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TECNOLÓGICO NACIONAL DE MÉXICO

INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR DE POZA RICA

CONCEPTOS BÁSICOS DE LA
MERCADOTECNIA Y LAS
FILOSOFIAS.

Dafne Odette Avila Santiago

Nombre

MERCADOTECNIA
Materia

3° semestre grupo “A”

Grado y grupo

Contador público
Carrera

206P0757
Matrícula
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INDICE

Introducción ………………………………………………………………………………………………………………………………….2

1. Concepto de mercadotecnia ………………………………………………………………………………….………….3

Evolución del concepto de mercadotecnia ……………………………………………………….……………….4
Aplicación del concepto de mercadotecnia ……………………………………………………………………….4
2. Naturaleza y alcance de la mercadotecnia ………………………………………………………………………..5
3. LA EVOLUCION DE LA MERCADOTECNIA ……………………………………….………………………………….6
4. CONCEPTOS BASICOS EN MERCADOTECNIA ……………………………………………………………………..7
Productos bienes y servicios ……………………………………………………………………………………………..7
Necesidades, deseos y demandas ……………………………………………………………………………………..7
5. DEFENICION DE MERCADOTECNIA ……………………………………………………………………………………9

Conclusiones ……………………………………………………………………………………………………………………………….10

Referencias bibliográficas …………………………………………………………………………………………………………….10

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INTRODUCCION
Se defiende el término mercadotecnia frente al muy difundido de marketing; es una invitación a
reconocer que la realidad de los más de cien millones de habitantes que forman México requiere
una visión diferente en todo lo relacionado a un campo del conocimiento que refleja sin igual la
realidad de las personas, su identidad, su interacción y su nación.

La mercadotecnia estudia las causas y mecanismos por los que se rigen las relaciones de
intercambio (de bienes, servicios o ideas) entre dos o más partes ya sean personas u
organizaciones (públicas o privadas), y que persigan o no fines lucrativos. La mercadotecnia trata
de conseguir que el resultado de la relación de intercambio sea una transacción, que resulte
satisfactoria para todas las partes que intervienen, y de la cual se deriven otras relaciones
posteriores, que sean estables y duraderas y que favorezcan vínculos de lealtad. Desde el punto de
vista de la empresa u organización que se dirige al mercado para ofrecer sus productos la
aplicación de este concepto de la mercadotecnia implica una orientación de sus actividades de
intercambio hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de los consumidores o usuarios, con
el fin de lograr, al mismo tiempo, un cumplimiento más efectivo de sus propios objetivos.
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CONCEPTO DE MERCADOTECNIA

El concepto de mercadotecnia no es una definición sobre lo que es y hace la mercadotecnia. Se

trata de una forma de pensar, una filosofía de dirección, sobre cómo debe entenderse la relación
de intercambio de los productos de una organización con el mercado.

Es una posición mental, una actitud, una forma de concebir la relación de intercambio por parte
de la empresa que ofrece sus producto o servicio al mercado. Esta concepción nace de las
necesidades y deseos del consumidor y tiene como objetivo su satisfacción (satisfacer las
necesidades) de la manera más beneficiosa, tanto para el comprador, como para el vendedor.

La mercadotecnia es la ciencia y el arte de

explorar, crear y entregar valor para satisfacer
las necesidades de un mercado objetivo por un
beneficio. La mercadotecnia identifica las
necesidades insatisfechas y deseos. La mercadotecnia educa y se acopla con el
cliente, satisfaciendo sus necesidades y al mismo
Dr. Philip Kotler
tiempo posiciona al proveedor de servicios como
un asesor y fuente de confianza. La buena
mercadotecnia es una calle de dos vías. Una gran
mercadotecnia entiende lo que el cliente quiere
… la mercadotecnia es la actividad o grupo de y se los da.
entidades y procedimientos para crear, Shenandoah Diaz
comunicar, entregar e intercambiar ofertas que
tienen valor para los consumidores, clientes,
socios y la sociedad en general.
American Marketing Association

La mercadotecnia incluye investigación,

… mercadotecnia es todo y todo es
mercadotecnia. Todo lo que usted hace para
promover su negocio, desde que se concibe el
satisfactor hasta que los consumidores lo
compran de manera regular es mercadotecnia.
focalización, comunicaciones (publicidad y
correo directo) y, a menudo, relaciones públicas.
La mercadotecnia es para ventas, mientras que
arar es plantar para un agricultor: prepara a la
audiencia para recibir un discurso de venta
directa.
Mary Ellen Bianco

Laura Fischer
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Evolución del concepto de mercadotecnia

El concepto actual de la mercadotecnia parte de las necesidades del consumidor o usuario, y son
éstas las que orientan la producción. Esta concepción del proceso de intercambio no es tan nueva,
ya los economistas clásicos consideraban que la actividad económica debía estar centrada en el
consumo.

Adam Smith afirmó en su Riqueza de las Naciones que «el consumo es el único fin y propósito de
toda producción; y habría que atender al interés del productor sólo en la medida en que es
necesario para promover el del consumidor».

James Mill en defendía que el consumo en sus Elementos de Economía Política «De los cuatro
conjuntos de operaciones: producción, distribución, cambio y consumo, que constituyen la
materia de la Economía Política, los tres primeros son los medios, Nadie produce por el mero
hecho de producir, y nada más. La distribución, de igual forma, no se realiza con la finalidad de sí
misma. Las cosas se distribuyen y se cambian con alguna finalidad- Esa finalidad es el consumo».

Sin embargo, Adam Smith sospechaba que los oferentes no compartían el mismo entusiasmo por
los consumidores y sostenía que «el interés de los proveedores... es siempre en algunos aspectos
diferente al del público y muchas veces opuesto». El que existan diferencias de intereses entre
comprador y vendedor no significa, necesariamente, que deba darse un conflicto.

La forma de concebir la actividad de intercambio ha pasado por orientaciones distintas en su

evolución, hasta llegar al concepto actual de mercadotecnia, en el que se contemplan no sólo las
necesidades de los individuos en particular, sino también, las de la sociedad, en general. Esta
evolución ha estado determinada, en buena parte, por el nivel de competencia presente en el
mercado, por lo que puede afirmarse lo siguiente: cuanto mayor es el grado de competencia
existente, mayor es la posibilidad de aplicación de la mercadotecnia.

Aplicación del concepto de mercadotecnia

Para una eficaz aplicación del concepto de mercadotecnia a una organización se requiere, en
primer lugar, disponer de un adecuado sistema de información, que identifique las necesidades de
los clientes potenciales y, en segundo lugar, que exista un departamento de mercadotecnia con
suficiente autoridad para dirigir y coordinar todas las actividades destinadas a desarrollar la
demanda y servir al cliente. Aunque la filosofía de mercadotecnia debe ser compartida por toda la
organización, la tarea de dirección de las actividades de mercadotecnia no puede estar dispersa en
diversos departamentos, por cuanto podrían perderse de vista las necesidades reales de los
clientes y se dificultaría la coordinación de las acciones a desarrollar para satisfacer de modo
efectivo tales necesidades.
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NATURALEZA Y ALCANCE DE LA MERCADOTECNIA

La delimitación del alcance de la mercadotecnia ha estado íntimamente unida a la concepción
científica de la disciplina, hasta el punto de que se ha considerado que debe clarificarse
previamente el campo de estudio o alcance de la mercadotecnia para poder llegar a la conclusión
de si es o no una ciencia,

Para delimitar el alcance de la disciplina es útil el esquema propuesto por Kotler, en 1972, y
adoptado por Hunt, en 1976, para clasificar la mercadotecnia. Este esquema parte de los criterios
micro/macro, normativo/positivo, con fines lucrativos/sin fines lucrativos, que dan lugar a una
triple dicotomía clasificadora, con ocho combinaciones posibles.

El criterio micro/macro sugiere una clasificación basada en el nivel de agregación. El término

«micro» se refiere a actividades de unidades individuales, tales como individuos, empresas u otras
entidades. El término «macro» indica un mayor nivel de agregación, e incluye a sistemas
comerciales o grupos de consumidores,

La dicotomía positivo/ normativo se refiere a si el enfoque del análisis es fundamentalmente

descriptivo o normativo. En el primer caso, se trata de explicar lo que es o se hace, lo que ha sido y
lo que puede ser. En el segundo, se prescribe lo que debe ser o debe hacerse

La división entre sector con fines lucrativos y sector sinfines lucrativos fue la que dio lugar a los
planteamientos iniciales sobre una posible ampliación del alcance de la mercadotecnia.

Actualmente hay un consenso generalizado entre la mayoría de los autores de que el ámbito de la
mercadotecnia debe abarcar la totalidad de las ocho celdas contempladas en la tabla I y no
limitarse sólo a algunas de ellas.

En su evolución como ciencia, la mercadotecnia se ha basado en disciplinas tales como la

psicología, que ha proporcionado los fundamentos para diversos modelos de comportamiento del
consumidor y análisis de actitudes; la estadística, cuyas técnicas han sido ampliamente utilizadas
para analizar relaciones entre variables; y la investigación operativa, empleada en los modelos de
optimización. Asimismo, la economía ha prop01Cionado un importante soporte teórico a muchos
principios de la mercadotecnia, especialmente a los relacionados con el análisis de la demanda.
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LA EVOLUCIÓN DE LA MERCADOTECNIA.

Tradicionalmente la mercadotecnia se limitó al área económico/empresarial, pero a partir de la

década de los sesenta se empieza a plantear una ampliación de tales límites. Según Hunt, uno de
los autores que más ha contribuido al desarrollo científico de la disciplina, la primera definición
que se dio de la mercadotecnia que no se refería únicamente a las actividades empresariales fue la
del Departamento de Mercadotecnia de la Universidad de Ohio, en 1965. En esta definición se
considera a la mercadotecnia como un «proceso social».

Kotler y Levy, a continuación, se manifestaron a favor de una ampliación del concepto de

mercadotecnia, a fin de incluir organizaciones distintas de las empresas. En un artículo escrito en
1969, resaltan el hecho de que hay otras organizaciones sin fines de lucro que tienen productos y
clientes y realizan actividades análogas a las llevadas a cabo en las empresas. Dos años más tarde,
en 1971, Kotler y Zaltman introducen y definen el concepto de mercadotecnia social, cuya
finalidad es influir en la aceptación de ideas sociales,

A partir de las propuestas anteriores, se han ido manifestando en los últimos años dos vías de
ampliación. Por una parte, se ha ampliado el alcance de la mercadotecnia a fin de incluir
organizaciones distintas de las empresas. Por otra, se han planteado las dimensiones sociales de la
mercadotecnia, tanto para incluir la promoción de causas sociales (lo que ha dado origen a la
denominada mercadotecnia social), como para considerar la responsabilidad social derivada de la
práctica de la mercadotecnia.

La mercadotecnia ha evolucionado, desde 1902 hasta la actualidad, en ocho etapas

Socialización. De 1960 a 1970, se efectúa Revisión. De 1970 a 1980. La

Inicio. Esta etapa empieza en
1 902 y llega a 1910; durante
ella se toman de la economía
las bases teóricas y se da
forma a la estructura del
sistema.
el Segundo Congreso Panamericano de
Ejecutivos de Mercadotecnia; los países
de habla hispana aceptan el uso de los
términos "mercadotecnia" y "mercadeo";
Se crean nuevas estrategias para
distribuir y comercializar. En México se
agilizan los conceptos de distribución y
logística.
mercadotecnia y su aplicación
cobran importancia en todas las
áreas y niveles de las empresas. Se
diseñan diplomados en
mercadotecnia. En México se crea y
perfecciona el concepto de
"mercadotecnia directa".

Conceptuación. Tiene lugar Consolidación. De 1950 a 1960. Se Ampliación. Los estudios

consolidan y se incluyen los aspectos
desde los inicios de 1910 y científicos y sociales; se aplican las
llega a 1920. Aquí se primeras herramientas
mercadológicas: la investigación, la
desarrollan, clasifican y
promoción y la publicidad. En
definen los conceptos México, inicia la actividad de los
básicos. supermercados y los autoservicios
especializados en
mercadotecnia se implantan y
consolidan (por ejemplo
mercadotecnia agraria, política,
bancaria, social, turística e
inmobiliaria, entre otras).

Integración. Transcurre Desarrollo. De 1935 a 1950. Se

desde 1920 a 1 935. Se
crean los principios y
normas, se integra el
concepto de "marketing"
como cuerpo de doctrina.
desarrollan varias líneas de pensamiento
mercadológico, se proponen teorías y
técnicas. En México se introduce el
concepto de marketing y se definen al
mismo tiempo la promoción y la
publicidad. El uso del término "logística"
se integra de manera general como parte
del canal de distribución.
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CONCEPTOS BÁSICOS EN MERCADOTECNIA

Productos, bienes, servicios e ideas

Por producto se entiende cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor para el consumidor
o usuario y sea susceptible de satisfacer una necesidad. El término producto se utilizará, por lo tanto, de
forma genérica, no incluyendo únicamente bienes materiales o tangibles, sino también servicios e ideas.

Un bien es un objeto físico, tangible, que se puede ver y tocar y, en general, percibir por los sentidos,
Puede destruirse por el consumo, como es el caso de un alimento o una bebida; o por el contrario,
puede ser duradero y permitir un uso continuado, como, por ejemplo, un automóvil, un
electrodoméstico o un vestido.

Un servicio consiste en la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales u objetos,

Los servicios son intangibles, no se pueden percibir por los sentidos, son perecederos y no se pueden
almacenar. Ejemplos de servicios son las actividades desarrolladas por los bancos, compañías de
seguros, cajeros automáticos, escuelas, hospitales, veterinarios, policías, talleres de reparación,
empresas de transportes, etc.

Una idea es un concepto, una filosofía, una opinión, una imagen o una cuestión. Al igual que los
servicios, es intangible. Una cuestión social, como la donación de sangre, o los programas de prevención
del sida, son ejemplos de ideas a las que se les puede aplicar la mercadotecnia. También constituyen
ejemplos de ideas los programas de los partidos políticos o las ideologías religiosas.

Necesidades, deseos y demandas

Como se ha indicado, la mercadotecnia trata de satisfacer necesidades y deseos e identifica, crea,
desarrolla y sirve a la demanda, También es aconsejable precisar qué se entiende por necesidad,
deseo y demanda.

La necesidad es una sensación de carencia de algo, un estado fisiológico o psicológico, que es

común a todos los seres humanos, con independencia de los factores étnicos y culturales.

Un deseo es la forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad, de acuerdo con
las características personales del individuo, los factores culturales, sociales y ambientales, y los
estímulos de la mercadotecnia. Así, por ejemplo, la manera de satisfacer la necesidad básica de
comer varía según se trate de un alemán o de un aborigen australiano, de un cristiano o de un
musulmán, y de un niño o de un anciano.

La demanda es una manifestación expresa de un deseo, que está condicionada por los recursos
disponibles del individuo o entidad demandante, y por los estímulos de mercadotecnia recibidos.
Las necesidades son ilimitadas, pero los recursos, en cambio, son limitados, y el comprador tratará
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de asignarlos del modo que estime más conveniente para él. A ello contribuye la mercadotecnia,
como luego se explicará, mediante la creación de utilidad.

La mercadotecnia, por tanto, actúa fundamentalmente sobre la demanda. Identifica, crea o

desarrolla demanda, posibilitando que los deseos se conviertan en realidad, Pero no ha de crear
necesidades artificiales. Estas deben existir, bien de forma manifiesta o latente. Han de ser reales y
no aparentes.
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Definición de mercadotecnia

Una definición completa de mercadotecnia deberá contemplar, en primer lugar, el concepto

actual del mismo, que parte de las necesidades del consumidor y trata de satisfacerlas. En
segundo lugar, deberá tener en cuenta el enfoque más reciente de la mercadotecnia, que
toma la relación de intercambio como su objeto de estudio. Por último, deberá incluir todos
los ámbitos o situaciones de su objeto de estudio —la relación de intercambio— que se
consideran que están dentro de su alcance. La tarea para conseguir que una breve definición
contenga todos los aspectos indicados no es, por lo tanto, nada fácil.

La American Marketing Association (AMA) propuso en 1985 la definición de mercadotecnia

que fue aceptada durante décadas y que básicamente la consideraba como un proceso de
planeación e implementación, aunque no contemplaba de un modo explicito la etapa de
análisis previa a la planeación en un proceso de dirección, ni tampoco la actividad de control,
posterior a la de implementación. En el año 2004 la misma asociación propuso una nueva
definición más centrada en las relaciones a largo plazo con los clientes. Se integraba también a
toda la organización en las actividades de mercadotecnia, pero dejando de un lado las
dimensiones filosóficas de di excluyéndose además la esfera personal o del individuo, La
última definición de la AMA es de octubre de 2007. Esta definición supone una mejora sobre
la anterior y corrige algunas de las críticas indicadas sobre la definición de 2004. Ahora
considera a la mercadotecnia como una actividad amplia, tanto de personas como de
organizaciones, y no sólo una función organizacional. Además, amplia su finalidad al beneficiar
a múltiples colectivos y a la sociedad en general, y no sólo a la organización y sus grupos de
interés (slakeholders). En la tabla I. 3 se presenta y comenta esta nueva definición.

De acuerdo con las criticas anteriores de las últimas definiciones de la AMA, y considerando
las posibles limitaciones y riesgos que conlleva reducir todo el contenido de lo que es la
mercadotecnia a una breve definición, se propone la siguiente:

Mercadotecnia es un modo de concebir e implementar la relación de intercambio con la

finalidad de que sea satisfactoria a las parles que intervienen y a la sociedad, mediante el
desarrollo, valoración, distribución y promoción, por una de las partes, de los bienes, servicios
o ideas que la otra parte necesita.
 CONCLUSIONES
Cada autor expone su propio concepto de mercadotecnia de manera diferente, sin embargo,
todos coinciden en un mismo punto: busca satisfacer las necesidades y deseos de los clientes
mediante diferentes estrategias de ventas que, además, comprenden diversos estudios.
La mercadotecnia se encarga del proceso de planificación de las actividades de la empresa en
relación con: el precio, la promoción, distribución y venta de bienes y servicios que ofrece.

Ayuda a definir el producto o servicio de acuerdo con las preferencias de los consumidores con el
fin de acelerar el proceso de compras. De esta manera, se podrá crear un intercambio entre las
empresas y consumidores que satisfaga los objetivos de ambas partes.

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
• Miguel Santesmases Maestre, Francisco Valderrey Villares, Adriana Sánchez Guzmán.
(2014). Fundamentos de mercadotecnia. México: Grupo editorial Patria.

• Alberto Sangri Coral. (2014). Introduccion a la mercadotecnia. Mexico: Grupo editorial

patria.