INTRODUCCIÓN

El hombre vive inmerso en un contexto argumentativo. La argumentación hace parte

desu mundo cotidiano; no hay conversación, discusión, declaración, opinión en la que
nosubyazca un esfuerzo por convencer. El hecho de vivir en sociedad no significa
quetodos los individuos piensen de la misma manera. En muchas ocasiones el
asociadotiene la necesidad de evaluar racional y críticamente ideas con las que se le
intenta persuadir, y, en otras requiere buscar los procedimientos más adecuados para
presentar sus puntos de vista de tal modo que sean aceptados o compartidos por
laspersonas razonables.Pero muchos de nuestros análisis son espontáneos,
informales e intuitivos. El fracasode un equipo de fútbol, una mala jugada en un
partido de dominó, la declaración de
unpolítico, una decisión del Fiscal General de la nación, el sistema de juego de laselec
ción nacional de fútbol, la elección del entrenador de esa selección, etc., formanparte
del inmenso repertorio de temas sobre los que argumentamos a diario.Pero hay
ocasiones mucho más formales -y por tanto mucho más exigentes- en las quepor
alguna necesidad tenemos que escribir textos argumentativos: ensayos, editoriales,
providencias; apelaciones, ponencias, etc.

Los términos 'persuasión' y 'argumentación' a menudo son utilizados como

sinónimos, pero aunque aluden a conceptos estrechamente relacionados es
conveniente establecer algunas diferencias, necesarias para un
estudio de la argumentación discursiva. La persuasión es un acto discursivo
intencional encaminado a lograr una acción o unadeterminada línea de conducta en
un destinatario (persona o grupo) apelando más asus emociones, deseos, temores,
prejuicios, y todo lo relacionado con el mundo de losafectos, que a su raciocinio. Al
persuasor sólo le interesa lo que el persuadido haga ono haga y no lo que sienta o
piense; su propósito casi siempre es alcanzar algún
finpreestablecido.La persuasión es una forma de control social con la
que se manipula elcomportamiento de determinado individuo o grupo social.

Para lograr su objetivo

algunas fuentes de persuasión tienen que recurrir, incluso, a la mentira o a la
apariencia. En la publicidad, la propaganda y la política encontramos los mejoresejem
plos de persuasión.En un comercial de televisión, por ejemplo, se promociona una
marca de cera
parapisos con la que se obtienen inmediatamente excelentes resultados. Algo que
evidentemente desconoce es que el piso que se muestra en el comercial fue brillado
previamente, que luego fue rociado con una capa de polvo, y que en
esas condicionesse le aplicó una nueva capa de cera frente a la cámara de televisión
para obtener elefecto que los publicistas querían lograr en el televidente. De este
modo, las amas decasa aprecian resultados sorprendentes que las manipularán con el
fin de conducirlasa comprar esa marca de cera. En otro comercial un famoso atleta
recomienda un suplemento alimenticio que, en realidad, no consume. El propósito es
hacerle creer adeterminados televidentes que la fortaleza y constitución física que
exhibe el atletatiene que ver con el consumo de ese alimento, de modo que si éstos
también losconsumen, lograrán similares resultados. José Lorenzo González
se expresa en estos términos sobre este asunto: Según los anunciantes, el atractivo
más romántico de una pastilla de jabón o de undesodorante no reside en su función
para eliminar la suciedad o el olor de
nuestrocuerpo, sino porque nos proporcionan atractivo personal, éxitos profesionales,
numerosos romances, conquistas de la persona ideal del sexo opuesto, éxito social y
todo tipo de aventuras. Todo esto lo tenemos si usamos la marca de jabón o del
desodorante que presenta el anuncio (1988:13)
Los políticos profesionales conocen muy bien el alcance de una persuasión bienmanip
ulada; algunosincluso, contratan asesores de imagen para llegar másfácilmente a sus
electores. Ellos saben muy bien, aunque sea inconscientemente; queuna persona que
ha sido persuadida escucha cosas que no se han dicho, aceptaverdades que no han
sido demostradas y sólo saca las conclusiones que le sugiere la fuente de persuasión.

Entre las estrategias más utilizadas para persuadir a una persona o a un grupo
podemos citar las siguientes:

Mediante coacción o coerción. Coacción es el acto realizado por un individuo

ogrupo con el fin de obligar a alguien, apoyado en la autoridad o en la fuerza,
aque diga algo o ejecute una acción que no quiere. Coercer, por otro lado, significa
contener, sujetar, refrenar; constreñir mediante el uso de la fuerza o delpoder para
impedir que se haga algo. Tanto la coacción como la coerción tienencomo propósito
obligar al individuo a actuar en contra de su voluntad. Coacción y coerción son dos
perspectivas de un mismo evento, consistentes en impedir y obligar a la
vez.Los estados dictatoriales, los gobiernos totalitarios, las sectas religiosas, los
grupos terroristas con frecuencia recurren a la coacción y a la coerción comomedio
para mantenerse en el poder o para intimidar a sus enemigos. La historiaes rica en
ejemplos: la persecución desatada durante la Edad Media en Españapor el Santo
Tribunal de la Inquisición contra todos los que fuesen sospechososde profesar
creencias diferentes a la fe católica, la persecución contra los judíosdurante el apogeo
del nazismo, el adoctrinamiento aplicado en la década deltreinta en la Unión Soviética
propugnado por los jerarcas del Partido Comunista,las universidades revolucionarias
creadas en China para la adopción de unanueva ideología revolucionaria. Estas dos
formas de controlar y manipular lasacciones y conductas humanas, con frecuencia se
realizan mediante toda unagama de acciones que van desde la amonestación y la
tortura, hasta la aniquilación completa del individuo.

Apelando a las emociones. Se logra explotando los afectos, emociones, deseos,

temores de quien se intenta persuadir. Para tal propósito se ofrecen dádivas
obeneficios, se hacen promesas, se insinúa la posibilidad de disfrutar un
gozo, depadecer una sanción, se apela a la clemencia. La inducción al
arrepentimiento
yla creación de un complejo de culpa son resultados de una manipulación emocional.
Profiriendo amenazas. Incluye acciones corno irse a una huelga, practicar un boicot,
plantear la posibilidad de perder un status adquirido. Los
atentados y los secuestros son estrategias censurables de persuasión muyutilizadas
por los grupos al margen de la ley.

Mediante ofrecimiento o petición de dádivas. En este acápite, vamos a referimosa

dos delitos que ilustran estas dos censurables estrategias de persuasión: laconcusión
y el cohecho. Incurre en el delito de concusión el funcionario públicoque, abusando de
su cargo, exige o hace pagar una contribución o una dádivaindebidas, para sí o para
un tercero, por realizar un acto administrativo de sucompetencia. Por otro lado, incurre
en el delito de cohecho quien soborne ointente sobornar a un funcionario público con
el fin de que haga o deje de hacer algo relativo a sus funciones. Tanto el cohecho
como la concusión son delitos contra la administración pública.

Apelando a la mentira o al engaño. Se logra tergiversando deliberadamentedatos,

hechos, opiniones, estadísticas y, en general, recurriendo a premisas y a conclusiones
falsas.

Apelando a la identificación con el grupo. Consiste en demandar la actitud

dealguien que no se comporta o piensa de acuerdo con los patrones establecidosy
aceptados por un grupo social. En época de elecciones esta estrategia es muy
utilizada para lograr acuerdos que le convienen a una colectividad.

Mediante la desindividualización. Consiste en adoctrinar al individuo para quepiense

como grupo. La estrategia es muy utilizada en las sectas religiosas,
enlos grupos terroristas y en algunos sistemas de opresión. Sus integrantespueden
llegar al extremo de justificar cualquier delito que realice el grupo por grave que sea.
Para ellos, siempre habrá una justificación, incluso cuando elgrupo realiza acciones
que perjudican a toda una comunidad o a alguien enparticular: voladura de
oleoductos, actos terroristas, suicidios colectivos, etc.
Mediante recursos lingüísticos. Consiste fundamentalmente en utilizar un léxico
recargado con connotaciones ideológicas y emocionales. En estos casos esmuy usual
el empleo de estribillos, frases hechas que expresan consignas oeslogan, y el empleo
de términos con connotaciones dogmáticas (comunista, paramilitar, burócrata,
capitalista, ateo, explotador).

Mediante mensajes subliminales. Se trata de mensajes indirectos (por ejemplo, los

ostentosos desfiles militares y las pruebas nucleares con que las potenciasmundiales
impresionan a sus enemigos) sutiles, imperceptibles para la
menteconsciente (por ejemplo, las alusiones sexuales que subyacen en algunosavisos
publicitarios). Las estrategias subliminales sobrepasan la
comprensiónconscienteyestán orientadas a manipular nuestros temores, deseos yfrust
raciones inconscientes. "La parte más delicada del universo, nuestro inconsciente,
acaba siendo intoxicado por consignas ymensajes de los que notenemos ninguna
noticia y que, sin embargo, nos incitan ahacer lo que favorece intereses ajenos a los
nuestros" (González,1988: 13).

Muy poco de lo que conocemos conscientemente es lo que parece ser. Bryan Key,uno
de los más famosos investigadores en el campo de la persuasión subliminal, serefiere
así a esta estrategia persuasiva muy utilizada en cine, revistas y comerciales de
televisión: Las integraciones subliminales pueden hacer que las celebridades, las
modelos,los automóviles, las comidas o cualquier otro objeto comercial se tomen
másatractivos, excitantes, deseables,sabrosasyvistosas [... ] En palabras mássimples,
lo que perciben conscientemente los individuos, grupos o inclusonaciones, con
frecuencia poco o nada tiene que ver con las realidades físicas, biológicas y sociales
que las percepciones representan (1992: 81).

Las técnicas de persuasión utilizadas por los medios de información son, a

todasluces, deshonestas cuando se aprovechan de esta particularidad de los sereshu
manos.La argumentación es una forma de convencer o de lograr una adhesión de und
eterminado auditorio, pero apoyándose más que todo en criterios racionales. Por
esoargumentar es mucho más difícil que persuadir cuando se intenta convencer a
unauditorio exigente. Con la argumentación se busca fundamentalmente unconvencim
iento, una aceptación de una forma de interpretar un hecho o situación, y
nopropiamente la manipulación para realizar una acción. Por esta razón, laargumentac
ión no puede ser coercitiva. Mientras la persuasión apunta a lasemociones del
destinatario, la argumentación apunta a su raciocinio.Pero en su afán por lograr una
adhesión, o por reforzarla, quien argumenta apela enalgunas situaciones a los
sentimientos del destinatario. Después de todo, además del raciocinio, en el hombre
también habitan los sentimientos, las emociones, elementosimportantes para el logro
de determinados propósitos. Es más, en un vasto sector delos actos humanos lo
emotivo es mucho más importante que lo racional, especialmente cuando lo primero
proporciona una situación
deseable.El predominio de lo emotivo sobre lo racional o de lo racional sobre
lo emotivodepende del propósito consciente o inconsciente que se tenga. Gran parte
de losdiálogos entre enamorados, amigos, padres e hijos, profesores y alumnos,
tienen unaintención persuasiva. La persuasión resulta deshonesta cuando tiene como
principalpropósito lograr beneficios
mediante el engaño o cualquier otro procedimiento censurable. Los discursosquímica
mente puros no existen. Por eso en ocasiones resulta difícil establecer
unafrontera que señale con precisión dónde termina una argumentación y dóndecomie
nza una manifestación persuasiva en un texto. La proximidad entre estas dosformas
discursivas puede, incluso, dificultar su diferenciación en algunas ocasiones.El
principal propósito de una argumentación es convencer,cual puede obedecer
anecesidades como: influir en la opinión de alguna persona o grupo social,
modificar alguna opinión del auditorio, disuadir a quienes se muestran opuestos a un
punto devista, minimizar la hostilidad hacia una determinada tesis, justificar una
convicción orefutar puntos de vista que no se comparten.Atendiendo a la relación
existente entre persuadir y argumentar, podemos concluir
queuna persona o grupo puede ser: persuadido y convencido; convencido pero nopers
uadido; persuadido pero no convencido, y, en el peor de los casos, ni
persuadidoni convencido. Para quien esté preocupado por el carácter racional de laarg
umentación, convencer es mucho más que persuadir. Por eso, ante la imposibilidadde
convencer racionalmente a alguien, algunas personas tienen que recurrir al
pago uofrecimiento de dádivas o a la intimidación.

TOMADO DE LA ARGUMENTACIÓN ORAL: ARGUMENTACIÓN, PERUASIÓN Y

DEMOSTRACIÓN; MIGUEL DÍAZ.