CASO FRUTTÉ

Naturaleza S.A., la empresa boliviana que inicia actividades en 1993 con su producto estrella, Frutté, la marca
pionera del té de frutas, cuyo inigualable sabor fue descubierto por italianos y desde su nacimiento no ha dejado
de crecer. En sus 25 años de vigencia la marca Frutté la ha llevado a incursionar en mercados internacionales como
Italia, Alemania, Canadá, Estados Unidos, Rumania, Japón y países latinoamericanos como Colombia, Costa Rica,
Perú y Argentina gracias a la innovación en las infusiones de frutas y/o hierbas naturales en sus diferentes líneas:
Light, Gold, Funcional entre otras que apuestan al bienestar y la salud de las personas. (Bolivia Emprende, 2015)

Frutté nace allá en el valle alto de Tarata, Cochabamba; por una necesidad que tienen los productores de fruta de
dar un valor agregado a sus productos. Sandra Bayá (Su gerente) era productora de fruta en la región y tenía 6
hectáreas de durazno pero la fuerte competencia y el bajo rendimiento la animaron a añadir un plus a sus
productos. Es así que decide deshidratar sus duraznos, sin embargo el mercado ya estaba copado por duraznos
deshidratados de Argentina y Chile con los que no podía competir, entonces Sandra pensó en otras alternativas
para su producto. De la misma manera probó el proceso con otras frutas y las llamó té de frutas, infusión de frutas
que no existía en el mercado de ese entonces. Posteriormente el nombre se simplificó a Frutté “para que la gente
se dé cuenta de cómo se debería usar el producto, como té” señala. El novedoso té de frutas, durante muchísimos
años no tuvo competencia, de acuerdo a su creadora. “A medida que surgían las empresas que hacían té de frutas,
se iban muriendo, pues no es una tarea fácil porque el capital de giro es muy grande para poder almacenar el
producto”. De acuerdo a Bayá en dos meses que produces durazno tienes que almacenar para el año entero. “un
proceso pesado más aún porque se hace con todas las frutas” afirma la emprendedora.

En este tiempo han logrado alcanzar muchos logros como ser:

 La empresa Productos Ecológicos Naturaleza S.A. cotiza en la Bolsa

Boliviana de Valores BBV.
 Premio innovación: El constante proceso de innovación al que sometía
sus productos llevó a Bayá a ser acreedora del premio al Mérito
Exportador en 2015 otorgado por la Cámara de Exportadores de
Cochabamba (Cadexco)

Se puede decir que en sus inicios, la orientación de la compañía no estaba enfocada en cubrir una necesidad
nacional, sino que gracias a un grupo de italianos que descubrieron este producto en una visita, fueron quienes la
apoyaron para iniciar sus primeras exportaciones. Hasta el día de hoy estos clientes (italianos) son uno de los
clientes más importantes. Luego se enteraron otros – entre ellos alemanes – japoneses y otros. Actualmente
Frutté se comercializa en países como Canadá, Estados Unidos, Costa Rica, Colombia, que es uno de nuestros
mercados más importantes junto con Alemania, también están presentes en mayor grado de importancia en
Argentina, Perú, Rumania y Japón. Donde recién en los últimos 8 años se ha comenzado la comercialización en el
mercado nacional.

PRINCIPALES MERCADOS DE FRUTTÉ

EL MERCADO INTERNO: “Nadie es profeta en su propia tierra”

El mercado local tiene una idiosincrasia resistente al cambio, más aún si se trata de la dieta. “En un inicio nuestros
clientes potenciales, no sabían si probar o no el producto”; el desarrollo nacional es muy bajo, ya que a la fecha
solo se ha participado en ferias locales o zonales, si bien se tiene relación con AOPEB (Asociación de
Organizaciones de Productores Ecológicos de Bolivia), la percepción que tiene el Boliviano de nuestros productos
es baja. Aunque de a poco se esta situación está cambiando, respecto a la preferencia de los productos saludables,
orgánicos y la producción sustentable y el desarrollo sostenible.

Para la empresa, Frutté ha sido un producto “sui generis” porque el producto era innovador y a partir de allí
comenzamos a hacer una empresa familiar con una filosofía de vida que era no fumigar los duraznos, en otras
palabras producíamos duraznos orgánicos, pero en ese entonces nadie lo llamaba así. Así como nosotros había
muchos productores que no fumigaban. En ese entonces nos enteramos de que había una Asociación de
Organizaciones de Productores Ecológicos de Bolivia (AOPEB) y nos vinculamos con ellos porque compartíamos
los mismos intereses, ellos al igual que nosotros buscábamos una producción saludable para el suelo, y beneficios
tanto para el productor como para el consumidor, en sí para todo el ecosistema. Entonces la empresa, no era una
empresa común, pues tenía bases fundamentales y eso era muy interesante, así hemos podido captar más
mercados internacionales. Y al final hemos hecho un sistema de
producción fomentando la producción orgánica, muy saludable.
(Bolivia Emprende, 2015)

Ellos consideran que sus valores más importantes están

relacionados con lo ECOSOCIAL, porque es ecológica y
económicamente rentable, y social porque es un aporte a la
sociedad. Es un granito de arena para el progreso de todos y la han
llamado Naturaleza porque desde el productor hasta el consumidor, todos están involucrados en el ecosistema;
en algo positivo.

En la cadena de producción se tiene alrededor de mil familias productoras. Hay productores desde Guanay hasta
Tarija que ahora producen en mayor cantidad porque tienen más confianza en la empresa. Por ejemplo los
Piñeros, la primera vez se compraba 60 piñas, ahora se compran 600 toneladas de piña y así se ha crecido con los
mismos productores.

PRODUCTOS: El impacto social que

ha tenido Frutté en las familias es
muy grande. Su portafolio de
productos se ha ampliado desde sus
inicios. Bajo el siguiente
componente:

 Línea frutas: tés de durazno, piña, manzana, manzana con canela, flores y zanahorias.
 Línea mates: tres mates (digestivo, calmante y desinflamante), anís (antiflatulencias), cedrón (alivia jaquecas,
calma cólicos), coca (digestivo y calmante), boldo (ayuda al hígado), menta (expectorante) y manzanilla
(desinflamante).
 Línea funcional: Mujer (alivia molestias menstruales), hombre (reconstituyente), Tranquilito BB (digestivo
para bebés), Duerme Té (controla el insomnio), No Stress (alivia el estrés), Laxte (laxante).
 Línea Light: Té Forma de toronja, naranja, piña, y limón (queman grasas, reducen el colesterol y controlan el
sistema inmunológico).
 Té Negro y Té verde.

En el continente americano existen únicamente dos países en los que los consumidores prefieren el té sobre el
café: Chile y Bolivia. Nuevos productos de té y café surgen en la región y en el mundo gracias a la tradición, amplia
disponibilidad, desarrollo de nuevas ocasiones para disfrutar de las bebidas, innovación en sabores y la tendencia
de salud y bienestar que están impulsando las preferencias de los consumidores. La región muestra diferencias
significativas por país cuando se trata de hábitos de consumo, sabores, ofertas y presencia de marcas
internacionales, convirtiéndolo en un mercado atractivo para los fabricantes. La clave del éxito es entender las
muchas diferencias entre los países y responder con productos que alcancen a los diversos consumidores a lo
largo de la región.

En Bolivia, el té verde lideró el crecimiento en 2014. Los

consumidores que siguen la tendencia de salud y bienestar, que
son principalmente mujeres adultas, son el objetivo
principal de las marcas de té verde en el país. El té negro
disfruta de una alta penetración y su crecimiento
permanece constante aunque lento. Las empresas están
haciendo uso de sabores locales en su té negro especial para
atraer a los consumidores a buscar productos más
elaborados. Tradicionalmente el té negro a granel se
prepara con canela y clavo. Las empresas usan estos
ingredientes en sus marcas y están atrayendo
exitosamente a los consumidores de todos los segmentos
socioeconómicos. (Euromonitor Internacional, 2015)

Si la serie de televisión estadounidense Friends se volviera a filmar hoy en día, los personajes sentados en el café
Central Perk estarían bebiendo tazas de té verde en lugar de café. Según la más reciente encuesta anual de la
Asociación Nacional del Café, el 59 por ciento de los estadounidenses dijeron que beben una taza de café al día,
por debajo del 61 por ciento en 2014 y 63 por ciento en 2013. Ésta es una mala noticia para los comerciantes de
café, quienes ya están preocupados por la reciente caída de los precios del grano de arábica. EU es el país que
más café consume en el mundo y el café sigue siendo la bebida caliente predominante, según los analistas. Pero
más personas – especialmente los consumidores jóvenes – están optando por el té, y el valor total al por mayor
del té que se vende en EU ha crecido de menos de 2 mil millones de dólares en 1990 a más de 10 mil millones de
dólares en 2014.

Peter Goggi, presidente de la Tea Association of the USA, dice que la tendencia parece ser pronunciada entre los
que tienen entre 16 y 26 años de edad. “Es evidente que lo que estamos viendo es que el mensaje de que el té es
bueno para la salud realmente se ha propagado”, dice. Las teterías están apareciendo por todo el país, a medida
que el té emerge como una bebida baja en grasa predilecta. Compañías como Starbucks han comenzado a vender
té después de comprar la compañía de especialidades Teavana hace unos años. Goggi dice que la tendencia es
“enorme” en EU, a medida que el té gana lo que los ejecutivos de las bebidas llaman “cuota de gargantas” entre
los consumidores. Y aunque el té helado siempre ha dominado la categoría de los tés, la evidencia anecdótica
sugiere que el consumo de la bebida caliente está en aumento. De acuerdo con una encuesta realizada por la
encuestadora YouGov en EU, el café y el té son igualmente populares entre las personas entre 18 y 29 años de
edad, de las cuales un 42 por ciento prefiere el café y otro 42 por ciento opta por el té. Esto contrasta con el 70
por ciento de los mayores de 65 años que prefieren el café al té (sólo el 21 por ciento eligió el té), y el 62 por
ciento de las personas entre 45 y 64 años de edad que prefirieron el café. La creciente popularidad del té en EU
llega en momentos en que uno de los principales países consumidores de la bebida, el Reino Unido, está sufriendo
una caída en las ventas. Los datos comerciales muestran que las importaciones de té en el Reino Unido han caído
un 20 por ciento en volumen durante la última década en comparación con un aumento del 30 por ciento en EU.
Los bebedores de té del Reino Unido están bebiendo menos té y están optando por el café. El consumo ha caído
de manera constante de 1.6 kg por persona en 2009 a 1.4 kg por persona en 2014, en comparación con un
aumento en el uso del café de 0.9 kg a 1.2 kg en el mismo periodo.

CUESTIONES DEL CASO:

1. Realice un análisis del ENTORNO GENERAL, identificando los factores críticos que pueden afectar la demanda
de este negocio
2. Identifique el atractivo del sector para la empresa Frutté, estableciendo las fuerzas que generan mayor
rentabilidad
3. Estime la elasticidad precio de la demanda de este tipo de producto. Justifique su respuesta
4. Identifique que factores influyen mayormente en la determinación del precio de este producto (competencia,
mercado meta, regulaciones, elasticidad precio, ciclo de vida del producto, costos)
5. ¿Considera que la fijación de precios para el mercado nacional difiere del mercado internacional? justifique