, 2015; Joly, 2007).
La plataforma se basa en los SIG, una de las formas eficientes de analizar la decisión de localización
de los negocios ya que, partiendo de grandes bases de datos que contienen censos sobre el mercado,
vías de transporte, registros de inscripciones, licencias y otras fuentes de datos oficiales, construyen

823
mapas digitales que permiten detectar la posible canibalización entre negocios, sirven de base para el
desarrollo de campañas de marketing directo e interactivo, y orientan el surtido y el merchandising de
los mismos.
La segmentación geo-demográfica y los SIG son dos herramientas que permiten ayudar al
emprendedor en su decisión sobre elección oportuna de emplazamiento, a través del empleo de bases
de datos referidas a las características sociodemográficas de una población, la elaboración de mapas
comerciales más exactos, y la disposición de paquetes estadísticos y programas informáticos que
facilitan y agilizan la determinación de ubicaciones óptimas.
La representación gráfica de la distribución espacial de consumidores y negocios permite analizar la
extensión de las áreas comerciales, efectuar comparaciones entre ellas y estudiar su variación en el
tiempo.
Las bases de datos y los servidores de mapas simplifican las representaciones útiles para estudiar la
dimensión espacial del mercado. La principal tarea en la utilización de esta plataforma consiste en cruzar
estas bases de datos, y asegurar unos datos precisos, actualizados y con utilidad real para su negocio.
El funcionamiento de la plataforma colaborativa se describe a continuación, estando disponible en
http://podessig.org (ver figura 2). A partir de su acceso a la misma, los usuarios pueden recopilar datos
sobre el mercado potencial de clientes de un servicio, identificando el lugar geográfico que les resulta
de interés.
La aplicación informática sobre la que se sustenta la plataforma construye, seguidamente, un mapa
digital del punto consultado, entregando al cliente la información requerida, en cuanto a: número exacto
de habitantes de un sector poblacional; distribución por sexo de la población, edad y nivel
socioeconómico; cantidad de puestos comerciales en el sector; y denominación de la actividad
económica (o sub-actividad) correspondiente.

Fig. 2. Formato de la página principal del servidor web mapping

RESULTADOS
Por razones expositivas y de limitación de espacio, a continuación se presenta en dos columnas
el detalle de los resultados del proyecto, de acuerdo con el plan de trabajo inicial –tareas realizadas-
, y el grado de cumplimiento sobre el diseño del plan de trabajo (ver tabla 1): producto y/o resultado
obtenido, y descripción del mismo.

824
 Tabla 1. Resumen de los principales resultados del proyecto
PRODUCTO Y/O RESULTADO DESCRIPCIÓN
Modelo de Web Mapping en la Región de Valparaíso Elaboración del modelo a partir de la construcción de una
infraestructura de datos espaciales

Servidor de mapas cartográficos de acceso abierto en la Creación de un servidor de mapas cartográficos

Región de Valparaíso

Base de datos de establecimientos comerciales de acceso Creación de una base de datos detallada representativa de
abierto en la Región de Valparaíso la oferta de emplazamientos para nuevos negocios
comerciales

Base de datos de establecimientos turísticos en la Región Creación de una base de datos detallada representativa de
de Valparaíso la oferta de emplazamientos para nuevos negocios
turísticos, como bares, restaurantes, cafeterías y hoteles

Metodología de elaboración del modelo de web mapping Elaboración de un manual descriptivo de la metodología
en la Región de Valparaíso para realizar el modelo, con los fines descritos, y que
podrá estar disponible en la web

Visitas a Municipalidades en la Región de Valparaíso
Constitución legal de la spin-off universitaria
Listado de reuniones con municipalidades de la región /e-
mail de respaldo
Formalización jurídica de la empresa: redacción de
estatutos, pacto de accionistas, firma y constitución legal
final

Habilitación de la plataforma colaborativa en web Página web habilitada

Verificación de información Mapa de procesos de análisis y verificación de la

información
Carta de intención de compra de al menos una
Gestión comercial inicial
municipalidad

Talleres de formación comercial para emprendedores Lista de asistencia de emprendedores

Campaña de marketing Logo, folletos informativos y video

Compra de bases de datos (en caso de ser necesario) Análisis, selección y compra de bases de datos, que
puedan complementar la información de la plataforma
colaborativa

CONCLUSIONES
Las principales conclusiones de la propuesta aquí presentada se exponen a continuación. En términos
del producto y/o servicio desarrollado, se ha elaborado una plataforma web para facilitar el
conocimiento de la demanda potencial de bienes y servicios públicos y/o privados a los usuarios,
permitiendo tomar decisiones sobre el óptimo emplazamiento de nuevos proyectos emprendedores,
económicos y/o sociales. Los clientes pueden tener acceso a la plataforma web, en la que pueden
disponer de información respecto a la oferta de servicios y productos en sus zonas geográficas, oferta
laboral actual, densidad de la población, polos de desarrollo... entre otras. En última instancia, el
propósito del proyecto ha sido el de reducir la incertidumbre en las decisiones de quienes planifican
nuevos proyectos de negocio, sean promotores privados o autoridades públicas. Como resultados
obtenidos, se ha logrado la representación gráfica de la distribución espacial de consumidores, usuarios
y establecimientos. Además, la plataforma desarrollada permite analizar la extensión de las áreas
potenciales de demanda de productos o servicios, facilitando a sus usuarios el comparar diferentes
ubicaciones y estudiando su variación en el tiempo, mediante una versión gratuita con acceso a una base
de datos.

825
 Esta propuesta permite combinar el análisis geográfico con el comercial de un territorio,
caracterizando nuevas áreas en las que sea rentable –en términos de volumen de ventas y costes- la
comercialización de bienes y servicios. La utilidad de esta herramienta consiste en delimitar el espacio
en el que se concentra la oferta de productos y servicios comercializados a precios competitivos; el
servidor de mapas y las bases de datos permiten reducir la incertidumbre en sucesos que afectan a los
servicios comerciales, y fortalecer la imagen de marca de la región en su conjunto. De esta forma, la
plataforma le permitirá al emprendedor elaborar sus proyectos de micro emprendimiento, basados en
información específica, actualizada y ajustada a las características de su negocio en cuestión; lo que se
puede reflejar en una mejor evaluación de sus proyectos, cuando se trata de postular en convocatorias
públicas de subvenciones o fondos de concurso de capital semilla y riesgo, entre otras opciones.
Además, permite identificar estrategias de posicionamiento y desarrollo comercial según las
características del mercado al que se enfoca.
Finalmente, esta plataforma facilita la accesibilidad a información profesional para proyectos de
negocio vulnerables y “democratiza” el conocimiento comercial, logrando reducir las dificultades
iniciales de un emprendimiento. Los emprendedores que accedan a la plataforma de forma particular
podrán solicitar un servicio Premium, que contempla una asistencia remota de asesoría comercial y
financiera, permitiendo que los emprendedores orienten sus empresas hacia necesidades reales de los
clientes, en la zona geográfica en la cual se emplacen.
Como trabajo a futuro, se ha logrado el desarrollo de una propuesta de delimitación y clasificación
de áreas que, con carácter riguroso, permita establecer nuevos polos de desarrollo económico, comercial
y social, de interés para la PUCV, las Administraciones Públicas y las organizaciones empresariales, y
que se pueden extender a países con problemáticas similares; con criterios de eficiencia en la asignación
de recursos de financiación, y destinados a la promoción de estas zonas.

BIBLIOGRAFÍA
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83.

826
 5.18 PERFIL EMPRENDEDOR Y DESEMPEÑO ECONÓMICO DE LAS
STARTUPS: RELACIONES CON LOS CLÚSTERS DE ALOJAMIENTO
Jesús Nieto González; Fernando Javier Crecente Romero & Rubén Garrido Yserte

ABSTRACT
The aim is to analyze the relationship between the environmental, legal and relational factors
provided by the clusters on the survival, in terms of economic performance, of the startups were born
in the last five years. The methodology applies two analyses: a qualitative analysis by means of
differentiated questionnaires addressed both to the clusters and to the companies themselves. Fifty- two
clusters were interviewed, and validated responses have been obtained from 284 startups. And, a
counterfactual analysis of the results of the startups interviewed, considering a control group made up
of 663 startups with similar characteristics to those interviewed, but not belonging to a cluster. Among
the results, there is a direct relationship between the financing obtained by the startups and the
environmental relations of their cluster. In order to the profile of the entrepreneur, the background of
the family, education, gender, age and sociocultural influences intervene their development as
entrepreneur.
KEY WORDS: Environmental factors, Relationship factors, Cluster, Entrepreneur profile, Startup

INTRODUCCIÓN
Los apoyos financieros y fiscales son importantes en los momentos constitutivos de cualquier
empresa. No obstante, los emprendedores requieren de otros instrumentos de carácter no financieros
que posibiliten la consolidación de sus empresas y modelos de negocio. En el caso de las startups resulta
de interés las sinergias que obtienen por su ubicación dentro de clústers de alojamiento. Esta relación
debe analizarse desde dos visiones: desde el punto de vista del empresario y del propio clúster.
Desde el punto de vista del propio clúster, conviene analizar características tales como la calidad de
sus dotaciones, prestigio, tamaño, localización, edad, estrategia de selectividad para incluir a las
startups, así como las actividades de soporte a las startups incluidas en sus instalaciones. Dicho de otro
modo, la manera en que incrementan sus oportunidades de lanzamiento al mercado y orientan a sus
empresas hacia la innovación (Burgelman, 1983; Stevenson y Jarillo, 1990) y mejoran su adaptación al
entorno legal y relacional (Nieto y Crecente, 2018).
Desde el punto de vista de las startups, la investigación se ha centrado en el análisis de los factores
determinantes de su supervivencia. Entre ellos pueden destacarse factores externos, como las
características socioeconómicas e innovadoras de la región (Lumpkin, 2001; Martins y Rialp, 2013 y
Álvarez y Urbano, 2011), como factores internos, como son las habilidades de gestión de recursos, la
formación o la tradición familiar (Dess y Lumpkin; 2005; Ireland et al. 2009; Lechner y Gudmundsson,
2014). La interacción de ambos factores, internos-externos, determinan la viabilidad y supervivencia de
una startup (Capelleras y Kantis, 2009) y de su capacidad para financiarse (Wiklund y Shepherd, 2003;
Cardona 2010).
El objetivo principal de esta investigación es analizar el desempeño económico-financiero de una
muestra de startups alojadas en un clúster. Los objetivos específicos son dos. El primero, analizar si los
factores ambientales que rodean a una startup influye en su política de financiación y, el segundo,
determinar cómo el perfil demográfico y sociocultural del empresario afecta a la supervivencia de su
startup.

827
 FACTORES EXTERNOS E INTERNOS DETERMINANTES DE LA SUPERVIVENCIA
DE LAS STARTUPS
El tiempo en las empresas es crucial para no malgastar recursos por ello. Así, una de las formas de
medir la supervivencia de estas empresas es ver cuánto tiempo tardan en anexionarse a los organismos
clústers para centrarse en lo que saben hacer: “emprender” (Ries, 2011). Más de la mitad de las startups
gastan recursos innecesarios en gestiones y se ven imposibilitados de dedicarse a lo que saben,
ralentizando el nivel de éxito que a futuro podrían tener. No obstante, este tiempo puede ser amplio,
dado que el clúster de alojamiento debe auditar y examinar en profundidad a las posibles empresas, para
hacer disminuir los riesgos de fracaso empresarial. Este filtro incrementa las posibilidades de conseguir
financiación en los momentos primarios de la startup. Aquellos clústers que fomentan relaciones
institucionales, en formación, asesoramiento y financiación, hacen crecer la credibilidad de las startups.
Por otro lado, Volery (2007) destaca la importancia de otros factores externos y del contexto social
donde se desenvuelven la actividad económica. Las instituciones formales que enseñan a emprender,
los clúster de incubación y aceleración de empresas y los aspectos socioculturales varían entre los países
y también afectan de forma diferente a los individuos. Estos factores tienen un impacto sobre las
decisiones de las personas para convertirse en emprendedores.
Por otro lado, en cuanto al sujeto que emprende es necesario conocer cómo algunos factores internos
(psicológicos y demográficos) condicionan su capacidad para convertirse en emprendedor. Estos
factores internos, como el miedo al fracaso, la fijación en “role models” (ejemplos exitosos de
emprendimiento), el género, la edad, el nivel de educación, el nivel de autoconfianza, pueden llegar a
determinar la gestión que debe tener el emprendedor para asumir riesgos y tomar decisiones con el fin
de asegurar la supervivencia de su startup (Vaillant y Lafuente, 2007; Driga et al. 2009). En el caso de
los “role models” tienen principalmente dos efectos: el primero es que, si los emprendedores son
exitosos, pueden hacer más fácil la detección de oportunidades de otras personas, por cuanto deben ser
referentes para ellas. En segundo lugar, los ejemplos llevan a un cambio cognitivo por parte de las
personas que no son actualmente empresarios. Los role models, incrementan la probabilidad de que los
individuos lleguen a convertirse en emprendedores (De Pablo y Uribe, 2009). Por su parte, el nivel de
formación condiciona la actitud de los individuos para crear y comenzar un negocio nuevo (Coduras et
al., 2010). Donkels (1991) propone que individuos con bajos niveles educacionales podrían ver en el
emprendimiento una alternativa y oportunidad. Sin embargo, Krueger (1993) ya señalaba que estas
personas pueden llegar a tener una visión limitada de las oportunidades de negocios existentes para
ellos. Por otro lado, individuos más educados tiendes a tener mayores habilidades técnicas para la
detección de alternativas de negocios. Esto conduce a dos situaciones: el de necesidad para crear una
empresa por parte de personas con baja formación y el de oportunidad por parte de personas con mayor
formación.

POBLACIÓN OBJETO DE ESTUDIO, METODOLOGÍA E HIPÓTESIS

Para la investigación se ha realizado un cuestionario dirigido a dos colectivos diferenciados: startup
y clústers de alojamiento. La elección de ésta doble vía responde al interés de conocer cuáles son los
aspectos más relevantes que se producen de la interacción entre ambos.
El cuestionario dirigido a clústeres de alojamiento se ha mandado a las 70 universidades públicas y
privadas españolas que cuentan con una unidad de OTRI (Oficina de Transferencia y Resultados de la
Investigación), esto es, el 84% del total de universidades españolas. De estas, sólo 43 poseen, en la
actualidad, EBTs (Empresas de Base Tecnológica) en su clúster de alojamiento. Estas se consideran
nuestra población objeto de estudio. Del total de las universidades que componen nuestra población de
estudio se han recibido contestación de 25 OTRIs (muestra). No obstante, para realizar un estudio
exhaustivo de los condicionantes que hacen que las startups supervivan en nuestro país, es necesario
abrir el abanico para obtener un tamaño de población mayor, dada la reducida población actual de
startups en los clústers de alojamiento que están adheridos a universidades españolas. De esta forma, se

828
añaden al estudio los clústers de alojamiento de la APTE (Asociación de Parques Tecnológicos de
España). El tamaño de población pasa a ser de 25 clústers adheridos a universidades más 52 que
pertenecen a APTE. Se recibieron 52 respuestas con lo que el error muestral, en este caso, se sitúa en
7.79% para un nivel de confianza del 95%. El cuestionario incluye una serie de preguntas relacionadas
con: la localización del clúster, la media de empresas lanzadas, el porcentaje de supervivencia de las
Startups que acogen y el networking entre ellas.
Por otro lado, se han entrevistado a los emprendedores de las startups mediante encuestas, para
analizar su opinión sobre su paso por clústers. Se les ha preguntado sobre: datos del empresario-
empresa, motivaciones para emprender, experiencia, educación, antecedentes, financiación y
crecimiento; así como cuestiones relacionadas con la innovación y desarrollo. El tamaño de población
que nos respondió a la encuesta, para los 52 clústers que nos dieron su listado de startups, alcanzan las
284 empresas. Considerando que el total de empresas de menos de cinco años existentes en España,
según los datos del DIRCE (Directorio Central de Empresas) es de 190.016, el error muestral es del 5%
para un nivel de confianza del 95%. De las empresas de la muestra se han obtenido además sus
indicadores económico- financiero, a través de los registros disponibles en la base de datos SABI
(Sistema de Análisis de Balances Ibéricos) de los últimos cinco años (2013-2017). Las principales ratios
económico-financieras analizadas son el ratio de endeudamiento, el período medio de cobro, el ratio de
solvencia y la rentabilidad económica. De esta búsqueda obtenemos 152 startups de las 284.
No obstante, para determinar el impacto sobre la supervivencia de las startups presentes en clústers,
se establece una muestra de control de empresas de menos de cinco años que no hubieran estado alojadas
en un clúster de alojamiento. Esto es, se plantea un análisis contrafactual. Para seleccionar esta muestra
de control se ha tenido en cuenta la composición sectorial y tamaño de la muestra de startups
encuestadas (Tabla 1). Para la tabulación, se han reducido a cinco los sectores (actividades jurídicas y
consultoría, tecnologías de la información, actividades sanitarias y sectores relacionados con la
educación; los demás fueron agrupados en otros). Por su parte, los tamaños empresariales dependen del
número de empleados. Las empresas se han obtenido de la base de datos SABI (Sistema de Análisis de
Balances ibéricos). Para un error de un 5% y un nivel de confianza del 99%, se han seleccionado 663
startups.
Tabla 1. Proporcionalidad del Grupo de control tabulado por CNAE y tamaños empresariales. Fuente: propia.

2a5 5 a 10 Más 10 Grupo

CNAE CNAE 1 empleado empleados empleados empleados Muestra Control DIRCE
Act. jurídicas 69 1,32% 4,61% 1,32% 0,66% 12 52 7090
TICs 63 7,24% 7,24% 6,58% 10,53% 48 209 70731
Act. sanitarias 86 2,63% 3,29% 1,32% 3,29% 16 70 43762
Educación 85 0,00% 0,66% 0,66% 1,32% 4 18 45547
Otros 100 16,45% 13,82% 7,24% 9,87% 72 314 22886
152 663 190016

Con esta muestra de empresas y el conjunto de variables a analizar, las hipótesis que se quieren
contrastar son las siguientes:
Hipótesis 1: Las Startups que pasan sus primeros años en un clúster de alojamiento incrementa sus
posibilidades de acceso a financiación
Hipótesis 2: La caracterización demográfica del empresario determina la supervivencia de la startup.

RESULTADOS
Desde el punto de vista de la supervivencia de las startups (considerando que siguen vivas al cabo
de cinco años), el 13.3% de los clústers de alojamiento indica que menos del 25% de sus empresas
asesoradas fracasan durante los primeros cinco años de vida. En el lado extremo, el 61,7% de los clústers
indica que más del 50% de sus empresas siguen con vida al cabo de cinco años.

829
 Comparando el tiempo de latencia contractual de anexión media entre una startup y su clúster nos
da como resultado que aquellas startups que tardan más en anexionarse son mejor evaluadas por las
auditorías externas que califican estas startup para su adhesión en el espacio clúster. Hacer estudios
antes de la anexión al espacio de alojamiento, es crucial para ver los riesgos que conllevan y asegurar
la permanencia en el mercado de las mismas. Los clústers que registran un mayor porcentaje de
supervivencia al quinto año de las startups son aquellos que tienen un período de latencia contractual
de entre 2 y 6 meses. Además, estas startups son las empresas que más financiación consiguen.
Desde el punto de vista de las startup, las empresas que pasaron por clúster de alojamiento tienen
más facilidad para conseguir financiación que aquella que no pasaron o que estuvieron en espacio de
coworking privados. Por lo tanto, en este caso, el papel que desarrollan los clústers como canal hacia la
financiación es clave para la supervivencia de las mismas. El 25.3% opta por las facilidades hacia la
financiación bancaria y el 43.8% opta por fondos propios o capital de familiares y amigos. Mientras el
68.6% de la muestra total es capaz de conseguir en estos espacios de alojamiento financiación de
proyectos ICO, subvenciones europeas o estatales. Los resultados del análisis demuestran que el orden
de la consecución de capital suele ser en primer lugar, peticiones de préstamos bancarios y capital
propio, en segundo lugar, consecución de financiación por proyectos, subvenciones o premios y en
tercer lugar, rondas de financiación con capital privado.
El análisis comparativo con el grupo de control demuestra que las empresas que pasan por clúster de
alojamiento, con un gran fundamento tecnológico, son empresas de mayor dimensión empresarial (en
términos del valor de su activo) y fuertemente capitalizadas, como se aprecia en la cifra de fondos
propios. El valor mediano de los fondos propio se eleva a 120 miles de euros para las empresas de la
muestra frente a los 22 miles de euros las empresas de la muestra de control. Esta mayor dimensión
condiciona los valores de sus principales ratios de eficiencia económica-financiera. De esta forma, la
rentabilidad económica media del periodo analizado de las empresas es inferior al de la muestra de
control (0.54% frente a 1.57%).
El emprendedor medio tiene una edad comprendida los 30 y los 40 años, aunque con un nutrido
grupo de emprendedores de entre 20 y 20 años. El emprendedor joven asume más riesgos, aunque parte
de menos fondos propios y el emprendedor maduro asume menos riesgos y parte de más capital propio,
por ello quizás haya una diferencia significativa en que son los emprendedores más maduros los que
más apuestan por el sector tecnológico, aunque a priori pudiera parecer que fuesen el colectivo de
empresarios más jóvenes por su cercanía a las nuevas tecnologías. En cuanto al género, las startup
siguen siendo gestionadas en su mayoría por hombres en prácticamente todos los sectores, con apenas
un 17,6% gestionadas por mujeres.
El nivel de educación es crucial para las empresas que pasan por clústers de alojamiento, destacando
que 8 de cada diez empresarios han tenido la oportunidad de hacer estudios universitarios o superiores
en estos espacios. Respecto a la percepción del fracaso, no está considerado como algo estigmatizado.
Al menos el 22,96% de emprendedores que han fracasado, han vuelto a intentarlo y están en ello en el
presente. Además, la figura del “role model” o emprendedor idealizado o empresario en nuestro entorno,
influye notablemente en la creación de nuevos emprendedores, en concreto en un 50,01%.
Finalmente se presenta en la Tabla 2 el valor mediano de los principales indicadores económico-
financieros para el periodo 2013-2017 tanto de las empresas presentes en algún clúster de alojamiento
como para la muestra de control. Para determinar la existencia de diferencias estadísticamente
significativas en los valores de ambas muestras independientes, se ha aplicado el contraste no
paramétrico del Kruskal-Wallis para un nivel de confianza del 95%. Todas las variables analizadas
muestran que existen comportamientos claramente diferenciados entre los dos grupos de empresas.

830
 Tabla 2. Estudio económico-financiero comparativo. Fuente propia.

Ratio endeudamiento Período cobro (días) Ratio Solvencia Rentabilidad Económica

Empleados
Muestra Control Muestra Control Muestra Control Muestra Control
1 79,90% 65,90% 81,97 56,25 1,41% 1,62% -3,60% 5,70%
De 2 a 4 64,20% 75,90% 110,88 44,95 1,78% 1,28% 0,20% 4,80%
De 5 a 9 51,80% 75,20% 108,33 57,38 2,78% 1,30% 2,00% 4,00%
Más de 10 61,00% 73,90% 113,09 66,41 1,96% 1,24% 1,70% 4,10%

Los comportamientos que se aprecian respecto a la política de endeudamiento son que a mayor
tamaño empresarial de la startup menor es la dependencia de fondos ajenos, ya sea por el acceso a
subvenciones o a Venture capital. Sólo las startup que cuentan con un único empleado están fuertemente
endeudadas, en algo más de diez puntos porcentuales que la muestra de control. La presencia en un
clúster de alojamiento transmite una señal de calidad al mercado financiero en el acceso a la financiación
externa. Respecto al periodo medio de cobro se aprecia que a mayor tamaño empresarial mayor es el
periodo de aplazamiento que se concede a los clientes, doblando el número de días en el colectivo de
las startup presentes en clústers. Además de establecer una política comercial a largo plazo con los
clientes, las menores necesidades de fondos operativos y el tipo de clientes al que se venda (en ocasiones
administraciones públicas) pueden explicar el dilatado plazo de cobro a clientes. Como se aprecia en el
ratio de solvencia, las startup se encuentran con una mayor disposición para hacer frente a las deudas
que las empresas de la muestra de control. No obstante, esa mayor preferencia por la solvencia, por el
miedo a no lograr la estabilización del negocio, conlleva a unas bajas tasas de rentabilidad inicial. La
mayor capitalización de las startup hace que la generación de una rentabilidad similar a la de mercado
sea más lenta que el resto de mercado.

CONCLUSIONES
Teniendo en cuenta el punto de vista de la supervivencia supeditada a la financiación de la startup
se concluye que la financiación de las startups que pasan por espacios de alojamiento mentorizados que
funcionan como canal hacia la financiación, generalmente, hace que estas empresas tengas más acceso
a la financiación que aquéllas que no pasan por estos espacios. Esta circunstancia se produce en las
empresa de menor dimensión, las que solo cuentan con un empleado, por lo que no podemos aceptar
por completo la primera hipótesis planteada. Para profundizar en la hipótesis debería analizarse el tipo
financiación conseguida, ya sea de capital venture, rondas de financiación, subvenciones, concursos y
préstamos ICO o estatales o financiación conseguida por préstamos. Así podría determinarse si los
clústers favorecen el acceso a la financiación más competitiva.
Por otro lado, respecto a la caracterización del empresario, el nivel de educación y la influencia de
los “role models” afectan positivamente a la supervivencia de la empresa y a la consecución de la
financiación necesaria para emprender, reduciendo así el miedo al fracaso.

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832
 5.19 ON THE CURRENT LITERATURE ON CLUSTER ENTREPRENEURSHIP:
WHERE ARE WE TODAY AND WHERE SHOULD THE RESEARCH GO IN THE
FUTURE? IDENTIFYING ACTIVE RESEARCH ‘FRONTS’ THROUGH
‘BIBLIOGRAPHIC COUPLING’ AND SNA
Francisco García-Lillo; Enrique Claver-Cortés; Bartolomé Marco-Lajara; Lorena Ruiz-Fernández & Pedro
Seva-Larrosa

ABSTRACT
In recent years author and document citation and co-citation analyses –all of them developed in the
fields of bibliometrics and scientometrics– have been relatively often applied to map the ‘intellectual
structure’ of different scientific fields. Nevertheless, the technique of bibliographic coupling between
scientific papers which seeks to identify the various active research fronts in a scientific field or
discipline by means of a study about the most recent literature (Kessler, 1963) it has been a less
commonly used analysis technique. The present research work precisely has as its purpose to apply this
technique to papers on entrepreneurship in clusters recently published in a variety of journals, thus
trying to identify and visualize –through social network analysis (SNA)– the aforementioned research
fronts. The authors believe that research developed here provides ‒through a kind of ‘meta-analysis’‒
a valuable outlet from which future researchers could benefit shedding light on how entrepreneurship
occurs in clusters.
KEY WORDS: Entrepreneurship, clusters and local systems, bibliometrics, bibliographic coupling analysis
(BCA), social network analysis (SNA)

INTRODUCTION8
In recent years, the phenomenon of entrepreneurship in clusters –or cluster entrepreneurship
(Hervas-Oliver et al., 2017)– has attracted increasing interest among a diverse group of scholars and
academics s in the fields, among others, of planning development –many academics, policy makers, and
business leaders stress the importance of local conditions for explaining spatial differences in
entrepreneurship and economic development–, strategic management or the field of economic
geography facing researchers interested in assessing the local causes and consequences of
entrepreneurship (Zhu et al., 2019; Alvedalen & Boschma, 2017; Kasabov, 2015; Breznitz & Taylor,
2014; Rocha, 2013; Costa & Baptista, 2012; Delgado, Porter & Stern, 2010; among others).
In the current literature on the geography of new firm formation, much is given for instance to the
role of regional knowledge sources based on the knowledge spillover theory of entrepreneurship
(Bishop, 2019; Kanellopoulos & Fotopoulos, 2019; Stuetzer et al., 2018; Qian, Acs & Stough, 2013;
Agarwal, Audretsch & Sarkar, 2010; among others). At the same time, several other studies in the field
of strategic management show the importance of agglomeration economies for new firm formation or
encourage new firm entry (Alcácer & Chung, 2014; Wang, Madhok & Li, 2014) or focus its attention
on how linkages among firms and related institutions, which are the key characteristics of the cluster
phenomenon, can serve as an important determinant of new firm formation trying to shed light on how
entrepreneurship occurs in clusters (Capozza, Salomone & Somma, 2018; Wang & Tan, 2018; Wang,
Tan & Li, 2018; Artz, Kim & Orazem, 2016; Chatterji, Glaeser & Kerr, 2014; Jennings et al., 2013).

8
Figures and tables are no included in this abbreviated version of our paper. They should be consulted in the extended
version of the article.

833
 Once the above arguments have been established, the importance and implications in the economic
growth of the phenomenon of entrepreneurship in clusters justifies per se, in the opinion of the authors
of this research work, the need to deepen into the topic analyzed. Our paper precisely has as its aim to
develop an analysis of the scientific production in the field for the purpose of identifying the main
“research fronts” which have characterized research in the most recent past (2005-2019), essentially
through the use of bibliometric methods together with social network analysis (SNA).

METHODOLOGY
Data source and sample of documents
In relation to the data, the ‘source-documents’ utilized to carry out the present research work were
retrieved from the Web of Science™ (WoS) Core Collection (CC). The WoS CC is composed of six
indices maintained by Clarivate Analytics: the Science Citation Index Expanded (1970–present), the
Social Sciences Citation Index (1970–present), the Arts & Humanities Citation Index (1975–present),
the Conference Proceedings Citation Index-Science (1990–present), the Conference Proceedings
Citation Index-Social Science & Humanities (1990–present), and the Emerging Sources Citation Index
(2015–present).
In our specific case, and using the aforesaid database –in particular, two of its indexes: the Social
Sciences Citation Index (SSCI) and the Emerging Sources Citation Index (ESCI)–, a total of 146
research papers published in different journals belonging to the areas of economics, business,
management, regional urban planning, geography, environmental studies, development studies, and
urban studies during the period comprised between 2005 and 2019 (until the database consultation date)
–the search equation utilized consisted in using the following terms: entrepreneurship AND “industrial
cluster*” or “industrial district*” or “local system*” or “agglo* econ*” as search terms in the field
TOPIC (database consultation date: 30-January 2019)– were retrieved.

Bibexcel® and the treatment of bibliographic records

The documents retrieved were downloaded directly in plain text format (.txt) to be treated after their
conversion through Bibexcel®, a public-domain software which can be downloaded for free on the
Internet and which was specifically developed by Professor Olle Persson in the Institute of Information
Sciences at the Swedish University of Umeå to handle bibliographic records. Amongst many other
features, Bibexcel® offers the possibility to combine the information extracted from different fields
within a bibliographic record, including the field of cited references, carrying out counts by frequency,
analyzing co-occurrence between various elements (authors, documents, journals, keywords, etc.) as
well as the implementation of bibliographic coupling techniques.

Document selection and calculation of co-occurrence and proximity matrices

In relation to the choice of those documents that were ultimately going to form part of the analysis,
the impossibility to work with them all in our particular case, added to the fact that such an analysis ‒
as explained above‒ requires the establishment of a cut-off point or minimum coupling threshold made
us take into account all those documents with a coupling frequency of at least 8 references in common
with a minimum of one of the remaining documents considered, this being the information supplied by
Bibexcel® –this criterion will be subsequently modified to a minimum of two documents in social
network analysis (SNA)– thus obtaining a co-occurrence matrix, C, with dimensions 55x55, that showed
the number of cited references shared by each pair of papers considered.
The next step in this type of analysis once the aforesaid co-occurrence matrix in absolute values C
has been obtained –after establishing or deciding the treatment that will be given to the main diagonal
values in the matrix– consists in achieving a proximity or similarity matrix S on which there is a
possibility to apply –i.e., through the statistical packs SPSS© o STATA©– various multivariate analysis
techniques meant to reduce the dimensionality of the data examined, Pearson’s r correlation coefficient

834
being – despite the criticism received– one of the similarity measures between pairs most often used
amongst a wide range of normalization strategies suggested in the area of bibliometrics.
As a rule, factor analysis (FA) and/or cluster analysis are usually applied then on that matrix S
seeking to classify the various elements analyzed into a smaller number of factors and/or clusters, thus
reducing data dimensionality.

Factor analysis and construction of the bibliographic coupling network

In particular, the results of the different analyses performed –bibliometric analysis, FA and social
network analysis (SNA)– can be found in the next section.

RESULTS
The results obtained after completing the different stages included in the analysis developed are
shown below.
Particularly, a total of 146 documents, which contained 9,828 cited references in all –7,372 unique
references–, were analyzed in our research. The average number of bibliographic references was
situated at 67.32. In particular, 85.4% (n = 6,294) of the 7,372 aforementioned unique references were
cited only once, and 14.6% (n= 1,078) on two or more occasions.
Table 1 provides the frequency distribution of those documents by the journal where they were
published.
With regard to the document bibliographic coupling analysis performed, it served to identify a total
of 3,982 unique pairs between documents. 51.21% (n = 2,039) of those pairs shared a single
bibliographic reference in common; 47.99 % (n = 1,911) between 2 and 9; and finally, 0.80% (n = 32)
over ten common bibliographic references. In our research, as previously explained in the
methodological section, the co-occurrence matrix C was constructed with the bibliographic couplings
between 55 documents, a number which eventually went down to 48 in social network analysis and
principal components factor analysis. These documents would be included in some of the various
research “fronts” that will be subsequently analyzed.
Figure 1 allows us to visualize the network of bibliographic couplings between the 48 documents
finally subject to analysis. Each one of the nodes is differently represented in that reticular
representation, according to whether it belonged to one or another of the 9 factors considered, from a
total of 13, in factor analysis. The total variance percentage explained by each one of the aforementioned
factors appears in Table 2.
In order to finish the review of the analyses carried out and before proceeding to discuss the different
research “fronts” identified in our study, Table 3 shows the value of the different network indicators
calculated for some of the nodes shaping it –especially the 15 nodes with higher indices in each case–
once again resorting to the software UCINET® 6 for Windows for that purpose. These indices or
indicators –centrality degree, closeness and betweenness– will allow us to complete the analysis developed
from the perspective supplied by social network analysis (SNA).
The different “fronts” of research situated at the forefront of knowledge which permit to reveal the
current, and even the future trends in research with regard to the phenomenon of entrepreneurship in
clusters and local systems are described in Table 4.

CONCLUSIONS
The research developed here is placed amongst the works that have as their main aim to identify,
visualize and/or characterize, within a specific time period, the most outstanding research strands or
“fronts” in relation to a specific scientific discipline, subdiscipline or field, for which they resort, as

835
opposed to the possibility of using other systematization proposals to the utilization of bibliometric
methods. In our case, the technique of bibliographic coupling between documents from their thematic
affinity or similarity, determined based on the number of bibliographic citations or references that they
share, and social network analysis (SNA).
Particularly, the analysis technique mentioned above, together with principal components factor
analysis, would have allowed us –adopting or following a quantitative method of a deductive nature for
that purpose– to identify the most active research areas or “fronts” in the international research devoted
to the topic under analysis: the phenomenon of entrepreneurship in industrial clusters and local systems
through an analysis of the papers published in the areas of economics, business, manage-ment, regional urban
planning, geography, environmental studies, development studies, and urban studies during the period comprised
between 2005 and 2019 (until the database consultation date).
More specifically, amongst the most current research topics, some of them could be mentioned as
examples, although the results section offers a synoptic view (see Table 4) and a much more detailed
description of each and every one of the different research strands or “fronts” identified in the analysis.
In this respect, works dealing with the local liabilities between immigrant and native entrepreneurship
in clusters and global value chains (GVCs), the importance of agglomeration economies for new firm
formation or considering the local industrial conditions and spatial determinants of entrepreneurship,
might serve as examples. Anyway, even though it can be stated that the various research “fronts”
identified reflect and collect a significant part of the research on the topic analyzed developed during
the period under study, there are other research strands which could not be identified in the analysis.
Amongst the reasons explaining this circumstance stand out the conditions established for the
identification of such “fronts”.

Limitations
This study faces several limitations, some of which result from the actual research design, while
others are a direct consequence of using the bibliometric technique implemented in the bibliographic
coupling analysis. In relation to this last type of limitation, we agree with authors such as Batistič & van
der Laken (2019) that the interpretation of the results could be limited to our human capabilities in terms
of text and information processing. Future studies could extend our current analysis with a more data-
driven approach. For instance, text mining algorithms such as latent Dirichlet allocation (Blei, Ng &
Jordan, 2003) could be used to identify the state-of-the-art topics in the analyzed field. Additionally, as
Batistič, Černe & Vogel (2017, p. 100) point out, meta-analytical review approaches could be adequate
and useful to help future research to have a clearer vision and achieve a better understanding of the
results of our study. As for the remaining limitations, the most important one related to the research
design derives basically of the application of certain thresholds in order to process the data. Logically,
we acknowledge that these thresholds may have introduced bias in the otherwise relatively objective
bibliometric methods.

Future lines of research

Finally, regarding possible research lines in the coming years, the present study constitutes the
starting point for future analyses that should help better understand the scientific domain or field
analyzed. The various analyses performed would have also allowed us to make out –in the form of
potential opportunities for future research– the existence of research “niches,” or areas yet to be covered
at all. For example, the opportunity it supposes to continue analyzing the interaction between local
systems and industrial clusters and entrepreneurial processes at the firm level or the importance of
investigating the relationship between social capital and entrepreneurship in these agglomerations of
firms in order to move towards the development of a true theory of social capital that allows to
understand the dynamics of cluster entrepreneurship (Hervas-Oliver et al., 2017). Social capital
sometimes enhances and sometimes obstructs entrepreneurship. As Dana & Light (2012, p. 35) point

836
out, “social capital encourages entrepreneurship when people can access essential resources via social
networks, thus conserving their time and money. Membership in multiple social networks also enhances
people‘s mental capability to perceive opportunity, additionally encouraging their entrepreneurship.
Social capital‘s obstruction occurs when closed social networks exclude prospective entrepreneurs from
essential resources, reward safety and mediocrities rather than risk and entrepreneurship, or impose
mental conformity upon network participants”.

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838
 5.20 ¿POR QUÉ, EN MI HIPERMERCADO, HAN CAMBIADO MI PRODUCTO
HABITUAL POR UNO DE MARCA DISTRIBUIDOR? ENSEÑANDO ECONOMÍA
CON EL CONSUMO DE MARCA DISTRIBUIDOR
Eloy Gil Cordero

RESUMEN
Según un informe de IRI (IRI, 2019), en el 2017, el 100% de los hogares españoles compran marca
distribuidor, con un promedio de 89 veces al año y un presupuesto de compra anual destinado a ello de
797€. A nivel nacional, en España, nos encontramos con un 42,7% de cuota de mercado para el 2017
que constituye el segundo puesto en Europa.
Por ello, se hacía necesario un estudio que explicara a los alumnos aspectos fundamentales de la
economía a través de la marca distribuidor, dado que la marca distribuidor constituye una parte
significativa en los gastos anuales de la economía familiar, por lo que será fundamental para conocer el
comportamiento de compra familiar por parte del alumno, en este sentido utilizaremos un análisis
descriptivo para explicar el precio y el surtido.
PALABRAS CLAVE: Marca distribuidor, Precio, Calidad, Premium.

INTRODUCCIÓN
Tradicionalmente, la imagen que evocaban las marcas blancas era la de paquetes blancos con las
palabras papel higiénico, judías o detergente para ropa impresas en letras negras de molde, colocados
en el estante más bajo de los expositores. Esas marcas blancas, eran un sustituto barato y malo del
producto verdadero. Pero este concepto ha cambiado con el tiempo (Kumar, 2007).
Debido a que cuando este fenómeno empezó́ a extenderse por las economías más desarrolladas, y
coincidiendo con el momento de rápida expansión de las ensenas de la distribución, éstas lo integraron
en su estrategia empresarial, incorporando su propia marca de distribuidor a este tipo de productos. Y
justo en ese momento es cuando cambia radicalmente la situación, pues desaparecen las marcas blancas
(productos sin marca) y surgen las marcas de distribuidor (Contreras & Conde, 2018).
Por lo tanto, buscamos dar sentido a la marca distribuidor y como podemos acercar este concepto a
nuestros alumnos, ya que, en numerosas ocasiones hemos escuchado a los alumnos la misma pregunta
que tiene como título este trabajo, por lo tanto, para acercarnos a la realidad y poder dar explicación ha
este fenómeno, tenemos que ser atractivo para los estudiantes sin sacrificar la obligación de un profesor
de enseñar correctamente la economía (Krugman & Wells 2006).
En numerosas ocasiones, los alumnos tienen constancia del concepto marca distribuidor, ya que,
convive con las enseñas de marca fabricante dentro de las cadenas minoristas, pero en España, hay una
falta de conocimiento de cómo funciona y cuales son sus estrategias, no es que nuestros alumnos estén
peor preparados y menos motivados que los de otros países (Osborne, et al., 2003). La cuestión es que
no se les enseña para que aprendan a «utilizar lo que han aprendido en situaciones usuales de la vida
cotidiana» (Rico, 2007).
MÉTODO
Para analizar la marca distribuidor y todos los puntos que hemos propuesto en la introducción vamos
a basarnos en libros te texto, artículos científicos, tesis doctorales y artículos revistas especializadas.
Por lo que la metodología ha seguir será una exhaustiva búsqueda bibliográfica y adicionalmente,
nos propondremos a obtener los datos de la cuota distribuidor en nuestro país, ya que en la mayoría de
ocasiones las empresas son reluctantes ha proporcionar estos datos, dados que son parte de su estrategia
a seguir.

839
 RESULTADOS
Enseñando economía con el consumo de marca distribuidor
Vamos ha exponer varias pautas para que los alumnos conozcan como funciona la economía usando
las marcas distribuidor, término que en la introducción de este trabajo hemos cambiado, de marca blanca
a marca distribuidor, dado que este fenómeno empezó́ a extenderse por las economías más desarrolladas,
coincidiendo con el momento de rápida expansión de las ensenas de la distribución, éstas lo integraron
en su estrategia empresarial, incorporando su propia marca de distribuidor a este tipo de productos. Y
justo en ese momento, es cuando cambia radicalmente la situación, pues desaparecen las marcas blancas
(productos sin marca) y surgen las marcas de distribuidor (Contreras & Conde, 2018).
Pero si tenemos que explicar la realidad económica a los alumnos de secundaría utilizando de una
forma simple la marca distribuidor, es conveniente que volvamos a la denominación de los inicios, ya
que es como los alumnos aún lo identifican en la actualidad, por lo tanto de forma exclusiva, vamos a
adaptarnos a los alumnos, por lo que pasaremos a llamar la marca distribuidor como eran en sus
orígenes, marcas blancas.

Antecedentes y evolución de la marca blanca

Los alumnos deben de conocer en que momento nos encontramos con respecto a la marca blanca,
que punto de inicio y como ha evolucionado este concepto en España, dado que es fundamental para
conocer algunas políticas que llevan actualmente los distribuidores con respecto a la marca blanca, el
alumno debe de interiorizar que la marca blanca ocupa un puesto muy importante dentro de los lineales
de los grandes distribuidores y que tiene un peso importante dentro de lo que se gasta él o su familia
mensualmente, ya que, según un informe de IRI (IRI, 2019), en el 2017, el 100% de los hogares
españoles compran marca blanca, con un promedio de 89 veces al año y un presupuesto de compra anual
destinado a ello de 797€
Gráfica 1: Peso de la marca blanca dentro de las cadenas de distribución. Fuente: Elaboración propia con datos de IRI,
(IRI 2019)

Este dato, demuestra que la marca blanca tiene un peso importante dentro de los hogares españoles,
pero de la misma forma nos podemos preguntar si la marca blanca tiene un peso importante dentro de
las cadenas de distribución que conocemos actualmente y que forman parte de nuestro panorama
empresarial.
Según la gráfica 1, cuatro de cada diez de estos euros, pasan por una caja de un supermercado de
Mercadona, que controla un 44,4 % del total del mercado. En este sentido, el peso de Mercadona, con

840
un 44 % de cuota del gobal del mercado de marca del blanca, es muy superior al del resto (DIA 16 %,
Lidl 11%, Carrefour 7 % , Eroski 5% y Grupo Auchan 2 %).
Gráfica 2: % de venta de marca blanca 2017. Fuente: Elaboración propia con datos de IRI, (IRI 2019)

En la gráfica 2, podemos ver que en porcentaje de ventas de marca blanca, sobre el total de las ventas
por enseña, en primer lugar se posiciona Lidl, con un 82,9 %, seguido de Mercadona (58,2 %), DIA
(48,4%), Consum (26,8 %) y Eroski (25,8 %), Carrefour (21,9 %) y Grupo Auchan (18,2 %).
En este sentido, el alumno tiene que diferenciar que el porcentaje de venta y el peso que tenga un
producto dentro de un minorista puede ser totalmente diferente y que este concepto puede llevarlo a los
diferentes ámbitos de la realidad económica que nos encontramos en nuestro país.
Por último, si nos paramos en los datos anteriores, estamos exponiendo que un 100% de los hogares
compran marca blanca, por lo tanto y de forma general, el alumno es un concepto que consume en su
día a día, que a su vez, tendrá una contraprestación económica cada vez que se adquiere, afectando en
su economía familiar, por lo tanto, será un factor clave conocer las cifras y la evolución de la marca
blanca.

Qué estrategias de precios están realizando los minorista con respecto a la marca blanca?
El precio es un factor fundamental a la hora de la adquisición de un producto y ver los diferenciales
de precios, es significativo para poder explicarle diferentes conceptos a los alumnos.
Vemos que Italia es el país en el que existe menos diferencial de precio entre las marcas blancas y
las marcas líderes, dicho diferencial no llega al 20%, dado que las marcas blancas tienen un precio que
en promedio suponen el 81,9% del precio de la marca líder.
En España, el diferencial es el 26,6% en promedio, (índice del 73,4% de la marca blanca con respecto
a marca de fabricante líder) mientras que Alemania y Francia son los países donde existe una mayor
agresividad en precios por parte de las marcas de distribución cuyos precios son respectivamente, el
60,2% y el 58,8% sobre las marcas de fabricante líder.

841
 Gráfica 3: Índice de precio marca blanca Vs marca fabricante 2016. Fuente: Elaboración propia con datos de Contreras
y Conde, (Contreras & Conde 2018)

Por lo tanto, nos encontramos para España un diferencial importante con respecto al precio de la
marca blanca y marca distribuidor, en este sentido, el alumno debe de conocer las diferentes estrategias
de precio que está llevando a cabo la marca blanca en España y poder comprender que si tocamos la
“palanca” del precio, puede originar un desajuste en el valor percibido por el consumidor, este tipo de
ajustes entre las diferentes variables es una reacción común dentro del ámbito económico, ya que los
alumnos deben de conocer, que por lo general, cualquier movimiento económico genera una
contrapartida.
CONCLUSIONES
Según un informe de IRI (IRI, 2019), en el 2017, el 100% de los hogares españoles compran marca
distribuidor, con un promedio de 89 veces al año y un presupuesto de compra anual destinado a ello de
797€. Si vemos a nivel nacional, en España, nos encontramos con un 42,7% de cuota de mercado para
el 2017 y constituye el segundo puesto en Europa, según datos Kantar Worldpanel (2019) e IRI (2019),
Por ello se hacía necesario este estudio, ya que los datos que hemos identificado sobre la marca
distribuidor son significativos para entender este fenómeno dentro del mundo académico, además, según
los datos aportados, la marca distribuidor constituye una parte significativa en los gastos anuales de la
economía familiar, por lo que será fundamental para conocer el comportamiento de compra familiar por
parte del alumno.
Por otro lado, en los diferentes apartados podemos observar como el alumno puede tomar como
ejemplo el propio distintivo de la marca distribuidor, para ponerlo como ejemplo de los sucesos
económicos y estrategias empresariales que nos podemos encontrar en nuestro entorno, a sí, con la
marca premium podemos explicar las diferentes segmentaciones que realizan las empresas para poder
satisfacer su target. Por otro lado, y dado que los diferentes minoristas han potenciado las marcas
distribuidor como hemos visto anteriormente, los alumnos no se deben de quedar en el pensamiento que
la marca distribuidor es un concepto residual del total de los productos y que solo nos lo podemos
encontrar en los minoristas de las cadenas de alimentación e incluso en muchas ocasiones desconocen
que la marca blanca se puede adquirir fuera de estos minoristas, y por lo general, está implementada en
multitud de sectores y es un concepto amplio que ha ido evolucionando con el paso del tiempo
encontrándonos en la actualidad un 42,6% de cuota de marca distribuidor para España en el año 2018.
Los alumnos cuando piensan en la marca distribuidor siempre piensan en el precio del mismo como
factor determinante, pero debemos que exponerles que hay otros elementos relacionados con la realidad
económica y que las empresas utilizan para generar la fidelidad del consumidor, ya que, el precio, no

842
siempre es el factor principal y que aspectos como la seguridad del producto (83%) y la capacidad para
cumplir expectativas del consumidor (80%) están por encima de la relación calidad/precio en las marcas
distribuidor, por lo tanto, debemos de exponer a los alumnos que tienen que estudiar los diferentes ítems
cuando procedan a instruirse en cualquier fenómeno económico y no descartar ninguno.
La estrategia de precios, es un factor importante dentro de todo el ecosistema de empresas que están
dentro de un marco geográfico, e incluso con la internacionalización de las empresas diremos un marco
global, en este punto explicaremos al alumno utilizando como ejemplo la marca distribuidor que tipo
de estrategias de precios pueden adquirir las diferentes empresas con respecto a sus productos, por lo
tanto, con lo relacionado a la marca distribuidor tendremos que Italia es el país en el que existe menos
diferencial de precio entre las marcas blancas y las marcas líderes, dicho diferencial no llega al 20%,
dado que las marcas blancas tienen un precio que en promedio suponen el 81,9% del precio de la marca
líder. En España, el diferencial es el 26,6% en promedio, (índice del 73,4% de la marca blanca con
respecto a marca de fabricante líder) mientras que Alemania y Francia son los países donde existe una
mayor agresividad en precios por parte de las marcas de distribución cuyos precios son respectivamente,
el 60,2% y el 58,8% sobre las marcas de fabricante líder.
En lo relacionado al surtido, la marca distribuidor como hemos visto en apartados anteriores ha
decaído y las empresas tienen menos surtido de la marca distribuidor y más surtido de la marca
fabricante, pero es curioso la sensación que tiene los consumidores con respecto a este hecho, es posible
que se deba a que cada vez más están mejor posicionado en los lineales y tienen un envase similar a la
marca fabricante o incluso más atractivos, en este apartado, podemos explicar a los alumnos que el
surtido es una de las estrategias empresariales que también junto con otras variables expuestas
anteriormente forman el conjunto de la estrategia de la empresa y que los consumidores interactuamos
de forma constante delimitando el posicionamiento de la empresa en nuestras mentes. Por último,
debemos de recordar que las marcas de distribuidor constituyen un fenómeno en constante evolución
(Martos-Partal & González-Benito, 2009). Por lo tanto, continuar con este estudio en el futuro sería una
opción apropiada.

BIBLIOGRAFÍA
Contreras, P., & Conde, V. (2018). Estado de las marcas de la distribución tras la crisis. Barcelona: EAE
Business School.
IRI (2019): https://www.iriworldwide.com/es-ES/News/News/IRI-revela-que-las-Marcas- de-Distribuidor-
superan-a-las-de-Fabricante-en-Europa consultado el 04/03/2019.
Kantar Worldpanel (2019) “Private labels” disponible en:
https://www.kantarworldpanel.com/global. Consultado el: 07/04/2019.
Krugman, P. R., & Wells, R. (2006). Introducción a la economía: microeconomía. Reverté.
Kumar, N. (2007). Private label strategy: How to meet the store brand challenge. Harvard Business Review
Press.
Martos-Partal, M., & González-Benito, O. (2009). ¿ Qué busca el comprador de marcas de distribuidor?.
Caracterización del comprador de marca de distribuidor por beneficios buscados. Universia Business Review,
(24), 76-95.
Osborne, J., Simon, S., & Collins, S. (2003). Attitudes towards science: A review of the literature and its
implications. International Journal of Science Educacion, 25(9), 1049-1079.

843
844
 5.21 PROPUESTA DE UN MODELO DE NEGOCIO SOSTENIBLE PARA UN
EMPRENDIMIENTO DE ELABORACIÓN DE SUBPRODUCTOS DEL COPAO
(EULYCHNIA ÁCIDA PHIL) COMO ALIMENTO NUTRACÉUTICO
Andrés Renato Araya Rosales; Carlos Mercado Rojas & Carmen Fernández Gago

RESUMEN
La propuesta de un modelo de negocio sostenible para la comercialización y elaboración de
subproductos del Copao (Eulychnia Ácida Phil), fruto cactáceo endémico de la Región de Coquimbo,
como alimento nutracéutico; busca dar una visión global de la iniciativa rural de un emprendimiento de
elaboración de productos alimenticios orgánicos que permita comprender el funcionamiento del negocio
y realizar cambios fundamentales para integrar la Responsabilidad Social Empresarial RSE, de una
manera estructurada y amigable con el medio ambiente y la comunidad. El resultado estratégico de
combinar la herramienta del Business Model Canvas y los principios de la RSE permitirá crear un
instrumento de alto impacto que contribuya a definir una idea de negocio sostenible en la producción y
elaboración de estos alimentos, con captura de valor tanto económico, social y medioambiental, con
énfasis en su comercialización en el mercado local y nacional.
PALABRAS CLAVES: Sostenibilidad, propuesta de valor, emprendimiento, Responsabilidad Social
Empresarial RSE

INTRODUCCIÓN
En Latino América, se consumen alrededor de 20 especies de cactus como fruta fresca, pulpa o
procesada. En Chile existe en forma endémica en la región de Coquimbo (29 – 32º S) el Copao
(Eulychnia ácida Phil) fruto cactáceo (Fundación Innovación Agraria, 2017). Su sabor ácido,
caracteristico,́ le da el nombre a la especie. El interés que existe por este fruto procesado (jugos, licores,
mermelada, yogurt, helados, etc.) es gracias a sus propiedades nutracéuticas lo que ha llevado a algunas
instituciones gubernamentales y universidades chilenas a realizar estudios e investigaciones en esta
linea.́
En el año 2000 nace Manquenor como un emprendimiento familiar, tomando la opción de hacer
agricultura orgánica respetando la naturaleza, la vida animal y el medio ambiente. Manquenor se ubica
en la comunidad Agricolá Manquehua, comuna de Combarbalá, Chile; a 90 kilómetros
aproximadamente de Ovalle, capital de la provincia de Limaríen la Región de Coquimbo. La propuesta
de un modelo de negocio sostenible para Manquenor busca instaurar la estructura de gestión socialmente
responsable que integre los elementos incorporados en la ISO 26000, ofreciendo pautas para integrar la
RSE (Responsabilidad Social Empresarial) de una manera de trascender en la lógica de ser socialmente
responsable, ambientalmente amigable y económicamente rentable.
Figura 1. Emprendimiento Manquenor, productos orgánicos certificados

Rosa Angélica Cortés Zimmermann-Emprendedora

845
 Figura 2. Sala de procesos de Manquenor

Figura 3. Ubicación del emprendimiento

Parcela Las Tranqueras S/N, Comunidad agrícola de Manquehua. 90 kilómetros aproximadamente de Ovalle, capital de la
provincia de Limarí en la Región de Coquimbo.

OBJETIVO GENERAL
Desarrollar un modelo de negocio sostenible para la comercialización y elaboración de subproductos
del Copao (Eulychnia ácida Phil), como alimento nutracéutico.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS
● Identificar las actividades claves que se desarrollan en el emprendimiento.
● Determinar la estructura empresarial y el modelo de negocio actual.
● Adaptar y configurar la planilla Canvas a las necesidades de sostenibilidad del emprendimiento.

DESARROLLO DE LA CUESTION PLANTEADA

La tendencia de la sociedad, hoy en día, es ir tras la búsqueda de elementos de sostenibilidad.
Factores como el desarrollo social, la economía, las tecnologías, la política y los aspectos ambientales
se incolucran con la formación de negocios cuyos objetivos estratégicos no sólo corresponden a lo
económico sino también al desarrollo social y a la protección ambiental.

846
 El resultado estratégico de combinar la herramienta del Business Model Canvas y los principios de
la RSE permitirá crear un instrumento de alto impacto que contribuya a definir una idea de negocio
sostenible, con captura de valor económico, social y medioambiental, con énfasis en la comercialización
en el mercado local y nacional.
Figura 4. Principios de responsabilidad social empresarial.

Tabla 1. Fases para la propuesta del modelo de negocio sostenible

847
 Figura 5. Cactacea Eulychnia Ácida Phil

Tabla 2. Descripción de los aspectos generales del Business model CANVAS incorporando elementos de sostenibilidad

Bloques Elementos modelo CANVAS Descripción Captura de valor

Perfil psicológico de Generar trabajos de
1 Segmento de los clientes grupos de personas o empatía y acercamiento.
entidades con necesidades Identificar variables y
comunes a satisfacer. diferencias que los
describen, afectan.

Que necesidad desea Materializar la estrategia

satisfacer el cliente y de la propuesta de valor.
2 Propuesta de valor cuánto es lo que está Qué es lo que puedo hacer
dispuesto a pagar por esta mejor siguiendo los
satisfacción. principios RSE.

Establecer vínculo entre lo Abordar necesidad v/s

3 Relaciones con clientes que el cliente desea y su requerimiento del cliente.
perfil. Comunicación y
observación efectiva.
4 Fuentes de ingreso Forma en la cual se reciben Gestión de trasparencia
los ingresos y cómo se económica hacia el
reciben. cliente.
Prácticas operacioanales
justas.

Cómo el cliente accederá a Relación de venta y

5 Canales de distribución satisfacer su necesidad y a postventa directa.
través de qué medios. Establecer lazos de
cooperación con los
canales de distribución.

Capacidad diferenciadora Definir actividades

6 Actividades clave Actividades de importantes generadoras
funcionamiento de valor en la relación con
los clientes.

Alianzas estratégicas con Preocupación por la

7 Socios clave los socios y/o proveedores. cadena de suministro y
Reducir riesgos o adquirir obtención de recursos con
recursos y capacidades. cuidado responsable del
medio ambiente.

Total de gastos Costos de las actividades y

8 Estructura de costos incorporados a la recursos claves.
producción.

Gestión de incorporación Reducción de riesgos.

9 Respondabilidad social empresarial de los valores de la Capacidades de
sostenibilidad. innovación.

848
849
 Figura 6. Desarrollo del modelo de negocios sostenible

CONCLUSIONES
Cada emprendimiento trata de surgir lentamente para abrirse camino en esta sociedad, con el único
deseo de satisfacer de una u otra manera las necesidades de un target objetivo. Se trata de trascender en
la lógica de ser sustentable y sostenible, siendo amigables con el medio ambiente, cumpliendo con los
principios básicos de la Resposabilidad Social Empresarial RSE y mejorando la forma de crear negocios
que perduren en el tiempo cuidando lo que nos rodea. Este es el caso de Manquenor, que habiendo sido
una propuesta netamente familiar, ha ido integrando en forma transversal nuevas perspectivas de
desarrollo, rescatando la vida en comunidad a través del trabajo colaborativo y proporcionando fuentes
de empleo a vecinos del sector en situación vulnerable.

BIBLIOGRAFÍA
Fundación para la innovación agraria FIA. (2017). Potencial productivo y económico del Copao (Eulychnia
ácida Phil). Ficha de valorización de resultados. Proyecto de Innovación en Región de Coquimbo. Ministerio de
Agricultura.
Mariano, P. (2013). Propuesta de un modelo de negocio sostenible para emprendedores. Trabajo fin de master
perfil profesional.
Oriol, P. (2011). Manual para el emprendimiento sostenible.
https://issuu.com/julioandresrozogrisales/docs/manual_emprendimiento_sostenible
Rodríguez, D.: Emprendimiento sostenible, significado y dimensiones. Revista Katharsis, N. 21, pp. 419-448.
Recuperado de http://revistas.iue.edu.co/index.php/katharsis

850
 5.22 LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS COMO HERRAMIENTA
ESTRATÉGICA PARA EL POSICIONAMIENTO COMERCIAL DE LAS
ORGANIZACIONES LUCRATIVAS
Aníbal Montiel Ensuncho

RESUMEN
El ambiente de negocios en la actualidad se caracteriza por un alto nivel de competencia entre
organizaciones, frente a esto la investigación de mercados se erige como una de los principales
instrumentos para conocer las tendencias en torno a los gustos y preferencias de los demandantes
potenciales a fin de anticiparse a lo que desean y lograr satisfacer sus expectativas en mayor proporción
que las competidores. Es por ello, que se pretende establecer la importancia de esta herramienta
estratégica para el posicionamiento comercial de las organizaciones lucrativas. Por otro lado, los
referentes teóricos utilizados se tomaron de bases de datos de revistas indexadas y repositorios de textos
académicos de reconocidas editoriales con la finalidad de soportar los argumentos expuestos. Los
resultados indican que la investigación de mercados permite conocer al consumidor o usuario potencial
y a las características del entorno específico en el que se desarrolla la acción comercial.
PALABRAS CLAVE: Investigación de Mercados, Fin de Lucro, Competitividad, Posicionamiento
Comercial, Demanda del Mercado

INTRODUCCIÓN
El propósito del presente artículo es dimensionar la importancia de la investigación de mercados en
el establecimiento de estrategias de marketing que conduzcan al posicionamiento comercial de las
organizaciones con ánimo de lucro. Lo anterior se justifica en la medida que en ambientes de
globalización económica la dinámica empresarial se ha tornado muy incierta, los nuevos ambientes de
negocios se enmarcan en un escenario de mucha turbulencia y de incertidumbre, lo que es el resultado
del alto nivel de competencia que hoy se maneja, es así como “las empresas se enfrentan a un gran
desafío a la hora de encaminar el futuro de sus negocios, porque los cambios se producen a un ritmo
demasiado acelerado, hoy no es como ayer y mañana será totalmente diferente” (Coca, 2011, p.172). El
consumidor no es ajeno a este contexto y cambia continuamente sus gustos y preferencias acorde a la
coyuntura existente y como resultado del “bombardeo” continuo de promociones y publicidades a los
que están expuestos hoy en día por diferentes medios y que encuentran en las redes sociales un efecto
multiplicador de los mensajes que desean transmitir las organizaciones como resultado del diseño de
estrategias de marketing.
En este orden de ideas, el desarrollo del articulo busca dar respuestas al interrogante ¿cuál es la
importancia de la investigación de Mercados como Herramienta estratégica para el posicionamiento
comercial de las organizaciones lucrativas? , frente a esto Prieto afirma que esta acción estratégica “es
la mejor manera de poder conocer a los consumidores y clientes para mejorar la participación y el
posicionamiento en el mercado” (2013, p. 5).
Es así, como esta pregunta se resolverá a partir de precisar conceptualmente cada variable que está
inmersa en ella y seguidamente relacionarlas a partir de la revisión de literatura existente, finalmente se
dará respuesta a la misma soportado en la teoría validada científicamente por la comunidad académica,
la idea es identificar las principales teorías que resaltan la investigación de mercados como factor de
éxito a nivel comercial, la confrontación con las percepciones de los autores y a partir de este proceso
identificar elementos comunes que permitan aportar al cumulo de conocimientos sobre la temática.
A nivel metodológico la elaboración del presente artículo se fundamentó en el método deductivo, en
ese sentido implico la revisión minuciosa de información relacionada con el objeto de estudio en bases
de datos, esto permitió obtener un amplio número de artículos científicos e igualmente se revisaron
repositorios de tesis de grado de alto nivel de formación profesional como es el caso de maestrías y
doctorados y finamente se realizó una búsqueda de textos académicos y artículos en google libros y

851
google académico para ampliar el horizonte de análisis en procura de resolver de manera óptima el
interrogante formulado. Con base al proceso mencionado se realizó una lectura crítica y sistemática a
fin de obtener unos planteamientos particulares sobre el rol de la investigación de mercados en el
posicionamiento comercial. Este proceso de análisis de información se soportó en la elaboración de
fichas bibliográficas como instrumento de recolección de información, lográndose definir las teorías y
conceptualizaciones significativas en función a los objetivos de investigación. Es de anotar que para
volver tangible los resultados se utilizó el tipo de estudio descriptivo, para ello se reseñó los postulados
de autores y se analizaron para transcribir lo esencial. . Con relación a los supuestos se tiene que todas
las empresas buscan el posicionamiento comercial y en especial aquellas que tienen dentro de su objeto
social un fin de lucro.

DESARROLLO
La base del crecimiento de una empresa es poder colocar en el mercado bienes y servicios que le
permitan salvaguardar una serie de costos fijos y generar utilidades que permitan generar supervivencia
y crecimiento. Lo anterior, se vuelve complejo en la actualidad como resultado del alto nivel de
competencia que se observa en todos los sectores económicos, surgen entonces una serie de interrogantes
en el hombre de negocios a saber: ¿qué bienes y/o servicios ofertar?, ¿cuáles deben ser las características
de estos bienes y servicios?, ¿quiénes están en disposición de adquirirlos?, ¿quiénes actualmente ofrecen
estos bienes y servicios? ¿cuál es el grado de posicionamiento de los oferentes actuales?, ¿qué precios
están dispuestos a pagar los consumidores?, ¿el mercado se encuentra satisfecho o insatisfecho? , ¿cuáles
son los medios óptimos para realizar la promoción y publicidad de estos bienes y servicios?, entre
muchos más que pueden tornarse en objeto de reflexión y análisis. La resolución de estos interrogantes
es complejo y no se puede realizar consultando información secundaria puesto que se cae en el riesgo
de tomar decisiones de forma especulativa, lo que corresponde es ir a la fuente primaria a los
consumidores, son estos los que están facultados para informar que quieren y en qué condiciones.
Considerando lo anterior, la investigación de mercados adquiere protagonismo en la medida que
permite analizar el comportamiento del consumidor para así poder identificar los bienes y servicios que
permitan satisfacer sus expectativas de consumo por encima de los oferentes actuales en función a las
necesidades que en el momento para ellos sea prioridad resolver, de igual manera se identifican las
estrategias de marketing que se deben implementar para marcar la diferenciación. Frente a esto Alonso
& Grande (2010) plantean:
El conocimiento profundo de las necesidades y deseos de los consumidores y el
estudio de los efectos en su comportamiento de factores del entorno externos (cultura,
estratos sociales, grupos de referencia, familia, etc.) son la base fundamental para el
desarrollo de conceptos comerciales que satisfagan esa demanda (p. 477).
De manera particular, la investigación de mercados permite el posicionamiento comercial (Orjuela
& Sandoval, 2002) a partir de la identificación de los siguientes puntos: Bienes o Servicios ofertados,
estableciendo las características físicas y/o intangibles, usos, servicios sustitutos y complementarios,
etc.; Consumidores o Usuarios, posibilita establecer quienes necesitan el bien o el servicio, cuáles de
ellos lo podrían adquirir, cómo y por qué lo compran, etc.; Delimitación y Descripción del Mercado, se
logra la delimitación del área geográfica a atender, se identifican y analizan variables específicas de
influencia, tales como las condiciones de infraestructura, entre otros; Comportamiento de la Demanda,
se puede estimar el volumen de transacciones que se originan de la población objetivo, permitiendo
determinar y sopesar los factores y variables que inciden en el mercado del bien o el servicio; El
comportamiento de la oferta del Producto, este análisis pretende establecer el comportamiento de los
oferentes actuales del bien o el servicio; Determinación del tipo de demanda existente en el mercado,
conocida la forma como se comportan los demandantes y oferentes en el mercado del servicio, se puede
establecer si este se encuentra satisfecho, insatisfecho o saturado; El análisis de precios, permitirá
establecer los efectos que tendrá sobre la demanda y oferta del servicio las variaciones que se produzcan
en ellos. Deben dar claridad acerca de los precios que se fijarán para dicho producto cuando éste llegue
al mercado; El análisis de los procesos de comercialización incluye el estudio y selección de los canales

852
más adecuados a las características del servicio, los usuarios, y las condiciones del mercado, así como
las estrategias de promoción y publicidad que permitirán llegar al público objetivo de la manera más
efectiva; El conocimiento del mercado de proveedores es de primordial importancia, ya que se
identifican las características de los requerimientos para ofertar el bien o el servicio, las condiciones de
venta, los precios, etc.

DISCUSIÓN
Desarrollar estrategias de marketing sin el soporte de la investigación de mercados se puede realizar
con base a lo siguiente: en la experiencia, en el olfato de negocios de los directivos empresariales, en el
conocimiento que se tiene del mercado, en los conocimientos académicos que se poseen, entre otros. En
todos estos casos, el soporte para la toma de decisiones esta sesgado y sin el fundamento que da el poseer
información del entorno inmediato y se corre el riesgo de que variables no consideradas lleven al fracaso
las estrategias implementadas. Lo anterior, llevaría a asumir costos financieros y esfuerzos
administrativos innecesarios, desgaste de tiempo y la perdida de mercados por el avance de la
competencia, al respecto Mendoza (2013) plantea:
Antes de producir, modificar, mejorar, diseñar y eliminar un producto o servicio a
ofrecer. Se debe previamente conocer las expectativas, ideas, sensaciones, objeciones,
sugerencias, tendencias de uso para satisfacer y aprovechar la información del cliente, lo
que conlleva a minimizar el riesgo y el error. (p.38)

CONCLUSIÓN
A manera de conclusión se tiene que la investigación de mercados no da la seguridad total sobre el
éxito en las decisiones de marketing a las organizaciones lucrativas, pero brinda un modelo de análisis
que reduce la incertidumbre sobre el comportamiento futuro de las variables consideradas en el análisis,
lo que posibilita plantear escenarios alternativos en el caso de que existan variaciones en las condiciones
iniciales consideradas, lo que disminuye el riesgo e incrementa las posibilidades de éxito. Al respecto
Prieto (2013) afirma: “La investigación de mercados sirve para suministrar la información exacta que
permita disminuir la incertidumbre en la toma de decisiones de mercadotecnia, porque se pasa de un
enfoque intuitivo y subjetivo a un enfoque sistemático, analítico y objetivo” (p, 7).
En ese sentido, se convierte en una factor de competitividad en la medida de que se posibilita conocer
el mercado y con base a esto establecer las líneas de actuación presentes y futura al mismo tiempo que
se plantean mecanismos para el control de los resultados, todo lo anterior permite apuntar y alcanzar al
posicionamiento comercial (Merino, Pintado, Sánchez & Grande, 2015).

BIBLIOGRAFÍA
Alonso, J., & Grande, I. (2010). Comportamiento del consumidor: Decisiones y estrategias de marketing,
6ªed. Madrid, España: Editorial ESIC
Coca, A. (2011). La demanda, una perspectiva de marketing: reflexiones conceptuales y aplicaciones. Revista
Perspectivas, (28), 171-191.
Mendoza, O. (2013). Usos y beneficios de la investigación de mercados: nuevas tendencias e influencias de la
interactividad. Revista de investigación en administración e ingeniería, 1 (1), 35-45.
Merino, M., & Pintado, B., Sánchez, J., & Grande, I. (2015). Introducción a la investigación de mercados, 2ªed.
Madrid, España: Editorial ESIC
Orjuela, S. y Sandoval, P. (2002). Guía de estudio de mercado para evaluación de proyectos. Universidad
de Chile. Santiago de Chile.
Prieto, J. (2013). Investigación de Mercados, 2ªed. Bogotá, Colombia: ECOE ediciones.

853
854
 5.23 METODOLOGÍA PARTICIPATIVA PARA EL ACCESO A MERCADOS DE
ORGANIZACIONES DE PEQUEÑOS PRODUCTORES
José Fernando López Aguirre; Juan Carlos Pomaquero Yuquilema & José Luis López Salazar

RESUMEN
La Instituciones de Educación Superior en su proceso de formación deben involucrar a diferentes
actores en actividades que contribuyan al desarrollo social y cumplir con su compromiso de brindar
oportunidades para quienes no tienen acceso a una educación formal.
Para la ejecución de la propuesta, se trabajó en conjunto con una organización no gubernamental que
apoya el desarrollo de cadenas productivas en grupos de pequeños productores en el Ecuador, se realizó
un diagnóstico de situación inicial con talleres participativos y se aplicó la metodología CANVAS para
generar ideas de negocio en base a los recursos disponibles de cada organización, con lo que se desarrolló
un programa de capacitación vivencial y con la aplicación de metodologías participativas, 11
organizaciones de pequeños productores con un promedio de 300 socios por cada una, en conjunto con
estudiantes universitarios aplicaron técnicas para el desarrollaron ideas de negocios con enfoque de
mercado.
PALABRAS CLAVE: emprendimiento social, necesidades, mercado

INTRODUCCIÓN
La Instituciones de Educación Superior en su proceso de formación debe involucrar a diferentes
actores en actividades que contribuyan al desarrollo social y de esta manera cumplir con su compromiso
de brindar oportunidades para quienes por diferentes circunstancias no tienen acceso a una educación
formal.
Para la ejecución de la propuesta, se trabajó en conjunto con una organización no gubernamental que
apoya el desarrollo de cadenas productivas en grupos de pequeños productores en el Ecuador, se levantó
la información con el diagnóstico de situación inicial a través de talleres participativos. Posteriormente
se aplicó la metodología CANVAS para generar ideas de negocio en base a los recursos disponibles en
cada zona de producción y considerando las necesidades del mercado.
Se desarrolló un programa de capacitación vivencial en el que se involucraron profesores, estudiantes
universitarios y actores privados en áreas afines al desarrollo empresarial para compartir experiencias y
de esta manera construir el conocimiento.

MÉTODO
En los últimos años, la población urbana de Ecuador se ha beneficiado del crecimiento económico,
sin embargo, los efectos de este aumento en la riqueza no se extienden a los sectores rurales del país, la
pobreza y la desnutrición siguen siendo una preocupación en el Ecuador (TRIAS - Andes, 2018)
Para la ejecución de la propuesta que busca fortalecer el emprendimiento en los sectores rurales, se
trabajó en conjunto con una organización no gubernamental que apoya el desarrollo de cadenas
productivas en grupos de pequeños productores en el Ecuador, se levantó la información con el
diagnóstico de situación inicial a través de talleres participativos.
La capacitación es un elemento que promueve y mejora la productividad cuando los resultados
conducen a cambios actitudinales en los miembros de las comunidades que generan beneficios que se
hacen evidentes al percibir ciertos aspectos que reflejan una mejora en la calidad de vida de la población.
(Edvinsson & Malone, 1999)
El método inductivo y deductivo permitió a través del conocimiento de las actividades que cada
organización realiza y post análisis de resultados diseñar un plan de capacitación que permita la
construcción de ideas de negocios basadas en el uso de herramientas versátiles que permitieron generar
ideas de negocio que sean sostenibles con acceso a mercados.

855
 Principales dificultades identificadas
Los principales problemas que se identificaron en las organizaciones de pequeños productores
constituyen una debilidad genérica en este tipo de organizaciones como es el limitado acceso al sistema
financiero, en virtud que los requerimientos para acceder a los créditos productivos son bastante
complejos, otro factor que es determinante es el desconocimiento de aliados o socios estratégicos que
les permita acceder a precios que estén más acordes con su inversión, la informalidad contable y
tributaria que se vuelve una barrera al momento de solicitar acceso a apoyo financiero, en términos
generales existe desconocimiento del proceso administrativo y elemento que a pesar de los procesos de
capacitación emprendidos por diferentes instituciones no se logra crear una cultura de generar
emprendimientos con enfoque de mercado, ya que la principal preocupación de los productores
justamente es el deficiente acceso al mercado nacional e intrínsecamente al internacional ya que gracias
a los procesos transferencia de tecnología impulsados por instituciones públicas, privadas y entes no
gubernamentales, han logrado que en muchos grupos los aspectos técnicos relacionados con la actividad
agropecuaria o artesanal este tan avanzada que cumplen con estándares internacionales y que a través
de empresas intermediarias sus productos se exporten a Norte América y Europa, sin embargo su
objetivo es poder acceder a ese mercado por cuenta propia.
Diseño del módulo de capacitación
La atención, en todas sus variedades, constituye un valor mental que, pese a ser poco reconocido,
influye muy poderosamente en nuestro modo de movernos por la vida. Es un activo mental poco
conocido y una capacidad mental subestimada y escurridiza, indispensable para determinar el escenario
de nuestras operaciones mentales y vivir una vida plena. (Goleman, 2013)
Las personas que se capacitan se encuentran en diferentes estados generacionales, existen jóvenes
líderes que apenas están alcanzado la mayoría de edad hasta los veteranos que se encuentran alcanzando
los 60 años, bajo esta realidad se trabajó con el empleo de técnicas andragógicas, que son parte de una
disciplina educativa que tiene en cuenta al individuo, como un ente psicológico, biológico y social, que
cuenta con su propia historia y una serie de experiencias dentro de un contexto sociocultural, para lograr
su proceso de formación en una edad adulta. (Aguirre, 2014).

Fig. 1. Modelo de intervención

Para diseñar el módulo de capacitación se parte de las dificultades detectadas en los procesos de
diagnóstico que evalúan la realidad de la localidad de forma participativa, se contrasta la información
con las tendencias actuales en los procesos de creación de emprendimientos y se diseña una idea a la
medida de las necesidades del grupo de pequeños productores pero con enfoque de mercado.

Acceso a mercados
Un segmento de mercado es aquella parte del mercado definida por diversas variables específicas
que permiten diferenciarla claramente de otros segmentos. A medida que se considera una mayor
cantidad de variables para definir cualquier segmento de mercado, el tamaño del segmento se reduce y
las características de este son más homogéneas. (Bonta & Ferber, 2003).
Una de las barreras presentes en los emprendimientos que obstaculiza el acceso a cierto tipo de
mercados es la carencia de una imagen empresarial constituida y sólida que ocasiona que los productos
generados por emprendedores asociados sean relegados de los circuitos comerciales teniendo cabida
únicamente a través de intermediarios, ya que estos si cuentan con los requisitos que exigen los centros
de comercialización.

856
 En un país como el Ecuador se hace vital la innovación en sus diferentes coberturas, desde la
tecnológica, pasando por la comercial e incluso institucional, pero a causa de factores económicos no se
puede invertir grandes sumas de dinero en generar estas innovaciones y el mercado busca productos de
alta calidad a precios módicos, es ahí cuando se debe desarrollara capacidades para hacer más con
menos, esto es “crear significativamente más valor empresarial y social al tiempo que minimiza el uso
de recursos que disminuyen, como la energía, el capital y el tiempo”. (Radjou & Prabhu, 2014)
En la actualidad el mantener un canal de comunicación con los clientes constituye uno de los puntos
clave para conseguir mantenerse en el negocio, y de sobre manera actualmente las tecnologías de la
comunicación y la información han permitido que los consumidores evolucionen de ser simples usuarios
a convertirse en prosumidores, los clientes ahora son parte del proceso productivo.
Para satisfacer las necesidades de este grupo evolucionado de usuarios de bienes y servicios es
importante conocer a profundidad sus gustos y preferencias, para poder acceder a estos nuevos
segmentos de mercado que la OMC lo entiende por el acceso de las mercancías a los mercados las
condiciones y las medidas arancelarias y no arancelarias convenidas por los Miembros para la entrada
de determinadas mercancías a sus mercados. Los compromisos arancelarios respecto de las mercancías
se establecen en las listas de concesiones de cada Miembro relativas a las mercancías. (Organización
Mundial del Comercio, 2019).
Para garantizar el acceso mercado se hace necesario construir en conjunto la presentación y la marca
del producto para logara sensibilizar a los productores sobre criterios que se enmarquen en atender los
gustos y preferencias de los clientes, dejando a tras el sistema tradicional de diseño de marca que se
centraba en que los facilitadores de los procesos de capacitación tomaban una decisión a nivel del gusto
y criterio del grupo de productores, lo que genera que la integración al mercado sea débil ya que no se
conceptualizan los diseños.
Para el desarrollo de marca se sigue un proceso que inicia con la idea de negocio que es evaluada
según el segmento de mercado preestablecido, posteriormente se testea un prototipo de producto para
garantizar su aceptación en el mercado, si el resultado es favorable se procede al rediseño de marca en
conjunto con los productores y se construye el plan de comunicación bajo la dirección de especialistas
en el área de marketing.
El plan de comunicación es una herramienta de vital importancia para el acceso a mercados, el Dr.
Philip Kotler menciona que “el marketing es la técnica de administración empresarial que permite
anticipar la estructura de la demanda del mercado elegido, para concebir, promocionar y distribuir los
productos y/o servicios que la satisfagan y/o estimulen, maximizando al mismo tiempo las utilidades de
la empresa”.
Tabla 1. Proceso de Acceso a mercados para OPP’s
Proceso Actividad
Idea de negocio Evaluación de la idea
Valoración producto Testeo de producto
Rediseño de marca Taller guiado
Publicidad Plan de comunicación

RESULTADOS
Luego del proceso de capacitación e interacción entre Universidad, Sociedad y Empresa, con la
aplicación de las metodologías participativas, 11 organizaciones de pequeños productores con un
promedio de 300 socios por cada una, en conjunto con estudiantes universitarios aplicaron técnicas para
el desarrollaron ideas de negocios para satisfacer necesidades de mercado.
Se aplicaron técnicas lúdicas para la construcción del conocimiento, generando la comprensión de
los participantes para el desarrollo de marca con enfoque de mercado con la creación de empaques, logos
y marcas, empleando colores y tipografías apropiadas para cada tipo de producto, a través de la

857
generación de ideas que surgen desde los grupos de productores y son guiadas con la ayuda de
profesionales con experiencia en el tema.
Se desarrollaron 11 planes de negocios en un formato estándar y que cumpla con los requisitos para
poder ser presentados a diferentes instituciones financieras y de esta manera poder gestionar el acceso a
recursos económicos que es una de las necesidades que requieren ser atendidas para poner en marcha o
ampliar los emprendimientos.
Tabla 2. Organizaciones participantes

Organización Rubro
Coop. Producción Artesanal
Artesanías - Tejidos en fibra de Oveja y Alpaca
"TEJEMUJERES"
Producción Agroecológica (Hortalizas - Verduras -
Frutas,
PACAT
Especies menores, turismo comunitario).
COPROBICH Quinua Orgánica
Centro de Bordados Cuenca CBC Artesanías - Bordados y Tejidos.
AGROPAPA Semillas de papa, papa comercial y papa nativa.
CECJ - FLOR DE CAÑA Panela granulada orgánica
CECJ - COCPE Cacao orgánico
CECJ - FINCAS DEL ORO Banano orgánico
CECJ - FAPECAFES - APECAEL Café orgánico, mermeladas frutas de temporada.
UROCAL Mi Casita de Campo
CECJ - FAPECAFES - ACRIM Café orgánico

CONCLUSIONES
Para seguir los pasos metodológicos que permitan el acceso mercados se debe considerar el contexto
del país, zona y segmento de mercado al que está dirigido para tener éxito en la consecución del objetivo
planteado por la metodología participativa, sin embargo considerando el desarrollo del proceso en el
Ecuador y en base a los diferentes rubros sobre los que se trabajó, se ha probado que la metodología es
versátil ya que se ha podido adaptarla a la realidad de los grupos.
La actitud y la aptitud de quienes son parte de los beneficios del proceso fueron transformándose de
una postura radical a su manera de ver sus emprendimientos hasta llegar a la sensibilización de los
productores para que sus decisiones futuras se consideren tomando en cuenta el proceso que debe
seguirse según el tipo de producto en el que se está trabajando, diferenciando entre productos
posicionados y productos nuevos, ya que esto influye en que la implementación de la metodología que
no siempre culmine en un negocio establecido.
Es importante realizar más capacitaciones en temas relacionados al manejo del negocio en base al
intercambio de experiencias para que la participación de los agricultores en todas las etapas fortalezcan
las organización de productores y se genere una cultura administrativa para que puedan sostener
compromisos de entrega a través de planes de producción asociativa.

BIBLIOGRAFÍA
Aguirre, E. (2014). Técnicas para el Proceso Enseñanza-Aprendizaje con Modelos Andragógicos en la
Mediación Pedagógica en la Educación Superior. Edutec.
Bonta, P., & Ferber, M. (2003). 199 Preguntas sobre Marketing y Publicidad. España: Grupo NORMA.
Edvinsson, L., & Malone, M. (1999). El capital intelectual, cómo identificar y calcular el valor de los recursos
intangibles de su empresa. España: Gestión 2000.
Goleman, D. (2013). FOCUS - Desarrollar la atención para alcanzar la excelencia. Argentina: Kairos.
Organización Mundial del Comercio. (2019, Abril 21). https://www.wto.org. Retrieved from
https://www.wto.org/spanish/tratop_s/markacc_s/markacc_s.htm
Radjou, N., & Prabhu, J. (2014). FRUGAL INNOVATION How to do more with less. New York:
PublicAffairs.

858
Trias - Andes. (2018). Informe de diagnóstico de situacion inicial de TRIAS. Riobamba.

859
860
 5.24 DESARROLLO DE UN MODELO DE NEGOCIOS DE UNA EMPRESA DE
PRODUCCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN DE CHILE HABANERO
Erika Peña Alvarado & Samuel Medina Mora

RESUMEN
En el presente artículo se analiza la situación actual de una empresa dedicada a la producción y
comercialización de Chile Habanero, en el municipio de Hunucmá, región Poniente del estado de
Yucatán. Para este fin se utiliza el Modelo Canvas y se realiza un análisis de la industria y de la situación
actual de los agronegocios en el Sureste de México. Se resalta la importancia de contar con un modelo
de negocios con base en la denominación de origen para las empresas de esta industria, ya que éstas
pueden generar ventajas competitivas y puedan satisfacer la demanda agregada de este producto a nivel
nacional y también puedan cubrir en alguna medida la demanda internacional de algunos países. A su
vez se evalúa la competitividad de la empresa mediante la medición de la productividad de mano de
obra, la productividad del capital y la participación en el mercado.
PALABRAS CLAVE: Chile habanero, Agronegocios, Modelo de Negocios, Ventaja Competitiva

INTRODUCCIÓN
La producción en México de Chile Habanero fue de aproximadamente 12 mil toneladas en promedio
en los últimos años donde los principales estados productores de este cultivo fueron Yucatán, Tabasco
y Campeche (GOB, 2017), encontrándose por debajo de la demanda nacional e internacional, la cual es
de 15 mil toneladas. La empresa en la que se apoyó para realizar este estudio se especializa en la
producción y comercialización de Chile Habanero y se encuentra ubicada en el municipio de de
Hunucmá, región Poniente del estado de Yucatán. En el año 2016, la empresa presentó una pérdida del
25% en su producción y en sus ingresos con respecto al año 2015, debido principalmente a un incremento
en los costos del 18% por la alta demanda de agua en especial en las etapas de floración, fructificación
y llenado de fruto, además de los factores climáticos que afectaron la precipitación y la temperatura,
aunado a lo anterior, la empresa no logra competir en precios dentro de su mercado perdiendo casi el
10% de sus clientes.
Esta empresa actualmente basa su producción en el cultivo artesanal a campo abierto y no cuenta con
un modelo de negocios. El objetivo de la empresa, es producir Chile Habanero de la Variedad Jaguar en
Invernaderos con Atmósfera Controlada, así como poder ofrecer un producto con calidad de exportación,
aprovechando el impulso a la producción e industrialización del Chile Habanero con base en la
“denominación de origen para competir en mercados nacionales y globales, aprovechando sus ventajas
y potencial competitivo”. (Plan Estatal de Desarrollo 2012-2018 Yucatán, 2013).
De acuerdo con la Secretaría de Agricultura, Agricultura y Desarrollo Rural ( SAGARPA), el Chile
Habanero pertenece a la especie de Capsicum chinense Jaq, el cual es una especie domesticada de los
chiles además de que existen diversas variedades, siendo las más comunes el ají panca y el ají limo que
son cultivadas en México y se caracteriza por su peculiar aroma, color y sabor picante. El Chile
Habanero es considerado como un producto 100% mexicano que tiene la denominación de origen,
siendo Yucatán uno de los principales estados productores. El Chile Habanero, tiene una gran cantidad
de nutrientes que favorecen la salud humana y su uso principal es para el consumo en fresco, como
colorante artificial, para la elaboración de productos semi industrializados y de uso medicinal,
principalmente para el combate de infecciones para la piel, además de inhibir el crecimiento de bacterias
fitopatógenas. La utilización del Chile Habanero tiene algunas ventajas y usos en diferentes industrias,
de las cuales se pueden mencionar la alimentaria, la farmacéutica, la química, la electrónica y la militar.
Una gran ventaja competitiva de participar en esta industria es que cuenta con de la Denominación
de Origen “Chile Habanero de la Península de Yucatán” desde el 4 de junio de 2010 (DOF, 2010), en
donde los estados de Yucatán, Quintana Roo y Campeche poseen características distintivas de aquel que
se produce en otros lugares. Solo estos estados representaron cerca del 30% de la producción en México

861
durante el año 2017. Otras condiciones favorables de los agronegocios de Chile habanero son los bajos
costos de producción, los usos que tiene en diferentes industrias, la posibilidad del cultivo en cielo
abierto y en invernadero, una alta demanda, tanto en el mercado nacional como en el extranjero y su alto
contenido de capsaicina.

MÉTODO
En el presente trabajo se realizará un diagnóstico y evaluación con el apoyo del Modelo Canvas
desarrollado por Alexander Osterwalder e Yves Pigneur profesor de la Universidad de Lausana (2010).
La evaluación se obtuvo gracias a 14 entrevistas que se realizó a distintos trabajadores de la empresa y
reportes de resultados de la misma. Se utilizará el modelo de análisis de McFetridge (1995), para evaluar
la habilidad de la empresa para operar rentablemente en un mercado, así como su productividad, costos,
valor agregado, participación de mercados, exportaciones, calidad de productos y en especial innovación
tecnológica.

RESULTADOS
Productividad de mano de obra:

La productividad de mano de obra es el promedio de chiles producidos por mes entre el número de
jornaleros para esa producción de chile y por hectárea. Se puede observar que cada jornalero tiene una
productividad de 78.95 kilos de Chile Habanero por hectárea al mes. Productividad
de capital:

La productividad del capital hace referencia a las ventas totales anuales entre el costo de
producción por hectárea, el cual se puede observar que se tiene una eficiencia de 2.77 veces el capital
que interviene en ese proceso producción.

Participación en el mercado
Con el fin de conocer la participación del mercado, se obtuvo el dato de su producción anual que es
de 108 toneladas de Chile Habanero de la variedad jaguar.

Se puede observar que la empresa tiene una participación de apenas 6.61% en el mercado de
producción de Chile Habanero del estado de Yucatán.
Finalmente, ,se identifica que hay necesidad de generar un modelo de negocios y principalmente que
trabaje los segmentos de Propuesta de valor, Segmento de clientes, Canales de distribución y Alianzas
claves, además de realizar aportaciones que favorezcan al desempeño del negocio, como es el caso del
segmento de relación con los clientes y fuentes de ingreso.

862
 Fig 1. Evaluación de Modelo de Negocios

De acuerdo con el gráfico anterior, se observa la necesidad que tiene la empresa de establecer alianzas
clave, elaborar su propuesta de valor, definir su segmento de clientes y establecer canales de distribución.
Los rubros que determinarán la demanda y la relación de ingreso y costos son el de la relación con los
clientes y el segmento de clientes con un 48% y 50% respectivamente.
Conforme los resultados anteriores, se elaboró una propuesta de modelo de negocios para la
producción y comercialización de chile habanero con el fin de obtener mejoras en los rubros evaluados
de acuerdo a la figura 1.
En el diseño, se trabaja con 9 rubros del modelo Canvas. Las actividades claves se considera la
planeación de logística conforme la ruta y el acercamiento con SAGARPA y con el Fondo de Apoyo a
la productividad Agropecuaria del Estado de Yucatán (FOPROYU) para obtener apoyo técnico y
financiero, además de aproximar proyectos al Centro de Investigación Científica y Tecnológica (CYCI)
para trabajar de manera conjunta con el desarrollo de las semillas de fitomejoramiento y finalmente
trabajar con los expertos de diseño de alguna Institución Pública a nivel Superior, con el fin de generar
Producción de chile habanero reforzado por implementación de tecnología a través de un biotipo de
control que trabaje con humedad.
En los recursos clave Know how se necesita mejorar en cuanto el abastecimiento de insumos para la
producción, el transporte para la mercancía y la implementación de la tecnología. En la estructura de
costos, deberán ajustarte también a incorporar los costos fijos y variables por la implementación de la
Tecnología.
Los socios claves estarán conformados por el CICY (Centro de Investigación Científica de Yucatán).
Instituto Tecnológico de Mérida, alianzas con proveedores de materia prima, creación de networking
con empresas del gremio y alianzas con transportistas. La propuesta de valor del modelo de negocios es
producir chile habanero de calidad bajo las características de la denominación de origen a menor costo
en el mediano plazo, además de generar un nuevo proceso de producción con implementación de
tecnología.
Oferta de chile habanero constante para satisfacción de demanda de mercado. Producción de chile
habanero reforzado por implementación de tecnología a través de un biotipo de control que trabaje con
humedad. Las relaciones con los clientes son atención pre y post venta, además de personalizarla con
visitas a los mismos. Los canales de distribución son a través de Redes Sociales, Vía Telefónica,
Transportación Terrestre y Aérea. La fuente de ingresos es a través de Venta por tonelada y
Financiamiento de instancias gubernamentales.
Después de la propuesta de modelo de negocios se realizó nuevamente la evaluación de cada uno de
los rubros, teniendo la siguiente información:

863
 Fig.2. Resultados de propuesta de Modelo de Negocios de la empresa de producción y comercialización de Chile
Habanero

CONCLUSIONES
Los productos agropecuarios ocupan una importante necesidad en cualquier población para poder
satisfacer las necesidades, para el caso muy articular la producción del chile habanero es caracterizado
por la alta demanda que existe en México, quien no logra satisfacerla de manera interna nacional como
de exportación.
La realidad es que la mayoría de las empresas del sector agropecuario no invierten en tecnológica
para mejorar el proceso de producción de chile habanero, además de no contar con un modelo de
negocios que podría favorecer su competitividad. Es de suma importancia considerar la implementación
de tecnologías innovadoras encaminadas a optimizar y mejorar los procesos productivos, aprovechando
las ventajas competitivas y comerciales que ofrece el contar con la denominación de origen “chile
habanero de la península de Yucatán”, existiendo en éste punto un gran potencial para desarrollar e
incrementar la producción a través del incremento de la superficie sembrada y cosechada, que sólo se
ha concentrado en algunos municipios del sur y noreste del estado, dejando de lado el resto del territorio
únicamente con una mínima parte de la producción.
Posteriormente, con la implementación del modelo de negocios se propone la implementación de una
nueva tecnología en la que se incorpora un biotipo sustentable para la producción de chile habanero de
forma vertical utilizando el sistema de acuaponia, que sea tema para continuar con la presente
investigación.

BIBLIOGRAFÍA
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http://www.gob.mx/sagarpa/prensa/96664 (Consultada el 1 mayo de 2019).
Poder Ejecutivo del Gobierno de los Estaos Unidos Mexicanos, Plan Nacional de Desarrollo 2013-2018, Diario
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Consejo Estatal de Planeación de Yucatán, Plan Estatal de Desarrollo 2012-2018 Yucatán Gobierno del Estado
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Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE), Evaluación de la OCDE del sector de
las nuevas empresas basadas en el conocimiento: México, OCDE 2012.
Ricart, Joan E. (2009, julio 16). Modelo de Negocio: El eslabón perdido en la dirección estratégica. Universia
Business Review, núm. 23, 12-25. 2018, junio 23, De Portal Universia S.A.
Jofré, Rojas E. (2002, mayo). Modelo de Diseño y Ejecución de Estrategias de Negocios. Revista de Sistemas,
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Osterwalder, Alexander, Pigneur, Yves and Tucci, Christopher L. (2015). Clarifying Businnes Models: Organs,
Present and Future of the Concepts. Communications of the Association for information systems. Vol 16, Article
1.
G.J.H. Grubben. (1977). Tropical vegetables and their genetic resources. International Board for Plant Genetic

864
Resources: Roma.
Sebastiana del Monserrate Ruiz Cedeño. (December 2015). De la agricultura arcaica al agronegocio y los
modelos asociativos. Su impacto social. Journal of Agriculture and Environmental Sciences, Vol. 4 No. 2, 137-
145.
Alexander Osterwalder e Yves Pigneur. (2013). Generación de modelos de negocio. España: Deusto.
Michael E. Porter. (2017). Ser Competitivo. Estados Unidos: Deusto.
Declaratoria General de Protección de la Denominación de Origen Chile Habanero de la Península de Yucatán.
Diario Oficial de la Federación. México, Distrito Federal, 4 de junio de 2010.

865
866
 5.25 PROMOCIÓN DE EXPORTACIONES DEL MANGO ECUATORIANO
HACIA LOS MERCADOS INTERNACIONALES
Lolita Carolina Chamba Viscarra

RESUMEN
Esta Fruta no tradicional por lo general es presentada como una alternativa económica para aquellos
productores o empresas que deseen impulsar la exportación de esta fruta exótica, como una forma de
diversificar sus estrategias y así llegar a generar ganancias para ellos y a su vez para que el país pueda
tener un poco más de ingresos y ser reconocidos en diferentes mercados del mundo.
El objetivo de este trabajo es estudiar las ferias internacionales que permitan exportar la producción
del mango y mediante a esto se pueda promocionar la fruta en diferentes mercados del mundo, esto se
dará identificando cuales son las principales Ferias internacionales del mango para poder lograr esto es
indispensable saber cuáles son los requisitos necesarios para realizar la exportación de un stand para
promocionar el Mango, en el mercado internacional se encuentran diferente tipo de consumidores es por
esto que antes de llevar a promocionar un nuevo producto se debe conocer un poco sobre el mercado
internacional para mediante a esto llegar a los gustos del comprador y que la oferta del nuevo producto
sea de Gran éxito a nivel mundial, además mediante esto se llegaría a lograr que la marca ecuatoriana
sea reconocida por la calidad.
Palabras Claves: Exportación, Feria Internacional, Mango, Mercado Internacional, Diversificar

INTRODUCCIÓN
El mango es una fruta no tradicional de las zonas Tropicales originaria de la India Probablemente
cultivada por el hombre hace más de 4000 años y es considerada Como el “melocotón de los trópicos”
por ser un fruto carnoso, y de aroma dulce.
En Ecuador, el inicio de cultivo de mango se realizó en 1980 y hoy en día es uno de los productos de
exportación más importantes que aportan significativamente en el sostenimiento económico del país, se
han desarrollado diferentes títulos en la investigación sobre el mango, las exportaciones y las ferias.
Internacionales además dentro d este encontraremos lo que son los plazos ya requisitos para la
exhibición de un Producto en la feria internacional, esta investigación fue de método descriptivo la
información fue sacada de páginas web, artículos de libro y de revistas conocidas.

MARCO TEÓRICO

Promoción Comercial
La promoción de las exportaciones se define como un conjunto de actividades diseñadas por
entidades públicas y privadas con objeto de ayudar a las empresas en su internacionalización, es decir
es la estrategia de desarrollo económico que consiste en estimular la producción de bienes
manufacturados para su exportación, uno de los elementos que facilita la promoción de las exportaciones
es la existencia de una moneda no sobrevaluada o, muchas veces, directamente subvaluada.

Herramientas de Promoción de Exportaciones

Ferias Internacionales: Las ferias Internacionales son grandes eventos comerciales de exhibición
de productos y servicios, organizados con el objetivo de facilitar las transacciones comerciales entre
países. Dicho instrumento brinda una económica e inmejorable oportunidad para desarrollar e
incrementar las exportaciones e importaciones. Constituyen una instancia única para promover
productos y/o servicios, realizar contactos de negocios con personas de todas partes del mundo -o al
menos de la región económica en que ésta se realiza - además de presentar la imagen de un país, sus
ventajas económico-comerciales y sus características culturales.

867
 Rueda de Negocio: Como su nombre lo indica, el objetivo principal de una rueda es que los
empresarios puedan realizar negociaciones y que se cierren ventas de productos o servicios. Otro
objetivo es el de ampliar su base de contactos comerciales y conocer empresarios que se dedican al
mismo giro de negocio. Por el otro lado, realizar alianzas que le permitan ampliar la red de venta o tomar
representaciones.
Misiones Empresariales: La misión comercial, en sentido nato, es una técnica de promoción
comercial que puede ser de buena voluntad, de estudio, de acuerdos bilaterales, o que influye directa o
indirectamente en el comercio, que forma parte de los programas nacionales de promoción de las
exportaciones. En un sentido estricto, es una misión de ventas para aumentar el comercio.

Régimen de Ferias Internacionales

El Código Orgánico de la Producción, Comercio e Inversiones (COPCI) en su artículo 160 indica
que este régimen es suspensivo del pago de tributos para mercancías que estén destinadas a exhibición
en recintos previamente autorizados por un tiempo determinado dentro de los fines de degustación,
promoción y decoración (COPCI, 2017).
Tabla 1: Requerimientos físicos y legales del Régimen Ferias Internacionales

RÉGIMEN FERIAS REQUERIMIENTOS

REQUERIMIENTOS FISICOS
INTERNACIONALES LEGALES
Plano donde debe constar Copia de la Escritura
Área de oficina Copia del registro
Área de exposiciones Único de
Área de lobby Contribuyente
Área de establecimiento Copia de la declaración
Área de construcción jurada del fin
Servicios sanitarios básicos determinado.
Sistema eléctrico Copia de escritura de
Equipos indispensables de oficina constitución de la
empresa

En esta tabla se describen los requerimientos físicos y legales para la aplicación del Régimen Ferias Internacionales. Fuente:
Elaboración de los autores.

METODOLOGÍA
El tipo de investigación implementada es la descriptiva ya que permite estudiar el impacto económico
que generaría las exportaciones de mangos siendo promocionada a través de las ferias internacionales,
mediante varias investigaciones, tomando referencia datos actualizados verídicos.
Con el método deductivo se podrá obtener como resultado que la implementación de dicho producto
se trata re-potencializar las exportaciones de productos no petroleros y buscar una alternativa al crudo,
fomentando un cambio en la matriz productiva, también generará mayor cantidad de divisas,
contribuyendo a la balanza comercial, y esto supone un mayor beneficio para los sectores económicos
del país.

RESULTADOS
El intenso color rojo, característico de la variedad de mango 'Tommy Atkins', es muy apreciada por
el consumidor de América del Norte. Ecuador, que produce mangos de esta variedad, está entre los
principales proveedores para ese mercado. El sector exportador ecuatoriano de la fruta lo sabe y por ello
está empeñado en seguir consolidándose entre los consumidores de EE.UU., Canadá, y México. (Revista
LIDERES, 2017)
Según la Fundación Mango, gremio que aglutina a los productores y exportadores de la fruta
destinada a la exportación, en el país hay 50 300 hectáreas dedicadas a su cultivo, la mayoría de ellas
sembradas en la provincia del Guayas. (Cedeño, 2017)
De acuerdo con datos de Fundación Mango, en la campaña 2015-2016, el país exportó cerca de 11,4
millones de cajas de mango, es decir, el 6,54% más que los 10,7 millones vendidos en la cosecha 2014-

868
2015. A Estados Unidos se envió el 85% de las exportaciones de mango y el 15% restante entre
Canadá, México y Europa. Los 11,4 millones de cajas exportadas el año anterior generaron ingresos
entre $ 40 millones y $ 42 millones al país, agregó Malo. (Fundacion Mango, 2017)
Figura 2: Exportaciones de Mango (2017)

En esta figura se muestran las variaciones que han tenido las exportaciones de mango en los meses
comprendidos de enero a septiembre del 2017. Fuente: Elaboración de los autores.

DISCUSIONES
Es preciso que estudiemos más a fondo las ferias internacionales que permitan exportar la producción
del mango y mediante esto se pueda promocionar la fruta en diferentes mercados del mundo, esto se
dará identificando cuales son las principales Ferias internacionales del mango para poder lograr esto es
indispensable saber cuáles son los requisitos necesarios para realizar la exportación de un stand para
promocionar el Mango, en el mercado internacional se encuentran diferentes tipo de consumidores es
por esto que antes de llevar a promocionar un nuevo producto se debe conocer un poco sobre el mercado
internacional para mediante a esto llegar a los gustos del comprador y que la oferta del nuevo producto
sea de Gran éxito a nivel mundial.

CONCLUSIONES
Las Ferias Internacionales son una Herramienta la cual ayuda a las empresas a presentar sus
productos en nuevos mercados obteniendo ventajas como la de conocer un nuevo proveedor en otro País
sin necesidad de ir a ofrecer de empresa a empresa.

BIBLIOGRAFÍA
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producción y exportación del mango. Obtenido de Agencia Publica de Noticias del Ecuador y Suramerica:
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870
 5.26 INNOVACIÓN Y VALOR AGREGADO, ESTUDIO DE LA OFERTA
EXPORTABLE DEL PURÉ DE BANANO HACIA EL MERCADO FRANCÉS
Cindy Nicole Bobadilla Saona & Adriana Nathaly Espinoza Castillo

RESUMEN
El Ecuador es considerado mundialmente como uno de los principales productores de banano donde
cifras oficiales obtenidas por la Asociación de Exportadores de Banano del Ecuador (AEBE) determinan
que sólo en el 2018 Ecuador exportó 344 millones de cajas teniendo un crecimiento del 6 % obteniendo
gran aceptación en el mercado por su excelente calidad y precio. Sin embargo sus elaborados no gozan
de la misma demanda pese a los impulsos que en últimos años se dieron en el país, es por ello que la
presente investigación tiene como objetivo dar a conocer un producto innovador como lo es el puré de
banano teniendo como cliente potencial a Francia, debido a su gran preferencia en el consumo de purés.
La investigación se basa en una metodología cualitativa y documental que revisará factores como
innovación, competitividad y se identificarán procesos y subprocesos necesarios para diseñar un plan de
comercialización del producto.
PALABRAS CLAVE: Puré de Banano, exportadores, plan de comercialización, innovación

INTRODUCCIÓN
El Ecuador es un país privilegiado ya que debido a su ubicación en el centro del mundo y a su latitud
cuenta con las condiciones necesarias para producir y cultivar banano durante todo el año, motivo por
el cual representa después del petróleo, el segundo recurso de ingreso para su economía y,
consecuentemente, contribuye significativamente al largo proceso de su desarrollo. Adicionalmente el
sector bananero representa el 12% de los puestos de trabajo en el País y el 30% de la oferta mundial de
banano es de nuestro país. De igual forma, el País ofrece banano orgánico certificado, también disponible
durante todo el año.
La exportación tradicional mundial del banano ha sido en su estado natural, es decir, la fruta fresca.
Sin embargo, en los últimos años se están desarrollando tendencias por consumir también productos
procesados del banano, tal es así que ahora podemos encontrar a nivel mundial la pulpa en jugos,
mermeladas, jaleas, harina, banano deshidratado, puré, chips de banano, otros, consumidos con mayor
frecuencia. A nivel nacional los elaborados del banano no están teniendo la importancia que merecen,
puesto que, de la exportación total del banano, tan solo el 18% corresponde a productos elaborados.
Considerando la falta de producción a nivel nacional de elaborados de bananos y teniendo todos los
factores a favor las bondades de siembra y cosecha agrícola que posee nuestro país para la producción
de banano el presente trabajo tiene como finalidad analizar la factibilidad de la exportación de puré de
banano al mercado de Francia.

METODOLOGÍA
Para llevar a cabo el enfoque de la investigación que nos permitió recopilar información de fuentes
primarias se utilizó una investigación documental con enfoque cualitativo, esto se refiere a las cualidades
que el producto terminado debe poseer para así poder causar el mayor impacto posible. Con el método
deductivo se podrá obtener como resultado que la implementación de dicho producto se trata
repotencializar las exportaciones de productos no petroleros y buscar una alternativa al crudo,
fomentando un cambio en la matriz productiva, también generará mayor cantidad de divisas,
contribuyendo a la balanza comercial, y esto supone un mayor beneficio para los sectores económicos
del país.

871
 RESULTADOS
PURÉ DE BANANO
El puré de banano es el principal producto elaborado de banano y es reconocido a nivel mundial por
su excelente calidad. Desde 1985 Ecuador ha exportado puré de banano, el cual es elaborado con
bananos Cavendish en óptima maduración. Para elaborar el puré de banano se utilizan frutas frescas,
maduras y sin inicios de fermentación., y se obtiene generalmente después de seleccionar, lavar, pelar,
homogenizar, desairar, calentar y enfriar. El puré se puede mantener en buen estado si se lo envasa al
vacío en recipientes adecuados luego de un tratamiento térmico como la esterilización para reducir la
carga microbiana.

FUNCIONES ALIMENTICIAS DEL PURÉ DE BANANO

El puré de banano es utilizado principalmente en la alimentación de los niños, sin embargo, también
es de mucho agrado y preferencia para la gente adulta, ya que, por sus características alimenticias,
proporcionan las proteínas y vitaminas necesarias para su completo desarrollo y energía diaria. El
producto es cremoso, homogéneo, de sabor, color, aromas similares a las del fruto que proviene, que se
obtiene por maceración bajo condiciones adecuadas de la fruta fresca, madura y pelada.

TIPOS DE PURÉ DE BANANO

Puré de banano acidificado: Este tipo de puré lleva banano maduro, ácido ascórbico y ácido cítrico.
A su vez contiene el color, olor y sabor típico de la banana madura.
Puré de banano no acidificado: Este tipo de puré contiene banano maduro y ácido ascórbico. Por
otra parte, el puré de banana aséptico tiene el color típico, olor y sabor de la banana madura.
Puré de banano orgánico: Este tipo de producto involucra un alto costo en el proceso de producción
de la fruta debido a que el cuidado es mayor ya que no contiene fertilizantes y ningún tipo de químico
que se utiliza en el banano convencional para la eliminación de plagas. El puré de banano que se
exportará será orgánico, ya que es considerado el de mejor calidad por su proceso de cosecha y selección
ya que es libre de residuos que afecten a la salud de los consumidores como el utilizar habilidades de
manejo de los agricultores, libres de químicos, fungicidas, lo cual restaura, mantiene y promueve la
armonía ecológica.

PROCESOS
Los exportadores ecuatorianos deben de prestar mucha atención a los procesos, para lograr la
fidelización de sus clientes finales que suelen ser empresas directas, tiendas mayoristas, brokers,
intermediarios, por lo general las exportadoras se encargan de monitorear todo el proceso desde la
producción del productos hasta cuando los productos van en los contenedores y llegan a su destino final.
El proceso que siguen las empresas para exportar sus productos es el siguiente:
Figura 1: Proceso de exportación de productos

En esta figura se muestra la documentación necesaria que las empresas deben tener para poder exportar un producto a un
mercado internacional. Fuente: Elaboración de los autores.

872
 REQUISITOS PARA EXPORTAR PRODUCTOS AGRÍCOLAS
Verificar estatus fitosanitario, comprobar si el país de destino ha levantado las restricciones Sanitarias
de acceso a los productos de origen vegetal ecuatorianos.
Registro en Agrocalidad como operador de exportación, solicitud de registro de operador en
(www.agrocalidad.gob.ec). Inspección por parte de un auditor de Agrocalidad, luego del mismo el
inspector proporcionará un certificado de registro y un código de registro que avala el registro como
operador de Agrocalidad, que es reconocido internacionalmente.
Previo al embarque solicitar certificado fitosanitario el cual debe ser original tiene una vigencia de
60 días calendarios contados a partir de la fecha de su emisión. (Pro Ecuador, 2013)

COMPORTAMIENTO COMERCIAL DEL PRODUCTO

Las exportaciones de elaborados de banano en el 2017 como: fruta confitada, torta de banano, banano
paso, banano cubierto con chocolate, licor de banano y el producto objeto de este estudio puré de banano
tuvieron cifras estables, en las cuales el destaca más el mes de mayo ya que se obtuvieron $13,737 en
Miles USD.
Figura 2: Exportaciones de elaborado de banano (2017)

En esta figura se muestran las variaciones que ha tenido las exportaciones de banano en los meses comprendidos de enero
a septiembre del 2017. Fuente: Elaboración de los autores.

Las exportaciones en los últimos 5 años han sufrido un constante cambio. En el año 2015 las
exportaciones de banano disminuyeron por efecto de la caída del precio del petróleo y se debieron asumir
las salvaguardias y acciones propias del proteccionismo en materia de comercio exterior para
contrarrestar esa situación, y esta estaba logrando un gran avance en el primer semestre del año, sin
embargo al analizar las variaciones que se tuvieron en todos los 12 meses de los años 2014, 2015 y 2016,
se puede apreciar otra situación, además se logró tener un incremento en el año 2016 en contraste con
el año anterior pero no se pudo continuar con esto debido al terremoto que ocurrió en el País y que
ocasiono daño no solo físico sino también en las actividades comerciales del Ecuador y en especial a las
de carácter internacional.

EXPORTACIONES DE PURÉ DE BANANO A LA UNIÓN EUROPEA

Ecuador goza de condiciones climáticas excepcionales, las que, junto a la riqueza de su suelo, han
permitido que el país se convierta en un productor agrícola de excelente calidad. Se puede resaltar que
el consumo más alto per cápita es de Estados Unidos con 11.5 kg, seguido por la Unión Europea con
10.5 kg., Japón con 7 kg. y Rusia con 6 kg.
ACUERDOS COMERCIALES: Antes de seleccionar el país a comercializar se debe analizar si
existe entre cada nación acuerdos comerciales, tratados de libre comercio, preferencias arancelarias o si
pertenecen a una unión aduanera, como se mencionó anteriormente el segundo en consumir mayormente
el banano es la Unión Europea. El viernes 11 de noviembre, el gobierno ecuatoriano suscribió el
Protocolo de Adhesión de Ecuador al Acuerdo Comercial Multipartes con la Unión Europea. El acuerdo

873
asegura la liberalización inmediata del 99,7% de la oferta exportable histórica del Ecuador en los
productos agrícolas y del 100% de los productos industriales ecuatorianos.
EXPORTACIONES EN VALORES FOB: Dentro de las inmediaciones de la Unión Europea el
Ecuador provee de purés y pastas de frutas mayormente a los Países Bajos, también denominado
Holanda, seguido de Polonia, España y en cuarto lugar aparece Francia el país que está dentro de nuestro
carácter de estudio. (Trade Map, 2017)
Tabla 1: Exportaciones de la partida 2007.99.92.00 purés y pastas de frutas de Ecuador a la Unión Europea
(Valores FOB en miles USD)

PAÍSES 2013 2014 2015 2016

Países Bajos 14.317,30 14.261,10 16.687,80 10.131,70
Polonia 2.938,30 1.928,40 2.198,30 1.153,80
España 1.404,00 1.992,60 1.327,00 1.037,20
Francia 870,8 1.223,80 1.595,20 545,8
Bélgica 451,7 556,2 859,4 318,9
En esta tabla se presenta las variaciones que ha tenido durante los años 2013, 2014, 2015 y 2016 las exportaciones de la
partida 2007.99.92.00 purés y pastas de frutas de Ecuador a la Unión Europea (Valores FOB en miles USD). Fuente:
Elaboración de los autores.

Según (Pro Ecuador, 2018) en el año 2017, 585,000 toneladas de banano ingresaron en territorio
francés, rompiéndose un récord en el consumo anual de la fruta por habitante, es decir de 9 kg. Las
certificaciones orgánicas y de comercio justo tienen gran acogida en Francia, creando una demanda
suplementaria en el mercado.

EL MERCADO DE LAS FRUTAS Y VEGETALES EN FRANCIA, TENDENCIAS

GENERALES DE CONSUMO
El país produce frutas y hortalizas frescas y el 90% de ésta se consume en el mercado interno, que,
no obstante, está muy abierto a las importaciones. La generación joven, entre 20 y 35 años aprecia los
productos novedosos, con imagen atractiva y buen sabor, por otro lado, se tiene que los consumidores-
trabajadores o los que viven solos, han elevado la demanda por los productos: fáciles de preparar,
presentado en porciones y los alimentos congelados, sin embargo, existe una gran preocupación por la
inocuidad de los alimentos debido a alertas sanitarias anteriores. Existe un creciente interés en los
productos provenientes de la agricultura orgánica considerándose así un nicho muy importante en
Francia.

DISEÑO, PRESENTACIÓN Y PRECIO

Se realizará en envases de vidrio, la etiqueta está diseñada de manera atractiva y de alta calidad. Cada
envase contendrá 350gr. En la etiqueta del producto constara toda información requerida por el
consumidor para su adquisición. En la presentación de nuestro producto resaltan atributos como el
envase de vidrio, resistencia – etiquetado, hermeticidad, calidad y versatilidad.
El precio por introducción del puré de banana en la ciudad de Francia será de 1,97 euros por cada
frasco de 350 gramos de contenido, el precio fue obtenido a través de los costos directos e indirectos de
fabricación, mano de obra y costos fijos (valores referenciales); así mismo se espera obtener una
rentabilidad de 35% por cada envase vendido.

ESTRATEGIAS PARA EL INGRESO AL MERCADO FRANCÉS Y PROMOCIÓN

Desde el año 2013, el gobierno viene impulsando el desarrollo tecnológico de las empresas
bananeras. Siendo así, TROPIFRUTAS la primera empresa ecuatoriana que se posiciona en el mercado
francés con el puré de banano a través de estas estrategias.

874
 ● Exhibición en puntos de venta: El producto se procede a ubicar a pocos metros de la puerta de
salida de los supermercados principales de Francia como son Carrefour Market y Marks &
Spencer Food.
● Muestras gratis: Esta estrategia será utilizada en las ferias internacionales donde,
TROPIFRUTAS S.A. ingresara a dichas ferias dándole mayor énfasis a las que se realizaran en
Francia.
● Cupones: Como producto de introducción se puede crear cupones con un 3% de descuento para
canjearlo en la próxima compra que realice, estará incluido dentro de los paquetes que contengan
tres frascos de puré de banano, promoción validad solo el primer mes.
● Agregar obsequio: Por la compra de dos frascos de puré de banano se le entregara un recetario
que incluye el uso del producto en varias comidas como acompañante o relleno.

CONCLUSIONES
La idea del plan de exportación de puré de banano es bastante atractiva ya que la población degusta
y valora este tipo de producto alimenticio motivo por el cual este plan de exportación contribuirá al
desarrollo de la economía del país, creando fuentes de empleo, generando riqueza y promoviendo el
ingreso de divisas y mejorando la balanza comercial.
El mercado francés se preocupan por su alimentación por ende tiende a consumir lo que beneficie su
salud y bienestar, como productos de origen agrícola e industrializados de este sector como lo es el caso
de nuestro puré de banano, además de que este país tiene poca producción agrícola y debe abastecerse
de estos productos agrícolas a través de países como el nuestro, por lo que nos permite tener apertura de
comercialización y consumo en el mercado francés ya que nuestro producto estaría normado por las
exigencias de calidad, adicional a esto el banano es un alimento libre de gluten y el consumo de
productos derivados del banano está incrementándose cada vez más.
Se busca entrar a este mercado con una marca ecuatoriana ya que el producto que se ofrece es de
excelente calidad, Ecuador actualmente exporta Puré de Banano al mercado de Francia en barriles y la
ausencia de una marca que nos represente en este mercado es el principal problema de nuestro producto.

BIBLIOGRAFÍA
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el puré de banano: https://www.bce.fin.ec/index.php/servicios-bancarios
Pro Ecuador. (2013). Requisitos para exportar productos originarios de la acuacultura y pesca. Obtenido de Pro
Ecuador: www.proecuador.gob.ec/
Pro Ecuador. (2017). Nuevas regulaciones de etiquetado para los alimentos procesados que se comercializan a
Francia. Obtenido de Pro Ecuador: https://www.proecuador.gob.ec/nuevas-regulaciones-de-etiquetado-para-los-
alimentos-procesados-que-se-comercializan-a-francia/
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septiembre de 2018, de https://www.proecuador.gob.ec/incremento-del-consumo-de-banano-en-francia/
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875
876
5.27 ESTUDIO DE MERCADO PARA LA GENERACIÓN DE OPORTUNIDADES DE
EXPORTACIÓN DE FLORES ECUATORIANAS HACIA LOS EMIRATOS ÁRABES
UNIDOS
Jenniffer Ivonne Orrala Torres

RESUMEN
El presente proyecto de investigación contiene información de los principales factores de interés para
los empresarios interesados en exportar flores hacia el mercado de Emiratos Árabes Unidos. La
producción de flores a nivel mundial es una actividad que está teniendo mayor rentabilidad, la
floricultura ecuatoriana es considerada como las mejores del mundo por su calidad y belleza y estos
últimos años ha conseguido posicionarse en el mercado de Oriente Medio En el presente proyecto se
estudiará diversos factores, entre los cuales tenemos el tipo de consumo o las preferencias de las flores,
los diferentes usos de este producto.
Este trabajo tiene la finalidad de generar oportunidades de exportación de flores ecuatorianas hacia
los Emiratos Árabe, debido a que este tipo de productos ha mantenido un crecimiento constante en los
últimos años, pasando de USD 29.7 millones en el año 2013 a USD 44.3 millones en el 2017.
PALABRAS CLAVES: Estudio de mercado, comercialización, generación, emprendimiento

INTRODUCCIÓN
El Ecuador posee una situación geográfica que le ha beneficiado en cuanto a la producción de materia
prima por lo tanto al poseer las condiciones necesarias e ideales sus productos tienen una gran aceptación
en el mercado internacional por su excelente calidad. (CFN, 2018)
La mayor parte de rosas en el Ecuador se producen en Cayambe (Norte de Quito) debido a la
suficiente luminosidad y suelo fértil; los cuales son factores muy importantes para el crecimiento y
desarrollo de estas. En la actualidad la flor en nuestro país ha generado grandiosos ingresos al sector
productivo es considerado uno de los rubros más importantes dentro de los productos tradicionales.
Según (Alejandro Martínez., 2018), las ventas de 2018 cerraron en unos USD 811 millones, un 5%
menos que 2017. Para 2019, se considera que las exportaciones serán por unos USD 808 millones.
Este sector de la floricultura en países en vías de desarrollo tiene una alta incidencia debido al
continuo crecimiento y a la necesidad de ganar mercados internacionales como es los Emiratos Árabe
Unidos se tiene como finalidad exponer las características de las variedades de este producto,
permitiéndoles conseguir una mejor posición dentro del mercado local como en el exterior, y así
fomentar la contribución al crecimiento económico sustentable de nuestro país.
Emiratos Árabes Unidos cuenta con un importante potencial a desarrollar en los próximos años en la
industria de la floricultura debido al constante crecimiento de la demanda de una población joven y
multicultural, con alta renta per cápita, así como gustos favorables al uso de flores en un entorno
desértico como es la región.

MÉTODO
El tipo de investigación utilizado durante este estudio es la descriptiva ya que permite identificar y
mostrar hechos o situaciones de un objeto de estudio que conlleven a la recolección de la información
necesaria para informar acerca del producto que está incursionando en demás países internacionales.
El enfoque que se dio a este estudio de mercado es descriptivo, por lo tanto, los instrumentos que se
utilizaron fueron los siguientes:
Revisiones Bibliográficas: La información se obtuvo de fuentes primarias relevantes para el estudio,
libros e informes, datos proporcionados por la Corporación Financiera Nacional, ProEcuador.

877
 RESULTADOS
Ecuador es un país situado en la línea equinoccial con un gran potencial para el desarrollo del sector
agrícola. Posee características naturales que le atribuyen ventajas en la producción de ciertos bienes, en
este estudio se menciona la ventaja comparativa
Según el punto de vista aportado por (David Ricardo, 1817) en el siglo XIX, los países se especializan
en la producción y exportación de aquellos bienes que pueden fabricar con costes relativamente más
bajos. La ventaja comparativa es la capacidad de una persona, empresa o país para producir un bien
utilizando relativamente menos recursos que otro.
La flor ecuatoriana posee características únicas que le llevan a posicionarse como un producto de
primera calidad en mercados internacionales siendo un producto reconocido y demandado por mercados
Premium. Dadas sus cualidades, la flor ecuatoriana es conocida a nivel mundial lo que le lleva a ser un
icono de nuestro país, ya que se exporta a gran parte del globo terrestre.

Información de mercado
Emiratos Árabes Unidos es un hub logístico en la región de Medio Oriente donde se importan
productos tanto para el consumo local como para la reexportación, esto debido a su gran infraestructura
en puertos, aeropuertos, zonas francas, servicios de aduana, transporte interno, así como la fortaleza que
tiene en turismo. Debido a la climatología y al tipo de terreno, los países del Consejo de Cooperación
del Golfo (CCG) tienen que importar casi la totalidad de sus necesidades de plantas y flores.
Emiratos Árabes Unidos está aumentando su presencia en el escenario mundial como centro
importante para el comercio de flores y plantas (gracias a su ubicación estratégica junto a Europa, Asia
y África). (Instituto de Promoción de Exportaciones e Inversiones, 2018)

Producción Nacional
Emiratos Árabes Unidos importa casi el 100% de sus flores, ya que poseen un sembrío mínimo que
necesita cuidados extremos por las condiciones climáticas. En EAU se encuentran flores como: girasol,
gypsophila, lirios, crisantemos, flores de verano.

Consumo
La mayor parte de las flores que se encuentran en Emiratos Árabes Unidos son importadas. La
importación de este tipo de productos ha mantenido un crecimiento constante en los últimos años,
pasando de USD 29.7 millones en el año 2013 a USD 44.3 millones en el 2017. El consumo de flores
no se limita al uso personal sino a una economía con importantes proyectos en el sector servicios
(hostelería, jardinería y decoración).

Tendencias de consumo
Ecuador es el tercer exportador de rosas del mundo, detrás de Holanda y Colombia. El sector genera
unos 110 000 empleos y exporta alrededor de USD 800 millones al año. Se puede encontrar unas 600
variedades de flores entre ellas las más comerciales están: Rosas, Gysophilia, Clavel, Lirios.
En las exportaciones de flores predominan las rosas con el 77% de las exportaciones totales, seguidas
por flores de verano (10.2%), clavel (1.6% ), lirios (0.7%) y otras (3.5%). (Expoflores, 2018). El
consumo de flores aumenta en fechas como San Valentín, el día de las madres - 21 de marzo, día de la
mujer - 28 de agosto.
El producto se comercializa principalmente como bouquets envueltos en papel, plástico. Al público
en general o consumidor final solo se le muestran arreglos como bouquets o flores individuales.
Las rosas rojas son las más consumidas. Las rosas se venden por unidad, principalmente en ramos de
10, 12, 25 unidades, envueltos en plástico o en recipientes. Se importan rosas de diferentes medidas, con
tallos desde 40 a 70 cm, ya sean tinturadas o de un solo color. Las flores preservadas son muy escasas.

878
 Diferentes usos del producto
Las flores son adquiridas tanto de manera unitaria o en ramos, estas son utilizadas como decoración
o como regalo. Muchas veces van acompañadas de productos complementarios como chocolates,
galletas, frutillas, entre otros.
Los hoteles utilizan las flores para adornar sus salones en los múltiples eventos que realizan, el
turismo es un sector de mucha importancia en Emiratos Árabes Unidos.

Empaque
Los rosas se comercializan en arreglos, envueltas en papel o plástico. Los botones de rosas en el
interior de las cajas en las que se transportan tienen separadores de cartón para individualizarlas.

Partida Arancelaria de Flores

Para el análisis del comercio exterior ecuatoriano y mundial del sector florícola se considerará la
partida 0603 del Sistema Armonizado cuya descripción se presenta. (Proecuador, 2018)
Tabla 1. Principales partidas importadas por EAU

Subpartida Descripción

06 Plantas vivas y productos de la floricultura

0603 Flores y capullos, cortados para ramos o adornos, frescos, secos.

0603.19 Flores frescas y capullos, cortados, de una, para ramos y adornos

06.03.11 Rosas ‘flores y capullos’ frescas

Principales proveedores
Tabla 2. P.A 0603 – Flores y Capullos, para ramos o adornos año 2017

Proveedor Miles USD TON

Países bajos $ 13,614 1,493

Kenia $ 12,015 3,105
India $ 4,510 996
Etiopía $ 3,802 983
Ecuador $ 2,071 196
Colombia $ 1,396 238
Sudáfrica $ 1,335 214
Demás países $ 5,510 1,417

Total $ 44,253 8,642

Hoy el sector cuenta con más de 200 empresas que emplean a 30 mil personas, especialmente en las
provincias de Pichincha y Cotopaxi y cuenta con una participación en el PIB del 0.71%. (CFN, 2018)

879
 Fig. 1. Principales proveedores de la EAU

Comercio Exterior – Importaciones

Tabla 3 Importaciones de EAU de Ecuador

S.A 0603.19 – Flores frescas y capullos, para ramos o adornos

2015 2016 2017 Variación 2016-2017

Miles USD 18,783 20,692 23,823 15.13%
Toneladas 3,308 3,591 4,256 18.52%

Incremento en las importaciones de flores, en parte por el amor de la cultura musulmana por las
plantas, flores y jardines.
Tabla 4. Importaciones de EAU de Ecuador
S.A 0603.11 – Rosas, cortadas para ramos o adornos, frescas

2015 2016 2017 Variación 2016-2017

Miles USD 11,869 13,502 13,166 -2,49%
Toneladas 3,104 3,399 3,219 -5,30%

A pesar de que se observa un leve decrecimiento en las importaciones de rosas si se compara el año
2017 vs el 2016, se espera que esta industria en general siga en aumento debido al desarrollo del sector
turismo dentro de EAU, ya que los hoteles son uno de los principales consumidores de rosas del país.

Cadena de distribución y comercialización

● Venta al por mayor: reexportación, hostelería (hoteles, restaurantes o empresas de catering),
oficinas, empresas de decoración de exteriores, edificios gubernamentales, centros de
convenciones, entre otros.
● Venta al por menor: floristerías, supermercados, hospitales, espacios especializados en tiendas.

Tipos de importadores
Los importadores de flores son grandes empresas incluso internacionales asentadas en Emiratos
Árabes Unidos.
· Entre las empresas importadoras están Worood, Al Lokrit Group, Black Tulip Flowers, Floral
Trading; algunas de las cuales tienen sus propias tiendas físicas o por venta online.

880
· Los hoteles compran directamente a importadores por volúmenes mayores.

Certificaciones
No se requieren certificaciones especiales para las rosas en Emiratos Árabes Unidos, sin embargo,
certificaciones como la Fairtrade, le ofrecen al consumidor la seguridad acerca de los valores éticos del
producto. Por la cercanía buscan importar desde África, pues tiene menores costos logísticos y ayudan
a contribuir al desarrollo de esa región.

Barreras arancelarias y no arancelarias

Barreras arancelarias: Las importaciones de flores pagan 5 % independiente del país de origen.
Barreras no arancelarias: Factura comercial, Guía aérea / Conocimiento de embarque, Lista de empaque,
Certificado Fitosanitario, que debe incluir las leyendas.

Oportunidades para las exportaciones de flores ecuatorianas en 2018

Ecuador ya es un gran jugador del mercado mundial de flores, pero puede seguir creciendo si
consolida su posición teniendo en cuenta las tendencias de consumo de los mayores compradores
mundiales y los nuevos desarrollos tecnológicos.

Sensibilidad de los precios

El público en general compra las rosas al precio que se encuentren en el mercado.
Los importadores buscan negociar el precio más conveniente, por esta razón, han expresado que
prefieren las rosas de Kenia, ya que les resulta un mejor precio final y por ende tienen mayor utilidad.

CONCLUSIONES
Las flores ecuatorianas de exportación presentan una gran ventaja comparativa por ubicación
geográfica y condiciones atmosféricas lo que hace que sea un producto apreciado mundialmente
El producto ecuatoriano es competitivo, sin embargo, hay que tomar en cuenta que la competencia
de flores importadas se basa en el precio. Las rosas ecuatorianas han conseguido posicionarse en el
mercado de Oriente Medio por su calidad.
Es importante que los exportadores ecuatorianos consideren factores como los costos logísticos, para
lograr mantener e incrementar su cuota de mercado aprovechando la situación socioeconómica que
actualmente vive Emiratos Árabes Unidos.

BIBLIOGRAFÍA
Alejandro Martínez. (8 de 02 de 2018). Expoflores. Obtenido de Diario El Comercio:
https://www.elcomercio.com/actualidad/rosas-ecuador-exportacion-san-valentin.html
CFN. (10 de 2018). Corporación Fianciera Nacional . Obtenido de Ficha Sectorial : https://www.cfn.fin.ec/wp-
content/uploads/2017/10/FS-Cultivo-de-Flores-octubre-2017.pdf
David Ricardo. (1817). Teoria de la Ventaja Competitiva. Obtenido de Ecomipedia:
https://economipedia.com/definiciones/ventaja-comparativa.html
Expoflores. (12 de 02 de 2018). Asociación Nacional de Productores y Exportadores de Flores del Ecuador.
Obtenido de Clúster Flor: http://flor.ebizor.com/como-van-las-exportaciones-de-flores-de-ecuador/
Instituto de Promoción de Exportaciones e Inversiones. (11 de 2018). Proecuador. Obtenido de Negocios sin
fronteras: https://www.proecuador.gob.ec/estudio-flores-en-emiratos-arabes-unidos/
Proecuador. (2018). Negocios sin fronteras. Obtenido de https://www.proecuador.gob.ec/estudio-flores-en-
emiratos-arabes-unidos/

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882
 5.28 EMPRENDIMIENTO COMO FACTOR PARA EL AUMENTO DE LA
DEMANDA EN EL MERCADO INTERNACIONAL DEL TURISMO DE
BIENESTAR EN EL ECUADOR
Melany Nicole Muñoz Cabrera

RESUMEN
El turismo de bienestar está dirigido a los que, sin padecer ningún trastorno, buscan una mejora en
su estado físico y mental a través de determinadas actividades y alojamientos fuera de su país. La
capacidad del Ecuador para atraer a este tipo de turistas se debe en gran parte a su biodiversidad. En el
2017, según datos del Ministerio de Turismo, la posición de esta actividad se mantuvo con ingresos de
divisas por $1 204,5 millones de dólares FOB, ubicándola por encima de actividades de exportación de
otros productos como : flores, atún y derivados del petróleo.
El presente tiene como objetivo consolidar información relevante al turismo de bienestar en el
Ecuador, así también, describir emprendimientos como los factores que permitirían aumentar la
demanda internacional. Este artículo, se basa en una investigación de corte cualitativo- documental. La
información será recolectada mediante instrumentos tales como revisiones bibliográficas solicitadas a
los organismos involucrados.
PALABRAS CLAVES: emprendimiento, turismo de bienestar, Ecuador, demanda internacional,
biodiversidad

INTRODUCCIÓN
La gran capacidad turística de Ecuador para atraer personas interesadas en realizar el turismo de
bienestar se debe en gran parte su biodiversidad.
Los turistas-pacientes no solo vienen a realizarse tratamientos médicos, sino a relajarse en cualquiera
de los ambientes que nuestro país tiene que ofrecer. Estas actividades representan una oportunidad para
generar un espacio en el cual el viajero puede conocer de manera más amplia los aspectos culturales y
turísticos del Ecuador. En la actualidad, debido al incremento de los niveles de estrés en la población de
las grandes ciudades y las tendencias de salud y belleza; encontramos a lo largo del país centros con una
amplia oferta de actividades, tratamientos y terapias tales como: spas, balnearios, resort, etc.
Dentro de las políticas del Objetivo 10 “Impulsar la transformación de la matriz productiva”, consta
el “diversificar y generar mayor valor agregado en los sectores prioritarios que proveen servicios” y
dentro de este se detalla como un lineamiento el impulsar al turismo como uno de los sectores prioritarios
para la atracción de inversión nacional y extranjera. (Misiòn, Plan Toda una Vida, 2018)
En el 2016, según datos del Ministerio de Turismo del Ecuador, el turismo generó ingresos de divisas
por $1 075,5 millones de dólares ocupando el tercer lugar en el grupo de las exportaciones no petroleras
después del banano y camarón.
En el 2017 la posición del turismo en el país se mantuvo con ingresos de divisas por $1 204,5 millones
de dólares FOB y se ubicó por encima de las actividades de exportación de otros productos del mar, de
las flores, atún y derivados del petróleo.
El propósito de esta investigación es describir los factores que permitirían atraer más demanda
internacional del turismo de bienestar en Ecuador.

MÉTODO

Turismo de Bienestar
El turismo de salud se define como la exportación de servicios de salud enfocada específicamente en
4 áreas específicas: medicina curativa, preventiva, estética y de bienestar. (McKinsey & Company ,
2016)

883
 Según (McKinsey & Company , 2016) esta es la segunda tipología de viajes, es decir, aquellos
identificados con el turismo de bienestar, se refiere a aquellos viajes que tienen entre sus motivaciones
recibir terapias y tratamientos cosméticos y preventivos. Es decir, el turismo de bienestar está más
orientado a la búsqueda de la mejora de la salud y la calidad de vida.

Indicadores económicos de la balanza de pagos

El ingreso de divisas por concepto de turismo registrado en la Balanza de Pagos (viajes y transporte
de pasajeros) asciende a 1.449,3 millones de dólares durante el año 2016, valor que comparado con los
recursos provenientes de las exportaciones de los principales productos, ubica al turismo como el tercer
rubro de aporte en ingresos, después del banano, plátano y camarón.

Situación De Ecuador en el contexto de turismo de bienestar

El Ministerio de Turismo considera importante la promoción del país como un destino de bienestar.
De ahí que se busca aprovechar al máximo sus recursos y atractivos naturales para ofrecer descanso
espiritual y mental a través de terapias alternativas de relajación a viajeros internacionales que disfrutan
de este tipo de actividades.
Ecuador posee espacios naturales con múltiples opciones para que viajeros nacionales y extranjeros
disfruten de estas actividades. Para ejemplificar, en el país existen montañas, llanuras, volcanes inactivos
y otros destinos naturales cuya oferta se especializa en la satisfacción de este tipo de necesidades.
Principales destinos donde se desarrolla el Turismo de Bienestar en el Ecuador
El Ecuador es uno de los países con mayor biodiversidad del planeta, y que ha mantenido durante los
últimos años un incremento en la llegada de turistas debido a sus maravillas naturales.
Localizado en un lugar privilegiado del planeta, en el nor-occidente de Sudamérica y la línea
equinoccial, limitando al Norte con Colombia, al sur y al este con Perú, y al oeste con el Océano Pacífico.
Ecuador está dividido en 4 regiones: Costa, Sierra, Oriente y Amazonia.
Costa: en esta región donde se encuentra las playas que constituyen un gran potencial para la práctica
de una de las actividades balnearias como es la talasoterapia, spa, sauna y turco familiar, hidromasajes,
sala de aroma terapia y masajes con técnicas orientales, envolturas corporales, musicoterapia, masajes
con piedras volcánicas, reflexología y shiatsu.
Tabla 1 Playas del Ecuador que ofrecen turismo de bienestar

Nombres Provincias
Los Frailes Manabi
Ayague Sta.Elena
Puerto Lopez Manabi
Playa Murcielago Manabi
Atacames Esmeraldas
Puerto Cayo Manabi

Sierra: esta región posee la mayor parte de fuentes termales mineromedicinales del país, gracias a la
presencia de la mayoría de los volcanes desde donde nacen estas fuentes.
En las termas, las aguas tienen sales de azufre, bicarbonatos, hierro, magnesio, entre otros, que
ayudan palear problemas de salud como el reumatismo, dolores de las articulaciones y de los huesos.
Aparte del relax, también hay aventura, hay varios tours, caminatas guiadas, recorridos por senderos
de las cascadas.
Amazonia: En la amazonia las plantas con propiedades curativas y la sabiduría de su gente han hecho
que el shamanismo sea uno de los principales métodos de curación y sanación natural valorado a nivel

884
internacional, el agua termal y el agua natural de las cascadas que poseen algunas ciudades amazónicas,
hacen que el oriente ecuatoriano sea considerado también un destino de turismo de bienestar.
Tabla 2 Aguas termales en Ecuador más visitadas por turistas

Nombres Provincias
Termas de Papallacta Napo
Termas de Baños de Cuenca Cuenca
Termas de Baños de Agua Santa Tungurahua
Las Tres Lagunas Azuay
Termas Cunuyacu Cotopaxi
Galápagos: Las Islas Galápagos son un atractivo turístico natural, ubicadas en el Océano Pacífico a
unos 1000 kilómetros de la costa del Ecuador. Consta de 13 islas grandes, 6 pequeñas, y 42 islotes
cubriendo en total una extensión de 8.000 km.
Conocida turísticamente como Islas Encantadas, ya que la flora y fauna encontrada allí es única y no
existe en otro lugar del mundo. Las islas Galápagos son uno de los mayores tesoros que encontramos en
el Océano Pacífico, declaradas Patrimonio Natural de la Humanidad en 1979 y seis años después Reserva
de la Biosfera por la UNESCO.
RESULTADOS

Análisis estratégico
Es importante tomar en cuenta que las Fortalezas y Debilidades se expondrán en base al análisis
interno realizado; mientras que las Oportunidades y Amenazas se exponen en relación al análisis
comparativo del sector turístico Ecuatoriano con otros países.
Tabla 3 Análisis FODA

FORTALEZAS
Impulso económico público y privado a la
industria de turismo
Inventario turístico muy amplio
(biodiversidad cultural, biológica y
geográfica) en 4 regiones naturales.
Costos competitivos a nivel mundial.
OPORTUNIDADES
● Existen pocas empresas que ofrecen
servicios de turismo odontológico en
Guayaquil
● Altos costos turísticos en otras regiones.
● Las redes sociales y las plataformas
abiertas permiten una forma de distribuir
nuestro servicio a un precio favorable
para el cliente.

DEBILIDADES AMENAZAS
● Falta de certificaciones ● Fuerte competencia a nivel regional y
Internacionales mundial
● Falta de promoción por parte del ● Falta de políticas públicas por parte del
gobierno gobierno para certificaciones
● Poco encadenamiento con otras internacionales
actividades locales generando falta de ● Innovación tecnológica en otros países.
atención a sectores

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Factores que factores que permitirían aumentar demanda internacional
A continuación se describen los factores tanto endógenos como exógenos que son tentativos
para aumentar la demanda del turismo de bienestar ecuatoriano por parte de los mercados
internacionales:

Tiempo de Espera
Estos tratamientos suelen demorarse un total de 4 a 5 días, con sesiones diarias de 1 o 2
horas y muestra una mejora inmediata en la salud del turista.
Costos: Una de las fortalezas de nuestro país como destino turístico es que cuenta con
promociones y precios económicos accesibles para todo público, la moneda del país es el dólar
estadounidense (desde el año 2000), siendo el Sucre su antigua moneda.
Hospedaje: Ecuador cuenta con una amplia infraestructura Hotelera a lo largo de todas las
ciudades del país, los turistas pueden elegir desde hoteles de lujo hasta hoteles más sencillos, de
acuerdo a sus necesidades y presupuesto. Los hoteles están calificados de 2 a 5 estrellas.
Tabla 4 Presupuesto de Alojamiento

Tarifas Referenciales (rack)

Habitación Simple $ 40,00
Habitación Doble $ 60,00
Habitación Triple $ 75,00
Suite Ejecutiva $ 95,00

Tabla 5 Costos de los servicios más demandado

Costos
Nombres ($USD)
Hidromasaje 7,00
Aromaterapia 4,00
Chocoterapia 6,00
Fangoterapia 6,00
Terma 4,00
Piscinas 2,00
Terapia acuática 10,00
Presupuesto de Comida: El promedio de un buen plato de comida en un buen restaurante oscila
entre los USD 5 y los USD 15.
Presupuesto de Transporte: el transporte es el servicio más barato del Ecuador. Un bus dentro
de la ciudad cuesta alrededor de los 0.30 centavos de dólar, y un taxi alrededor de los USD 2 a
los USD 5.
Posición Tecnológica
Es necesario para la creación o implementación incluso evolución de una agencia dedicada a
promover el turismo de bienestar en Ecuador, cuente con la tecnología necesaria para la correcta
satisfacción del cliente. Esta tecnología estará destinada durante toda la logística del turista, desde
su salida de país de residencia hasta el país de destino, así como los diversos servicios que este
opte.

886
 Entre las principales herramientas tecnológicas que se pretende usar serán:
● Adopción de aplicaciones de viajes para celulares

● Los nichos de las redes

● Plataformas virtuales

Publicidad y Promoción
A través de la campaña “Ecuador is Wellness” se promocionará al país como un destino de
bienestar. El país trabaja en la generación de productos adecuados para garantizar el servicio de
este segmento de turismo en las 105 concesiones de aguas termales con las que cuenta el país
atravesado por el cinturón de fuego del Pacífico.

Infraestructura
El Ecuador ha mostrado grandes incrementos en la infraestructura de salud, así como en la
educación médica, lo que le ha permitido desarrollar una amplia capacidad instalada que podría
satisfacer las necesidades de los pacientes provenientes del extranjero.

Marca
La campaña “Viaja Primero Ecuador” cuenta con varias estrategias, entre ellas la exposición
de los destinos y paquetes turísticos al turista nacional y a la industria turística, a través de los
periodistas nacionales de televisión, prensa escrita y revistas especializadas, quienes trasmitirán
sus experiencias de recorrer Ecuador.

CONCLUSIONES
La mejora de la competitividad del turismo de bienestar en Ecuador requiere de políticas
públicas y de una planificación estratégica, que permita superar las iniciativas aisladas. Con este
objetivo, es fundamental contar con la participación y colaboración entre actores públicos y
privados, vinculados a la oferta de turismo de salud y a servicios complementarios y de soporte.
Los factores determinantes del turismo de bienestar para incrementar la demanda internacional
son: la oferta de ocio; los costes de las terapias, alojamiento, transporte y actividades
complementarias; y la imagen del destino.
Tanto los ingresos de divisas como el valor de la industria de turismo de bienestar han crecido
en la última década en Ecuador, tendencia que previsiblemente se mantendrá en los próximos
años en aumento debido a esta evolución ha permitido tanto la consolidación del sector, como la
diversificación turística ecuatoriana.
Sin embargo y a pesar de su expansión en demanda y capacidad de oferta mundial, existen
retos de cara a una mayor aceptación como complemento de la medicina tradicional y no como
total reemplazo a los procedimientos de carácter. Entre los principales retos que tiene que encarar
Ecuador respecto al turismo de bienestar se encuentran: el desarrollo de políticas públicas que
fortalezcan la posición de Ecuador.

BIBLIOGRAFÍA
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Obtenido de https://www.america-retail.com/opinion/opinion-la-tecnologia-aliada- natural-del-turismo/
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https://www.cda.org/Portals/0/pdfs/fact_sheets/dental_tourism_spanish.pdf
Guaranda, K., y Richards, R. (2015). Análisis del potencial turismo médico en la ciudad de Guayaquil
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(tesis de pregrado). Escuela Superior Politécnica del Litoral, Guayaquil, Ecuador.
Hoteles City Express. (2018). Turismo de bienestar: un nicho en crecimiento [Mensaje en un blog].
Obtenido de https://www.cityexpress.com/blog/turismo-bienestar-nicho-en-crecimiento

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