INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO

FACULTAD DE NEGOCIOS, GESTION Y SOSTENIBILIDAD

PRIMERA ENTREGA

ESTUDIO DE CASO EMPRESARIAL

PRESENTADO POR:

Aracelly Toro Giraldo. Cód.: 1811024322

Barrera Polonia Viviana. Cód.: 100255152

Jiménez Villamil Lady Jhoanna. Cód.: 100260016

Alvarez López Fredy. Cód.: 100211289

Luis Carlos Avendaño Reyes cód.: 1811026352

TUTOR
IVAN JAVIER GONZALEZ ABELLO

GERENCIA ESTRATÉGICA

Semestre II 2021

Bogotá, septiembre 2021

 INDICE

1. Introducción 1
2. Actividad Económica 2
3. Reseña Histórica 3
4. Sector Económico 5
5. Tamaño De La Empresa 6
6. Principales Competidores 7
7. Nicho Del Mercado 7
8. Descripción De Los Productos 9
9. Estructura Organizacional 11
10. Niveles Corporativos 12
11. Estrategias De La Compañía 13
12. Misión Y Visión Actual 14
13. Bibliografía 15
 1. Introducción

CEPSA es una empresa de la industria Petrolera que permite dar soluciones energéticas

adaptadas a las necesidades, cuentan con yacimientos, refinerías, plantas químicas y estaciones

de servicio, distribuidos por todo el mundo.

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 2. Actividad Económica

CEPSA cuenta con un amplio catálogo de productos y servicios de los cuales inicia con la

exploración y producción del producto, sus proyectos incluyen producción onshore y también

offshore, donde operan en aguas costeras y poco profundas, y en alianza, en la exploración de

aguas profundas con un modelo de negocio de gestión centralizada con instalaciones de

producción operadas y no operadas, que alcanzan una producción participada de 90.000

barriles/día.

Luego de la extracción de la materia prima se realiza el proceso de destilan los crudos y los

transformamos en productos como el gasóleo, la gasolina, lubricantes, fuelóleo, queroseno y gas

licuado, además de materias primas que tratan posteriormente en plantas químicas para fabricar

productos para otras industrias, como el fenol, que se utiliza para producir plásticos de última

generación, o el alquílensenos, que sirve para fabricar detergentes biodegradables.

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 3. Reseña Histórica

Cepsa se fundó en 1929,como sociedad anónima, convirtiéndose en la primera compañía

petrolera privada española. El objetivo inicial de la compañía era la perforación de un sondeo

petrolífero exploratorio en Venezuela. Un año más tarde, en 1930, crean la primera refinería, en

Tenerife. El emplazamiento elegido fue las Islas Canarias debido a la Ley del Monopolio de

Petróleos de 1927, que prohibía instalar industrias petrolíferas de titularidad privada dentro del

territorio español peninsular, en la década de 1950 Cepsa se convierte en el primer fabricante

español de lubricantes. Además, en 1954 consiguen la primera unidad de platforming en España.

Esta actividad consiste en un proceso orientado a mejorar la calidad de la gasolina en 1964 se

funda la empresa CEPSA Compañía Portuguesa de Petróleos Ltda. Iniciando la construcción de

una factoría de asfaltos, la primera instalación de Cepsa fuera de España. En 1967 se crea la

refinería de Gibraltar, que toma su nombre del territorio de Campo de Gibraltar (Cádiz), lugar

donde se asienta (en concreto, en el término municipal de San Roque (Cádiz). Hasta ese

momento la refinería de Santa Cruz de Tenerife era la responsable de abastecer de derivados del

petróleo, En 1988 cambia el rumbo de la compañía. En este año Cepsa acuerda la entrada en su

accionariado de IPIC (International Petroleum Investment Company), En 1990, ELF Aquitaine,

una compañía de petróleo francesa, compraría una participación en Cepsa del 20,5%. Un año

después se produce la adquisición de la empresa de lubricantes Ertoil,45 lo que conlleva la

adquisición de una tercera refinería, En 1995 se incrementa su proceso de internacionalización

construyendo la que será la primera planta industrial química de CEPSA en Canadá. Este

proceso se verá ampliado entre 2000 y 2005, con la construcción de una segunda planta

petroquímica, también en Canadá, y la adquisición del 72% de DETEN Química, en Brasil, Ya a

finales de la década de los años 1990 y a principios del siglo XXI, Cepsa ha centrado sus

3
esfuerzos en la exploración y producción y en el mercado del gas durante estos años, CEPSA

está presente también en Colombia, Perú y Brasil crea la unidad de Exploración y Producción

desarrolla una actividad diversificada y adaptada a todo tipo de entornos operativos, tanto en

tierra como en mar. Cepsa está presente en Colombia desde 2001, con operaciones en los

departamentos de Casanare y Meta. Su principal actividad se concentra en el campo en

producción de Caracara, situado en la cuenca de los Llanos Orientales.

En el año 2015, Cepsa inaugura una planta química en Shanghái, uno de los mercados de mayor

potencial de crecimiento del mundo. Esta nueva planta tendrá una capacidad de 250.000 Tm de

fenol y 150.000 Tm de acetona.

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 4. Sector Económico

La empresa CEPSA es una Sociedad Extranjera y se dedica a exploración, Extracción y

producción de petróleo crudo y gas.

Tiene una participación con el 5% en el oleoducto Central S.A, propietaria del oleoducto

principal de Colombia.

A continuación se relaciona desempeño financiero de la compañía al año 2020.

5
(EMIS, 2020)

5. Tamaño De La Empresa

La empresa CEPSA nació en España y poco a poco han ido creciendo e internacionalizándose

hasta estar presentes en los 5 continentes. Han desarrollado nuevas actividades y productos,

convirtiéndose en una de las compañías de referencia más importantes del sector energético a

escala mundial, en Exploración, desarrollo y producción de petróleo y gas natural tanto en tierra

como en mar. Cuenta con aproximadamente 210 empleados fijos. Cepsa Colombia S.A en el año

2019 tuvo unos activos registrados por un valor de 330.253.000 € y unas ventas de 192.285.000

€.

6
La información del Ranking que ocupa Cepsa Colombia S.A, procede de la base de datos de

información financiera de INFORMA D&B S.A.U. (S.M.E.)

6. Principales Competidores

Teniendo en cuenta el crecimiento de la industria petrolera en Colombia y el aumento en la

exploración y producción de crudo en el país, hay un gran número de competidores que poseen

una participación importante dentro del sector de hidrocarburos, como son; Occidental de

Colombia, BP Exploración Colombia, Hocol S.A, Petrominerales y Ecopetrol el cual cuenta con

el mayor porcentaje de explotación de hidrocarburos en Colombia con una cantidad equivalente

al 53,5% del total de la producción.

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 7. Nicho Del Mercado

La demanda mundial de energía crecerá en 2015-30 a la mitad de la tasa de los últimos 15 años,

a medida que la eficiencia mejora. Dado que comenzará en el nivel más alto de la historia, el

crecimiento en la demanda de energía será sustancial (20%). Las regiones en desarrollo,

Consumidores y Energizantes, serán las únicas que contribuyan a este aumento en la demanda de

energía.

Países como China e India liderarán la demanda de energía, que superará los 1.770 Mtoe.

Asimismo, los edificios y el transporte superarán a la industria en la demanda mundial de energía

con un 58% (9.300 Mtoe) frente a un 37% (6.100 Mtoe), respectivamente. En total, la demanda

mundial de energía en 2030 será de 16.200 Mtoe.

Las renovables proporcionarán más de la mitad del incremento en la generación de energía en los

próximos 15 años, un hecho sin precedentes impulsado por el aumento de la penetración de las

energías eólica y solar.

El gas natural ocupará el segundo lugar, pero obtendrá un incremento del 1% en el mix de

generación eléctrica, ya que se verá relegado frente a las energías renovables.

El mix de la energía de 2030 seguirá estando dominado por el petróleo, el gas y el carbón, si bien

las renovables están ganando terreno muy rápidamente.

Las nuevas tecnologías como el Big Data o el Internet de las Cosas (Internet of Things)

acelerarán el cambio a través de nuevas formas de ahorrar energía, aumentar la productividad e

incluso revolucionar la manera de hacer negocios.

8
Los avances tecnológicos mejorarán la eficiencia, anticiparán las necesidades de los

consumidores y les permitirán interactuar con sus proveedores. La tecnología permitirá a los

usuarios consumir energía de manera cada vez más inteligente.

En cuanto a las energías renovables, los avances tecnológicos se traducirán en una reducción de

costes acompañados de políticas de apoyo y tendrán un importante impacto en la oferta

energética. La tecnología también permitirá que en 2030 las energías renovables compitan con el

carbón, el combustible fósil para la generación de energía más barato que existe.

El PIB mundial aumentará en un 50% hasta 2030, si bien la tasa de crecimiento se ralentizará

comparada con años anteriores moviéndose al ritmo de la población.

El cambio económico en Oriente se consolidará en los próximos años a medida que los gigantes

en cuanto a población, China e India, lideren el crecimiento del PIB mundial.

8. Descripción De Los Productos

● Exploración y producción: se dedica a las actividades de exploración, desarrollo y

producción de petróleo y gas natural tanto en tierra como en mar en España,

Latinoamérica, Norte de África, Oriente Medio y el Sudeste de Asia. Actualmente

producen el segundo mayor yacimiento de petróleo de Argelia y una cartera

diversificada con activos onshore (en tierra) y offshore (en mar).

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● Refino: Les permite convertir el crudo en derivados petrolíferos y cuentan con una

capacidad total de destilación de 23,6 millones de toneladas al año, el 32% de la

instalada en España.

● Gas y electricidad: Ofrecen tanto a clientes industriales como a consumidores del

sector terciario en España y Portugal. Con la puesta en marcha del Parque Eólico

Alijar II en Jerez entrado en el negocio de las energías renovables; complementando

al actual parque de cogeneraciones de alta eficiencia situadas en nuestros principales

centros industriales, y que producen electricidad y vapor industrial.

● Distribución y comercialización: Es la unidad que realiza la venta y entrega de los

productos a los consumidores finales. Comercializan carburantes, butano, propano,

combustibles para buques y para aviones, lubricantes y asfaltos, entre otros muchos.

También disponen canales propios de venta y una extensa red de empresas filiales,

agentes y distribuidores y posicionados en el mercado como una empresa con

productos de excelente calidad y servicio.

● Química: se encuentran completamente integradas con centros de refino y elaboran

materias primas de alto valor añadido para la elaboración de plásticos de última

generación.

● Trading: abastece de crudos y otros productos a las refinerías. Además, comercializa

los crudos producidos en yacimientos y los productos dirigidos hacia mercados

exteriores.

10
11
9. Estructura Organizacional

12
10. Niveles Corporativos

13
 11. Estrategias De La Compañía

Compañía española de petróleos S.A.U busca crear valor y maximizar el retorno financiero del

accionista, mantener solidez financiera y conseguir un crecimiento sostenido en el tiempo.

● Modelo de negocio integrado. Es decir, aporta mayor capacidad para afrontar situaciones

de crisis y asegurar la sostenibilidad a largo plazo.

● Permite generar dividendos y crecer de forma constante.

● Alta experiencia y know-how: aporta valor añadido en la ejecución de proyectos a nivel

mundial, en todos negocios y geografías.

● Liderazgo en química y empresa de referencia en el sector del refino.

14
● Expansión exitosa de los negocios en Latinoamérica, uno de los principales mercados de

crecimiento.

● Investigación y desarrollo, para contribuir a la mejora continua de las operaciones y al

desarrollo de nuevos proyectos.

● Atracción del talento, para interesar y retener a los mejores profesionales.

● Apoyo del accionista único, aporta estabilidad a largo plazo y sinergias con otras

empresas del Grupo.

12. Misión Y Visión Actual

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Misión

Es aportar la energía que precisa cada realidad, poniendo soluciones energéticas al

servicio de las personas.

Visión

Una compañía energética global de preferencia. Siguiendo esta línea, estamos llevando a

cabo una transformación digital de nuestras áreas y negocios para poder convertirnos en

una compañía agile data driven, siempre priorizando a las personas y siendo nuestros

profesionales el motor de esta transformación.

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 SEGUNDA ENTREGA

Dado que en la primera entrega se identifican aspectos básicos de la empresa analizada, en esta

segunda entrega se desarrollarán los siguientes aspectos:

1. Análisis de los factores externos de la compañía, macro entorno y sector.

El análisis se realiza teniendo en cuenta la actividad económica de la empresa de manera que permita la
comprensión de las situaciones que pueden afectar el funcionamiento de la empresa, ya sean porque
existen factores que no permiten el crecimiento o que por el contrario hay un crecimiento constante.

Para conocer e identificar los factores externos se debe tener en cuenta que hay que variables de
carácter externo que la organización no puede controlar, pero que si le representan un valor adicional a
su capacidad interna y generalmente son variables potenciales de mejora y crecimiento. Estas
oportunidades son un factor de mucha importancia porque permite crear las estrategias de una
organización.

Para iniciar el análisis de los factores del entorno, debemos tener en cuenta los principales factores,
como son: político, económico, social y ambiental; de esta forma se lograra definir el impacto que estos
mismo tienen en la organización.

Factores Políticos: incluyen los cambios políticos o legislativos que afectan el desarrollo de las
actividades; intercambio comerciales entre países; normas ambientales, conflicto armado interno o
externo, alianzas políticas internacionales.

Factores Económicos: Factores como tasas de interés, niveles de inflación, niveles de deuda y ahorro,
nivel de confianza del consumidor, disponibilidad de mano de obra calificada, costos de las materias
primas, disponibilidad de recursos energéticos, restricciones a la inversión extranjera, tasas de empleo,
tasa de cambio e índices de precios.

Factores sociales: Actitudes hacia los productos y servicios extranjeros, cambios demográficos o en la
estructura de la población.

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Factores ambientales: es la protección del ambiente, regulación del consumo de energía, reciclaje de
residuos y preocupación por el calentamiento global.

2. Análisis de los factores críticos internos. Áreas funcionales.

FACTOR CRITICO SECTOR AREA

CORRESPONDIENTE FUNCIONAL
PROPUESTA

Características y Interno Área Productiva Aumento de grado de

extensión del proceso integración del proceso
productivo productivo, tecnología del
proceso y sistema de
producción empleado.

Análisis de costes de Interno y Externo Área Productiva Análisis de los

producción componentes referidos con
el coste productivo y la
comparación de la
estructura de costes de la
empresa con los de la
competencia.

Estado de los equipos Interno Área Dinamizar Políticas de

18
productivos Operacional mantenimiento de equipos
y su adecuación a los
cambios tecnológicos.

Control de la Interno Área Productiva Control de la producción,

producción y calidad inventarios y calidad del
proceso y de los productos
con sus diferentes
componentes.

Análisis del mercado Interno Área Comercial evolución de la cuota de

potencial mercado y de la demanda

Servicio postventa y Interno y Externo Área Comercial amplitud de la gama de

complementariedad productos, los componente
tecnológico de los
productos y los aspectos
relacionados con el
producto

Posicionamiento de Interno y Externo Área Comercial análisis de los atributos

marca frente a la marca en
relación con las de los
competidores

Estructura Interno Área Evaluación de autoridad y

organizativa de la Administrativa grado de centralización,
empresa descentralización en la
toma de decisiones, grado
de flexibilidad
organizativa y clima
organizativo

Sistemas de Interno Área Estilos de dirección,

planificación y Administrativa funciones de la dirección y
control Estilos de liderazgo.

estructura, coste,
mecanismos de
coordinación

Solvencia y Liquidez Interno Área Financiera Determinación del fondo

de rotación y análisis del
equilibrio económico-
financiera.

Análisis de la rentabilidad
de las inversiones y del

19
nivel de beneficios.

 Estructura financiera y
nivel general de
endeudamiento, fuentes de
financiación externa,
autofinanciación y política
de reparto de beneficios.

20
 3. Definir 10 factores críticos de éxito en el entorno, entre oportunidades y amenazas.

4. Definir 10 factores críticos de éxito internos, fortalezas y debilidades.

5. Formular un objetivo a largo plazo y objetivos a corto plazo.

• Largo plazo: Consolidarse como una empresa energética global para el año 2030.

• Corto plazo: Reforzar los negocios principales generando el máximo valor de las

operaciones actuales a través de programas de eficiencia continua, excelencia operativa y

adiciones de cartera integradas.

6. Formular una estrategia.

● Modelo de negocio integrado para aporta mayor capacidad para afrontar situaciones de crisis y
asegurar la sostenibilidad a largo plazo.

● Permitir generar dividendos y crecer de forma constante.

● Alta experiencia y know-how. Que aporta valor añadido en la ejecución de proyectos a nivel
mundial, en todos los negocios y geografías.

● Liderazgo en química y empresa de referencia en el sector del refino.

● Expansión exitosa de los negocios en Latinoamérica, uno de los principales mercados de

crecimiento.

● Investigación y desarrollo, para contribuir a la mejora continua de las operaciones y al desarrollo

de nuevos proyectos.

21
● Atracción del talento, para interesar y retener a los mejores profesionales.

● Apoyo del accionista único que aporta estabilidad a largo plazo y sinergias con otras empresas
del Grupo.

7. Diseñar el mapa estratégico basado en la nueva estrategia empresarial.

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 13. Bibliografía

CEPSA. (2021). Obtenido de https://www.cepsa.com/es

CEPSA. (2021). Obtenido de https://www.cepsa.com/es/compania/gobierno

%E2%80%93corporativo/consejo%E2%80%93administracion

CEPSA. (2021). Obtenido de https://www.cepsa.com/es/compania/estrategia

elEconomista.es. (2019). Obtenido de https://ranking-empresas.eleconomista.es/CEPSA-

COLOMBIA.html

EMIS. (15 de ABRIL de 2020). Obtenido de https://www.emis.com/php/company-

profile/CO/Cepsa_Colombia_SA_es_1186425.html

LA REPUBLICA. (2021). Obtenido de https://www.larepublica.co/

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