1 Merchandising

1.1 Introducción de Merchandising

Hoy en día podemos apreciar variedad de tipos de establecimientos comerciales que suponen

satisfacer las necesidades del consumidor, más exigente y conocedor de las alternativas que se le

presentan, influenciados por la imagen de la marca del producto, y la imagen corporativa del

fabricante, el Merchandising hace posible determinar que productos son más rentables para el

comerciante y la forma de presentación de los productos en el punto de venta de una manera

atractiva ,tomando en cuenta las necesidades y los hábitos del consumidor.

1.1.1 Definición de Merchandising

El termino Merchandising procede del sustantivo anglosajón ¨merchandise¨ qué significa

mercancía y del gerundio ¨ing¨ qué significa ¨acción voluntaria¨, De esto se deduce que

Merchandising es la gestión activa de mercancía.

A continuacion citaremos algunas definiciones:

¨El Merchandising es el conjunto de técnicas psicológicas de venta aplicadas, de forma

conjunta o separada, por fabricantes y detallistas¨.[CITATION Ana \p 14 \l 16394 ]

“Merchandising es, en un sentido amplio, un conjunto de estudios y de técnicas de aplicación

realizados por distribuidores y fabricantes con miras a acrecentar la rentabilidad del punto de

venta y la introducción de productos mediante una adaptación del surtido a las necesidades del

mercado, atreves de la presentación apropiada de mercancías”[CITATION Ana06 \p 2 \l 3082 ].

 Estas definiciones, aunque estén formuladas de manera distinta, tienen varios elementos en

común. En primer lugar, se define el merchandising como un conjunto de técnicas, métodos o

acciones. En segundo lugar, se hace referencia a la aplicación de estas técnicas o métodos en el

punto de venta. Y por último, encontramos que el objetivo del merchandising es promover la

venta.

Por último, añadir, que el merchandising es utilizado tanto por los propios distribuidores,

como por los propios fabricantes, y que por tanto podemos hablar de merchandising de fabricante

y merchandising de distribuidor.

Ambos deben desarrollarse de forma complementaria para lograr la máxima eficacia en sus

actuaciones. El merchandising del distribuidor se encarga principalmente de estudiar la situación

del establecimiento, como se divide el espacio, que se coloca en cada espacio o sección, como se

coloca el surtido en cada una de las secciones y también de la gestión de los stocks.[ CITATION

Ana \l 16394 ] afirma:

(…) tiene como principal meta optimizar la rentabilidad del punto de venta. Esto se consigue

realzando los productos expuesto y prestando buen servicio de atención a los clientes, que

dependen del detallista, en el punto de venta (pág. 4)

Por otro lado, el Merchandising del fabricante, en cambio, está más relacionado con las

técnicas de comunicación que se llevan a cabo sobre el minorista para lograr conseguir la mejor

colocación de sus productos en el punto de venta. Según [ CITATION Ana \l 16394 ]:

El fabricante de un producto lleva a cabo acciones de Merchandising orientadas tanto al

comprador como al establecimiento donde se vende. El objetivo es lograr una presencia adecuada

de sus productos, diferenciándolos de sus competidores y haciendo más atractiva su marca. Su

capacidad de intervención e influencia en el canal de distribución es relativa, pues depende de la

notoriedad y el prestigio que la marca tenga en el mercado (pág.14).

1.1.2 Tipos de Merchandising

El Merchandising puede clasificarse, en función de su naturaleza, del siguiente modo:

1.1.2.1 Merchandising de presentación.

El Merchandising de presentación se enfoca en la presentacion tanto del establecimiento

como de los productos para ser lo más atrayente al consumidor, influir en su compra, y así hacer

rentable al producto en el punto de venta.

[CITATION Ana06 \l 16394 ] afirma: ¨ (…) es el que manejan los distribuidores y su objetivo

es promover la venta por impulso a través de las exhibiciones de productos, la promoción y la

publicidad, a fin de que los productos cobren vida en las estanterías¨(pág. 4).

El Merchandising de presentación estudia los siguientes aspectos [CITATION Bor \l 16394 ]:

 La disposición del exterior; transmite la verdadera identidad de un establecimiento

comercial, donde se allá el diseño del escaparate, rotulo, toldo, fachada, entrada, etc.

 La ambientación; refiere al clima sensorial o emocional destinado a estimular la mente

del consumidor de manera que aumente la probabilidad de la compra para ello por ello

trabaja la visibilidad, amplitud, color, decoración, música, orden, limpieza, etc.

 El trasado interior; permite crear un espacio cómodo, atractivo y ordenado que

suponga una experiencia agradable, para ello implementa la ordenación interna,

ubicación de secciones, puntos calientes y fríos, reparto de espacio, etc. Organización y

disposición de la mercancía.
  Organización y disposición de la mercancía; donde se hace la elección de mobiliario,

niveles o zonas de exposición ,etc.

1.1.2.2 Merchandising de gestión.

Este merchandising consiste en gestionar y optimizar el lineal determinando su tamaño, la

distintas familias, marcas y artículos que los forman, teniendo en cuenta la rotación de los

productos, la satisfacion del cliente, etc.

¨El Merchandising de gestión consiste en rentabilizar el punto de venta determinando el

tamaño optimo del lineal, el desglose en las diversas familias, el número de referencias, marcas y

caras expositoras del producto que resulten adecuados para cada categoría de

productos¨[CITATION Bor \p 24 \l 16394 ]

[ CITATION Ana \l 16394 ] afirman: ¨El Merchandising de gestión, consiste como su nombre

indica, en gestionar el espacio expositivo y el surtido a efectos de maximizar la satisfacción del

cliente y la rentabilidad del establecimiento¨ (pág. 16).

El Merchandising de gestión se basa en la recopilación y análisis constante de información,

principalmente generada en el propio establecimiento. Según [ CITATION Bor \l 16394 ] el

Merchandising de Gestión comprende lo siguiente:

Estudio del mercado: en este apartado se define a la cliente le que se quiere satisfacer ya que

no se puede satisfacer a todo tipo de clientes con el mismo lineal y el mismo surtido, otro punto

que se toca es, la competencia existente mediante su análisis se puede ser atrayente y competitivo

en el mercado.
 Gestión del espacio: mediante la aplicación de criterios como la rotación, la circulación, los

tres tiempos de presentación, los tipos de compra y el triple efecto ADN se localizara el surtido

estratégicamente.

Gestión del surtido: consiste en seleccionar el surtido según el publico objetivo, en función a

los siguientes criterios; zonas y los niveles de presentación, los tipos y formas de

implementación, así como los criterios de exhibición de los artículos.

Comunicación: su objetivo es establecer el programa de comunicación utilizando publicidad

en el punto de venta topo tipo de promociones y una fuerza de ventas tiene como fin dar a

conocer la tienda y a las ventajas que ofrece, conseguir un determina imagen y posicionamiento

dar a conocer los productos y alcanzar los objetivos de ventas.

1.1.2.3 Merchandising de seducción.

Consiste en dar a conocer el establecimiento y o productos por medio de todos los sentidos

(tacto, gusto, oído, vista, olfato) el cliente debe ser seducido con elementos como: el aspecto de la

tienda, el trato al cliente, la disposición de los productos, el surtido, el espectáculo y la fiesta, los

servicios, promociones, publicidad, el propio comerciante. El distribuidor y el fabricante se

apoyan mutuamente.

Según[ CITATION Ana \l 16394 ] ¨ El Merchandising de seducción consiste en la

denominada tienda espectáculo, y pasa por la concepción del mobiliario específico, la decoración,

la información, etcétera, con el objetivo de dar un aspecto seductor al lineal y a la tienda¨ (pág.

15).
 1.2 Merchandising y ciclo de vida del producto

El Merchandising también se puede clasificar según las necesidades del ciclo de vida del

producto. A continuación los clasificaremos en cuatro tipos según [ CITATION Sal87 \l 3082 ]:

1.2.1 El Merchandising de nacimiento

se aplica cuando se incorpora una nueva referencia al lineal, se define generalmente el

emplazamiento, donde va a colocarse, en que lineal, el primer pedido, el lineal acordado al

producto, para que el producto llegue a posicionarse en la mente de los clientes.

1.2.2 El Merchandising de ataque

en esta etapa con el desarrollo positivo del producto y la comparación con demás productos de

la familia se debe negociar y obtener una ampliación del lineal argumentando con rotación, salida

del producto, estas técnicas deben conseguir la fidelidad de los clientes y ganar nuevos.

1.2.3 El Merchandising de mantenimiento

el producto se encuentra en etapa de madures se trata de de defender el lineal logrado

mediante la dedicación personal, buenas relaciones personales con los encargadosy promociones

y animación del lineal, con estas armas se defiende la situación lo mas eficazmente posible.

1.2.4 Merchandising de defensa

en eta fase de la vida del producto se trata de frenar la reducción del lineal ya que se encuentra

en peligro los metros y centímetros obtenidos en la lucha por el lineal. El fabricante tiene que

luchar para que el distribuidor colabore con la defensa del producto intentando utilizar un poco de

animación atreves de promociones agresivas.

 1.3 Reglas de Merchandising.

1.4 Técnicas del Merchandising.

Las técnicas del Merchandising pueden ser utilizadas por fabricantes y detallista o

distribuidor, ya que ambos están interesados en la rotación del producto, estas técnicas son

distintas, pero también existen otras planificadas por ambas.

1.4.1 llevadas a cabo por el fabricante

Las técnicas llevadas a cabo por el fabricante son dirigidas al cliente y al establecimiento ya

que su objetivo es resaltar las cualidades del producto frente a la competencia , y hacer mas

atractiva su marca.

El merchandiser del fabricante debe conocer las características de su producto, de su empresa

y la gestión del punto de venta , ¨El merchandiser del fabricante es el responsable de coordinar la

política comercial y de marketing de la empresa fabricante y las características del punto de

venta¨[CITATION Ana \p 14 \l 16394 ]. Mientras mas notoriedad y prestigio tenga la marca,

mayor será la influencia de su la política de marketing en la comercialización del producto que

fabrica.
 1.4.2 llevadas a cabo de forma conjunta por fabricante y distribuidor

Las técnicas como el diseño de nuevos productos o envases, la coordinación de promociones o

el desarrollos de la publicidad son positivos para fabricantes y distribuidores dichas técnicas nos

ayudaran a maximizar las ventas, estos acuerdos de colaboración se denominan trade marketing.

[ CITATION Ana \l 16394 ]

1.4.3 llevadas a cabo por el distribuidor

La labor del distribuidor es incrementar la rentabilidad del punto de venta, realza su producto

entre la competencia ,presta un buen servicio de atención a los clientes, para realizar dichas

técnicas deberá conocer la política de marketing y promocional del fabricante para conocer las

estrategias correspondientes a los productos que se hallan en el surtido y elaborara el calendario

de la cadena y de la tienda.[ CITATION Ana \l 16394 ]

1.5 Estrategia de Merchandising

1.6. Técnicas de Merchandising en Punto de Ventas.

según [ CITATION Jor09 \l 16394 ] las técnicas utilizadas por el Merchandising se engloban ,

en los siguientes cuatro apartados:

1.6.1 Gestión del lineal

La gestión del lineal es importante para representar el producto, atraer y retener la atención del

cliente y despertar el deseo de adquirir el producto; se aplican las técnicas relacionadas con la

optimización del lineal , la rotación, a rentabilidad y la gestión del espacio.

 1.6.2 Estudio del mercado

En este unto se estudia aspectos como publico objetivo, tipo de cliente y la competencia, se

ponen en acción técnicas como la rotación ,optimización del lineal, la rentabilidad y la gestión del

del espacio.

1.6.3 Gestión del surtido

Son técnicas destinadas a seleccionar analizar y determinar los productos a exponer en el

punto de venta: existen tres tipos de exhibición primaria que agrupa los productos del genérico

(familias, categorías) la secundaria es aquella que se utiliza para activar y acelerar las ventas, la

especial son acciones promocionales del corto plazo y su objetivo es la alta rotación.

1.6.4 Animación del punto de venta

Son odas las acciones que hacen atractivo y dinámico el punto de venta con el fin de llamar la

atención, incrementar el tiempo de permanencia en la tienda, provocar reacciones que incentiven

la probabilidad de compra

1.7 Mercado Formal técnicas Merchandising

1.8 Mercado Informal técnicas Merchandising

1.9 Distribución comercial

Los fabricantes mediante la distribución, colocan sus bienes en el mercado a disposición de los

consumidores, ¨la distribución comercial pone en contacto a productores y consumidores(…)se

trata por lo tanto de una herramienta fundamental de marketing que crea utilidades a los

consumidores y servicios a los productores ¨[CITATION Ana \p 8 \l 16394 ]

 1.9.1 canales de distribución

Desde que comienza la fabricación hasta llegar al establecimiento comercial el producto pasa

por distintos intermediarios según: [ CITATION Ana \l 16394 ] existen cuatro tipos de canales:

Canal ultracorto o directo no existe en intermediario; el producto llega directamente desde el

fabricante al consumidor.

Canal corto consta de un intermediario minorista que ofrece el producto al consumidor final.

Canal largo introduce dos intermediarios entre el fabricante y el consumidor final.

Canal muy largo todos los demás canales se introducen y ellos introducen más intermediarios.

1.9.2 Tipos de Políticas de distribución

Este análisis consiste en identificar el número de detallistas que ofrecen el producto en la

última etapa del canal, según[ CITATION Ana \l 16394 ] podemos distinguir tres tipos de

políticas de distribución:

1.9.2.1 intensiva

Este tipo de distribución se utiliza en productos de compra frecuente, de primera necesidad ,

poco diferenciados y en los que exista competencia en precios , es por eso que se lleva a través

del mayor numero de puntos de venta posible se vende mediante mayoristas y minoristas

1.9.2.2 selectiva

En este caso el fabricante restringe el número de puntos de distribución todos estos además

deben cumplir diversos requisitos.

 1.9.2.3 Exclusiva

Suele acompañarse de un acuerdo mediante el cual el fabricante garantiza al detallista que será

el único intermediario en una zona específica donde el detallista se compromete a no ofrecer

otros productos casi siempre este tipo de distribución se utiliza para productos o servicios que

requieran un posicionamiento de servicio e imagen o para productos industriales de mercado

limitado, para artículos de diseño.

1.9.3 Formas de distribución

El comercio fue evolucionando siempre con los cambios en el entorno del ser humano, un

cambio que revoluciociono fue el cambio de las tiendas tradicionales con el libre servicio donde

solo se necesita al vendadedor en el moento del pago, hoy nos encontramos en conviviendo con

muchas formas de distribución comercial, con respectivos tipos de venta, según [ CITATION

Ana \l 3082 ] podemos diferenciar las siguientes :

1.9.3.1 distribución con establecimiento comercial y contacto

1.9.3.1.1 Autoservicios y establecimiento pequeños

La superficie de ventas es de 40 – 120 m estos comercios únicamente cuentan con secciones

de alimentación y droguería, es una venta impersonal donde solo hay contacto con el cajero.

1.9.3.1.2 Supermercados

Tiene un tamaño mediano entre 120 – 400 m también se dedican a la alimentación y droguería

con un surtido amplio pero poco profundo, estos suelen ubicarse en zonas urbanas. Sus puntos

fuertes como la cercania, los servicios y la relación calidad-precio hicieron que cada vez mas en

los últimos ans

 1.9.3.1.3 hipermercados

Existen dos tipos de hipermercados : los grandes de más de 6000 m y los pequeños entre 2500

y 5999 m , venden un surtido mas amplio y muy profundo suelen situarse a afueras de la ciudad

pero con una tendencia cada vez mayor en acercarse a la ciudad.

1.9.3.1.4 tiendas de descuento

Son supermercados que compiten exclusivamente con los precios tienen una oferta muy

reducida de artículos y su método de venta se basa en la variable precio, estos no invierten en

decoración, servicios, instalación para así reducir costes.

1.9.3.1.5 Mercados

Varios locales que ofrecen alimentos frescos y perecederos concentran su venta en un sola

estructura ,edificio.

1.9.3.1.6 Tiendas de conveniencia

Superercados peque;os de menos de 500 m ,ofrcen gran surtido,prensea, música, artículos de

reggalo, alimentación, drogueria tienen precios muy elevados, están situados en el centro de la

ciudad, y se destacan por la amplitud de sus horarios.

1.9.3.1.7 grandes almacenes

Cuenta con una superficie d emas de 2500 m ocupan varias plntas y s dividen por secciones

cuentan con un amplio surtido se localizan en el centro de la ciudad y su publico objetivo es

media – alta estos que buscan calidad – precio.

1.9.3.1.8 Tiendas especializadas

Su surtido es poco amplio y líneas profundas

 19.3.1.9 grandes superficies especializadas

Superficie de mas 2500 m este establecimiento se especializa en una sola categoría de

productos llegando asi a cualquier demandase suelen situarse en el centro urbano.

1.9.3.1.10 centros comerciales

Son grandes superficies formadas por conjuntos de peque;osnestablecimientos

especializados , están situadas en las proximidades de las ciudades tienden a vender oferta de

ocio con la venta de productos

1.9.3.1.11 outlets

Establecimientos comerciales especializados en la venta de productos de marca , tanto

defectuosos como descaalogados.

1.9.3.2 Distribución con establecimiento comercial y sin contacto

La venta serealiza atravez de maquinas espendedoras estos ofrecen a a venta productos de uso

frecuente y de bajo precio , suelen localizarseen zonas donde hay una mucha afluencia de

publico , tiene alto riego de robos y pueden quedarse sin stck.

1.9.3.3 Distribución sin establecimiento comercial y con contacto

1.9.3.3.1 Pequeños mercados o mercadillo

Son mercados con una superficie peque;a , es un mercado ambulante que se instala

prácticamente al aire libre en uno o varios días determinados de la semana suelen situarse en

lugares públicos tales como plazas parques o apartamientos.

 1.9.3.3.2 Venta puerta a puerta

El vendedor inicia la venta por el contacto personal o telefónico, este tipo de distribución se

lleva a cabo con productos no buscados o que requieran una demostración.

1.9.3.4 Distribución sin establecimiento comercial y sin contacto

Sus distribución es mas directa ya que sus clientes son seleccionados cuidadosamente no

necesita intermediarios y su objetivo es establecer conexiones, obtener una respuesta inmediata y

de cultivar relaciones duraderas con ellos. Según [ CITATION Ana \l 16394 ] estas formas

comerciales se incluyen dentro del marketing directo, y engloban:

1.9.3.4.1 Venta por correo

El producto solo se puede ver mediante el catalogo que el potencial cliente recibe en su correo,

donde se incluye un cupón para formalizar el pedido, su precio mínimo y escasos constes

permiten llegar a un público objetivo seleccionado.

1.9.3.4.2 Telemarketing o venta por teléfono

Es utilizado para aumentar las ventas pero últimamente se vio con mayor desarrollo como

medio de promoción ,lanzamiento de nuevos productos y también como sistema de recolección

de información como ventaja se puede llegar a un número mayor de personas en poco tiempo

pero un inconveniente es que no pueden ver el producto.

1.9.3.4.3 Venta a través de la televisión

Existen varios programas y canales que describen de forma persuasiva los productos,

mostrando un numero de teléfono a través de cual se puede realizar el pedido.

 1.9.3.4.4 Venta telemática

Se caracteriza por su carácter interactivo se emplea un sitio web como canal para informar a

los clientes de los productos o servicios a través de catálogos online y también como un medio de

comunicación.

1.10 Comportamiento del consumidor en PDV

El consumidor es centro principal de las decisiones de Merchandising con estas técnicas se

busca satisfacer los deseos y aportarle un servicio optimo, es por esto que las empresas necesitan

conocer a los compradores y consumidores.

“El comportamiento de los clientes en el punto de venta está influido por una serie de

condicionantes internos y externos” [CITATION Ana \p 21 \l 16394 ], ambos tipos de

condicionantes nos ayudan a segmenta el mercado.

Los condicionantes internos: son influencia que están en el interior del consumidor es decir las

necesidades, la experiencia y las características personales. Y los condicionantes externos son los

factores económicos, político, la cultura, los grupos de referencia, los líderes de opinión, la

publicidad, las técnicas del Merchandising y otros medios de información

1.3 Trade marketing

1.3.1 Definición de Trade

Trade marketing esta relacionado directamente con la distribución comercial, es por eso que,

existe una colaboración entre fabricantes e intermediarios, donde el trade marketing tiene una

perspectiva estratégica en el canal de distribución en el cual las acciones de marketing será

realizado de manera conjunta para lograr los objetivos comunes y así satisfacer a los

consumidores.
 [ CITATION Lóp17 \l 16394 ] afirma “(…) Alianza o colaboración entre fabricantes e

intermediarios, el enfoque es que el intermediario pase a ser partner con unos objetivos comunes

que satisfagan complacidamente al fabricante-intermediario-consumidor final”

El Trade Marketing es una alianza estratégica entre el fabricante y el distribuidor

orientada a desarrollar acciones conjuntas de publicidad, promoción y presentación del

producto en el punto de venta, con el fin de incentivar la demanda final, en beneficio de

ambos

1.3.2 Alcance Canales de Distribución

1.3.3 Plan estratégico de ventas apoyado con proveedores

1.3.4 Funciones del Trade marketing

Según [ CITATION Lóp17 \l 16394 ] las funciones del trade marketing se centran en los

siguientes factores:

Adaptación a las necesidades del distribuidor y el consumidor por parte del fabricante con un

surtido eficiente.

Experiencias en el punto de venta acordes al formato y posicionamiento del intermediario; Se

debe conocer como es el punto de venta y los clientes que tienen para diseñar una estrategia

creativa , capaz de sorprender y mejorar la experiencia del consumidor final.

 Visual Merchandising compartido.

Coordinación de la fuerza de ventas del fabricante e intermediarios.

Análisis de la información con el objetivo de inteligencia de negocio compartida.

Fidelización de consumidor final

La gestión de la cadena de suministro y el cumplimiento y satisfacción de los pedidos en

cuanto a la planificación, fabricación, almacenamiento y distribución, con el objetivo final de la

entrega en plazo, calidad y nivel de servicio.

Innovación conjunta en el desarrollo de nuevos productos.

1.3.5 Gestión de Trade Marketing por categorías

En este punto se debe entender que tanto distribuidores como fabricantes trabajan juntos para

tener una visión compartida de las necesidades del cliente,[ CITATION Vla11 \l 16394 ] refiere:

“La gestión por categorías ha sido desarrollada con el objetivo de mejorar los resultados de

fabricantes y distribuidores, mediante la planificación de estrategias comerciales que optimicen la

satisfacción del consumidor”

Entonces mediante la asociación estratégica entre minoristas y fabricantes se define una mejor

categorización de productos de acuerdo a las necesidades de ramos específicos por ejemplo

bebidas, cosméticos, alimentos, limpieza, higiene, entre otros, formando grupos de productos

derivados y complementarios.
 Estas categorías son grupos de productos formados por ítems complementarios o sustitutos y

estos se clasifican por e papel que desempeñan y por su capacidad de atraer clientes a la tienda

según [ CITATION Vla11 \l 16394 ] se clasifican en categorías de :

Destino

Esta categoría se caracteriza porque los productos que componen se diferencian de la

competencia y son mencionadas en las comunicaciones, son productos que atraen a los

consumidores al punto de venta ,se ubican en lugares preferenciales con exhibiciones destacadas.

Habitual

Son aquellas categorías donde el consumidor adquiere los productos de forma rutinaria ,

generalmente se posicionan como la mejor opción que ofrece la relación calidad-precio,

generalmente se ofrece gran variedad a un precio competitivo.

Conveniencia

Estas categorías buscan aprovechar la compra impulsiva, su oferta es mas restringida y los

precios relativamente mas elevados es por eso que no forman parte d ela oferta principal del

distribuidor, busca rentabilidad.

Ocasional

Como su nombre lo dice agrupa aquellas categorías que aprovechan oportunidades temporales

o puntuales que pueden ser de tipo estacional o coyuntural según el caso se le da un rol (destino,

habitual o conveniencia)
 Desarrollo

Son aquellas categorías que están en proceso de incorporación a la oferta del distribuidor

tienen un trato especial para incorporarse con éxito a uno de los roles.

1.3.6 Tipología de productos

1.4 VISUAL MERCHANDISING

1.4.1 Definición visual Merchandising

El visual merchandising refiere exclusivamente a la colocación de los productos dentro del

establecimiento, de tal forma de generar estímulos entre los clientes.

[CITATION Boh16 \l 16394 ] afirma: La función del visual merchandising es el de

incrementar las ventas: primero, consiguiendo que los compradores entren a la tienda gracias ala

fuerza del escaparate y, a continuación, mediante la disposición de los artículos en el interior,

todo ello debe animarlos a permanecer en el establecimiento, a comprar y a disfrutar de una

experiencia positiva que le haga regresar (pág. 20).

En general presta atención a los mobiliarios para cada tipo de producto, como la iluminación,

la disposición de los productos dentro del mueble, etc.

1.4.2 Visual Merchandising y escaparatismo

 1.4.3 Competencias de la visual merchandising

1.4.4 Leyes sintácticas del visual merchandising

1.4.5 El establecimiento de venta

1.4.6 Gestión del surtido y tipología de productos

“El surtido es el número de referencias o productos que un establecimiento ofrece a sus

clientes”[CITATION Ana \p 120 \l 16394 ]

El surtido se define como el conjunto de referencias que ofrece el establecimiento comercial, a

su público objetivo, satisfaciendo sus necesidades o deseos, el puno de venta obtendrá beneficios

que rentabilicen su inversión, construyendo su posicionamiento estratégico en el

mercado[ CITATION Pal00 \l 16394 ].

1.4.6.1 Estructura del surtido

Según [ CITATION Pal00 \l 3082 ] la oferta comercial se clasifica, identifica y gestiona

estratégicamente por medio de grupos o niveles estos son :

Departamentos que son grades divisiones donde se encuentran varias secciones según la

homogeinad y complementariedad del surtido

Secciones son unidades independientes que agrupan categorías homogenias

Categorías de productos son divisiones dentro de la sección que agrupan varias familias,

formado por productos interelacionados satisfaiendo asi la necesidad del consumidor

 Familias: corresponde a un grupo de artículos que satisfacen una misma necesidad y coinciden

en características y uso.

Subfamilias: son clasificaciones que encontramos dentro de las familias y que consisten en

productos similares, pero con alguna diferencia entre ellos

Referencias: son las unidades de venta que satisfacen la misma necesidad especifica.

1.4.7 Zonas y puntos de ventas fríos y calientes

En el interior del punto de venta, cada superficie se maneja de forma estratégica, planificando

una serie de funciones, así como donde localizar y como organizar los elementes con el fin de

crear un flujo de circulación de clientes en dirección a un escenario que provoque una actitud

positiva hacia la compra [ CITATION Pal00 \l 16394 ].

determinación del acceso : lo mas recomendable es que el punto de acceso este situado a la

derecha ya que según estudios realizados los clientes cuando ingresan al punto de venta tienden a

situarse en el medio de ahí girar al contrario de a las agujas del reloj, del punto de acceso

dependerá donde se localizan las zonas calientes y fríos.

Localización teórica de zona caliente la zona caliente es la extensión imaginaria que se

encuentra en la circulación natural es decir es por donde los clientes circulas independientemente

de los que buscan.

Localización teórica de zona fría es la extensión imaginaria que se localiza fuera de la

circulación natural, 0es decir donde existe menor flujo de clientes, aquí es donde se sitúan los

productos de mayor rotación.

Los puntos fríos son superficies delimitadas según los ángulos o rincones que posee el local

comercial, teóricamente so puntos inaccesibles y por tanto menos visibles del establecimiento
 Los puntos calientes: son los puntos mas accesibles y visibles del establecimiento son

caracterizados por un gran flujo de concentración de clientes.

Zona caliente natural la zona caliente natural es la extensión que se desarrolla a partir del

punto de acceso y sobre el pasillo de aspiración hasta el mostrador , en peno flujo de circulación

natural

Disposición de mobiliario: este dependerá la forma del establecimiento de venta y de los

objetivos que se quiere lograr, la disposición podra ser disposición en parrilla , disposición de

aspiración, y disposición libre.

Diseño de pasillos: según la anchura y la longitud de los mismos determinaran una percepción

positiva o negativa los que son demasiado anchos disminuyen la superficie de dedicadas a las

ventas y los pasillos que son demasiado estrechos son incomodos para el cliente , en función a la

anchura pueden ser pasillos de aspiración, pasillos principal, pasillos de acceso.

1.4 Puntos de venta y escaparatismo

1.5.1. Diseño exterior del establecimiento comercial

1.5.2. Elementos exteriores

Estos elementos dan a conocer la verdadera identidad y personalidad del comercio , transmiten

su imagen corporativa que se aprecia desde a nivel físico y psicológico, [ CITATION Pal00 \l

16394 ].
 1.5.3. Vía publica elemento publicitario,

1.5.4. Fachada, Entrada, Escaparate

La fachada es la cara del establecimiento , tiene una importancia estratégica por ello existe

muchas formas de mostrar originalmente los productos de esta manera atraer clientes , invitando

a entrar al estableimiento por ello tiene que estar limpio y cuidado , debe tener un rotulo que

identifique y personalice la tienda , debe verse el interior de la tienda es decir la fachada debe ser

abierta.[ CITATION Ana \l 16394 ]

1.5.5. Ubicación del punto de venta.

1.5.6. Lay out y disposición general.

1.5.7. Ambientación del punto de venta.

 2. Marketing promocional

2.1 Introducción al marketing promocional

El marketing promocional es utilizado para desarrollar tácticas orientadas a aumentar las

ventas este consiste en insentivvar y animar al cliente en adquirir el producto

2.1.1 Concepto y elementos del marketing mix

[CITATION Kot01 \l 16394 ], define a la mezcla de marketing como , “el conjunto de

herramientas de marketing que la empresa usa para alcanzar sus objetivos de marketing en el

mercado meta” (pág. 15).

Según [ CITATION Val05 \l 16394 ] el marketing-mix es “es el conjunto de variables,

instrumentos o herramientas, controlables o a disposición del gerente de marketing, que se

pueden coordinar, manejar, manipular o combinar en un programa de marketing y que tienen los

siguientes objetivos: producir, alcanzar o influir sobre la respuesta deseada en el mercado

objetivo, lograr los objetivos de marketing de la empresa o satisfacer al mercado objetivo”

La mezcla de marketing, también llamada las 4 P's, la conforman los siguientes elementos o

herramientas: Producto, Precio, Plaza (distribución) y Promoción. Conozcamos en detalle cada

una de estas variables tácticas y sus estrategias

 2.1.1.1 producto

Philip Kotler (2004; p.5) define producto como: “todo aquello que se puede ofrecer a la

atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad

o un deseo; incluye objetos materiales, servicios personales, lugares, organizaciones e ideas”.

2.1.1.2 precio

El precio es la cantidad de dinero y/o otros artículos con la utilidad necesaria para satisfacer

una9 necesidad y que se requiere para adquirir un producto”. (Stanton;2000; p.300)

El precio es un factor significativo en la economía, en la mente del consumidory en las

empresas individuales. A continuación se examina la importancia para cadasituación, según

Stanton, Etzel y Walker (2001; p.301)

2.1.1.3. distribución

Según Serraf Guy (2000; p.186) distribución es “el conjunto de las operaciones y de los

procesos mediante los cuales unos bienes, productos y servicios son puestos a disposición del

usuario o consumidor”. Se puede decir, entonces, que la distribución incluye todos los pasos por

la cual debe pasar un producto desde que es fabricado hasta llegar a manos del consumidor final

“Consiste en individuos y empresas que participan en el proceso de hacer que un bien o

servicio esté disponible para los consumidores finales o usuarios industriales”. (Kerin; 2003;

p.450)

2.1.1.4 promocion

“Consiste en individuos y empresas que participan en el proceso de hacer queun bien o

servicio esté disponible para los consumidores finales o usuariosindustriales”. (Kerin; 2003;

p.450)
 2.1.2 El marketing promocional dentro del mix de comunicación de la empresa

2.1.3 Concepto de marketing promocional

Es el uso de ofertas especiales con la intención de aumentar la atención del cliente e influir en

la compra de un producto o servicio para resaltar entre sus competidores

El marketing promocional es un conjunto de estrategias aplicadas con el objetivo de construir

una marca, aumentar el numero de clientes, prospectar ventas y fidelizar, esto se lleva acabo a

partir de acciones directas que incentivar la interacción entre la marca y el cliente

El marketing promocional puede ser utilizado por cualquier empresa ofreciendo un beneficio

adicional utilizando las diferentes estrategias promocionales

2.1.4 Características del marketing promocional

2.1.5 Limitaciones y peligros del marketing promocional

2.2 Elementos fundamentales del marketing promocional

2.2.1 El marketing promocional como variable del marketing mix del anunciante

2.2.2 Principales objetivos del marketing promocional

Las campañas de marketing promocional deben tener siempre u objetivo como el de atraer

nuevos clientes otros buscan fidelizar a los existntes para realizar estas campañas se debe evaluar

primeramente al mercado meta y cual es la mejor forma de araerlos

 El marketing promocional engloba una de serie de acciones d de a caracteristisca común es lla

suma de un estimulo adicional y un objetivo prioritario, activación de ventas o , de la rspuesta

esperada

2.2.3 Públicos objetivos del marketing promocional

2.2.4 Tipos de campañas de marketing promocional

2.2.5 Elementos de análisis en una campaña de marketing promocional

2.2.6 Canales y medios específicos de una promoción

2.3 Técnicas de marketing promocional dirigidas al consumidor final

2.3.1 El descuento inmediato

2.3.2 El cupón descuento

2.3.3 El reembolso

2.3.4 El envase con bonificación (bonus pack)

2.3.5 Las ofertas de premios: directos y diferidos

2.3.6 El muestreo o reparto de muestras

2.3.7 Las ofertas selectivas: concursos y sorteos

2.4 Técnicas de marketing promocional dirigidas al resto de los públicos

2.4.1 Técnicas de marketing promocional dirigidas al distribuidor

2.4.2 Técnicas de marketing promocional dirigidas al equipo de ventas

2.4.3 Técnicas de marketing promocional dirigidas al prescriptor

2.5 El marketing promocional en el punto de venta

2.5.1 Importancia del punto de venta en la decisión de compra del consumidor

2.5.2 La PLV (publicidad en el lugar de venta) y el marketing promocional

2.5.3 Investigación del marketing promocional en el punto de venta

2.6 Planificación de una campaña promocional: etapas del plan

2.6.1 Análisis de la situación

2.6.2 Determinación de los objetivos promocionales

2.6.3 Definición del público objetivo de la campaña promocional

2.6.4 Determinación de la estrategia promocional

2.6.5 Evaluación o pre-test promocional

2.6.6 Desarrollo o puesta en marcha del programa promocional

2.6.7 Control de los resultados