INTRODUCCIÓN

El hombre vive inmerso en un contexto argumentativo. La argumentación hace parte

de su mundo cotidiano; no hay conversación, discusión, declaración, opinión en la que
no subyazca un esfuerzo por convencer. El hecho de vivir en sociedad no significa que
todos los individuos piensen de la misma manera. En muchas ocasiones el asociado
tiene la necesidad de evaluar racional y críticamente ideas con las que se le intenta
persuadir, y, en otras requiere buscar los procedimientos más adecuados para
presentar sus puntos de vista de tal modo que sean aceptados o compartidos por las
personas razonables.Pero muchos de nuestros análisis son espontáneos, informales e
intuitivos. El fracaso de un equipo de fútbol, una mala jugada en un partido de dominó,
la declaración de un
político, una decisión del Fiscal General de la nación, el sistema de juego de la
selección nacional de fútbol, la elección del entrenador de esa selección, etc., forman
parte del inmenso repertorio de temas sobre los que argumentamos a diario.Pero hay
ocasiones mucho más formales -y por tanto mucho más exigentes- en las quepor
alguna necesidad tenemos que escribir textos argumentativos: ensayos, editoriales,
providencias; apelaciones, ponencias, etc.

Los términos 'persuasión' y 'argumentación' a menudo son utilizados como

sinónimos, pero aunque aluden a conceptos estrechamente relacionados es
conveniente establecer algunas diferencias, necesarias para un
estudio de la argumentación discursiva. La persuasión es un acto discursivo
intencional encaminado a lograr una acción o una determinada línea de conducta en
un destinatario (persona o grupo) apelando más a sus emociones, deseos, temores,
prejuicios, y todo lo relacionado con el mundo de los afectos, que a su raciocinio. Al
persuasor sólo le interesa lo que el persuadido haga o no haga y no lo que sienta o
piense; su propósito casi siempre es alcanzar algún fin
preestablecido.La persuasión es una forma de control social con la que se manipula el
comportamiento de determinado individuo o grupo social. 

Para lograr su objetivo
algunas fuentes de persuasión tienen que recurrir, incluso, a la mentira o a la
apariencia. En la publicidad, la propaganda y la política encontramos los mejores
ejemplos de persuasión.En un comercial de televisión, por ejemplo, se promociona
una marca de cera para
pisos con la que se obtienen inmediatamente excelentes resultados. Algo que
evidentemente desconoce es que el piso que se muestra en el comercial fue brillado
previamente, que luego fue rociado con una capa de polvo, y que en esas condiciones
se le aplicó una nueva capa de cera frente a la cámara de televisión para obtener el
efecto que los publicistas querían lograr en el tele vidente. De este modo, las amas de
casa aprecian resultados sorprendentes que las manipularán con el fin de conducirlas
a comprar esa marca de cera. En otro comercial un famoso atleta recomienda un
suplemento alimenticio que, en realidad, no consume. El propósito es hacerle creer a
determinados tele videntes que la fortaleza y constitución física que exhibe el atleta
tiene que ver con el consumo de ese alimento, de modo que si éstos también los
consumen, lograrán similares resultados. José Lorenzo González se expresa en estos
términos sobre este asunto: Según los anunciantes, el atractivo más romántico de una
pastilla de jabón o de un desodorante no reside en su función para eliminar la
suciedad o el olor de nuestro
cuerpo, sino porque nos proporcionan atractivo personal, éxitos profesionales,numero
sos romances, conquistas de la persona ideal del sexo opuesto, éxito social y todo tipo
de aventuras. Todo esto lo tenemos si usamos la marca de jabón o del desodorante
que presenta el anuncio 
Los políticos profesionales conocen muy bien el alcance de una persuasión bien
manipulada; algunos incluso, contratan asesores de imagen para llegar más
fácilmente a sus electores. Ellos saben muy bien, aunque sea inconscientemente; que
una persona que ha sido persuadida escucha cosas que no se han dicho, acepta
verdades que no han sido demostradas y sólo saca las conclusiones que le sugiere la
fuente de persuasión.

Entre las estrategias más utilizadas para persuadir a una persona o a un grupo

podemos citar las siguientes:

Mediante coacción o coerción. Coacción es el acto realizado por un individuo o

grupo con el fin de obligar a alguien, apoyado en la autoridad o en la fuerza, a
que diga algo o ejecute una acción que no quiere. Coercer, por otro lado, significa
contener, sujetar, refrenar; constreñir mediante el uso de la fuerza o del poder para
impedir que se haga algo. Tanto la coacción como la coerción tienen como propósito
obligar al individuo a actuar en contra de su voluntad. Coacción y coerción son dos
perspectivas de un mismo evento, consistentes en impedir y obligar a la
vez.Los estados dictatoriales, los gobiernos totalitarios, las sectas religiosas, los
grupos terroristas con frecuencia recurren a la coacción y a la coerción como medio
para mantenerse en el poder o para intimidar a sus enemigos. La historia es rica en
ejemplos: la persecución desatada durante la Edad Media en España por el Santo
Tribunal de la Inquisición contra todos los que fuesen sospechosos de profesar
creencias diferentes a la fe católica, la persecución contra los judíos durante el apogeo
del nazismo, el adoctrinamiento aplicado en la década del treinta en la Unión Soviética
propugnado por los jerarcas del Partido Comunista,las universidades revolucionarias
creadas en China para la adopción de una nueva ideología revolucionaria. Estas dos
formas de controlar y manipular las acciones y conductas humanas, con frecuencia se
realizan mediante toda una gama de acciones que van desde la amonestación y la
tortura, hasta la aniquilación completa del individuo.

Apelando a las emociones. Se logra explotando los afectos, emociones, deseos,

temores de quien se intenta persuadir. Para tal propósito se ofrecen dádivas o
beneficios, se hacen promesas, se insinúa la posibilidad de disfrutar un gozo, de
padecer una sanción, se apela a la clemencia. La inducción al arrepentimiento y
la creación de un complejo de culpa son resultados de una manipulación emocional.
Profiriendo amenazas. Incluye acciones corno irse a una huelga, practicar un boicot,
plantear la posibilidad de perder un status adquirido. Los
atentados y los secuestros son estrategias censurables de persuasión muy utilizadas
por los grupos al margen de la ley.

Mediante ofrecimiento o petición de dádivas. En este acápite, vamos a referirnos a

dos delitos que ilustran estas dos censurables estrategias de persuasión: la concusión
y el cohecho. Incurre en el delito de concusión el funcionario público que, abusando de
su cargo, exige o hace pagar una contribución o una dádiva indebidas, para sí o para
un tercero, por realizar un acto administrativo de su competencia. Por otro lado,
incurre en el delito de cohecho quien soborne o intente sobornar a un funcionario
público con el fin de que haga o deje de hacer algo relativo a sus funciones. Tanto el
cohecho como la concusión son delitos contra la administración pública.

Apelando a la mentira o al engaño. Se logra tergiversando deliberadamente datos,

hechos, opiniones, estadísticas y, en general, recurriendo a premisas y a conclusiones
falsas.

Apelando a la identificación con el grupo. Consiste en demandar la actitud de

alguien que no se comporta o piensa de acuerdo con los patrones establecidosy
aceptados por un grupo social. En época de elecciones esta estrategia es muy
utilizada para lograr acuerdos que le convienen a una colectividad.

Mediante la desindividualización. Consiste en adoctrinar al individuo para quepiense

como grupo. La estrategia es muy utilizada en las sectas religiosas,
enlos grupos terroristas y en algunos sistemas de opresión. Sus integrantespueden
llegar al extremo de justificar cualquier delito que realice el grupo por grave que sea.
Para ellos, siempre habrá una justificación, incluso cuando elgrupo realiza acciones
que perjudican a toda una comunidad o a alguien enparticular: voladura de
oleoductos, actos terroristas, suicidios colectivos, etc.

Mediante recursos lingüísticos. Consiste fundamentalmente en utilizar un léxico

recargado con connotaciones ideológicas y emocionales. En estos casos esmuy usual
el empleo de estribillos, frases hechas que expresan consignas oeslogan, y el empleo
de términos con connotaciones dogmáticas (comunista, paramilitar, burócrata,
capitalista, ateo, explotador).

Mediante mensajes subliminales. Se trata de mensajes indirectos (por ejemplo, los

ostentosos desfiles militares y las pruebas nucleares con que las potenciasmundiales
impresionan a sus enemigos) sutiles, imperceptibles para la
menteconsciente (por ejemplo, las alusiones sexuales que subyacen en algunosavisos
publicitarios). Las estrategias subliminales sobrepasan la
comprensiónconscienteyestán orientadas a manipular nuestros temores, deseos yfrust
raciones inconscientes. "La parte más delicada del universo, nuestro inconsciente,
acaba siendo intoxicado por consignas ymensajes de los que notenemos ninguna
noticia y que, sin embargo, nos incitan ahacer lo que favorece intereses ajenos a los
nuestros" (González,1988: 13).

Muy poco de lo que conocemos conscientemente es lo que parece ser. Bryan Key,uno
de los más famosos investigadores en el campo de la persuasión subliminal, serefiere
así a esta estrategia persuasiva muy utilizada en cine, revistas y comerciales de
televisión: Las integraciones subliminales pueden hacer que las celebridades, las
modelos,los automóviles, las comidas o cualquier otro objeto comercial se tomen
másatractivos, excitantes, deseables,sabrosasyvistosas [... ] En palabras mássimples, 
lo que perciben conscientemente los individuos, grupos o inclusonaciones, con
frecuencia poco o nada tiene que ver con las realidades físicas, biológicas y sociales
que las percepciones representan (1992: 81).

Las técnicas de persuasión utilizadas por los medios de información son, a

todasluces, deshonestas cuando se aprovechan de esta particularidad de los sereshu
manos.La argumentación es una forma de convencer o de lograr una adhesión de und
eterminado auditorio, pero apoyándose más que todo en criterios racionales. Por
esoargumentar es mucho más difícil que persuadir cuando se intenta convencer a
unauditorio exigente. Con la argumentación se busca fundamentalmente unconvencim
iento, una aceptación de una forma de interpretar un hecho o situación, y
nopropiamente la manipulación para realizar una acción. Por esta razón, laargumentac
ión no puede ser coercitiva. Mientras la persuasión apunta a lasemociones del
destinatario, la argumentación apunta a su raciocinio.Pero en su afán por lograr una
adhesión, o por reforzarla, quien argumenta apela enalgunas situaciones a los
sentimientos del destinatario. Después de todo, además del raciocinio, en el hombre
también habitan los sentimientos, las emociones, elementosimportantes para el logro
de determinados propósitos. Es más, en un vasto sector delos actos humanos lo
emotivo es mucho más importante que lo racional, especialmente cuando lo primero
proporciona una situación
deseable.El predominio de lo emotivo sobre lo racional o de lo racional sobre
lo emotivodepende del propósito consciente o inconsciente que se tenga. Gran parte
de losdiálogos entre enamorados, amigos, padres e hijos, profesores y alumnos,
tienen unaintención persuasiva. La persuasión resulta deshonesta cuando tiene como
principalpropósito lograr beneficios
mediante el engaño o cualquier otro procedimiento censurable. Los discursosquímica
mente puros no existen. Por eso en ocasiones resulta difícil establecer
unafrontera que señale con precisión dónde termina una argumentación y dóndecomie
nza una manifestación persuasiva en un texto. La proximidad entre estas dosformas
discursivas puede, incluso, dificultar su diferenciación en algunas ocasiones.El
principal propósito de una argumentación es convencer,cual puede obedecer
anecesidades como: influir en la opinión de alguna persona o grupo social,
modificar alguna opinión del auditorio, disuadir a quienes se muestran opuestos a un
punto devista, minimizar la hostilidad hacia una determinada tesis, justificar una
convicción orefutar puntos de vista que no se comparten.Atendiendo a la relación
existente entre persuadir y argumentar, podemos concluir
queuna persona o grupo puede ser: persuadido y convencido; convencido pero nopers
uadido; persuadido pero no convencido, y, en el peor de los casos, ni
persuadidoni convencido. Para quien esté preocupado por el carácter racional de laarg
umentación, convencer es mucho más que persuadir. Por eso, ante la imposibilidadde
convencer racionalmente a alguien, algunas personas tienen que recurrir al
pago uofrecimiento de dádivas o a la intimidación.

TOMADO DE LA ARGUMENTACIÓN ORAL: ARGUMENTACIÓN, PERUASIÓN Y

DEMOSTRACIÓN; MIGUEL DÍAZ.