• El presente documento se basa en el

estudio Encuesta Comunicaciones

Internas 2020, elaborado por la agencia Servicios profesionales 14%
Internal de Chile y APOYO Comunicación
Servicios de salud 9%
de Perú, con el objetivo de conocer las
Servicios financieros 8%
tendencias de comunicación interna (CI) y
Educación 7%
el rol que actualmente juega en las
empresas de ambos países. Industria de fabricación 7%
Sector Público 6%
• El presente análisis se enfoca en los Telecomunicaciones 6%
resultados de Perú y los aterriza a los Alimentos y bebidas 6%
retos que enfrenta la CI en el contexto del Minería 4%
COVID-19. Retail 4%
ONGs 3%
Ficha técnica del estudio:
Energía 3%
Encuesta on-line por conveniencia. Transporte 3%
Medios de comunicación 3%
• 200 casos en Perú. Inmuebles y construcción 3%
Tecnología y software 2%
• Enero – Febrero 2020. Seguros, AFPs 2%
Recursos naturales 1%
• La mayoría de los que contestaron la
encuesta son gerentes o jefes, de Farmacéuticas 1%
empresas de más de 1,000 empleados y Comercio minorista 1%
de diversos sectores. Automotriz 1%
Otro 14%

13,0%
10,5% 24,04% 18,27%
19,0%
9,0%
¿Cuántas personas
¿Cuál es tu
trabajan en tu
cargo?
organización?
13,46% 17,31%

48,5% 15,38%

Menos de 20 empleados Jefe de área

Entre 21 y 100 empleados Gerente / Subgerente
Entre 101 y 300 empleados Analista Junior
Entre 301 y 1.000 empleados Otro
Más de 1.000 empleados

Fuente: APOYO Comunicación – Internal – Encuesta de Comunicación Interna - 2020

2
 El rol estratégico de la CI

¿Cuál es el objetivo principal que debería ¿Cuáles son los principales temas a
cumplir la comunicación interna? comunicar en tu organización este 2020?

Cultura interna 40,5%

Fortalecer la cultura
organizacional 74,0% Estrategia de la compañía 35,5%
Lograr el alineamiento Propósito de la empresa 30,5%
estratégico 58,0%
Transformación (digital,… 26,5%
Contribuir a mejorar el
clima laboral 52,5% Resultados del negocio 23,5%
Acompañar la gestión del Gestión del cambio 22,0%
cambio 51,0%
Seguridad 21,5%
Informar temas clave de la
empresa 48,0% Engagement / Compromiso 19,5%
Socializar el propósito de
la empresa 42,0% Oferta de Valor al Empleado 15,0%

Responsabilidad social… 14,5%

Fuente: APOYO Comunicación – Internal – Encuesta de Comunicación Interna - 2020

• Al preguntar cuáles consideran que son los objetivos de la CI y las temáticas a comunicar en
el 2020, las principales respuestas a ambas preguntas reflejan que la CI se está enfocando en
tres ejes: construir cultura, alinear a los trabajadores a la estrategia de negocio e impulsar la
transformación en la organización.

• El foco ya no está en el rol operativo de comunicar contenidos. Ahora la CI requiere una

mirada transversal de la compañía y generar sinergias con otras áreas para construir
experiencias en el trabajador que apunten a lograr los objetivos de estos tres ejes.

• El contexto generado por el COVID-19 hace más urgente que las empresas se tengan que
transformar rápidamente, para lo cual requieren transmitir una estrategia clara y mantener su
cultura.

3
 El COVID-19 pone el foco en lo que sucede
dentro de las organizaciones.

• A partir de un mapeo de riesgos reputacionales sobre la base de nuestra experiencia como

asesores durante esta emergencia, identificamos que el 50% de los escenarios se origina en
la relación de la empresa con sus trabajadores.

Algunos riesgos…
Trabajadores /
• Contagios atribuidos a negligencia del
temas 50,00% empleador.
laborales
• Quejas o denuncias por colaboradores que
sienten vulnerados sus derechos laborales
(cambios en las condiciones).

• Negativa a seguir acudiendo a laborar por

temor a contagiarse.
18,52%
• Solicitudes de descartes masivos.
31,48%
• Quejas por falta de protocolos de prevención.

Otros • Denuncias de familiares por falta de apoyo.

Productos
y servicios
Fuente: Análisis de riesgos reputacionales - APOYO Comunicación - 2020.

Cinco tareas prioritarias para la CI

1) Comunicar propósito,
nuevos valores, estrategia y
guiar nuevas formas de trabajo
• Es necesario fortalecer la
comunicación del propósito y evaluar
el relanzamiento de valores que
permitan enfrentar los nuevos retos 5) Informar y
del negocio. socializar 2) Construir
protocolos de liderazgo:
• Asimismo, la CI debe ayudar a los salud y ayudar a los
seguridad jefes a liderar
líderes a movilizar y comprometer a Enfoque a distancia
sus equipos con los cambios que se estratégico
necesitan.

• Surgen temas clave a comunicar

como los cambios en las condiciones
laborales y protocolos de seguridad,
que requieren de mucha empatía y 4) Contener y
acompañamiento emocional. acompañar 3) Comunicar
emocionalmente nuevas
a los trabajadores condiciones
laborales

4
 El área de CI debe participar en la toma de las decisiones
estratégicas de la compañía.
Principalmente, ¿ quién emite los
mensajes internos en tu organización?
54,6%

¿De qué gerencia

depende el área de 38% 26.5% 14.5%
5,0% CI de tu
organización?
7,6% RR.HH. Gerencia General Líderes de
primera línea
9,2% 23,5%

10.5% 8.5% 7.5%

Recursos Humanos
Asuntos Corporativos Asuntos Marketing Jefatura
Corporativos directa
Marketing
Gerencia General
Otra
Fuente: APOYO Comunicación – Internal – Encuesta de Comunicación Interna - 2020

• Naturalmente en muchas organizaciones la CI forma parte de RR.HH, pero vemos que la

gerencia general está cada vez más cerca y más involucrada. Por ejemplo, es el segundo
emisor más recurrente de mensajes internos.

• Asimismo, la CI debe estar al servicio de los objetivos de toda la compañía y debe trabajar de
la mano con otras áreas para tener una visión integral de lo que sucede y lo que necesita la
organización en términos de cultura, alineamiento estratégico y transformación.

• Sin embargo, todavía vemos áreas de CI pequeñas. Incluso, un 15% de encuestados en

empresas de más de 1,000 trabajadores señalaron que sus organizaciones no cuentan con un
área de CI.

• Ahora más que nunca se necesitan áreas de CI más empoderadas y con seniority que puedan
participar directamente de la toma de decisiones de la empresa. La función del gestor de la CI
debe ser similar a la de un planner, cuya principal tarea es la de impulsar que la empresa
cumpla con sus objetivos estratégicos a través de sus trabajadores.

¿Cuántas personas trabajan en el área de CI?

Respuesta en empresas con más de 1,000 trabajadores

15%
señalaron
49% 51% que su
empresa no
cuenta con
área de CI

4 a más personas 1 – 3 personas

Fuente: APOYO Comunicación – Internal – Encuesta de Comunicación Interna - 2020

5
Las agencias externas como impulsoras de la mirada
estratégica de la CI.

¿Cuenta el área de CI con el apoyo de una

agencia externa?
• El tamaño limitado de las áreas de CI
hace que sea necesario recurrir a “manos
extra”. Cerca de la mitad reciben ayuda
de una agencia externa. Sin embargo,
¿se aprovecha al máximo esa ayuda?
Sí • Pese a la necesidad de una mirada más
42% estratégica de la CI, en comparación con
Chile, son pocas las áreas que reciben
ayuda de una agencia externa en
No asesoría estratégica (4% vs 17,1%). En el

58%
Perú, la mayor parte de agencias externas
siguen supliendo necesidades más
operativas.

PERU CHILE

23,8%
19,9% 19,0%
17,1% 16,6%
13,5%

8,5%

4,0%

Asesoría Ejecución de Realización de Diseño de piezas

estratégica campañas de piezas gráficas
endomarketing audiovisuales

Fuente: APOYO Comunicación – Internal – Encuesta de Comunicación Interna - 2020

6
El CEO cada vez más involucrado

¿Cómo evaluarías el rol del CEO en la comunicación interna de tu organización?

42% 36% 22%

Siempre está muy Solo se involucra en Le falta preparación y/o

involucrado y es el temas puntuales, no cumple un rol activo
vocero de los temas pero siempre muy
principales preparado

Fuente: APOYO Comunicación – Internal – Encuesta de Comunicación Interna - 2020

El reto del CEO para cuidar el frente • En línea con esta mirada más estratégica, se
racional y emocional a la vez observa una tendencia a que el CEO cumpla un rol
más activo en la comunicación interna.

• Sin embargo, todavía hay un 36% de encuestados

que reconocen que sus CEOs solo se involucran
para temas puntuales y un 22% que perciben que
les falta preparación o no cumplen ningún rol.
Continuidad Cuidar a su
del negocio: gente: contención • Antes muchos CEOs tenían una orientación
decisiones emocional y principalmente financiera, pero ahora la tendencia
inmediatas y priorizar el es que, además de mostrar resultados positivos
reinvención en bienestar de los por el lado financiero, logren un impacto positivo
tiempo récord trabajadores en la sociedad. Esta crisis refuerza ese doble reto.
Por un lado, el líder debe tomar decisiones que
aseguren la continuidad de la organización. Por
otro, preservar el capital humano como principal
activo para darle continuidad al negocio; es clave
que el CEO conecte con su gente.

7
 Humanizar y agilizar la CI 2.0

¿A través de qué medios internos • Una tarea importante es la de potenciar a los líderes
se informan los trabajadores en tu como comunicadores para institucionalizar los
organización? espacios presenciales y bidireccionales, como las
reuniones de área. Los resultados arrojan que estas
Mailing 50,5% reuniones son el tercer medio interno más utilizado
Intranet 31% por los trabajadores para informarse.
Reunión de área 30%
• Al preguntar por medios utilizados para compartir
Red social interna 26% opiniones, las reuniones escalan al primer lugar. Es
Neswletter 24,5% importante que estas ya no sean solo informativas,
Afiches 24% si no que promuevan una conversación.
Jefaturas 23%
• Las jefaturas también ocupan un lugar importante
Diario mural 20,5% en ambas preguntas.
Pantallas de TV 17,5%
• Sin embargo, entre las tareas más importantes del
Revistas 8,5%
área de CI, todavía aparecen en los últimos lugares:
Aplicación móvil 8% 1) generar espacios para escuchar a los
Blog interno 2% trabajadores y 2) formar a los líderes en habilidades
Otros 6,5% de comunicación.

¿A través de qué medio / canal pueden

expresar opiniones o hacer sugerencias?
¿Cuáles son las principales tareas que
Reunión de área 36,5% cumple el área de CI?
Planificar la comunicación interna 50,5%
Jefatura 31,5%
Gerencia de Enviar mailings 44%
RR.HH. 23,5%
Apoyar la estrategia organizacional 42,5%
Buzón de
sugerencias 20%
Crear contenido para RR.SS. Internas 37%
Red social interna 18%
Diagnosticar la CI 36%
Sindicato 16% Mantener paneles / murales 33%
Embajadores /
corresponsales 9,5% Actualizar intranet 30%

Intranet 6,5% Generar espacios de escucha 29%

Otros 3% Editar la revista corporativa 18,5%

Formar líderes en habilidades de com. 11,5%

Fuente: APOYO Comunicación – Internal – Encuesta de Comunicación Interna - 2020

8
COVID-19: El rol de los líderes es clave, sobre todo para
comunicar mensajes complejos y delicados.

Para potenciar la comunicación presencial y bidireccional es importante dedicar tiempo a

preparar a los líderes:

✓ Que tengan claro que cumplen un rol como comunicadores en la organización.

✓ Prepararlos en habilidades comunicacionales como transmitir cercanía, empatía, saber

escuchar, comunicar con claridad, manejar temas difíciles, etc.

✓ Darles herramientas: mensajes claves, pautas, Q&A

Frente al COVID-19, el rol de los líderes cobra mayor relevancia. Son un punto de contacto
clave, sobre todo cuando toca comunicar temas delicados o complejos, como las nuevas
dinámicas y condiciones laborales. La comunicación directa con el líder permite lograr empatía y
controlar la incertidumbre. Además, permite recoger dudas y expectativas para volver con
respuestas concretas.

La preparación es sumamente relevante porque, en este contexto, los líderes tienen un reto
adicional: mantener la cercanía y conexión emocional con sus equipos a través de una pantalla.

Pasos para preparar a los líderes para comunicar mensajes difíciles

1
2
Construcción de
mensajes clave, Capacitación de
3
discursos modelo
y pautas de
voceros en
habilidades de
4
Asesoría y
comunicación ad comunicación.
simulacro final en
5
hoc.
base a posibles Construcción de
escenarios mensajes clave
Encuesta para
detectados. para
recoger
comunicaciones de percepciones y
refuerzo. expectativas de las
audiencias internas.

Fuente: APOYO Comunicación

9
 COVID-19: necesidad de humanizar a distancia. El auge
de las redes sociales internas.

¿A través de qué medios internos

se informan los trabajadores en tu organización?

24,5% Newsletter / boletín

23% Jefaturas

• El estudio arroja resultados alentadores: antes

de la pandemia, las redes sociales internas ya
habían desplazado a otros medios
tradicionales en preferencia de uso.

Redes sociales
internas

26%
• En el contexto del COVID, estas plataformas
permiten:
24% Afiches

1. Mayor frecuencia en la comunicación

2. Mantener el vínculo emocional y el

20,5% Diario mural sentido de pertenencia a la organización,
Fuente: APOY O Comunicación – Internal – Encuesta de Comunicación Interna - 2020 que son clave para enfrentar situaciones
de trabajo a distancia. Incluso licencias
La gráfica abajo muestra el caso de una que hacen que el trabajador se ausente
empresa retail en la cual los indicadores de por un periodo de tiempo.
participación y engagement en la plataforma
Workplace crecen exponencialmente a partir 3. Medir reacciones de la audiencia y
de que cesan las operaciones en tienda y se responder consultas en tiempo real,
instaura el home office para los trabajadores reduciendo la desinformación y rumores.
administrativos. La interacción que antes era También, identificar problemas y
presencial se traslada a esta plataforma. proponer soluciones o controlar las sobre
expectativas.
120000
4. Una segmentación más fina de públicos
100000 para no saturarlos.
80000

60000 En esta línea, el COVID-19 hace que sea

40000
particularmente importante llegar a todos
los trabajadores. No hay que dar por
20000 descartados canales tradicionales que
0 pueden ser una alternativa potente si
Febrero Marzo Abril pensamos en trabajadores en zonas
alejadas, con poco acceso a internet o
Mensajes por inbox Comentarios
públicos mayores que pueden tener
Publicaciones de usuarios dificultades con el uso de smartphones.
10

10
Medir la efectividad es una tarea aún pendiente en
muchas organizaciones

¿El área de CI dispone de ¿Cómo miden la efectividad de las

mecanismos de medición para acciones de comunicación interna?
analizar la efectividad de las campañas/
acciones?
Encuesta 77,2%

Diagnóstico de
38,6%
Sí comunicación interna
No
48%
52% Analytics de redes
sociales internas
31,6%

Plataforma de envíos de
mailings con sistema de 26,3%
reportes

Fuente: APOYO Comunicación – Internal – Encuesta de Comunicación Interna - 2020

• Si bien las redes sociales son una herramienta de medición potente, todavía es una tarea
pendiente para el 52% de los encuestados, que sus áreas cuenten con mecanismos para
medir la efectividad de las campañas y acciones de CI.

• Entre quienes sí cuentan con estas herramientas, todavía son pocos los que aprovechan la
data generada por canales digitales, como las redes sociales internas y las plataformas de
envío de mailings.

• La mayoría se apoya en el uso de encuestas. La tecnología ha hecho que estas sean menos
costosas, inmediatas y más accesibles (ej. los trabajadores pueden recibirlas por WhatsApp).
Ello ha permitido que trabajar con encuestas cortas y frecuentes se convierta en una
alternativa muy potente para monitorear el estado emocional de los trabajadores y conocer
qué les preocupa, a medida que se desarrolla el escenario, bastante incierto, que nos plantea
el COVID-19. De esta manera, podemos proporcionar información relevante y pensar cuáles
son las facilidades o apoyos que más necesita nuestra gente.

Ejemplo de resultados de encuesta de escucha permanente en trabajadores

11

11
 CI que protege y construye
reputación frente a la crisis

• Buenas iniciativas internas salen al ámbito En los últimos 6 meses he compartido

externo a través de publicaciones, tuits e comentarios positivos de mi empresa
historias de sus trabajadores, que muchas en mis redes sociales
veces se viralizan y generan goodwill hacia la
marca. También puede ocurrir lo mismo con
72,0% 72,0%
prácticas negativas y dañar la reputación.

• De acuerdo con un estudio que hicimos en el

2019, en promedio, el 62,5% de trabajadores
había compartido información positiva de sus
centros de trabajo en sus redes sociales en los
últimos 6 meses. Este porcentaje aumentaba en
aquellos cuyos jefes los mantenían informados o 62,5%
sentían una conexión emocional positiva con la
empresa.

• Nuevamente, aquí los líderes tienen una tarea

importante de informar y conectar
emocionalmente con sus equipos. Es tarea de Total

los gestores de la CI ayudarlos a que se Mi jefe me mantiene informado sobre lo que sucede en la empresa

empoderen como comunicadores. Siento una conexión emocional positiva con mi empresa

Fuente: APOYO Comunicación - Activismo del Colaborador - 2019

¿Cuáles son los voceros de una marca
que generan mayor credibilidad y transmiten
mayor confianza en medio del COVID-19?
78%
• El trabajador de una empresa (ya sea el CEO,
un técnico experto o un colaborador cualquiera)
es una voz que el consumidor quiere escuchar
frente a un escenario de crisis que involucre a
la marca.

48%
45% 44% 43%
34% 32% 28% 26%

Aut oridad Técnic o CEO de la Una persona Fundador de Colaborador Influencia dor Influencia dor Celebrida d
sanitaria experto de la marca como t ú la m arca de la marca pequeño conocido
marca

Fuente: Edelman Trust Barometer 2020, Special Report. Brand Trust and the Coronavirus Pandemic.

12
COVID-19: Lo que hagas hoy será
recordado siempre.

• Por ello, es clave que la CI juegue un papel estratégico que permita

construir reputación desde adentro hacia afuera.

• Es posible resumir los principales retos de la CI frente al contexto del

COVID-19 en cuatro puntos clave:

Fortalecer la cultura
Construcción de sentido de pertenencia y adopción
de nuevos hábitos de trabajo.

Socializar la estrategia
Transmisión de un norte claro. Reducción de la
incertidumbre.

Palanca para impulsar el cambio

Compromiso de los trabajadores para la
reinvención.

Recoger percepciones y expectativas

Comunicación con cercanía y empatía.
Milagros Avendaño - Gerenta General
mavendano@apoyocomunicacion.com
Linkedin.com/in/milagrosavendaño

Maria Pia Balestra - Directora de Comunicación Interna

mpbalestra@apoyocomunicacion.com
Linkedin.com/in/maria-pia-balestra-balsamo-02307731

César Vieira – Coordinador de Insights y Estudios

cvieira@apoyocomunicacion.com
Linkedin.com/in/cesarvieiraaliaga