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Trabajodeinvestigaciondemercados La Leche

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TRABAJO DE INVESTIGACION DE MERCADOS LECHE FRESCA Y NATURAL PIL ANDINA S.A.

Introducción El presente trabajo de investigación está dirigido a realizar un estudio de mercado para Leche Fresca y Natural PIL, lácteo producido por la planta Industrializadora de Leche PIL Andina S.A., para de esta manera llevar a la práctica y consolidar los conocimientos adquiridos en la materia de Investigación de Mercados. Para lograr alcanzar los objetivos de esta investigación se realizó un trabajo de campo el cual será desarrollado y explicado a lo largo de este informe.

Historia de la Empresa. PIL Andina, S. A. nace en septiembre de 1996 cuando el Grupo Gloria S. A. acepta el desafío de privatizar las Plantas Industrializadoras de Leche, en La Paz y en Cochabamba. Posteriormente, en 1999, el grupo Gloria decide adquirir el 100 por ciento de acciones de PIL S. A. M de Santa Cruz, conformando IPILCruz, y finalmente en marzo de 2004, PIL Andina absorbe definitivamente a IPIL Cruz y, en conjunto, forma la gran familia PIL. PIL Andina tiene tres modernas plantas de producción capaces de industrializar una amplia variedad de productos. En La Paz se acopian en promedio 50 mil litros diarios; en Cochabamba, 150 mil y en Santa Cruz, 250 mil litros diarios de leche. En las tres ciudades se elaboran productos que no sólo nutren a la familia boliviana, sino también tienen el sello de calidad y la garantía de ser hechos en Bolivia. Las tres plantas de la empresa producen una amplia gama de derivados como: yogures, quesos, mantequillas, cremas, dulces, jugos e, incluso, leche en polvo instantánea, que desde hace 2 años, viene compitiendo de igual a igual con otras marcas internacionales que llegan al país. A pesar de la amplia gama de productos q ofrece la empresa, solo nos abocaremos a su producto principal, Leche Fresca y Natural PIL (fluida), para este estudio de mercado.

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I. PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS: 1. Síntesis del Marco Referencial 1.1. Ambiente Externo: 1.1.1 Cliente.El cliente es lo más importante para la empresa, pues a el están dirigidos los productos, promociones y renovaciones, que realiza la marca. La empresa PIL Andina S.A., y su producto: Leche Fresca y Natural PIL, presenta tres tipos de clientes: 1. Clientes reales, son aquellos que consumen el producto, sin embargo, su consumo no es frecuente por motivos económicos. 2. Clientes potenciales, Son aquellos que consumen el producto, y que además tienen la posibilidad de comprarlo frecuentemente. 3. Clientes renovables, quienes si bien consumen el producto no son leales a la marca. 1.1.2. Competencia.La empresa PIL S.A., es líder en el mercado, sin embargo, existen competidores que a través de los años han crecido y posesionado en el mercado. Sus principales competidores son: Tabla Nº 1 Principales competidores de Leche Fresca y Natural PIL, en el mercado Competidores Directos ILVA Vigor Baquita Pura Vida Otros Competidores Indirectos Mercado Informal % De participación en el mercado 28,41 10,23 6,82 29,55 6,82 No determinado

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A. Direccionamiento estratégico. Entorno macroeconómico. tiene una aceptación del 78. Se busca mejorar los volúmenes de producción.2.Fuente: Elaboración propia. comandada por su capitalizadota Gloria S.Contribuir al mejoramiento de la calidad de vida de los bolivianos con productos de primera calidad. Misión.A. esta adecuadamente preparado y capacitado para elaborar los procesos dentro de esta. Visión.1. La ocasionan actual inflación económica y la subida de los precios de los productos de primera necesidad.2. sin embargo la calidad es la de siempre.2. es como lo indican sus siglas. una empresa sociedad anónima.1. La empresa PIL Andina S.La situación económica por la que actualmente atraviesa el país afecta a todo el entorno empresarial. abaratar los costos y llegar a los estándares de calidad más altos de la región 1. Ambiente Interno: 1.3.3. 1. a precios accesibles a todos los niveles económicos.21% en el mercado (zona urbana). 3 .La empresa PIL Andina pretende ser la empresa numero uno en la producción de leche y sus derivados. El personal ejecutivo y de planta de la empresa.2. 1.PIL Andina S. preocupación entre los ejecutivos de la planta viéndose obligados a incrementar los precios de sus productos.A.A. no siendo la excepción la marca PIL Andina S.. 1.2.

1. minerales y calcio. 4 .000 empleos directos y más de 20 mil indirectos. es leche de vaca Ultrarpasteurizada. para la elaboraron de jugos y ricos postres. transportistas.2. de Mercados Logística Interna y Externa Área de Marketing y Ventas Distribución Agencias Exportación Área de Investigación y Desarrollo 1.- Gerente general Área de Administración Área de Comercialización Área de Producción Área de Finanzas Área de RR. Producto. distribuidores y comercializadores. a diferencia de las otras leches que solo son pasteurizadas y tienes color blanco.Además la Empresa PIL busca proporcionar a la población productos de alto valor nutritivo. Marketing Mix.1. entre productores.Leche fresca y natural PIL.HH Área Inv.5. La Paz y Santa Cruz. Estructura organizacional. 1.2.4. que es empleado para su consumo al natural.2. Leche PIL. Apto para su consumo a todas horas y para todas las edades ya que contiene vitaminas. genera cerca de 1. La actividad industrial de PIL Andina en Cochabamba.5. que participan en la cadena productiva de la industria lechera. a diferencia de otras tiene color perlado debido a que es Ultrapasteurizada.

2. debemos considerar que PIL Andina S.4. sin embrago. renovando cada trimestre los anuncios publicitarios en radio. que en su interior esta revestida por una capa especial contra los rayos ultravioleta para evitar que el producto se dañe durante su transporte. 1. esta marca es la mas costosa. Este empaque especial permite al contenida a permanecer sin refrigeración mientras este cerrado.5.3. desde el año 2002 lleva acabo la campaña “Te Hace Crecer”. Precio.Para su comercialización viene en bolsas individuales de 1 Litro cada una. y reconocimiento. 1.2. además que evita la formación de hongos cuando el producto expira. Promoción.- Supermercados y micromercados Personas particulares La marca PIL Andina.A comparación de sus competidores. años de prestigio.A.5. protegiendo así la salud de el consumidor que pueda ingerir el producto después de la fecha de vencimiento.. televisión y a través de 5 .5. es sinónimo de calidad. Distribución.La distribución del producto se realiza del siguiente modo: Empresa Agencias distribuidoras Tiendas de barrio 1. la bolsa plástica.2.2.

Fortaleza 1. Ubicación estratégica de la planta. 6. Oportunidades 1.A. además de publicidad en medios de comunicación masivos. Las durante el periodo de vacaciones de invierno las ventas bajan. Análisis FODA. es realizada por las agencias 2. ha generado confianza en los clientes. Información comercial disponible. Accesibilidad de materia prima. 5. Aprovechamiento de la capacidad instalada.gigantografías y periódicos. exactamente cuando va a comenzar el periodo escolar. agencias y ferias.• A principio de año. la marca ofrece a sus consumidores por la compra de 5Litros de leche 1 cuaderno. La empresa.- Análisis FODA PIL Andina S. 3. Ubicación estratégica de las agencias distribuidoras 5. La distribución a los minoristas. Al final del periodo escolar las ventas bajan nuevamente. La experiencia adquirida a lo largo de estos años. a: • • • • Las ventas se incrementan al comienzo del año escolar. Promoción de ventas. 3. para el desarrollo del producto. Amplia cobertura del mercado cochabambino. para ello recurren a la contratación de impulsadoras para remarcar la promoción. los beneficios del producto. lápices y estuches. 1. realizada el año 2002. 6 . etc.  Estacionalidad (Datos secundarios). según la empresa y su última Investigación de mercados. 4.3. También entrega una cantidad de obsequios en ferias como FEICOBOL. Instalaciones y equipos adecuados 2.La variación de ventas registrada se debe. • • En algunas ocasiones la marca también ofrece camisetas por la compra de sus productos. Después del receso de invierno las ventas suben nuevamente. realiza actividades de promoción en los supermercados. Es la marca líder en el mercado. 4. Cultura organizacional.

Consolidación de otras marcas. Restricciones que puedan imponer los proveedores. Fuentes de ideas. 8. 4. Incremento en l costo de materia prima. Reducir ventas debido a la inflación económica. Intensidad de lanzamiento e nuevos productos. 4. Costos de almacenamiento Amenazas 1. 7 . 2.7. 2. 3. El elevado costo del producto con respecto a otros. Debilidades 1. 3. Ánimo y nivel de compromiso de los empleados. Eficacia en procedimientos y políticas de control de inventarios.

etc. BAKITA.No 2. Conclusión: La rivalidad es alta porque nuestros competidores cuentan con ventajas que los hacen fuertes en el mercado Poder de negociación de los consumidores 1. Debilidades . El Problema Del análisis FODA. brinda a la población mayor comodidad en su almacenamiento y manipulación.. son los años de experiencia. Sin embargo. esto se debe a que buscan otro tipo de beneficios (economía. Pura Vida. 2.Conclusión: -Es alto. deducimos que la principal desventaja de la Empresa PIL Andina S. que si bien es más costoso. ¿Cuáles son los productos que pueden sustituir a los nuestros? -Leche en polvo. leche de soya 2 . su competitividad Fortalezas Disponibilidad en el mercado. ¿Pueden imponernos precios. ¿Cuál es el grado de fidelidad? . Años de experiencia. Competidores directos: ILVA. VIGOR. 8 .4. calidad…? . Análisis FODA: vulnerabilidad.1.). si existe amenaza de nuevos productos. comodidad. son sus elevados costos en el mercado.A. Desarrollo potencial de productos sustitutos 1. Rivalidad entre empresas competidoras 1. para que todo esto sea posible.¿Hay dificultad de algún suministro? -No 3. Poder de negociación de los proveedores 1. Conclusión: Temporalmente.Alto 3. Amenazas de nuevos productos: Actualmente. 2. salud.- Amenaza de nuevos competidores: 1. sobre todo el de la APL.Altos precios 3. se propone a la población un nuevo envase (botellas descartables de plástico). la marca no tiene problemas evidentes con sus proveedores. Conclusión: El factor clave.¿Pueden imponerse precios? .Si. Método de Porter. con respecto a la competencia. 2.

2. Objetivos Específicos • • Identificar la participación de leche PIL en el mercado. Objetivos Generales: • Conocer la opinión de los consumidores de leche PIL. Determinar a los consumidores reales y potenciales del producto. además de las actitudes de éstos con respecto al mismo. • Verificar la Hipótesis planteada. • • Determinar la importancia que le dan los clientes al precio con respecto a la calidad. Conocer las preferencias y gustos de los consumidores de Leche Fresca y Natural PIL. 3. Hipótesis: Realizar una investigación causal poniendo a prueba la hipótesis de : Ho: Si la empresa decidiera envasar la Leche Fresca y Natural PIL en botellas desechables de plástico a un costo más elevado. por ser éste. Objetivos De La Investigación 3. la gente compraría el producto para la mejor manipulación. no comprarían el producto por su elevado costo. 3. Ha: Los consumidores de la Leche Fresca y Natural PIL. Mediante la respuesta de los clientes la empresa deberá decidir si asume esta estrategia o no analizando si esta medida le traería beneficios o perdidas.Para conocer la aceptación o rechazo de esta propuesta. Obtener información primaria de los aspectos que prefieren los consumidores.1. la frecuencia de consumo. 9 . más cómodo y práctico. etc. y determinar la aceptación de un nuevo envase. es que realizaremos esta investigación de mercados. tomando en cuenta factores como: precio.

pensando siempre en sus clientes. Tipo De Investigación El tipo de investigación a implementar será Descriptiva. Es más higiénico y confiable. es que se realiza esta investigación de mercados. brindando de esta manera mayor comodidad y seguridad para su manipulación. Propuesta Los ejecutivos de PIL Andina S. Será necesario obtener datos de primera mano y para ello optaremos por el siguiente enfoque de investigación: Encuesta. 10 . de mayor alcance. además que a través de la encuesta se pueden obtener variedad de datos que requiere la empresa para tomar la decisión más conveniente.A. con el objetivo de mejorar e innovar la presentación del mismo. ya que no existen datos anteriores acerca del cambio de envase. pues éste es un método Flexible. Aspectos positivos del cambio de envase • • • El nuevo envase brinda mayor comodidad en la manipulación del producto. La leche será más costosa en el nuevo envase y podría no ser bien aceptada entre los consumidores.4. Proporciona la información necesaria a un costo relativamente bajo. Para pronosticar el efecto que esta medida pudiera tener (aceptación o rechazo) entre nuestros consumidores. ha considerado envasar Leche Fresca y Natural PIL en botellas descartables de Plástico. Aspectos negativos del cambio de envase • • El cambio de envase implica para la empresa mayor presupuesto. Mejor presentación del producto.

68 3 10. 184 1. Diseño del trabajo de Campo 5.071 8.575 13.049 2.2 Estimación de la población o tamaño de la muestra Nº de Habitantes en Bolivia por Área y Sexo TOTAL ÁREA URBANA Total Hombr Mujer Hombr Mujer es es es es 529.424 4.90 5 122.280.158.52 4 121.37 3 7 6 2 7 2. 863 1.173.60 4 306.192.32 9 1.760 54.352 68.25 9 112.938 2.033.11 0 787.64 114.18 2 28.09 9 23.09 5 196.52 4 10. 728 393.457.219 221. 5.2 92 123.612 241. 828 739.1 Identificación de la unidad de análisis La unidad de análisis a tomase en cuenta en la realización del trabajo de campo son personas de 10 años de edad en adelante. 284 176.5.83 2 390.74 3 128.375 1.72 271. Como es sabido.08 156.024.28 102.55 0 66.73 7 194. 424 392. 984 1.72 4 342.521. los niños son los principales consumidores de Leche. pero no es muy aconsejable encuestarlos. Sin embargo podemos considerar a los niños menores a 10 años mediante sus madres.4 55 189.32 8 443.106. 974 DEPARTAMENTO Chuquisaca La Paz ÁREA RURAL Hombr Mujere es s 155.465 229. 200 750.92 4 75.499 17.02 7 124.22 3 79.009.2 16 198.58 0 755.63 9 366.20 8 193.605.500 Cochabamba 295.909 5 407.2 26 Oruro Potosí Tarija Santa Cruz Beni Pando Bolivia (total) Fuente: Instituto Nacional de Estadística (INE) censo 2001 11 .26 9 1.59 8 2.0 35 718.43 1 411.689 268.350.28 1 52.98 5 114. 256 799.709 1.83 3 119.90 4 74. 739 365.501.36 3 708.647 4. ya que se requiere cierto grado de seriedad.651.01 257.

96) 2 (0. Definición de técnicas de recolección de de información (Encuestas. a los habitantes de la zona urbana del departamento de Cochabamba. 12 .com) Publicaciones de periódicos Datos del INE(segmentación de mercados) Cifras de evolución de la empresa proporcionada por la empresa PIL Andina.seleccionando como universo para la realización de dicho proyecto. ya que el mercado de la leche es bastante amplio (pues es un producto de consumo básico) se realizó una segmentación de mercado utilizando la información(secundaria) que nos proporciona el INE censo 2001 . entrevistas.05) 2 n= 384.4. para la selección de una muestra representativa se utilizó Muestreo simple al azar donde cada miembro de la población tiene las mismas oportunidades de ser parte de la muestra.PilAndina. de esta población elegimos una muestra representativa con el siguiente cálculo. secundarias) Fuentes primarias: Cuestionarios(de las encuesta realizadas para cumplir con los objetivos específicos de la investigación) • Fuentes secundarias: • • • • Internet(www.3.Para la selección de la muestra. 5.5)) (0. observación.5)(0. 5. Muestra para población infinita: n = σ 2 *q*p e2 Nivel de confianza: 95 % n= (1. Determinación de las fuentes de información (primarias.16 encuestas Usando métodos probabilísticos.

Por lo general. El precio del producto para usted es: Importante 4. Diseño de los instrumentos de recolección de datos (Encuesta) ENCUESTA LECHE FRESCA Y NATURAL “PIL” Sexo: □ Masculino □ Si □ Femenino Edad: 1. Cuál es el motivo por el cual consume Leche Fresca y Natural PIL? □ Sabor y calidad □ Muy Importante Disponibilidad □ Otros 3. 5. Consume usted leche Fresca y Natural PIL (fluida)? □ No □ □ □ Tradición □ Poco Importante □ Ocasionalmente Si usted respondió NO salte a la ultima pregunta 2. es la más costosa en el Mercado. Con qué frecuencia compra usted Leche Fresca y Natural PIL? □ Cada día □ Día por medio □ □ □ Tienda de barrio □ Una vez por semana □ Supermercado 5. Leche Fresca y Natural PIL. A través de que medios de comunicación se informa acerca de Producto? TV □ Radio Panfletos y Gigantografías □ Periódico □ Otros 13 . Encuestas para la recolección de datos primarios. la prefiere por la Calidad La compro por que siempre esta disponible □ □ Es tradición Familiar consumir esta Marca 7.5. sin embargo: No importa el precio.revisión documentaria) Las técnicas que se utilizaron para realizar la investigación de mercados fue: • • Revisión documentaria para obtener los datos secundarios. ¿En que lugar adquiere este producto? □ Agencia PIL □ □ Otros 6.

6. 6. En base a los resultados de campo. la leche en su nuevo envase? Si No ---------------------------------------------------------------------------------------------------------o Qué marca de leche consume usted? □ □ □ □ □ 5. conformar cuadros. con lo cuál aumentaría el precio a 4.2 Bs/ Litro.8. menores costos y es el método más apropiado para cumplir con los objetivos planteados utilizando como instrumento de recolección de datos el cuestionario. ya que nos brinda mayor flexibilidad. Para su comodidad la empresa ha pensado en envasar el producto en botellas desechables de plástico. Adquiriría usted. ° sexo Masculino Femenino 193 211 404 14 . ILVA □ Vigor Bakita □ Pura Vida □ Otros No consume leche Muchas Gracias por su Tiempo y Colaboración! Establecimiento de técnicas especificas de investigación de mercado que se aplicarán La técnica de recolección de datos que se utilizó fue la encuesta. gráficos y realizar la interpretación y análisis correspondiente.

mientras que el 52% fueron mujeres. Si No 316 88 404 El 78 % de la población Cochabambina consume Leche Fresca y Natural PIL lo que significa que es la marca líder del mercado. ° Consumo de Leche.De las 404 encuestas realizadas a la zona urbana de Cochabamba concluimos que el 48% de los encuestados fueron hombres. el restante 12% consume otras marcas o 15 22% .

Cuales sonlos m El principal motivo de consumo de Leche Fresca y Natural PIL. ° Motivos de preferencia Sabor y Calidad Disponibilidad Tradición Otros 147 80 57 32 316 2.no consume leche. seguido por la Disponibilidad 16 . con el 47% del total de los encuestados es el Sabor y Calidad que ésta ofrece.

se encuentra la Tradición.Por otro lado el 27% podría decirse que condiciona su compra con el precio .del producto ya que es fácil de adquirirlo en cualquier lugar.y el 23% de la población considera poco importante el precio del producto pues 17 . En tercer lugar con un 18% de participación. y el último lugar tenemos otros motivos con el 10%. ° Precio Muy importante Importante Poco importante 84 160 72 316 El 50% de la población considera que es relativamente importante el precio del producto .

Con q La frecuencia de compra entre las alternativas propuestas en el cuestionario son homogéneas.considera mas importante otras variables como la calidad que puede ofrecer el producto. 18 . no difieren mucho unas de otras. ° Frecuencia de compra Cada día Día por medio Una vez por semana Ocasionalmente 65 96 87 68 316 4.

°Lugar de compra Tienda de barrio Agencia PIL Supermercado Otros 149 90 56 21 316 5. P 19 .La mayor parte de la población compra el producto día por medio lo que representa un 29% del total. pero también el 28% de la población adquiere el producto una vez por semana. Mientras que el 22% adquiere la leche ocasionalmente y el 21% lo compra cada día.

Precio No importa el precio. seguido por Agencias PIL con un 28%. el 18% pertenece a los Supermercados y el restante 7% lo compran en otros lugares. ° Motivos de compra vs.La mayor parte de la población adquiere el producto en la tienda de barrio con un 47% del total lo que representa una gran mayoría. la prefiere por su calidad La compro por que siempre esta disponible Es tradición familiar consumir esta marca 115 134 67 316 20 .

contrastando con el 21% que consume la marca por tradición familiar.Leche Fres El 43% de la población compra leche fresca y natural PIL porque siempre esta disponible en el mercado.6. 21% ° Medios de difusión del producto TV Radio Panfletos y Gigantografías Periódico Otros 179 32 56 27 22 316 21 . el 36% le da mas importancia a la calidad a pesar del precio.

siendo este un porcentaje bastante alto en relación con los demás: Panfletos y Gigantografías(18%). 9% ° Propuesta de nuevo envase Si No 165 151 316 18% 22 . A través La mayor parte de la población se informa acerca del producto mediante la TV con un 56% del total.7.periódicos(9%)y otros(7%).radio(10%).

L.I. Dato secundario: La propuesta desarrollada en la Planta Industrializadora de Leche “P.8. Para su comodidad la e plastico.con lo cual aum La propuesta de nuevo envase tubo éxito ya que el 52% de la población respondió de manera afirmativa a la propuesta seguido muy de cerca de las personas que no comprarían el producto en su nuevo envase con un 48%. contabilizándose una pérdida media anual de 219192 Bs. trayendo consigo pérdidas monetarias para la empresa. reproceso de producto y una deficiente dosificación. 48% ° Competencia 23 . y 16029 Bs. En base a lo expuesto anteriormente. Se identificaron 3 problemas principales: desecho de envase. puesto que los productos terminados presentaban deficiencias de envasado. nace gracias a la necesidad de mejorar la calidad en el envasado de los productos líquidos. Andina S.” Cochabamba. es que surge la idea de envasar el producto en botellas de plástico descartables. debido a mano de obra inactiva remunerada por un mal funcionamiento en la maquinaria. además de brindar mayores beneficios y comodidades a los consumidores.A.

ILVA Vigor Bakita Pura Vida Otros No Consume leche 25 9 6 26 6 16 88 La competencia que no es muy significativa se reparte de la siguiente manera: 30% Pura Vida 28% Ilva 18% de la población no consume leche 10% Vigor 7% Bakita 7% Otros 18% 7% ° Edad: 24 .

60 60 . que son consumidores del producto pero sin olvidarnos q representan a sus hijos.17 18 .0 .en adelante 45 216 72 55 12 404 Gráfico Nº 11 Edad 14% 3% 11% 0 .25 26 .en adelante Los mayores consumidores de Leche fresca y Natural PIL son los jóvenes entre los 18 años de edad a 25 con un 54%. 25 .17 18 .39 40 .39 18% 54% 40 .60 60 .25 26 . seguido de los adultos entre los rangos de 26 a 39 años (18%).

2 Recomendaciones: A continuación. Los consumidores del producto dan más importancia a la calidad y accesibilidad de la leche sin dar mucha importancia al precio (siempre y cuando éste sea razonable).   La Ho se acepta. algunas sugerencias: Lanzar al mercado la leche en su nuevo envase para un segmento de la población y no para todos sus consumidores pues el porcentaje de rechazo es alto ( 48%) con respecto a la de aceptación (52%). porque la mayor parte de nuestros clientes comprarían el producto si es que se cambiaria el envase. Equipo de Trabajo 2.7. 26 . Cronograma II. seguido de las personas adultas (padres de familia en su mayoría). Esquema Preliminar 3. Realizar una campaña de lanzamiento del producto en su nuevo envase. 7. Identificación de Información Secundaria 4.1 Conclusiones Las conclusiones a las que llegamos fueron:  La participación de la Leche Fresca y Natural PIL es del 78% en el mercado convirtiéndola en el producto líder. El público real y potencial de la empresa son las personas que se encuentran entre los 18 a 25 años de edad. sobre   todo mantener la publicidad mediante televisión ya que trajo muy buenos resultados. OPERATIVIZACION DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS: 1. 7. Conclusiones y Recomendaciones para que la gerencia de mercadotecnia tome una decisión.

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