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1.1. INTRODUCCION
1.2. ANTECEDENTES
Un verano de los años 60 vimos la luz, nacimos como una planta industrializadora de
leche, en Cochabamba, el corazón de Bolivia. Al principio no contábamos con tecnología
de alto nivel, teníamos pocos equipos y una infraestructura muy reducida. Pero
poseíamos algo mucho más valioso que nacía desde el fondo de nuestra alma: un Gran
Corazón! Y con esa fuerza transformadora teníamos un objetivo claro: crecer junto a la
familia Boliviana.
En 1960 esa fuerza traspaso fronteras y llego hasta el Perú, donde cautivamos el grupo
GLORIA S.A. quien nos dio el impulso necesario para el fortalecimiento y consolidación
de nuestras operaciones en Cochabamba y La Paz.
En 1999, ellos adquirieron el 100% de las acciones de PIL S.A.M. de Santa Cruz y la
transformaron en IPILCRUZ.
Pocos años después, PIL ANDINA S.A. fusionó las dos compañías, y en conjunto
formamos la gran familia PIL que hoy tú conoces: la empresa líder en industrialización de
productos lácteos y alimentos.
Dimos el primer gran paso para crecer, transformándonos en una industria de alimentos,
sin dejar de ser una industria láctea. Como toda fuerza, estamos compuestos por diversos
esfuerzos en conjunto, siempre en movimiento, buscando innovar en la diversificación de
productos.
Con esa misma fuerza unificadora llegamos a tu hogar, como una pequeña muestra de la
pasión que le ponemos a las cosas, un sentir de todos y cada una de las personas que
trabajamos aquí para llevar lo mejor a tu mesa. Estamos orgullosos de ser bolivianos
como tú y llegar a cada rincón de muestro país. Hoy ese sentimiento también llega más
allá de nuestras fronteras, exportando algunos excedentes de productos a los mercados
de Perú, Ecuador, Venezuela, Colombia y también a algunos países de África.
Está claro que el origen de los helados es muy antiguo. Hay quienes sostienen que los
antiguos romanos son los inventores del “sorbete”. Ellos utilizaban nieve, frutas y miel
para preparar este refrescante postre. Parece que Nerón hacia traer nieve de los Alpes
para que le preparen esta bebida helada. Otros con igual convicción, señalan que los
chinos, muchos siglos antes de Jesucristo, ya mezclaban la nieve de las montañas con
miel y frutas.
Lo cierto es que los conocían y disfrutaban, los chinos, turcos, árabes y romanos.
Otro antecedente interesante es que, en la corte de Alejandro Magno, se enterraban
ánforas conteniendo frutas mezcladas con miel, en la nieve, para conservarlas mejor y se
servían heladas.
En la actualidad la ciudad de Cochabamba tiene 1730 de equipo de frio instalados, a partir
de la migración de la autoventa a la preventa los indicadores de cobertura, ticket de
compra y el volumen de ventas tiene un crecimiento significativo debido a que mejoró la
calidad del servicio y al lanzamiento de los nuevos productos.
Y la ciudad de Sucre tiene equipos de frio instalados,
1.3. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA, NECESIDAD, OPORTUNIDAD:
1.3.1. SITUACIÓN PROBLEMICA, NECESIDAD U OPORTUNIDAD:
La empresa PIL Andina tiene sede en la ciudad de Cochabamba, cuenta con tres plantas
productoras; en la ciudad de Sucre tiene un Centro de Distribución (CD) el cual está
ubicado por la zona villa margarita ex aduana, esta empresa está dedicada a la
producción, distribución y comercialización de productos lácteos y no lácteos.
En las ventas, por su parte, se logró un crecimiento del 7,2% en volumen. Los
crecimientos más significativos fueron: Leche UHT con 7%, leches deslactosadas con
24% y línea light con 17% amabas categorías ya implican un 14% del total del volumen de
leches regulares. Este incremento ilustra la importancia de atender a nuevos grupos de
consumidores que tienen problemas de digestión con la leche y a otros grupos que cuidan
sus niveles de grasa. La línea deslactosada aumento su cartera de productos
extendiéndola a leches saborizadas de frutilla y de chocolate y la presentación
deslactosada ligth. Estos lanzamientos fueron apoyados por una creativa campaña
publicitaria llamada “que nada te impida tomar leche”. En la línea de leches fluidas
saborizadas, se rompió la tendencia decreciente y este año se tuvo un importante repunte
del 4% donde los productos chiquichoc y chuiquifrutilla marcaron el crecimiento logrado,
con un apoyo promocional utilizado la franquicia internacional de la película “Pitufos 2”
yogures creció un 9% en la categoría de bebibles donde los nuevos lanzamientos de la
línea calcifem, presentaciones de ½ galón y nuevos sabores, han significado el aporte
más importante. La categoría completa tuvo un destacado soporte publicitario y
promocional con la campaña “Yogures, 10 razones para tomarlos” y una campaña
específica de lanzamiento para calcifem.
Los jugos lácteos crecieron 13%, categoría donde Pilfrut sigue siendo el producto más
importante con 98% de participación.
Sin embargo, no tuvieron el mismo comportamiento con los “helados” producidos por PIL
Andina S.A, a pesar de su módico precio y variedad de sabores y presentaciones,
notándose que este producto no es promocionado por la empresa, lo que ocasiona a la
distribuidora de productos PIL Andina ubicada en la ciudad de sucre incurrir en altos
costos por la refrigeración de los mismos influyeron en la merma de sus utilidades.
El mercado de helados a nivel nacional presenta a pocas empresas identificadas que
dominan el 80% de la participación total, dejando el restante 20% a empresas locales,
quienes producen de manera artesanal y cuentan con producción limitada a temporadas
estacionales donde se tienen picos de consumo y cuya oferta no supera los límites de la
urbe ciudadana.
La empresa tiene instaladas dos plantas de producción en las ciudades de La Paz y Santa
Cruz, y distribuye sus productos en todo el territorio nacional mediante distribuidores
propios y terceros. La empresa representa actualmente, entre el 50 y 60 % del mercado
de helado de Bolivia, La empresa tiene 25 años en el mercado nacional.
Panda: es una empresa que se dedica a la producción de alimentos lácteos entre los que
están la línea de helados, postres, yogurt, agua de mesa.
Cabrera: es una empresa 100% boliviana, con una planta de producción instalada en el
parque industrial de la ciudad de Santa Cruz de la Sierra.
PIL Chuquisaca: actualmente, la PIL capta 2800 litros de leche por día, de 60
productores de Yotala. De esa cantidad, 500 litros se dedican a la pasteurización de leche
fluida y el resto se transforma en producto derivados como yogurt, queso y mantequilla,
también en helados.
1.3.2. FORMULACION DEL PROBLEMA, NECESIDAD U OPORTUNIDAD:
¿La elaboración de un plan de marketing ayudara a incrementar las ventas de los helados
PIL en la ciudad de sucre?
1.4. JUSTIFICACION:
Un plan de marketing es importante para las empresas porque une las fortalezas
comerciales con las oportunidades de mercado y brinda una dirección para cumplir con
los objetivos. En el análisis para alcanzar las metas que la empresa comercializadora PIL
Andina S.A. en la línea de helados lo que pretende, es de suma importancia
primeramente, definir los puntos o áreas claves que se va abordar, en este caso es el
área administrativa y de ventas. También se debe tomar en cuenta los recursos que se
tienen y hacer uso de ellos de la manera más eficiente, con el objetivo de obtener una
ventaja sobre los competidores.
Así mismo, con la formulación del plan de marketing sería posible determinar el tamaño
de la fuerza de ventas necesario para alcanzar el incremento del volumen de ventas
propuesto.
1.5. OBJETIVOS ACADÉMICOS:
1.5.1. OBJETIVO GENERAL:
Según el texto proporcionado por el docente M.Sc. JOSE ALFREDO DAZA BERNAL
“La inducción va de lo particular a lo general. Empleamos el método inductivo cuando de
la observación de los hechos particulares obtenemos proposiciones generales, o sea, es
aquél que establece un principio general una vez realizado el estudio y análisis de hechos
y fenómenos en particular.
Según el texto proporcionado por el docente M.Sc. JOSE ALFREDO DAZA BERNAL
“Es aquél que distingue las partes de un todo y procede a la revisión ordenada de cada
uno de sus elementos por separado.
Analizar significa: Observar y penetrar en cada una de las partes de un objeto que se
considera como unidad.
En la Investigación documental es aplicable desde el principio en el momento en que se
revisan, uno por uno los diversos documentos o libros que nos proporcionarán los datos
buscados.
Sintético
Según el texto proporcionado por el docente M.Sc. JOSE ALFREDO DAZA BERNAL
“El método estadístico consiste en una serie de procedimientos para el manejo de los
datos cualitativos y cuantitativos de la investigación.
Dicho manejo de datos tiene por propósito la comprobación, en una parte de la realidad
de una o varias consecuencias verticales deducidas de la hipótesis general de la
investigación.
Las características que adoptan los procedimientos propios del método estadístico
dependen del diseño de investigación seleccionado para la comprobación de la
consecuencia verificable en cuestión.” Este método se utilizará en el cálculo del tamaño
de la muestra del proyecto.
1.8. TECNICAS:
Según el texto proporcionado por el docente M.Sc. JOSE ALFREDO DAZA BERNAL
“Una técnica es un procedimiento o conjunto de reglas, normas o protocolos que tiene
como objetivo obtener un resultado determinado, ya sea en el campo de las ciencias, de
la tecnología, del arte, del deporte, de la educación o en cualquier otra actividad.
1.8.1. ENTREVISTA:
Según el texto proporcionado por el docente M.Sc. JOSE ALFREDO DAZA BERNAL
“La entrevista es un acto de comunicación oral que se establece entre dos o más
personas (el entrevistador y el entrevistado o los entrevistados) con el fin de obtener una
información o una opinión, o bien para conocer la personalidad de alguien. En este tipo de
comunicación oral debemos tener en cuenta que, aunque el entrevistado responde al
entrevistador, el destinatario es el público que está pendiente de la entrevista.
1.8.2. LA ENCUESTA:
Según el texto proporcionado por el docente M.Sc. JOSE ALFREDO DAZA BERNAL
“La encuesta es una técnica de adquisición de información de interés, mediante un
cuestionario previamente elaborado, a través del cual se puede conocer la opinión o
valoración del sujeto seleccionado en una muestra sobre un asunto dado.
Formula de muestreo:
Z 2∗P∗Q∗N
n= 2
E ∗( N−1 ) + Z 2∗P∗Q
Donde:
n= Tamaño de la muestra
N= Tamaño de la población
Z= Nivel de confianza
Z= 1.96
P= 0.50
Q= 0.50
E= 0.05
1.962∗0.5∗0.5∗284536
n= 2 2
0.05 ∗( 284536−1 )+ 1.96 ∗0.5∗0.5
n=383 encuestas
383 encuestas serán realizadas a las personas del área urbana entre hombres y
mujeres de la ciudad de sucre.
2.1. ANALISIS DEL ENTORNO:
2.1.1. LAS 5 FUERZAS DE PORTER:
El modelo de las cinco fuerzas de Porter fue desarrollado tomando en cuenta los
factores estructurales que forman parte de cada una de las fuerzas.
El punto de vista de Porter es que existen cinco fuerzas que determinan las
consecuencias de rentabilidad a largo plazo de un mercado o de algún segmento de
este. La idea es que la corporación debe evaluar sus objetivos y recursos frente a
estas cinco fuerzas que rigen la competencia industrial:
El análisis de las cinco fuerzas de Porter permite conocer el ambiente del sector
competitivo al cual se somete el proyecto.
Las principales empresas que compiten con PIL Andina S.A, respecto a su producto
helado son la empresa Delicia, Cabrera, Panda y a nivel local PIL Chuquisaca, siendo la
empresa Delicia la que lidera el mercado de sucre con un 78% de participación.
PIL Andina S.A. depende del Grupo Gloria, es una de las empresas que lidera en el
mercado de lácteos y derivados entre los que se encuentran los Helados PIL a nivel
nacional, poseen una integración vertical (desde la producción, acopio, comercialización y
distribución) lo cual les permite generar sinergias y economías de escala.
Actualmente fabrica y comercializa: leche pasteurizada, leche larga vida UHT, leche
entera en polvo, yogurt, quesos, mantequilla, crema de leche, jugos y otros productos,
bajo las marcas PIL, Bonle, Pura Vida, Aruba y otras. Utiliza en la fabricación la mejor
calidad de leche de las cuencas aledañas a las plantas.
Ingresar a competir directamente con PIL Andina S.A. involucra poseer una estructura de
costos altamente efectiva y tecnología de punta, obtener productos con altos estándares
de calidad y que puedan ser reconocidos como tal. Asimismo, involucra el logro de
acuerdos con los principales proveedores de leche, cosa que la empresa tienen ganado
desde hace varios años a nivel nacional. La amenaza de nuevos competidores es baja.
Helados PIL Andina tiene como principal cliente a los intermediarios como son las tiendas
de barrio, mini mercados y supermercados, quienes se encargan de comercializar los
helados al consumidor final.
PIL Andina S.A. posee acuerdos de grandes volúmenes, lo cual le permite obtener el
mejor precio de leche fresca, principal materia prima para la elaboración de los helados,
así mismo también posee acuerdos con los principales productores de frutas, chocolates,
etc., insumos necesarios para la elaboración fina de los helados. Poseer una diversidad
geográfica le permite disminuir el riesgo de desabastecimiento de materia prima.
Respecto de los proveedores, existe la amenaza que el estado intervenga en factor de los
ganaderos cuando existan tensiones. Siendo la fuerza de estos de baja a media debido a
que la empresa ya tiene convenios y acuerdos con los mayores productores de materia
prima, por lo tanto, no corre riesgos pata la falta de adquisición de materia prima.
Existe una gran cantidad de productos sustitutos como los helados artesanales,
helados soft, helados en carretilla, helados tipo paleta artesanal. En sucre, los helados
industriales, al igual que los sustitutos, cuentan con un amplio acceso a la distribución,
ya que se ubican en diversos lugares de la ciudad, lo que ofrece una mayor
propensión al consumidor de sustituir el producto.
El medio político y legal son todas las leyes, regulaciones normativas y acciones del
gobierno que afecta a las organizaciones, por lo que es importante analizar ciertas
variables. La política gubernamental de Bolivia incluye en el desarrollo de instituciones
y empresas favoreciendo o no sus funciones.
El ser humano es un animal de costumbres, este dicho no deja de ser cierto con el
pasar de los años si no que cada vez toma mayor fuerza. Las personas se acostumbran a
consumir ciertos productos, ya sean caseros o elaborados, y este tipo de costumbres son
muy difíciles de cambiar, que consumen a pesar de estar acostumbrados a ellos.
En Bolivia las nuevas tecnologías llegan bastante más rápido que años atrás, esto está
relacionado a la actual economía política del país, lo que ocasiona que las empresas para
su mayor avance deben actualizarse periódicamente, utilizando parte del presupuesto en
tecnología.
3. INVESTIGACION DE MERCADOS:
El estudio de mercado es un método que ayuda a conocer sus clientes actuales y a los
potenciales. De manera que al saber cuáles son los gustos y preferencias de los clientes,
así como su ubicación, clase social, educación y ocupación, entre otros aspectos, podrá
ofrecer los productos que ellos desean a un precio adecuado. Lo anterior lleva a aumentar
las ventas y a mantener la satisfacción de los clientes para lograr su preferencia.
3.1. SITUACION DE MERCADO:
El presente estudio tiene como extensión geográfica la ciudad de sucre abarcando el área
urbana.
3.2. RESULTADO DE LA ENCUESTA RESPECTO A LOS HELADOS:
El análisis contempla los productos “Helados PIL” elaborados actualmente por la empresa
PIL Andina S.A. a continuación se muestra los resultados de la encuesta de helados en la
que se conoció la opinión de 383 encuestados.
Edad
Edad
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado
Válido 18-25 229 59,8 59,8 59,8
26-40 64 16,7 16,7 76,5
41-55 87 22,7 22,7 99,2
más de
55 3 ,8 ,8 100,0
23% 1%
17% 60%
Genero
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado
Válido femenino 211 55,1 55,1 55,1
masculino
172 44,9 44,9 100,0
Genero
45%
55%
femenino masculino
En base a las encuestas realizadas un 55% de los encuestados son mujeres y un 45%
son hombres.
1.- ¿Usted consume Helado?
100%
si no
En las encuestas realizadas nos indicaron que el 100% dela población de sucre consume helado.
2.- ¿Qué sabor de helado prefiere consumir?
10%
10%
40%
17%
22%
PIL
Chuquisaca 40 10,4 10,4 100,0
10%
19% 40%
19%
11%
De acuerdos a las encuestas realizadas la marca de helado que más consumen es delicia
con 40%, le sigue PIL Andina y panda con 19% y cabrera y PIL Chuquisaca con un 1%.
22% 28%
24%
26%
De los encuestados indicaron que un 28% consume helado por el sabor, 26% por el
precio -, 24% por la calidad y el 22—5 por la marca.
¿Dónde lo compra?
Porcentaj Porcentaj Porcentaje
Frecuencia e e válido acumulado
Válid Mercado 58 15,1 15,1 15,1
o
Tienda de
Barrio 173 45,2 45,2 60,3
Supermercad
o 152 39,7 39,7 100,0
15%
40%
45%
1 ves al
mes 60 15,7 15,7 93,7
1 cada 3
meses 23 6,0 6,0 99,7
1 ves al
año 1 ,3 ,3 100,0
6%0%
16%
52%
26%
De los encuestados indicaron que consumen el producto veces por semana con el 52% de la
población de sucre.
0%
100%
Si No
Todos los encuestados indicaron que si consumen la marca PIL Andina en la ciudad de sucre. Con
el 100%
4% 12%
19%
64%
De acuerdo a las encuestas realizadas un 64% de los encuestados dijo que la marca PIL
Andina es buena, un 19% le es indiferente, un 12% malo, y un 5% muy malo.
probablement
e lo compraria 174 45,4 45,4 93,0
probablement
e no lo
compraria 27 7,0 7,0 100,0
7%
48%
45%
De los encuestados indicaron que comprarían los helados de la marca PIL Andina con un
48%.
8% 4%
11%
47%
31%
Recuento
Consumo
si no Total
Edad 18-25 229 0 229
26-40 64 0 64
41-55 87 0 87
más de 55 2 1 3
Total 382 1 383
Edad-Consumo
250 229
200
150
100 87
64
50
0 0 0 2 1
0
Recuento
Consumo
si no Total
Genero femenino 210 1 211
masculino 172 0 172
Total 382 1 383
Genero-Consumo
250
210
200 172
150
100
50
1 0
0
1 2
femenino masculino
Recuento
compra
Sabor Precio Calidad Marca Total
Marca*Compr Delizia 58 64 23 8 153
a tabulación
Cbrera 1 0 0 41 42
cruzada
Panda 36 6 32 0 74
PIL Andina 11 30 3 30 74
PIL
Chuquisaca 0 0 33 7 40
64
58
41
36
32 33
30 30
23
11
8 0 0 6 0 0 0 7
1 3
compra Sabor compra Precio compra Calidad compra Marca
Demanda
consumo per
Número de cápita por consumo
personas mes total
204452 2,5 6133560
Demanda proyectada
Consumo
Número de Demanda
Año per cápita
personas anual
mes
2017 204452 2,5 6133560
2018 207075 2,5 6212250
2019 209731 2,5 6291930
2020 212735 2,5 6382050
2021 215100 2,5 6453000
2022 217795 2,5 6533850
Oferta
oferta oferta
detalle mensual anual
Delicia 125000 1500000
Cabrera 56000 672000
PIL Andina 40000 480000
Panda 8000 96000
Total 229000 2748000
Oferta proyectada
oferta anual
Año
en litros
2017 2748000
2018 2759452
2019 2771132
2020 2782770
2021 2794458
2022 2806195
Demanda insatisfecha
Demanda
Año Demanda Oferta insatisfech
a
2017 6133560 2748000 3385560
2018 6212250 2759452 3452798
2019 6291930 2771132 3520798
20220 6382050 2782770 3599280
2021 6453000 2794458 3658542
2022 6533850 2806195 3727655
4.1.5. VALORES:
Las empresas de grupo Gloria, aumentan su éxito y crecimiento en la siguiente
declaración de valores:
Cumplimiento de las obligaciones
Dedicación al trabajo
Prudencia en la administración de los recursos
Cultura de éxito
Orientación a la persona
Responsabilidad social
4.1.6. ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO:
De acuerdo a los productos que comercializa y al mercado al que llega la distribuidora
debe asumir una estrategia de penetración de mercado, es decir continuar con los
productos.
A grandes rasgos existen dos variables que figuran la estrategia: productos y mercados.
PRODUCTOS
ACTUALES NUEVOS
ACTUALES Penetración del Desarrollo de
MERCADOS mercado productos
NUEVOS Desarrollo del Diversificación
mercado
5.1.1. Calidad:
La empresa toma muy en cuenta la cadena de frio, es decir protegería la calidad de los
HELADOS PIL a la temperatura ideal, desde su fabricación hasta el consumidor final, esto
hace por las siguientes razones:
Para mejorar la imagen de los productos y de la empresa
Reducir los costos evitando tener productos en mal estado
Asegurar la calidad, ofreciendo productos de calidad al consumidor.
5.2. PRECIO:
Se mantendrán los precios que actualmente la marca PIL Andina posee en sus diferentes
presentaciones y se irá incrementando paulatinamente hasta alcanzar un nivel de precios
de la competencia.
A continuación, se presenta la lista de productos y sus precios a los cuales son
comercializados en la ciudad de sucre. En el cuadro se observa que son cambiantes de
acuerdo al peso y su composición.
PONER LA LISTA DE PRECIOS