GESTIÓN DE PRODUCTO
Curso: Gerencia de Marketing
DEFINICIÓN DE PRODUCTO
El producto es importante en las
actividades de marketing en la medida en que
estas se realizan en función de aquel. Una buena
determinación de la promoción, del canal de
distribución y del precio se verán obstaculizados si
el producto al cual se aplican es un mal producto;
mientras que, por el contrario, un buen producto
facilitará las labores de marketing.
Desde la perspectiva del marketing, el producto
puede ser concebido como el conjunto de
atributos tangibles e intangibles que son
visualizados como un todo por el mercado. Entre
los atributos del producto se pueden mencionar la
calidad, el diseño, la cantidad, el empaque, la
marca, la garantía y la reputación del fabricante y
del distribuidor que lo ofrece. Cabe resaltar que el
producto será considerado “diferente” en la
medida en que el cliente lo vea así.
Además, el producto puede ser considerado como
el conjunto de beneficios racionales, sensoriales y
emocionales que este proporciona al cliente. El
beneficio racional tiene que ver con factores
como la productividad, la eficiencia, el
rendimiento, entre otros, que están relacionados
directamente con las funciones del producto; por
ejemplo: un automóvil con bajo consumo de
gasolina, un jabón rendidor que se utiliza para
lavar ropa, una gaseosa con mayor consumo y
menor precio, etc. El beneficio sensorial tiene que
ver con los sentidos de las personas; por ejemplo:
una refrigeradora que no haga ruido (al oído), un
televisor con imagen nítida y colores brillantes y
definidos (a la vista). El beneficio emocional se
relaciona con las emociones que pueden
experimentar los usuarios de determinados
productos o servicios; por ejemplo: un pantalón
de marca, un departamento ubicado en una zona
residencial exclusiva, la membresía de un club de
prestigio, etc.
Los productos y servicios son de naturaleza
distinta dependiendo del tipo de necesidades que
estos atiendan. Aquellos que atiendan
necesidades físicas serán de naturaleza funcional
y los criterios para evaluarlos serán racionales,
aquellos que atiendan necesidades afectivas
serán de naturaleza autoexpresión y los criterios
para evaluarlos serán emocionales.
Los componentes de un producto
La composición físico-química: constituye la
porción consumible del producto, que tiene que
ver con el color, el tamaño, el peso, la forma, el
sabor, etc.
La marca: es el nombre que designa y diferencia a
un producto de otros. Para muchos consumidores
la marca es importante, por lo tanto, la empresa
debe elegirla cuidadosamente, ya que lograr un
fuerte posicionamiento por medio de ella es
importante para el éxito del producto que la
empresa promueve.
El empaque: el empaque cumple una serie de
funciones, entre la que cabe mencionar: permite
contener el producto; identificar el mismo; dar
una imagen; dar información sobre el nivel
nutricional; la forma de uso, la marca, etc.;
proteger el contenido; facilitar el transporte del
producto.
El embalaje: es el conjunto de materiales que
tienen como finalidad adecuar y proteger el
producto para su almacenamiento, transporte y
manipulación.
La forma de uso: es el procedimiento que debe
seguir el consumidor para usar el producto y
obtener sus beneficios.
Los bienes y servicios conexos: forman parte del
producto y otorgan una serie de beneficios
Módulo 5 1
adicionales a los consumidores. Los bienes
conexos son componentes que no son
imprescindibles pero proporcionan valor
agregado; es el caso del televisor en el autobús
designado a viajes interprovinciales.
NOTA. El producto es todo aquello que la
empresa hace o fabrica para ofrecer al mercado
y satisfacer las necesidades de los
consumidores.
ELLaCICLO
razónDEde
VIDA
un DE UN PRODUCTO
producto es la satisfacción de
ciertas necesidades de los consumidores.
De manera similar al individuo o la familia,
el producto presenta un ciclo de vida. Las etapas
que comprenden el ciclo de vida del producto son:
introducción, crecimiento, madurez y declinación.
Introducción
La etapa de introducción se inicia cuando
la empresa hace aparecer el producto en el
mercado. Esta etapa se caracteriza por un lento
crecimiento de las ventas y porque sus utilidades
tienden a ser negativas.
El crecimiento de las ventas es lento debido al
poco conocimiento que tiene el mercado del
producto y a las dificultades que encuentra la
empresa en la distribución del mismo, ya que
debe convencer a los centros de distribución
elegidos por ella de que su producto es bueno y
que al ser apreciado por el cliente, tendrá salida.
En esta etapa, la empresa debe preocuparse por
lograr que el consumidor potencial llegue a probar
su producto. De allí que busque ofrecer buenos
productos que garanticen una posterior compra
por parte del cliente que ya los probó en una
oportunidad.
Las utilidades negativas se generan como
resultado de las bajas ventas y los altos costos que
representa el desarrollo y lanzamiento del
producto.
Crecimiento
En esta etapa las ventas se incrementan
de manera importante, así como las utilidades. La
empresa busca que los clientes ya no solo
prueben el producto, son que lo compren cada
vez más. Asimismo, nuevos competidores entran
al mercado como resultado del atractivo de las
ventas y utilidades.
La compañía procurará mantener la tendencia de
crecimiento a través de una mejora en las
cualidades del producto, en los canales de
distribución y un rápido acceso a los clientes
objetivo.
Madurez
En esta etapa, las ventas se estabilizan y
las utilidades empiezan a declinar. Generalmente
su tiempo de duración es mayor que las etapas
anteriores.
La competencia se caracteriza por ser amplia y
ocurre más en relación con los precios que con la
diferenciación del producto, debido a que este ya
es conocido por el mercado. Además, en esta
etapa las empresas se preocupan por ser más
eficientes en el manejo de sus costos y por
introducir mayores modificaciones a sus
productos con la esperanza de alargar la vida del
producto. Es en esta etapa que se recomienda
definir el reposicionamiento del producto ya que
en un mediano plazo estaría próximo a la
declinación.
Declinación
En esta etapa, tanto las ventas como las
utilidades de la empresa declinan y cada vez más
en forma significativa. La baja de las ventas puede
Módulo 5 2
deberse a una serie de factores, como: la
existencia de nuevos desarrollos tecnológicos, los
cambios en la moda o la disminución en los costos
de productos sustitutos. Es en esta etapa cuando
las empresas pueden optar por la obsolescencia
planeada.
La obsolescencia planeada consiste en ampliar el
mercado de la empresa mediante la introducción
de nuevos productos que hagan que los bienes
que ya se encuentran en el mercado se vuelvan
obsoletos.
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
El desarrollo de nuevos productos
comprende siete etapas
1. Generación de la idea: La empresa puede
recurrir a diversas fuentes de nuevas ideas, como,
por ejemplo, a sus clientes, a sus vendedores, que
están en contacto directo con los clientes y que
pueden percibir sus necesidades, a la
investigación de mercados, etc.
2. Filtro de ideas: consiste en evaluar y hacer un
filtro de las ideas.
3. Creación del concepto: la empresa define las
principales características que presentará el
nuevo producto y, a través del análisis comercial,
determina el volumen de ventas esperado, los
costos en los que se incurrirá y el estimado de las
utilidades.
4. Análisis comercial: Determina el volumen de
ventas esperado, los costos en los que se incurrirá
y el estimado de las utilidades.
5. Creación del producto: Considera la creación
del producto y las especificaciones del diseño,
empaque y marca. La marca debe ser fácil de
recordar, de pronunciar y de ser identificada con
el producto.
6. Prueba de producto/mercado: Consiste en dar
a probar el producto a algunos consumidores
seleccionados previamente con el propósito de
constatar su funcionalidad. La prueba de mercado
consiste en hacer el lanzamiento del producto en
una población pequeña, de tal manera que la
empresa pueda evaluar su aceptación en el
mismo.
7. Comercialización: Corresponde a la
comercialización del producto en el mercado
objetivo, el cual ha debido ser definido
previamente por la empresa.
Mix de productos
El mix de productos consiste en la
combinación de los diferentes productos que
mantiene la empresa. Dicha mezcla presenta una
extensión y una profundidad. La extensión se
refiere al número de líneas de productos. Cada
una de las líneas está conformada por el conjunto
de productos que presentan características físicas
comunes y usos similares. La profundidad se
refiere a la variedad que presenta la línea de
producto en su interior. Por ejemplo, en el sector
de comercialización de electrodomésticos los
artefactos se clasifican en línea blanca (lavadoras,
refrigeradoras y cocinas), línea marrón (TV, radios,
entre otros) y productos varios (pequeños
artefactos) que son extensiones, asimismo se
manejan marcas en cada línea que tiene que ver
con la profundidad.
En el diseño del mix de productos, es importante
que la empresa establezca el comportamiento
que deben asumir algunos de sus componentes.
La empresa puede plantear diversas estrategias
de mix de productos, tales como: la estrategia de
ampliación (que consiste en el incremento de
líneas o profundidad de productos) o una
estrategia de reducción (que consiste en la
disminución de líneas de productos o de la
profundidad de estas).
NOTA. La razón de un producto es la
satisfacción de ciertas necesidades de sus
potenciales consumidores.
Módulo 5 3
RESUMEN

Revisa la definición de gestión de producto, marca

y cliente según P. Kotler.
https://www.youtube.com/watch?v=n5Th1ggLQiA

FUENTES BIBLIOGRÁFICAS

- Kotler, P. Dirección de Marketing. Prentince Hall,

USA 2006.

- Mayorga, D.; Araujo, P. Marketing estratégico en

la empresa peruana. Universidad del Pacífico,
Lima 2013.

Módulo 5 4