Glosario Storytelling 

Storytelling para marcas: Innova contando historias 

¿Qué es el storytelling? 
 
Los cuentos han existido mucho antes de la historia registrada, y aunque la narración de cuentos ha 
cambiado de forma drástica a lo largo de los siglos, el deseo de contar y escucharlos se ha mantenido 
sin cambios, y todavía tiene un gran impacto en la forma en que vemos la vida. 
 
He tenido la oportunidad de entrevistar a muchos expertos en este campo asociados con marcas 
como Disney, Coca Cola, Google, y por supuesto, Microsoft y a todos les he preguntado lo mismo: ¿en 
tu experiencia, qué es y que no es el storytelling? he logrado compilar sus respuestas y sumarizar de 
esta forma: 
 
Empecemos por lo que no es Storytelling 
 
Storytelling no es: 
 
● Opiniones, observaciones, hechos, datos, ideas, argumentos, posibilidades 
● Anuncios o marketing. 
● Explotación. 
● Publicar contenido en los canales sociales y llamarlo "historias" 
 
Si no es nada de esto, entonces ¿QUÉ es?  
 
Storytelling es: 
 
● La ​transferencia emocional​ de opiniones, aserciones, hechos, datos, ideas, 
argumentos, posibilidades. 
● Una experiencia emocional, inmersiva. 
● Capacitación. 
● Una estrategia de negocios. 
● Todo corazón. 
 
Los humanos somos criaturas emocionales. El contar historias nos permite digerir información más 
fácilmente porque conecta esa información con las emociones. Contar historias es importante porque 
es eficaz para enseñar de una manera que las personas puedan recordar fácilmente y para ayudar a 
las personas a relacionarse entre sí.  
 
 
Ventajas del Storytelling 
 
El Storytelling como herramienta empresarial tiene muchos beneficios, pero quiero centrarme en 
cuatro principales que son: 
 
● Emoción 
Ya hemos aprendido que cuando nos cuentan una historia, se activan las partes del 
nuestro cerebro, pero aún más, también nuestra corteza auditiva, olfativa, visual, 
sensorial y motora. En otras palabras, una historia puede hacer que todo el cerebro 

Crehana ​| Storytelling para marcas: Innova contando historias - Miri Rodriguez 

 despierte, y que SIENTAS lo que el protagonista de la historia está sintiendo. Entonces 
entendemos que, las historias logran activar nuestras emociones. Y como muchos 
estudios neurológicos y psicológicos ya han demostrado, como consumidores, no 
tomamos decisiones racionales cuando compramos. Tomamos decisiones 
emocionales y luego las racionalizamos hacia atrás con lógica. El poder de storytelling 
es la emoción que logra despertar. 
 
 
● Atención 
Las historias logran desatar neuroquímicos, como la oxitocina y el cortisol el cual crean 
tensión física y por lo mismo, logran mantener la atención del público. Si un tipo de 
información, como un reporte, se presenta en números y data, es muy difícil mantener 
la atención del público, pero al introducir un personaje, un trama y una conclusión, 
todo cambia. 
 
● Creencia 
Las historias logran influenciar creencias y transferir valores. Cuando un personaje 
tiene una epifanía en una historia, el público experimenta la misma epifanía junto al 
mismo. Algunos científicos incluso creen que las historias pueden activar partes en el 
cerebro que hacen que los oyentes sientan que la historia es su propia experiencia. Y 
esto tiene sentido cuando lo piensas, ¿no es así como enseñamos a los niños la 
moralidad? ¿Compartiendo parábolas e historias? Entonces, ¿cómo se relaciona esto 
con el marketing? Bueno, la idea es que si puede tomar lo que sabes y crees acerca 
de un producto o servicio, y transferirlo a la mente de los clientes por medio de una 
historia, entonces la compra de dicho producto o servicio será obvia. Por lo tanto es 
importante construir creencias positivas como parte de la historia. 
 
● Memorabilidad 
Las historias pueden ser hasta 22 veces más memorables que otros tipos de 
información. Como lo mencione anteriormente, las historias involucran mucho más a 
nuestro cerebro que la lógica y los hechos. De hecho, todos sabemos que antes de 
que existieran papel y la imprenta, la información se transmitían de generación a 
generación, principalmente en forma de historias. Es porque las historias son parte 
natural de la experiencia humana.  
 
Diferentes tipos de historias  
 
Existen técnicas de narración que logran definir una estructura: 
 
 
● Monomíctico​ (también llamado viaje del héroe):  
Es una estructura de historia que se encuentra en muchos cuentos populares, mitos y 
escritos religiosos de todo el mundo. En un momento, el héroe es llamado a 
abandonar su hogar y emprender un viaje difícil. Se mueve de un lugar que conoce a 
un lugar desconocido y amenazador. Después de superar una gran prueba, regresa a 
casa con una recompensa o una nueva sabiduría, algo que ayudará a su comunidad. 
Muchas historias modernas siguen esta estructura, desde el Rey León (The Lion King) 
hasta la Guerra de las Galaxias.  
 
Más info: 
http://prevenblog.com/radiografia-del-storytelling-el-viaje-del-heroe-aplicado-a-las-org

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 anizaciones/  
 
● La montaña​:  
La estructura de la montaña es una forma de mapear la tensión y el drama en una 
historia. Es similar al monomíctico porque nos ayuda a trazar cuando ciertos eventos 
ocurren en una historia. Es diferente porque no necesariamente tiene un final feliz. La 
primera parte de la historia está dedicada a preparar la escena, y es seguida solo por 
una serie de pequeños desafíos y acciones en aumento antes de una conclusión 
culminante. Es un poco como una serie de televisión: cada episodio tiene sus altibajos, 
todo se desarrolla a un gran final al final de la temporada. 
 
 
● Lazos anidados​:  
Los lazos anidados son una técnica de narración de historias en la que se colocan tres 
o más narraciones entre sí. Se coloca la historia más importante, el núcleo del 
mensaje, en el centro, y se utiliza las historias a su alrededor para elaborar o explicar 
ese principio central. La primera historia que comienza es la última historia que 
termina, la segunda historia que comienza es la segunda, la última, etc. Los lazos 
anidados funcionan un poco como si un amigo te contara sobre una persona sabia en 
su vida, alguien que les enseñó una lección importante. Los primeros bucles son la 
historia de su amigo, los segundos bucles son la historia de la persona sabia. En el 
centro está la lección importante. 
 
● Sparklines​:  
“Sparklines” o las líneas de chispas son una forma de mapear estructuras de 
presentación que contrastan el mundo ordinario con un mundo ideal y mejorado. las 
mismas comparan lo que es con lo que podría ser y sacan a resaltar los problemas 
que existen, alimentando un deseo de cambio en la audiencia ​en media res​: en este 
modelo, la narración de cuentos es cuando se comienza la narrativa en el calor de la 
acción (o clímax de la historia), antes de comenzar de nuevo al principio para explicar 
cómo se llegó allí. Al dejar a la audiencia en la parte más emocionante de la historia, 
se sentirán atrapados desde el principio y se mantendrán comprometidos para 
descubrir qué sucede. 
 
● Ideas convergentes​:  
Las ideas convergentes son una estructura de discurso que muestra a la audiencia 
cómo se unieron diferentes líneas de pensamiento para formar un producto o idea. Se 
puede utilizar para mostrar el nacimiento de un movimiento o explicar cómo una sola 
idea fue la culminación de varias grandes mentes trabajando hacia un objetivo. Las 
ideas convergentes son similares a la estructura de los bucles anidados, pero en lugar 
de enmarcar una historia con historias complementarias, puede mostrar cómo varias 
historias igualmente importantes llegaron a una conclusión sólida. 
 
 
● Inicio Falso​:  
Una historia de "inicio falso" es cuando se comienza a contar una historia 
aparentemente predecible, antes de interrumpirla inesperadamente y comenzar de 
nuevo. El autor atrae a su público a una falsa sensación de seguridad, y luego los 
sorprende girando las mesas. Este formato es ideal para hablar sobre un momento en 
el que el autor fracasó en algo y se vio obligado a "volver al inicio" y reevaluar. Es ideal 
para hablar sobre las cosas que se aprenden de una experiencia. O la forma 
innovadora en que se resolvió un problema. 
 
Estructural de pétalos​:  
La estructura de pétalos es una forma de organizar múltiples oradores o historias en 
torno a un concepto central. Es útil si existen varias historias no relacionadas que se 
quieren contar o cosas que quieren revelar, todas relacionadas con un solo mensaje. 

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 El autor cuenta sus historias una por una antes de regresar al centro. Los pétalos 
pueden superponerse cuando una historia introduce la siguiente, pero cada una debe 
ser una narración completa en sí misma. Al hacerlo, se puede tejer un rico tapiz de 
evidencia en torno a su teoría central. O fuertes impresiones emocionales en torno a 
tu idea. Al mostrar a la audiencia cómo todas estas historias clave están relacionadas 
entre sí, la dejas sintiendo la verdadera importancia y el peso del mensaje central. 

 
 
Arquetipos de personalidad  
 
Aparte de entender las ventajas, elementos y técnicas de una historia, también es muy importante 
diseñar la personalidad de la marca y porque esta influye en cómo se cuenta la historia.  
 
A nivel básico, las marcas también pueden ayudar a los consumidores a tomar decisiones. Es por eso 
que es crucial definir la personalidad de la marca con intención ya que esta no solamente viene a 
formar una gran parte de la historia pero también puede proporcionar beneficios a los consumidores. 
La personalidad de la marca es un conjunto de características humanas que se atribuyen a una marca 
la cual le permiten proyectarse como humana. Estos son los 12 arquetipos que existen. 

1. El gobernante:​ Son marcas que anhelan el liderazgo en sus mercados, y muestran un 
carácter de superioridad respecto a su competencia: Mercedez, Rolex.  
 
2. El héroe:​ Marcas valientes, decididas en sus propuestas y que pretenden hacer del 
mundo un mejor lugar: Amazon, Nike. 
 
3. El rebelde:​ Marcas que cuestionan el mundo, y muestran una actitud de cambio y 
desafío hacia el status-quo: Diesel, Desigual. 
 
4. El cuidador:​ Son marcas seguras de sí mismas, que transmiten confianza y bienestar a 
sus públicos: Danone, Nestlé. 
 
5. El inocente:​ Estas marcas transmiten simplicidad, optimismo y felicidad: Mcdonalds, 
Disney. 
 
6. El amigo: ​Apuestan por la modestia, la humildad y un posicionamiento de conexión a 
través de la empatía: Ebay, IKEA. 
 
7. El explorador:​ Marcas autenticas, descaradas e independientes: Red Bull, Jeep. 
 
8. El sabio:​ Apuestan por el conocimiento, el análisis y el crecimiento como pilares en su 
posicionamiento: Google, HP. 
 
9. El mago:​ Marcas imaginativas, carismáticas, seguras y rompedoras: Intel, Absolut. 
 
10. El cuidador:​ Son marcas pasionales, seductoras y que buscan complacer a sus público 
estableciendo relaciones emocionales fuertes: Martini, Victoria´s Secret. 
 
11. El payaso: ​Marcas frescas, divertidas y cómicas: OREO, Fanta. 
 
12. El creador:​ Son líderes en innovación, diseño e investigación, siempre un paso por 
delante en su categoría: Apple, LEGO. 

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Design Thinking 
Módulo 4  
 
Design Thinking es un proceso innovador creado por Tim Brown, el actual CEO de la compañía IDEO. 
En este proceso buscamos comprender al consumidor, desafiar las suposiciones que tenemos y 
redefinir los problemas para identificar estrategias y soluciones alternativas que quizá no son evidente 
al principio. Al mismo tiempo, Design Thinking es una forma de pensar y trabajar, así como una 
colección de métodos prácticos que se basa en un profundo interés en comprender a las personas 
para quienes diseñamos los productos o servicios. Y es ahí donde se encuentran los superpoderes de 
Design Thinking.  
 
Este procedimiento nos incita a observar y desarrollar conceptos con empatía para nuestro público 
objetivo. O sea, con Design Thinking nos permitimos cuestionar el problema, cuestionar las 
suposiciones y cuestionar las implicaciones sin algún miedo de no tener la mejor solución a mano, ya 
que el proceso es uno continuo que sigue evolucionando conjunto a la evolución de las personas, la 
tecnología y tendencias en la industria. 
 
Design Thinking es extremadamente útil para abordar problemas que están mal definidos o 
desconocidos y revisarlos con un ángulo centrado en la experiencia humana por medio de la 
generación de ideas, creación de prototipos y pruebas. 
 
Esta metodología puede aplicarse a varias áreas del negocio, salvo a aquellas que requieren procesos 
puntuales para operar como finanzas, por ejemplo. Pero es especialmente efectiva como base para 
storytelling ya que las historias se centran en un personaje. Storytelling como tal, se puede usar como 
estrategia de desarrollo negocio, no solamente como herramienta de comunicación. 
 
 
Existen 5 etapas de Design Thinking las cuales son:  
 
● Comprender.​ ​La primera etapa en Design Thinking es obtener una comprensión 
empática del problema que estamos abordando (o en nuestro caso, la historia que 
queremos contar). Esto implica consultar a expertos para obtener más información 
sobre las necesidades que puedan existir a través de la observación, la participación y 
la conexión personal con el público objetivo para comprender sus experiencias y 
motivaciones más profundamente. La empatía es crucial porque todo el proceso de 
Design Thinking se centra en el ser humano. Entonces es importante tomarse un buen 
tiempo recopilando información sustancial para utilizarla en la siguiente etapa. 
 
● Definir. ​Durante esta etapa, se evalúa la información recopilada en la fase anterior 
para definir los problemas principales que queremos abarcar. Idealmente, se hace una 
declaración oficial del problema (problem statement) el cual nos ayudará a generar 
ideas para establecer características, funciones y cualquier otro elemento que nos 
permita descubrir soluciones. 
 
● Idear.​ En esta etapa, ya estamos listos para comenzar a generar ideas. Hemos logrado 
comprender más sobre nuestro público objetivo y sus necesidades durante la etapa 
de empatía, y también hemos tomado tiempo para analizar esta información y crear 
una declaración de las necesidades que existen. Con esta sólida información, ahora 
podemos idear soluciones por medio de formas alternativas que quizás anteriormente 
no habíamos considerado. Existen varias técnicas creativas para generar ideas 

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 innovadoras. En las próximas clases profundizaremos más en estas. 
 
● Prototipar.​ Ya hemos cubierto bastante territorio y ahora en esta etapa podemos 
empezar a prototipar soluciones de bajo costo basadas en las ideas generadas en la 
etapa anterior. Los prototipos se deben compartir con las partes interesadas (ejemplo: 
socios, representantes del público objetivo, personas de otros departamentos) para 
obtener una continua retroalimentación e identificar la mejor solución posible para 
cada una de las necesidades identificadas durante las primeras tres etapas. Las 
soluciones se implementan dentro de los prototipos y, una por una, se investigan y se 
aceptan, se mejoran y se vuelven a examinar, o se rechazan en función de las 
experiencias del público objetivo. Al final de esta etapa, tendrás una mejor idea de las 
restricciones inherentes que están presentes, y una visión más clara de cómo 
reacciona el público objetivo, qué pensará o sentirá cuando interactúe con la solución 
final. 
 
● Evaluar​.​ ​En esta etapa final ponemos a rigurosa prueba la solución que se identificó 
como la más eficiente por medio de la retroalimentación de las partes interesadas. Los 
resultados nos ayudan a redefinir las soluciones basadas en una comprensión aún 
más profunda ya que vamos entendiendo al publico mas y mas por medio de sus 
reacciones y aprendiendo a reiterar y evolucionar las solución.  
 
 
 
Tips para diseñar la historia escrita 
 
● Debemos ver a las letras desde un punto diferente - si tomamos en cuenta las leyes 
Gestalt, podemos ver a las letras y las palabras como un accesorio más para diseñar a 
la historia. Y podemos crear ángulos más interesantes que logren impresionar al 
público 
 
● Los detalles son importante - EN la historia escrita, no es solo cual fuente quieras usar 
pero cómo posicionas las letras y que tamano de fuente puede contar la historia 
mejor. 
 
● Algunas letras son geométricas, y otras no - y tienes que asegurarte que la que elijas 
hable de por sí de la personalidad de tu marca. Las letras deben reflejar los elementos 
que ya hemos aprendido, como la voz y el tono. 
 
● Hay que ponerle atención a las figuras de las letras y el espacio de fondo - otra vez, 
las letras están creando una capa más a la historia, las figuras de las letras es parte de 
ella. 
 
● Deconstruye a una letra y ver cómo se percibe sola. Pregúntate, refleja esta letra a mi 
marca? 
 
Es importante entender la anatomía de la tipografía​.  
 
● Leading: Es la separación vertical entre líneas de texto (desde el inicio hasta la línea 
de base). 
 
● Tracking: Es el espacio entre caracteres en una frase, línea, párrafo, página, etc. 
 
● Línea base: es la línea imaginaria en la que la mayoría de las letras y otros caracteres 
se apoyan. 
 

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 ● Kerning: Es la distancia horizontal entre dos caracteres consecutivos. 
 
● Apertura: es el espacio negativo parcialmente cerrado y creado por uno abierto. 
● Ligadura: Son dos o más letras que están conectadas para formar un carácter. 
 
En todo momento, la tipografía: 
 
● Debe ser legible. 
 
● Debe ser de buen tamaño. 
 
● No debe distraer de la historia, sino complementar. 
 
 
Tips para crear un contenido de Storytelling eficaz 
 
No es suficiente crear la historia y sus elementos claves para contarla. También es importante asegurar 
que la historia aterrice efectivamente en todas las areas posible. Para lograr esto, se deben explorar 
las varias formas en cómo se puede contar la historia. Esto también aumenta la voz de la marca, 
desarrolla relaciones con el público objetivo y ayuda a tomar una decisiones informadas. 
 
● No te limites a un formato de contenido - De hecho, se deben crear varias historias en 
varios formatos, que al final cuentan el tema central (usa emails, infografías, videos, 
casos prácticos, en fin). 
 
● Se específico en cada plataforma - Si quieres dirigirte a tu audiencia en una 
plataforma, debes investigar cuáles temas o tipo de contenidos tienen tendencia al 
momento. 
 
● Dedicate a escuchar - existen muchas herramientas de “social listening” que te 
ayudan a profundizar o modificar el contenido de las historias en tiempo real o pasado 
basado en las conversaciones del público objetivo. 
 
● Optimiza el contenido para SEO - usa keywords y frases relevantes para el momento. 
 
● Personaliza el contenido - En lo que mas puedas, usa el nombre de la persona a quien 
te diriges, aprende quien esta en cual plataforma y usa un tono personal en las 
historias. 
 
 
Últimas recomendaciones por parte de la profesora 
 
Recuerden que storytelling es una forma de Design Thinking, y por lo tanto, nunca termina labor de: 
comprender, definir, idear, prototipar y evaluar todo lo que hacemos en nombre de nuestro público 
objetivo. 
 
Si algo quisiera que se lleven de este curso es: 
 
● Que las historias son importante porque logran conectarnos con el público objetivo al 
nivel emocional y no existe otro tipo de comunicación que logre hacer esto. 
 
● Que todos podemos contar historias efectivamente, pero debemos aprender a tomar 
tiempo para diseñarlas. 
 

Crehana ​| Storytelling para marcas: Innova contando historias - Miri Rodriguez 

 ● Que debemos evaluar, evaluar y evaluar! 
 
● Y finalmente, que nunca falte el ingrediente magico: corazon. 
 
 
 

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