TRABAJO DE INVESTIGACION DE MERCADOS LECHE FRESCA Y NATURAL PIL ANDINA S.A.

Introducción El presente trabajo de investigación está dirigido a realizar un estudio de mercado para Leche Fresca y Natural PIL, lácteo producido por la planta Industrializadora de Leche PIL Andina S.A., para de esta manera llevar a la práctica y consolidar los conocimientos adquiridos en la materia de Investigación de Mercados. Para lograr alcanzar los objetivos de esta investigación se realizó un trabajo de campo el cual será desarrollado y explicado a lo largo de este informe.

Historia de la Empresa. PIL Andina, S. A. nace en septiembre de 1996 cuando el Grupo Gloria S. A. acepta el desafío de privatizar las Plantas Industrializadoras de Leche, en La Paz y en Cochabamba. Posteriormente, en 1999, el grupo Gloria decide adquirir el 100 por ciento de acciones de PIL S. A. M de Santa Cruz, conformando IPILCruz, y finalmente en marzo de 2004, PIL Andina absorbe definitivamente a IPIL Cruz y, en conjunto, forma la gran familia PIL. PIL Andina tiene tres modernas plantas de producción capaces de industrializar una amplia variedad de productos. En La Paz se acopian en promedio 50 mil litros diarios; en Cochabamba, 150 mil y en Santa Cruz, 250 mil litros diarios de leche. En las tres ciudades se elaboran productos que no sólo nutren a la familia boliviana, sino también tienen el sello de calidad y la garantía de ser hechos en Bolivia. Las tres plantas de la empresa producen una amplia gama de derivados como: yogures, quesos, mantequillas, cremas, dulces, jugos e, incluso, leche en polvo instantánea, que desde hace 2 años, viene compitiendo de igual a igual con otras marcas internacionales que llegan al país. A pesar de la amplia gama de productos q ofrece la empresa, solo nos abocaremos a su producto principal, Leche Fresca y Natural PIL (fluida), para este estudio de mercado.

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I. PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS: 1. Síntesis del Marco Referencial 1.1. Ambiente Externo: 1.1.1 Cliente.El cliente es lo más importante para la empresa, pues a el están dirigidos los productos, promociones y renovaciones, que realiza la marca. La empresa PIL Andina S.A., y su producto: Leche Fresca y Natural PIL, presenta tres tipos de clientes: 1. Clientes reales, son aquellos que consumen el producto, sin embargo, su consumo no es frecuente por motivos económicos. 2. Clientes potenciales, Son aquellos que consumen el producto, y que además tienen la posibilidad de comprarlo frecuentemente. 3. Clientes renovables, quienes si bien consumen el producto no son leales a la marca. 1.1.2. Competencia.La empresa PIL S.A., es líder en el mercado, sin embargo, existen competidores que a través de los años han crecido y posesionado en el mercado. Sus principales competidores son: Tabla Nº 1 Principales competidores de Leche Fresca y Natural PIL, en el mercado Competidores Directos ILVA Vigor Baquita Pura Vida Otros Competidores Indirectos Mercado Informal % De participación en el mercado 28,41 10,23 6,82 29,55 6,82 No determinado

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comandada por su capitalizadota Gloria S.1.PIL Andina S.A. abaratar los costos y llegar a los estándares de calidad más altos de la región 1. 1.Contribuir al mejoramiento de la calidad de vida de los bolivianos con productos de primera calidad. Visión.2. Misión.A. Direccionamiento estratégico.La empresa PIL Andina pretende ser la empresa numero uno en la producción de leche y sus derivados. 1. La empresa PIL Andina S.A.21% en el mercado (zona urbana).3. La ocasionan actual inflación económica y la subida de los precios de los productos de primera necesidad.2.2. Ambiente Interno: 1.2. 3 .Fuente: Elaboración propia. es como lo indican sus siglas. Se busca mejorar los volúmenes de producción.3.. a precios accesibles a todos los niveles económicos.La situación económica por la que actualmente atraviesa el país afecta a todo el entorno empresarial.A. preocupación entre los ejecutivos de la planta viéndose obligados a incrementar los precios de sus productos. esta adecuadamente preparado y capacitado para elaborar los procesos dentro de esta.1. tiene una aceptación del 78. una empresa sociedad anónima. Entorno macroeconómico. El personal ejecutivo y de planta de la empresa. sin embargo la calidad es la de siempre.2. no siendo la excepción la marca PIL Andina S. 1.

1. genera cerca de 1.1.000 empleos directos y más de 20 mil indirectos. Apto para su consumo a todas horas y para todas las edades ya que contiene vitaminas. distribuidores y comercializadores. Marketing Mix.5.- Gerente general Área de Administración Área de Comercialización Área de Producción Área de Finanzas Área de RR. es leche de vaca Ultrarpasteurizada. a diferencia de otras tiene color perlado debido a que es Ultrapasteurizada.Además la Empresa PIL busca proporcionar a la población productos de alto valor nutritivo. Producto. entre productores.2. que participan en la cadena productiva de la industria lechera. de Mercados Logística Interna y Externa Área de Marketing y Ventas Distribución Agencias Exportación Área de Investigación y Desarrollo 1.5. transportistas.4. a diferencia de las otras leches que solo son pasteurizadas y tienes color blanco. Leche PIL.HH Área Inv. Estructura organizacional. 4 . para la elaboraron de jugos y ricos postres.2. La actividad industrial de PIL Andina en Cochabamba. La Paz y Santa Cruz.2. que es empleado para su consumo al natural. minerales y calcio.Leche fresca y natural PIL.1.

La distribución del producto se realiza del siguiente modo: Empresa Agencias distribuidoras Tiendas de barrio 1. Este empaque especial permite al contenida a permanecer sin refrigeración mientras este cerrado. que en su interior esta revestida por una capa especial contra los rayos ultravioleta para evitar que el producto se dañe durante su transporte. sin embrago.2.A. años de prestigio. y reconocimiento. además que evita la formación de hongos cuando el producto expira.A comparación de sus competidores.3. 1. televisión y a través de 5 . la bolsa plástica.4. Promoción.5.2.2.. Distribución. 1. Precio. esta marca es la mas costosa. debemos considerar que PIL Andina S. renovando cada trimestre los anuncios publicitarios en radio. es sinónimo de calidad.- Supermercados y micromercados Personas particulares La marca PIL Andina. desde el año 2002 lleva acabo la campaña “Te Hace Crecer”.5.5.Para su comercialización viene en bolsas individuales de 1 Litro cada una.2. protegiendo así la salud de el consumidor que pueda ingerir el producto después de la fecha de vencimiento.

Ubicación estratégica de las agencias distribuidoras 5. La empresa. es realizada por las agencias 2. También entrega una cantidad de obsequios en ferias como FEICOBOL. 5. realizada el año 2002.- Análisis FODA PIL Andina S. Información comercial disponible. Análisis FODA. Accesibilidad de materia prima. 4. Cultura organizacional. ha generado confianza en los clientes. Ubicación estratégica de la planta. Oportunidades 1. para ello recurren a la contratación de impulsadoras para remarcar la promoción. La experiencia adquirida a lo largo de estos años. realiza actividades de promoción en los supermercados. a: • • • • Las ventas se incrementan al comienzo del año escolar. para el desarrollo del producto. etc. Amplia cobertura del mercado cochabambino.gigantografías y periódicos.A. los beneficios del producto. agencias y ferias. • • En algunas ocasiones la marca también ofrece camisetas por la compra de sus productos. Promoción de ventas. además de publicidad en medios de comunicación masivos.3. la marca ofrece a sus consumidores por la compra de 5Litros de leche 1 cuaderno. 3. 1.• A principio de año. 4. 6 . Es la marca líder en el mercado. Las durante el periodo de vacaciones de invierno las ventas bajan. Aprovechamiento de la capacidad instalada. Después del receso de invierno las ventas suben nuevamente. Al final del periodo escolar las ventas bajan nuevamente. 6. según la empresa y su última Investigación de mercados.La variación de ventas registrada se debe. Fortaleza 1. lápices y estuches.  Estacionalidad (Datos secundarios). La distribución a los minoristas. 3. exactamente cuando va a comenzar el periodo escolar. Instalaciones y equipos adecuados 2.

4. Costos de almacenamiento Amenazas 1. Consolidación de otras marcas. Eficacia en procedimientos y políticas de control de inventarios. Intensidad de lanzamiento e nuevos productos. 4. 3. El elevado costo del producto con respecto a otros. Reducir ventas debido a la inflación económica. Debilidades 1. 3. Fuentes de ideas. 2. Ánimo y nivel de compromiso de los empleados. 2. 7 . Incremento en l costo de materia prima. Restricciones que puedan imponer los proveedores. 8.7.

su competitividad Fortalezas Disponibilidad en el mercado. ¿Pueden imponernos precios.1. deducimos que la principal desventaja de la Empresa PIL Andina S.- Amenaza de nuevos competidores: 1. Conclusión: Temporalmente.Altos precios 3. son sus elevados costos en el mercado. leche de soya 2 . Pura Vida. Método de Porter. Rivalidad entre empresas competidoras 1.No 2. salud. calidad…? . que si bien es más costoso. Competidores directos: ILVA. se propone a la población un nuevo envase (botellas descartables de plástico). El Problema Del análisis FODA.Conclusión: -Es alto. VIGOR.¿Pueden imponerse precios? .Alto 3. 2. ¿Cuáles son los productos que pueden sustituir a los nuestros? -Leche en polvo. Poder de negociación de los proveedores 1. si existe amenaza de nuevos productos. Conclusión: La rivalidad es alta porque nuestros competidores cuentan con ventajas que los hacen fuertes en el mercado Poder de negociación de los consumidores 1.A. Análisis FODA: vulnerabilidad.). la marca no tiene problemas evidentes con sus proveedores.4. esto se debe a que buscan otro tipo de beneficios (economía. 2. para que todo esto sea posible. 8 . Desarrollo potencial de productos sustitutos 1.¿Hay dificultad de algún suministro? -No 3. brinda a la población mayor comodidad en su almacenamiento y manipulación. comodidad..Si. 2. Años de experiencia. ¿Cuál es el grado de fidelidad? . son los años de experiencia. BAKITA. Debilidades . Amenazas de nuevos productos: Actualmente. etc. Conclusión: El factor clave. Sin embargo. sobre todo el de la APL. con respecto a la competencia.

más cómodo y práctico. Mediante la respuesta de los clientes la empresa deberá decidir si asume esta estrategia o no analizando si esta medida le traería beneficios o perdidas. • Verificar la Hipótesis planteada.2. tomando en cuenta factores como: precio. Ha: Los consumidores de la Leche Fresca y Natural PIL. Obtener información primaria de los aspectos que prefieren los consumidores. y determinar la aceptación de un nuevo envase. no comprarían el producto por su elevado costo. Objetivos Específicos • • Identificar la participación de leche PIL en el mercado. Determinar a los consumidores reales y potenciales del producto. Objetivos Generales: • Conocer la opinión de los consumidores de leche PIL. etc. por ser éste. 3. Conocer las preferencias y gustos de los consumidores de Leche Fresca y Natural PIL. • • Determinar la importancia que le dan los clientes al precio con respecto a la calidad. 3.1. Objetivos De La Investigación 3. Hipótesis: Realizar una investigación causal poniendo a prueba la hipótesis de : Ho: Si la empresa decidiera envasar la Leche Fresca y Natural PIL en botellas desechables de plástico a un costo más elevado. es que realizaremos esta investigación de mercados. además de las actitudes de éstos con respecto al mismo. la frecuencia de consumo. 9 .Para conocer la aceptación o rechazo de esta propuesta. la gente compraría el producto para la mejor manipulación.

con el objetivo de mejorar e innovar la presentación del mismo. La leche será más costosa en el nuevo envase y podría no ser bien aceptada entre los consumidores. Aspectos positivos del cambio de envase • • • El nuevo envase brinda mayor comodidad en la manipulación del producto. Proporciona la información necesaria a un costo relativamente bajo. ya que no existen datos anteriores acerca del cambio de envase. Propuesta Los ejecutivos de PIL Andina S. pues éste es un método Flexible. de mayor alcance. además que a través de la encuesta se pueden obtener variedad de datos que requiere la empresa para tomar la decisión más conveniente.4. 10 . ha considerado envasar Leche Fresca y Natural PIL en botellas descartables de Plástico. es que se realiza esta investigación de mercados.A. Es más higiénico y confiable. brindando de esta manera mayor comodidad y seguridad para su manipulación. Será necesario obtener datos de primera mano y para ello optaremos por el siguiente enfoque de investigación: Encuesta. pensando siempre en sus clientes. Tipo De Investigación El tipo de investigación a implementar será Descriptiva. Mejor presentación del producto. Aspectos negativos del cambio de envase • • El cambio de envase implica para la empresa mayor presupuesto. Para pronosticar el efecto que esta medida pudiera tener (aceptación o rechazo) entre nuestros consumidores.

605.465 229.83 3 119. 984 1.500 Cochabamba 295.68 3 10.2 16 198.0 35 718.909 5 407. Como es sabido. 863 1.90 4 74.033.173.106. pero no es muy aconsejable encuestarlos.575 13.457. 424 392.071 8.521.92 4 75.72 271.25 9 112.09 5 196.651.98 5 114.4 55 189.219 221.049 2.43 1 411. 284 176.158.18 2 28.689 268.424 4. 256 799. Diseño del trabajo de Campo 5. 728 393.36 3 708.612 241. Sin embargo podemos considerar a los niños menores a 10 años mediante sus madres.74 3 128.59 8 2.09 9 23.760 54.938 2. 200 750.01 257.64 114.02 7 124.26 9 1. ya que se requiere cierto grado de seriedad. 739 365.5.375 1.2 Estimación de la población o tamaño de la muestra Nº de Habitantes en Bolivia por Área y Sexo TOTAL ÁREA URBANA Total Hombr Mujer Hombr Mujer es es es es 529.32 8 443.58 0 755.32 9 1. los niños son los principales consumidores de Leche.501.28 102.024. 828 739.192.709 1.352 68.11 0 787.2 92 123.1 Identificación de la unidad de análisis La unidad de análisis a tomase en cuenta en la realización del trabajo de campo son personas de 10 años de edad en adelante.2 26 Oruro Potosí Tarija Santa Cruz Beni Pando Bolivia (total) Fuente: Instituto Nacional de Estadística (INE) censo 2001 11 .83 2 390.60 4 306.20 8 193.73 7 194.52 4 121.22 3 79.350. 184 1.72 4 342.647 4.90 5 122.28 1 52. 5.280.52 4 10.08 156.37 3 7 6 2 7 2.55 0 66. 974 DEPARTAMENTO Chuquisaca La Paz ÁREA RURAL Hombr Mujere es s 155.63 9 366.499 17.009.

PilAndina. ya que el mercado de la leche es bastante amplio (pues es un producto de consumo básico) se realizó una segmentación de mercado utilizando la información(secundaria) que nos proporciona el INE censo 2001 . Muestra para población infinita: n = σ 2 *q*p e2 Nivel de confianza: 95 % n= (1. a los habitantes de la zona urbana del departamento de Cochabamba.16 encuestas Usando métodos probabilísticos.3.5)(0. 5. observación.seleccionando como universo para la realización de dicho proyecto. secundarias) Fuentes primarias: Cuestionarios(de las encuesta realizadas para cumplir con los objetivos específicos de la investigación) • Fuentes secundarias: • • • • Internet(www. de esta población elegimos una muestra representativa con el siguiente cálculo. 12 .com) Publicaciones de periódicos Datos del INE(segmentación de mercados) Cifras de evolución de la empresa proporcionada por la empresa PIL Andina.96) 2 (0. Definición de técnicas de recolección de de información (Encuestas.Para la selección de la muestra. Determinación de las fuentes de información (primarias. 5.05) 2 n= 384. entrevistas. para la selección de una muestra representativa se utilizó Muestreo simple al azar donde cada miembro de la población tiene las mismas oportunidades de ser parte de la muestra.5)) (0.4.

sin embargo: No importa el precio. Consume usted leche Fresca y Natural PIL (fluida)? □ No □ □ □ Tradición □ Poco Importante □ Ocasionalmente Si usted respondió NO salte a la ultima pregunta 2. Leche Fresca y Natural PIL.revisión documentaria) Las técnicas que se utilizaron para realizar la investigación de mercados fue: • • Revisión documentaria para obtener los datos secundarios. es la más costosa en el Mercado. Cuál es el motivo por el cual consume Leche Fresca y Natural PIL? □ Sabor y calidad □ Muy Importante Disponibilidad □ Otros 3. ¿En que lugar adquiere este producto? □ Agencia PIL □ □ Otros 6. Encuestas para la recolección de datos primarios. 5. A través de que medios de comunicación se informa acerca de Producto? TV □ Radio Panfletos y Gigantografías □ Periódico □ Otros 13 . Con qué frecuencia compra usted Leche Fresca y Natural PIL? □ Cada día □ Día por medio □ □ □ Tienda de barrio □ Una vez por semana □ Supermercado 5.5. El precio del producto para usted es: Importante 4. la prefiere por la Calidad La compro por que siempre esta disponible □ □ Es tradición Familiar consumir esta Marca 7. Por lo general. Diseño de los instrumentos de recolección de datos (Encuesta) ENCUESTA LECHE FRESCA Y NATURAL “PIL” Sexo: □ Masculino □ Si □ Femenino Edad: 1.

gráficos y realizar la interpretación y análisis correspondiente. la leche en su nuevo envase? Si No ---------------------------------------------------------------------------------------------------------o Qué marca de leche consume usted? □ □ □ □ □ 5. conformar cuadros.6. menores costos y es el método más apropiado para cumplir con los objetivos planteados utilizando como instrumento de recolección de datos el cuestionario. con lo cuál aumentaría el precio a 4. ILVA □ Vigor Bakita □ Pura Vida □ Otros No consume leche Muchas Gracias por su Tiempo y Colaboración! Establecimiento de técnicas especificas de investigación de mercado que se aplicarán La técnica de recolección de datos que se utilizó fue la encuesta. 6. ° sexo Masculino Femenino 193 211 404 14 . Para su comodidad la empresa ha pensado en envasar el producto en botellas desechables de plástico. En base a los resultados de campo. ya que nos brinda mayor flexibilidad. Adquiriría usted.8.2 Bs/ Litro.

De las 404 encuestas realizadas a la zona urbana de Cochabamba concluimos que el 48% de los encuestados fueron hombres. mientras que el 52% fueron mujeres. Si No 316 88 404 El 78 % de la población Cochabambina consume Leche Fresca y Natural PIL lo que significa que es la marca líder del mercado. ° Consumo de Leche. el restante 12% consume otras marcas o 15 22% .

no consume leche. seguido por la Disponibilidad 16 . ° Motivos de preferencia Sabor y Calidad Disponibilidad Tradición Otros 147 80 57 32 316 2. con el 47% del total de los encuestados es el Sabor y Calidad que ésta ofrece.Cuales sonlos m El principal motivo de consumo de Leche Fresca y Natural PIL.

se encuentra la Tradición. En tercer lugar con un 18% de participación. y el último lugar tenemos otros motivos con el 10%. ° Precio Muy importante Importante Poco importante 84 160 72 316 El 50% de la población considera que es relativamente importante el precio del producto .del producto ya que es fácil de adquirirlo en cualquier lugar.y el 23% de la población considera poco importante el precio del producto pues 17 .Por otro lado el 27% podría decirse que condiciona su compra con el precio .

18 . no difieren mucho unas de otras.considera mas importante otras variables como la calidad que puede ofrecer el producto. ° Frecuencia de compra Cada día Día por medio Una vez por semana Ocasionalmente 65 96 87 68 316 4. Con q La frecuencia de compra entre las alternativas propuestas en el cuestionario son homogéneas.

La mayor parte de la población compra el producto día por medio lo que representa un 29% del total. P 19 . Mientras que el 22% adquiere la leche ocasionalmente y el 21% lo compra cada día. °Lugar de compra Tienda de barrio Agencia PIL Supermercado Otros 149 90 56 21 316 5. pero también el 28% de la población adquiere el producto una vez por semana.

el 18% pertenece a los Supermercados y el restante 7% lo compran en otros lugares. ° Motivos de compra vs.La mayor parte de la población adquiere el producto en la tienda de barrio con un 47% del total lo que representa una gran mayoría. la prefiere por su calidad La compro por que siempre esta disponible Es tradición familiar consumir esta marca 115 134 67 316 20 . Precio No importa el precio. seguido por Agencias PIL con un 28%.

el 36% le da mas importancia a la calidad a pesar del precio.6. contrastando con el 21% que consume la marca por tradición familiar.Leche Fres El 43% de la población compra leche fresca y natural PIL porque siempre esta disponible en el mercado. 21% ° Medios de difusión del producto TV Radio Panfletos y Gigantografías Periódico Otros 179 32 56 27 22 316 21 .

radio(10%).7. A través La mayor parte de la población se informa acerca del producto mediante la TV con un 56% del total. 9% ° Propuesta de nuevo envase Si No 165 151 316 18% 22 . siendo este un porcentaje bastante alto en relación con los demás: Panfletos y Gigantografías(18%).periódicos(9%)y otros(7%).

En base a lo expuesto anteriormente. contabilizándose una pérdida media anual de 219192 Bs.con lo cual aum La propuesta de nuevo envase tubo éxito ya que el 52% de la población respondió de manera afirmativa a la propuesta seguido muy de cerca de las personas que no comprarían el producto en su nuevo envase con un 48%. nace gracias a la necesidad de mejorar la calidad en el envasado de los productos líquidos. Andina S. es que surge la idea de envasar el producto en botellas de plástico descartables.8. 48% ° Competencia 23 . debido a mano de obra inactiva remunerada por un mal funcionamiento en la maquinaria. Para su comodidad la e plastico. Se identificaron 3 problemas principales: desecho de envase.L.” Cochabamba.A. además de brindar mayores beneficios y comodidades a los consumidores. Dato secundario: La propuesta desarrollada en la Planta Industrializadora de Leche “P. reproceso de producto y una deficiente dosificación. trayendo consigo pérdidas monetarias para la empresa. puesto que los productos terminados presentaban deficiencias de envasado.I. y 16029 Bs.

ILVA Vigor Bakita Pura Vida Otros No Consume leche 25 9 6 26 6 16 88 La competencia que no es muy significativa se reparte de la siguiente manera: 30% Pura Vida 28% Ilva 18% de la población no consume leche 10% Vigor 7% Bakita 7% Otros 18% 7% ° Edad: 24 .

39 18% 54% 40 .17 18 .25 26 .60 60 .39 40 . 25 . seguido de los adultos entre los rangos de 26 a 39 años (18%).60 60 .en adelante Los mayores consumidores de Leche fresca y Natural PIL son los jóvenes entre los 18 años de edad a 25 con un 54%.17 18 .0 .en adelante 45 216 72 55 12 404 Gráfico Nº 11 Edad 14% 3% 11% 0 . que son consumidores del producto pero sin olvidarnos q representan a sus hijos.25 26 .

Identificación de Información Secundaria 4. Cronograma II.1 Conclusiones Las conclusiones a las que llegamos fueron:  La participación de la Leche Fresca y Natural PIL es del 78% en el mercado convirtiéndola en el producto líder. Esquema Preliminar 3. Realizar una campaña de lanzamiento del producto en su nuevo envase.   La Ho se acepta. 7. porque la mayor parte de nuestros clientes comprarían el producto si es que se cambiaria el envase. Equipo de Trabajo 2. Conclusiones y Recomendaciones para que la gerencia de mercadotecnia tome una decisión. El público real y potencial de la empresa son las personas que se encuentran entre los 18 a 25 años de edad. algunas sugerencias: Lanzar al mercado la leche en su nuevo envase para un segmento de la población y no para todos sus consumidores pues el porcentaje de rechazo es alto ( 48%) con respecto a la de aceptación (52%). 7. OPERATIVIZACION DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS: 1. 26 . sobre   todo mantener la publicidad mediante televisión ya que trajo muy buenos resultados.7. seguido de las personas adultas (padres de familia en su mayoría). Los consumidores del producto dan más importancia a la calidad y accesibilidad de la leche sin dar mucha importancia al precio (siempre y cuando éste sea razonable).2 Recomendaciones: A continuación.

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