Mercadotecnia Mercado Mayorista

UNIVERSIDAD NACIONAL PEDRO RUIZ
GALLO
FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS ADMINISTRATIVAS
Y CONTABLES
Escuela Profesional de Contabilidad
MERCADO MAYORISTA
TRABAJO PRESENTADO PARA EL CURSO DE
MERCADORECNIA POR
Caro Mori Mara Alessandra
Daz Sarasa Marianella Denise
Llaque Mendoza Angela Roxana
Montenegro Sanchez Frank Diego
Lambayeque, Noviembre de 2015
MERCADO MAYORISTA
NDICE
01
Introduccin
...
PARTE I
03
FUNDAMENTOS TERICOS DEL MERCADO MAYORISTA

1. Definicin de mercado
mayorista....................................................................................
03
04
04
2. Naturaleza del mercado

mayorista...............................................................................
3. Importancia del mercado
mayorista................................................................................
4. Justificacin econmica del comercio
mayorista...............................................................
08
08
08
PARTE II
10
11
INTERMEDIARIOS MAYORISTAS
12
13
15
5. Intermediarios
15
mayoristas...............................................................................................
16
...
17
17
5.1.
Comerciante
mayorista...........................................................................................
17
...
5.1.1. Mayoristas de servicio
completo....................................................................
5.1.2. Mayoristas de servicio
limitado........................................................................
5.2.
Corredores y agentes intermediarios
mayoristas.........................................................
5.2.1. Corredores...............................................................................
20
........................
5.2.2. Agentes....................................................................................
.......................
5.2.3. Comerciantes
comisionistas...........................................................................
..
5.2.4. Otros agentes intermediarios

mayoristas........................................................
5.3.
Establecimiento de ventas del
fabricante....................................................................
5.3.1. Sucursales y oficinas de
ventas................................................................
5.3.2. Funcionarios de
compras..................................................................................
6. Gastos de operacin y utilidades de los comerciantes
mayoristas................................
PARTE III
DECISIONES DE MEZCLA DE MERCADOTECNIA
7. Decisiones de marketing
mayorista.................................................................................
MERCADO MAYORISTA
NDICE
PARTE IV
TENDENCIAS EN LA VENTA AL MAYOREO
24
8. Tendencias en la venta al
mayoreo.................................................................................
PARTE V
DISTRIBUCIN FSICA Y CANALES DE DISTRIBUCIN EN
EL MERCADO MAYORISTA
9. Naturaleza e importancia de la distribucin
fsica............................................................
27
27
29
30
31
31
32
32
33
33
33
34
35
36
38
39
9.1.
Atencin creciente a la distribucin
Fsica....................................................................
9.2.
El enfoque de sistemas aplicado a la
distribucin..........................................................
9.3.
Uso estratgico de la distribucin
fsica.........................................................................
9.3.1. Mejorar el servicio al
cliente............................................................................
9.3.2. Reducir los costos de
distribucin....................................................................
9.3.3. Crear utilidades de tiempo y de
42
lugar..............................................................
9.3.4. Estabilizar los
precios.....................................................................................42
44
..
44
9.3.5. Influencia en la seccin de
44
canales...................................................................
9.3.6. Controlar los costos de
46
envo...........................................................................
9.4.
Tarea en la administracin de la
49
distribucin.................................................................
9.4.1. Ubicacin y almacenamiento del
52
inventario...................................................
9.4.2. Manejo de
materiales................................................................................
.......
9.4.3. Control de
inventario.................................................................................
.......
9.4.4. Procesamiento de
pedidos...............................................................................
9.4.5. Transporte................................................................................
........................
10. Canales de distribucin del mercado
mayorista.............................................................
10.1. Canales de
consumo.............................................................................................
........
10.2. Canales de empresa a
empresa.....................................................................................
10.3. Canales de distribucin para
servicios...........................................................................
10.4. Sistema de distribucin
dual........................................................................................
11. Conclusin............................................................................................
................................
Referencias
bibliogrficas...........................................................................................
...
Bibliografa
general.....................................................................................................
.....
Introduccin
INTRODUCCIN
En una poca de globalizacin y de alta competitividad de productos o servicios, como
lo es en el cambiante mundo del marketing es necesario estar alerta a las exigencias y
expectativas del mercado, para ello es de vital importancia para asegurar el xito de
las empresas conocer el mercado de los mayoristas o las ventas al por mayor, a travs del cual se
pueden reducir el nmero de transacciones y a su vez, tomar mejores decisiones de mezcla de
mercadotecnia.
El presente trabajo tiene como objetivo, comprender los aspectos tericos del mercado
mayorista, tambin conocido como mercado al mayoreo. Para el desarrollo del trabajo se utiliz
la tcnica del anlisis documental, recurriendo al anlisis del contenido de libros sobre
fundamentos de mercadotecnia, textos y documentos internet en formato PDF (Portable
Document Format) indexado o con alta evidencia de ser informacin legtima. El trabajo se
justifica porque permite cumplir con las exigencias del sistema de evaluacin del curso de
Mercadotecnia.
El trabajo consta de cinco partes. La primera parte comprende los fundamentos tericos del
mercado mayorista, en el cual se da alcance a la definicin, naturaleza, importancia y
justificacin econmica del mercado mayorista. La segunda parte se refiere a los intermediarios
mayoristas y su clasificacin. La tercera parte est referida a las decisiones de mezcla de
mercadotecnia. La cuarta parte comprende las tendencias en la venta al mayoreo y la quinta
parte comprende la distribucin fsica y los canales de distribucin en el mercado mayorista. As
mismo en esta parte se presentan las conclusiones, las referencias bibliogrficas y la bibliografa
general.
PARTE I
FUNDAMENTOS TERICOS
DEL MERCADO MAYORISTA
Fundamentos tericos del mercado mayorista
1. DEFINICION DE COMERCIO MAYORISTA

Las ventas al por mayoreo o comercio de ventas al por mayor incluye la venta, y dems
actividades directamente relacionadas con esta, de productos o servicios a las personas que
compran con el propsito de revender o con propsitos comerciales. Las ventas al por mayor
incluyen las ventas a cualquier empresa o a cualquier cliente excepto al consumidor final que
compra para uso privado y no comercial, como en la definicin de detalle el nico criterio real
al identificar el mayoreo y las unidades mayoristas es el propsito del comprador para adquirir.
El trmino mayorista se aplica solo al intermediario comercial dedicado a actividades de
mayoreo; esto es, al intermediario que adquiere la posesin de las mercancas que maneja. El
trmino intermediario mayorista es el trmino ms general; abarca al mayorista y a otros
intermediarios de este tipo, tales como agentes y corredores, que no adquieren la posesin de la
mercanca.
2. NATURALEZA DEL COMERCIO MAYORISTA

La principal caracterstica que diferencia al mayorista de otras figuras de intermediacin
es que en su actividad principal no vende al consumidor o usuario final. Los comerciantes
mayoristas suelen adquirir grandes cantidades de productos en cada una de las transacciones que
realizan con sus proveedores. Normalmente, a diferencia del comercio minorista, suelen realizar
menor nmero de pedidos por periodo de tiempo, si bien el volumen por operacin suele ser
sustancialmente mayor.
El comercio al por mayor puede comercializar tanto bienes como servicios. La actividad del
comercio al por mayor implica en general, por un lado, el almacenamiento, y por otro lado, la
propiedad o el derecho a disponer de la mercanca. Adems, los distribuidores mayoristas
cuentan con la infraestructura adecuada en trminos de fuerza de ventas, sistemas de
distribucin y control de crdito a su cartera de clientes. Todas estas infraestructuras permiten al
mayorista realizar su actividad de manera eficiente, aadiendo valor a los productos y servicios
que comercializan.
3. IMPORTANCIA DEL COMERCIO MAYORISTA

-
Simplifica las relaciones comerciales, reduciendo el nmero de transacciones que deben
realizar los fabricantes y los consumidores.

Adeca la oferta a la demanda, puesto que los mayoristas compran en grandes partidas a
los fabricantes y venden en cantidades ms pequeas a clientes, que no desean o no pueden
almacenar grandes existencias de producto.

Crea un surtido, ya que concentra una oferta completa de productos y un surtido amplio de
marcas de la misma clase de producto.

Conceden financiacin en dos direcciones: por una parte, anticipan el pago a fabricantes
antes de que los productos sean vendidos a los consumidores. Y por otra parte, conceden
facilidades de pago a sus clientes a travs de frmulas como el aplazamiento de pago, la
aplicacin de descuentos, etc.

Promociona y promueve las ventas de los fabricantes entre los intermediarios detallistas.
Aportan a la distribucin su experiencia, su especializacin y sus relaciones comerciales.
4. JUSTIFICACIN ECONMICA DEL COMERCIO MAYORISTA

La mayor parte de las empresas industriales son pequeas y especializadas. No disponen
de suficiente capital para mantener una fuerza de ventas que entre en contacto con muchos
detallistas o usuarios finales que son (o pueden ser) sus clientes. Incluso en el caso de los que
tienen bastante capital, algunas de sus lneas o productos generan un volumen tan pequeo de
ventas que no les resultara rentable crear una fuerza de ventas para manejarlos.
En el otro extremo del canal de distribucin, la mayor parte de los detallistas y los usuarios
finales compran en cantidades pequeas y no conocen muy bien ni el mercado ni las fuentes de
suministro. Por tanto, con frecuencia existe una brecha entre el vendedor (productor) y el
comprador (detallista o usuario final).
Un intermediario mayorista est en condiciones de llenar esa brecha proporcionando servicios
de calidad a los fabricantes y/o detallistas. Por ejemplo, puede reunir los pedidos de varias
tiendas y/o usuarios finales, crendole as un mercado al pequeo productor. Al mismo tiempo,
un intermediario mayorista selecciona varios productos de muchas alternativas y al hacerlo
obtiene su mezcla de productos, de ese modo cumple la funcin de agente de compras para los
detallistas pequeos y los consumidores finales. En esencia, las actividades de los
intermediarios mayoristas crean la utilidad de tiempo, lugar y/o posesin.
Consideremos un par de ejemplos de cmo los intermediarios mayoristas dan servicio a los
fabricantes y detallistas. Aunque la industria cervecera es dominada por varias cerveceras
grandes, los distribuidores mayoristas son de vital importancia debido a que manejan pequeas
pero importantes tareas como espacio asegurado en los estantes y se adaptan a las promociones
locales para las marcas de cerveza. En el campo de artculos para oficina, donde las grandes
tiendas de descuento como Staples acaparan la participacin en el mercado, los mayoristas
necesitan apoyar a estas y tambin cubrir las necesidades de los distribuidores independientes
que estn luchando por sobrevivir. Un mayorista realiza esto, proporcionando una gran variedad
de productos a las tiendas independientes, y servicios distintivos (como catlogos sobre pedido)
a las tiendas de descuento.1
Desde un punto de vista global, el comercio al mayoreo ofrece al sistema de distribucin las
economas de tcnicas, de escala y de transacciones:
-
Las tcnicas del comercio al mayoreo se concentran eficientemente en unas cuantas manos.
Con ello se evita la duplicacin de esfuerzos que ocurrira si muchos productores tuvieran
que realizar personalmente este tipo de funciones. Por ejemplo, con un almacn de un
mayorista situado en Memphis (Tennessee), muchos fabricantes no debern construir su
propia bodega para ofrecer un servicio rpido a los clientes de esta regin.
Las economas de escala se logran cuando los intermediarios mayoristas se especializan y
realizan funciones de las que. de otro modo, deberan encargarse pequeos departamentos
de los fabricantes. Por lo regular los mayoristas estn en posibilidades de efectuar estas
funciones con mayor eficiencia que los fabricantes.

Las economas de transaccin tienen lugar cuando los intermediarios y/o detallistas
mayoristas desempean su papel entre los productores y sus clientes. Supongamos que
cuatro productores quieren venderle a seis detallistas. Como se aprecia en la primera figura
sin la intervencin de un intermediario, habra 24 transacciones por realizar; con la
intervencin de un intermediario mayorista, el nmero de las transacciones se reduce a 10
Tienen lugar cuatro transacciones cuando todos los fabricantes le venden sus productos y
otras seis cuando l los vende a los detallistas.
PRODUCTORES
B
DETALLISTAS
PRODUCTORES
A
INTERMEDIARIO MAYORISTA
DETALLISTAS
PARTE II
INTERMEDIARIOS MAYORISTAS
Intermediarios mayoristas
5. INTERMEDIARIOS MAYORISTAS
Un productor o detallista que este examinando la conveniencia de servirse de estos
intermediarios deber saber de qu alternativas dispone, a quienes atienden estos intermediarios
y cmo operan.
Los intermediarios mayoristas varan muchsimo segn los productos que manejan, los
mercados que atienden y sus mtodos de operacin. El U. S Bureau of the Census establece tres
categoras para los intermediarios mayoristas: Los comerciantes mayoristas, los corredores y
agentes, y los establecimientos de venta del fabricante.
5.1. Comerciante mayorista
Empresa de propiedad independiente que se dedica fundamentalmente al comercio al
mayoreo y que adquiere la propiedad de los productos que distribuye. Algunas veces a esta clase
de intermediarios se les conoce con el nombre de mayoristas, corredores o distribuidores
industriales.2 Constituyen el segmento ms grande de las compaas mayoristas si se miden
atendiendo al nmero de establecimientos o bien al volumen de ventas.
Los comerciantes mayoristas incluyen dos tipos generales: los mayoristas de servicio completo
y los mayoristas de servicio limitado.
5.1.1.
Mayoristas de servicio completo

Los mayoristas de servicio completo proporcionan una gama completa de servicios
como, mantener existencias, mantener una fuerza de ventas, ofrecer crdito, hacer entregas y
proporcionar asistencia administrativa.
SERVICIOS COMUNES QUE LOS MAYORISTAS DE SERVICIO COMPLETO DAN

Servicio
Compra
Creacin de variedades
Subdivisin
A LOS CLIENTES Y PRODUCTORES

Descripcin
Actan como agente de compras pan los clientes.
Compran a muchos proveedores para obtener un inventario que
corresponde a las necesidades de los clientes.
Compran en grandes cantidades (una carga de camin, por
ejemplo) y luego revenden en cantidades ms pequeas
(digamos una docena).
Ofrecen una fuerza de ventas a los productores para llegar a los
Venta
Transporte
Almacenamiento
Financiamiento
Asumir los riesgos
Informacin del mercado
pequeos detallistas y otros negocios, con un gasto menor del

que haran los productores si contaran con su propia fuerza de
ventas.
Hacen entregas rpidas y frecuentes a los clientes, reduciendo
as los riesgos y la inversin de inventario por parte de ellos.
Almacenan productos en instalaciones que estn ms cerca del
lugar de los consumidores que las plantas del fabricante.
Conceden crdito a los consumidores, disminuyendo as sus
necesidades de capital. Ayudan a los fabricantes al ordenar y
pagar los productos antes que los adquiera el cliente.
Reducen el riesgo del productor al adquirir in propiedad de los
productos.
Suministran informacin a los consumidores sobre nuevos
productos y ofertas especiales de los fabricantes, y tambin al
fabricante-proveedor acerca de las necesidades del pblico
consumidor y las actividades de la competencia.
Ayudan a los clientes, sobre todo a los detallistas pequeos en
Asistencia administrativa
aspectos como control de inventario, asignacin del espacio de

los estantes y administracin financiera.
Los mayoristas de servicio completo incluyen a los mayoristas comerciantes y distribuidores

industriales.
1. Mayoristas comerciantes
10
Venden sobre todo a minoristas y proporcionan una gama completa de servicios. Los mayoristas
de mercancas generales manejan varias lneas de mercanca, mientras que la de los mayoristas
de lnea general manejan una o dos lneas en gran profundidad. Los mayoristas especializados
manejan solo una parte de una lnea.
2. Distribuidores industriales
Venden a fabricantes en lugar de a minoristas. Proporcionan diversos servicios, tales como
mantener inventario, ofrecer crdito y proporcionar entrega. Pueden manejar una amplia gama
de mercanca, una lnea general o una lnea de especialidad.
5.1.2.
Mayoristas de servicio limitado

Los mayoristas de servicio limitado, a diferencia de los mayoristas de servicio
completo, ofrecen menos servicios a sus clientes y proveedores. Los diferentes tipos de
mayoristas de servicio limitado realizan diversas funciones especializadas en el canal de
distribucin.
1. Mayoristas de paga en efectivo y lleva (Cash and carry)
Maneja una lnea limitada de bienes de movimiento rpido y venden a los minoristas pequeos
por dinero en efectivo Por lo general no hacen entregas.
2. Mayoristas de camin (o intermediarios de carnton)
Realizan sobre todo una funcin de venta y entrega. Manejan una lnea limitada de mercancas
perecederas (tales como leche; pan, refrigerios), que se venden por dinero en efectivo mientras
las entregas se realizan en supermercados, pequeas tiendas de abarrotes, hospitales,
restaurantes, cafeteras de fbricas y hoteles.
3. Consignadores de entregas
11
No mantienen inventario o manipulan el producto. Al recibir un pedido, los consignadores de

entrega seleccionan un fabricante, quien, a continuacin, enva la mercanca de manera directa
al cliente. Los consignadores de entregas operan en industrias masivas, tales como la del carbn,
de la madera y equipos pesados.
4. Intermediarios de anaquel
Atienden a minoristas de comestibles y medicamentos, sobre todo en artculos no comestibles.
Los intermediarios de anaquel envan camiones de entrega a las tiendas, donde el personal de
entregas acomoda juguetes, libros de bolsillo, artculos de ferretera, de belleza y salud u otros
artculos. Los intermediarios de anaquel ponen el precio a las mercancas, las mantienen frescas,
configuran la exhibicin en el punto de compra y mantienen los registros de inventario.
5. Cooperativas de productores
Miembros de propiedad de agricultores que organizan productos agrcolas para su venta en los
mercados locales. Las cooperativas de productores a menudo intentan mejorar la calidad del
producto y promover una marca de cooperativa, como las pasas Sun-Maid, las naranjas Sunkist
o las nueces Diamond.
6. Mayoristas de pedidos por correo o Web
Envan catlogos o mantienen sitios Web para clientes minoristas, industriales e institucionales,
manejan joyera, cosmticos, alimentos de especialidad y otros pequeos artculos. Sus
principales clientes son los negocios en pequeas zonas perifricas.
5.2. Corredores y agentes intermediarios mayoristas

Empresas independientes que se dedican fundamentalmente a las ventas al mayoreo,
negociando la venta o compra de productos en beneficio de otras compaas, pero que no
adquieren la propiedad de los productos distribuidos. Por lo tanto, los corredores y agentes
12
difieren de los comerciantes mayoristas de dos maneras: no tienen la propiedad de los bienes y
realizan solo unas pocas funciones.
A travs de la compra y venta ganan una comisin sobre el precio de venta. Esta comisin,
cubre sus gastos y les deja una ganancia. Las comisiones varan muchsimo, pues fluctan entre
3% y 10%, segn la naturaleza del producto y los servicios desempeados. Algunos agentes
intermediarios mayoristas trabajan por una comisin apenas de 2% sobre las ventas netas; otros
llegan a cobrar hasta 20%. Dependiendo del grado de dificultad de la venta de los productos y si
ellos los guardan, los gastos de operacin de los representantes pueden variar enormemente. Sin
embargo, en promedio representan 6% de las ventas. 3
Los agentes intermediarios mayoristas perdieron una cuarta parte de su participacin del
comercio al mayoreo entre 1967 y 1977. En el caso de los productos agrcolas, fueron
reemplazados por los comerciantes mayoristas o bien por las ventas directas a las compaas
procesadoras de alimentos y las tiendas de abarrotes. Asimismo, en la industria de los bienes
manufacturados, empiezan a ser sustituidos por los comerciantes mayoristas o por la
distribucin directa. Desde entonces, los agentes han retrocedido. De hecho, su participa-cien en
el comercio mayorista total ha sido constante en 11% desde 1977. 4
Para el futuro previsible, aun si el nmero de comerciantes mayoristas disminuye como est
proyectado, los agentes intermediarios mayoristas probablemente no ganaran terreno. En su
lugar, los comerciantes intermediarios (pequeos en nmero, pero grandes en tamao) podran
obtener una mayor participacin en el comercio mayorista total alejados de los agentes
intermediarios mayoristas y de las tiendas de los fabricantes.
Tomando como criterio el volumen de ventas, los tipos ms importantes de agentes mayoristas
son los agentes del fabricante, los corredores y los comisionistas. A continuacin describiremos
los tres junto con otras clases especiales de agente mayorista.
5.2.1.
Corredores
Un corredor es un agente mayorista independiente que refine a compradores y
vendedores, suministrando informacin del mercado a una parte o a la otra. Proporciona

informacin sobre muchos temas: precios, productos y condiciones generales del mercado. En
los ltimos aos se han ido pareciendo cada vez ms a los agentes del fabricante en cuanto a
13
atributos y servicios. Comnmente, ellos no manejan fsicamente los productos que son
distribuidos, no se involucran en la financiacin ni asumen el riesgo.
La mayora de los corredores trabajan para los vendedores, aunque algunos representan a los
compradores. Los corredores no tienen autoridad para fijar precios. Se limitan a negociar una
venta y luego depende del vendedor aceptar o rechazar la oferta del comprador.
Los corredores trabajan en bienes races y en seguros, pero sobre todo en la industria
alimenticia. Por ejemplo, un corredor de mariscos maneja la produccin de una empacadora de
salmn, la cual opera solo unos 3 meses al ao. La empacadora contrata a un corredor para que
encuentre clientes entre las tiendas detallistas, los mayoristas y otras instituciones como las
dependencias de gobierno.
Los corredores reciben comisiones relativamente pequeas, por lo comn menos de 5%.
Asimismo, ofrecen servicios limitados y, por lo mismo, sus gastos son bastante bajos, cerca de
3% de las ventas.5
5.2.2.
Agentes
Los agentes son empresas independientes, las cuales tienen poco o ningn control sobre
los precios y las condiciones de la venta, que son establecidos por la compaa que representan.
Un agente vende dentro de un territorio limitado, por lo tanto cada productor recurre a muchos
de ellos para lograr una cobertura total de sus mercados. Los representantes tienen relaciones
constantes con las compaas que representan (llamadas a menudo principales). Cada agente
generalmente atiende varios productores no rivales de productos conexos. Por ejemplo, un
agente puede especializarse en juguetes y manejar varias lneas no rivales de juegos de mesa,
muecas, materiales didcticos y equipo pan jugar fuera de casa.
Este tipo de intermediarios es de gran utilidad para:
-
Una pequea empresa con un reducido nmero de productos y sin fuerza de ventas.
Una compaa que desee incorporar una nueva lnea de productos, posiblemente inconexa,
a su mezcla actual, pero cuyos vendedores no tengan experiencia en la nueva lnea y cuyos
agentes pueden cubrir el mismo territorio geogrfico, pero para otras lneas de productos.
-
14
Una empresa que quiera entrar en un nuevo mercado, con un desarrollo tal que no
Justifique la utilizacin de una fuerza de ventas propia.
Cuando a un fabricante no le resulta rentable contar con su propia fuerza de ventas, lo ms

prctico es recurrir a un agente. Este es un medio econmico porque los grandes gastos (viaje y
hospedaje) se reparten entre las limas de varios fabricantes. Asimismo, los productores le pagan
una comisin que es un porcentaje del volumen de ventas; as que le pagan nicamente por lo
que vende.
1. Agentes de fabricantes
Representan a dos o ms fabricantes de lneas complementarias. Se utilizan a menudo en lneas
tales como ropa, muebles y aparatos elctricos. Un agente de fabricante o tambin llamado
representante del fabricante, es un agente mayorista independiente contratado por los pequeos
fabricantes que no pueden pagar sus propias fuerzas de ventas de campo y por los grandes
fabricantes que utilizan agentes para abrir nuevos territorios o cubrir territorios que no pueden
mantener a vendedores de tiempo completo. Son el tipo ms comn de agente mayorista.
Los agentes de los fabricantes intervienen en la distribucin de varios tipos de bienes de
consumo y de bienes industriales: desde artculos deportivos hasta acondicionadores de aire,
ventiladores y ductos. El principal servicio que dan al productor es la venta. Como manejan
muchas menos lneas que los mayoristas de servicio completo, cabe suponer que realicen una
venta agresiva, propia de gente conocedora.
Existen limitaciones para los que los agentes de los fabricantes pueden hacer. Usualmente, no
mantienen un inventario de la mercanca, rara vez instalan la maquinaria y el equipo, y
generalmente no estn capacitados para dar a los clientes servicio de reparacin. Sin embargo,
para continuar siendo viables, los agentes del fabricante estn agregando nuevos servicios de
marketing. Algunos asisten a los fabricantes en el desarrollo de nuevos productos, mientras que
otros ofrecen telemarketing y programas de correo directo. 6
2. Agentes de ventas
Tienen autoridad contractual pare vender toda produccin del fabricante. El agente de ventas
funciona como un departamento de ventas y tiene una influencia significativa sobre los precios,
trminos y condiciones de venta. Aunque representan tan solo 1% del comercio al mayoreo,
15
participan de manera importante en la distribucin de productos textiles, de carbn y, en menor

medida, de la ropa, los alimentos, la madera y los derivados de los metales.
3. Agentes de compras
Por lo general tienen una relacin a largo plazo con los compradores y realizan compras pare
ellos, suelen recibir, inspeccionar, almacenar y enviar la mercanca a los compradores. Los
agentes de compras ayudan a los clientes a obtener los mejores productos y precios disponibles.
5.2.3.
Comerciantes comisionistas
Toman posesin fsica de los productos y negocian las ventas. Se utilizan con mayor
frecuencia en el marketing agrcola por los agricultores que no quieren vender su propia
produccin. Llevan un camin cargado de productos a un mercado central, fijan los precios y
condiciones de venta y venden los productos al mejor precio, descuentan una comisin y sus
gastos, y remiten el saldo a los productores.
5.2.4.
Otros agentes intermediarios mayoristas

Otros dos tipos de agentes intermediarios mayoristas tienen una participacin menor en
el comercio al mayoreo que los representantes del fabricante, los corredores y los comerciantes
comisionistas. Sin embargo, son muy importantes para determinados productos y en mercados
especficos. Tales intermediarios son:
1. Compaas subastadoras
Ayudan a los compradores y vendedores reunidos a llevar a cabo sus transacciones. Ofrecen
subastadores que realizan la venta e instalaciones fsicas para exhibir los productos del cliente.
Aunque constituyen apenas 1% del comercio total al mayoreo, estas empresas son
extremadamente importantes en la venta de automviles usados y ciertos productos agrcolas
(como tabaco, ganado y fruta).
2. Agentes de exportacin-importacin
16
Ponen en contacto a los vendedores y compradores de diferentes pases. Los agentes de

exportacin trabajan en el pas donde se elabora el producto; los de importacin viven en el pas
en que se vender.
El siguiente cuadro, muestra las caractersticas del producto y las condiciones del mercado que
determinan si un canal de distribucin debe incluir agentes o comerciantes mayoristas.
FACTORES QUE INDICAN CUL TIPO DE INTERMEDIARIO MAYORISTA

DEBERA USARSE EN UN CANAL
Factores
Favorables al agente
intermediario mayorista
Favorables a los
comerciantes mayoristas
Naturaleza del productos
No estndar, quiz hecho

sobre pedido
Estndar
Naturaleza tcnica del

producto
Simple
Complejo
Margen de utilidad bruta del

producto
Pequeo
Relativamente grande
Nmero de clientes
Pocos
Muchos
Concentracin de clientes
Concentrados
geogrficamente y en unas
cuantas industrias
Dispersos geogrficamente
y en muchas industrias
Frecuencia de los pedidos
Relativamente raros
frecuentemente
Tiempo transcurrido entre el

pedido y la recepcin del
envio
Cliente satisfecho con un

tiempo de espera
relativamente largo
El cliente requiere o desea

un menor tiempo de espera
5.3. Establecimiento de ventas del fabricante

Es un establecimiento que se dedica sobre todo a la venta al mayoreo, que es propiedad
de un fabricante quien se encarga de administrarla, pero que est fsicamente separada de sus
plantas fabriles.7
17
En esta categora, las operaciones de venta al mayoreo son realizadas por los mismos
vendedores o compradores en lugar de operar a travs de mayoristas independientes. Las
oficinas y sucursales independientes pueden estar dedicadas a ventas o compras. Tanto las
sucursales como las oficinas se asemejan en todo menos en un aspecto muy importante; la
sucursal de ventas del fabricante tiene inventario del producto que vende, en cambio la oficina
de ventas del fabricante no tiene inventario.
Es muy comn en campos tan dispares como los grandes electrodomsticos, los artculos de
plomera y suministros elctricos.
5.3.1.
Sucursales y oficinas de ventas

Establecidas por los fabricantes para mejorar el control de inventarios, ventas y
promocin. Las sucursales de ventas mantienen inventario y se encuentran en sectores como el

de la madera y equipo y refacciones automotrices. Las oficinas de ventas no mantienen
inventario y son ms prominentes en las industrias de mercanca y mercanca seca.
5.3.2.
Funcionarios de compras
Realizan una funcin similar a la de los intermediarios o agentes pero forman parte de la
organizacin del comprador. Muchos minoristas establecen oficinas de compras en contras de

mercado importantes.
6. GASTOS DE OPERACIN Y UTILIDADES

Los gastos totales promedio de operacin de los intermdianos mayoristas representan
11% de las ventas al mayoreo; los gastos de operacin de los detallistas promedian cerca de
28% de las ventas al menudeo. Por canto, en trminos generales, los costos de este tipo de
intermediarios absorben aproximadamente 8% de lo gastado por el usuario final. 8 Los gastos de
operacin varan ampliamente en las tres categoras de intermediarios mayoristas:
-
18
Los comerciantes mayoristas tienen los gastos promedio ms elevados: 14% de las ventas.
Pero la variacin es muy grande. Por ejemplo, en el caso de los mayoristas que venden una
variedad completa de productos alimenticios los gastos de operacin suelen estar por
debajo de 10% de las ventas, mientras que es de 30% en el caso de los mayoristas de
-
equipo para oficina.

Los agentes intermediarios mayoristas tienen costos bastante bajos: cerca de 4.5% de las
ventas, en gran parte debido a que no tienen que manejar inventarios.

Los dos tipos de establecimientos de ventas del fabricante tienen una estructura muy
diferente de costos. En las oficinas de ventas los gastos de operaci6n representan cerca de
4% de las ventas; en las sucursales de ventas son aproximadamente 11%, debido a los
costos del manejo de la mercanca.
Es preciso interpretar rigurosamente estos costos. No deberamos llegar a la conclusin de que

los agentes intermediarios son muy eficientes y los comerciantes mayoristas poco eficientes por
la disparidad de sus gastos de operacin. Las diferencias de costos se deben en parte a las
diferencias de los servicios que dan. Asimismo, se observan variaciones muy notorias de los
costos relacionados con la venta al mayoreo de diversos productos por causa de factores como
su carcter perecedero, el valor en relacin con el volumen y requisitos especiales de
almacenamiento. Por ejemplo, las joyas tienen un valor mucho ms alto en relacin con su
volumen que los muebles, as que este factor indicara costos menores de almacenamiento. No
obstante, los ahorros obtenidos en este rengln podran ser contrarrestados por el aumento de los
gastos necesarios para garantizar la seguridad de las joyas en un almacn.
La utilidad neta de operacin expresada como porcentaje de las ventas netas es bastante
modesta en el caso de los intermediarios mayoristas, considerndose menor que las de los
detallistas (salvo en el caso de las grandes tiendas de productos alimenticios). En general, las
utilidades de los comerciantes al mayoreo fluctan entre 1.5% y 4% de las ventas.
PARTE III
DECISIONES DE MEZCLA DE
MERCADOTECNIA
Decisiones de mezcla de mercadotecnia
20
7. DECISIONES DEL MARKETING MAYORISTA

Los mayoristas ahora se enfrentan a crecientes presiones competitivas, a clientes ms
exigentes, nuevas tecnologas y a ms programas de compra directa de los grandes compradores
industriales, institucionales y minoristas. Como resultado, han tomado una nueva mirada a sus
estrategias de marketing. Como sucede con los minoristas, sus decisiones de marketing incluyen
opciones de segmentacin y seleccin de mercado meta, diferenciacin y posicionamiento, y
mezcla de marketing (surtidos de productos y servicios, precio, promocin y distribucin).
ESTRATEGIA
MAYORISTA
MEZCLA DE
MARKETING
MAYORISTA
Segmentacin y seleccin
de mercado meta
mayorista.
Surtido de productos y
servicios
Diferenciacin y
posicionamiento de la
tienda
Promocin
Precios mayoristas
Distribucin (ubicacin)
CREAR VALOR PARA LOS CLIENTES META DEL

MAYORISTA
Al igual que los minoristas, los mayoristas deben desarrollar estrategias de marketing orientadas
al cliente y mezclas que generen valor para los clientes y capturen valor a cambio. Por ejemplo,
una empresa que ayuda a sus clientes empresariales a ahorrar tiempo y dinero,
proporcionndoles los productos adecuados para
mantener
en funcionamiento sus
instalaciones.
7.1. Decisiones de segmentacin, seleccin de mercado meta, diferenciacin y
posicionamiento
21
Igual que los minoristas, los mayoristas deben segmentar y definir sus mercados meta y
diferenciarse y posicionarse eficazmente, no pueden atender a todo el mundo. Pueden elegir un
grupo meta por el tamao del cliente (por ejemplo, slo grandes minoristas), tipo de cliente
(slo tiendas de conveniencia), la necesidad de servicio (clientes que necesitan crdito) u otros
factores. Dentro el grupo meta, pueden identificar a los clientes ms rentables, disear ofertas
ms fuertes y forjar mejores relaciones con ellos. Pueden proponer sistemas automticos de
reaprovisionamiento, establecer sistemas de capacitacin para la gerencia y sistemas de
asesoramiento, o incluso patrocinar una cadena voluntaria. Pueden desalentar a los clientes
menos rentables requirindoles pedidos mayores o agregando cargos de servicio a los ms
pequeos.
7.1.1.
Decisiones de mezcla de marketing

Igual que los minoristas, los mayoristas deben decidir sobre los surtidos de productos y
servicios, precios, promocin y plaza. Los mayoristas agregan valor para el cliente a travs de
los productos y servicios que ofrecen. A menudo estn bajo la gran presin de tener una lnea
completa y existencias suficientes para entrega inmediata. Pero esta prctica puede daar las
utilidades. Hoy los mayoristas estn reduciendo el nmero de lneas que manejan, eligiendo slo
las ms rentables. Tambin estn replanteando cules son los servicios que cuentan ms para
forjar fuertes relaciones con el cliente y cules deben ser descontinuados o pagados por el
cliente. La clave para las empresas es encontrar la combinacin de servicios ms valorados por
los clientes meta.
El precio tambin es una importante decisin del mayorista. Los mayoristas suelen hacer un
incremento al costo de las mercancas en un porcentaje estndar; digamos, 20%. Los gastos
pueden ser del 17% del margen bruto, dejando un margen de utilidad del 3%. En la venta al
mayoreo de abarrotes, el margen de utilidad promedio suele ser inferior al 2%. La reciente
recesin puso gran presin en los mayoristas para reducir sus costos y precios. A medida que sus
clientes minoristas e industriales se enfrentan a una disminucin de ventas y mrgenes, estos
clientes recurren a los mayoristas buscando precios ms bajos. Los mayoristas pueden, a su vez,
recortar sus mrgenes en algunas lneas para mantener a sus clientes importantes. Tambin
pueden pedir precios especiales a sus proveedores en los casos en los que pueden convertirlos
en un aumento en las ventas del proveedor.
22
Aunque la promocin puede ser crtica para el xito del mayorista, la mayora de los mayoristas
no tienen mentalidad de promocin. Usan publicidad comercial ampliamente dispersa y no
planificada, promocin de ventas, venta personal y relaciones pblicas. Muchos estn
anticuados en la venta personal; siguen viendo las ventas como a un nico vendedor hablando
con un solo cliente en lugar de como un esfuerzo de equipo para vender, forjar y dar servicio a
las grandes cuentas. Los mayoristas tambin tienen que adoptar algunas de las tcnicas de
promocin no personales utilizadas por los minoristas. Necesitan desarrollar una estrategia
general de promocin y hacer mayor uso de programas y materiales de promocin del
proveedor.
Por ltimo, la distribucin (ubicacin) es importante. Los mayoristas deben elegir
cuidadosamente sus ubicaciones, instalaciones y ubicaciones Web. Hubo un tiempo cuando los
mayoristas podan ubicarse en zonas de bajo alquiler y bajos impuestos e invertir poco dinero en
sus edificios, equipos y sistemas. Hoy, sin embargo, a medida que la tecnologa avanza a gran
velocidad, tal comportamiento da como resultado sistemas anticuados de manejo de materiales,
procesamiento de pedidos y entregas.
En su lugar, los mayoristas grandes y progresistas de hoy han reaccionado ante el aumento de
los costos invirtiendo en bodegas y sistemas automatizados. Los pedidos son alimentados desde
el sistema de informacin del minorista directamente al del mayorista, y los artculos son
recogidos por dispositivos mecnicos y automticamente llevados a una plataforma de envo
desde donde se arman los pedidos. La mayora de los grandes mayoristas utilizan la tecnologa
para llevar a cabo la contabilidad, facturacin, control de inventarios y pronsticos. Los
mayoristas modernos estn adaptando sus servicios a las necesidades de los clientes meta y
encontrando mtodos de reduccin de costos para hacer negocios. Tambin estn haciendo ms
transacciones de negocios online. Por ejemplo, el e-commerce es el canal de ventas de ms
rpido crecimiento de Grainger. La compra online ahora representa ms del 25% de las ventas
totales del mayorista.
PARTE IV
TENDENCIAS EN LA VENTA
AL MAYOREO
Tendencias en la venta al mayoreo
24
8. TENDENCIAS EN LA VENTA AL MAYOREO

Los mayoristas de hoy se enfrentan a retos considerables. La industria sigue siendo
vulnerable a una de sus tendencias ms perdurables: la necesidad de eficiencia cada vez mayor.
Las recientes condiciones econmicas han llevado a demandas de precios incluso ms bajos y a
la eliminacin de proveedores que no agregan valor con base en costo y calidad. Los mayoristas
progresistas vigilan de manera constante las mejores formas de satisfacer las necesidades
cambiantes de sus proveedores y los clientes meta. Reconocen que su nica razn de existencia
proviene de agregar valor, que se produce mediante el aumento de la eficiencia y eficacia del
canal de marketing completo.
Como ocurre con otros tipos de mercadlogos, el objetivo es forjar relaciones con los clientes
que agreguen valor. McKesson proporciona un ejemplo de venta al mayoreo progresiva y que
agrega valor. La empresa es un proveedor de servicios diversificados de atencin a la salud y es
el mayorista lder de Estados Unidos de productos farmacuticos, cuidado de salud y belleza,
atencin mdica domiciliaria y productos, y suministros y equipos mdicos. Para sobrevivir, en
especial en un entorno econmico severo, McKesson tiene que ser ms rentable que las
sucursales de ventas de los fabricantes. As, la empresa ha construido eficientes bodegas
automatizadas, estableci vnculos de cmputo directos a los fabricantes de medicamentos y ha
creado una amplia oferta online de sistemas de gestin de suministros y cuentas por cobrar para
los clientes. Ofrece una amplia gama de recursos online a las farmacias minoristas, que incluyen
asistencia de gestin de suministros, bsquedas en catlogo, seguimiento de pedidos en tiempo
real y un sistema de gestin de cuentas. Tambin ha creado soluciones tales como dispensadoras
automticas de medicamentos que ayudan a los farmacuticos a reducir los costos y mejorar su
exactitud. Los minoristas pueden incluso utilizar los sistemas de McKesson para mantener
historiales de ventas con receta y perfiles mdicos de sus clientes.
Los clientes de suministros quirrgicos y de equipo de McKesson reciben una rica variedad de
soluciones online y de herramientas de administracin de suministros, incluido un sistema de
gestin de pedidos online e informacin en tiempo real sobre productos y precios,
disponibilidad de inventario y estado del pedido. Segn McKesson, agrega valor en el canal al
proporcionar productos y servicios de suministros, informacin y administracin de cuidado de
la salud diseados para reducir los costos y mejorar la calidad general en el cuidado de la
salud.
Tendencias en la venta al mayoreo
25
La distincin entre los grandes minoristas y los grandes mayoristas contina borrndose.
Muchos minoristas ahora operan en formatos tales como clubes de mayoristas y supercentros
que realizan muchas funciones mayoristas. En cambio, algunos grandes mayoristas estn
configurando sus propias operaciones de venta al menudeo. Por ejemplo, hasta hace poco,
SuperValu estaba clasificado como un mayorista de alimentos, y la mayora de sus negocios
derivaban de suministrar productos de supermercado a minoristas de abarrotes independientes.
Sin embargo, en la ltima dcada, SuperValu ha fundado o adquirido varias cadenas de
alimentos de su propiedad, incluyendo Albertsons, Jewel-Osco, SaveA-Lot, Cub Foods, Acme y
otros, para convertirse en el tercer minorista de alimentos ms grande de Estados Unidos (detrs
de Walmart y Kroger). Por lo tanto, aunque sigue siendo el mayorista de alimentos ms grande
del pas, SuperValu es ahora clasificado como un minorista porque ms del 75% de sus 40 mil
millones de dlares en ventas proviene de la venta al menudeo.
Los mayoristas seguirn aumentando los servicios que prestan a los minoristas; en precios de
menudeo, publicidad cooperativa, servicios de marketing y de gestin de informacin, servicios
de contabilidad, transacciones online y otros. Sin embargo, tanto la economa recientemente
apretada y la demanda de servicios aumentados han presionado sobre las utilidades de los
mayoristas. Los mayoristas que no encuentren formas eficientes de ofrecer valor a sus clientes
pronto quedarn a un lado. Por fortuna, el aumento del uso de los sistemas computarizados,
automatizados y basados en Internet, ayudar a mayoristas a contener los costos de pedidos,
envos y mantenimiento de inventarios, aumentando as su productividad.
PARTE V
DISTRIBUCIN FSICA
Y CANALES DE DISTRIBUCIN
EN EL MERCADO MAYORISTA
Distribucin fsica y canales de distribucin en el mercado mayorista
27
9. NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIN FSICA

Una vez que una compaa estableci sus canales de distribucin, deber organizar la
distribucin fsica de sus productos a travs de ellos. La distribucin fsica, que usamos como
sinnimo de logstica, est compuesta por todas las actividades relacionadas con llevar la
cantidad adecuada de un producto al lugar apropiado en el momento oportuno. Como se
describe en un artculo: "Virtualmente, la economa en su totalidad depende de la logstica,
ciencia antigua y compleja, para obtener miles de millones de piezas y artculos para las plantas
fabricantes de Estados Unidos a tiempo, y distribuir de manes eficiente productos finales a los
consumidores".9
En su sentido ms amplio, la distribucin fsica en el caso de los fabricantes incluye el flujo de
materias primas de las fuentes de suministro hasta la lnea de produccin adems del
movimiento de los bienes terminados desde el fin de dicha lnea hasta el lugar donde se
encuentran los usuarios finales. Los intermediarios dirigen los flujos de bienes hasta sus estantes
y tambin desde sus estantes hasta los hogares de los clientes, las tiendas u otros sitios de
negocios.
Las actividades de que consta la distribucin fsica son las siguientes:
-
Ubicacin de inventario y almacenamiento

Manejo de materiales
Control de inventarios
Procesamiento de pedidos
Transporte
Cualquier decisin referente a algunas de las actividades interiores repercute en el resto de ellas.
La ubicacin de un almacn influye en la seleccin de los mtodos de transporte y de las
compaas transportistas; a su vez la eleccin del transportista influye en el tamao ptimo de
los embarques.
9.1. Atencin creciente a la distribucin fsica
Un negocio tiene un problema (o quiz una oportunidad), cuando su almacn de Atlanta
est saturado de bienes y hay clientes insatisfechos en Nueva Orleans o bien en su almacn de
Phoenix hay demasiados abrigos de piel y muy pocos en Missoula. Estos ejemplos indican la
28
importancia de que el apropiado surtido de productos debe estar en el sitio correcto y en el

momento oportuno para maximizar la oportunidad de grandes ventas. Compaq Computer
admire que perdido ms de mil millones de Mares en ventas durante 1994, debido a que no tena
disponibles sus productos en los lugares en que pudo haberlos vendido. Un alto ejecutivo de
esta empresa comento: "Hemos cambiado el modo en que desarrollamos, fabricamos,
comercializamos y anunciamos los productos. La nica pieza del rompecabezas que no hemos
colocado es la logistica."10
A travs de los aos, los administradores han mucho en la disminucin de los costos de
produccin y tambin en algunos costos del marketing. La distribucin fsica tal vez sea la
ltima rea del marketing con excelentes oportunidades de abatir los costos. Y pueden obtenerse
grandes ahorros en ella. Los gastos de operacin ms importantes se relacionan con la
distribucin fsica en el caso de determinados productos, como los muebles y los materiales de
construccin. En el caso de otros, la mitad de los costos de la venta al mayoreo se destinan al
transporte y al almacenamiento. Algunos negocios que se dedican a la distribucin obtienen
ganancias pequeas, as que aprecian mucho cualquier ahorro. Un supermercado, por ejemplo,
gana una utilidad neta de 1% sobre las ventas. De ah que cada dlar que se ahorre en los costos
de distribucin fsica tenga el mismo efecto en las utilidades que un incremento de 100 dlares
en las ventas.
Una eficaz distribucin fsica tambin puede ser la base para que una compaa consiga y
mantenga una fuerte ventaja diferencial. La entrega oportuna, que no se consigue sin una eficaz
distribucin fsica, ofrece una ventaja competitiva. Teniendo en cuenta esto, Caterpillar est en
condiciones de surtir, en 72 horas, 99.7% de los pedidos de piezas de repuesto. 11
Las oportunidades de satisfacer a los clientes, reducir los costos y/u obtener una ventaja
competitiva aumentaron considerablemente en 1980. Durante ese ao, dos nuevas leyes
federales en Estados Unidos (la Motor Carrier Act y la Staggers Act) completaron las
desregulacin de las actividades mercadolgicas relativas al transporte interestatal. 12 Antes de
ese ao, los precios de las empresas ferrocarrileras, las lneas areas
y las compaas
camioneras estaban sujetas a normas muy restrictivas. A principios de 1995, el transporte

carretero interestatal tambin haba sido desregulado.
Despus de la desregulacin, las compaas transportistas han podido decidir que tarifas y
niveles de servicio satisfarn mejor a sus mercados meta. Por ejemplo, Landair Transport Inc.
29
promete entregas oportunas y, de hecho, 99% de los envos llegan con un margen de 15 minutos
de la hora programada. Para lograrlo equipo sus camiones con dispositivos de rastreo va
satlite.13 Por otra parte, las empresas que envan bienes buscan las tarifas y niveles de servicio
que mejor correspondan a sus necesidades.
9.2. El enfoque de sistemas aplicado a la distribucin fsica
A lo largo del libro hemos aludido varias veces al marketing como un sistema total de
accin comercial ms que como una serie fragmentada de operacin. Y esto se advierte
especialmente en la distribucin fsica. Pero no siempre ha sido as. Tradicionalmente las
actividades relacionadas con ella estaban fragmentadas.
En muchas compaas, la distribucin fsica se mantiene carente de coordinaciones. Si se
pregunt: "Quin est a cargo de la distribucin fsica?", con mucha frecuencia la respuesta es:
"Nadie." La responsabilidad administrativa de ella se delega a varias unidades que a menudo
persiguen metas contrarias y hasta antagnicas. As, el departamento de produccin busca ante
todo largas series de produccin para minimizar los costos unitarios de manufactura, a pesar de
que con ello crezcan considerablemente los costos de mantenimiento del inventario. Por el
contrario, el departamento de finanzas desea una inversin mnima en inventarios. Y, por su
parte, el departamento de ventas desea contar con una amplia variedad de productos disponibles
en sitios cercanos al pblico.
Situaciones sin coordinacin como las anteriores hacen imposible lograr un flujo de productos
que satisfaga las metas de la organizacin. Para solucionar este problema, varias empresas estn
estableciendo departamentos separados responsables de todas las actividades de distribucin
fsica. Aun cuando esto se lleva a cabo en las grandes empresas, la distribucin fsica
generalmente es separada del departamento de marketing. Esta separacin ocasiona problemas
cuando una empresa est tratando de formular estrategias de marketing coordinadas. En el
enfoque de sistemas aplicado a la distribucin fsica, las actividades individuales de distribucin
fsica se integran de manera unificada.
Para implementar este sistema, algunas compaas estn contratando servicios externos para que
cumplan con la funcin de la distribucin fsica. Cada da es ms comn para la logstica de las
compaas administrar los procesos de distribucin bajo un contrato de vanes aos. Caliber
Logistics, por ejemplo, opera un almacn para una unidad de Hewlett-Packard que produce
30
impresoras pan computadora. Adems de manejar la funcin de almacenamiento, los empleados

de Caliber Logistics envan las partes y materiales requeridos a la fbrica ms cercana de H-P.
Actualmente, Hewlett-Packard est conforme con el acuerdo, probablemente debido a que sus
costos en esta rea han disminuido 10%. Avanzando un poco ms, Ryder System Inc. maneja la
distribucin fsica total de la divisin Saturn de General Motors, desde los embarques de los
proveedores hasta el envio de automviles nuevos a las sucursales de los distribuidores. 14
En Estados Unidos, el crecimiento de los contratos logsticos refleja una amplia tendencia de
varias compaas hacia contratar servicios externos para desempear distintas tareas, desde el
pago de nmina hasta las relaciones pblicas. Para comienzos del prximo siglo, los contratos
logsticos podran ser de 50 mil millones dlares anuales, el triple de 1994 Los fabricantes
probablemente contratarn servicios externos pare sus actividades de distribucin fsica hasta
30%, en comparacin con 12% de mediados de la dcada de los noventa.
Segn lo establece el enfoque de sistemas aplicado a la distribucin fsica, los ejecutivos
deberan utilizar el concepto del costo total. Dicho con otras palabras, una compaa debera
determinar el conjunto de actividades que producen las relaciones ptimas entre costos y
utilidades para el sistema completo de la distribucin fsica. Este mtodo es mejor que
concentrarse estrictamente en los costos individuales de cada una de las actividades de la
distribucin.
Con demasiada frecuencia, una empresa trata de minimizar el costo de un solo aspecto de la
distribucin fsica, por ejemplo, el transporte. Tal vez los directivos estn inconformes con el
elevado costo del transporte areo. Pero lo compensan con creces los ahorros provenientes de 1.
costos ms bajos de inventario, 2. un costo menor de seguros e intereses, 3. costos ms bajos de
embalaje y 4. disminucin de la prdida de ventas por falta de existencias. El punto no es que el
transporte areo sea el mejor modo de transporte. Cul es el mejor modo varia con la situacin.
El punto clave es que la distribucin fsica debe verse como un proceso total, analizando al
mismo tiempo todos los costos relacionados.
9.3. Uso estratgico de la distribucin fsica
Si la distribucin fsica se emplea estratgicamente, una compaa estar en
posibilidades de fortalecer su posicin competitiva al dar mayor satisfaccin a los clientes y/o
aminorar los costos de operacin. La administracin de la distribucin fsica tambin repercute
31
en la mezcla de marketing de la compaa, sobre todo en la planeacin del producto, en la

fijacin de precios y en los canales de distribucin. En seguida se describe cada oportunidad por
separado.
9.3.1.
Mejorar el servicio al cliente

Con un sistema logstico bien administrado se logra mejorar el servicio que se da a los
clientes, sin importar si se trata de intermediarios o de usuarios finales.

Esto se observa sobre todo en la venta de productos indiferenciados (productos qumicos y
materiales de construccin, entre otros), en los cuales un buen servicio constituye a veces nica
ventaja diferencial. Por ejemplo, Hillebrant Industries Inc. tiene el objetivo de entregar, en un
plazo de 48 horas, cualquiera de los 300 modelos de fretros a las funerarias. 15
Para garantizar un servicio confiable, los directivos debern establecer niveles de desempeo a
cada subsistema de la distribucin fsica. Estos niveles habrn de ser susceptibles de una
medicin cuantitativa. Algunos ejemplos hipotticos son:
-
Fabricante de productos electrnicos: realizar la entrega en un plazo de 5 das contados a
partir de la recepcin del pedido, con no ms de 20% de embarques por aire.

Mayorista de artculos deportivos: surtir exactamente 99.5% de los pedidos, sin
incrementar el tamao del personal que desempea esta funcin.

Distribuidor industrial: surtir 85% de los pedidos recibidos con el inventario disponible,
resurtiendo este en un periodo no mayor de 30 das.
9.3.2.
Reducir los costos de distribucin

Muchas alternativas para disminuir los costos se obtienen con una direccin eficiente de
la distribucin fsica. Por ejemplo al clausurar bodegas innecesarias se aminoran los costos. Los
inventarios (junto con los concomitantes costos de mantenimiento de inventario e inversin de
capital) se reducen al poner las existencias en menos lugares.
Cuando National Semiconductor aplico el concepto de costo total, comprometi una gran
inversin al construir un centro de distribucin en Singapur. Todos los chips para computadora
ensamblados en Asia Oriental son enviados a estas instalaciones, en donde son clasificados y
enviados en embarques areos a los clientes alrededor del mundo. El fabricante de chips
32
contrato a Federal Express para manejar este proceso de distribucin. En un periodo mayor de
dos aos, los costos de distribucin disminuyeron de 2.6% a 1.9% de las ventas. Con ventas
base de 2 mil millones de dlares, esto es un ahorro considerable. 16
9.3.3.
Crear utilidades de tiempo y de lugar

El almacenaje, que forma parte del almacenamiento, genera utilidad de tiempo. Es
adems, indispensable para corregir los desequilibrios del tiempo de produccin y consumo.
Puede presentarse un desequilibrio cuando hay consumo durante todo el ao y una produccin
de temporada como sucede con los productos agrcolas. Por ejemplo, se obtiene utilidad de
tiempo y se agrega valor cuando los pltanos se cortan verdes y se dejan madurar en la bodega.
Y el uso eficiente del almacenamiento permite al productor guardar el excedente estacional,
para venderlo mucho despus de terminada la cosecha. En otros casos, con el almacenamiento
se ajusta la produccin durante el ao al consumo de temporada. Un fabricante puede producir
cortadoras de panto todo el ao; durante el otoo y el invierno los almacena para venderlos en
primavera y verano.
El transporte aumenta el valor de los productos al generar la utilidad de lugar. Un elegante traje
colgado de los percheros del fabricante en la ciudad de Nueva York posee menos valor que ese
mismo traje exhibido en una tienda de Baltimore. El transporte del traje desde Nueva York a
Baltimore produce la utilidad de lugar e incrementa su valor.
9.3.4.
Estabilizar los precios

Una rigurosa administracin del almacenamiento y del transporte contribuye a
estabilizar los precios de una compaa o de la industria entera. Si un mercado pasa por una
saturacin temporal de un producto, los vendedores pueden almacenarlo hasta que se equilibre
la situacin de la demanda y de la oferta. El uso de estas instalaciones es frecuente en la
comercializacin de los productos agrcolas y de otros bienes de temporada.
Ms an el desplazamiento acertado de los productos de un mercado a permite al vendedor: 1.
No entrar en un mercado de precios deprimidos o 2. Aprovechar un mercado con escasez de
oferta y precios ms altos.
33
9.3.5.
Influencia en la seleccin de canales

Las decisiones referentes a la administracin de inventario ejercen una influencia
directa en la eleccin de canales por el fabricante y en la ubicacin de los intermediarios. Las

consideraciones de logstica pueden resultar decisivas, por ejemplo, cuando una compaa
determina descentralizar el inventario. En este caso, los directivos deciden: 1. Cuantos sitios
establecer y 2. Si utilizaran mayoristas, las bodegas propias o los almacenes pblicos. Un
fabricante puede escoger a comerciantes mayoristas que dan servicios de almacenamiento y
otros relacionados con l. Otro preferira una combinacin de 1. Agentes del fabricante para
lograr una venta agresiva y 2. Bodegas publicas pan distribuir los productos ordenados.
9.3.6.
Controlar los costos de envo

Los administradores con responsabilidades de envio necesitan asegurarse de que su
compaa cuenta con las rutas ms rpidas adems de las tarifas ms bajas sin importar los
mtodos de transporte que utilizan. Los precios de los servicios de transporte constituyen uno de
los aspectos ms complicados del comercio. El esquema de tarifas es la lista de precios del
transportista. Por lo regular esto es muy complejo. Para citar un ejemplo, los fletes varan segn
el tipo de bienes y muchos otros factores: no solo la distancia entre el punto de embarque y el
destino, sino tambin el volumen y peso de la mercanca. Por tanto, la capacidad de interpretar
adecuadamente el esquema de tarifas es una habilidad que le permite ahorrar dinero al
administrador encargado de los embarques.
9.4. Tarea en la administracin de la distribucin fsica
La distribucin fsica se refiere al flujo fsico de los productos. En cambio, por
administracin de la distribucin fsica se entienden el desarrollo y la operacin de los procesos
que permiten el flujo eficiente de los productos.
Para mejorar su administracin de la distribucin fsica, algunas compaas estn formando
alianzas logsticas. Bajo este acuerdo, un fabricante y una o ms compaas realizan actividades
de distribucin fsica especializada de manera cooperativa. Elaboran conjuntamente un plan e
implementan los flujos fsicos que llevaran los productos correctos al lugar indicado en las
cantidades necesarias a tiempo. Este tipo de alianza se extiende ms all de los negocios en
cooperacin normales, de distintas maneras, incluyendo la conocida naturaleza de las
34
sociedades. Sears Business Systems ha formado una alianza logstica con Itel Distribution
Systems, y Procter & Gamble y Wal-Mart han hecho lo mismo. 17
Independientemente de que una empresa forme parte de una alianza de logstica o tome esta
funcin por su cuenta, un buen sistema de distribucin fsica se basa en cinco subsistemas
interdependientes: ubicacin y almacenamiento de inventario, manejo de materiales, control de
inventario, procesamiento de pedidos y transporte. Es preciso coordinar cuidadosamente cada
uno de ellos con los otros.
9.4.1.
Ubicacin y almacenamiento del inventarlo

La administracin del inventario es la clave para tener xito en la distribucin fsica.
Una consideracin importante es el almacenamiento, que abarca diversas funciones: ensamble,

divisin (de empaques voluminosos) y almacenamiento de productos, as como su preparacin
para el reembarque. Los ejecutivos tambin deben tener en cuenta el tamao, la ubicacin y
transporte de los inventarios. Estas cuatro reas estn interrelacionadas. As, el nmero y la
ubicacin de los sitios del inventario influyen en el tamao de ste y en los mtodos de
transporte. Tales interrelaciones suelen ser complicadas.
Centros de distribucin. Una buena estrategia relativa a la ubicacin del inventario puede
consistir en crear uno o varios centros de distribucin. Tales instalaciones se construyen a partir
de los mercados y no de las necesidades de transporte. Con ellos se busca construir bajo un
techo un sistema eficiente y totalmente integrado para el flujo de los pedidos: recibir pedidos,
surtirlos y prepararlos para entregarlos a los clientes.
Muchas empresas de renombre han establecido ya este tipo de centros. The Limited, por
ejemplo, usa uno en Columbus, Ohio, como el ncleo de su sistema de distribucin. En 1994,
General Motors estableci un nuevo centro de distribucin en Orlando, Florida, con un
inventario de cerca de 1 500 Cadillacs. El intento tuvo como resultado el aumento en las ventas
al reducir los tiempos de entrega. De acuerdo con un estudio realizado por General Motors,
cerca de 10% de prospectos serios no compran un Cadillac debido a que carecen de disposicin
inmediata. Con el nuevo centro de distribucin, los automviles llegan a cualquier distribuidor
de Cadillac en Florida al siguiente da del pedido. Este arreglo elev los costos de envio; sin
embargo, al reducir el inventario de autos nuevos envindolos al distribuidor, disminuy los
costos de inventario.18
35
Estos centros pueden aminorar los costos de distribucin disminuyendo la cantidad de

almacenes, depurando el exceso de inventario y eliminando los casos de falta de existencias.
Considerando que las compaas son negocios para vender bienes y no para guardarlos, los
tiempos de almacn y de entrega deben ser reducidos. Los centros de distribucin tambin
pueden ayudar a eso.
Tipos de almacn. Todo productor, mayorista o detallista dispone de la opcin de operar su
propia bodega o bien de utilizar los servicios de un almacn pblico. Un almacn privado tiende
a ser una ventaja si 1. La compaa desplaza un gran volumen de productos, 2. Si el flujo
presenta una fluctuacin estacional y 3. Si los bienes tienen un manejo especial o
requerimientos especficos de almacenamiento.
Un almacn pblico ofrece servicios de almacenamiento y de manejo de mercanca a los
individuos u organizaciones. Los costos que esto supone son un gasto variable. Los clientes
pagan nicamente el espacio que utilizan y solo cuando lo usan. Los almacenes pblicos
tambin ofrecen oficinas y espacio para exhibir los productos, aceptando y surtiendo pedidos
para los vendedores. Ms an, los recibos que expiden por los productos guardados pueden
servir de garanta colateral para obtener prstamos bancarios.
9.4.2.
Manejo de materiales
El subsistema de la administracin de la distribucin fsica, llamado manejo de
materiales consiste en seleccionar el equipo apropiado para el manejo fsico de los productos,
entre los que cabe mencionar el edificio del almacn. Con un equipo apropiado se logra
disminuir las perdidas por rupturas, deterioro y hurto. Tambin se reducen los costos y el tiempo
del manejo de los materiales.
Los almacenes modernos son enormes estructuras de un piso, situadas lejos de los centros
urbanos, donde el terreno cuesta menos y los camiones y trenes tienen fcil acceso a las
plataformas de carga. La mercanca se desplaza en bandas transportadoras, camiones provistos
de elevadores de carga y otro equipo mecanizado. En algunas bodegas los encargados de surtir
los pedidos estn equipados con patines en Lnea.
36
La contenedorizacin es un sistema de manejo de carga que se ha vuelto una prctica corriente

en la distribucin fsica. Los envos se introducen en un gran contenedor de metal o madera.
Despus se transporta sin abrirlo desde el momento en que sale de las instalaciones del
remitente (la planta del fabricante, por ejemplo) hasta que llega a su destino (como puede ser la
bodega del mayorista). Con la contenedorizacin se reduce al mnimo el manejo fsico; por
tanto, se disminuyen el dao y el riesgo de robo, facilitndose al mismo tiempo un transporte
ms eficiente.
9.4.3.
Control de inventario
Mantener el control del tamao y composicin del inventario, que representa una
importante inversin para la mayor parte de las empresas, es indispensable pan un sistema de
distribucin fsica. La finalidad del control de inventario es surtir los pedidos en forma rpida,
completa y exacta, a la vez que se minimizan la inversin y las fluctuaciones de los inventarios.
Necesidades de servicio al cliente. Para determinar el tamao del inventario se busca el
equilibrio entre los costos y los niveles deseados de servicio al cliente. Los distintos
consumidores tienen diferentes necesidades respecto al surtido del pedido. Algunos individuos
u organizaciones esperan que la orden sea completada en su totalidad casi de inmediato, si se
quiere que estos estn satisfechos. Otros son menos exigentes y aceptaran la falta ocasional de
algn artculo o una ligera demora al recibir el pedido. La administracin debe identificar y
responder a los diferentes niveles de expectativas del servicio al cliente.
Dicho con otras palabras, que porcentaje de pedidos espera la compaa llenar inmediatamente
con el inventario disponible. Cuando se agotan las existencias se pierden ventas, la buena
voluntad del pblico y hasta clientes. Sin embargo, se requiere un inventario muy grande y
costoso si se quiere surtir sin tardanza el total de los pedidos.
Lote econmico del pedido. Los administradores deben establecer la cantidad ptima de
reorden cuando llega el momento de reponer las existencias. El lote econmico del pedido
(EOQ, economic order quantity) es el volumen en que la suma de los costos de mantenimiento
de inventario y los del procesamiento de pedidos se encuentran en su nivel mnimo. Por lo
regular, al aumentar el tamao del pedido, 1. Se eleva el costo de mantenimiento de inventario
(porque el inventario promedio es mayor) y 2. Disminuye el costo de procesamiento de pedidos
(porque hay menos pedidos).
37
Justo a tiempo. Originalmente utilizado de manera amplia en Japn, el concepto de justo a

tiempo (JAT) es una forma comn de controlar el inventario, efectuar las compras y programar
la produccin. Al aplicar el JAT, una compaa compra pequeas cantidades que llegan justo a
tiempo para la produccin y luego se produce en cantidades suficientes justo a tiempo para la
venta. Cuando se pone en prctica de manera adecuada, el concepto de justo a tiempo aporta
muchos beneficios. Al comprar pequeas cantidades y mantener bajos niveles de inventario de
piezas productos terminados, una compaa consigue excelentes ahorros porque disminuye el
nmero de bienes que se daan, se roban o quedan inutilizados en alguna otra forma. Los
programas de produccin y de entrega pueden abreviarse, hacerse ms flexibles y confiables.
Los japoneses descubrieron que la calidad mejora con compras justo a tiempo. Cuando los
pedidos son pequeos y las entregas frecuentes, se pueden detectar y corregir rpidamente los
problemas de calidad en los productos recibidos.19
Una versin actualizada del JAT, llamada JAT II, enfatiza las relaciones laborales entre
proveedores. De acuerdo con el JAT II, una compaa proporciona al proveedor los pronsticos
de ventas y otra informacin de utilidad, algunas veces esta es confidencial. A cambio, el
proveedor siempre enva a uno de sus empleados a la fbrica del cliente para desempear toda o
parte de la funcin de adquisiciones. Para satisfacer las necesidades del cliente, como bajos
costos, el empleado del proveedor a veces tendr que hacer pedidos a los proveedores de la
competencia. Como cualquier prctica de negocios, existen problemas potenciales con el JAT II,
como el hecho de compartir informacin confidencial. Por lo tanto, algunas compaas aplican
el JAT o el JAT II, mientras que otras no estn convencidas de que el mejoramiento al servicio al
cliente sea suficiente motivo para justificar los costos adicionales. 20
Los miembros del canal, incluso de canales enteros, que to aplican bien el JAT (o el JAT II)
pueden obtener una ventaja diferencial. Las compaas o canales que to ignoran corren el riesgo
de tener una desventaja diferencial. 21
Sistemas de respuesta del mercado. El enfoque del JAT tiende hacia la produccin y las
relaciones entre un fabricante y sus proveedores. Sin embargo, existe una tendencia paralela que
involucra a los fabricantes o intermediarios de los bienes terminados y sus clientes. Varios
trminos, como respuesta rpida, han sido utilizados para describir la contraparte del JAT;
nosotros utilizaremos el trmino sistemas de respuesta del mercado. La idea central es que la
compra realizada por un consumidor final (quien consumir el producto), deber activar un
proceso para producir y enviar un artculo de reposicin. En este sentido, un producto es
38
lanzado a travs del canal basado en la demanda, en lugar de basarse en la rebaja de precio a
corto plazo u otros estmulos, lo cual siempre da como resultado un exceso de inventario.
El objetivo de un sistema de respuesta del mercado es similar al del JAT: tener solo la cantidad
correcta de bienes almacenados para satisfacer la demanda y despus reponer rpidamente los
bienes utilizados. Al minimizar la cantidad de inventario que es afectada en los almacenes de los
intermediarios, un sistema de respuesta del mercado puede disminuir los fondos de los
miembros del canal que han sido unidos en el inventario, adems de reducir sus gastos de
operacin. Tambin puede disminuir los precios al consumidor, o por lo me-nos no elevarse
demasiado.
La versin para la industria alimenticia de un sistema de respuesta del mercado es conocida
como respuesta efectiva del consumidor (ECR, efficient consumer response). Existe un enorme
entusiasmo dentro de esta industria por el ECR, aunque est en sus primeras etapas de
implementacin. Sin embargo, los ahorros proyectados por la respuesta efectiva del consumidor
son de 30 mil millones de dlares al ao.22
Por supuesto, to que hace viable a esta son los avances en la tecnologa de la computacin.
Estos acuerdos basados en las computadoras afectan al proceso de procesamiento de pedidos al
igual que al control de inventarios.
9.4.4.
Procesamiento de pedidos
Otra parte del sistema de distribucin fsica es un conjunto de procedimientos para
recibir, manejar y surtir pedidos. Este subsistema de procesamiento de pedidos debera incluir
procedimientos pan facturar, conceder crdito, preparar facturas y cobrar cuentas ya vencidas.
La compaa puede perder clientela si comete errores en el surtido de pedidos o se tarda mucho
en cumplir esta funcin. Adems, el procesamiento ineficiente de pedidos puede tener como
consecuencia grandes cantidades de inventario innecesarias. Por ello, un nmero cada da
mayor de empresas recurre a la computadora para realizar la mayor parte de sus actividades
relacionadas con el procesamiento de pedidos. Al mismo tiempo, algunos proveedores estn
proporcionando a sus clientes este tipo de tecnologa para estas actividades.
Existen varios tipos de avances en el campo de la computacin para el procesamiento de
pedidos, llamados intercambio electrnico de informacin (EDI, electrnic data interchange) y
reaprovisionamiento automtico. En el intercambio electrnico de informacin los pedidos,
39
facturacin y tal vez otros actividades referentes a la informacin son tramitadas por
computadora en vez de utilizar el correo. As, el EDI optimiza el proceso y literalmente reduce
el papeleo. Para Bergen Brunswig, un mayorista en la industria de los medicamentos, el EDI
maneja 99% de los pedidos recibidos de clientes y 95% de los pedidos a los proveedores. 23 En el
reaprovisionamiento automtico, la computadora de una tienda detallista proporciona
informacin de los productos vendidos y notifica a la computadora del proveedor que artculos
necesitan ser repuestos.
Los esfuerzos de VF Corp. ilustran los requerimientos y beneficios de trabajar cerca del cliente
para ayudarle en la mejora del control de inventario y en procesamiento de pedidos. El
fabricante de ropa, establecido en Wyomissing, Pennsylvania, est utilizando la tecnologa de
las computadoras para conocer lo que se vende a nivel detallista y despus reponer rpidamente
lo necesario en los estantes de las tiendas, incluyendo jeans Lee y Wrangler, as como ropa
interior para dama Vanity Fair, Varios detallistas, entre ellos Penney's y Wal-Mart, han acordado
proporcionar computadoras a VF, para que estas se enlacen a las suyas. Cada noche una
computadora de la tienda enva a la computadora de VF informacin precisa acerca de qua
productos del fabricante fueron vendidos ese da. Despus, VF enva artculos de repuesto, ya
sea del inventario existente o del recin producido. Los artculos requeridos pueden estar en los
estantes de la tienda tan rpido como dos das despus.
Como otros fabricantes y detallistas, VF ha encontrado que el reaprovisionamiento automtico
funciona mejor con productos textiles bsicos como jeans, ms que en mercancia de moda,
como trajes de bao. Aun as, los beneficios del reaprovisionamiento automtico para ambas
partes es considerable, desde que el proveedor obtiene una comunicacin ms estrecha con el
cliente, hasta enfrentar las situaciones de poco inventario de los intermediarios. 24
9.4.5.
Transporte
En muchas compaas, una funcin importante del sistema de distribucin fsica es el
transporte, o sea enviar productos a los clientes. La administracin deber escoger en cada caso
el tipo de transporte y los transportistas. En nuestra exposicin nos concentraremos en los
envos entre ciudades.
Principales tipos de transporte. El ferrocarril, los camiones, los ductos, los barcos y los
aviones son los principales tipos de transporte.
40
MTODO DE TRANSPORTE
Criterios de
seleccin
Rapidez (entre
origen y
destino)
Costo de
transporte
Confiabilidad en
el cumplimiento
de la entrega
Variedad de
productos
transportados
Nmero de
ubicaciones
geogrficas
atendidas
Productos ms
idneos
Ferrocarril
Por agua
Carretera
Ductos
Va area
Mediana
La ms lenta
Rpida
Lenta
La ms
rpida
Mediano
El ms bajo
Alto
Bajo
El ms alto
Mediana
Poca
Buena
Excelente
Buena
La ms amplia
La ms
amplia
Mediana
Muy
limitada
Algo limitada
Muchsimas
Pocas
Ilimitadas
Muy pocas
Muchas
Petrleo,
gas natural,
productos
pastosos
Bienes
perecederos
de alto valor,
en que la
rapidez de
entrega es
sumamente
importante
Largos
recorridos de
cantidades
grandes de
productos
voluminosos,
cuando el
costo de
transporte son
elevados en
relacin con el
valor de la
mercadera
Bienes
perecederos
voluminosos
y de poco
valor
Recorridos
costos de
bienes de
alto valor
Transporte intermodal o mltiple. Cuando dos o ms tipos o modos de transporte se emplean

para mover carga, a esto se le llama transporte intermodal. Su finalidad es aprovechar las
ventajas de las diversas clases de transporte. Durante un periodo poco mayor a los ltimos 10
aos, el trafico intermodal creci 60%. 25
El llamado servicio piggyback consiste en llevar camiones en plataformas de ferrocarril, por
ejemplo, una remesa de cristales para automvil fue cargada en los camiones J.B. Hunt
Transport en la planta Libbey-Owens-Ford cerca de Toledo (Ohio). En Chicago se colocaron
los camiones en un tren Santa Fe Pacific con rumbo a Los ngeles. All los camiones llevaron
el embarque a su destino en Fontana, California. Este tipo de transporte intermodal ofrece: 1.
41
Mayor flexibilidad que los ferrocarriles, 2. Costos ms bajos de flete que los camiones y 3.
Menos fsico de los bienes.26
Otro tipo semejante de transporte intermodal combina barcos o barcazas con ferrocarril, camin
o ambos. Una versin del servicio fishyback transporta camiones en transbordadores o barcos.
Los camiones son llevados de acuerdo con el sistema piggyback por ferrocarril al muelle y all
son trasladados at barco. Despus, al final del viaje martimo, se cargan otra vez en trenes para
completar el recorrido. En otra aplicacin del servicio fishyback la mercanca se lleva
directamente a los puertos por camioneta, las cuales son cargadas en transbordadores. Al final
del viaje martimo, las camionetas se trasladan por camin hasta la estacin receptora.
Por lo general, la industria del transporte est considerando nuevos tipos de equipo intermodal.
Una alternativa son las cajas de los camiones de carga que se convierten fcilmente en un vagn
ferroviario agregndole ruedas de ferrocarri. 27
Consolidadores de cargo. Una institucin especializada de marketing que atiende a las
compaas que envan cantidades menores a una carga de vagn recibe el nombre de
consolidador de carga. Su funcin principal consiste en reunir los embarques, con un monto
menor al equivalente de una carga de vagn o de camin, de varios clientes hasta lograr una
cantidad suficiente para enviarla por camin o ferrocarril. Los consolidadores de carga recogen
la mercanca en el negocio del proveedor y hacen los arreglos necesarios para que se entregue
en la puerta del comprador. Un proveedor pequeo se beneficia con la rapidez y el mnimo
manejo fsico relacionados con los grandes embarques. Un consolidador de carga tambin
ofrece los servicios de manejo de trfico, como seleccionar los mejores mtodos y rutas de
transporte.
Empresas de paquetera. Uno de los principales desarrollos en los ltimos 30 aos ha sido la
formacin de compaas que entregan pequeos envos de paquetes y correspondencia de alta
prioridad. Es seguro que el movimiento orientado a las adquisiciones justo a tiempo ha
contribuido al continuo crecimiento de las empresas de paquetera.
En muchos aspectos, estas compaas ofrecen los mismos servicios que los consolidadores de
carga. Sin embargo, mientras que estos no tienen equipo propio de transporte aquellas si los
tienen.
42
10. CANALES DE DISTRIBUCIN DEL MERCADO MAYORISTA

Las empresas enfrentan muchas opciones al estructurar los canales de distribucin.
Deberan vender directamente a los consumidores y usuarios comerciales? Se beneficiaran al
incluir en el canal a los mayoristas, minoristas o a ambos? Tendra sentido vender directamente
a algunos clientes, pero utilizar minoristas para vender a otros clientes? Por supuesto, no existe
un solo mejor canal para todos los productos. El gerente de marketing debe seleccionar una
estructura de canal que cree una ventaja competitiva para la empresa y sus productos, con base
en el tamao y las necesidades del mercado objetivo. Consideremos algunos de los factores en
que los ejecutivos de marketing necesitan pensar.
Al desarrollar estrategias de plaza o distribucin, los ejecutivos de marketing primero
consideran diferentes niveles de los canales, o el nmero de distintas categoras de
intermediarios que constituyen un canal de distribucin. Muchos diferentes factores tienen un
impacto en esta decisin. Cules miembros de canal estn disponibles? Qu tan grande es el
mercado, con qu frecuencia los consumidores compran el producto y cuales servicios
requieren?
El productor y el cliente final son siempre miembros, por lo que el canal ms pequeo posible
tiene dos niveles. El uso de un minorista aade un tercer nivel, un mayorista aade un cuarto
nivel, y as sucesivamente. Las diferentes estructuras de canal existen para los mercados del
consumidor y de empresa a empresa.
10.1. Canales de consumo
Como vimos antes, el canal miss simple es el canal directo. Por qu algunos
fabricantes venden directamente a los clientes? Una razn est en que un canal directo puede
permitirle al fabricante atender mejor a sus clientes y a un precio menor que aquel posible si se
utiliza un minorista. Mediante el uso de un canal directo, el agricultor de fresas se asegura que
sus clientes tengan fresas ms frescas que si las vende a travs de los supermercados locales.
Ms an, si el agricultor vende las fresas a travs de un supermercado, su precio sera mayor
debido a los costos del supermercado para hacer negocio y la ganancia exigida sobre las fresas.
De hecho, algunas veces esta es la nica manera de vender el producto debido a que el uso de
intermediarios de canales puede incrementar el precio por sobre aquel que los clientes estn
dispuestos a pagar.
43
Por ejemplo, uno de los medios de venta ms novedoso en un canal directo es Internet. Tanto las
grandes empresas como Avon, y los pequeos empresarios como Richard Lodico y Vinny
Barbieri, propietarios del mercado italiano Eastern Meat Farms, se han dado cuenta que las
ventas por Internet constituyen una gran manera de expandir su negocio hacia nuevos
mercados.28 Durante aos, Lodico y Baribicri despacharon embutidos y quesos familiares de sus
clientes lo largo del pas, pero consideraron que no exista un volumen suficiente para justificar
los gastos de marketing directo. Sin embargo, cuando Internet les ofreci la oportunidad de
vender a clientes en todo el mundo con cargos mensuales de tan solo US$1,800 por la Web,
nada www.salami.com. Para el despacho de cada orden, la compaa utiliza espuma de
poliestireno y bolsas de hielo para asegurarse que los de todo el mundo reciban un producto
fresco y de alta calidad, con frecuencia por menos de la mitad del precio que tendran que pagar
por manjares similares locamente.
Otra razn pare usar un canal directo es el control. Cuando un fabricante maneja la distribucin,
mantiene el control del precio, el servicio y la entrega, es decir, todos los elementos de la
transicin. Debido a que los distribuidores y comerciantes ofrecen muchos productos, puede ser
difcil lograr que sus fuerzas de ventas se enfoquen en la venta de un producto. En un canal
directo, un productor trabaja directamente con los clientes y adquiere nuevas perspectivas sobre
las tendencias, necesidades y quejas de ellos y la eficiencia de sus estrategias de marketing.
Por qu los fabricantes eligen utilizar canales indirectos para llegar a los consumidores? Una
razn importante en muchos casos consiste en que los clientes estn familiarizados con algunos
minoristas u otros intermediarios; es all donde siempre acuden en busca de lo que necesitan.
Sera difcil hacer que los clientes cambien su comportamiento de compra regular, por ejemplo
convencer a los consumidores de comprar su detergente para el lavado o su pizza congelada a
travs de un catlogo de Internet, en vez de hacerlo en el supermercado de la esquina. Adems,
los intermediarios colaboran con los fabricantes en todas las formas antes descritas. Al generar
utilidad y rendimiento de las transacciones, los miembros del canal facilitan la vida de los
fabricantes e incrementan su capacidad para llegar a los clientes.
El canal fabricante-mayorista-minorista-consumidor es un canal de distribucin comn en
marketing de consumo. En este canal, el mayorista combina muchos productos.
44
10.2. Canales de empresa a empresa

Los canales de distribucin de empresa a empresa, como su nombre lo indica, facilitan
el flujo de los bienes del productor a un cliente institucional o comercial. En general, dichos
canales se asemejan a los de consumo ya que pueden ser directos o indirectos. Por ejemplo, el
canal indirecto ms simple en los mercados industriales se da cuando el nico intermediario un
mayorista refirindose a un distribuidor industrial ms que a un minorista- compra productos de
un fabricante y los vende a los clientes comerciales.
Los canales directos son ms comunes en los mercados de empresa a empresa que en los de
consumo. Esto se debe a que el marketing de empresa a empresa, con frecuencia significa
vender artculos de altos precios y altas ganancias (por ejemplo, una sola pieza de industrial
puede costar cientos de miles de dlares) a un mercado constituido por tan solo unos pocos
clientes. En tales mercados, da buenos resultados que una compaa desarrolle se propia fuerza
de ventas y venda directamente a los clientes a un costo ms bajo que si utilizaran
intermediarios.
10.3. Canales de distribucin para servicios
Debido a que los servicios son intangibles, no hay necesidad de preocuparse por el
almacenamiento, transporte y otras funciones de la distribucin fsica. En la mayora de los
casos, el servicio viaja directamente del productor al consumidor. Sin embargo, algunos
servicios si necesitan un intermediario, un agente que ayude a las partes a completar la
transaccin. Es el caso de los agentes de seguros, los corredores de bolsa y los agentes de viajes.
10.4. Sistema de distribucin dual
Los fabricantes, distribuidores, mayoristas, minoristas y clientes semejantes en realidad
podran interactuar con ms de un tipo de canal. A estos los llamamos sistemas de distribucin
dual o mltiple.
La industria farmaceutica ofrece un buen ejemplo del use de mltiples canales. Las compaas
farmacuticas distribuyen sus productos en al menos tres tipos de canales. En el primero, les
venden directamente a los hospitales, clnicas y otros clientes de organizaciones. Estos clientes
compran en cantidad, adquieren una amplia variedad de productos y, debido a que las pldoras
45
se administran de una en una y no en botellas de 50 unidades, requieren empaques de productos

diferentes de aquellos utilizados cuando se venden a otros clientes. El segundo canal
farmacutico es un canal de consumo indirecto en el cual el fabricante vende a grandes cadenas
de drogueras minoristas que distribuyen las medicinas a sus tiendas en todo el pas. Algunos de
nosotros tal vez preferiramos comprar nuestras prescripciones de una manera ms personal en
la droguera local independiente, donde an podemos tomar una soda mezclada con helado
mientras esperamos. En este canal, el fabricante vende a los mayoristas de medicamentos que, a
su vez, abastecen a estos independientes.
Cabe resaltar que los intermediarios mayoristas no forman parte de todos los canales de
distribucin. De acuerdo con una encuesta efectuada en Estados Unidos, 32% de los productores
de bienes industriales se sirve de comerciantes mayoristas. Otro 42% utiliza a agentes
mayoristas y el restante 26% distribuye sus productos directamente (quiz usando sucursales u
oficinas de ventas) a los consumidores finales. 29
Las estadsticas indican que los comerciantes mayoristas realizan la mayor parte de las ventas
efectuadas a trues de los intermediarios mayoristas. Durante las dcadas de los sesenta y setenta,
aumentaron de manera constante su participacin en este tipo de comercio, mientras que
disminuyeron las otras categoras de intermediarios. 30
Conclusin
46
11. CONCLUSIN
El comercio al mayoreo est compuesto por la venta, y todas las actividades
relacionadas directamente con ella, de bienes y servicios para la reventa, su use en la produccin
de otros bienes o servicios o en la operacin de una organizacin. Las empresas dedicadas
primordialmente a este tipo de venta reciben el nombre de intermediarios mayoristas, ofrecen
economas de tcnicas, de escala y de transacciones a otras compaas que participan en la
distribucin.
Hay tres categoras de intermediarios mayoristas: comerciantes mayoristas, agentes mayoristas
y sucursales de ventas del fabricante. En primer Lugar, los comerciantes mayoristas toman
posesin de las mercancas. Incluyen a los mayoristas de servicio completo (mayoristas
comerciantes y distribuidores industriales) y mayoristas de servicio limitado (mayorista de page
en efectivo y lleva Rash and carry, mayoristas de camin, consignadores de entregas,
intermediarios de anaquel, cooperativas dc productores y mayoristas de pedidos por correo o
Web). En segundo lugar, los corredores y agentes toman posesin de los bienes pero reciben una
comisin por ayudar a las empresas en la compra y la venta; aqu se encuentran los corredores,
agentes (agentes de ventas, agentes de compras y agentes de fabricantes), comerciantes
comisionistas y otros agentes intermediarios mayoristas (compaas subastadores y agentes de
exportacin- importacin). Por ltimo, las sucursales y oficinas de venta de los fabricantes son
operaciones de venta al mayoreo llevadas a cabo por no mayoristas para evitar a los mayoristas;
en este rubro se encuentras sucursales y oficinas de ventas; y funcionarios de compras.
Los mayoristas deben seleccionar a su mercado meta con mucho cuidado y posicionarse
fuertemente. Y, como los minoristas, los mayoristas deben decidir sobre los surtidos de
productos y servicios, precios, promocin y plaza. Los mayoristas progresivos constantemente
vigilan las mejores formas de satisfacer las necesidades cambiantes de sus proveedores y
clientes meta. Reconocen que, a la larga, su nica razn de existencia proviene de agregar valor,
lo que sucede mediante el aumento de la eficiencia y eficacia del canal de marketing completo.
Una de las tendencias ms perdurables a las que la industria sigue siendo vulnerable es: la
necesidad de eficiencia cada vez mayor. Las recientes condiciones econmicas han llevado a
demandas de precios incluso ms bajos y a la eliminacin de proveedores que no agregan valor.
Puesto que la nica razn de existencia de los proveedores proviene de agregar valor, que se
produce mediante el aumento de la eficiencia y eficacia del canal de marketing completo.
Conclusin
47
La distribucin fsica, est compuesta por todas las actividades relacionadas con llevar la
cantidad adecuada de un producto al lugar apropiado en el momento oportuno. En tanto la
administracin de sta, se refiere al desarrollo y la operacin de los procesos que permiten el
flujo eficiente de los productos. Para llegar a ser eficiente, algunas empresas forman alianzas
logsticas, pero llegar a serlo principalmente si se usa un buen sistema de distribucin fsica, la
cual se basa en cinco subsistemas interdependientes: ubicacin y almacenamiento de inventario,
manejo de materiales, control de inventario, procesamiento de pedidos y transporte. Por otra
parte, para establecer los canales de distribucin, se debe elegir una estructura de canal que cree
una ventaja competitiva para la empresa y sus productos, con base en el tamao y las
necesidades del mercado objetivo. Estos pueden ser: Canales de consumo, canales de empresa a
empresa, canales de distribucin para servicios y sistema de distribucin dual.
REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS
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Wall Street Journal, 22 de noviembre de
1993, pp. A1, A6.
3. El trmino comerciante mayorista, o
mayorista, es usado a veces como
sinnimo de intermediario mayorista. Sin
embargo, esto no es muy preciso.
Intermediario mayorista es un trmino
muy general que incluye las tres
principales categoras de empresas
dedicadas al comercio mayorista, en tanto
que mayorista es ms restrictivo y se
aplica slo a una categora, a saber, al
comerciante intermediario mayorista.
4. 1992 Census of Wholesale Trade, loc. cit.
5. 1977 Census of Wholesale Trade, loc.
cit., y 1967 Census of Wholesale Trade,
loc. cit.
6. Ibid.
7. Melissa Campanelli, Agents of Change,
Sales & Marketing Management, febrero
de 1995, pp. 71-75.
8. Debido a que los establecimientos de los
fabricantes para venta son propiedad de
ellos
y
no
son
intermediarios
verdaderamente independientes, podran
verse como canales de distribucin
directa, ms que como intermediarios
distintos usados en la distribucin
indirecta. Aunque esta perspectiva tiene
mrito, nosotros tratamos los medios de
los fabricantes para las ventas como una
categora de intermediario porque el
Census Bereau as lo hace, adems de que
se distinguen de las empresas industriales
por su ubicacin, y no por su propiedad.
9. El promedio de gastos de operacin en
este prrafo y en le siguiente estn
basados en el 1992 Census of Wholesale
Trade, Geographic Area Series-U.S., U.S.
Bereau of the Census, Washington, D.C.,
1995, p. U.S-9, y el 1987 Census of
Retail Trade, Subject Series, U.S. Bereau
of the Census, Washington, D.C., 1991, p.
2-9. La cifra de 8% se calcul
multiplicando el 11% que representa los
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
gastos de operacin de la venta al

mayoreo por 72%, la diferencia obtenida
de restar el 28%, que representa los
gastos de operacin de la venta al detalle,
del 100% que representa las ventas al
detalle (o sea el dinero del consumidor).
Jon Bigness, In Todays Economy, There
Is Big Money to Be Made in Logistics,
The Wall Street Journal, 6 de septiembre
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Ronald Henkoff, Delivering the Goods,
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se quiere conocer un anlisis de la forma
en que las empresas pueden conseguir
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distribucin fsica de alto nivel, vase
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Thomas W. Speh, Logistics Leverage,
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de 1995, pp. 36-49.
Para conocer ms detalles acerca de la
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Transportation
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Parte de este prrafo y del siguiente estn
basados en Bigness, loc. cit., y Henkoff,
op. cit., pp. 64-66, 70, 74, 76, 78.
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Henkoff op. cit., pp. 66, 70, 74.
Para conocer mayores detalles de estos
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27. Ibid.
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reales
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UNIVERSIDAD NACIONAL PEDRO RUIZ

Escuela Profesional de Contabilidad

Lambayeque, Noviembre de 2015

FUNDAMENTOS TERICOS DEL MERCADO MAYORISTA

2. Naturaleza del mercado

5.2.4. Otros agentes intermediarios

Fundamentos tericos del mercado mayorista

1. DEFINICION DE COMERCIO MAYORISTA

2. NATURALEZA DEL COMERCIO MAYORISTA

Fundamentos tericos del mercado mayorista

3. IMPORTANCIA DEL COMERCIO MAYORISTA

Simplifica las relaciones comerciales, reduciendo el nmero de transacciones que deben

realizar los fabricantes y los consumidores.

almacenar grandes existencias de producto.

marcas de la misma clase de producto.

aplicacin de descuentos, etc.

4. JUSTIFICACIN ECONMICA DEL COMERCIO MAYORISTA

funciones con mayor eficiencia que los fabricantes.

Fundamentos tericos del mercado mayorista

Mayoristas de servicio completo

SERVICIOS COMUNES QUE LOS MAYORISTAS DE SERVICIO COMPLETO DAN

A LOS CLIENTES Y PRODUCTORES

Asumir los riesgos

Informacin del mercado

pequeos detallistas y otros negocios, con un gasto menor del

aspectos como control de inventario, asignacin del espacio de

Los mayoristas de servicio completo incluyen a los mayoristas comerciantes y distribuidores

Mayoristas de servicio limitado

No mantienen inventario o manipulan el producto. Al recibir un pedido, los consignadores de

5.2. Corredores y agentes intermediarios mayoristas

vendedores, suministrando informacin del mercado a una parte o a la otra. Proporciona

Cuando a un fabricante no le resulta rentable contar con su propia fuerza de ventas, lo ms

participan de manera importante en la distribucin de productos textiles, de carbn y, en menor

Otros agentes intermediarios mayoristas

Ponen en contacto a los vendedores y compradores de diferentes pases. Los agentes de

FACTORES QUE INDICAN CUL TIPO DE INTERMEDIARIO MAYORISTA

Naturaleza del productos

No estndar, quiz hecho

Naturaleza tcnica del

Margen de utilidad bruta del

Frecuencia de los pedidos

Tiempo transcurrido entre el

Cliente satisfecho con un

El cliente requiere o desea

5.3. Establecimiento de ventas del fabricante

Sucursales y oficinas de ventas

promocin. Las sucursales de ventas mantienen inventario y se encuentran en sectores como el

organizacin del comprador. Muchos minoristas establecen oficinas de compras en contras de

6. GASTOS DE OPERACIN Y UTILIDADES

equipo para oficina.

ventas, en gran parte debido a que no tienen que manejar inventarios.

Es preciso interpretar rigurosamente estos costos. No deberamos llegar a la conclusin de que

Decisiones de mezcla de mercadotecnia

7. DECISIONES DEL MARKETING MAYORISTA

CREAR VALOR PARA LOS CLIENTES META DEL

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Tendencias en la venta al mayoreo

8. TENDENCIAS EN LA VENTA AL MAYOREO

Tendencias en la venta al mayoreo

Distribucin fsica y canales de distribucin en el mercado mayorista

9. NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIN FSICA

Ubicacin de inventario y almacenamiento