TRABAJO DE INVESTIGACION DE MERCADOS LECHE FRESCA Y NATURAL PIL ANDINA S.A.

Introducción El presente trabajo de investigación está dirigido a realizar un estudio de mercado para Leche Fresca y Natural PIL, lácteo producido por la planta Industrializadora de Leche PIL Andina S.A., para de esta manera llevar a la práctica y consolidar los conocimientos adquiridos en la materia de Investigación de Mercados. Para lograr alcanzar los objetivos de esta investigación se realizó un trabajo de campo el cual será desarrollado y explicado a lo largo de este informe.

Historia de la Empresa. PIL Andina, S. A. nace en septiembre de 1996 cuando el Grupo Gloria S. A. acepta el desafío de privatizar las Plantas Industrializadoras de Leche, en La Paz y en Cochabamba. Posteriormente, en 1999, el grupo Gloria decide adquirir el 100 por ciento de acciones de PIL S. A. M de Santa Cruz, conformando IPILCruz, y finalmente en marzo de 2004, PIL Andina absorbe definitivamente a IPIL Cruz y, en conjunto, forma la gran familia PIL. PIL Andina tiene tres modernas plantas de producción capaces de industrializar una amplia variedad de productos. En La Paz se acopian en promedio 50 mil litros diarios; en Cochabamba, 150 mil y en Santa Cruz, 250 mil litros diarios de leche. En las tres ciudades se elaboran productos que no sólo nutren a la familia boliviana, sino también tienen el sello de calidad y la garantía de ser hechos en Bolivia. Las tres plantas de la empresa producen una amplia gama de derivados como: yogures, quesos, mantequillas, cremas, dulces, jugos e, incluso, leche en polvo instantánea, que desde hace 2 años, viene compitiendo de igual a igual con otras marcas internacionales que llegan al país. A pesar de la amplia gama de productos q ofrece la empresa, solo nos abocaremos a su producto principal, Leche Fresca y Natural PIL (fluida), para este estudio de mercado.

1

I. PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS: 1. Síntesis del Marco Referencial 1.1. Ambiente Externo: 1.1.1 Cliente.El cliente es lo más importante para la empresa, pues a el están dirigidos los productos, promociones y renovaciones, que realiza la marca. La empresa PIL Andina S.A., y su producto: Leche Fresca y Natural PIL, presenta tres tipos de clientes: 1. Clientes reales, son aquellos que consumen el producto, sin embargo, su consumo no es frecuente por motivos económicos. 2. Clientes potenciales, Son aquellos que consumen el producto, y que además tienen la posibilidad de comprarlo frecuentemente. 3. Clientes renovables, quienes si bien consumen el producto no son leales a la marca. 1.1.2. Competencia.La empresa PIL S.A., es líder en el mercado, sin embargo, existen competidores que a través de los años han crecido y posesionado en el mercado. Sus principales competidores son: Tabla Nº 1 Principales competidores de Leche Fresca y Natural PIL, en el mercado Competidores Directos ILVA Vigor Baquita Pura Vida Otros Competidores Indirectos Mercado Informal % De participación en el mercado 28,41 10,23 6,82 29,55 6,82 No determinado

2

La empresa PIL Andina S.A.La empresa PIL Andina pretende ser la empresa numero uno en la producción de leche y sus derivados.PIL Andina S.1. 1.2. 1. a precios accesibles a todos los niveles económicos.Contribuir al mejoramiento de la calidad de vida de los bolivianos con productos de primera calidad.A.2. una empresa sociedad anónima. El personal ejecutivo y de planta de la empresa.Fuente: Elaboración propia. Misión.La situación económica por la que actualmente atraviesa el país afecta a todo el entorno empresarial. sin embargo la calidad es la de siempre. no siendo la excepción la marca PIL Andina S.2.3.21% en el mercado (zona urbana).2. La ocasionan actual inflación económica y la subida de los precios de los productos de primera necesidad. Visión.1. 1. 3 . Entorno macroeconómico. tiene una aceptación del 78. preocupación entre los ejecutivos de la planta viéndose obligados a incrementar los precios de sus productos.2. Direccionamiento estratégico. esta adecuadamente preparado y capacitado para elaborar los procesos dentro de esta.3.A. abaratar los costos y llegar a los estándares de calidad más altos de la región 1. es como lo indican sus siglas. comandada por su capitalizadota Gloria S.A. Ambiente Interno: 1.. Se busca mejorar los volúmenes de producción.

000 empleos directos y más de 20 mil indirectos. entre productores. Producto. genera cerca de 1. de Mercados Logística Interna y Externa Área de Marketing y Ventas Distribución Agencias Exportación Área de Investigación y Desarrollo 1. La actividad industrial de PIL Andina en Cochabamba. minerales y calcio. a diferencia de las otras leches que solo son pasteurizadas y tienes color blanco. que es empleado para su consumo al natural.2.1. transportistas.4. para la elaboraron de jugos y ricos postres. a diferencia de otras tiene color perlado debido a que es Ultrapasteurizada. 4 . Leche PIL. 1.5. es leche de vaca Ultrarpasteurizada. que participan en la cadena productiva de la industria lechera.1.2.Leche fresca y natural PIL.Además la Empresa PIL busca proporcionar a la población productos de alto valor nutritivo.2. distribuidores y comercializadores. La Paz y Santa Cruz. Estructura organizacional.HH Área Inv. Marketing Mix. Apto para su consumo a todas horas y para todas las edades ya que contiene vitaminas.- Gerente general Área de Administración Área de Comercialización Área de Producción Área de Finanzas Área de RR.5.

2.5. sin embrago. además que evita la formación de hongos cuando el producto expira. Precio. la bolsa plástica.3. que en su interior esta revestida por una capa especial contra los rayos ultravioleta para evitar que el producto se dañe durante su transporte. esta marca es la mas costosa.A comparación de sus competidores. renovando cada trimestre los anuncios publicitarios en radio. Promoción.- Supermercados y micromercados Personas particulares La marca PIL Andina. es sinónimo de calidad.2.La distribución del producto se realiza del siguiente modo: Empresa Agencias distribuidoras Tiendas de barrio 1. años de prestigio.2.A.4.5.2. 1. Este empaque especial permite al contenida a permanecer sin refrigeración mientras este cerrado.5. y reconocimiento. debemos considerar que PIL Andina S. desde el año 2002 lleva acabo la campaña “Te Hace Crecer”. 1. televisión y a través de 5 .. Distribución.Para su comercialización viene en bolsas individuales de 1 Litro cada una. protegiendo así la salud de el consumidor que pueda ingerir el producto después de la fecha de vencimiento.

es realizada por las agencias 2. Aprovechamiento de la capacidad instalada.La variación de ventas registrada se debe. Promoción de ventas.- Análisis FODA PIL Andina S. Las durante el periodo de vacaciones de invierno las ventas bajan. • • En algunas ocasiones la marca también ofrece camisetas por la compra de sus productos. Fortaleza 1. Análisis FODA. ha generado confianza en los clientes.gigantografías y periódicos. Accesibilidad de materia prima. exactamente cuando va a comenzar el periodo escolar. 3. Información comercial disponible. según la empresa y su última Investigación de mercados. 1. realiza actividades de promoción en los supermercados. Al final del periodo escolar las ventas bajan nuevamente. a: • • • • Las ventas se incrementan al comienzo del año escolar. Instalaciones y equipos adecuados 2. 4. además de publicidad en medios de comunicación masivos. Cultura organizacional. agencias y ferias. lápices y estuches.• A principio de año. También entrega una cantidad de obsequios en ferias como FEICOBOL. para ello recurren a la contratación de impulsadoras para remarcar la promoción. La distribución a los minoristas. realizada el año 2002. Amplia cobertura del mercado cochabambino. etc. Ubicación estratégica de las agencias distribuidoras 5. para el desarrollo del producto.  Estacionalidad (Datos secundarios). Ubicación estratégica de la planta. 4. Es la marca líder en el mercado. La experiencia adquirida a lo largo de estos años. Oportunidades 1. La empresa. la marca ofrece a sus consumidores por la compra de 5Litros de leche 1 cuaderno. Después del receso de invierno las ventas suben nuevamente.A.3. 6. 5. 3. los beneficios del producto. 6 .

Ánimo y nivel de compromiso de los empleados. Costos de almacenamiento Amenazas 1. 3. Consolidación de otras marcas. El elevado costo del producto con respecto a otros. 3. 4. Intensidad de lanzamiento e nuevos productos. Debilidades 1. Eficacia en procedimientos y políticas de control de inventarios. 4. 8. Restricciones que puedan imponer los proveedores. Reducir ventas debido a la inflación económica.7. Fuentes de ideas. Incremento en l costo de materia prima. 2. 7 . 2.

Poder de negociación de los proveedores 1. calidad…? .No 2. El Problema Del análisis FODA. Pura Vida. salud. comodidad.4. se propone a la población un nuevo envase (botellas descartables de plástico). la marca no tiene problemas evidentes con sus proveedores.Altos precios 3.- Amenaza de nuevos competidores: 1.A. si existe amenaza de nuevos productos. Rivalidad entre empresas competidoras 1. con respecto a la competencia. brinda a la población mayor comodidad en su almacenamiento y manipulación. Método de Porter. 2. ¿Cuáles son los productos que pueden sustituir a los nuestros? -Leche en polvo. Competidores directos: ILVA.¿Hay dificultad de algún suministro? -No 3.. Debilidades . su competitividad Fortalezas Disponibilidad en el mercado. Años de experiencia. BAKITA. esto se debe a que buscan otro tipo de beneficios (economía. ¿Pueden imponernos precios.). Desarrollo potencial de productos sustitutos 1. 2.Si. 8 . sobre todo el de la APL. Análisis FODA: vulnerabilidad. Sin embargo. Conclusión: La rivalidad es alta porque nuestros competidores cuentan con ventajas que los hacen fuertes en el mercado Poder de negociación de los consumidores 1.Conclusión: -Es alto. 2. VIGOR. son sus elevados costos en el mercado. para que todo esto sea posible. que si bien es más costoso. Conclusión: El factor clave.¿Pueden imponerse precios? . etc.Alto 3. ¿Cuál es el grado de fidelidad? .1. leche de soya 2 . Amenazas de nuevos productos: Actualmente. Conclusión: Temporalmente. son los años de experiencia. deducimos que la principal desventaja de la Empresa PIL Andina S.

la gente compraría el producto para la mejor manipulación. Objetivos Generales: • Conocer la opinión de los consumidores de leche PIL. Ha: Los consumidores de la Leche Fresca y Natural PIL. Obtener información primaria de los aspectos que prefieren los consumidores. • Verificar la Hipótesis planteada. tomando en cuenta factores como: precio. la frecuencia de consumo. 3. Conocer las preferencias y gustos de los consumidores de Leche Fresca y Natural PIL. Mediante la respuesta de los clientes la empresa deberá decidir si asume esta estrategia o no analizando si esta medida le traería beneficios o perdidas. etc. además de las actitudes de éstos con respecto al mismo. y determinar la aceptación de un nuevo envase.1.Para conocer la aceptación o rechazo de esta propuesta.2. • • Determinar la importancia que le dan los clientes al precio con respecto a la calidad. es que realizaremos esta investigación de mercados. no comprarían el producto por su elevado costo. Objetivos De La Investigación 3. más cómodo y práctico. 3. Determinar a los consumidores reales y potenciales del producto. por ser éste. 9 . Objetivos Específicos • • Identificar la participación de leche PIL en el mercado. Hipótesis: Realizar una investigación causal poniendo a prueba la hipótesis de : Ho: Si la empresa decidiera envasar la Leche Fresca y Natural PIL en botellas desechables de plástico a un costo más elevado.

Tipo De Investigación El tipo de investigación a implementar será Descriptiva.A. brindando de esta manera mayor comodidad y seguridad para su manipulación. ha considerado envasar Leche Fresca y Natural PIL en botellas descartables de Plástico. de mayor alcance. pues éste es un método Flexible. con el objetivo de mejorar e innovar la presentación del mismo. ya que no existen datos anteriores acerca del cambio de envase. es que se realiza esta investigación de mercados. Es más higiénico y confiable. La leche será más costosa en el nuevo envase y podría no ser bien aceptada entre los consumidores. Será necesario obtener datos de primera mano y para ello optaremos por el siguiente enfoque de investigación: Encuesta. Aspectos positivos del cambio de envase • • • El nuevo envase brinda mayor comodidad en la manipulación del producto. Mejor presentación del producto. Proporciona la información necesaria a un costo relativamente bajo. pensando siempre en sus clientes. 10 . Propuesta Los ejecutivos de PIL Andina S.4. Aspectos negativos del cambio de envase • • El cambio de envase implica para la empresa mayor presupuesto. además que a través de la encuesta se pueden obtener variedad de datos que requiere la empresa para tomar la decisión más conveniente. Para pronosticar el efecto que esta medida pudiera tener (aceptación o rechazo) entre nuestros consumidores.

284 176.11 0 787.499 17. Sin embargo podemos considerar a los niños menores a 10 años mediante sus madres.52 4 121. 200 750.605.071 8. 984 1.37 3 7 6 2 7 2.72 4 342.1 Identificación de la unidad de análisis La unidad de análisis a tomase en cuenta en la realización del trabajo de campo son personas de 10 años de edad en adelante.909 5 407.02 7 124.73 7 194.2 Estimación de la población o tamaño de la muestra Nº de Habitantes en Bolivia por Área y Sexo TOTAL ÁREA URBANA Total Hombr Mujer Hombr Mujer es es es es 529.2 26 Oruro Potosí Tarija Santa Cruz Beni Pando Bolivia (total) Fuente: Instituto Nacional de Estadística (INE) censo 2001 11 .352 68.651. 739 365.938 2.55 0 66.612 241. los niños son los principales consumidores de Leche.0 35 718.60 4 306.375 1.2 16 198.83 2 390.575 13. 256 799. 974 DEPARTAMENTO Chuquisaca La Paz ÁREA RURAL Hombr Mujere es s 155.5.32 9 1.219 221.36 3 708.72 271.501.09 9 23.26 9 1. Como es sabido.90 4 74.64 114.457.024. ya que se requiere cierto grado de seriedad.173.158.709 1.4 55 189.28 1 52.280. 828 739.465 229.52 4 10.18 2 28.98 5 114.049 2.20 8 193.192.033.350.28 102.689 268. 184 1. 424 392.59 8 2.424 4.63 9 366.68 3 10.32 8 443.08 156.90 5 122.2 92 123.009. 863 1. Diseño del trabajo de Campo 5.500 Cochabamba 295.43 1 411. pero no es muy aconsejable encuestarlos.106.74 3 128.83 3 119.01 257.58 0 755.22 3 79. 5.760 54.521.92 4 75. 728 393.25 9 112.647 4.09 5 196.

Muestra para población infinita: n = σ 2 *q*p e2 Nivel de confianza: 95 % n= (1.Para la selección de la muestra.05) 2 n= 384. para la selección de una muestra representativa se utilizó Muestreo simple al azar donde cada miembro de la población tiene las mismas oportunidades de ser parte de la muestra. Definición de técnicas de recolección de de información (Encuestas. Determinación de las fuentes de información (primarias.seleccionando como universo para la realización de dicho proyecto.PilAndina.4.96) 2 (0.3. ya que el mercado de la leche es bastante amplio (pues es un producto de consumo básico) se realizó una segmentación de mercado utilizando la información(secundaria) que nos proporciona el INE censo 2001 .com) Publicaciones de periódicos Datos del INE(segmentación de mercados) Cifras de evolución de la empresa proporcionada por la empresa PIL Andina.5)(0. observación. entrevistas. a los habitantes de la zona urbana del departamento de Cochabamba. 12 .5)) (0.16 encuestas Usando métodos probabilísticos. de esta población elegimos una muestra representativa con el siguiente cálculo. 5. secundarias) Fuentes primarias: Cuestionarios(de las encuesta realizadas para cumplir con los objetivos específicos de la investigación) • Fuentes secundarias: • • • • Internet(www. 5.

la prefiere por la Calidad La compro por que siempre esta disponible □ □ Es tradición Familiar consumir esta Marca 7. ¿En que lugar adquiere este producto? □ Agencia PIL □ □ Otros 6. A través de que medios de comunicación se informa acerca de Producto? TV □ Radio Panfletos y Gigantografías □ Periódico □ Otros 13 . Con qué frecuencia compra usted Leche Fresca y Natural PIL? □ Cada día □ Día por medio □ □ □ Tienda de barrio □ Una vez por semana □ Supermercado 5. Consume usted leche Fresca y Natural PIL (fluida)? □ No □ □ □ Tradición □ Poco Importante □ Ocasionalmente Si usted respondió NO salte a la ultima pregunta 2. El precio del producto para usted es: Importante 4. sin embargo: No importa el precio.revisión documentaria) Las técnicas que se utilizaron para realizar la investigación de mercados fue: • • Revisión documentaria para obtener los datos secundarios. es la más costosa en el Mercado. Diseño de los instrumentos de recolección de datos (Encuesta) ENCUESTA LECHE FRESCA Y NATURAL “PIL” Sexo: □ Masculino □ Si □ Femenino Edad: 1. Encuestas para la recolección de datos primarios. Cuál es el motivo por el cual consume Leche Fresca y Natural PIL? □ Sabor y calidad □ Muy Importante Disponibilidad □ Otros 3. Por lo general.5. Leche Fresca y Natural PIL. 5.

6. ILVA □ Vigor Bakita □ Pura Vida □ Otros No consume leche Muchas Gracias por su Tiempo y Colaboración! Establecimiento de técnicas especificas de investigación de mercado que se aplicarán La técnica de recolección de datos que se utilizó fue la encuesta. Para su comodidad la empresa ha pensado en envasar el producto en botellas desechables de plástico. con lo cuál aumentaría el precio a 4. la leche en su nuevo envase? Si No ---------------------------------------------------------------------------------------------------------o Qué marca de leche consume usted? □ □ □ □ □ 5.6. gráficos y realizar la interpretación y análisis correspondiente.8.2 Bs/ Litro. ya que nos brinda mayor flexibilidad. En base a los resultados de campo. menores costos y es el método más apropiado para cumplir con los objetivos planteados utilizando como instrumento de recolección de datos el cuestionario. conformar cuadros. Adquiriría usted. ° sexo Masculino Femenino 193 211 404 14 .

De las 404 encuestas realizadas a la zona urbana de Cochabamba concluimos que el 48% de los encuestados fueron hombres. ° Consumo de Leche. el restante 12% consume otras marcas o 15 22% . Si No 316 88 404 El 78 % de la población Cochabambina consume Leche Fresca y Natural PIL lo que significa que es la marca líder del mercado. mientras que el 52% fueron mujeres.

no consume leche.Cuales sonlos m El principal motivo de consumo de Leche Fresca y Natural PIL. ° Motivos de preferencia Sabor y Calidad Disponibilidad Tradición Otros 147 80 57 32 316 2. con el 47% del total de los encuestados es el Sabor y Calidad que ésta ofrece. seguido por la Disponibilidad 16 .

y el último lugar tenemos otros motivos con el 10%. En tercer lugar con un 18% de participación. ° Precio Muy importante Importante Poco importante 84 160 72 316 El 50% de la población considera que es relativamente importante el precio del producto .y el 23% de la población considera poco importante el precio del producto pues 17 .del producto ya que es fácil de adquirirlo en cualquier lugar. se encuentra la Tradición.Por otro lado el 27% podría decirse que condiciona su compra con el precio .

considera mas importante otras variables como la calidad que puede ofrecer el producto. Con q La frecuencia de compra entre las alternativas propuestas en el cuestionario son homogéneas. ° Frecuencia de compra Cada día Día por medio Una vez por semana Ocasionalmente 65 96 87 68 316 4. no difieren mucho unas de otras. 18 .

Mientras que el 22% adquiere la leche ocasionalmente y el 21% lo compra cada día. °Lugar de compra Tienda de barrio Agencia PIL Supermercado Otros 149 90 56 21 316 5. P 19 .La mayor parte de la población compra el producto día por medio lo que representa un 29% del total. pero también el 28% de la población adquiere el producto una vez por semana.

La mayor parte de la población adquiere el producto en la tienda de barrio con un 47% del total lo que representa una gran mayoría. la prefiere por su calidad La compro por que siempre esta disponible Es tradición familiar consumir esta marca 115 134 67 316 20 . Precio No importa el precio. ° Motivos de compra vs. el 18% pertenece a los Supermercados y el restante 7% lo compran en otros lugares. seguido por Agencias PIL con un 28%.

6. contrastando con el 21% que consume la marca por tradición familiar. 21% ° Medios de difusión del producto TV Radio Panfletos y Gigantografías Periódico Otros 179 32 56 27 22 316 21 .Leche Fres El 43% de la población compra leche fresca y natural PIL porque siempre esta disponible en el mercado. el 36% le da mas importancia a la calidad a pesar del precio.

9% ° Propuesta de nuevo envase Si No 165 151 316 18% 22 . A través La mayor parte de la población se informa acerca del producto mediante la TV con un 56% del total.radio(10%). siendo este un porcentaje bastante alto en relación con los demás: Panfletos y Gigantografías(18%).7.periódicos(9%)y otros(7%).

48% ° Competencia 23 . reproceso de producto y una deficiente dosificación.” Cochabamba.I.A. además de brindar mayores beneficios y comodidades a los consumidores. trayendo consigo pérdidas monetarias para la empresa. contabilizándose una pérdida media anual de 219192 Bs.con lo cual aum La propuesta de nuevo envase tubo éxito ya que el 52% de la población respondió de manera afirmativa a la propuesta seguido muy de cerca de las personas que no comprarían el producto en su nuevo envase con un 48%. debido a mano de obra inactiva remunerada por un mal funcionamiento en la maquinaria. es que surge la idea de envasar el producto en botellas de plástico descartables. y 16029 Bs.L.8. Dato secundario: La propuesta desarrollada en la Planta Industrializadora de Leche “P. nace gracias a la necesidad de mejorar la calidad en el envasado de los productos líquidos. En base a lo expuesto anteriormente. puesto que los productos terminados presentaban deficiencias de envasado. Andina S. Se identificaron 3 problemas principales: desecho de envase. Para su comodidad la e plastico.

ILVA Vigor Bakita Pura Vida Otros No Consume leche 25 9 6 26 6 16 88 La competencia que no es muy significativa se reparte de la siguiente manera: 30% Pura Vida 28% Ilva 18% de la población no consume leche 10% Vigor 7% Bakita 7% Otros 18% 7% ° Edad: 24 .

60 60 .17 18 .17 18 . que son consumidores del producto pero sin olvidarnos q representan a sus hijos.39 18% 54% 40 . 25 .en adelante Los mayores consumidores de Leche fresca y Natural PIL son los jóvenes entre los 18 años de edad a 25 con un 54%.39 40 . seguido de los adultos entre los rangos de 26 a 39 años (18%).60 60 .0 .en adelante 45 216 72 55 12 404 Gráfico Nº 11 Edad 14% 3% 11% 0 .25 26 .25 26 .

7. seguido de las personas adultas (padres de familia en su mayoría).1 Conclusiones Las conclusiones a las que llegamos fueron:  La participación de la Leche Fresca y Natural PIL es del 78% en el mercado convirtiéndola en el producto líder.   La Ho se acepta. sobre   todo mantener la publicidad mediante televisión ya que trajo muy buenos resultados. porque la mayor parte de nuestros clientes comprarían el producto si es que se cambiaria el envase. 7. Realizar una campaña de lanzamiento del producto en su nuevo envase. Los consumidores del producto dan más importancia a la calidad y accesibilidad de la leche sin dar mucha importancia al precio (siempre y cuando éste sea razonable).2 Recomendaciones: A continuación. El público real y potencial de la empresa son las personas que se encuentran entre los 18 a 25 años de edad. Equipo de Trabajo 2. Esquema Preliminar 3. Conclusiones y Recomendaciones para que la gerencia de mercadotecnia tome una decisión. Identificación de Información Secundaria 4. algunas sugerencias: Lanzar al mercado la leche en su nuevo envase para un segmento de la población y no para todos sus consumidores pues el porcentaje de rechazo es alto ( 48%) con respecto a la de aceptación (52%). 26 . 7. Cronograma II. OPERATIVIZACION DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS: 1.

27 .