TRABAJO DE INVESTIGACION DE MERCADOS LECHE FRESCA Y NATURAL PIL ANDINA S.A.

Introducción El presente trabajo de investigación está dirigido a realizar un estudio de mercado para Leche Fresca y Natural PIL, lácteo producido por la planta Industrializadora de Leche PIL Andina S.A., para de esta manera llevar a la práctica y consolidar los conocimientos adquiridos en la materia de Investigación de Mercados. Para lograr alcanzar los objetivos de esta investigación se realizó un trabajo de campo el cual será desarrollado y explicado a lo largo de este informe.

Historia de la Empresa. PIL Andina, S. A. nace en septiembre de 1996 cuando el Grupo Gloria S. A. acepta el desafío de privatizar las Plantas Industrializadoras de Leche, en La Paz y en Cochabamba. Posteriormente, en 1999, el grupo Gloria decide adquirir el 100 por ciento de acciones de PIL S. A. M de Santa Cruz, conformando IPILCruz, y finalmente en marzo de 2004, PIL Andina absorbe definitivamente a IPIL Cruz y, en conjunto, forma la gran familia PIL. PIL Andina tiene tres modernas plantas de producción capaces de industrializar una amplia variedad de productos. En La Paz se acopian en promedio 50 mil litros diarios; en Cochabamba, 150 mil y en Santa Cruz, 250 mil litros diarios de leche. En las tres ciudades se elaboran productos que no sólo nutren a la familia boliviana, sino también tienen el sello de calidad y la garantía de ser hechos en Bolivia. Las tres plantas de la empresa producen una amplia gama de derivados como: yogures, quesos, mantequillas, cremas, dulces, jugos e, incluso, leche en polvo instantánea, que desde hace 2 años, viene compitiendo de igual a igual con otras marcas internacionales que llegan al país. A pesar de la amplia gama de productos q ofrece la empresa, solo nos abocaremos a su producto principal, Leche Fresca y Natural PIL (fluida), para este estudio de mercado.

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I. PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS: 1. Síntesis del Marco Referencial 1.1. Ambiente Externo: 1.1.1 Cliente.El cliente es lo más importante para la empresa, pues a el están dirigidos los productos, promociones y renovaciones, que realiza la marca. La empresa PIL Andina S.A., y su producto: Leche Fresca y Natural PIL, presenta tres tipos de clientes: 1. Clientes reales, son aquellos que consumen el producto, sin embargo, su consumo no es frecuente por motivos económicos. 2. Clientes potenciales, Son aquellos que consumen el producto, y que además tienen la posibilidad de comprarlo frecuentemente. 3. Clientes renovables, quienes si bien consumen el producto no son leales a la marca. 1.1.2. Competencia.La empresa PIL S.A., es líder en el mercado, sin embargo, existen competidores que a través de los años han crecido y posesionado en el mercado. Sus principales competidores son: Tabla Nº 1 Principales competidores de Leche Fresca y Natural PIL, en el mercado Competidores Directos ILVA Vigor Baquita Pura Vida Otros Competidores Indirectos Mercado Informal % De participación en el mercado 28,41 10,23 6,82 29,55 6,82 No determinado

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A.Contribuir al mejoramiento de la calidad de vida de los bolivianos con productos de primera calidad. 1. abaratar los costos y llegar a los estándares de calidad más altos de la región 1.PIL Andina S. sin embargo la calidad es la de siempre. tiene una aceptación del 78. Se busca mejorar los volúmenes de producción. preocupación entre los ejecutivos de la planta viéndose obligados a incrementar los precios de sus productos. El personal ejecutivo y de planta de la empresa.La situación económica por la que actualmente atraviesa el país afecta a todo el entorno empresarial. 1.3. Entorno macroeconómico.Fuente: Elaboración propia.. La ocasionan actual inflación económica y la subida de los precios de los productos de primera necesidad. esta adecuadamente preparado y capacitado para elaborar los procesos dentro de esta. Visión.A. es como lo indican sus siglas.1. Ambiente Interno: 1. Direccionamiento estratégico. La empresa PIL Andina S. 3 .1. una empresa sociedad anónima.La empresa PIL Andina pretende ser la empresa numero uno en la producción de leche y sus derivados.2.2. a precios accesibles a todos los niveles económicos.2. 1.2. no siendo la excepción la marca PIL Andina S.A.A.3.2. Misión.21% en el mercado (zona urbana). comandada por su capitalizadota Gloria S.

que participan en la cadena productiva de la industria lechera. a diferencia de las otras leches que solo son pasteurizadas y tienes color blanco. Marketing Mix. Apto para su consumo a todas horas y para todas las edades ya que contiene vitaminas.2. entre productores. genera cerca de 1. transportistas.5. es leche de vaca Ultrarpasteurizada.000 empleos directos y más de 20 mil indirectos.2. a diferencia de otras tiene color perlado debido a que es Ultrapasteurizada.- Gerente general Área de Administración Área de Comercialización Área de Producción Área de Finanzas Área de RR. de Mercados Logística Interna y Externa Área de Marketing y Ventas Distribución Agencias Exportación Área de Investigación y Desarrollo 1. Leche PIL. para la elaboraron de jugos y ricos postres. que es empleado para su consumo al natural. 4 .1. La actividad industrial de PIL Andina en Cochabamba. distribuidores y comercializadores.Además la Empresa PIL busca proporcionar a la población productos de alto valor nutritivo.5.1. Producto.Leche fresca y natural PIL.2. Estructura organizacional.4. minerales y calcio. La Paz y Santa Cruz.HH Área Inv. 1.

3.Para su comercialización viene en bolsas individuales de 1 Litro cada una. Precio. televisión y a través de 5 .5. la bolsa plástica. desde el año 2002 lleva acabo la campaña “Te Hace Crecer”.5. esta marca es la mas costosa..2.La distribución del producto se realiza del siguiente modo: Empresa Agencias distribuidoras Tiendas de barrio 1.2.A comparación de sus competidores. 1. es sinónimo de calidad. debemos considerar que PIL Andina S.5. protegiendo así la salud de el consumidor que pueda ingerir el producto después de la fecha de vencimiento. renovando cada trimestre los anuncios publicitarios en radio.2. y reconocimiento. Promoción. Este empaque especial permite al contenida a permanecer sin refrigeración mientras este cerrado.- Supermercados y micromercados Personas particulares La marca PIL Andina. que en su interior esta revestida por una capa especial contra los rayos ultravioleta para evitar que el producto se dañe durante su transporte. años de prestigio. 1.A.4.2. Distribución. sin embrago. además que evita la formación de hongos cuando el producto expira.

3. La distribución a los minoristas. 4.gigantografías y periódicos. para el desarrollo del producto. 5.La variación de ventas registrada se debe. Información comercial disponible.A. la marca ofrece a sus consumidores por la compra de 5Litros de leche 1 cuaderno. 6. etc. exactamente cuando va a comenzar el periodo escolar. Después del receso de invierno las ventas suben nuevamente. La experiencia adquirida a lo largo de estos años. a: • • • • Las ventas se incrementan al comienzo del año escolar. Análisis FODA. realizada el año 2002. según la empresa y su última Investigación de mercados. Fortaleza 1. agencias y ferias. Instalaciones y equipos adecuados 2. ha generado confianza en los clientes. Las durante el periodo de vacaciones de invierno las ventas bajan. realiza actividades de promoción en los supermercados. es realizada por las agencias 2. además de publicidad en medios de comunicación masivos. para ello recurren a la contratación de impulsadoras para remarcar la promoción. Amplia cobertura del mercado cochabambino. Accesibilidad de materia prima. Oportunidades 1. 6 . • • En algunas ocasiones la marca también ofrece camisetas por la compra de sus productos. 1. 3. También entrega una cantidad de obsequios en ferias como FEICOBOL.- Análisis FODA PIL Andina S.• A principio de año. los beneficios del producto. Ubicación estratégica de las agencias distribuidoras 5. Aprovechamiento de la capacidad instalada. Ubicación estratégica de la planta. Es la marca líder en el mercado.  Estacionalidad (Datos secundarios). La empresa. lápices y estuches. Promoción de ventas. Cultura organizacional. Al final del periodo escolar las ventas bajan nuevamente.3. 4.

Incremento en l costo de materia prima. Reducir ventas debido a la inflación económica. Ánimo y nivel de compromiso de los empleados. 8. Consolidación de otras marcas. Costos de almacenamiento Amenazas 1.7. Intensidad de lanzamiento e nuevos productos. El elevado costo del producto con respecto a otros. 3. Debilidades 1. 2. 7 . 2. 3. Restricciones que puedan imponer los proveedores. 4. Fuentes de ideas. 4. Eficacia en procedimientos y políticas de control de inventarios.

¿Cuál es el grado de fidelidad? . su competitividad Fortalezas Disponibilidad en el mercado.¿Hay dificultad de algún suministro? -No 3. Desarrollo potencial de productos sustitutos 1. si existe amenaza de nuevos productos. ¿Pueden imponernos precios.4. Conclusión: El factor clave. VIGOR. esto se debe a que buscan otro tipo de beneficios (economía. Competidores directos: ILVA. para que todo esto sea posible. Amenazas de nuevos productos: Actualmente. Conclusión: La rivalidad es alta porque nuestros competidores cuentan con ventajas que los hacen fuertes en el mercado Poder de negociación de los consumidores 1.). 2. Análisis FODA: vulnerabilidad. Rivalidad entre empresas competidoras 1.1. Método de Porter. Conclusión: Temporalmente. la marca no tiene problemas evidentes con sus proveedores. etc.¿Pueden imponerse precios? . son sus elevados costos en el mercado. 2. se propone a la población un nuevo envase (botellas descartables de plástico). BAKITA. son los años de experiencia. calidad…? . Sin embargo.No 2. que si bien es más costoso. con respecto a la competencia.. Años de experiencia. ¿Cuáles son los productos que pueden sustituir a los nuestros? -Leche en polvo. deducimos que la principal desventaja de la Empresa PIL Andina S. El Problema Del análisis FODA. salud.Si. Debilidades . comodidad. Pura Vida. Poder de negociación de los proveedores 1.Alto 3.A. 8 . 2. sobre todo el de la APL.Conclusión: -Es alto.- Amenaza de nuevos competidores: 1.Altos precios 3. leche de soya 2 . brinda a la población mayor comodidad en su almacenamiento y manipulación.

Para conocer la aceptación o rechazo de esta propuesta. la frecuencia de consumo. • • Determinar la importancia que le dan los clientes al precio con respecto a la calidad. Objetivos Generales: • Conocer la opinión de los consumidores de leche PIL. no comprarían el producto por su elevado costo. Objetivos Específicos • • Identificar la participación de leche PIL en el mercado.1. • Verificar la Hipótesis planteada.2. etc. 3. Hipótesis: Realizar una investigación causal poniendo a prueba la hipótesis de : Ho: Si la empresa decidiera envasar la Leche Fresca y Natural PIL en botellas desechables de plástico a un costo más elevado. y determinar la aceptación de un nuevo envase. por ser éste. tomando en cuenta factores como: precio. 3. además de las actitudes de éstos con respecto al mismo. Determinar a los consumidores reales y potenciales del producto. la gente compraría el producto para la mejor manipulación. Conocer las preferencias y gustos de los consumidores de Leche Fresca y Natural PIL. más cómodo y práctico. Ha: Los consumidores de la Leche Fresca y Natural PIL. Mediante la respuesta de los clientes la empresa deberá decidir si asume esta estrategia o no analizando si esta medida le traería beneficios o perdidas. es que realizaremos esta investigación de mercados. 9 . Obtener información primaria de los aspectos que prefieren los consumidores. Objetivos De La Investigación 3.

ya que no existen datos anteriores acerca del cambio de envase. brindando de esta manera mayor comodidad y seguridad para su manipulación. Para pronosticar el efecto que esta medida pudiera tener (aceptación o rechazo) entre nuestros consumidores.A. Será necesario obtener datos de primera mano y para ello optaremos por el siguiente enfoque de investigación: Encuesta. Propuesta Los ejecutivos de PIL Andina S. es que se realiza esta investigación de mercados. Tipo De Investigación El tipo de investigación a implementar será Descriptiva. La leche será más costosa en el nuevo envase y podría no ser bien aceptada entre los consumidores. ha considerado envasar Leche Fresca y Natural PIL en botellas descartables de Plástico.4. Aspectos negativos del cambio de envase • • El cambio de envase implica para la empresa mayor presupuesto. Es más higiénico y confiable. pues éste es un método Flexible. además que a través de la encuesta se pueden obtener variedad de datos que requiere la empresa para tomar la decisión más conveniente. de mayor alcance. con el objetivo de mejorar e innovar la presentación del mismo. Proporciona la información necesaria a un costo relativamente bajo. Mejor presentación del producto. 10 . Aspectos positivos del cambio de envase • • • El nuevo envase brinda mayor comodidad en la manipulación del producto. pensando siempre en sus clientes.

219 221.64 114.5.90 5 122.501. 739 365.63 9 366.18 2 28.43 1 411.22 3 79.92 4 75. 974 DEPARTAMENTO Chuquisaca La Paz ÁREA RURAL Hombr Mujere es s 155.158.689 268.173.55 0 66.760 54.280.1 Identificación de la unidad de análisis La unidad de análisis a tomase en cuenta en la realización del trabajo de campo son personas de 10 años de edad en adelante.28 1 52.024.909 5 407.83 3 119.500 Cochabamba 295.375 1. 284 176.01 257. 863 1.612 241. 184 1.009.033.90 4 74. 5.20 8 193.2 16 198.68 3 10.575 13.938 2.605. Sin embargo podemos considerar a los niños menores a 10 años mediante sus madres. 728 393.37 3 7 6 2 7 2. 256 799.049 2.98 5 114.59 8 2.28 102. pero no es muy aconsejable encuestarlos.647 4. ya que se requiere cierto grado de seriedad.74 3 128.11 0 787.651.83 2 390.709 1.60 4 306.09 9 23.352 68.73 7 194. Como es sabido.2 Estimación de la población o tamaño de la muestra Nº de Habitantes en Bolivia por Área y Sexo TOTAL ÁREA URBANA Total Hombr Mujer Hombr Mujer es es es es 529.457.192.0 35 718.350.4 55 189.499 17.465 229.424 4.32 8 443.36 3 708.09 5 196.26 9 1. 200 750.52 4 10. los niños son los principales consumidores de Leche.521.08 156.2 26 Oruro Potosí Tarija Santa Cruz Beni Pando Bolivia (total) Fuente: Instituto Nacional de Estadística (INE) censo 2001 11 .106.25 9 112. Diseño del trabajo de Campo 5.071 8. 984 1.72 271. 828 739.72 4 342.52 4 121.32 9 1.58 0 755.2 92 123. 424 392.02 7 124.

Determinación de las fuentes de información (primarias. 5.4.3.seleccionando como universo para la realización de dicho proyecto.PilAndina. secundarias) Fuentes primarias: Cuestionarios(de las encuesta realizadas para cumplir con los objetivos específicos de la investigación) • Fuentes secundarias: • • • • Internet(www.5)) (0.com) Publicaciones de periódicos Datos del INE(segmentación de mercados) Cifras de evolución de la empresa proporcionada por la empresa PIL Andina.5)(0.05) 2 n= 384.16 encuestas Usando métodos probabilísticos.Para la selección de la muestra. para la selección de una muestra representativa se utilizó Muestreo simple al azar donde cada miembro de la población tiene las mismas oportunidades de ser parte de la muestra. 12 . observación. ya que el mercado de la leche es bastante amplio (pues es un producto de consumo básico) se realizó una segmentación de mercado utilizando la información(secundaria) que nos proporciona el INE censo 2001 . 5. a los habitantes de la zona urbana del departamento de Cochabamba. Definición de técnicas de recolección de de información (Encuestas. de esta población elegimos una muestra representativa con el siguiente cálculo. entrevistas. Muestra para población infinita: n = σ 2 *q*p e2 Nivel de confianza: 95 % n= (1.96) 2 (0.

Con qué frecuencia compra usted Leche Fresca y Natural PIL? □ Cada día □ Día por medio □ □ □ Tienda de barrio □ Una vez por semana □ Supermercado 5. Por lo general. la prefiere por la Calidad La compro por que siempre esta disponible □ □ Es tradición Familiar consumir esta Marca 7.revisión documentaria) Las técnicas que se utilizaron para realizar la investigación de mercados fue: • • Revisión documentaria para obtener los datos secundarios. Encuestas para la recolección de datos primarios. Diseño de los instrumentos de recolección de datos (Encuesta) ENCUESTA LECHE FRESCA Y NATURAL “PIL” Sexo: □ Masculino □ Si □ Femenino Edad: 1. es la más costosa en el Mercado. Leche Fresca y Natural PIL. El precio del producto para usted es: Importante 4. ¿En que lugar adquiere este producto? □ Agencia PIL □ □ Otros 6. Cuál es el motivo por el cual consume Leche Fresca y Natural PIL? □ Sabor y calidad □ Muy Importante Disponibilidad □ Otros 3. sin embargo: No importa el precio. A través de que medios de comunicación se informa acerca de Producto? TV □ Radio Panfletos y Gigantografías □ Periódico □ Otros 13 . Consume usted leche Fresca y Natural PIL (fluida)? □ No □ □ □ Tradición □ Poco Importante □ Ocasionalmente Si usted respondió NO salte a la ultima pregunta 2.5. 5.

En base a los resultados de campo. conformar cuadros. Adquiriría usted. 6. con lo cuál aumentaría el precio a 4. Para su comodidad la empresa ha pensado en envasar el producto en botellas desechables de plástico. ILVA □ Vigor Bakita □ Pura Vida □ Otros No consume leche Muchas Gracias por su Tiempo y Colaboración! Establecimiento de técnicas especificas de investigación de mercado que se aplicarán La técnica de recolección de datos que se utilizó fue la encuesta.8. la leche en su nuevo envase? Si No ---------------------------------------------------------------------------------------------------------o Qué marca de leche consume usted? □ □ □ □ □ 5. gráficos y realizar la interpretación y análisis correspondiente. ya que nos brinda mayor flexibilidad. menores costos y es el método más apropiado para cumplir con los objetivos planteados utilizando como instrumento de recolección de datos el cuestionario.2 Bs/ Litro.6. ° sexo Masculino Femenino 193 211 404 14 .

el restante 12% consume otras marcas o 15 22% .De las 404 encuestas realizadas a la zona urbana de Cochabamba concluimos que el 48% de los encuestados fueron hombres. Si No 316 88 404 El 78 % de la población Cochabambina consume Leche Fresca y Natural PIL lo que significa que es la marca líder del mercado. mientras que el 52% fueron mujeres. ° Consumo de Leche.

con el 47% del total de los encuestados es el Sabor y Calidad que ésta ofrece. seguido por la Disponibilidad 16 . ° Motivos de preferencia Sabor y Calidad Disponibilidad Tradición Otros 147 80 57 32 316 2.Cuales sonlos m El principal motivo de consumo de Leche Fresca y Natural PIL.no consume leche.

° Precio Muy importante Importante Poco importante 84 160 72 316 El 50% de la población considera que es relativamente importante el precio del producto . En tercer lugar con un 18% de participación.y el 23% de la población considera poco importante el precio del producto pues 17 .Por otro lado el 27% podría decirse que condiciona su compra con el precio . se encuentra la Tradición. y el último lugar tenemos otros motivos con el 10%.del producto ya que es fácil de adquirirlo en cualquier lugar.

considera mas importante otras variables como la calidad que puede ofrecer el producto. no difieren mucho unas de otras. 18 . ° Frecuencia de compra Cada día Día por medio Una vez por semana Ocasionalmente 65 96 87 68 316 4. Con q La frecuencia de compra entre las alternativas propuestas en el cuestionario son homogéneas.

P 19 .La mayor parte de la población compra el producto día por medio lo que representa un 29% del total. pero también el 28% de la población adquiere el producto una vez por semana. Mientras que el 22% adquiere la leche ocasionalmente y el 21% lo compra cada día. °Lugar de compra Tienda de barrio Agencia PIL Supermercado Otros 149 90 56 21 316 5.

° Motivos de compra vs. la prefiere por su calidad La compro por que siempre esta disponible Es tradición familiar consumir esta marca 115 134 67 316 20 . el 18% pertenece a los Supermercados y el restante 7% lo compran en otros lugares.La mayor parte de la población adquiere el producto en la tienda de barrio con un 47% del total lo que representa una gran mayoría. seguido por Agencias PIL con un 28%. Precio No importa el precio.

21% ° Medios de difusión del producto TV Radio Panfletos y Gigantografías Periódico Otros 179 32 56 27 22 316 21 . el 36% le da mas importancia a la calidad a pesar del precio. contrastando con el 21% que consume la marca por tradición familiar.Leche Fres El 43% de la población compra leche fresca y natural PIL porque siempre esta disponible en el mercado.6.

radio(10%). 9% ° Propuesta de nuevo envase Si No 165 151 316 18% 22 .7.periódicos(9%)y otros(7%). A través La mayor parte de la población se informa acerca del producto mediante la TV con un 56% del total. siendo este un porcentaje bastante alto en relación con los demás: Panfletos y Gigantografías(18%).

L. y 16029 Bs. nace gracias a la necesidad de mejorar la calidad en el envasado de los productos líquidos.8. Andina S. Se identificaron 3 problemas principales: desecho de envase. es que surge la idea de envasar el producto en botellas de plástico descartables. además de brindar mayores beneficios y comodidades a los consumidores. trayendo consigo pérdidas monetarias para la empresa.I.A. Dato secundario: La propuesta desarrollada en la Planta Industrializadora de Leche “P. 48% ° Competencia 23 . debido a mano de obra inactiva remunerada por un mal funcionamiento en la maquinaria.” Cochabamba. En base a lo expuesto anteriormente. reproceso de producto y una deficiente dosificación.con lo cual aum La propuesta de nuevo envase tubo éxito ya que el 52% de la población respondió de manera afirmativa a la propuesta seguido muy de cerca de las personas que no comprarían el producto en su nuevo envase con un 48%. puesto que los productos terminados presentaban deficiencias de envasado. Para su comodidad la e plastico. contabilizándose una pérdida media anual de 219192 Bs.

ILVA Vigor Bakita Pura Vida Otros No Consume leche 25 9 6 26 6 16 88 La competencia que no es muy significativa se reparte de la siguiente manera: 30% Pura Vida 28% Ilva 18% de la población no consume leche 10% Vigor 7% Bakita 7% Otros 18% 7% ° Edad: 24 .

39 18% 54% 40 .60 60 .en adelante Los mayores consumidores de Leche fresca y Natural PIL son los jóvenes entre los 18 años de edad a 25 con un 54%. que son consumidores del producto pero sin olvidarnos q representan a sus hijos.60 60 .39 40 . seguido de los adultos entre los rangos de 26 a 39 años (18%).17 18 .17 18 . 25 .0 .en adelante 45 216 72 55 12 404 Gráfico Nº 11 Edad 14% 3% 11% 0 .25 26 .25 26 .

El público real y potencial de la empresa son las personas que se encuentran entre los 18 a 25 años de edad.7. sobre   todo mantener la publicidad mediante televisión ya que trajo muy buenos resultados.2 Recomendaciones: A continuación. 26 . Conclusiones y Recomendaciones para que la gerencia de mercadotecnia tome una decisión. seguido de las personas adultas (padres de familia en su mayoría). Cronograma II. 7. 7. algunas sugerencias: Lanzar al mercado la leche en su nuevo envase para un segmento de la población y no para todos sus consumidores pues el porcentaje de rechazo es alto ( 48%) con respecto a la de aceptación (52%). Identificación de Información Secundaria 4. Realizar una campaña de lanzamiento del producto en su nuevo envase.1 Conclusiones Las conclusiones a las que llegamos fueron:  La participación de la Leche Fresca y Natural PIL es del 78% en el mercado convirtiéndola en el producto líder. porque la mayor parte de nuestros clientes comprarían el producto si es que se cambiaria el envase. Equipo de Trabajo 2.   La Ho se acepta. OPERATIVIZACION DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS: 1. Esquema Preliminar 3. Los consumidores del producto dan más importancia a la calidad y accesibilidad de la leche sin dar mucha importancia al precio (siempre y cuando éste sea razonable).

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