Caso de estudio

Universidad Mariano Gálvez de Guatemala

Facultad de Ciencias de la Administración
Maestría en Administración de Negocios
Curso: Estrategia Gerencial
Catedrático: Alejandro Orantes Kestler

Caso de estudio Amazon

Nombre Carné % de participación

Guillermo Horacio López García 5120-14-2552 100%
Carmen Alicia Prado Plicián 5120-10-13254 100%
Ericka Jeaneth Canac Enríquez 5120-16-18267 100%
Evelin Cecilia Subuyuj Ruiz 5120-14-12285 100%

Guatemala, octubre 2021

 Contenido

A. Teoría ......................................................................................................................................... 1
Costumer Centric ............................................................................................................................ 1
Cadena de Valor .............................................................................................................................. 2
5 fuerzas de Porter ........................................................................................................................... 3
Análisis FODA ................................................................................................................................ 5
B. Análisis y explicación del caso Amazon ................................................................................... 6
Análisis de la cadena de valor de Amazon ...................................................................................... 6
Análisis 5 Fuerzas de Porter aplicado al caso Amazon. .................................................................. 9
Análisis FODA de Amazon........................................................................................................... 11
C. Preguntas y Respuestas del caso ............................................................................................ 12
Referencias ....................................................................................................................................... 15
 A. Teoría

Costumer Centric

“Customer Centric” es una estrategia cuyo objetivo primordial es alinear la

conceptualización, desarrollo y comercialización de los productos y servicios de una marca, con las
necesidades y deseos de sus clientes más valiosos. Esta estrategia tiene un fin muy específico:
maximizar los beneficios de la marca a largo plazo”. (Gonzalez, 2013).

Esta estrategia se refiere a colocar en el centro al cliente, conocer sus deseos y necesidades,
segmentar los diferentes tipos de clientes y crear todas las actividades que generen valor para él, todos
los esfuerzos de la empresa deben ir dirigidos a satisfacer esas necesidades, esta estrategia hace la
diferencia entre una empresa convencional y una empresa que sabe cómo hacer las cosas.

Figura No. 1 Pasos para implantar la estrategia Costumer Centric

Fuente: elviajedelcliente.com

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Cadena de Valor

“La cadena de valor es una herramienta de análisis estratégico que ayuda a determinar
la ventaja competitiva de la empresa.” (Peiró, 2021)

La Cadena de valor tiene ventajas tanto para la empresa como para los clientes tales como;
Optimizará eficientemente los procesos, Ayudará a incrementar a producción, Fidelizará a los
clientes, Se obtendrá ventaja competitiva sobre la competencia.

Este método definirá todas las actividades importantes para llevar a cabo un proceso de valor
al cliente. La importancia de la cadena de valor radica en estableces una ventaja competitiva ante la
competencia, esto puede ser bajos precios o lanzar nuevos productos.

Componentes de la cadena de valor

Actividades Primarias.

Logística de entrada: se refiere a todas las actividades de recibir, almacenar y

gestionar el inventario.
Operaciones: se toman todos los procedimientos que la empresa lleva a cabo para
convertir su materia prima en productos.
Logística de salida: Se refiere a todas las actividades de distribución de los
productos.
Marketing y ventas: Engloba todas las estrategias para dar a conocer los productos
y el contacto con el cliente hasta lograr que adquieran lo ofrecido, en esta actividad también
se toma en cuenta la fijación de precios, publicidad y promoción).
Servicio Post Venta: El constante monitoreo de la calidad de todos los servicios
brindados mediante el proceso de compra- venta, da lugar a identificar nuevas necesidades
en los clientes.

Actividades Secundarias.
Compras: Se refiere a la adquisición de materias primas.

Desarrollo Tecnológico: “Se lleva a cabo en la etapa de investigación y desarrollo e incluyen

actividades como generar las técnicas y procesos automatizados para el producto”. (CERTUS, 2020)

Gestión de recursos humanos: Administrar y obtener a las personas mejor calificadas para
llevar a cabo la estrategia de la empresa, es otra de las actividades importantes que deben realizar con
el debido cuidado.

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 Infraestructura: Incluye todos los sistemas de la empresa, equipos y sistemas de cómputo
que permitan realizar las actividades de producción, venta y distribución.

5 fuerzas de Porter

Existen 5 agentes que se relacionan y son las bases para todo el funcionamiento de la empresa,
estas se engloban en una herramienta o modelo estratégico que sirve para analizar y medir sus recursos
frente a estas fuerzas, derivado del conocimiento de estas condiciones se podrán diseñar estrategias
fuertes las cuales puedan potencializar sus fortalezas, aprovechar las oportunidades para enfrentar las
amenazas y debilidades.

De acuerdo con (Ucha, 2020), señala que “El modelo de las 5 fuerzas de Porter constituye
una metodología de análisis para investigar acerca de las oportunidades y amenazas en una industria
determinada”.

Las fuerzas que dan forma a las estrategias se presentan en el siguiente diagrama:

Fuente: Ventaja Competitiva (Porter, 1991)

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 Poder de negociación de los clientes o compradores.

“Cuanto más se organicen los consumidores, más exigencias y condiciones impondrán en la

relación de precios, calidad o servicios”, esto no es específicamente atractivo para las empresas
debido a que entre mas exigencias sean impuestas por los consumidores menos rentabilidad
representan, por lo tanto, el mercado deja de ser atractivo, por ello conocer a los clientes es primordial
para idear estrategias que logren fidelizar y aumentar la participación en el mercado de la empresa,
generar propuestas de valor respaldadas por los deseos y necesidades de los consumidores hará la
diferencia entre una empresa estratégicamente diseñada y una convencional.

Poder de negociación de los proveedores.

“Cuando los proveedores cuentan con mucha organización dentro de su sector, recursos
relevantes y condiciones sobre precios y tamaños de los pedidos, es cuando hacen un mercado
más atractivo.” (Porter, 1991).

Por ello, contar con relaciones estrechas y una red de proveedores responsables y confiables
es vital para toda empresa, por ello se deben generar estrategias tales como; Aumentar la cartera de
clientes, Establecer alianzas a largo plazo, Fabricar la propia materia prima.

Amenaza de nuevos competidores entrantes.

“Si las barreras de entrada a una industria no son muy accesibles, entonces, no es atractiva”
(Porter, 1991). La amenaza de un mercado abierto y libre es que pueden aparecer nuevos
competidores que se adueñen de una parte del mercado, lo cual puede sacar o debilitar la
participación en el mercado.

Por ello para el logro de permanecer en el mercado a pesar de la amenaza que representan
los nuevos competidores, deben desarrollarse barreras que beneficien a la empresa tales como:

Diferenciación del producto o servicio.

Identificación de la marca.

Acceso a canales de distribución eficientes.

Inversión de capital.

Economías a escala.

Experiencia

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 Amenaza de nuevos productos sustitutos.

Un mercado o segmento no será atractivo si hay productos sustitutos o cuando son más
avanzados tecnológicamente o presentan precios más bajos. Estos productos y/o servicios suponen
una amenaza porque suelen establecer un límite al precio que se puede cobrar por un producto.
Debemos estar siempre atentos a las novedades de nuestro sector y a la influencia que dichas
novedades pueden tener sobre nuestra organización.

Algunas de las estrategias que se pueden implementar son las siguientes:

Mejorar los canales de venta
Aumentar la inversión del marketing
Incrementar la calidad del producto o reducir su coste
Diversificar la producción hacia posibles productos sustitutos

Rivalidad entre los competidores

Este poder es resultado de los cuatro anteriores poderes y proporciona información

importante sobre el mercado englobado para establecer estrategias que permitan posicionarse en el
mercado, el estar atentos a cualquier cambio en los competidores, permitirá conocer y tener bases
suficientes para establecer cambios que redirijan las estrategias y planes de acción de la empresa en
el mercado.

Análisis FODA

El análisis FODA, es una herramienta que permite analizar todas las variables que pueden
utilizarse como ventajas, así como todas las variables que pueden afectar a la empresa.

Brinda información sobre la estabilidad de la empresa, analiza las circunstancias internas, así
como externas, las cuales se deben enlistar y así obtener el análisis situacional de la organización,
para buscar puntos de mejora y estrategias que permitan aumentar la participación en el mercado y el
aumento de la rentabilidad.

Esta conformado por:

Fortalezas: se refiere a todas ventajas internas de la empresa que funcionan bien y agregan
valor a la empresa, estas responden a la pregunta ¿Qué es lo que se hace bien?

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 Oportunidades: Son resultado de las fortalezas y las debilidades, esta se trata de analizar
externamente hacia donde puede ir la organización, si ha mejorar sus fortalezas o a disminuir sus
debilidades.

Debilidades: Son circunstancias internas que no funcionan como deberían funcionar.

Amenazas: Se analiza el exterior de la empresa, y son áreas que pueden llegar a afectar las
operaciones de la empresa, esta responde a la pregunta ¿Qué cambios habrá en el sector de la industria
donde la organización se mueve?, un ejemplo claro podría ser un competidor nuevo.

B. Análisis y explicación del caso Amazon

Amazon es una de las empresas mas grandes del mundo y su éxito ha traspasado barreras, al
encontrar y centrar sus servicios y sus operaciones con base en los deseos y necesidades de los
clientes, a continuación, se analizan con base a los conceptos anteriormente expuestos y desde una
perspectiva académica, todas las variables que llevaron a Amazon a lo que hoy en día es; una de las
empresas mas solidas y lideres en el mundo.

Análisis de la cadena de valor de Amazon

De acuerdo con el concepto principal de análisis de la cadena de valor, es una técnica original
de Michael Porter para obtener ventaja competitiva, estos se basan en los conceptos de costo, valor y
margen. La cadena de valor proporciona:

Un esquema coherente para diagnosticar la posición de la empresa respecto de sus

competidores.
Un procedimiento para definir las acciones tendentes a desarrollar una ventaja
competitiva sostenible. (Sanchez, 2006)

A continuación, se enlistan las características de la cadena de valor Amazon implemento y

parte de esta implementación es la respuesta de su éxito.

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 Infraestructura de la empresa:

Amazon.com ha mantenido una infraestructura global a través de muchos países, el total de

activos en 2017 rodeaba los $131 billones. (Egúsquiza Herrera, Gonzales Mendivil, & Oyardo
Manrique, 2019)

Como parte del valor que ofrece a los clientes que es” rapidez en las entregas” Amazon
continúo invirtiendo en centros de despacho de pedidos, a inicios del 2018 operaban 265 centros de
cumplimiento en 17 países y se planeaban 49 más, incluso para mejorar sus operaciones de almacén
adquirió el fabricante de robots Kiva Sistems en el 2012.

En marzo del 2017 introdujo en su estrategia entregas por medio de drones con un tiempo de
entrega de 30 minutos en california, dentro de su infraestructura también empezó a incursionar con
tiendas físicas en el año 2015, adicional Amazon invierte en innovación y tecnología para garantizar
una experiencia única y de fácil acceso para sus clientes.

Gestión de Recursos Humanos

La empresa hasta diciembre del 2017 contaba con una fuerza de trabajo de 566,000
empleados a medio y tiempo completo, además la empresa tenía una serie de programas
implementados para atraer empleados de alta calidad. La compañía también adopto una política
llamada “pagar para salir” el cual está diseñada para alentar a empleados insatisfechos a irse de la
empresa. Así mismo la empresa ha sido pionera en el concepto llamado virtual Contac center que
permite a los empleados trabajar desde casa.

Desarrollo de tecnología

Este es un factor clave en el crecimiento de Amazon, la compañía realiza fuertes inversiones

en tecnología, con el fin de proveer una mejor experiencia de servicio a sus clientes. Esto se traduce
en bajos costos, tiempos reducidos de entrega, una interfaz amigable y fácil de manejar, entre otros.
En el año 2017 Amazon invirtió en investigación y desarrollo US $22,6 billones, con el fin de
garantizar a sus clientes comodidad y experiencias personalizadas.

Compras

El aprovisionamiento y suministros son administrados a través de contratos con proveedores,

estos proveedores pueden ser los que proveen de materia prima para la elaboración de sus propios
productos o proveedores que posicionan sus productos a través de la plataforma de Amazon, estos se

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benefician con las herramientas y recursos que le ofrece la plataforma y Amazon se beneficia por la
comisión que cobra por el uso de su plataforma.

Logística de entrada

Amazon lanzo un programa llamado Fullfiment by Amazon en el cual los proveedores envían
sus productos a un centro de distribución de Amazon en donde pueden ser almacenados y
empaquetados para posteriormente ser enviado cuando los clientes lo compran, los beneficios para
los proveedores son el incremento de sus ventas debido a una mayor visibilidad de sus productos y
opciones de envío rápido a bajo costo, Amazon cobra por venta y almacenamiento.

Operaciones

Desde el año 2011 la compañía ha invertido billones de dólares en su capacidad de transporte,

redes de almacenaje, distribución e infraestructura de tecnologías de la información, sus operaciones
se dividen en tres segmentos: 1 Norteamérica, 2 Internacional 3 Amazon web services, con esta
segmentación la compañía refleja como evaluar su negocio y su desempeño.

Logística de Salida

Amazon tiene muchos centros de almacenamiento alrededor del mundo los cuales son una
parte vital en su red de distribución, ya que esto les permite realizar entregas a sus clientes en un
periodo de 24 horas, pero para poder cumplir con este periodo de entrega los proveedores deben
mantener productos almacenados en las bodegas de la compañía para despachar los mismos de
manera ágil y en el menor tiempo posible.

Marketing y ventas

El objetivo central de Amazon son las ventas, pero como se sabe estas son atraídas por medio
de un marketing estratégico, Amazon invierte en publicidad por medio de múltiples plataformas como
canales de comercialización en línea, redes sociales y online, publicidad televisiva, con el objetivo de
dirigir a los clientes hacia su sitio web, incrementando de esta forma las ventas y la retención. En los
últimos años la compañía se ha visto en la necesidad de aumentar esfuerzos en publicidad por el
aumento de la competitividad de varias compañías rivales en la industria del comercio electrónico.

Servicio

Amazon ofrece a sus clientes una garantía de 30 días con esto logra generar confianza en el
cliente del producto que compra, adicional tiene un sistema de rastreo por medio del cual el cliente
puede tener información sobre la ruta que lleva su producto.

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Análisis 5 Fuerzas de Porter aplicado al caso Amazon.

Amazon se caracteriza principalmente por tener relaciones con todos los agentes que agregan valor a sus procesos, con la finalidad de servir
y satisfacer por ello analizar las 5 fuerzas de Amazon es importante para entender su estrategia y conocer su ventaja competitiva.

Fuente: Elaboración Propia.

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 Clientes: Definitivamente, para Amazon la relación con sus clientes, conocer, identificar y
actualizar las necesidades de sus clientes es y fue primordial desde la fundación de la empresa, al cual
inicio por la experiencia en una necesidad que se identificó, mantener el constante contacto con los
clientes, le ha permitido crear estrategias y ofrecer los productos que los clientes necesitan,
identificaron que lo mas importante para los clientes es tiempo de entrega rápido, precios bajos y
variabilidad en los productos. La incursión en nuevos mercados tales como en el sector de la Música
y el entretenimiento, también esta enfocado en estar en la mente de sus consumidores.

Competidores: Amazon ha identificado y estudiado detalladamente a sus competidores, los

conoce lo evalúa y contrarresta con estrategias específicamente centradas en el cliente, los principales
competidores en ventas al detalle son Walmart y eBay.

En el mercado de Música sus principales competidores son iTunes de Apple y Spotify,

mientras que el mercado de entretenimiento son Netflix y HBO, Amazon ofrece una gama completa
de productos y servicios para los clientes, esto hace que tenga una ventaja competitiva ya que se
centra en muchos sectores y no solo en uno como muchos de sus competidores, el conocerlos,
estudiarlos y adaptarse a cualquier cambio es lo ha hecho de Amazon una de las empresas mas grandes
y exitosas del mundo.

Bienes sustitutos: El principal sustituto de Amazon son las tiendas físicas, derivado que su
negocio principal son las ventas de todo tipo de producto al detalle, hay empresas tales como Walmart
que los clientes pueden visitar y palpar los productos, y este es un sector del mercado que aprovecha
Walmart.

Proveedores: Amazon gestiona y produce sus propios productos que ofrece, esto le da otra
ventaja competitiva, adicional a ello, actúa como un intermediario a través de su plataforma
Marketplace. Dentro de Amazon existen dos tipos de distribuidores; Vendedores y Proveedores, los
vendedores aprovechan la plataforma de Amazon para vender sus productos y Amazon recibe una
comisión por ello.

Amazon, ha sabido negociar y manejar a sus proveedores para obtener productos, conoce el
valor y cobertura de su página Web y la apertura a todos los mercados del mundo dan lugar a que sus
propios proveedores se conviertan en sus clientes.

Nuevos entrantes: Amazon identifica y analiza la aparición de nuevas paginas web, que
ofrezcan productos a costos bajos por internet, la ventaja de Amazon es la confiabilidad de su marca
y productos, ya que Amazon a lo largo de la historia ha sumado características que funcionan como
barrera ante los nuevos competidores, como el prestigio de su marca.

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Análisis FODA de Amazon

Fuente: Elaboración Propia.

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 C. Preguntas y Respuestas del caso

¿Qué impulsó el éxito temprano de Amazon?

Jeffrey Bezos, un ingeniero electrónico, con una carrera sólida como programador de
firmas comerciales y conocedor en compañías de tecnología, un hombre con ambiciones de
crecimiento, emprendedor y visionario. Una de las razones del éxito de Amazon, fue la
manera en que Bezos decidió tomar el riesgo de adentrarse en un nuevo negocio teniendo
solo datos estadísticos del crecimiento de internet, cuando en aquel tiempo este medio solo
se utilizaba para enviar correos o consultar datos. Bezos vio una oportunidad e innovó.
Realizó una investigación para determinar con qué producto podría adentrarse en el
mercado, al estar posicionado se dedicó a reinvertir y no tanto a repartir ganancias, sino a
poner en marcha nuevas estrategias para su crecimiento.
Según una de las fuerzas de Porter (poder de negociación con los proveedores), Bezos
tenía el poder de negociación, ya que sus proveedores no contaban con una plataforma para
vender en línea, por lo que Amazon era la puerta a un nuevo canal de distribución, que para
un minorista era un proyecto de inversión y quizá un mundo desconocido. Para que un libro
llegara de autor llegara a una tienda minorista debía pasar por cuatro intermediarios, lo que
era un proceso complicado y con problemas de inventario y devolución, eso le daba mayor
poder de negociación con proveedores.

¿Cuáles son las ventajas y riesgos de abrir una plataforma de retail (minoristas) a los
terceros?

Uno de los principales beneficios es el económico, ya que Amazon brinda la

oportunidad de ofrecer espacio de venta a minoristas a cambió de una comisión, de la cual el
mismo Amazon se encarga de las operaciones de transacción evitando malas experiencias o
riesgos de estafa a sus clientes, a tener el dominio y seguridad monetaria. Otra ventaja es que,
al tener más minoristas, los clientes tendrían más opciones de compra; Porter se refiere al
poder de negociación de los clientes como dos extremos, si el cliente tiene muchas opciones
de compra, el vendedor tiene que adaptarse o se limita a establecer precios según el mercado,
pero en el caso de Amazon que tenía la mayoría de opciones de compra en su plataforma, la
competencia y limitación sería para el minorista, al final Amazon ganaría su comisión.

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 Una de las desventajas sería que un minorista logré posicionarse en el mercado y se
vuelva independiente al crear su propia plataforma de venta en línea, con la ventaja de atender
a mercado con una cultura donde prefiera hacer compras presenciales y otro por medio de la
tecnología, abarcando así mayor mercado.

¿Cuál es la lógica de Amazon Prime, Kindle Fire, Fire Phone?

En general su lógica se enfocó en fidelizar a los clientes, asegurando un promedio de

compra y crecimiento de ventas.

Kindle fire, trata de cerrar el círculo de mercados identificando las necesidades de

los clientes, creando productos complementarios que añaden valor al usuario.
Fire phone, su lógica era incursionar en el mercado de teléfonos, pero no estaban
listos para ser productos en este tipo de tecnología, donde iPhone y Samsung estaban
posicionados.
Amazon Prime, una suscripción creada para fidelizar a los clientes, la cual da varias
ventajas a sus suscriptores, no solo menor tiempo de entrega, sino todas las clasificaciones
de Amazon, fresh, prime video, Kindle fire, streaming, prime day.
Amazon, tras convertirse en la empresa más grande en el mundo, basada en el
comercio electrónico, compite por una participación en el mercado con grandes empresas,
pero una de las ventajas de Amazon es que cuenta con categorías y sus competidores se
centran solo en una categoría, que le da el poder de negociación con proveedores y clientes.
Una manera de que Amazon tenga el poder de competencia en el mercado, es creando
una ventaja competitiva como lo es Prime, clasificado como un cliente Primium, que brinda
los mejores beneficios, ofertas, tiempo de entrega, primeras ventas, entre otros.

¿Cómo considera que Amazon se verá en los siguientes 10 años?

“Es posible imaginar que la gente me diga: ´Jeff, me encanta Amazon. Solo deseo
que lo entregues un poco más despacio´”. O: “Me encanta Amazon. Solo desearía que sus
precios fueran un poco más altos”

El futuro es incierto, no es posible saber a ciencia cierta que cambiara, por eso al
determinar un objetivo a largo plazo, es importante enfocar cuales son las grandes ideas que

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se mantendrán. Por ello Amazon debe enfocarse en lo que mejor ha hecho y seguirá haciendo,
que es trabajar en lo que hace más felices a los clientes a diferencia de sus competidores, que
son los precios bajos y rápida entrega. Bezos reconoce que mantienen una obsesión por el
cliente y no por la competencia. Como se mencionó antes, el poder de negociación con el
cliente juega a favor de Amazon, utilizando estrategias innovadoras como Customer
Centricity.

Si usted es un minorista tradicional, ¿Cómo respondería a las amenazas de Amazon?

En la década de los 90, el mercado minorista tradicional de libros se vio afectado de

gran manera con la aparición de Amazon, el proceso de compra era más rápido, económico
y el cliente solo necesitaba tener una dirección de correo electrónico, tarjeta de crédito y
contraseña. Amazon se centró en darle valor al cliente con una atención de 24/7 los 365 días
del año, una mayor selección de títulos, que no ofrecía una tienda física.
Como minorista independiente no se puede competir con Amazon; sino enfocarse en
el mercado que Amazon no atiende, aunque suene extraño, pero no tiene todo el mercado,
existe segmento que prefiere la manera tradicional de compra, llegar a una tienda física, ver
el producto, analizar detenidamente la compra. El minorista debe tomar la estrategia de
Amazon de centrarse en lo que no cambiara y adoptar la estrategia de Customer Centricity,
buscar una ventaja competitiva y enfocarse en mejorarla, evaluar el segmento de mercado y
ofrecer otras alternativas. Mejorar las operaciones internas, de acuerdo a la cadena de valor.
Sumergirse en productos sustitutos o servicios sustitutos, ya que la creación de una
Marketplace puede resultar costosa, complicada y arriesgada, podría sustituirlo con una
aplicación o página web con servicio a domicilio.

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 Referencias

CERTUS. (24 de abril de 2020). certus.edu.pe. Obtenido de https://www.certus.edu.pe/blog/que-es-

cadena-valor/

Gonzalez, J. (21 de Noviembre de 2013). https://thinkandsell.com/. Obtenido de

https://thinkandsell.com/blog/customer-centricity-los-mejores-clientes-como-centro-de-la-
estrategia-de-marketing/

Peiró, R. (10 de 10 de 2021). https://economipedia.com/. Obtenido de

https://economipedia.com/definiciones/cadena-de-valor.html

Porter, M. E. (1991). Ventaja Competitiva, creacion y sostenimiento de un desempeño superior.

Argentina: Rei Argentina .

Ucha, A. P. (10 de Febrero de 2020). https://economipedia.com/. Obtenido de

https://economipedia.com/definiciones/las-5-fuerzas-de-porter.html

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