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Libro Introduccion Al Marketing
Libro Introduccion Al Marketing
Marketing
2
Índice
Presentación 7
Red de Contenidos 8
Tema 1 11
1.1 ¿Qué es el marketing?
1.2. Conceptos centrales del Marketing: Necesidades, deseos, demanda,
intercambio, mercado, producto, servicio
1.3. Evolución del Marketing.
El Marketing Mix: producto, precio, plaza y promoción
Tema 2 16
2.1 La demanda y su administración
2.2 Tipos de demanda
2.3 Dirección de marketing
2.4 Filosofías de dirección de marketing
Tema 3 25
3.1. Entorno de marketing
3.1.1 Microentorno
3.1.2 Macroentorno
Tema 4 31
4.1. Factores y criterios para la segmentación, selección y posicionamiento del
mercado.
4.2. Segmento de mercado
4.3. Segmentación de mercado de consumo
4.4. Selección de mercado meta
4.5. Ventajas y desventajas de la segmentación.
4.6. Condiciones de una buena segmentación
4.7. Estrategia para la Segmentación
4.8. Nuevos enfoques de Segmentación. Técnicas de segmentación
Tema 5 44
5.1. Sistema de información de marketing
5.2. Datos internos
5.3. Inteligencia de marketing o comercial
5.4. Investigación de Mercados. Conceptos
5.5. Usos de la Investigación de Mercados
Tema 6 51
Tema 7
65
7.1. Productos
7.2 Niveles de productos
7.3. Ciclo de vida del producto
7.4. Clasificaciones de productos
7.5. Decisiones individuales de producto
7.6. Fundamentos de branding
7.7. Marketing de servicios
Tema 8
74
8.1. Desarrollo de Nuevos Productos
Tema 9
78
9.1 Decisiones de fijación de precios
9.2. Factores a considerar al fijar precios
9.3. Enfoques generales para la fijación de precios
Tema 10
84
10.1. Marketing retail
10.2. La naturaleza de los canales de distribución
10.3. Canales de distribución
10.4. Beneficios de los canales de distribución
10.5. Funciones de los canales de distribución
10.6. Etapas de los canales de distribución
10.7. Tipos de distribución
Tema 11 95
11.1 Mezcla de comunicaciones de marketing
11.2 Publicidad
11.3 Promoción de ventas
11.4 Relaciones públicas
Tema 12
101
12.1. Ventas personales
12.2. Marketing directo
12.3. Una visión del Marketing móvil
Tema 13
107
13.1. La web 2.0
13.2. El social media
13.3. Estrategia de marketing en la web 2.0
13.4. Beneficios para quienes compran
13.5. Beneficios para quienes venden
13.6. Áreas del comercio electrónico
13.7. Realización del comercio electrónico
Presentación
Red de contenidos
Introducción al
Marketing
Fundamentos de El marketing en
Marketing y La Diseño e la era digital
administración Administración Implementación
de la demanda de la información de la Mezcla de
de marketing, los Marketing
factores del
entorno interno,
¿Qué es el externo de la Marketing Web
Marketing? empresa y la 2.0
segmentación de Productos y
mercados servicios
Dirección del
Marketing
El entorno de Desarrollo de
Marketing nuevos
productos
Administración
de la información Fijación de
de Marketing precios de los
productos
Segmentación
de mercados Canales de
Marketing
Conducta de
compra del Comunicaciones
Consumidor, integradas de
Posicionamiento marketing
UNIDAD DE
APRENDIZAJE
FUNDAMENTOS DE MARKETING
Al final de la unidad, el alumno describe los conceptos principales del marketing moderno y su
evolución para su aplicación, en una empresa comercial, tomando en cuenta los criterios de
necesidad, intercambio, valor, producto y mercado, así como explica bajo qué filosofía de
marketing la empresa trabaja en función a su tipo de demanda
TEMA 1
ACTIVIDADES PROPUESTAS
TEMA 2
ACTIVIDADES PROPUESTAS
- Definiciones de marketing
Proceso social y administrativo por el que individuos y grupos obtienen lo que
necesitan y desean a través de la creación, y el intercambio de productos y de
valor con otros1.
- Conceptos errados
Marketing = publicidad
Marketing = promociones
Marketing = venta
Marketing = comunicaciones
NECESIDADES
DESEOS / DEMANDAS
PRODUCTO
MERCADO
VALOR
SATISFACCION
INTERCAMBIO
1
Philip Kotler, Gary Armstrong. Fundamentos de marketing. Sexta edición. Pearson Educación.
México 2003.
2
Ibidem
1.2.1. Necesidad
Maslow trató de explicar que las personas tratan de satisfacer las necesidades
más urgentes (las que están abajo) para ir satisfaciendo las menos urgentes
(las que están arriba); por ejemplo, las personas que, por lo general, no tienen
cubiertas las necesidades fisiológicas básicas como la alimentación, piensan
primero en satisfacerlas. A estas personas no les interesa en lo más mínimo lo
último en el avance cibernético o en el último grito de la moda. A estas
personas les interesa principalmente la forma de saciar su hambre.
Gráfico 1
AUTOREALIZACIÓN
ESTIMA
PERTENENCIA Y AMOR
SEGURIDAD
PRIMARIAS o FISIOLOGICAS
3
Ibidem
1.2.2. Deseo
1.2.3. Demandas
Deseos humanos respaldados por el poder de compra.
- Producto
Conjunto de atributos que se ofrece a un mercado para su atención,
adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una
necesidad.
- Servicio.
Actividades económicas que crean valor y proporcionan beneficios a
los clientes en tiempos y lugares específicos como resultado de
producir un cambio deseado en (a favor de) el receptor del servicio;
por ejemplo, una empresa que da servicio de mantenimiento de
automóviles, tales como cambio de aceite, planchado y pintura, etc. o
una empresa que brinda un servicio educativo tipo Cibertec.4
- Valor
Es el cociente entre los beneficios que el cliente obtiene al poseer y usar
un producto, y los costos de obtener y usar el producto.
El valor puede verse en esta ecuación: VALOR = Beneficios / Costos.5
En lo que a beneficios se refiere, se cuenta todo lo que el producto le
ofrece y puede ser un beneficio funcional, es decir, por lo que el producto
hace por el usuario. También, puede ser que le dé un beneficio emocional:
los sentimientos que puede despertar.
4
Lovelock, Christopher. Administración de servicios. Primera edición. Pearson Educación. México
2004.
5
Nagle T.T & Holden R.K. Estrategia y táctica de precios. Una guía para la toma de decisiones
rentables. Pearson Educación. Madrid. 2002.
- Calidad
Satisfacer las necesidades de los clientes y sus expectativas razonables;
por ejemplo, los clientes esperan que un auto Rolls Royce tenga el interior
de cuero con un frío bar, televisor y computadora incorporada, pero no
esperan que un Toyota Yaris tenga esas características.
- Intercambio
Acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento de
algo a cambio.
- Transacciones
A. Producto
B. Precio
C. Distribución (Plaza)
D. Promoción
2.1. Demanda
Son deseos humanos respaldados por el poder de compra.
2.2.7. Sobredemanda
Uno de los casos más sonados se refiere al modelo T que Henry Ford creó. Ford
sostenía que podía poner un automóvil a bajo precio a disposición del gran
público norteamericano y para lograrlo tenía que producirlo a gran escala y de un
solo color. Una broma que siempre decía: “Puedo ofrecer un automóvil de
cualquier color siempre y cuando fuera negro”.
Punto de
partida Enfoque Medios Fines
Gráfico 2
Concepto de ventas
Punto de
Enfoque Medios Fines
partida
Gráfico 3
Concepto de marketing
Un ejemplo puede ayudar a entender mejor. Actualmente, está de moda los fast
food o restaurantes de comida rápida tales como hamburguesas, salchipapas,
pollos fritos etc. ¿Es conveniente este tipo de comida? La cantidad de grasa y de
sal que se ingiere afecta seriamente la salud del que lo consume, la cantidad de
desperdicio que genera afecta el sistema de recojo de basura y su eliminación
genera serios problemas de contaminación ambiental. El concepto de marketing
social cuestiona si el concepto de marketing puro es suficiente en una era de
problemas ecológicos, escasez de recursos y problemas económicos mundiales.
Sociedad
(Bienestar humano)
Concepto
de marketing
social
Consumidores Empresa
(Quieren satisfacción) (Utilidades)
Gráfico 4
Concepto de marketing social
CASO DE DISCUSION
¿Sólo adrenalina?
La marca de cigarrillos Hamilton el cual promueve vía televisión el consumo del producto
a través de un spot publicitario que muestra a dos jóvenes usando el producto. En su
opinión:
¿Cómo ha evolucionado la venta de cigarrillos?
¿Qué tipo de demanda está vinculada con este producto?
Desde el punto de vista mercadológico ¿cuál es la filosofía de marketing que se
vincula con la marca?
¿Asume la empresa su responsabilidad social?
Resumen
El marketing es un proceso social y administrativo por el que individuos y grupos
obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de
productos y de valor con otros.
El marketero debe ser consciente que siempre debe estar buscando la manera de
darle mayor valor a su producto y de satisfacer cada vez mejor a sus clientes
ofreciendo productos y servicios de la calidad requerida por ellos, tratando que el
comprador quede encantado.
Si desea saber más acerca de estos temas, puede consultar las siguientes
páginas.
http://www.marketingpower.com/Pages/default.aspx
Página web de la American Marketing Association
UNIDAD DE
APRENDIZAJE
LA ADMINISTRACIÓN DE LA INFORMACIÓN Y
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
TEMA 3
3.1.2. Macroentorno
3.1.2.1. Entorno demográfico
3.1.2.2. Entorno económico
3.1.2.3. Entorno tecnológico
3.1.2.4. Entorno cultural
ACTIVIDADES PROPUESTAS
Realizan una dinámica en la que discuten las fuerzas, y actores del macro y micro
entorno y su influencia en la empresa.
TEMA 4
ACTIVIDADES PROPUESTAS
El marketing no opera en el aire ni en una cápsula aislado del mundo; sino en un entorno
o medio ambiente bastante complejo y cambiante. En éste debemos identificar a los
actores (proveedores, intermediarios, clientes, competidores, públicos, etc.) y a las
fuerzas (demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales) que
influyen y moldean tanto las oportunidades como los peligros de marketing y afectan la
capacidad de la empresa para servir a los clientes y desarrollar relaciones duraderas con
ellos.
ECONÓMICO DEMOGRÁFICO
competencia
TECNOLÓGICO
CULTURAL
Gráfico 5
Entorno del marketing
registrar todos los movimientos, medir los costos y las ganancias, y ayudar a
marketing a determinar si es que están llegando a los objetivos trazados.
3.1.1.2. Proveedores
Son los que proporcionan los recursos que la empresa necesita para
producir los bienes y servicios. Hay que estar vigilantes en el sentido que
muchas veces los proveedores son los causantes de los problemas de la
producción dado que fallan en el suministro no entregando a tiempo, o
elevan los precios de la materia prima clave que afecta el precio del
producto final y, por ende, podría afectar el volumen de venta del producto.
3.1.1.3. Intermediarios
Ejemplos:
Diageo es una empresa distribuidora que tiene como producto estrella: el
whisky Johny Walker; RANSA es una empresa de logística que se encarga
de distribuir físicamente; Leo Burnett es una empresa publicitaria; Vivanda.
Wong, Santa Isabel son minoristas (porque llega al consumidor final);
Mayorsa es un mayorista porque vende en grandes cantidades y sus
clientes son principalmente otros negocios. Hay que tener presente que los
Intermediarios son muy importantes para la cadena comercial, puesto que
ellos facilitan el traslado, dan presencia al producto y lo acercan al
consumidor final. Actualmente, han aparecido los negocios punto com, es
decir lo negocios on line y que van a introducir modificaciones dramáticas
en el mundo de los negocios.
3.1.1.4. Clientes
Son los que compran los bienes o servicios de la empresa. Hay que
diferenciarlos de los consumidores quienes son los que utilizan el
producto; por ejemplo, la ama de casa que compra Mimaskot para su
perrito, es la cliente porque paga, pero el que consume es la mascota.
También, puede ocurrir que cliente y consumidor sea la misma persona.
- Mercados de consumo
Consisten en individuos y hogares que compran bienes y servicios para
su uso personal.
- Mercados industriales
Compran bienes y servicios para su procesamiento posterior o para
usarlo en su proceso de producción.
- Mercado de revendedores
Compran bienes y servicios para revenderlos obteniendo una utilidad
por ello.
- Mercado gubernamental
Formado por dependencias del gobierno que adquieren bienes y
servicios para producir servicios públicos o transferir los bienes y
servicios a otros que los necesitan.
- Mercados internacionales
Tipos de compradores como los arriba mencionados, pero ubicados en
otro países.
3.1.1.5. Competencia
3.1.1.6. Público
- Público financiero
Influyen en la capacidad de la empresa para obtener fondos: los Bancos
comerciales, Banca de inversión, accionistas etc. En el caso del Perú,
dentro de la banca comercial, tenemos al Banco de Crédito, Banco
Wiese y en banca de inversión a J.P. Morgan.
- Públicos gubernamentales
Se debe tener en cuenta las acciones del gobierno: legisla o regula
respecto a la seguridad de los productos, publicidad veraz etc. como lo
realiza INDECOPI.
- Públicos locales
Incluyen organizaciones barriales, zonales y organizaciones de la
comunidad: Clubes de Madres, Wawa Wasi etc.
- Público en general
La empresa debe tener en cuenta la actitud del público en general
hacia sus productos o actividades.
- Público interno
Que incluye a los trabajadores y directivos, a los cuales hay que
informar y motivar debidamente, ya que un público interno, contento con
su empresa, transmitirá al exterior su actitud positiva.
I D
N E
P T
R E M
O COMPAÑÍA R A
V M R MERCADO
E E K DE
E D E USUARIO
D I T FINAL
O A I
R R N
E COMPETENCIA I G
S O
S
Gráfico 6
Principales actores del microentorno
El cono norte de Lima conocido ahora como Lima Norte, es el distrito más
pujante y comercial de Lima. Cuenta con un centro comercial llamado
Mega Plaza que alberga el Gold Gym más grande de Sudamérica.
Recursos naturales que las empresas requieren como insumos o que son
afectados por las actividades de marketing. Las preocupaciones ecológicas
han aumentado a un ritmo constante para mantener habitable la tierra,
pudiendo citar el caso de la deforestación de la amazonía peruana y
brasileña, cuya consecuencia ha sido la suspensión de la extracción de
árboles maderables como el cedro, la caoba en la amazonía peruana.
CASO DE APLICACIÓN
Gráfico 11
Pasos de la segmentación, selección y posicionamiento del mercado
Marketing
individual
Segmentación
Sin total
segmentación
Gráfico 12
Niveles de segmentación del mercado
4.2.5. Micromarketing
La práctica de adaptar los productos y programas de marketing a los
gustos de individuos y lugares específicos.
A. Marketing Local
B. Marketing individual
No existe una forma única para segmentar un mercado. El marketero tiene que
probar variables diferentes de segmentación, solas y combinadas, hasta encontrar
la mejor forma de ver la estructura del mercado.
A. Región
B. Tamaño de la ciudad
C. Clima
A. Edad
Tómese como ejemplos los productos que son dirigidos al segmento de
mercado de niñas: muñecas Barbie; jovencitas: agenda Pascualina; etc.
B. Sexo
Las empresas tienen que tener en cuenta este criterio, ya que les permite
orientar su producto al segmento femenino o masculino; por ejemplo,
Gillete sacó al mercado su máquina de afeitar para las mujeres: Lady de
color rosado a diferencia del azul de Prestobarba.
C. Tamaño de la familia
Las empresas tratan de atraer a familias numerosas como en el caso de
restaurantes de comida rápida al ofrecer los banquetes familiares, viajes y
excursiones familiares, etc.
D. Ingreso
Considera la capacidad económica de los individuos. Muchas empresas
se dirigen a consumidores acomodados con productos de lujo o se dirigen
a consumidores con medianos ingresos para acceder a un determinado
tipo de crédito, sea hipotecario, a tarjetas de consumo tipo Saga, Ripley.
E. Ocupación
Toma en cuenta la profesión o el medio por el cual la persona se gana la
vida. Es importante porque considera que muy probablemente las
personas que tienen la misma ocupación les rodean el mismo tipo de
problema; por ejemplo, cuando se dictan cursos de administración
informática para los ingenieros de sistemas.
F. Religión
Hay empresas que segmentan sus mercados considerando que existen
determinadas poblaciones que por sus creencias religiosas están
impedidos de consumir ciertos tipos de carne; por ejemplo, la Hindú
prohíbe comer carne de res por considerar a la vaca como un animal
sagrado.
G. Raza
Toma en cuenta que el factor racial es muy importante sobretodo por
considerarlo como un grupo bastante homogéneo en sus valores,
costumbres, tradiciones, alimentación, etc. Tomemos el caso, por ejemplo,
de los inmigrantes chinos que forma parte de una de las más grandes
colonias que habitan en el Perú.
Divide a los compradores en grupos diferentes con base a su clase social, estilo
de vida o características de la personalidad. Los miembros de un mismo grupo
demográfico pueden tener características psicográficas muy diversas.
Ejemplo:
Desodorantes Aval va dirigido a un segmento de mercado de clase media baja y
que utiliza como mensaje el sexo. En cambio, desodorantes AXE va dirigido a un
mercado de jóvenes aprendices de seducción.
A. Ocasión de compra
Se basa principalmente en la selección de fechas especiales que
corresponden a acontecimientos importantes como el día del padre, de la
madre, de San Valentín, fiestas patrias, Navidad, inicio de clases escolares,
etc.
B. Beneficios esperados
Se da sobre la base de lo que esperan obtener los compradores con la
adquisición del bien; por ejemplo, los usuarios de AUDI esperan un vehículo
de alta performance técnica y estatus.
C. Frecuencia de uso
Como su nombre lo dice, la empresa determina la existencia de usuarios
frecuentes o esporádicos; por ejemplo, caso puntos Ripley o la acumulación
de millas por ser viajero frecuente de Lan.
D. Tipo de usuario
Los mercados se pueden segmentar en grupos de no usuarios, usuarios
potenciales, usuarios primerizos, usuarios habituales.
E. Nivel de lealtad
Un mercado puede segmentarse de acuerdo a la lealtad de los consumidores.
Los consumidores pueden ser fieles a la marca (Ace), a la tienda (Vivanda) o
a la empresa (Toyota).
A. Marketing no diferenciado
B. Marketing diferenciado
C. Marketing concentrado
Marketing no diferenciado
Un solo
Una sola mezcla de mercado.
marketing Mercado
masivo no
diferenciado
Marketing diferenciado
Marketing concentrado
Segmento 3
Gráfico 13
Tres estrategias de segmentación
- Desventajas
- Accesible
El segmento de mercado debe tener acceso a la oferta del producto, lo
cual significa que éste debe llegar fácilmente al mercado objetivo. Se da el
caso de las dificultades de transporte que sufren las empresas de la selva
cuando tienen que traer sus productos a la costa y que muchas veces
terminan malográndose.
- Amplia
El tamaño del segmento de mercado elegido debe ser lo suficientemente
grande para que la empresa pueda obtener utilidades. El costo de
segmentar el mercado debe justificar para la empresa un adecuado
margen de ganancias.
Por otro lado, antes habían muy pocos contrincantes, mientras que hoy la
liberalización ha hecho aparecer a muchos competidores. Ello obliga a concentrar
las fuerzas en una parte del mercado para satisfacerla de manera excepcional, en
lugar de luchar contra todos en todo el mercado. Hoy hasta los atletas se
especializan (en 100, 400, 1000 mts., vallas, maratón etc.) dejando olvidado al
multi-atleta de otros tiempos.
El problema de la marca o producto único es que nunca satisface bien a todos los
consumidores (si se ofrecen solo ternos "medium", sin duda los clientes altos y los
bajitos quedarán descontentos). Ello abre la puerta para las empresas
competidoras que podrían dirigirse de manera más específica a cada uno de los
segmentos. Al respecto, nuestra experiencia nos indica que la segmentación de
mercados es útil (y utilizada) para empresas de muy diverso tamaño.
Las técnicas inductivas son las más tradicionales y consisten en escoger una
o diversas variables para, a partir de ellas, dividir el mercado.
Ejemplo:
Se puede decidir dividir el mercado según sexo, edad, cantidad usada de
producto (usuarios intensos, medianos o ligeros), NSE (clase alta, media, baja
etc.), zona geográfica (cono norte, cono sur, etc.) o cualquier otra variable
pre-establecida. Con este criterio (o con una mezcla de ellos) se analiza el
mercado y se encuentran grupos. Así, si se usó el criterio de cantidad de uso
podría verse que existen 22% de usuarios intensivos, 40 % de medianos y
38% de ligeros. Estos segmentos serán luego la base para estudios
periódicos de recordación, consumo, preferencias de productos, etc.
CASO APLICATIVO
El productor tiene la idea de que los principales mercados son los supermercados que
tienen exigentes medidas de calidad de producto y los terminales pesqueros (Villa María
y Ventanilla). Considera que tiene la suficiente capacidad para atender a estos
intermediarios. Incluso, cuenta con los contactos en los operadores logísticos.
7
Rolando Arellano Cueva. Conducta del consumidor: estrategias y políticas aplicadas al mar
keting. Segunda Edición. Esic editorial 2009
Resumen
Cualquier empresa debe estar atento a los actores y fuerzas del entorno
que influyen sobre ella.
Los clientes son los que compran (pagan) y los consumidores son los que
utilizan el producto.
Las diferencias con respecto a los competidores que hay que promover son
importante, distintiva, superior, comunicable, exclusiva, costeable y rentable.
UNIDAD DE
APRENDIZAJE
3
La Investigación de Mercados y el
Comportamiento del Consumidor
TEMA 5
ACTIVIDADES PROPUESTAS
Utilizan la observación como enfoque de investigación.
TEMA 6
ACTIVIDADES PROPUESTAS
Juego de roles en la que se manifieste el proceso de decisión del comprador.
8
Philip Kotler, Gary Armstrong. Fundamentos de marketing. Sexta edición. Pearson Educación.
México 2003
9
Philip Kotler, Gary Armstrong. Fundamentos de marketing. Sexta edición. Pearson Educación.
México 2003
10
Ibidem
Desarrollar
Definir el el plan de
problema y investigación Implementar Interpretar
los objetivos para obtener el plan de e informar
de la información investigación los
investigación resultados
Gráfico 7
Proceso de investigación de mercados
Es el paso más difícil, puesto que se puede saber que algo anda mal sin conocer las
causas específicas; por ejemplo, un producto cuya venta haya bajado no se sabe si
es porque la calidad del producto haya disminuido o porque el precio es un poco alto
para lo que ofrece, o porque la competencia está ofreciendo un mejor producto.
Descubrir el problema de marketing que tiene la empresa, en la mayoría de casos se
hace mediante la investigación exploratoria cuyo tema más adelante se estará
profundizando .
Ejemplos
Aquí se bosqueja las fuentes de datos existentes o datos por recabar, los enfoques
específicos de investigación, métodos de contacto, los planes de muestreo, etc.
Existen dos fuentes de datos:
A. Datos secundarios
Son los que ya existen (por algún lado) y fueron recabados para otros fines,
pero que puede servir de base; por ejemplo, la información que se encuentra
en el INEI (Instituto nacional de estadísticas e informática) o en APOYO o en
CCR.
B. Datos primarios
Es la información que se recaba para un fin específico.
C. Enfoques de la investigación
Definir con cuantos enfoques se va investigar
- Investigación exploratoria
Obtener la información preliminar que ayude a definir el problema y a
sugerir la hipótesis.
- Investigación descriptiva
Describe situaciones como el potencial de mercado de un producto o los
parámetros demográficos y actitudes de los consumidores que compran el
producto.
- Investigación causal
Prueba las hipótesis acerca de las relaciones de causa y efecto. Tomando,
nuevamente, el ejemplo de la caída o baja de la venta podemos saber a
ciencia cierta si es que la caída de las ventas se debió a que el precio es
un poco alto para el nivel de calidad que ofrece.
D. Herramientas de la investigación
E. Métodos de Contacto
- Correo
La ventaja es que el costo es bajo, pero en el caso peruano el índice de
respuesta es casi nula, por lo que no es un método muy aplicado aquí.
- Teléfono
Es bastante rápido y más flexible que los cuestionarios por correo. El costo
es un poco más alto que por correo. El entrevistador puede inclusive
solicitar entrevistarse o conversar con una persona que reúna el perfil
requerido; por ejemplo, el entrevistador puede solicitar conversar con el
padre del niño que respondió el teléfono.
- Personal
Implica hablar con la gente cara a cara, en el hogar, oficina, en la calle o
en cualquier otra parte. Su costo es el más alto de todos los métodos. El
entrevistador puede explicar con más detalle las preguntas difíciles y podrá
notar el comportamiento de la persona entrevistada. Hay una variante en la
entrevista personal y es la que se hace a un grupo reducido de personas
(no más de 7) simultáneamente. A este método se le llama Focus group.
- En línea
En la actualidad, este método está ganando aceptación sobretodo en
aquellas personas que utilizan regularmente la computadora para trabajar
o comunicarse. El costo es menor que en el caso de la entrevista personal.
Las preguntas pueden venir vía e-mail o puede ser en chat.
F. Plan de Muestreo
estaba dulce, bastará con probar una cucharadita. Bajo este mismo concepto
funciona lo que es una muestra.
CASO APLICATIVO
Todos los individuos y hogares que compran o adquieren bienes y servicios para
su consumo personal.
Gráfico 8
Modelo estímulo – respuesta del comportamiento del consumidor
- Cultura
Conjunto de valores, percepciones, deseos y comportamientos básicos que
un miembro de la sociedad aprende de su familia y de otras instituciones
importantes; por ejemplo, en la sociedad peruana, tenemos muy arraigado el
concepto de familia, de los padres, de los abuelos, del respeto a los
símbolos patrios, de las costumbres y tradiciones que nos rodean, de
nuestras creencias religiosas, etc.
- Subcultura
Grupo de personas que comparten sistemas de valores basados en
experiencias y situaciones comunes en sus vidas; por ejemplo, la
hermandad del Señor de los Milagros. También es necesario mencionar
que en Lima tenemos una serie de asociaciones regionales como producto
de la corriente migratoria provinciana a Lima como el Club Arequipa, Club
Huanuco, los Hijos de Orcotuna, entre otros.
- Clase social
Divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad cuyos
miembros comparten valores, intereses y conductas similares. No está
determinada por un solo factor como el ingreso, sino que se mide como
una combinación de ocupación, ingreso, educación, riqueza y otras
variables.
Cultural
Sociales
Cultura
Grupo de Personales
referencia
Edad y etapa
del ciclo de Psicológicas
vida.
Subcultura Ocupación Motivación
Familia
Situación Percepción
económica
Aprendizaje
Clase social Estilo de vida Comprador
Papeles y
estatus Creencias y
Personalidad actitudes
Gráfico 9
y concepto
Factores que influyen en la conducta del comprador
propio
- Grupos
En el comportamiento de una persona influyen muchos grupos pequeños.
Grupos de pertenencia
Aquél que tiene una influencia directa, y a los que una persona
pertenece; por ejemplo, los miembros de un clan, la parroquia y en el
caso peruano: las “barras bravas”
Grupos de referencia
Sirven como punto de comparación directa o indirecta para moldear
las actitudes o conductas de la gente; por ejemplo, un grupo
aspiracional es uno al que el individuo quiere pertenecer. En otros
términos, un jugador de fútbol de las divisiones menores quisiera
jugar algún día en Alianza Lima y, posteriormente, quiera jugar por
el Barcelona y emular a Ronaldinho Gaucho. En este último caso
se presenta el de los Líderes de Opinión que es un miembro de un
grupo de referencia que, por sus habilidades, conocimientos,
personalidad u otras características especiales ejerce una
influencia sobre otros. El marketero trata de identificar a los líderes
de opinión para sus productos y dirigir las actividades de marketing
hacia ellos. Es el caso de Ronaldinho cuando publicita los
productos Nike.
- Familia
Los miembros de la familia pueden ser una fuerte influencia en el
comportamiento del comprador. La familia es considerada la organización
de compra más importante de la sociedad. La participación del esposo –
esposa varía ampliamente según la categoría de producto y la etapa del
proceso de compra. Hay que tener muy en cuenta que en el Perú la
pareja de esposos sale a trabajar y la mujer se muestra más libre de
expresar sus puntos de vista de igual a igual por lo que el marketero debe
tener muy en cuenta esta situación para poder influir en ella. Los jóvenes
también ejercen una influencia muy poderosa, en cuanto a lo que es moda
o artefactos para el hogar tales como equipos de sonido o productos
informáticos.
- Papeles y estatus
Un papel consiste en las actividades que se espera que la gente realice
según las personas que la rodean. Por esta razón, una persona tiene
muchos papeles: con los padres, uno hace el papel de hijo; en Cibertec,
uno hace el papel de alumno, etc. Cada papel conlleva un estatus que
refleja la estima que general que le confiere la sociedad. Por ello, las
personas comprarán un tipo de producto que refleje su papel y su estatus.
Dentro de ésta tenemos la edad y la etapa del ciclo de vida del comprador, su
ocupación, su situación económica, estilo de vida, personalidad y concepto
propio.
- Ocupación
La ocupación de una persona influye en los bienes y servicios que compra; por
ejemplo, un trabajador de construcción civil se alimenta básicamente de
carbohidratos, se viste con ropa sencilla y resistente.
- Situación económica
Los ingresos y la situación económica de una persona influye en la selección
de los productos. Si una empresa vende productos que son muy sensibles al
ingreso de las personas deben realizar el seguimiento correspondiente a los
indicadores económicos.
- Estilo de vida
Es el Patrón de vida El estilo de vida captura algo más que la clase social o
personalidad del individuo; es un perfil de cómo actúa e interactúa en el
mundo de una persona, expresado en términos de sus actividades,
intereses y opiniones. Esta disciplina mide las principales dimensiones
AIO de los consumidores: Actividades (trabajo, pasatiempos, compras,
deportes, eventos sociales), Intereses (alimentos, moda, familia,
recreación) y Opiniones (acerca de sí mismos, de problemas sociales, de
negocios, de productos). Gente proveniente de la misma subcultura, clase
social y ocupación podría tener distintos estilos de vida; por .ejemplo, en el
mundo hicieron su aparición los Yuppies que son ejecutivos jóvenes
egresados de las mejores universidades de Estados Unidos, que ocupan
altos cargos en las empresas, son muy ambiciosos y con muchas ganas de
conquistar el mundo; trabajan intensamente, visten y calzan sólo
prendas de marca, hacen deportes competitivos y no son para nada
espirituales. Son consumidores de tecnología, compran el último modelo
de celular, el último palm pilot, el ipod más potente, etc.
- Personalidad y autoconcepto
La personalidad se refiere a las características psicológicas únicas que
originan respuestas relativamente consistentes y duraderas en el entorno
individual; por ejemplo, se ha notado que los bebedores de café suelen ser
muy sociales, por ello Starbucks y otras cafeterías buscan atraer clientes
mediante la creación de entornos en los que la gente puede relajarse y
socializar mientras toman un café.
Autoconcepto o concepto propio o imagen propia. La premisa básica del
concepto propio es que las posesiones de las personas contribuyen a definir su
identidad y a reflejarla; es decir, “somos lo que tenemos”, por esta razón
mucha gente compra libros para apoyar su imagen propia, porque la compra
de libros dice mucho de ellos: su gusto, su educación, su modernidad, etc.
- Motivación
Un motivo es una necesidad que es lo suficientemente apremiante como
para hacer que la persona busque satisfacerla. En este aspecto debemos
recordad lo explicado en el material de la semana 1 en el tema relacionado a
las necesidades, concretamente al tema de la jerarquía de necesidades de
Maslow.
- Percepción
Proceso por el que las personas seleccionan, organizan e interpretan la
información para formarse una imagen inteligible al mundo. La gente
puede tener percepciones distintas acerca del mismo estímulo a causa de
tres procesos:
Atención selectiva
La tendencia de la personas a filtrar la mayor parte de la
información a la que están expuestas. Es decir, solo presta
atención a las cosas que le interesa.
Distorsión selectiva
La tendencia de las personas a interpretar la información de modo
que apoye lo que ya creen. Si una persona quiere comprar un
equipo de sonido SONY , podría escuchar al vendedor algunos
puntos buenos y malos de otra marca, pero dado que se inclina por
SONY, es probable que distorsione esos puntos con el fin de llegar
a la conclusión de que SONY es mejor marca.
Retención selectiva
La tendencia a recordar las cosas solo las cosas que desea; por
ejemplo, tomando el caso anterior es posible que solo recuerde las
cosas buenas de SONY y olvide las cosas buenas de la otra
marca.
6.3.5. Aprendizaje
- Creencia
Idea descriptiva que una persona tiene de algo; por ejemplo, las personas
que creen que los mejores parlantes son de la marca Boss y que por ellos
pueden pagar $800.00 porque tienen la mejor fidelidad, es difícil que
cambie de parecer.
- Actitudes
Gráfico 10
Proceso de decisión del comprador
En esta etapa, el consumidor califica los productos, las marcas y desarrolla las
intenciones de compra. Por lo general, compra el de mayor preferencia. Sin
embargo, hay dos factores que podrían interponerse entre la intención y la
decisión de compra. La primera es lo que se denomina: Actitudes de otros, en
el sentido que puede haber una influencia muy poderosa de una persona muy
cercana que sugiere otra marca; la segunda es factores de situación
inesperados, en la que como su nombre lo dice, puede surgir una situación
totalmente inesperada que podrían alterar la situación de compra.
Gráfico 11
Condiciones para que el insight sea útil
Juan Luis Isaza, Piscología del Consumidor, Universidad Pontificia Bolivariana 2007
11
6.6. Posicionamiento
- Posicionamiento del producto
CASO APLICATIVO:
Preguntas:
Explique qué necesidades puede satisfacer Franca
Identifique las características que afectan al consumidor de Franca
¿De qué tipo de compra se trata?
Analice el proceso de decisión de compra para el caso
12
Philip Kotler, Gary Armstrong. Fundamentos de marketing. Sexta edición. Pearson Educación.
México 2003
13
Pontificia Universidad Catolica del Peru. El Comportamiento del Consumidor de Cerveza Franca
Resumen
Entender la conducta de los compradores es una de las tareas más difíciles que
enfrenta todo marketero.
Hay que tener en cuenta que la cultura es el origen más básico de los deseos y
conductas de una persona.
“Somos lo que tenemos” es una premia básica del concepto propio de las
personas.
UNIDAD DE
APRENDIZAJE
La Mezcla de Marketing
LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE
TEMA 7
7.1. Productos
7.2. Ciclo de vida del producto
7.3. Niveles de productos
7.4. Clasificaciones de productos
7.5. Decisiones individuales de producto
7.6. Fundamentos de branding
7.7. Marketing de servicios
ACTIVIDADES
TEMA 8
TEMA 9
Analizan la manera en que las empresas fijan los precios para sus productos
TEMA 10
- Producto
Conjunto de atributos que se ofrece a un mercado para su atención,
adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una
necesidad.
- Servicio
Actividades económicas que crean valor y proporcionan beneficios a los
clientes en tiempos y lugares específicos como resultado de producir un
cambio deseado en (o a favor de) el receptor del servicio; por ejemplo,
14
servicios bancarios, servicios hoteleros, servicios de transporte, etc.
PRODUCTO AUMENTADO
ENTREGA
PRODUCTO REAL CALIDAD GARANTÍA
MARCA SERVICIO
EMPAQUE INSTALACIÓN
MANTENIMIENTO
DISEÑO CAPACITACIÓN
FINANCIAMIENTO
BENEFICIO POST VENTA
CENTRAL
Gráfico 12
Tres niveles de producto
Son los beneficios y servicios adicionales que construyen alrededor del producto
central y real; por ejemplo, garantía por defectos de fabricación, entrega puntual y
sin costo, servicio de reparación etc.
Gráfico 13
A. Productos de conveniencia
Son aquellos que se compran con frecuencia, de forma inmediata y con un
esfuerzo mínimo de comparación.
Ejemplo: dulces, jabones, periódicos.
B. Productos de compras
Son aquellos que se comparan cuidadosamente en términos de idoneidad,
calidad, precio y estilo. En este tipo de producto los consumidores dedican
mucho tiempo y esfuerzo a obtener información y hacer comparaciones.
Ejemplos: muebles, ropa, aparatos domésticos grandes etc.
C. Productos de especialidad
Son los que tienen características únicas o identificación de marca, por los
cuales un grupo importante de compradores está dispuesto a efectuar un
esfuerzo de compra especial.
Ejemplos: equipo de música para automóviles, ropa de diseñador, etc.
D. Productos no buscados
A. Materiales y componentes
Incluyen materias primas, materiales y componentes manufacturados.
B. Bienes de capital
Son productos que ayudan en la producción o en las operaciones del
comprador: incluyen instalaciones y equipo accesorio.
C. Insumos y servicios
Los insumos incluyen insumos operativos (lubricantes, papel carbón,
papel, lápices) y artículos para mantenimiento (pinturas, clavosa, escobas).
D. Etiquetado E. Servicios de
apoyo al
producto
Gráfico 14
Decisiones individuales de producto
- Nivel de Calidad
Calidad de desempeño. Capacidad de un producto para
desempeñar sus funciones; por ejemplo, en equipos de audio se
considera que la marca de mayor fidelidad, es la marca BOSE
sobre otras marcas SONY, PIONNER.
- Consistencia de Calidad
Calidad de cumplimiento, ausencia de defectos
Características
Otra forma de añadir valor para el cliente es elaborar productos con diseño
y estilos distintivos. El estilo describe el aspecto de un producto; el diseño
va más allá de lo superficial va hasta el producto mismo.
Selección y protección
Patrocinador de marca
Marca privada
4.2.2. Patrocinador de la
marca
Marca del fabricante
Marca privada
Marca bajo licencia
Marca conjunta
Marcas nuevas
Extensión de línea
Extensión de marca
Multimarcas
Gráfico 15
Principales decisiones sobre asignación de marca
Marca conjunta
Práctica de usar los nombres de marca establecidos de dos empresas
diferentes en un mismo producto; por ejemplo, Sony Ericcson en celulares.
Estrategia de marca
Una empresa tiene cuatro opciones en lo que se refiere a su estrategia de
marca. Ver gráfico 16
CATEGORÍA DE PRODUCTO
EXISTENTE NUEVA
Gráfico 16
Cuatro estrategias de marca
Extensión de Línea
Utilización de una marca exitosa para introducir artículos adicionales de una
categoría de productos determinados como sabores, formas o colores
nuevos, ingredientes adicionales u otros tamaños de envase.
Ejemplo: Cusqueña Ice, Cusqueña Light.
Extensión de Marca
Usar un nombre de marca de éxito para lanzar un producto nuevo o
modificado en una categoría nueva.
Ejemplo: Leche Gloria, Atún Gloria.
Multimarcas
Introducir marcas adicionales a la misma categoría de producto; por ejemplo,
AJE GROUP adicionó su marca Big Cola a su categoría de producto
gaseosas.
Marcas nuevas
Crear un nombre de marca nuevo si ingresara en una categoría nueva de
productos para lo cual ninguna de sus marcas actuales fuera apropiada; por
ejemplo, Champale nueva marca de Backus para su bebida tipo Espumante.
7.5.3 Empaque
El envase o el empaque son la forma de proteger físicamente el producto y
presentarlo, sirviendo también como un instrumento de diferenciación.
El empaque puede incluir el recipiente primario (por ejemplo, el tubo que contiene
la pasta dental); empaque secundario (por ejemplo, la caja de cartón que
contiene el tubo dental); empaque de transporte el que se utiliza para almacenar,
identificar y transportar el producto (por ejemplo, caja de cartón corrugado).
Los objetivos del envase y del empaque son contener, proteger, promocionar y
diferenciar.
7.5.4 Etiquetado
Es un importante instrumento de promoción de producto. Tiene como objetivos la
identificación del producto, describe varias cosas acerca de él, quién, dónde,
cuándo, qué contiene, cómo debe usarse y qué precauciones habrá que tomar al
usarlo y finalmente podrá promover al producto por medio de gráficos atractivos.
Extendida
Núcleo
Marca como producto Marca como organización Marca como persona Marca como símbolo
- Alcance del pdto - Atributos Organizativos - Personalidad - Ingeniería visual
- Atributos del producto - Local - Relaciones Marca /Cliente - Herencia de marca
- Valor / Calidad
- Usos
- Usuarios
- País de Origen
Gráfico 17
-
Intangibilidad Inseparabilidad
Los servicios no Los servicios no
pueden verse pueden separarse de
degustarse, olerse, sus proveedores.
tocarse antes de la
compra.
SERVICIOS
Variabilidad Imperdurabilidad
d
Los servicios no
La calidad de los
servicios depende pueden
de quién los presta, almacenarse para
cuándo, dónde y venderse o usarse
cómo.
Gráfico 18
Cuatro características de los servicios
A. Generación de ideas
B. Depuración de ideas
C. Desarrollo y prueba de
conceptos
E. Análisis de negocios
F. Desarrollo de producto
G. Mercado de pruebas
H. Comercialización
Gráfico 19
Etapas principales del desarrollo de nuevos productos
A. Generación de ideas
Entre las principales fuentes de ideas para productos nuevos están las fuentes
internas, los clientes, los competidores, los distribuidores, los proveedores,
centros de investigación, participación en ferias, exposiciones y otros. En las
fuentes internas de la empresa se puede encontrar ideas mediante la
investigación y el desarrollo formales; puede consultar con sus ejecutivos,
científicos, ingenieros, personal de fabricación, vendedores. El famoso Post It
(papelitos amarillos con pegamento en la parte superior auto-adheribles) de 3M de
tanto éxito a nivel mundial fue ideado por un trabajador de la empresa.
Una fuente interesante de nueva ideas son los clientes. La empresa puede
analizar las preguntas y las quejas de los clientes para encontrar productos
nuevos que resuelven mejor los problemas de los consumidores.
Los competidores son otra buena fuente de ideas para productos nuevos.
B. Depuración de ideas
D. Desarrollo de concepto
E. Prueba de concepto
G. Análisis de negocios
H. Desarrollo de productos
I. Mercado de prueba
J. Comercialización
El precio es una de las variables fundamentales del marketing mix. Es la única variable
que da ingresos a la empresa, las demás sólo generan egresos. Por esta razón, es
fundamental entender los factores que influyen en su determinación correcta, porque de
no hacerlo es muy fácil salir del mercado sea porque es muy alto o sea porque es tan bajo
que el público desconfía de él.
9.1.1. Precio
Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores
que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o
servicio.
A continuación, veremos que tanto los factores internos como los externos afectan del
entorno las decisiones para la fijación de precios de una empresa. Por favor, observe el
gráfico 20.
Gráfico 20
Factores que afectan las decisiones de fijación de precios
Entre los factores internos que afectan a la fijación de precios están los objetivos
de marketing de la empresa, la estrategia de mezcla de marketing, los costos y
consideraciones organizacionales.
Objetivos de marketing
Las decisiones sobre precios deben ser coordinadas con las decisiones
sobre diseño de productos, distribución y promoción para formar un
programa de marketing coherente y eficaz; por ejemplo, si queremos
vender a través de revendedores (léase distribuidores, mayoristas o
minoristas), se tendrá que dar márgenes para ellos lo que conlleva a la
elevación del precio de venta.
La decisión de posicionar un producto de alta calidad implicará que el
productor tendrá que cobrar un precio más alto para cubrir la elevación de
los costos derivados por la mayor calidad de la materia prima y de los
componentes que hacen que el producto sea de dicha calidad.
Costos
Los costos establecen el límite inferior para el precio que la empresa
puede cobrar por su producto. La empresa quiere cobrar un precio que
cubra todos sus costos de producir, distribuir y vender el producto, y que
también genere un rendimiento justo por sus esfuerzos y su riesgo. Los
costos de una empresa podrían ser un elemento importante de su
estrategia para la fijación de precios. Muchas empresas tratan de
convertirse en los “productores de bajo costo” de su industria. Las
empresas con costos más bajos pueden fijar precios más bajos, asimismo,
que repercutan en ventas y utilidades mayores.
Entre los factores externos que afectan a las decisiones sobre fijación de
precios están la naturaleza del mercado y la demanda, la competencia y otros
elementos del entorno.
A. El mercado y la demanda
Mientras que los costos establecen el límite inferior de los precios; el
mercado y la demanda establecen el límite superior. Los compradores
comparan el precio de un producto con el beneficio de poseerlo. Antes de
fijar precios, la empresa debe entender la relación que hay entre el precio y
la demanda del producto.
Competencia pura
En el mercado se encuentran muchos vendedores y compradores de
productos básicos uniformes con precio único dado por la oferta y la
demanda como el caso de trigo, cobre. No se puede cobrar más porque
nadie compraría y tampoco se puede cobrar menos porque se podría
vender todo lo que quisieras a ese precio. Ningún comprador o vendedor
individual tiene un efecto importante sobre el precio vigente en el mercado.
No se le dedica tiempo a la estrategia de marketing.
Competencia monopólica
En este caso, encontramos muchos compradores y vendedores que
comercian dentro de un rango de precios, en vez de con un solo precio de
mercado. Hay un rango de precios por que quienes venden pueden
diferenciar sus ofertas ante quienes compran. Incluso el producto físico
puede variar en calidad, funciones o estilo, o pueden variar los servicios
que los acompañan. Los compradores ven diferencias en los productos de
los vendedores y pagaran precios diferentes por ellos. Un ejemplo de este
mercado, es el de las bebidas gasificadas, tenemos diferentes marcas
Coca Cola, Inca Kola, Kola Real, Pepsi, etc. donde los compradores ven
diferencias en cada una y pagan precios diferentes.
Competencia oligopólica
Unas cuantas empresas vendedoras muy sensibles a las estrategias de
precios y marketing de sus competidores constituyen el mercado. El
producto puede ser uniforme o no uniforme, pero hay pocas empresas
vendedoras porque es difícil que un vendedor nuevo entre en el mercado.
Cada empresa está pendiente de las estrategias y de las acciones de sus
competidores; por ejemplo, Telefónica Móviles y Claro.
Monopolio puro
Una empresa vendedora constituye el mercado. Este podría ser un
monopolio del gobierno (SEDAPAL), un monopolio privado regulado
(TELEFONICA, LUZ DEL SUR) o un monopolio privado no regulado. La
fijación de precios se maneja de forma diferente en cada caso.
Precio
P2
Demanda
P1
Gráfico 21
Q2 demandada
Cantidad Q1por periodo
Otro factor externo que afecta a las decisiones sobre fijación de precios de la
empresa es el costo y los precios de los competidores, y las posibles reacciones
de éstos ante los movimientos de fijación de la empresa; por ejemplo, si una
persona está considerando la compra de un DVD de marca Sony evalúa el precio
y el valor de Sony comparándolos contra los precios y valores de productos
comparables hechos por Panasonic, Samsung, LG, etc. Sony necesita evaluar
sus costos en comparación con los de sus competidores para saber si está
operando en ventaja o en desventaja en cuanto a los costos y, también, necesita
conocer el precio y la calidad de la oferta de cada uno de sus competidores.
Al fijar precios, la empresa también debe considerar otros factores del entorno
como las condiciones económicas tales como inflación, recesión, tasas de
interés. Estos afectan tanto a los costos de producción como a las percepciones
que los consumidores tengan del precio y sobre el valor del producto.
PRECIO PRECIO
BAJO ALTO
No puede No puede
haber Costos Precios de los Percepciones haber
utilidades del competidores y otros de valor de los demanda
a este producto factores externos e consumidores a
precio internos este
precio
Gráfico 22
Principales consideraciones para la fijación de precios
Se examinarán los siguientes enfoques: fijación de precios basado en los costos, fijación de
precios basado en el valor, fijación de precios basados en la competencia.
Gráfico 23
Fijación de precios basados en costos
Si la compañía cobra más que el valor percibido por los compradores, las ventas se
resentirán. Jack Welch de CEO de General Eléctric dice: “Estamos en la década del
valor. Si uno no puede vender un producto de máxima calidad al mejor precio del
mundo, quedará fuera de la jugada...La mejor manera de conservar a los clientes es
encontrar continuamente formas de darles más por menos”.
Gráfico 24
Fijación de precios basados en valor
B. Utilidad de variedad
Aporta la ventaja de permitir a los compradores la comparación inmediata de
diversas calidades, estilos y precios de productos, lo cual facilita la elección del
artículo que se adapta mejor a sus necesidades específicas. También trae
como consecuencia indirecta el mejoramiento de productos y la disminución de
los precios, dado que los productores que no son eficientes o no se adaptan a
las necesidades del consumidor son rápidamente eliminados del mercado.
C. Utilidad de tiempo
Los comerciantes actúan como una especie de almacén para los
consumidores. En efecto el comerciante compra en grandes cantidades
aquello que sabe que sus consumidores podrán necesitar, aun cuando
esta necesidad no sea inmediata.
D. Utilidad de forma
Los canales de distribución tienen una serie de principios que es necesario tener
en cuenta:
10.5.1. Logística
Movimiento físico del producto a su último destino. Esta función consiste
en el desplazamiento de los productos entre localizaciones distintas entre
sí y comprende las actividades de distribución física del producto,
transporte, almacenamiento y entrega del producto, bien al consumidor
final o bien a otros intermediarios situados a lo largo del canal de
distribución. Incluye a toda actividad que asegure el enlace entre el
momento de la fabricación y el momento de la compra o del uso.
A. Fraccionamiento
Supone la transformación de lotes de producción en lotes o unidades de
consumo, así se puede adaptar la oferta a la demanda. Los intermediarios
compran grandes cantidades a los fabricantes, asegurando el
almacenamiento y el fraccionamiento del volumen comprado en cantidades
más pequeñas, que luego venden a los consumidores finales o a otros
intermediarios que no quieren o no pueden acumular grandes existencias
del producto. Los intermediarios permiten tanto a los fabricantes como a
los consumidores operar en un nivel óptimo para ellos.
B. Agrupación
Los intermediarios pueden agrupar y acumular la oferta cuando el número
de productores es muy elevado y la cantidad ofrecida por cada uno de
ellos es muy pequeña; por ejemplo, un mayorista de frutas comprará la
cosecha de melocotones a muchos pequeños agricultores y acumulará
cantidades suficientes para atender la demanda de los mercados de
destino.
D. Asunción de riesgos
El intermediario del canal por su propia naturaleza asume ciertas
responsabilidades que, en muchas ocasiones, se traducen en riesgos de
diversa índole; por ejemplo, cuando el producto no se pueda vender
porque resulta muy difícil hacerlo, o que tenga que rebajar el precio o
porque pasó de moda, etc.
E. Financiación
Los intermediarios pueden proporcionar crédito, tanto al fabricante o
distribuidor como al cliente que adquiere el producto.
F. Servicios adicionales
Tales como entrega, instalación, reparación, asesoramiento garantías por
desperfectos, por averías, etc.
CONSUMIDOR
FABRICANTE
FABRICANTE CONSUMIDOR
FABRICANTE CONSUMIDOR
Gráfico 25
Número de contactos sin distribuidor: 3 x 3 = 9
FABRICANTE CONSUMIDOR
FABRICANTE CONSUMIDOR
I
FABRICANTE CONSUMIDOR
Gráfico 26
Número de contactos con distribuidor: 3 + 3 = 6
Donde I: Intermediario
10.6.1. Canal 1
Del fabricante o importador va al consumidor final.
Se refiere a ir directamente al consumidor con fuerza de ventas propia.
Llamado también canal de marketing directo.
10.6.2. Canal 2
Del fabricante o importador al minorista y de éste al consumidor final.
Se refiere cuando un fabricante o importador cuenta con fuerza de
ventas propia que visita a los minoristas.
Otorga créditos y controla el stock de los puntos de venta.
10.6.3. Canal 3
Del fabricante o importador a un mayorista y de él a un minorista y de
éste al consumidor final.
Se refiere cuando un fabricante entrega sus productos o servicios a
una tercera empresa para que vendan a los minoristas. En este caso
ya no tiene el control del mercado.
10.6.4. Canal 4
Del Fabricante a un distribuidor y de éste a los mayoristas, y éste a su
vez al minorista y al consumidor. En esta etapa, el fabricante entrega
los productos o servicios a un intermediario que tiene una cartera de
mayoristas. No se tiene control del mercado.
FABRICANTE CONSUMIDOR
Gráfico 27
Canales de marketing de consumo
Se aplica a artículos que el público desea comprar con frecuencia y con mínimo
esfuerzo; por ejemplo, periódicos, snacks (papitas fritas en bolsa), caramelos,
chicles, leche en tarro, etc.
Mientras más intensiva sea la distribución, mayores ventas puede realizar a corto
plazo la empresa. Existe una fuerte presencia en el mercado cuando los
principales segmentos de clientes se hayan cubiertos y cuando los producto
están continuamente a disposición de los compradores oportunamente.
SANTA
LIMA
x x x xx xxx SAN JUAN DE ANITA
x x x xx xxx LURIGANCHO xx xxx
x x x xx xxx xx x x xx xxxx x x xx xx x x x x
x x x x x x x x xx x x x x x x x xxx
xx x x xx xxxx x x xx xx x x x x
xx x x xx xxxx x x xx xx x xxx
xx x x xx xxxx x x xx xx ATE
x
x x x
xx xx
xx x x
xx xx
x
Gráfico 28
Distribución intensiva
Donde x: puntos de ventas
LIMA SANTA
SAN JUAN DE
ANITA
LURIGANCHO
x
ATE
Gráfico 29
Distribución exclusiva
Donde x: puntos de ventas
SANTA
LIMA SAN JUAN DE ANITA
LURIGANCHO
X X
X
X
X X
X X
X ATE
Gráfico 30
Distribución selectiva
16
Donde x: puntos de ventas
Resumen
Un producto es un conjunto de atributos que satisfacen una
necesidad o un deseo.
Los canales son organizaciones que permiten que el producto o servicio esté
disponible para los consumidores. Crean utilidades de: tiempo, de lugar y de
posesión.
UNIDAD DE
APRENDIZAJE
TEMA 11
ACTIVIDADES PROPUESTAS
TEMA 12
ACTIVIDADES PROPUESTAS
TEMA 13
ACTIVIDADES PROPUESTAS
PUBLICIDAD VENTAS
PERSONALES
PROMOCIÓN RELACIONES
DE VENTAS PÚBLICAS
MARKETING
DIRECTO
Gráfico 31
Comunicaciones integradas de marketing
Publicidad
Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas,
bienes o servicios por un patrocinador identificado.
Promoción de ventas
Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o
servicio.
Relaciones públicas
Cultivar buenas relaciones con los públicos diversos de una empresa mediante
la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena “imagen
corporativa” y el manejo o bloqueo de los rumores, las anécdotas o los
sucesos desfavorables.
Ventas personales
Presentación personal que realiza la fuerza de ventas de la empresa con el fin
de efectuar una venta y cultivar relaciones con los clientes.
Marketing directo
Comunicación directa con los consumidores individuales, seleccionados
cuidadosamente, con el fin de obtener una respuesta inmediata y cultivar
relaciones directas con ellos mediante el uso del teléfono, correo, fax, correo
electrónico, Internet y de otras herramientas para comunicarse directamente
con consumidores específicos.
11.2. PUBLICIDAD
Tal como se muestra en el gráfico 32, se presentan las principales decisiones que la
dirección de marketing debe tener en cuenta.
Decisiones de
mensaje
Decisiones de
medios
Gráfico 32
Principales decisiones de publicidad
- Publicidad informativa
Se usa intensamente cuando se está introduciendo un producto nuevo de
producto. O también para sugerir usos nuevos para un producto. También
se usa para informar de cambios de precios o explicar como funciona el
producto; por ejemplo, los fabricantes de reproductores de DVD primero
deben informar a los consumidores de los beneficios en cuanto a calidad
de imagen y comodidad del producto nuevo.
- Publicidad persuasiva
Adquiere mayor importancia a medida que la competencia aumenta. Busca
crear preferencia de marca, provocar el cambio de marcao modificar las
percepciones del cliente acerca de los atributos del producto; por ejemplo,
una vez que las reproductoras de DVD se han establecido SONY
comienza a tratar de convencer a los consumidores de que su marca es la
que mayor calidad ofrece por su dinero.
- Publicidad comparativa
Buscar recordar a los clientes que podrían necesitar el producto en el
futuro cercano o recordar a los clientes donde comprar el producto.
Se busca mantener el producto en la mente de los consumidores durante
periodos fuera de temporada.
- Método costeable
Aquí se fija el presupuesto al nivel que la empresa considera que puede
pagar. Es empleado por las pequeñas empresas al prever que no podrán
gastar en publicidad más de lo que tienen.
Las promociones van dirigidas hacia los compradores finales (promociones para
consumidores), hacia mayoristas y minoristas (promociones comerciales), hacia
empresas (promociones industriales), y hacia los miembros de la fuerza de ventas
(promociones a las fuerzas de ventas).
- Muestras gratis
Son ofrecimientos de una pequeña cantidad de un producto para probarlo.
- Cupones
Son certificados que otorgan a los compradores un ahorro cuando
compran los productos especificados; por ejemplo, hay descuentos que
dicen 10% de descuento a la presentación del cupón.
- Bonificaciones
Son artículos que se ofrecen gratuitamente o a un costo muy bajo como
incentivo para comprar un producto, como los juguetes que se incluyen en
productos para niños. La bonificación puede venir dentro o fuera del
producto.
Los fabricantes pueden ofrecer mercancía gratuita, es decir cajas extras del
producto, a los revendedores que compran cierta cantidad o que destaquen cierto
sabor o tamaño. También, pueden entregar a los detallistas artículos publicitarios
gratuitos que llevan el nombre de la empresa como lapiceros, polos, cuadernos,
etc.
- Convenciones y exposiciones
Muchas empresas y asociaciones organizan convenciones y exposiciones
comerciales para promover sus productos, contactarse con clientes
nuevos, introducir productos nuevos, vender más a los clientes actuales, y
entregar publicaciones y material audiovisual.
- Concurso de ventas
Se aplica tanto a vendedores como a distribuidores que los motiva a
mejorar su desempeño de ventas durante un periodo de tiempo
determinado, otorgándoles viajes, precios en efectivo y otros obsequios.
- Publicidad de productos
Hacer publicidad a productos específicos.
- Asuntos públicos
Cultivar y mantener relaciones comunitarias, locales, regionales,
nacionales.
- Cabildeo
Cultivar y mantener relaciones con legisladores y funcionarios del gobierno
para influir en las leyes y reglamentos.
- Desarrollo
Mantener relaciones con donantes o miembros de organizaciones sin
fines de lucro con el fin de obtener apoyo financiero o voluntario.
- Eventos especiales
Conferencia de prensa, inauguraciones magnas, visita guiadas a los
hombres de prensa, funciones de gala o de beneficio, etc.
DISEÑO DE LA RECLUTAMIENTO
ESTRATEGIA Y Y SELECCIÓN DE CAPACITACIÓN
ESTRUCTURA VENDEDORES DE
DE LA FUERZA VENDEDORES
DE VENTAS
Grafico 33
Principales decisiones relacionadas con la administración de la fuerza de ventas
C. Capacitación de vendedores
Los programas de capacitación tienen varios objetivos. Los vendedores
necesitan conocer e identificarse con la empresa, por lo que la mayor parte
de los programas inician con una descripción de la historia y los objetivos
de la empresa, de su organización, de su estructura financiera, e
instalaciones y de sus principales productos y mercados, así como el
proceso de fabricación de los productos. Un aspecto fundamental en la
capacitación se refiere a las técnicas de ventas: sondeo, objeciones y
cierre; manejo eficiente del tiempo, etc.
D. Compensación de vendedores
La empresa debe contar con un plan de compensación atractivo si es que
quiere atraer vendedores. La compensación se compone de varios
factores: cantidad fija + cantidad variable + gastos + prestaciones.
La cantidad fija es la que proporciona al vendedor un ingreso estable.
La cantidad variable que podrían ser comisiones basadas en el
desempeño de las ventas, recompensa al vendedor por realizar un
esfuerzo mayor.
La cuenta de gastos comprende lo relacionado con los gastos de
movilidad, gastos de representación, etc.
La cuenta de prestaciones se refiere a todos los beneficios sociales tales
como vacaciones, CTS, seguro social, seguros de vida, etc.
La empresa debe diseñar la combinación de estos factores más adecuada
para lograr tanto los objetivos de la empresa como los objetivos personales
de los vendedores.
F. Evaluación de vendedores
La empresa requiere evaluar a sus vendedores y ello lo puede hacer de
varias formas. La fuente más importante es el informe de ventas, que
incluye planes de trabajo semanales y mensuales y planes de marketing a
más largo plazo para el territorio. Además, los vendedores anotan sus
actividades que han realizado en sus informes de visitas y entregan sus
informes de gastos para que les reembolsen parcial o totalmente.
17
Marketing Ventas
Telefónico personales
Respuesta
directa por tv Correo
directo
Marketing
Clientes y Marketing
en línea
Prospectos por
catálogo
Gráfico 34
Formas de marketing directo
- Ventas personales
Ya tratado desde el punto 1 de este tema.
- Marketing telefónico
Utilizar el teléfono para vender directamente a los clientes. Las empresas
emplean el marketing de salida por teléfono para vender directamente a los
consumidores y empresas. Los números 0 800 de entrada, sirven para
recibir pedidos generados por anuncios en televisión, radios y otros
medios. También podrá apreciarse que existen algunos servicios que se
han agregado al marketing telefónico tales como las consultas de
horóscopo, telefotos, o sorteos.
- Marketing en línea
Utilizado ampliamente para los usuarios de Internet. Consisten en banners
o avisos que publicitan ofertas de determinados productos, promociones,
regalos, cupones electrónicos, etc.
Es una Web más colaborativa que permite a sus usuarios acceder y participar en la
creación de un conocimiento ilimitado. Internet y las nuevas herramientas ha permitido
una aceleración (más rápido), una mayor potencia (más fuerte) y un mayor alcance
(internacional) en la forma de transmitir esta información. Centra su poder en el contagio
exponencial a través de facilitar al consumidor la posibilidad de pasar una información lo
más sencilla y rápidamente posible.
Los Social Media permiten conversar individualmente con todos los clientes de forma
única y personalizada, son espacios para conversar donde tu marca puede introducirse
aceptando las reglas del juego. Dos principios fundamentales:
- El usuario es el centro
- El contenido es el rey
Herramientas:
- Blogs
- Microbloging
- Podcast (creación de un canal con archivos)
- Redes sociales, etc.
Caso IKEA Business surgió para promocionar su nuevo servicio dirigido al público
empresarial mediante mobiliario de oficina, han creado una red social para empresarios.
La red permite promocionar el negocio, contactar con gente, compartir ideas con otros
emprendedores, ofrece un gran número de servicios, etc 19
Comercio electrónico
Proceso de compra-venta apoyado por medios electrónicos,
primordialmente por Internet. El comercio electrónico incluye la venta
electrónica (e-marketing) y la compra electrónica. Los mercados
electrónicos son “espacios de mercados” no mercados físicos, en los que
las empresas ofrecen sus productos y servicios en línea, y los
compradores buscan información, identifican lo que quieren y hacen
pedidos por medio del empleo de tarjeta de crédito u otros medios de
pago electrónico.
- Comodidad
Los clientes no tienen que movilizarse hasta la tienda.
- Fácil y privado
Los clientes no tienen que enfrentarse a tanto trámite ni a los vendedores
- Reducen los costos, mayor rapidez y eficiencia. Los que venden por Internet se
ahorran el gasto de mantener una tienda, los costos de renta, seguro y servicios
que ello implica. Al utilizar el Internet para vincularse directamente con los
proveedores, fábricas, distribuidores y clientes, las empresas transfieren ese
ahorro a los clientes reduciendo los precios.
Casi todas las compañías que venden mediante B2B ofrecen información de
productos, compras de clientes y servicios de apoyo a clientes en línea; por
ejemplo, los compradores corporativos de las empresas clientes pueden visitar el
website de IBM, leer y estudiar las descripciones de los equipos que IBM vende,
solicitar información sobre ventas e interactuar con los representantes de la
empresa.
B2C B2B
(EMPRESA A CONSUMIDOR) (EMPRESA A EMPRESA)
Iniciado por la
empresa
C2C C2B
(CONSUMIDOR A (CONSUMIDOR A EMPRESA)
Iniciado por el CONSUMIDOR)
consumidor
Gráfico 35
Áreas del comercio electrónico
Una buena parte del comercio electrónico B2B se efectúa en redes comerciales
abiertas: enormes espacios de mercado electrónico en los que los compradores y
Gráfico 36
Comerciantes con sólo distribución física
Gráfico 37
Comerciantes “sólo de clic”
Consumidor
Vendedor
Gráfico 38
Comerciantes de clicks y distribución física
Resumen
ElPROFESIONALES
CARRERAS marketing directo se vale de la ayuda de base de datos detalladasCIBERTEC
para poder
adaptar sus ofertas y comunicaciones a las necesidades de segmentos
definidos.
INTRODUCCIÓN AL MARKETING 113
Los beneficios para los que compran por Internet son comodidad, fácil,
privacidad, mayor acceso a los productos, mayor acceso a la información
comparativa.
Los beneficios para los que venden por Internet son los siguientes: Cultivan
relaciones con los clientes, reducción de costos, mayor rapidez y eficiencia en
el proceso, y le da mayor flexibilidad porque permite realizar ajustes
constantes a sus ofertas y programas.
Los dominios del comercio electrónico son B2C (Business to consumer), B2B
(business to business); C2C (Consumer to consumer); C2B (Consumer to
business)