Libro Introduccion Al Marketing

Introducción al
Marketing
2
CARRERAS PROFESIONALES CIBERTEC

INTRODUCCIÓN AL MARKETING 3
Índice
Presentación 7
Red de Contenidos 8
Unidad de aprendizaje 1: Fundamentos, evolución del Marketing y administración

de la demanda 9
Tema 1 11
1.1 ¿Qué es el marketing?
1.2. Conceptos centrales del Marketing: Necesidades, deseos, demanda,
intercambio, mercado, producto, servicio
1.3. Evolución del Marketing.
El Marketing Mix: producto, precio, plaza y promoción
Tema 2 16
2.1 La demanda y su administración
2.2 Tipos de demanda
2.3 Dirección de marketing
2.4 Filosofías de dirección de marketing
Unidad de aprendizaje 2: Administración de la información de Marketing, y la

segmentación de mercados 23
Tema 3 25
3.1. Entorno de marketing
3.1.1 Microentorno
3.1.2 Macroentorno
Tema 4 31
4.1. Factores y criterios para la segmentación, selección y posicionamiento del
mercado.
4.2. Segmento de mercado
4.3. Segmentación de mercado de consumo
4.4. Selección de mercado meta
4.5. Ventajas y desventajas de la segmentación.
4.6. Condiciones de una buena segmentación
4.7. Estrategia para la Segmentación
4.8. Nuevos enfoques de Segmentación. Técnicas de segmentación
Unidad de aprendizaje 3: La Investigación de mercados y el Comportamiento del

Consumidor 43
Tema 5 44
5.1. Sistema de información de marketing
5.2. Datos internos
5.3. Inteligencia de marketing o comercial
5.4. Investigación de Mercados. Conceptos
5.5. Usos de la Investigación de Mercados
CIBERTEC CARRERAS PROFESIONALES

4
Tema 6 51
6.1. Mercados de consumidores y comportamiento de compra del consumidor

6.2. Modelo de conducta del consumidor
6.3. Características que afectan al consumidor final
6.4. El proceso de decisión del comprador
6.5. Los Insights del consumidor “El Mercado, el Consumidor y su comportamiento”
6.6. Posicionamiento
Unidad de aprendizaje: 4 Mezcla de Marketing 63
Tema 7
65
7.1. Productos
7.2 Niveles de productos
7.3. Ciclo de vida del producto
7.4. Clasificaciones de productos
7.5. Decisiones individuales de producto
7.6. Fundamentos de branding
7.7. Marketing de servicios
Tema 8
74
8.1. Desarrollo de Nuevos Productos
Tema 9
78
9.1 Decisiones de fijación de precios
9.2. Factores a considerar al fijar precios
9.3. Enfoques generales para la fijación de precios
Tema 10
84
10.1. Marketing retail
10.2. La naturaleza de los canales de distribución
10.3. Canales de distribución
10.4. Beneficios de los canales de distribución
10.5. Funciones de los canales de distribución
10.6. Etapas de los canales de distribución
10.7. Tipos de distribución
Unidad de aprendizaje: 5 Comunicaciones integradas de marketing 93
Tema 11 95
11.1 Mezcla de comunicaciones de marketing
11.2 Publicidad
11.3 Promoción de ventas
11.4 Relaciones públicas

Tema 12
101
12.1. Ventas personales
12.2. Marketing directo
12.3. Una visión del Marketing móvil
Tema 13
107
13.1. La web 2.0
13.2. El social media
13.3. Estrategia de marketing en la web 2.0
13.4. Beneficios para quienes compran
13.5. Beneficios para quienes venden
13.6. Áreas del comercio electrónico
13.7. Realización del comercio electrónico

6

Presentación
El curso de Introducción al marketing pertenece a la línea de fundamentos de

negocios y se dicta en las carreras de Administración, Marketing, Contabilidad,
Administración de Negocios Internacionales, Administración y Sistemas, y Diseño
Gráfico. El curso brinda las herramientas y conceptos básicos para identificar y
analizar las necesidades de los clientes, y las ofertas de valor que satisfacen estas
necesidades, teniendo en cuenta los factores que afectan el mercado, al
consumidor y a la empresa misma.
El manual para el curso ha sido diseñado bajo la modalidad de unidades de

aprendizaje, las que se desarrollan durante semanas determinadas. En cada una
de ellas, hallará los logros, que debe alcanzar al final de la unidad; el tema tratado,
el cual será ampliamente desarrollado; y los contenidos, que debe desarrollar, es
decir, los subtemas. Por último, encontrará las actividades que deberá desarrollar
en cada sesión, que le permitirán reforzar lo aprendido en la clase.
El curso se desarrolla a través de sesiones teóricas que se complementan con el

análisis de casos de negocios por parte de los alumnos. Está compuesto por
unidades de aprendizaje que permiten comprender los fundamentos del marketing
y su proceso, identificar los factores internos y externos del entorno, comprender
el comportamiento del consumidor y el mercado objetivo, identificar la mezcla de
marketing que satisfaga las necesidades de dicho segmento y la forma como la
empresa comunica a sus clientes su propuesta de valor.
.

8
Red de contenidos
Introducción al
Marketing
Fundamentos de El marketing en
Marketing y La Diseño e la era digital
administración Administración Implementación
de la demanda de la información de la Mezcla de
de marketing, los Marketing
factores del
entorno interno,
¿Qué es el externo de la Marketing Web
Marketing? empresa y la 2.0
segmentación de Productos y
mercados servicios
Dirección del
Marketing
El entorno de Desarrollo de
Marketing nuevos
productos
Administración
de la información Fijación de
de Marketing precios de los
productos
Segmentación
de mercados Canales de
Marketing
Conducta de
compra del Comunicaciones
Consumidor, integradas de
Posicionamiento marketing

UNIDAD DE
APRENDIZAJE
FUNDAMENTOS DE MARKETING
LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE
Al final de la unidad, el alumno describe los conceptos principales del marketing moderno y su
evolución para su aplicación, en una empresa comercial, tomando en cuenta los criterios de
necesidad, intercambio, valor, producto y mercado, así como explica bajo qué filosofía de
marketing la empresa trabaja en función a su tipo de demanda
TEMA 1
1.1. ¿Qué es el marketing?

1.2. Conceptos centrales del Marketing:
1.2.1. Necesidades
1.2.2. Deseos
1.2.3. Demanda
1.2.4. Intercambio
1.2.5. Mercado
1.2.6. Producto
1.2.7. Servicio
1.3. Evolución del Marketing
1.4. El Marketing Mix: producto, precio, plaza y publicidad
ACTIVIDADES PROPUESTAS
 Identifican las necesidades que satisfacen diversos productos.

 Discuten la relación que existe entre la pirámide de Maslow y sus propias
necesidades.
TEMA 2
2.1. La demanda y su administración

2.2. Tipos de demanda
2.3. Dirección de marketing
2.4. Filosofías de dirección de marketing
2.4.1. El concepto de producción

10
2.4.2. El concepto de producto

2.4.3. El concepto de venta
2.4.4. El concepto de marketing
2.4.5. El concepto de marketing social
 Reconocen la existencia de productos y marcas y lo relacionan con los diferentes

tipos de demanda.
 Identifican empresas peruanas y extranjeras que aplican conceptos de ventas y
conceptos de marketing.

1.1. ¿QUÉ ES MARKETING?

En la actualidad, estamos invadidos de términos nuevos que utilizan los
fabricantes y comerciantes; por ejemplo, se utiliza “marketear” el producto como
sinónimo de publicitar, poner en vitrina u ofertar para que el producto pueda
diferenciarse de la competencia y pueda ser vendido más fácilmente. Inclusive los
políticos, sean candidatos o no, artistas y futbolistas cuando sus contratos están
por finalizar, hablan de “marketearse” como sinónimos de exponerse en los
medios de comunicación y en muchos casos de engañar al público con el ánimo
de sobredimensionarse, es decir, aparentar más de lo que en realidad son o
hacen. Nada más lejos del verdadero significado que lo que el marketing significa.
- Definiciones de marketing
Proceso social y administrativo por el que individuos y grupos obtienen lo que
necesitan y desean a través de la creación, y el intercambio de productos y de
valor con otros1.
En 2009, la AMA (Asociación Americana de Marketing) lo define así:

“Definición aprobada por la Junta de Directores de la American Marketing
Association”
Marketing es un conjunto de procesos para la creación, la comunicación, la

entrega, y el intercambio de ofertas que tienen valor para los clientes, socios y
la sociedad en general.
- Conceptos errados
Marketing = publicidad
Marketing = promociones
Marketing = venta
Marketing = comunicaciones
1.2. CONCEPTOS CENTRALES DEL MARKETING.2
NECESIDADES
DESEOS / DEMANDAS
PRODUCTO
MERCADO
VALOR
SATISFACCION
INTERCAMBIO
1
Philip Kotler, Gary Armstrong. Fundamentos de marketing. Sexta edición. Pearson Educación.
México 2003.
2
Ibidem

12
1.2.1. Necesidad
Como se vio en la definición de marketing, y tomando como referencia a

Kotler, el concepto más básico en el que se apoya el marketing es el de
necesidades humanas cuya definición es “estado de carencia percibida”.3
Para entender las necesidades de los consumidores, los marketeros emplean
uno de los modelos más utilizados, que es el de la jerarquía de necesidades
de Maslow o pirámide de necesidades de Maslow (Gráfico 1a) en honor a su
creador: Abraham Maslow. En ese gráfico se podrá apreciar lo siguiente:
Necesidades fisiológicas. Tales como hambre, sed, respiración, temperatura

adecuada, etc.
Necesidades de seguridad. Aquí se trata de asegurar el futuro, dar y recibir
protección, conservar la personalidad.
Necesidades pertenencia y amor. En este se ve la manera de integrarse a un
grupo, asociarse, amar y ser amado.
Necesidades de estima. Comprende la aceptación y respeto a sí mismo,
reputación, prestigio, estatus, rango social, confianza en la propia capacidad.
Necesidades de autorrealización. Aquí se trata sobre la evolución personal, la
superación, encontrar una razón de ser.
Maslow trató de explicar que las personas tratan de satisfacer las necesidades
más urgentes (las que están abajo) para ir satisfaciendo las menos urgentes
(las que están arriba); por ejemplo, las personas que, por lo general, no tienen
cubiertas las necesidades fisiológicas básicas como la alimentación, piensan
primero en satisfacerlas. A estas personas no les interesa en lo más mínimo lo
último en el avance cibernético o en el último grito de la moda. A estas
personas les interesa principalmente la forma de saciar su hambre.
Gráfico 1
PIRÁMIDE DE NECESIDADES DE MASLOW
AUTOREALIZACIÓN
ESTIMA
PERTENENCIA Y AMOR
SEGURIDAD
PRIMARIAS o FISIOLOGICAS
3
Ibidem

1.2.2. Deseo
Forma que adopta una necesidad humana moldeada por la cultura y la

personalidad individual.
Un ejemplo puede ilustrar mejor este concepto: Un estudiante limeño tiene

hambre y necesita alimento, pero desea una hamburguesa de Bembo´s con
todas las cremas y una gaseosa bien helada. Hay que entender que las
necesidades no se crean, éstas existen, lo que el marketing hace es influir
sobre el deseo de forma del producto y de la marca.
1.2.3. Demandas
Deseos humanos respaldados por el poder de compra.
Los consumidores ven a los productos como paquetes de beneficios y

escogen el paquete más completo que puedan obtener a cambio de su dinero;
por ejemplo, un Tico implica un auto de bajo precio de adquisición y bajo
consumo de gasolina, pero inseguro por su fragilidad; en cambio, un Volvo es
un auto caro, de gran consumo de gasolina con un potente motor y gran
seguridad.
1.2.4. Producto y Servicio
- Producto
Conjunto de atributos que se ofrece a un mercado para su atención,
adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una
necesidad.
- Servicio.
Actividades económicas que crean valor y proporcionan beneficios a
los clientes en tiempos y lugares específicos como resultado de
producir un cambio deseado en (a favor de) el receptor del servicio;
por ejemplo, una empresa que da servicio de mantenimiento de
automóviles, tales como cambio de aceite, planchado y pintura, etc. o
una empresa que brinda un servicio educativo tipo Cibertec.4
1.2.5. Valor, satisfacción y calidad
- Valor
Es el cociente entre los beneficios que el cliente obtiene al poseer y usar
un producto, y los costos de obtener y usar el producto.
El valor puede verse en esta ecuación: VALOR = Beneficios / Costos.5
En lo que a beneficios se refiere, se cuenta todo lo que el producto le
ofrece y puede ser un beneficio funcional, es decir, por lo que el producto
hace por el usuario. También, puede ser que le dé un beneficio emocional:
los sentimientos que puede despertar.
4
Lovelock, Christopher. Administración de servicios. Primera edición. Pearson Educación. México
2004.
5
Nagle T.T & Holden R.K. Estrategia y táctica de precios. Una guía para la toma de decisiones
rentables. Pearson Educación. Madrid. 2002.

14
En cuanto a los costos, se tiene que tomar en cuenta el costo económico:

lo que el cliente desembolsa; el costo del tiempo: el tiempo que gasta una
persona en adquirir el producto; el costo emocional: el sentimiento que
puede despertar al adquirirlo.
Ejemplo:
Una persona puede regalar a su enamorada un ramo de rosas
comprándolo en el mercado que está cerca de su casa, pagar una
determinada cantidad de dinero y entregarlo personalmente. Luego,
comparemos con la siguiente situación: Un joven compra las rosas en
Rosatel y pide que las entregue el mensajero con la caja y logo de
Rosatel… ¿Son marcadas las diferencias?
El precio que le cobra Rosatel al joven quizás sea el triple de lo que pagó
en el mercado, pero también es muy probable que el beneficio emocional,
tanto de la persona que recibe el ramo como de la persona que lo envía
sea mayor; dado por el esfuerzo económico que la compra significa, por el
prestigio de Rosatel, la calidad de las rosas que ellos venden y el status
de la persona que la compra, el uso del producto, y lo que la marca
Rosatel significa.
Comparando las situaciones: Compra de las rosas en el mercado con un
precio bajo y la compra en Rosatel, ¿en dónde cree usted que hay más
valor?
- Satisfacción del cliente

Grado en que el desempeño percibido de un producto concuerda con las
expectativas del comprador.
Pueden presentarse las siguientes situaciones:

Desempeño del producto < expectativas del comprador, igual a:
Comprador insatisfecho.
Desempeño del producto = expectativas del comprador, igual a:
Comprador satisfecho.
Desempeño del producto > expectativas del comprador, igual a:
Comprador encantado.
Las empresas saben que la mejor manera de fidelizar a sus clientes es

tenerlos satisfechos. Un cliente satisfecho vuelve a comprar y comunica
de este hecho a sus familiares y amigos, y es más difícil que cambie de
proveedor.
- Calidad
Satisfacer las necesidades de los clientes y sus expectativas razonables;
por ejemplo, los clientes esperan que un auto Rolls Royce tenga el interior
de cuero con un frío bar, televisor y computadora incorporada, pero no
esperan que un Toyota Yaris tenga esas características.
1.2.6. Intercambio, transacciones, mercados
- Intercambio
Acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento de
algo a cambio.
- Transacciones

Intercambio entre dos partes en el que intervienen al menos dos cosas de

valor, condiciones previamente acordadas; un momento de acuerdo y un
lugar de acuerdo. Es la unidad de medida del marketing.
Ejemplo:
Pagamos a Saga $350.00 por un TV SONY a color pantalla plana. A esta
transacción le denominamos transacción monetaria clásica, pero también
hay transacciones en las que no implican dinero y es la que se denomina
transacción de trueque; es decir, podríamos dar un televisor viejo y recibir
una lavadora.
- Mercados
Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o
servicio. Estos compradores comparten una necesidad o deseo
determinado que se puede satisfacer mediante intercambios.
1.3. Evolución Del Marketing y Marketing Mix

El marketing se encuentra, actualmente, en un proceso de cambio profundo. El
nuevo entorno caracterizado por el incremento de la oferta; la maduración y
fragmentación de los mercados; la intensificación y globalización de la competencia;
el fuerte ritmo de desarrollo tecnológico y la existencia de clientes más sofisticados
que reclaman productos de calidad y un trato personalizado ha sido el factor que ha
desencadenado dicho cambio. Ante esta situación, el cliente se convierte en una de
las claves del éxito empresarial.
1.3.1 Marketing Relacional
El marketing debe entenderse más como un proceso interactivo de gestión que

como una función. Así, desde el ámbito de los servicios, Berry (1983) considera
que el marketing relacional consiste en “atraer, mantener e intensificar las
relaciones con los clientes”. Asimismo, define el marketing como “el proceso de
identificar y establecer, mantener y acrecentar (y, cuando sea necesario,
finalizar) relaciones beneficiosas con los clientes y otros agentes implicados;
todo ello, se realiza a través de la mutua entrega y cumplimiento de promesas”.
El marketing relacional se centra principalmente en la gestión de la relación
entre la empresa y sus clientes; para facilitar el éxito de la misma es necesario
tener en cuenta a otros agentes del mercado que pueden estar implicados.
Éstos son, proveedores, distribuidores, socios, instituciones financieras, etc. 6
Un elemento importante de este enfoque de marketing es el concepto de
promesa. En este sentido, debemos señalar que las responsabilidades del
marketing no deben limitarse a hacer promesas para persuadir a los clientes,
pues una empresa que sólo se preocupa por hacer promesas, puede atraer a
nuevos clientes y construir una relación con ellos, pero si no cumple con las
promesas hechas, la relación no podrá ser mantenida ni acrecentada. Por
tanto, es necesario cumplir con lo ofrecido para lograr la satisfacción del cliente
y su retención a largo plazo.
1.3.2 Marketing Mix
El término marketing mix o también conocido como la mezcla de marketing y

comprende las famosas 4 P´s de marketing: producto, precio, promoción, plaza
(por place en inglés, traducido como distribución). Cada uno de estos términos
se tratará a profundidad, más adelante.

16
A. Producto

adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.
B. Precio
Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los

valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el
producto o servicio.
C. Distribución (Plaza)
Conjunto de organizaciones que dependen entre sí y que participan en el proceso

de poner un producto o servicio a disposición del consumidor.
D. Promoción
Combinación específica de herramientas de publicidad, promoción de ventas,

relaciones públicas, ventas personales y marketing directo que la empresa utiliza
para alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing.
Una de las preocupaciones fundamentales de todo profesional del marketing es

entender la manera cómo la demanda por los productos influye sobre los cinco
conceptos filosóficos del marketing: conceptos de producción, producto, ventas,
marketing y marketing social.
2.1. Demanda
Son deseos humanos respaldados por el poder de compra.
2.2. Tipos De Demanda
Existen diferentes tipos de demanda las cuales se explicarán a continuación:
2.2.1. Demanda negativa
Cuando una parte importante del mercado le desagrada el producto e

inclusive pagaría por evitarlo. Ejemplos: inyecciones, operaciones
quirúrgicas, endodoncia.
2.2.2. Cero demanda
Los consumidores podrían no conocer el producto o no interesarse por él;

por ejemplo, estudiantes universitarios que no están interesados en un
curso de idioma extranjero.

2.2.3. Demanda latente
Muchos consumidores podrían compartir una necesidad intensa que ningún

producto existente puede satisfacer, por ejemplo, cigarrillos no dañinos.
2.2.4. Demanda en declive
Como su nombre lo dice se trata de la caída de la demanda de un producto,

por ejemplo, celulares analógicos.
2.2.5. Demanda irregular
Muchas organizaciones enfrentan una demanda que varía de temporada a

temporada o de día a día causando problemas de capacidad ociosa o sobre
trabajada; por ejemplo, hay algunos restaurantes que están vacíos de lunes a
jueves y los fines de semana tienen tanta demanda que los clientes deben
esperar un buen rato para que se desocupen las mesas.
2.2.6. Demanda plena
Cuando las organizaciones están satisfechas con su volumen de ventas.
2.2.7. Sobredemanda
Cuando la demanda es mayor a la capacidad de atención de la empresa.
2.2.8. Demanda dañina
En el caso del consumo de cigarrillos, pornografía, drogas fuertes, etc.
2.3. Dirección De Marketing

 Análisis
 Planeación
 Implementación
 Control de programas diseñados para crear, fortalecer y mantener
intercambios provechosos con los compradores meta y así alcanzar sus
objetivos de la organización.
2.4. Filosofías De Dirección De Marketing

Existen cinco conceptos alternos bajo los cuales las organizaciones realizan sus
actividades de marketing: producción, producto, ventas, marketing y marketing
social.
2.4.1. Concepto de producción
La empresa en la etapa de orientación a la producción se ocupa principalmente

de producir sin tener en cuenta el concepto mismo de la mercadotecnia. Por lo
general, ello sucede porque la empresa cuenta con un exceso de demanda y
pocos o ningún competidor, lo que hace que mantenga un gran poder de
negociación frente a sus clientes.

18
Uno de los casos más sonados se refiere al modelo T que Henry Ford creó. Ford
sostenía que podía poner un automóvil a bajo precio a disposición del gran
público norteamericano y para lograrlo tenía que producirlo a gran escala y de un
solo color. Una broma que siempre decía: “Puedo ofrecer un automóvil de
cualquier color siempre y cuando fuera negro”.
2.4.2. El concepto de producto
Los consumidores prefieren los productos que ofrecen la mejor calidad,

desempeño y características innovadoras; por lo tanto, la organización deberá
dedicar su energía a mejorar continuamente sus productos.
Este concepto puede originar lo que se denomina la miopía de marketing puesto

que al hacer énfasis en el producto no enfocan en las necesidades del
consumidor; por ejemplo, las empresas de ferrocarriles solían pensar que los
usuarios querían trenes en lugar de transporte e hicieron caso omiso de la
creciente competencia de los aviones, omnibuses, automóviles, etc. Actualmente,
el caso de las cámaras fotográficas encuentran sus más grandes competidores
en los teléfonos digitales que vienen con cámaras incorporadas, o las agendas
electrónicas que vienen integradas a los teléfonos celulares.
2.4.3. El concepto de ventas
Es un concepto de “adentro hacia fuera”. El punto de partida es la fábrica y su

objetivo es vender lo que produjeron en lugar de producir lo que el mercado
desea. Requiere de mucho esfuerzo en promoción y labor de ventas para obtener
ventas rentables. Este concepto se concentra en conquistar clientes: lograr
ventas a corto plazo sin preocuparse mucho por quién compra o por qué lo hace.
Punto de
partida Enfoque Medios Fines
Fábrica Productos Vender y Utilidades por medio

existentes promover del volumen de
ventas
Gráfico 2
Concepto de ventas
2.4.4. El concepto de marketing
Es un concepto de afuera hacia adentro. Filosofía de dirección de marketing

según la cual el logro de las metas de la organización depende de la
determinación de las necesidades y deseos de los mercados meta y de la
satisfacción de los deseos de forma más eficaz y eficiente que los competidores.
El punto de partida es un mercado bien definido y el enfoque es hacia las
necesidades del cliente. Se coordinan todas las actividades de marketing que
afectan a los clientes, y se obtienen utilidades mediante la creación de relaciones
a largo plazo con los clientes basadas en la entrega del valor y satisfacción.

Punto de
Enfoque Medios Fines
partida
Mercado Necesidades Marketing Utilidades a través de

de los integrado la satisfacción de los
clientes. clientes.
Gráfico 3
Concepto de marketing
2.4.5. El concepto de marketing social
La organización debe determinar las necesidades, deseos e intereses de los

mercados meta y proporcionar las satisfacciones deseadas en forma más eficaz
y eficiente que los competidores, de modo que se mantenga o mejore el
bienestar del consumidor y de la sociedad.
Un ejemplo puede ayudar a entender mejor. Actualmente, está de moda los fast
food o restaurantes de comida rápida tales como hamburguesas, salchipapas,
pollos fritos etc. ¿Es conveniente este tipo de comida? La cantidad de grasa y de
sal que se ingiere afecta seriamente la salud del que lo consume, la cantidad de
desperdicio que genera afecta el sistema de recojo de basura y su eliminación
genera serios problemas de contaminación ambiental. El concepto de marketing
social cuestiona si el concepto de marketing puro es suficiente en una era de
problemas ecológicos, escasez de recursos y problemas económicos mundiales.
El marketing social exige a los marketeros equilibrar tres consideraciones al fijar

las utilidades de la empresa, los deseos del consumidor y los intereses de la
sociedad.
Sociedad
(Bienestar humano)
Concepto
de marketing
social
Consumidores Empresa
(Quieren satisfacción) (Utilidades)
Gráfico 4
Concepto de marketing social

20
CASO DE DISCUSION
¿Sólo adrenalina?
La marca de cigarrillos Hamilton el cual promueve vía televisión el consumo del producto
a través de un spot publicitario que muestra a dos jóvenes usando el producto. En su
opinión:
 ¿Cómo ha evolucionado la venta de cigarrillos?
 ¿Qué tipo de demanda está vinculada con este producto?
 Desde el punto de vista mercadológico ¿cuál es la filosofía de marketing que se
vincula con la marca?
 ¿Asume la empresa su responsabilidad social?
En cada uno de los casos, justifique su respuesta.

Resumen
 El marketing es un proceso social y administrativo por el que individuos y grupos
obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de
productos y de valor con otros.
 Se basa fundamentalmente en la detección y satisfacción de necesidades y

deseos.
 La pirámide de Maslow es una herramienta fundamental para el reconocimiento

de las necesidades.
 El marketero debe ser consciente que siempre debe estar buscando la manera de
darle mayor valor a su producto y de satisfacer cada vez mejor a sus clientes
ofreciendo productos y servicios de la calidad requerida por ellos, tratando que el
comprador quede encantado.
 Si desea saber más acerca de estos temas, puede consultar las siguientes
páginas.
 http://www.marketingpower.com/Pages/default.aspx
Página web de la American Marketing Association
 Existen diferentes tipos de demanda.
 Cada tipo de demanda tiene características bien definidas.
 El concepto de producto debe servirnos para no caer en la miopía del marketing.
 El concepto de ventas es de adentro hacia fuera y consiste básicamente en

vender lo que produjeron.
 El concepto de marketing es de afuera hacia adentro y consiste en producir lo que

el mercado desea.
 El concepto de marketing social dice que generar satisfacción en los clientes y

bienestar social a largo plazo son las claves para cumplir tanto con las metas
como con las responsabilidades de la empresa.

22

UNIDAD DE
APRENDIZAJE
LA ADMINISTRACIÓN DE LA INFORMACIÓN Y
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Al final de la unidad, el alumno sistematiza información, ideas y criterios asociados a una

empresa comercial para analizar, en un nivel básico, los factores del entorno interno y
externo de la empresa. Asimismo, mediante casos prácticos, se analizan la segmentación
de productos y / o servicios con sus diferentes variables y enfoques.
TEMA 3
3.1. Entorno de marketing

3.1.1. Microentorno
3.1.1.1. La empresa misma
3.1.1.2. Proveedores
3.1.1.3. Intermediarios
3.1.1.4. Clientes
3.1.1.5. Competencia
3.1.1.6. Público
3.1.2. Macroentorno
3.1.2.1. Entorno demográfico
3.1.2.2. Entorno económico
3.1.2.3. Entorno tecnológico
3.1.2.4. Entorno cultural
Realizan una dinámica en la que discuten las fuerzas, y actores del macro y micro
entorno y su influencia en la empresa.

24
TEMA 4
4.1. Factores y criterios para la segmentación, selección y posicionamiento del mercado

4.2. Segmento de mercado
4.3. Segmentación de mercado de consumo
4.5. Selección de mercado meta
4.6. Ventajas y desventajas de la segmentación.
4.7. Condiciones de una buena segmentación
4.9. Nuevos enfoques de Segmentación. Técnicas de segmentación
 Buscan productos y relacionan con el segmento de mercado dirigido

El marketing no opera en el aire ni en una cápsula aislado del mundo; sino en un entorno
o medio ambiente bastante complejo y cambiante. En éste debemos identificar a los
actores (proveedores, intermediarios, clientes, competidores, públicos, etc.) y a las
fuerzas (demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales) que
influyen y moldean tanto las oportunidades como los peligros de marketing y afectan la
capacidad de la empresa para servir a los clientes y desarrollar relaciones duraderas con
ellos.
3.1. ENTORNO DEL MARKETING
Actores y fuerzas externos al marketing que afectan la capacidad de la dirección

de marketing para crear y mantener transacciones provechosas con sus clientes
meta.
ECONÓMICO DEMOGRÁFICO
competencia
POLÍTICO intermediarios proveedores

compañía
clientes
público
TECNOLÓGICO
CULTURAL
Gráfico 5
Entorno del marketing
3.1.1. El microentorno de la empresa
Fuerzas cercanas a la empresa que afectan su capacidad para servir a sus

clientes. Son la empresa misma, proveedores, intermediarios, clientes,
competencia, público. Se explicará cada uno de ellos.
3.1.1.1. La empresa misma
Dentro de la empresa, existen diferentes áreas o grupos como la alta

dirección, finanzas, investigación y desarrollo, compras, fabricación o planta,
contabilidad etc. La alta dirección establece la misión, objetivos, las grandes
estrategias y políticas; finanzas se ocupa de conseguir los fondos y el dinero
necesario para llevar a cabo el plan de marketing; investigación y desarrollo
se concentra en diseñar productos atractivos y seguros; compras trata de
conseguir los materiales e insumos; fabricación se encarga de elaborar los
productos en la cantidad y la calidad requerida; contabilidad se encarga de

26
registrar todos los movimientos, medir los costos y las ganancias, y ayudar a
marketing a determinar si es que están llegando a los objetivos trazados.
3.1.1.2. Proveedores
Son los que proporcionan los recursos que la empresa necesita para
producir los bienes y servicios. Hay que estar vigilantes en el sentido que
muchas veces los proveedores son los causantes de los problemas de la
producción dado que fallan en el suministro no entregando a tiempo, o
elevan los precios de la materia prima clave que afecta el precio del
producto final y, por ende, podría afectar el volumen de venta del producto.
3.1.1.3. Intermediarios
Son los que ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus

productos a los consumidores finales; incluyen a distribuidores, empresas
de distribución física, agencias de servicios de marketing e intermediarios
financieros.
Ejemplos:
Diageo es una empresa distribuidora que tiene como producto estrella: el
whisky Johny Walker; RANSA es una empresa de logística que se encarga
de distribuir físicamente; Leo Burnett es una empresa publicitaria; Vivanda.
Wong, Santa Isabel son minoristas (porque llega al consumidor final);
Mayorsa es un mayorista porque vende en grandes cantidades y sus
clientes son principalmente otros negocios. Hay que tener presente que los
Intermediarios son muy importantes para la cadena comercial, puesto que
ellos facilitan el traslado, dan presencia al producto y lo acercan al
consumidor final. Actualmente, han aparecido los negocios punto com, es
decir lo negocios on line y que van a introducir modificaciones dramáticas
en el mundo de los negocios.
3.1.1.4. Clientes
Son los que compran los bienes o servicios de la empresa. Hay que
diferenciarlos de los consumidores quienes son los que utilizan el
producto; por ejemplo, la ama de casa que compra Mimaskot para su
perrito, es la cliente porque paga, pero el que consume es la mascota.
También, puede ocurrir que cliente y consumidor sea la misma persona.
Son 5 los tipos de clientes que hay que tener en cuenta:
- Mercados de consumo
Consisten en individuos y hogares que compran bienes y servicios para
su uso personal.
- Mercados industriales
Compran bienes y servicios para su procesamiento posterior o para
usarlo en su proceso de producción.
- Mercado de revendedores
Compran bienes y servicios para revenderlos obteniendo una utilidad
por ello.

- Mercado gubernamental
Formado por dependencias del gobierno que adquieren bienes y
servicios para producir servicios públicos o transferir los bienes y
servicios a otros que los necesitan.
- Mercados internacionales
Tipos de compradores como los arriba mencionados, pero ubicados en
otro países.
3.1.1.5. Competencia
Conjunto de empresas que ofrecen productos iguales (o similares) a los de

nuestra empresa o producen bienes sustitutos (que sustituyen en el
consumo a nuestros productos). Es usual que cuando hablamos de
competencia nos vengan a la mente empresas que son nuestra directa
competencia: aquellos que producen o comercializan los mismos
productos. Sin embargo, la competencia no se limita al caso de las
empresas que compiten con la nuestra directamente (con los mismos
productos). También se considera competencia a las empresas que
ofrecen productos que pueden sustituir en el consumo a los nuestros.
Ejemplo:
Pepsi Cola, Inca Kola, Coca Cola y Kola Real son competencia directa
entre ellos. No obstante, Kanú y Refrescos Royal son competencia directa
entre los dos, y son competencia indirecta con las gaseosas.
3.1.1.6. Público
Es cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en o un impacto

sobre la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos. Son 7
los tipos de públicos:
- Público financiero
Influyen en la capacidad de la empresa para obtener fondos: los Bancos
comerciales, Banca de inversión, accionistas etc. En el caso del Perú,
dentro de la banca comercial, tenemos al Banco de Crédito, Banco
Wiese y en banca de inversión a J.P. Morgan.
- Públicos de medios de comunicación

Impactan por medio de editoriales, artículos de opinión, noticias, etc. Se
incluyen los diarios, revistas, radio, televisión.
Ejemplos:
En diarios: Gestión, El Comercio; en revistas: Semana Económica,
Business, Perú Económico; en radio: RPP, CPN; en la televisión: Mundo
Económico de Canal N.
- Públicos gubernamentales
Se debe tener en cuenta las acciones del gobierno: legisla o regula
respecto a la seguridad de los productos, publicidad veraz etc. como lo
realiza INDECOPI.
- Públicos de acción ciudadana

Las decisiones de la empresa pueden verse cuestionadas por
organizaciones de consumidores, grupos ecológicos, grupos
minoritarios y otros; por ejemplo, el caso de la Asociación Peruana de
Consumidores y Usuarios ASPEC.

28
- Públicos locales
Incluyen organizaciones barriales, zonales y organizaciones de la
comunidad: Clubes de Madres, Wawa Wasi etc.
- Público en general
La empresa debe tener en cuenta la actitud del público en general
hacia sus productos o actividades.
- Público interno
Que incluye a los trabajadores y directivos, a los cuales hay que
informar y motivar debidamente, ya que un público interno, contento con
su empresa, transmitirá al exterior su actitud positiva.
I D
N E
P T
R E M
O COMPAÑÍA R A
V M R MERCADO
E E K DE
E D E USUARIO
D I T FINAL
O A I
R R N
E COMPETENCIA I G
S O
S
Gráfico 6
Principales actores del microentorno
3.1.2. El macroentorno de la empresa
El medio ambiente o macroentorno es el conjunto de fuerzas externas a la

organización que influyen en el comportamiento de la empresa y, por ende, en
las actividades de mercadotecnia que ella ejecuta. Son seis las fuerzas.
3.1.2.1. Entorno demográfico
Comprende las poblaciones humanas en términos de tamaño, densidad,

ubicación, edad, sexo, raza, ocupación, etc. Es de sumo interés conocer
estos datos porque se refieren a las personas y las personas son las que
constituyen los mercados.

Perú tiene 28 millones de habitantes y Lima tiene aproximadamente 8

millones; es decir, casi la tercera parte de la población del Perú vive en
Lima. El distrito de San Juan de Lurigancho, ubicado en el cono este de
Lima es el distrito más grande del Perú, cuenta con casi 1 millón de
habitantes.
El cono norte de Lima conocido ahora como Lima Norte, es el distrito más
pujante y comercial de Lima. Cuenta con un centro comercial llamado
Mega Plaza que alberga el Gold Gym más grande de Sudamérica.
3.1.2.2. Entorno económico
Factores que afectan el poder de compra y los patrones de gasto de los

consumidores. Hay que considerar que los mercados requieren poder de
compra y el marketero debe tener muy presente los niveles de gasto de
las personas y los factores que afectan estos niveles.
3.1.2.3. Entorno natural
Recursos naturales que las empresas requieren como insumos o que son
afectados por las actividades de marketing. Las preocupaciones ecológicas
han aumentado a un ritmo constante para mantener habitable la tierra,
pudiendo citar el caso de la deforestación de la amazonía peruana y
brasileña, cuya consecuencia ha sido la suspensión de la extracción de
árboles maderables como el cedro, la caoba en la amazonía peruana.
3.1.2.4. Entorno tecnológico
Fuerzas que crean nuevas tecnologías y que a su vez crean productos y

nuevas oportunidades de mercado. Los CDs reemplazaron los casetes, los
DVD reemplazaron a las cintas de vídeo VHS, los teléfonos celulares
tienen cámaras fotográficas y ahora pueden almacenar hasta 300
canciones en formatos de mp3. Los niños compiten en juegos de
estrategia en Internet con jugadores de otro país en tiempo real.
3.1.2.5. Entorno político
Consiste en leyes, dependencias del gobierno y grupos de presión que

influyen en diversas organizaciones e individuos de una determinada
sociedad, como también los acontecimientos políticos como las elecciones
presidenciales, municipales o de los organismos regionales.
3.1.2.6. Entorno cultural
Instituciones y otras fuerzas que afectan los valores, percepciones,

preferencias y comportamientos básicos de una sociedad. La gente crece
en una sociedad determinada que moldea sus creencias y valores básicos
y absorbe una visión del mundo que define sus relaciones con otros.
Actualmente, la influencia de una cultura que tiende a lo “light” o “diet” hace
que el público tenga más conciencia del cuidado de su salud.

30
CASO DE APLICACIÓN
Debe seleccionar una empresa de su localidad; asimismo, en ella determinar y reconocer

las variables existentes en su Microentorno y Macroentorno.

4.1. FACTORES Y CRITERIOS PARA LA SEGMENTACIÓN,

SELECCIÓN Y POSICIONAMIENTO DEL MERCADO
Es muy difícil satisfacer a todos, todo el tiempo, en todo lugar y en toda ocasión.
Lo que puede ser bueno para unos, quizás no o sea para otros. Si la empresa
intenta satisfacer a todos probablemente no logre el objetivo y gaste recursos
innecesariamente. Por esta razón, las empresas deben tratar de agrupar a los
clientes que tienen necesidades homogéneas y que pueden ser atendidos con un
mismo producto o servicio, de esta manera se manejará de manera más eficiente.
En el gráfico 11, se muestran los tres pasos principales del marketing dirigido y su
explicación correspondiente para realizarlo.
Segmentación Selección de Posicionamiento

de mercado mercado en el mercado
Identificar las Hallar la forma de Desarrollar un
bases para medir el atractivo de posicionamiento
segmentar el un segmento. para los segmentos
mercado. meta.
Crear perfiles de Seleccionar los Desarrollar una

los segmentos. segmentos meta. mezcla de marketing
para cada
segmento.
Gráfico 11
Pasos de la segmentación, selección y posicionamiento del mercado
4.2. SEGMENTACIÓN DE MERCADO
Dividir un mercado en grupos más pequeños de distintos compradores con base

en sus necesidades, características o comportamientos, y que podrían requerir
productos o mezclas de marketing distintos.
4.2.1. Niveles de segmentación
Marketing Marketing de Marketing de Micromarketing

masivo segmentos nichos
Marketing local
Marketing
individual
Segmentación
Sin total
segmentación
Gráfico 12
Niveles de segmentación del mercado

32
4.2.2. Marketing Masivo
Consiste en la producción, distribución, promoción en masa del mismo

producto y de la misma manera a todos los consumidores. El ejemplo más
saltante de este tipo de producto es el Ford “T”. Henry Ford propuso a
todos los compradores que podía poner al alcance de la mano “cualquier
color de coche siempre y cuando fuera negro”.
4.2.3. Marketing de Segmento

Consiste en aislar segmentos amplios que constituyen un mercado y
adaptar la oferta de marketing de modo que coincida con las necesidades
de uno o más segmentos; por ejemplo, Toyota fabrica carros para los
diferentes segmentos: jóvenes, adultos, profesionales, deportistas y otros.
Tomemos el caso del modelo CAMRY que es para adultos con buenos
ingresos.
La principal ventaja que tiene el marketing de segmento sobre el marketing

masivo es porque es más eficiente (uso óptimo del recurso) ya que enfoca
sus productos y servicios, canales de distribución e información sólo hacia
los mercados que puede servir mejor y de manera más rentable.
4.2.4. Marketing de Nicho

Consiste en concentrarse en subsegmentos o nichos con características
distintivas que podrían estar buscando una combinación especial de
beneficios: por ejemplo, el subsegmento o nicho de camionetas 4 X 4 en
las cuales tenemos las denominadas, utilitarias tipo off road y las de lujo, o
las camionetas urbanas.
4.2.5. Micromarketing
La práctica de adaptar los productos y programas de marketing a los
gustos de individuos y lugares específicos.
A. Marketing Local
Adaptar las marcas y las promociones a las necesidades, deseos de

los grupos locales de clientes: ciudades, barrios e incluso tiendas
específicas; por ejemplo, Ripley Max oferta de manera diferente que el
de San Miguel. En el primero las facilidades de pago son muchísimos
más flexibles que en el segundo.
B. Marketing individual
Adaptar los productos y programas de marketing a las necesidades y

preferencias de clientes individuales; por ejemplo, antiguamente la
ropa se confeccionaba a medida, no existía las tallas prefabricada. Era
muy común encontrar letreros que decías se confecciona trajes a la
medida. El término en inglés es “Taylor made”. Este concepto ha sido
adoptado por Dell Computer. Este fabricante de computadoras con
hardware y software elaborados según el requerimiento del cliente.

4.3. Segmentación de Mercados de Consumo
No existe una forma única para segmentar un mercado. El marketero tiene que
probar variables diferentes de segmentación, solas y combinadas, hasta encontrar
la mejor forma de ver la estructura del mercado.
Tabla 3. Principales variables o criterios de segmentación de mercados de

consumo
Criterios Clasificación según Especificaciones (ejemplo)
Geográficos Región Costa, sierra, selva.
Tamaño de las ciudades Entre 5000 y 10000 hab.
Clima Frío, cálido, templado
Demográfica Edad Entre 35 a 40 años
Género Masculino
Tamaño de la familia 4 miembros
Ingreso Mayor a $ 1500.00
Ocupación Administrador
Religión Católico, protestante
Raza Blanca, mestiza, negra
Ciclo de vida Soltero, casado
Psicográfica Clase social Alta, media, baja
Estilo de vida Conservador, liberal
Personalidad Autoritario, impulsivo
Conductual Ocasión de compra Especial, normal
Beneficios Calidad, servicio
Frecuencia de uso Esporádico, regular
Tipo de usuario Heavy user, soft user
Nivel de lealtad Nulo, fuerte
4.3.1. Segmentación Geográfica
La segmentación sobre la base de factores geográficos divide el mercado total

según región, tamaño de la ciudad y clima.
A. Región
La segmentación por regiones se da a través de la división del mercado

total en determinadas regiones geográficas; en el caso del Perú, las
regiones naturales comprenden la costa, sierra y selva: por ejemplo, los
gustos y preferencias de los pobladores de las tres regiones son
diferentes. Por lo general, las mujeres de la costa visten prendas más
caras y de moda que las mujeres de la sierra.
B. Tamaño de la ciudad
Considera la selección de los segmentos según el número de habitantes.

34
C. Clima
La segmentación considera las diferencias climatológicas que existen

dentro del país. En términos generales, los climas se clasifican en frío,
cálido y templado.
Ejemplo:
En la zona de la selva del Perú los fabricantes de gelatinas tienen que
modificar la formulación del producto debido a la alta temperatura que
dificulta el proceso de cuaje del producto.
4.3.2. Segmentación Demográfica
Dividir el mercado en grupos, con base a variables demográficas como edad,

sexo, ingresos, ocupación, religión, raza y ciclo de vida de la familia.
A. Edad
Tómese como ejemplos los productos que son dirigidos al segmento de
mercado de niñas: muñecas Barbie; jovencitas: agenda Pascualina; etc.
B. Sexo
Las empresas tienen que tener en cuenta este criterio, ya que les permite
orientar su producto al segmento femenino o masculino; por ejemplo,
Gillete sacó al mercado su máquina de afeitar para las mujeres: Lady de
color rosado a diferencia del azul de Prestobarba.
C. Tamaño de la familia
Las empresas tratan de atraer a familias numerosas como en el caso de
restaurantes de comida rápida al ofrecer los banquetes familiares, viajes y
excursiones familiares, etc.
D. Ingreso
Considera la capacidad económica de los individuos. Muchas empresas
se dirigen a consumidores acomodados con productos de lujo o se dirigen
a consumidores con medianos ingresos para acceder a un determinado
tipo de crédito, sea hipotecario, a tarjetas de consumo tipo Saga, Ripley.
E. Ocupación
Toma en cuenta la profesión o el medio por el cual la persona se gana la
vida. Es importante porque considera que muy probablemente las
personas que tienen la misma ocupación les rodean el mismo tipo de
problema; por ejemplo, cuando se dictan cursos de administración
informática para los ingenieros de sistemas.
F. Religión
Hay empresas que segmentan sus mercados considerando que existen
determinadas poblaciones que por sus creencias religiosas están
impedidos de consumir ciertos tipos de carne; por ejemplo, la Hindú
prohíbe comer carne de res por considerar a la vaca como un animal
sagrado.
G. Raza
Toma en cuenta que el factor racial es muy importante sobretodo por
considerarlo como un grupo bastante homogéneo en sus valores,
costumbres, tradiciones, alimentación, etc. Tomemos el caso, por ejemplo,

de los inmigrantes chinos que forma parte de una de las más grandes
colonias que habitan en el Perú.
H. Ciclo de vida de la familia

Las necesidades y los deseos de los consumidores cambian y dependen
del ciclo de vida de las personas y de la familia; por ejemplo, es probable
que un soltero al momento de comprarse un carro posiblemente piense en
comprarse un carro deportivo dos puertas; en cambio, un casado con
varios hijos piense en una camioneta familiar.
4.3.2. Segmentación Psicográfica
Divide a los compradores en grupos diferentes con base a su clase social, estilo
de vida o características de la personalidad. Los miembros de un mismo grupo
demográfico pueden tener características psicográficas muy diversas.
Ejemplo:
Desodorantes Aval va dirigido a un segmento de mercado de clase media baja y
que utiliza como mensaje el sexo. En cambio, desodorantes AXE va dirigido a un
mercado de jóvenes aprendices de seducción.
4.3.3. Segmentación Conductual
Los factores conductuales dividen al mercado teniendo en consideración el

comportamiento que adopta el consumidor respecto al producto ofertado.
A. Ocasión de compra
Se basa principalmente en la selección de fechas especiales que
corresponden a acontecimientos importantes como el día del padre, de la
madre, de San Valentín, fiestas patrias, Navidad, inicio de clases escolares,
etc.
B. Beneficios esperados
Se da sobre la base de lo que esperan obtener los compradores con la
adquisición del bien; por ejemplo, los usuarios de AUDI esperan un vehículo
de alta performance técnica y estatus.
C. Frecuencia de uso
Como su nombre lo dice, la empresa determina la existencia de usuarios
frecuentes o esporádicos; por ejemplo, caso puntos Ripley o la acumulación
de millas por ser viajero frecuente de Lan.
D. Tipo de usuario
Los mercados se pueden segmentar en grupos de no usuarios, usuarios
potenciales, usuarios primerizos, usuarios habituales.
E. Nivel de lealtad
Un mercado puede segmentarse de acuerdo a la lealtad de los consumidores.
Los consumidores pueden ser fieles a la marca (Ace), a la tienda (Vivanda) o
a la empresa (Toyota).

36
4.4. Selección de Mercados Meta
La segmentación de mercados revela los segmentos en los que la empresa

podría tener oportunidades. Ahora la empresa tiene que evaluar a los distintos
segmentos, y decidir cuántas y cuáles serán sus metas.
4.4.1. Mercado meta
Conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes a

los cuales la empresa decide servir.
4.4.2. Estrategias segmentación de mercado
La empresa puede adoptar una de tres estrategias segmentación: marketing

no diferenciado, marketing diferenciado y marketing concentrado.
A. Marketing no diferenciado
Estrategia en la que una empresa trata a su mercado total como una

unidad, por lo que desarrolla un solo programa de mercadotecnia para todo
el mercado; por ejemplo, el caso de los productos básicos como la sal que
tienen mercados con preferencias bastantes homogéneas.
B. Marketing diferenciado
La empresa identifica dos o más segmentos de mercado a los cuales se

dirige con programas de mercadotecnia desarrollados específicamente
para cada uno de ellos; por ejemplo, el caso de los celulares que vende
Telefónica del Perú para lo cual desarrolla estrategias de mercado para
clientes empresariales y para personas naturales programando diversas
promociones para cada uno de estos segmentos.
C. Marketing concentrado
La empresa opta por seleccionar solo un segmento del mercado total al

cual se orienta y para el cual desarrolla un programa de mercadotecnia;
por ejemplo, una empresa de turismo que se especializa en ofrecer
paquetes turísticos únicamente al segmento de mercado de la tercera
edad.
Marketing no diferenciado
Un solo
Una sola mezcla de mercado.
marketing Mercado
masivo no
diferenciado

Marketing diferenciado
Mezcla marketing 1 Segmento 1
Marketing concentrado
Una sola mezcla de Segmento 1

marketing para llegar al
segmento escogido. Segmento 2
Segmento 3
Gráfico 13
Tres estrategias de segmentación
4.5. Ventajas y Desventajas de la Segmentación de Mercados

- Ventajas
 Mayor atención al segmento de mercado. La empresa que se orienta solo

a uno o pocos segmentos del mercado prestará mayor atención a éste o a
estos pocos. Ello le permitirá ofrecer un producto mejor al mercado, que
esté en condiciones de satisfacer de una mejor manera las necesidades
de su mercado objetivo.
 Mayor conocimiento de las oportunidades. Si la empresa conoce mejor su

segmento de mercado objetivo estará más predispuesta a reconocer de
manera más rápida las oportunidades que se presentan en dicho mercado,
con lo que las estrategias por aplicar se podrán desarrollas
oportunamente.
- Desventajas
 Cuando se produce la segmentación de mercados, los costos de

producción aumentan debido a las menores economías de escala con la
que cuenta la empresa ya que por lo general, la empresa debe producir
una mayor variedad del producto que ofrece al mercado con el fin de
satisfacer los gustos diferenciados.

38
 Los costos de mercadotecnia se incrementan porque ahora la empresa

va a necesitar desarrollar una mayor publicidad, la que será orientada a
cada segmento de mercado y va a incurrir en mayores costos de
inventarios según cada variedad de producto, costos de distribución, de
embalaje, etc.
4.6. Condiciones de una Buena Segmentación

- Cuantificable
Es necesario que el segmento de mercado pueda ser cuantificable (en
número de unidades de compra, de usuarios, etc.). Ello le permitirá a la
empresa conocer la demanda de su producto.
- Accesible
El segmento de mercado debe tener acceso a la oferta del producto, lo
cual significa que éste debe llegar fácilmente al mercado objetivo. Se da el
caso de las dificultades de transporte que sufren las empresas de la selva
cuando tienen que traer sus productos a la costa y que muchas veces
terminan malográndose.
- Amplia
El tamaño del segmento de mercado elegido debe ser lo suficientemente
grande para que la empresa pueda obtener utilidades. El costo de
segmentar el mercado debe justificar para la empresa un adecuado
margen de ganancias.

 Hacer una clasificación de clientes mediante las estadísticas que registre la
adquisición de un producto específico por edades y por periodos.
 Hacer un estudio de mercado utilizando la mayoría de las variables (bases)

dentro de todo sistema.
 Considerar varios productos que el consumidor vaya a comprar.
4.8. Nuevos Enfoques de Segmentación

Hace 25 años, una empresa podía vender a todo Lima porque había solo 1 o 2
millones de personas. Hoy es muy difícil tratar de satisfacer a los 8 millones de
limeños, por lo cual conviene orientarse solo a una parte de ellos. Ello hace que
se realicen economías que pueden luego ser transferidas a los clientes.
Por otro lado, antes habían muy pocos contrincantes, mientras que hoy la
liberalización ha hecho aparecer a muchos competidores. Ello obliga a concentrar
las fuerzas en una parte del mercado para satisfacerla de manera excepcional, en
lugar de luchar contra todos en todo el mercado. Hoy hasta los atletas se
especializan (en 100, 400, 1000 mts., vallas, maratón etc.) dejando olvidado al
multi-atleta de otros tiempos.

Adicionalmente, los consumidores se han vuelto mucho más exigentes y piden

más a sus proveedores. El cliente se "engríe" porque tiene muchos proveedores
luchando por su preferencia, lo que lleva a las empresas a dedicarle mayor tiempo
y esfuerzo personalizado (segmentado).
Una empresa grande puede permitirse tener 3 o 4 marcas de café instantáneo y

de café pasado solamente si dirige cada una de esas marcas a un tipo específico
de consumidor (los que quieren un café suave y barato, los que les gusta el café
fuerte y amargo, los que quieren un café tradicional etc.). Si no fuera así le
bastaría tener una sola marca.
El problema de la marca o producto único es que nunca satisface bien a todos los
consumidores (si se ofrecen solo ternos "medium", sin duda los clientes altos y los
bajitos quedarán descontentos). Ello abre la puerta para las empresas
competidoras que podrían dirigirse de manera más específica a cada uno de los
segmentos. Al respecto, nuestra experiencia nos indica que la segmentación de
mercados es útil (y utilizada) para empresas de muy diverso tamaño.
La idea de dirigirse a un grupo específico en lugar de a todo el mundo exige saber

qué y cuántos grupos de consumidores existen, para luego elegir aquél o aquéllos
que se adapten mejor a nuestros productos, intereses o capacidades.
El buscar estos grupos se llama Segmentación de Mercados, que es "el proceso

de analizar el mercado para identificar grupos de consumidores que tienen
características comunes con respecto a la satisfacción de necesidades
específicas".
La base de la segmentación es: "la satisfacción de necesidades específicas". En

efecto, segmentar desde un punto de vista de marketing no es dividir el mercado
por cualquier variable que identifique a un grupo, sino hacerlo según aquellos
aspectos que tienen relación con nuestro producto.
- Técnicas de segmentación inductivas
Las técnicas inductivas son las más tradicionales y consisten en escoger una
o diversas variables para, a partir de ellas, dividir el mercado.
Ejemplo:
Se puede decidir dividir el mercado según sexo, edad, cantidad usada de
producto (usuarios intensos, medianos o ligeros), NSE (clase alta, media, baja
etc.), zona geográfica (cono norte, cono sur, etc.) o cualquier otra variable
pre-establecida. Con este criterio (o con una mezcla de ellos) se analiza el
mercado y se encuentran grupos. Así, si se usó el criterio de cantidad de uso
podría verse que existen 22% de usuarios intensivos, 40 % de medianos y
38% de ligeros. Estos segmentos serán luego la base para estudios
periódicos de recordación, consumo, preferencias de productos, etc.
- Técnicas de segmentación deductivas
Las técnicas deductivas son mucho más modernas e imparciales. En lugar de

partir de criterios pre-establecidos (ingresos o NSE, por ejemplo), aquí se
recogen una cantidad muy amplia de variables de la población de interés

40
(usos, preferencias, actitudes frente al producto, comportamiento de compra,

y también variables descriptivas clásicas como sexo, edad, ingreso etc.). 7
CASO APLICATIVO
Lea el siguiente caso que se le propone a continuación; luego, identifique el nivel,

las variables o criterios y estrategia de segmentación que se estaría aplicando; por
último, se le solicita un informe detallado
Un productor de truchas ubicado en Tarma tiene la intención de ingresar en el mediano

plazo al mercado internacional con su producto, particularmente a Italia. Pero, ha
decidido primero ingresar al mercado de Lima, para de esta manera ver la experiencia en
la producción y comercialización.
El productor tiene la idea de que los principales mercados son los supermercados que
tienen exigentes medidas de calidad de producto y los terminales pesqueros (Villa María
y Ventanilla). Considera que tiene la suficiente capacidad para atender a estos
intermediarios. Incluso, cuenta con los contactos en los operadores logísticos.
7
Rolando Arellano Cueva. Conducta del consumidor: estrategias y políticas aplicadas al mar
keting. Segunda Edición. Esic editorial 2009

Resumen
 Cualquier empresa debe estar atento a los actores y fuerzas del entorno
que influyen sobre ella.
 Los actores del microentorno son lo que se encuentran más cerca de la

empresa que las fuerzas del macroentorno.
 Los proveedores son los que abastecen de materia prima a la empresa.
 Los Intermediarios son los que ayudan a la empresa de promover, vender y

distribuir sus productos y hacerlos llegar al consumidor final.
 Los clientes son los que compran (pagan) y los consumidores son los que
utilizan el producto.
 La competencia sirve al mismo mercado con productos y servicios

similares.
 El público es cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en la

capacidad de una organización o un impacto sobre ésta para alcanzar sus
objetivos.
 El microentorno son grandes fuerzas que afectan el microentorno de la

empresa. Estas moldean las oportunidades así como los riesgos para la
empresa.
 El medio ambiente o macroentorno es el conjunto de fuerzas externas a la

organización que influyen en el comportamiento de la empresa y, por ende,
en las actividades de mercadotecnia que ella ejecuta.
 La segmentación de mercados es dividir un mercado en grupos más pequeños de

distintos compradores con base en sus necesidades, características o
comportamientos, y que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos
 Los pasos del marketing dirigido son segmentación de mercado, selección de

mercados, posicionamiento en el mercado.
 Los niveles de segmentación son marketing masivo, de segmentos, de nichos y

micromarketing (marketing local y marketing individual).

42
 Las variables de la segmentación de mercados de consumo son segmentación

geográfica, segmentación demográfica, segmentación psicográfica, segmentación
conductual.
 La selección de segmentos de mercado obedecen a tres tipos de estrategia:

marketing no diferenciado, marketing diferenciado, marketing concentrado.
 Las diferencias con respecto a los competidores que hay que promover son
importante, distintiva, superior, comunicable, exclusiva, costeable y rentable.

UNIDAD DE
APRENDIZAJE
3
La Investigación de Mercados y el
Comportamiento del Consumidor
Al final de la unidad, el alumno aplica un plan básico de investigación de acuerdo a la

situación comercial de un bien/servicio, teniendo en cuenta el proceso de segmentación.
Asimismo, el alumno analizará los rasgos de la psicología del consumidor en el proceso
de compra.
TEMA 5
5.1. Sistema de información de marketing

5.2. Datos internos
5.3. Inteligencia de marketing o comercial
5.4. Investigación de Mercados conceptos
5.4.1. Tipos de investigación: exploratoria, descriptiva, casual.
5.4.2. Proceso de investigación de mercados
 Utilizan la observación como enfoque de investigación.
TEMA 6
6.1. Mercados de consumidores y comportamiento de compra del consumidor

6.2. Modelo de conducta del consumidor
6.3. Características que afectan al consumidor final
6.4. El proceso de decisión del comprador
6.5. Los Insights del consumidor, “El Mercado, el Consumidor y su Comportamiento”
 Juego de roles en la que se manifieste el proceso de decisión del comprador.

44
5.1. Sistema de Información de Marketing

Las empresas deben estar debidamente informadas a tiempo real acerca de sus
clientes, competidores y programas de marketing, puesto que tienen que trabajar
en un entorno tan complejo y cambiante, y aprovechar las oportunidades que se
les presentan así como para sortear de mejor manera los peligros que les
acechan.
Un sistema de información de marketing (SIM) consiste en personal, equipo y

procedimientos para obtener, ordenar, analizar, evaluar y distribuir información
necesaria, oportuna y exacta a quienes toman las decisiones de marketing.8
El Sistema de Información de Marketing (SIM) es el que permite recoger

información del entorno y analizarla para tomar decisiones de manera eficiente.
5.2. Datos Internos
Muchas empresas construyen grandes bases de datos que se obtienen de fuentes

de datos de la propia empresa. Los directivos de marketing pueden acceder
fácilmente a la información de la base de datos y usarla para identificar
oportunidades y problemas de marketing, planear programas y evaluar el
desempeño.
El acceso a bases de datos internas es normalmente más rápido y económico que

a otras fuentes de información.9
5.3. Inteligencia de Marketing
La inteligencia de marketing es la obtención y análisis sistemáticos de

información, que está disponible para el público, acerca de la competencia y de
los sucesos en el entorno de marketing. La meta del sistema de inteligencia de
marketing es mejorar la toma de decisiones estratégicas, evaluar y seguir los
movimientos de los competidores, y avisar con tiempo de la existencia de
oportunidades y peligros.6
Una buena cantidad de inteligencia de marketing se puede obtener del personal

mismo de la empresa. La empresa también puede obtener de sus proveedores, de
sus clientes claves.
Los competidores también podrían revelar información importante en sus informes

anuales, memorias, publicaciones de negocios, exhibiciones comerciales,
boletines de prensa, libros, periódicos, revistas, censos, estadísticas que elabora
el INEI, base de datos, paneles, anuarios, etc.
8
México 2003
9
México 2003
10
Ibidem

5.4. Investigación de Mercados
“La American Marketing Association (AMA)” la define como: «La recopilación

sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de los problemas
relacionados con el mercado de bienes y servicios».
Es el diseño, obtención, análisis y presentación sistemáticos de datos pertinentes

a una situación de marketing específica que una organización enfrenta; por
ejemplo, evaluar la satisfacción de un consumidor referente a un producto, saber
las ocasiones de compra de un determinado producto, etc.
Es Importante Diferenciar Entre Investigación De Mercados E Investigación

De Marketing
La investigación de mercado (market research). Es un enfoque sistémico y

objetivo hacia el desarrollo y la provisión deinformación aplicable al proceso de
toma de decisiones en la gerencia de mercados, concerniente a la transferencia y
venta de productos y servicios del productor al consumidor, sin involucrar
directamente ningún otro departamento de la compañía.
La investigación de Marketing (marketing research). Es la búsqueda

sistemática y objetiva de información para su procesamiento y análisis, tanto en la
investigación de oportunidades como en la identificación y solución de problemas
concernientes al campo del marketing, con la participación de los demás
departamentos o dependencias de la compañía (sinergia total). Abarca todas las
áreas, desde el lanzamiento del producto hasta la satisfacción de los clientes o
consumidores.
En el gráfico 7, se podrá apreciar el proceso de investigación de mercados.
Desarrollar
Definir el el plan de
problema y investigación Implementar Interpretar
los objetivos para obtener el plan de e informar
de la información investigación los
investigación resultados
Gráfico 7
Proceso de investigación de mercados
5.4.1. Definir el problema y los objetivos de la investigación
Es el paso más difícil, puesto que se puede saber que algo anda mal sin conocer las
causas específicas; por ejemplo, un producto cuya venta haya bajado no se sabe si
es porque la calidad del producto haya disminuido o porque el precio es un poco alto
para lo que ofrece, o porque la competencia está ofreciendo un mejor producto.
Descubrir el problema de marketing que tiene la empresa, en la mayoría de casos se
hace mediante la investigación exploratoria cuyo tema más adelante se estará
profundizando .

46
Una vez definido el problema se procede a establecer los objetivos de la

investigación, una pregunta que ha de ser contestada al final de la investigación
(hipótesis). Un proyecto de investigación de mercados podría tener uno o más
objetivos cada objetivo empieza con un verbo funcional: identificar, buscar,
recabar, identificar, etc.
Ejemplos
 Identificar el nivel de aceptación de este servicio dentro del target.

 Identificar preferencias del mercado objetivo.
 Conocer los motivos por los cuales tomarían el servicio.
 Reconocer la actitud del mercado objetivo frente al servicio
5.4.2. Desarrollar el plan de investigación
Aquí se bosqueja las fuentes de datos existentes o datos por recabar, los enfoques
específicos de investigación, métodos de contacto, los planes de muestreo, etc.
Existen dos fuentes de datos:
A. Datos secundarios
Son los que ya existen (por algún lado) y fueron recabados para otros fines,
pero que puede servir de base; por ejemplo, la información que se encuentra
en el INEI (Instituto nacional de estadísticas e informática) o en APOYO o en
CCR.
B. Datos primarios
Es la información que se recaba para un fin específico.
C. Enfoques de la investigación
Definir con cuantos enfoques se va investigar
- Investigación exploratoria
Obtener la información preliminar que ayude a definir el problema y a
sugerir la hipótesis.
- Investigación descriptiva
Describe situaciones como el potencial de mercado de un producto o los
parámetros demográficos y actitudes de los consumidores que compran el
producto.
- Investigación causal
Prueba las hipótesis acerca de las relaciones de causa y efecto. Tomando,
nuevamente, el ejemplo de la caída o baja de la venta podemos saber a
ciencia cierta si es que la caída de las ventas se debió a que el precio es
un poco alto para el nivel de calidad que ofrece.
D. Herramientas de la investigación
- Observación: Se usa para la investigación exploratoria. Como su nombre lo

dice es la obtención de datos primarios mediante a observación de las
personas, acciones y situaciones pertinentes; por ejemplo, observe cómo
una ama de casa compra un detergente de ropa para bebe. Algunas se
preocuparán por la limpieza, otras por la suavidad y otras por el olor a
bebe que deja el detergente

- Focus group: (grupo focal) técnica exploratoria y /o causal reunión 7 a 10

personas para hablar de un tema en particular y luego analizar toda la
información obtenida; por ejemplo, antes de añadir un nuevo tipo de
hamburguesa en Bembo´s podría experimentar para probar los efectos
sobre las ventas cobrando dos precios distintos en dos distritos muy
similares y ver cómo es la reacción del público ante los diferentes niveles de
precio.
- Encuesta: se usa para la investigación descriptiva. Es la obtención de datos

primarios mediante preguntas a las personas acerca de sus conocimientos,
actitudes, preferencias y comportamiento de compra.
E. Métodos de Contacto
La información se puede recolectar por correo, teléfono, entrevistas

personales y en línea.
- Correo
La ventaja es que el costo es bajo, pero en el caso peruano el índice de
respuesta es casi nula, por lo que no es un método muy aplicado aquí.
- Teléfono
Es bastante rápido y más flexible que los cuestionarios por correo. El costo
es un poco más alto que por correo. El entrevistador puede inclusive
solicitar entrevistarse o conversar con una persona que reúna el perfil
requerido; por ejemplo, el entrevistador puede solicitar conversar con el
padre del niño que respondió el teléfono.
- Personal
Implica hablar con la gente cara a cara, en el hogar, oficina, en la calle o
en cualquier otra parte. Su costo es el más alto de todos los métodos. El
entrevistador puede explicar con más detalle las preguntas difíciles y podrá
notar el comportamiento de la persona entrevistada. Hay una variante en la
entrevista personal y es la que se hace a un grupo reducido de personas
(no más de 7) simultáneamente. A este método se le llama Focus group.
- En línea
En la actualidad, este método está ganando aceptación sobretodo en
aquellas personas que utilizan regularmente la computadora para trabajar
o comunicarse. El costo es menor que en el caso de la entrevista personal.
Las preguntas pueden venir vía e-mail o puede ser en chat.
F. Plan de Muestreo
Muestra está definido como “El segmento de la población que se selecciona

para que represente a toda la población en una investigación de mercado”.
Los investigadores de marketing sacan conclusiones acerca de grandes

grupos de consumidores mediante el estudio de una muestra pequeña de la
población total de los consumidores. Hay un ejemplo que puede graficar
claramente esta situación: uno no tiene que tomarse todo el café para saber si

48
estaba dulce, bastará con probar una cucharadita. Bajo este mismo concepto
funciona lo que es una muestra.
El diseño de la muestra requiere de tres decisiones:

La Primera: ¿A quién se encuestará (qué unidad de muestreo se usará)?;
por ejemplo, ¿quién toma las decisiones de la compra del automóvil de la
familia? ¿Quién toma la decisión sobre el menú dominical familiar?,
¿Quién toma la decisión sobre la compra del equipo de sonido?
La segunda: ¿A cuántas personas se entrevistará? (tamaño de la
muestra). Las muestras más grandes dan resultados más confiables que
las pequeñas, pero lo más importantes es que la muestra sea escogida
correctamente.
La tercera: ¿Cómo debe escogerse la muestra? ¿qué procedimiento de
muestreo se usará? En la tabla 2, se describen los diferentes tipos de
muestras. En las muestras probabilísticas todos los miembros de la
población tienen una probabilidad conocida de quedar incluidos en la
muestra, y los investigadores pueden calcular los límites de confianza para
el error de muestreo. Sin embargo, cuando el muestreo probabilístico
cuesta demasiado o toma mucho tiempo, los investigadores pueden tomar
muestras no probabilísticas, aunque no sea posible medir el error de
muestreo. Debemos mencionar que el método óptimo depende de las
necesidades del proyecto de investigación.
Tabla 2. Tipos de muestras

Muestra probabilística
Muestra aleatoria Cada miembro de la población tiene una probabilidad
simple conocida e igual de ser elegido.
Muestra aleatoria La población se divide en grupos mutuamente excluyentes
estratificada (como sexo, por ejemplo) y se extraen muestras aleatorias de
cada grupo.
Muestra de segmento La población se divide en grupos mutuamente excluyentes
(clúster/área) (como bloques) y el entrevistador extrae una muestra de cada
grupo para entrevistarla.
Muestra no probabilística
Muestra de El investigador selecciona a los miembros de la población de
convivencia quienes es más fácil extraer información.
Muestra de criterio El investigador usa su criterio para seleccionar a los
miembros de la población que sean buenos prospectos para
obtener información exacta.
Muestra de cuota El investigador localiza y entrevista a cierto número de
personas de cada una de varias categorías.
5.4.3. Implementación del plan de investigación
A continuación el investigador lleva a cabo el plan de investigación de mercados.

Esto implica recolectar, procesar y analizar la información. La recolección de
datos puede ser por personal de la propia empresa o se puede contratar a
personal externo para ese fin. Esta fase es la más costosa y la más propensa a
cometer errores. Los investigadores deben procesar y analizar los datos
recolectados para aislar la información y los hallazgos más importantes. Es
necesario verificar que los datos de los cuestionarios sean exactos y estén

completos, y se puedan codificar para su análisis. Posteriormente, los

investigadores deben tabular los resultados, calcular promedios y otras medidas
estadísticas.
5.4.4. Interpretación e informe de los resultados
El investigador interpretará los resultados, sacará conclusiones y las informará a

la dirección. La dirección a su vez estudiará los resultados y tomará las
decisiones que crea conveniente.
Análisis del consumidor: Efectividad publicitaria: Análisis de producto:

- Usos y actitudes. - Pretest publicitario. - Test de concepto.
- Análisis de motivaciones. - Postest de campañas. - Análisis multiconcepto-
- Posicionamiento e - Seguimiento (tracking) de multiatributo.
imagen de marcas. la publicidad. - Análisis de sensibilidad al
- Tipologías y estilos de - Efectividad promocional. precio.
vida. - Test de producto.
- Satisfacción de la - Test de envase y/o
clientela. etiqueta.
- Test de marca.
Estudios comerciales: Estudios de distribución: Medios de

- Áreas de influencia de - Auditoría de comunicación:
establecimientos establecimientos - Audiencia de medios
comerciales. detallistas. - Efectividad de soportes
- Imagen de - Comportamiento y - Análisis de formatos y
establecimientos actitudes de la distribución. contenidos.
comerciales. - Publicidad en punto de
- Comportamiento del venta.
comprador en punto de
venta.
Estudios sociológicos y de opinión pública:

- Sondeos electorales
- Estudios de movilidad y transporte
- Investigación sociológica
- Estudios institucionales.

50
CASO APLICATIVO
Para el proceso de investigación y análisis respecto a las empresas de su región ,

considere las siguientes preguntas:
- ¿Realizan investigación de mercados para los productos servicios que ofrecen en
el ambiente de mercadeo?
- ¿Qué sucede con las empresas que hacen una excelente investigación de
mercados?
- ¿Qué sucede con las que realizan una regular investigación de mercados?
- ¿Qué sucede con las empresas que no invierten en investigación de mercados?

6.1. Mercado de Consumidores y Comportamiento de Compra

del Consumidor
Una de las tareas fundamentales de todo marketero es entender y explicar la
manera cómo los consumidores se comportan frente a un determinado producto,
marca y empresa. Ellos deben entender los porqués de los procesos de compra,
intentar predecir su comportamiento para tratar de influir de alguna manera sobre
los consumidores.
6.1.1 Mercado del consumidor
Todos los individuos y hogares que compran o adquieren bienes y servicios para
su consumo personal.
6.1.2 Comportamiento de compra del consumidor
Conducta que los consumidores muestran al buscar, comprar, usar, evaluar y

desechar productos, servicios e ideas.
6.2. Modelo De Conducta Del Consumidor Final

Una empresa podrá saber con gran detalle qué, cuánto y dónde compran los
consumidores, pero lo que sí es más difícil de saber son los porqués de la
compra; es decir, las motivaciones de los compradores de adquirir tal o cual
producto. Es difícil de saberlo porque la respuesta está en las profundidades del
cerebro del comprador, que en el gráfico 8 se describe como la caja negra del
consumidor.
La pregunta fundamental que el marketero se hace es ¿cómo reaccionarán los
consumidores a las distintas actividades de marketing que la empresa podrá
realizar? En el gráfico 8, se muestra los estímulos de marketing y otros tipos que
entran en la “caja negra” del consumidor y producen ciertas respuestas. Los
estímulos de marketing consisten en las “cuatro P´s“: producto, precio, plaza y
promoción. Otros estímulos incluyen las fuerzas económicas, tecnológicas,
políticas y culturales. Todas estas entradas ingresan a la caja negra del
consumidor donde se convierten en un conjunto de respuestas de compra
observables: selección de producto, selección de la marca, selección de
distribuidor, momento y monto de la compra.
El marketero quiere entender la forma en que los estímulos se convierten en

respuestas dentro de la caja negra del consumidor, la cual tiene dos partes:
primera, las características del consumidor influyen en la forma en que él percibe
y reacciona ante los estímulo; segunda, el proceso en sí afecta la conducta del
consumidor.

52
Producto Estímulos de marketing y Económicos

Precio de otro tipo Tecnológicos
Promoción Políticos
Distribución. Culturales
Características Caja negra del Proceso de

del consumidor consumidor decisión de
compra
Selección de: Respuestas del Momento de la

- Producto consumidor. Compra.
- Marca Monto de la
- Distribuidor Gráfico #5a compra
Gráfico 8
Modelo estímulo – respuesta del comportamiento del consumidor
6.3. Características Que Afectan el Comportamiento del

Consumidor Final
Existen diferentes factores que influyen en las compras de los consumidores.

Podemos mencionar los factores culturales, sociales, personales y psicológicos. En el
gráfico 9 se podrá apreciar los factores aludidos.
6.3.1. Factores culturales
Dentro de ello tenemos la cultura, la subcultura y clase social.
- Cultura
Conjunto de valores, percepciones, deseos y comportamientos básicos que
un miembro de la sociedad aprende de su familia y de otras instituciones
importantes; por ejemplo, en la sociedad peruana, tenemos muy arraigado el
concepto de familia, de los padres, de los abuelos, del respeto a los
símbolos patrios, de las costumbres y tradiciones que nos rodean, de
nuestras creencias religiosas, etc.

- Subcultura
Grupo de personas que comparten sistemas de valores basados en
experiencias y situaciones comunes en sus vidas; por ejemplo, la
hermandad del Señor de los Milagros. También es necesario mencionar
que en Lima tenemos una serie de asociaciones regionales como producto
de la corriente migratoria provinciana a Lima como el Club Arequipa, Club
Huanuco, los Hijos de Orcotuna, entre otros.
- Clase social
Divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad cuyos
miembros comparten valores, intereses y conductas similares. No está
determinada por un solo factor como el ingreso, sino que se mide como
una combinación de ocupación, ingreso, educación, riqueza y otras
variables.
Cultural
Sociales
Cultura
Grupo de Personales
referencia
Edad y etapa
del ciclo de Psicológicas
vida.
Subcultura Ocupación Motivación
Familia
Situación Percepción
económica
Aprendizaje
Clase social Estilo de vida Comprador
Papeles y
estatus Creencias y
Personalidad actitudes
Gráfico 9
y concepto
Factores que influyen en la conducta del comprador
propio
6.3.2. Factores sociales
Incluye grupos pequeños, la familia, papeles y estatus sociales del consumidor.
- Grupos
En el comportamiento de una persona influyen muchos grupos pequeños.
 Grupos de pertenencia
Aquél que tiene una influencia directa, y a los que una persona
pertenece; por ejemplo, los miembros de un clan, la parroquia y en el
caso peruano: las “barras bravas”

54
 Grupos de referencia
Sirven como punto de comparación directa o indirecta para moldear
las actitudes o conductas de la gente; por ejemplo, un grupo
aspiracional es uno al que el individuo quiere pertenecer. En otros
términos, un jugador de fútbol de las divisiones menores quisiera
jugar algún día en Alianza Lima y, posteriormente, quiera jugar por
el Barcelona y emular a Ronaldinho Gaucho. En este último caso
se presenta el de los Líderes de Opinión que es un miembro de un
grupo de referencia que, por sus habilidades, conocimientos,
personalidad u otras características especiales ejerce una
influencia sobre otros. El marketero trata de identificar a los líderes
de opinión para sus productos y dirigir las actividades de marketing
hacia ellos. Es el caso de Ronaldinho cuando publicita los
productos Nike.
- Familia
Los miembros de la familia pueden ser una fuerte influencia en el
comportamiento del comprador. La familia es considerada la organización
de compra más importante de la sociedad. La participación del esposo –
esposa varía ampliamente según la categoría de producto y la etapa del
proceso de compra. Hay que tener muy en cuenta que en el Perú la
pareja de esposos sale a trabajar y la mujer se muestra más libre de
expresar sus puntos de vista de igual a igual por lo que el marketero debe
tener muy en cuenta esta situación para poder influir en ella. Los jóvenes
también ejercen una influencia muy poderosa, en cuanto a lo que es moda
o artefactos para el hogar tales como equipos de sonido o productos
informáticos.
- Papeles y estatus
Un papel consiste en las actividades que se espera que la gente realice
según las personas que la rodean. Por esta razón, una persona tiene
muchos papeles: con los padres, uno hace el papel de hijo; en Cibertec,
uno hace el papel de alumno, etc. Cada papel conlleva un estatus que
refleja la estima que general que le confiere la sociedad. Por ello, las
personas comprarán un tipo de producto que refleje su papel y su estatus.
6.3.3. Factores personales
Dentro de ésta tenemos la edad y la etapa del ciclo de vida del comprador, su
ocupación, su situación económica, estilo de vida, personalidad y concepto
propio.
- Edad y etapa del ciclo de vida

Los gustos de las personas van cambiando a lo largo de su vida. A los
jóvenes les gusta escuchar música estridente con gran cantidad de bajos y
agudos. Van a fiestas donde hay muchas luces, ruidos y gente; a medida
que van pasando los años dejan de lado ese tipo de música y
probablemente pasen al jazz. Otra cosa que moldea las compras es la
etapa del ciclo de vida por la que atraviesa solteros, casados sin hijos,
casados con hijos pequeños, casados con hijos en edad escolar, parejas
de convivientes, parejas que se casan en edad madura, etc. El marketero
tiene que estudiar muy bien en qué etapa del ciclo de vida se encuentra su
comprador y poder satisfacer sus requerimientos.

- Ocupación
La ocupación de una persona influye en los bienes y servicios que compra; por
ejemplo, un trabajador de construcción civil se alimenta básicamente de
carbohidratos, se viste con ropa sencilla y resistente.
- Situación económica
Los ingresos y la situación económica de una persona influye en la selección
de los productos. Si una empresa vende productos que son muy sensibles al
ingreso de las personas deben realizar el seguimiento correspondiente a los
indicadores económicos.
- Estilo de vida
Es el Patrón de vida El estilo de vida captura algo más que la clase social o
personalidad del individuo; es un perfil de cómo actúa e interactúa en el
mundo de una persona, expresado en términos de sus actividades,
intereses y opiniones. Esta disciplina mide las principales dimensiones
AIO de los consumidores: Actividades (trabajo, pasatiempos, compras,
deportes, eventos sociales), Intereses (alimentos, moda, familia,
recreación) y Opiniones (acerca de sí mismos, de problemas sociales, de
negocios, de productos). Gente proveniente de la misma subcultura, clase
social y ocupación podría tener distintos estilos de vida; por .ejemplo, en el
mundo hicieron su aparición los Yuppies que son ejecutivos jóvenes
egresados de las mejores universidades de Estados Unidos, que ocupan
altos cargos en las empresas, son muy ambiciosos y con muchas ganas de
conquistar el mundo; trabajan intensamente, visten y calzan sólo
prendas de marca, hacen deportes competitivos y no son para nada
espirituales. Son consumidores de tecnología, compran el último modelo
de celular, el último palm pilot, el ipod más potente, etc.
- Personalidad y autoconcepto
La personalidad se refiere a las características psicológicas únicas que
originan respuestas relativamente consistentes y duraderas en el entorno
individual; por ejemplo, se ha notado que los bebedores de café suelen ser
muy sociales, por ello Starbucks y otras cafeterías buscan atraer clientes
mediante la creación de entornos en los que la gente puede relajarse y
socializar mientras toman un café.
Autoconcepto o concepto propio o imagen propia. La premisa básica del
concepto propio es que las posesiones de las personas contribuyen a definir su
identidad y a reflejarla; es decir, “somos lo que tenemos”, por esta razón
mucha gente compra libros para apoyar su imagen propia, porque la compra
de libros dice mucho de ellos: su gusto, su educación, su modernidad, etc.
6.3.4. Factores psicológicos
En las decisiones de compra de una persona también influyen cuatro factores

psicológicos importantes: motivación, percepción, aprendizaje y creencias y
actitudes.
- Motivación
Un motivo es una necesidad que es lo suficientemente apremiante como
para hacer que la persona busque satisfacerla. En este aspecto debemos
recordad lo explicado en el material de la semana 1 en el tema relacionado a
las necesidades, concretamente al tema de la jerarquía de necesidades de
Maslow.

56
Adicionalmente, debemos estudiar la propuesta de Sigmund Freud que supuso

que la gente, en gran medida no es consciente de las verdaderas fuerzas
psicológicas que moldean su conducta. Según Freud, las personas reprimen
muchos impulsos durante su crecimiento. Estos impulsos nunca se eliminan ni
se controlan perfectamente, emergen en los sueños, en las palabras
involuntarias, los comportamientos neuróticos y obsesivos, en última instancia
en la psicosis; por ejemplo, una persona que se compre un potente y costoso
equipo de sonido para automóvil podría describir su motivo como un amante
de la música, pero un análisis más profundo podría indicar que la compra está
relacionada para impresionar a otros; no obstante, a un análisis mucho más
profundo aún podría estar comprando el equipo para “sentirse” más joven.
- Percepción
Proceso por el que las personas seleccionan, organizan e interpretan la
información para formarse una imagen inteligible al mundo. La gente
puede tener percepciones distintas acerca del mismo estímulo a causa de
tres procesos:
 Atención selectiva
La tendencia de la personas a filtrar la mayor parte de la
información a la que están expuestas. Es decir, solo presta
atención a las cosas que le interesa.
 Distorsión selectiva
La tendencia de las personas a interpretar la información de modo
que apoye lo que ya creen. Si una persona quiere comprar un
equipo de sonido SONY , podría escuchar al vendedor algunos
puntos buenos y malos de otra marca, pero dado que se inclina por
SONY, es probable que distorsione esos puntos con el fin de llegar
a la conclusión de que SONY es mejor marca.
 Retención selectiva
La tendencia a recordar las cosas solo las cosas que desea; por
ejemplo, tomando el caso anterior es posible que solo recuerde las
cosas buenas de SONY y olvide las cosas buenas de la otra
marca.
6.3.5. Aprendizaje
Cambios en la conducta de un individuo como resultado de la experiencia.

Si una persona compra un producto y si la experiencia es satisfactoria, es
probable que repita la compra o refuerce el uso del producto; si la
experiencia no es satisfactoria, es probable que no repita la compra y lo
que es peor, comente con otras personas la mala experiencia que le trajo
el usar ese producto.
6.3.6. Creencia y actitudes
- Creencia
Idea descriptiva que una persona tiene de algo; por ejemplo, las personas
que creen que los mejores parlantes son de la marca Boss y que por ellos
pueden pagar $800.00 porque tienen la mejor fidelidad, es difícil que
cambie de parecer.
- Actitudes

Describe las evaluaciones, sentimientos y tendencias consistentemente

favorables o desfavorables de una persona hacia un objeto o idea. Las
actitudes preparan mentalmente a una persona para que una cosa le guste
o le disguste, para acercarse o alejarse de ella; por ejemplo, voy a comprar
un perfume francés porque son los más finos del mundo.
6.4. El Proceso de Decisión del Comprador
En el gráfico 10, se podrá apreciar el proceso de decisión del comprador.
Reconocimiento Búsqueda Evaluación Decisión Conducta

de la de de de posterior a
necesidad información alternativas compra la compra
Gráfico 10
Proceso de decisión del comprador
6.4.1. Reconocimiento de la necesidad
El proceso de compra se inicia cuando el comprador reconoce un problema o

una necesidad.
6.4.2. Búsqueda de información
Un consumidor interesado podría o no buscar más información. El consumidor

puede buscar información de varias fuentes:
- Fuentes personales: Familiares, amigos, vecinos, conocidos.
- Fuentes comerciales: Publicidad, vendedores, concesionarios,
empaques, exhibiciones.
- Fuentes públicas: Medios de comunicación masivos, organizaciones
calificadoras para consumidores.
6.4.3. Evaluación de alternativas
Un consumidor puede seguir varios procesos de evaluación. Depende de la situación

de compra específica. En algunos casos razonan profundamente en otros compran
por impulso; otros compran por intuición. Aquí, lo importante es que el marketero
debe saber cómo se efectúa la evaluación de alternativas.
6.4.4. Decisión de compra
En esta etapa, el consumidor califica los productos, las marcas y desarrolla las
intenciones de compra. Por lo general, compra el de mayor preferencia. Sin
embargo, hay dos factores que podrían interponerse entre la intención y la
decisión de compra. La primera es lo que se denomina: Actitudes de otros, en
el sentido que puede haber una influencia muy poderosa de una persona muy
cercana que sugiere otra marca; la segunda es factores de situación
inesperados, en la que como su nombre lo dice, puede surgir una situación
totalmente inesperada que podrían alterar la situación de compra.

58
6.4.5. Conducta posterior a la compra

Si retrotraemos, podemos decir que el consumidor después de adquirir y usar el
producto el consumidor puede quedar satisfecho, insatisfecho o encantado.
Casi todas las compras importantes producen disonancias cognoscitiva que está
definida como molestia del comprador causada por un conflicto posterior a la
compra, ya que los consumidores se sienten inquietos por haber adquirido las
desventajas de la marca que escogieron y por haber perdido los beneficios de la
marca que no compraron.
6.5. Los insights del consumidor, “el mercado, el consumidor y

su comportamiento”
El insight se ha convertido en un tema de creciente importancia en el marketing e
investigación de mercados. Hoy se acepta que el crecimiento de las ventas, la
rentabilidad y la innovación obligan a que la empresa que está detrás de la marca
entienda cómo conectar psicológicamente sus productos y servicios con la
gente real.
“El insight es difícil de definir y explicar. Hay un momento de “ah..já” que es un

flash repentino de claridad y convicción que conecta diferentes grupos de
asociaciones que llevan a una solución que no era antes clara”.
Condiciones para que el insight sea útil:
- Los insights sobre cómo se comporta el consumidor solo son útiles si se

relacionan con la marca y con el futuro.
- El insight se genera porque ese conocimiento sobre el consumidor es

relevante para la marca y si tiene que ver con la dirección hacia la que se
11
está moviendo el consumidor.
Gráfico 11
Condiciones para que el insight sea útil
Juan Luis Isaza, Piscología del Consumidor, Universidad Pontificia Bolivariana 2007
11

- Posicionamiento del producto
Es el lugar que el producto ocupa en la mente del consumidor, en relación con

los productos de la competencia. Ejemplos: Toyota Tercel es económico;
Mercedes Benz es lujo; Audi es alta performance; Volvo es seguridad.
- Identificación de Ventajas competitivas
La clave para conseguir y conservar clientes es entender sus necesidades y

procesos de compra mejor que los competidores, y proporcionar mayor valor. En
la medida que una empresa se pueda posicionar como proveedor de más valor a
12
los mercados meta seleccionados, obtiene ventaja competitiva.

60
CASO APLICATIVO:
Después de leído el caso que se te presenta, responde las preguntas que se te

plantean posteriormente.
El consumo de cerveza en Lima es relativamente alto, ya que más de la mitad de la

población consume este producto. Además, en los últimos años la producción de
cerveza ha aumentado, mientras que los precios han disminuido.
A un mes de su lanzamiento que fue el 28 de agosto del 2007, Franca había
alcanzado una participación del 4,2% del mercado cervecero en Lima, según la
última medición realizada por la investigadora de mercados CCR.
Actualmente, Franca cuenta con un 6,04% de participación en el mercado a nivel
nacional. Este mercado está conformado principalmente por las cervezas del grupo
cervecero Backus & Johnston SAA (Cristal, Pilsen, Cusqueña) y de la Compañía
Cervecera Ambev Perú SAC (Brahma). Franca se presenta como una cerveza de
calidad, elaborada con los mejores insumos, la más novedosa tecnología y
tradicional en cuanto a su proceso de elaboración se posiciona como una cerveza de
calidad, pero de precio accesible, haciendo referencia al eslogan de Aje: “calidad al
precio justo”, comercializa en diferentes puntos de venta, habitualmente conocidos
como espacios en los cuales se puede encontrar este producto: como
supermercados, bodegas, restaurantes, discotecas y eventos que la cerveza
organiza. Entre estos últimos se ubican eventos de gastronomía, conciertos, carreras
de automóviles, etc. Pretende generar una actitud positiva en tanto se asocie con los
estímulos presentados en relación a lo peruano, y al orgullo de calidad internacional.
Franca trata de promover y exaltar la identidad del peruano progresista de estratos
medios y bajos, aquel que trabaja arduamente para sacar adelante a su familia y
lograr sus objetivos. Así, Franca se convierte en “orgullo peruano, progreso, espíritu
emprendedor, sabor peruano y calidad”, en parte relacionado con el origen de sus
13
fundadores: la familia Añaños.
Preguntas:
 Explique qué necesidades puede satisfacer Franca
 Identifique las características que afectan al consumidor de Franca
 ¿De qué tipo de compra se trata?
 Analice el proceso de decisión de compra para el caso
12
México 2003
13
Pontificia Universidad Catolica del Peru. El Comportamiento del Consumidor de Cerveza Franca

Resumen
 Actualmente, el entorno cambia muy rápidamente y se torna cada vez más

complejo; por ello, los directores y ejecutivos de marketing necesitan más
y mejor información que les ayude a tomar decisiones eficaces y
oportunas.
 El proceso de investigación de mercados cuenta con cuatro pasos

claramente definidos:
o Definir el problema y los objetivos de la investigación.
o Desarrollar el plan de investigación
o Implementar del plan de investigación.
o Interpretar e informar de los resultados.
o La elección adecuada de la muestra es la manera de garantizar la
investigación de mercado
 Entender la conducta de los compradores es una de las tareas más difíciles que
enfrenta todo marketero.
 Adelantarse en la identificación de las necesidades del consumidor es la clave del

éxito.
 El consumidor está fuertemente influenciado por factores culturales, sociales,

personales, psicológicos.
 Hay que tener en cuenta que la cultura es el origen más básico de los deseos y
conductas de una persona.
 Todas las sociedades tienen algún tipo de estructura de clases sociales.
 Uno de los puntos principales referente a los factores personales es el relacionado

al estilo de vida y en especial el AIO. Actividades, Intereses y Opiniones.
 “Somos lo que tenemos” es una premia básica del concepto propio de las
personas.
 Dada la gran cantidad de información que un consumidor recibe en cada instante,

se debe trabajar a nivel de percepción de éstos.

62

UNIDAD DE
APRENDIZAJE
La Mezcla de Marketing
Al final de la unidad, el alumno aplica, en su trabajo integrador, el proceso de creación,

desarrollo y lanzamiento de un producto nuevo, así como cada una de las siguientes
variables: estrategia de producto, su ciclo de vida, clasificación y nivel del producto,
estrategias de fijación de precios y los canales de distribución que usa la empresa para el
producto escogido.
TEMA 7
7.1. Productos
7.2. Ciclo de vida del producto
7.3. Niveles de productos
7.4. Clasificaciones de productos
7.5. Decisiones individuales de producto
7.6. Fundamentos de branding
7.7. Marketing de servicios
ACTIVIDADES
 Analizan un producto específico y describen los tres niveles de producto.

 Proponen marcas tomando en cuenta la estrategia apropiada.
TEMA 8
8.1. Desarrollo de nuevos productos

ACTIVIDADES
 Elaboran ejemplos y preguntas de comprobación dirigidos a los alumnos.

64
TEMA 9
9.1. Decisiones de fijación de precios

9.2. Factores a considerar al fijar precios
9.3. Enfoques generales para la fijación de precios
 Analizan la manera en que las empresas fijan los precios para sus productos
TEMA 10
10.1. Marketing retail

10.2. La naturaleza de los canales de distribución
10.5. Funciones de los canales de distribución
10.6. Etapas de los canales de distribución
 Los alumnos diseñan canales de distribución para la introducción de un producto

en el mercado

7.1. ¿Qué es un Producto?

Uno de los pilares fundamentales en el marketing es entender todo lo
concerniente al producto y a los servicios. De no hacerlo se corre un grave peligro
de no tener el producto y/o servicio adecuado que cubra las necesidades y deseos
de los consumidores.
- Producto
adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una
necesidad.
- Servicio
Actividades económicas que crean valor y proporcionan beneficios a los
clientes en tiempos y lugares específicos como resultado de producir un
cambio deseado en (o a favor de) el receptor del servicio; por ejemplo,
14
servicios bancarios, servicios hoteleros, servicios de transporte, etc.
7.2. Niveles de Producto

Los niveles de producto se muestran en el gráfico 12 y se pueden distinguir tres:
7.2.1. Producto central
Es el nivel más básico. Contesta la pregunta: ¿Qué está adquiriendo realmente el

comprador? En el gráfico 12, se podrá apreciar que el producto central está en el
centro del producto total; consiste en los beneficios cruciales que resuelven un
problema, lo que los consumidores buscan cuando adquieren un producto o
servicio; ejemplo, cuando una mujer compra un lápiz de labios adquiere mucho
más que color para sus labios, posiblemente, esté comprando sensualidad,
moda, etc.
7.2.2. Producto real
Es lo que rodea al producto central. Es decir, es la descripción del producto y

pueden tener hasta cinco características: un nivel de calidad, funciones, diseño,
marca y un empaque; ejemplo, una cámara de video SONY es un producto real.
Su nombre, piezas, estilo, funciones, empaque, y demás atributos se han
combinado con mucho cuidado para proporcionar el beneficio central: una forma
cómoda y de alta calidad para capturar momentos importantes.

66
PRODUCTO AUMENTADO
ENTREGA
PRODUCTO REAL CALIDAD GARANTÍA
MARCA SERVICIO
EMPAQUE INSTALACIÓN
MANTENIMIENTO
DISEÑO CAPACITACIÓN
FINANCIAMIENTO
BENEFICIO POST VENTA
CENTRAL
Gráfico 12
Tres niveles de producto
14 Lovelock, Christopher, Administración de Servicios. Pearson Educación. México 2004. Primera

edición.
7.2.3. Producto aumentado
Son los beneficios y servicios adicionales que construyen alrededor del producto
central y real; por ejemplo, garantía por defectos de fabricación, entrega puntual y
sin costo, servicio de reparación etc.
7.3. Ciclo de Vida del Producto
Gráfico 13

7.4. Clasificaciones de los Productos

Los productos pueden ser clasificados, según el mercado al que se dirigen, en
dos: los productos de consumo (que son los que un consumidor final adquiere
para su uso personal) y los productos industriales (que son los comprados por
personas sea naturales o jurídicas para un procesamiento posterior o para usarse
en la conducción de un negocio).
7.4.1. Productos de consumo
Dentro de los productos de consumo a su vez pueden ser los siguientes:
A. Productos de conveniencia
Son aquellos que se compran con frecuencia, de forma inmediata y con un
esfuerzo mínimo de comparación.
Ejemplo: dulces, jabones, periódicos.
B. Productos de compras
Son aquellos que se comparan cuidadosamente en términos de idoneidad,
calidad, precio y estilo. En este tipo de producto los consumidores dedican
mucho tiempo y esfuerzo a obtener información y hacer comparaciones.
Ejemplos: muebles, ropa, aparatos domésticos grandes etc.
C. Productos de especialidad
Son los que tienen características únicas o identificación de marca, por los
cuales un grupo importante de compradores está dispuesto a efectuar un
esfuerzo de compra especial.
Ejemplos: equipo de música para automóviles, ropa de diseñador, etc.
D. Productos no buscados
Son los que el consumidor no tiene un conocimiento profundo o si es que

conoce, normalmente, no piensa en comprar. Por ejemplo, servicios
funerarios a futuro.
7.4.2. Productos industriales
Son los que se compran para un procesamiento posterior o para usarse en un

negocio. Por tanto, la distinción entre un producto consumo y un producto
industrial se basa en el propósito para el cual se compra el producto.
A. Materiales y componentes
Incluyen materias primas, materiales y componentes manufacturados.
B. Bienes de capital
Son productos que ayudan en la producción o en las operaciones del
comprador: incluyen instalaciones y equipo accesorio.
C. Insumos y servicios
Los insumos incluyen insumos operativos (lubricantes, papel carbón,
papel, lápices) y artículos para mantenimiento (pinturas, clavosa, escobas).

68
Los servicios industriales incluyen servicios de mantenimiento y reparación

(limpieza de ventanas, reparación de computadoras).
7.5. Decisiones Individuales de Producto

En el gráfico 14 se muestran las decisiones importantes durante el desarrollo, y
marketing de productos y servicios individuales.
A. Atributos del B. Asignación C. Empaque

producto de marca
D. Etiquetado E. Servicios de
apoyo al
producto
Gráfico 14
Decisiones individuales de producto
7.5.1. Atributos del producto
El desarrollo de un producto o servicio implica definir los beneficios que ofrecerá.

Estos beneficios se comunican y entregan a través de atributos del producto
como calidad, características, estilo y diseño.
 Calidad del producto
Es una de las principales herramientas de posicionamiento del marketero.

Tiene dos dimensiones: nivel y consistencia.
- Nivel de Calidad
Calidad de desempeño. Capacidad de un producto para
desempeñar sus funciones; por ejemplo, en equipos de audio se
considera que la marca de mayor fidelidad, es la marca BOSE
sobre otras marcas SONY, PIONNER.
- Consistencia de Calidad
Calidad de cumplimiento, ausencia de defectos
 Características
Un producto se puede ofrecer con características variables. El punto de

partida es el modelo “austero” sin ningún extra.
 Estilo y diseño de los productos
Otra forma de añadir valor para el cliente es elaborar productos con diseño
y estilos distintivos. El estilo describe el aspecto de un producto; el diseño
va más allá de lo superficial va hasta el producto mismo.

7.5.2. Asignación de marca
La marca es un nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de

estos elementos, que busca identificar los bienes o servicios de un vendedor o
grupo de vendedores y diferenciarlos de los de sus competidores. Muchos de
los consumidores ven a la marca como parte importante de un producto y la
asignación de marcas puede añadir valor a un producto; por ejemplo, piense en
un momento que una persona compra un auto de lujo, que cueste como un
auto de lujo y que no tenga marca.
La asignación de marcas obliga al marketero a tomar algunas decisiones

difíciles. En el gráfico 15 se muestran las decisiones claves.
 Selección y protección
Como el nombre, lo dice en esta etapa es donde se da la búsqueda del

nombre de la marca teniendo en cuenta el impacto que tendrá en el
consumidor y, por ende, en el mercado meta. Una vez elegido el nombre es
importantísimo protegerlo; es decir, registrarlo debidamente para evitar que se
apropien del nombre.
 Patrocinador de marca
Un fabricante tiene cuatro opciones:
 Marca del fabricante
Cuando el fabricante lanza el producto con su propia marca; por ejemplo,

IBM.
 Marca privada
Cuando el fabricante vende a un revendedor y éste le coloca su propia marca.

También se le conoce como marca propia o marcas privadas o marca de
tienda; por ejemplo, Arroz Wong es una marca que se vende a través de los
supermercados Wong pero es fabricada por otra empresa.

70
4.2.1. Selección de nombre

Selección y
protección
4.2.2. Patrocinador de la
marca
Marca del fabricante
Marca privada
Marca bajo licencia
Marca conjunta
4.2.3. Estrategia de marca
Marcas nuevas
Extensión de línea
Extensión de marca
Multimarcas
Gráfico 15
Principales decisiones sobre asignación de marca
 Marca bajo licencia

Cuando una empresa usan bajo licencia nombres o símbolos que fueron
creados por otros fabricantes, nombres de celebridades, personajes de
películas y libros populares; por ejemplo, ropas de bebés con dibujos o sticker
de Rugrats o de Disney.
 Marca conjunta
Práctica de usar los nombres de marca establecidos de dos empresas
diferentes en un mismo producto; por ejemplo, Sony Ericcson en celulares.
 Estrategia de marca
Una empresa tiene cuatro opciones en lo que se refiere a su estrategia de
marca. Ver gráfico 16

CATEGORÍA DE PRODUCTO
EXISTENTE NUEVA
Extensión de línea Extensión de

marca
EXISTENTE
Cusqueña Ice Leche Gloria
Cusqueña Light Atún Gloria
NOMBRE DE MARCA
Multimarcas Marcas
nuevas
NUEVA Kola Real
Big Cola Papas Pringles
Gráfico 16
Cuatro estrategias de marca
 Extensión de Línea
Utilización de una marca exitosa para introducir artículos adicionales de una
categoría de productos determinados como sabores, formas o colores
nuevos, ingredientes adicionales u otros tamaños de envase.
Ejemplo: Cusqueña Ice, Cusqueña Light.
 Extensión de Marca
Usar un nombre de marca de éxito para lanzar un producto nuevo o
modificado en una categoría nueva.
Ejemplo: Leche Gloria, Atún Gloria.
 Multimarcas
Introducir marcas adicionales a la misma categoría de producto; por ejemplo,
AJE GROUP adicionó su marca Big Cola a su categoría de producto
gaseosas.
 Marcas nuevas
Crear un nombre de marca nuevo si ingresara en una categoría nueva de
productos para lo cual ninguna de sus marcas actuales fuera apropiada; por
ejemplo, Champale nueva marca de Backus para su bebida tipo Espumante.
7.5.3 Empaque
El envase o el empaque son la forma de proteger físicamente el producto y
presentarlo, sirviendo también como un instrumento de diferenciación.
El empaque puede incluir el recipiente primario (por ejemplo, el tubo que contiene
la pasta dental); empaque secundario (por ejemplo, la caja de cartón que
contiene el tubo dental); empaque de transporte el que se utiliza para almacenar,
identificar y transportar el producto (por ejemplo, caja de cartón corrugado).
Los objetivos del envase y del empaque son contener, proteger, promocionar y
diferenciar.

72
7.5.4 Etiquetado
Es un importante instrumento de promoción de producto. Tiene como objetivos la
identificación del producto, describe varias cosas acerca de él, quién, dónde,
cuándo, qué contiene, cómo debe usarse y qué precauciones habrá que tomar al
usarlo y finalmente podrá promover al producto por medio de gráficos atractivos.
7.5.5. Servicios de apoyo al producto

Aquellos que aumentan de valor al producto mejoran la atención y la satisfacción
de los clientes y que le dan una ventaja competitiva; por ejemplo, servicio médico
de atención a domicilio que ofrecen algunas empresas de seguros médicos o de
vida.
7.6. FUNDAMENTOS DE BRANDING

 Proceso de gestión estratégica de una marca
 Creación del código de marca (ADN)
 Definición de la arquitectura de la marca
 Creación y aplicación de la identidad visual
 Comunicación de la marca
15
 Implementación de instrumentos de gestión de la marca
Análisis Estratégico de de la Marca
Análisis de Clientes Análisis Competitivo Autoanálisis

- Tendencias - Imagen / Identidad de la Marca - Imagen actual de la Marca
- Motivación - Fortalezas , Estrategias - Herencia de la Marca
- Necesidades no cubiertas - Vulnerabilidades - Fuerzas capacidades
- Segmentación - Valores Organizativos
Sistema de Identidad de Marca ADN
Extendida
Núcleo
Marca como producto Marca como organización Marca como persona Marca como símbolo
- Alcance del pdto - Atributos Organizativos - Personalidad - Ingeniería visual
- Atributos del producto - Local - Relaciones Marca /Cliente - Herencia de marca
- Valor / Calidad
- Usos
- Usuarios
- País de Origen
Gráfico 17
-

7.7. Marketing de Servicios

Como podrá apreciarse en el gráfico 18 se muestran las características más saltantes
de los servicios que todo marketero debe tener en cuenta a la hora de diseñar un
paquete de servicios sean de apoyo al producto o de servicio en sí.
Intangibilidad Inseparabilidad
Los servicios no Los servicios no
pueden verse pueden separarse de
degustarse, olerse, sus proveedores.
tocarse antes de la
compra.
SERVICIOS
Variabilidad Imperdurabilidad
d
Los servicios no
La calidad de los
servicios depende pueden
de quién los presta, almacenarse para
cuándo, dónde y venderse o usarse
cómo.
Gráfico 18
Cuatro características de los servicios
15 David, Aker. Como Construir marcas poderosas. Mc millan, Inc 1996

Al igual que los fabricantes, las empresas de servicio usan el marketing para alcanzar
una posición sólida en el segmento de mercado donde operan; por ejemplo, Lan Perú
ofrece un paquete de servicios para sus vuelos aéreos como e-ticket, e-boarding
pass, etc. Otras empresas son más austeras en sus servicios, pero tiene a su favor
que sus pasajes son más baratos que los de Lan Perú.

74
8.1. Estrategia Para el Desarrollo de Nuevos Productos

Toda empresa necesita tener productos nuevos para sacar al mercado y estar en
plena competencia. Sin embargo, no es una tarea fácil y no está exenta de riesgos
y muchos de ellos fallan por diferentes motivos.
8.1.1. Desarrollo de nuevos productos
Es la que se lleva a cabo en la propia empresa. El término nuevos productos se

refiere a productos originales, mejoras a los productos, modificaciones de los
productos, y marcas nuevas que la empresa desarrolla mediante sus propias
actividades de investigación y desarrollo.
En el gráfico 19 se muestran los ocho pasos principales de este proceso.
A. Generación de ideas
B. Depuración de ideas
C. Desarrollo y prueba de
conceptos
D. Desarrollo de una estrategia

de marketing
E. Análisis de negocios
F. Desarrollo de producto
G. Mercado de pruebas
H. Comercialización
Gráfico 19
Etapas principales del desarrollo de nuevos productos

A. Generación de ideas
Búsqueda sistemática de ideas para productos nuevos. Una empresa, por lo

general, tiene que generar muchas ideas si quiere encontrar unas cuantas que
sean buenas.
Entre las principales fuentes de ideas para productos nuevos están las fuentes
internas, los clientes, los competidores, los distribuidores, los proveedores,
centros de investigación, participación en ferias, exposiciones y otros. En las
fuentes internas de la empresa se puede encontrar ideas mediante la
investigación y el desarrollo formales; puede consultar con sus ejecutivos,
científicos, ingenieros, personal de fabricación, vendedores. El famoso Post It
(papelitos amarillos con pegamento en la parte superior auto-adheribles) de 3M de
tanto éxito a nivel mundial fue ideado por un trabajador de la empresa.
Una fuente interesante de nueva ideas son los clientes. La empresa puede
analizar las preguntas y las quejas de los clientes para encontrar productos
nuevos que resuelven mejor los problemas de los consumidores.
Los competidores son otra buena fuente de ideas para productos nuevos.
B. Depuración de ideas
Consiste en examinar ideas de productos nuevos para encontrar las buenas y

desechar las malas lo antes posible. Los criterios que comúnmente se emplean
para decidir si una idea es buena son los siguientes: ¿El producto es realmente
útil para los consumidores y para la sociedad?, ¿Es bueno par nuestra empresa
en particular? ¿Es compatible con los objetivos y estrategias de la empresa?
¿Contamos con el personal, habilidades y recursos para que el producto sea un
éxito? ¿Proporciona más valor a los clientes que los productos de la
competencia? ¿Es fácil de anunciar y de distribuir?
C. Desarrollo y prueba de concepto de producto
Una idea atractiva debe desarrollarse para convertirla en un concepto de

producto. Es importante distinguir entre una idea de producto, un concepto de
producto y una imagen de producto. Una idea de producto un posible producto
que la empresa puede imaginarse ofreciendo al mercado”, un concepto de
producto es una versión detallada de la idea del producto nuevo expresada en
términos que el consumidor entiende y una imagen del producto es la forma en
que los consumidores perciben un producto real o potencial. .
D. Desarrollo de concepto
Toyota quiere hacer un automóvil eléctrico que se impulsa por celdas de

combustible no contaminante, acelera rápidamente, alcanza los 150 km/h, tiene
una autonomía de 500 km. A tanque lleno. Toyota puede crear los siguientes
conceptos:
Concepto 1: Mediano, de uso urbano, de precio moderado.

Concepto 2: Pequeño, deportivo, costo medio atractivo para jóvenes.
Concepto 3: Pequeño, práctico, poco contaminante, de precio bajo, para gente de
fuerte tendencia ecológica.

76
E. Prueba de concepto
En este punto se le pide al público de que dé su opinión del concepto. En algunos

casos basta con una descripción detallada en palabras, en otros casos hay que
recurrir a fotografías o a imágenes virtuales, pero lo mejor es que sea una
demostración física del producto o un prototipo a escala para que el público lo
pueda apreciar mejor.
F. Desarrollo de una estrategia de marketing
Supongamos que Toyota decida por el concepto 3; pequeño, práctico, poco

contaminante, de precio bajo, para gente de fuerte tendencia ecológica; el
siguiente paso es desarrollar una estrategia inicial de marketing para introducir
este automóvil en el mercado.
La estrategia consta de tres partes:
- La primera describe el mercado meta, al posicionamiento planeado del

producto, a los objetivos de venta, a la participación del mercado y a las
utilidades del primer año.
“El mercado objetivo está constituido por individuos, parejas o familias

pequeñas jóvenes, bien educadas, con ingresos moderados a altos, que
buscan un transporte práctico y ecológicamente responsable.”
“Se posicionará como el más económico de operar, más divertido de
conducir y menos contaminante que los motores de combustión”
“La empresa tratará de vender 100 000 unidades en el primer año y tendrá
una pérdida de 15 millones de dólares. Para el segundo año, tratará de
alcanzar los 120 000 y tendrá una utilidad de 20 millones de dólares”.
- La segunda parte de la declaración de la estrategia de marketing

delinea el precio planeado del producto y el presupuesto de distribución y
marketing para el primer año.
“El automóvil se presentará en tres colores: rojo, blanco y azul, y tendrá

opciones de aire acondicionado. Se venderá a un precio de $15 000 con
un descuento de 15% a los concesionarios”.
“El presupuesto de publicidad es de $ 20 millones y se dividirá 50-50 entre
publicidad nacional y local”.
“Se invertirá $100 000 durante el primer año para averiguar quién está
comprando el auto y saber el nivel de satisfacción”
- La tercera parte de la declaración de estrategia de marketing describe

las ventas que se esperan tener a largo plazo, las utilidades meta y la
estrategia de mezcla de marketing.
“La empresa piensa capturar una participación en el mercado total de

automóviles de 3% a largo plazo y obtener un rendimiento de la inversión de
15%. Para lograrlo la calidad del producto debe ser alta desde el
principio e irá mejorando con el tiempo. El precio se aumentará en el
segundo y tercer año siempre, y cuando la competencia lo permita. El
presupuesto publicitario se aumentará cada año en 10% y la investigación
de mercado se reducirá a $60 000 por año” .

G. Análisis de negocios
Una vez que la dirección haya decidido cuál es el concepto de producto y

estrategia del marketing que utilizará, puede evaluar el atractivo de la
propuesta como negocio. El análisis de negocios implica una revisión de las
proyecciones de ventas, de los costos y de las utilidades de un producto nuevo
con el fin de averiguar si satisfacen los objetivos de la empresa. Si es así, el
producto puede pasar a la etapa de desarrollo del producto.
H. Desarrollo de productos
En esta etapa se desarrolla el concepto de producto hasta convertirlo en un

producto físico. El departamento de investigación y desarrollo creará y probará
uno o más versiones físicas del concepto de producto. Se buscará diseñar un
prototipo que satisfaga e interese a los consumidores y que se pueda producir
rápidamente dentro del presupuesto; por ejemplo, una muñeca Barbie que
bucea debe nadar y patalear durante quince horas seguidas para convencer al
fabricante Mattel que durará por lo menos un año.
I. Mercado de prueba
Es la etapa en la que el producto y el programa de marketing se introducen en

situaciones de mercado más realistas. El mercado de prueba proporciona al
marketero experiencia en el marketing del producto antes de hacer el
importante gasto de una introducción cabal; permite a la empresa probar el
producto y todo su programa de marketing: estrategia de posicionamiento,
publicidad, distribución, precio, marca y empaque, así como sus niveles de
presupuesto; por ejemplo, los fabricantes de detergentes en el Perú han
elegido al distrito de Lince en Lima como el mercado de prueba para sus
productos. De la manera cómo se venda en ese distrito pueden inferir la forma
que se comportará en todo el país.
J. Comercialización
El mercado de prueba proporciona a los directores la información que

necesitan para tomar la decisión final en cuanto a si lanzar o no el producto
nuevo. Si la empresa decide proceder con la introducción del producto nuevo
en el mercado y su comercialización deberá tener en cuenta que enfrentará
costos elevados. La empresa deberá decidir el momento; es decir, cuándo
será el momento más adecuado, si la introducción del producto no quitará
mercado a los otros productos de la empresa, si es posible mejorarlo un poco
más o si es que la economía está un poco débil y es mejor esperar la llegada
de tiempos mejores, dónde; en otros términos, si se va a lanzar en un solo
lugar o en varios lugares sea a nivel local, regional, nacional, si la salida será
gradual o si será rápida, etc.

78
9.1. Decisiones de Fijación De Precios
El precio es una de las variables fundamentales del marketing mix. Es la única variable
que da ingresos a la empresa, las demás sólo generan egresos. Por esta razón, es
fundamental entender los factores que influyen en su determinación correcta, porque de
no hacerlo es muy fácil salir del mercado sea porque es muy alto o sea porque es tan bajo
que el público desconfía de él.
9.1.1. Precio
Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores
que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o
servicio.
9.2. Factores a Considerar al Fijar Precios
A continuación, veremos que tanto los factores internos como los externos afectan del
entorno las decisiones para la fijación de precios de una empresa. Por favor, observe el
gráfico 20.
A. Factores internos B. Factores externos

Objetivos de marketing
Naturaleza del mercado
Estrategia para la Decisiones y de la demanda
mezcla de marketing de
fijación Competencia
Costos de
precios Otros factores del
Consideraciones entorno (economía,
organizacionales revendedores, etc.)
Gráfico 20
Factores que afectan las decisiones de fijación de precios
9.2.1. Factores internos que afectan a las decisiones de fijación de

precios
Entre los factores internos que afectan a la fijación de precios están los objetivos
de marketing de la empresa, la estrategia de mezcla de marketing, los costos y
consideraciones organizacionales.

 Objetivos de marketing
Dentro de los objetivos que se persiguen están el reforzar el

posicionamiento; es decir, si el producto tiene una buena calidad el precio
debe ser alto para que refleje dicha calidad. Además, se tienen otros
objetivos tales como la supervivencia de la empresa si tienen problemas
de fuerte competencia o el cambio de los gustos de los consumidores; la
maximización de utilidades, en este caso la empresa estima la demanda
y los costos a diferentes niveles de demanda, establecen el precio por la
cual van a tener la máxima utilidad; o ganar en participación de mercado
para lo cual probablemente fijan sus precios lo más bajo posible; o tener el
liderazgo en cuanto a la calidad, donde normalmente cobran un precio
más alto con la finalidad de producir una calidad más alta y cubrir sus
elevados costos de investigación y desarrollo.
 Estrategia de mezcla de marketing
Las decisiones sobre precios deben ser coordinadas con las decisiones
sobre diseño de productos, distribución y promoción para formar un
programa de marketing coherente y eficaz; por ejemplo, si queremos
vender a través de revendedores (léase distribuidores, mayoristas o
minoristas), se tendrá que dar márgenes para ellos lo que conlleva a la
elevación del precio de venta.
La decisión de posicionar un producto de alta calidad implicará que el
productor tendrá que cobrar un precio más alto para cubrir la elevación de
los costos derivados por la mayor calidad de la materia prima y de los
componentes que hacen que el producto sea de dicha calidad.
 Costos
Los costos establecen el límite inferior para el precio que la empresa
puede cobrar por su producto. La empresa quiere cobrar un precio que
cubra todos sus costos de producir, distribuir y vender el producto, y que
también genere un rendimiento justo por sus esfuerzos y su riesgo. Los
costos de una empresa podrían ser un elemento importante de su
estrategia para la fijación de precios. Muchas empresas tratan de
convertirse en los “productores de bajo costo” de su industria. Las
empresas con costos más bajos pueden fijar precios más bajos, asimismo,
que repercutan en ventas y utilidades mayores.
9.2.3. Factores externos que afectan las decisiones sobre precios.
Entre los factores externos que afectan a las decisiones sobre fijación de
precios están la naturaleza del mercado y la demanda, la competencia y otros
elementos del entorno.
A. El mercado y la demanda
Mientras que los costos establecen el límite inferior de los precios; el
mercado y la demanda establecen el límite superior. Los compradores
comparan el precio de un producto con el beneficio de poseerlo. Antes de
fijar precios, la empresa debe entender la relación que hay entre el precio y
la demanda del producto.

80
B. Fijación de precios en diferentes tipos de mercado

Los precios se fijan para diferentes tipos de mercado. Los economistas
reconocen cuatro tipos de mercados, así tenemos los siguientes:
 Competencia pura
En el mercado se encuentran muchos vendedores y compradores de
productos básicos uniformes con precio único dado por la oferta y la
demanda como el caso de trigo, cobre. No se puede cobrar más porque
nadie compraría y tampoco se puede cobrar menos porque se podría
vender todo lo que quisieras a ese precio. Ningún comprador o vendedor
individual tiene un efecto importante sobre el precio vigente en el mercado.
No se le dedica tiempo a la estrategia de marketing.
 Competencia monopólica
En este caso, encontramos muchos compradores y vendedores que
comercian dentro de un rango de precios, en vez de con un solo precio de
mercado. Hay un rango de precios por que quienes venden pueden
diferenciar sus ofertas ante quienes compran. Incluso el producto físico
puede variar en calidad, funciones o estilo, o pueden variar los servicios
que los acompañan. Los compradores ven diferencias en los productos de
los vendedores y pagaran precios diferentes por ellos. Un ejemplo de este
mercado, es el de las bebidas gasificadas, tenemos diferentes marcas
Coca Cola, Inca Kola, Kola Real, Pepsi, etc. donde los compradores ven
diferencias en cada una y pagan precios diferentes.
 Competencia oligopólica
Unas cuantas empresas vendedoras muy sensibles a las estrategias de
precios y marketing de sus competidores constituyen el mercado. El
producto puede ser uniforme o no uniforme, pero hay pocas empresas
vendedoras porque es difícil que un vendedor nuevo entre en el mercado.
Cada empresa está pendiente de las estrategias y de las acciones de sus
competidores; por ejemplo, Telefónica Móviles y Claro.
 Monopolio puro
Una empresa vendedora constituye el mercado. Este podría ser un
monopolio del gobierno (SEDAPAL), un monopolio privado regulado
(TELEFONICA, LUZ DEL SUR) o un monopolio privado no regulado. La
fijación de precios se maneja de forma diferente en cada caso.

Percepciones de precio y valor del consumidor

En última instancia, es el consumidor quien decidirá si el precio de un producto es
el correcto. Cuando los consumidores compran un producto intercambian algo de
valor (el precio) para obtener algo de valor (beneficios de obtener o usar el
producto). Si los consumidores perciben que el precio es mayor que el valor del
producto, no comprarían el producto; no obstante, si perciben que el precio está por
debajo del valor del producto lo comprarán, pero el vendedor perderá las
oportunidades de ganancia.
Análisis de la relación precio-demanda

Cada precio que la empresa podría cobrar producirá un nivel de demanda distinto.
La relación entre el precio que se cobra y el nivel de demanda resultante se
muestra en la curva de demanda del gráfico 21. La curva de demanda muestra el
número de unidades que el mercado compraría en un periodo determinado, según
los diferentes precios que podría cobrarse. En el caso normal, la demanda y el
precio tienen una relación inversa; es decir, cuanto más alto es el precio, más baja
es la cantidad demandada. Si la empresa decide subir de precio de P1 a P2 la
cantidad demandada iría de Q1 a Q2.
Precio
P2
Demanda
P1
Gráfico 21
Q2 demandada
Cantidad Q1por periodo
Elasticidad de precio de la demanda

Los marketeros también necesitan conocer la elasticidad precio que mide la
sensibilidad de la demanda a los cambios de precio. Si la cantidad demandada
varía mucho en relación a un pequeño cambio de precio, entonces decimos que
es elástica.
Inelasticidad de precio de la demanda

Si la cantidad demandada casi no cambia con un cambio pequeño en el precio,
decimos que la demanda es inelástica.

82
A. Competencia. Costos, precios y ofertas de los competidores
Otro factor externo que afecta a las decisiones sobre fijación de precios de la
empresa es el costo y los precios de los competidores, y las posibles reacciones
de éstos ante los movimientos de fijación de la empresa; por ejemplo, si una
persona está considerando la compra de un DVD de marca Sony evalúa el precio
y el valor de Sony comparándolos contra los precios y valores de productos
comparables hechos por Panasonic, Samsung, LG, etc. Sony necesita evaluar
sus costos en comparación con los de sus competidores para saber si está
operando en ventaja o en desventaja en cuanto a los costos y, también, necesita
conocer el precio y la calidad de la oferta de cada uno de sus competidores.
B. Otros factores externos
Al fijar precios, la empresa también debe considerar otros factores del entorno
como las condiciones económicas tales como inflación, recesión, tasas de
interés. Estos afectan tanto a los costos de producción como a las percepciones
que los consumidores tengan del precio y sobre el valor del producto.
9.3. Enfoques Generales para la Fijación de Precios

El precio que una empresa cobra debe estar situado entre un punto que sea tan
bajo como para producir utilidades y otro que sea tan alto para producir demanda.
Tal como se muestra en el gráfico 22, se resumen las principales consideraciones
para la fijación de precios. Los costos de los productos establecen un límite inferior
para el precio; las percepciones de los consumidores en cuanto al valor del
producto establecen el límite superior. La empresa debe considerar los precios de
los competidores y otros factores externos e internos para encontrar el mejor precio
entre esos dos extremos.
PRECIO PRECIO
BAJO ALTO
No puede No puede
haber Costos Precios de los Percepciones haber
utilidades del competidores y otros de valor de los demanda
a este producto factores externos e consumidores a
precio internos este
precio
Gráfico 22
Principales consideraciones para la fijación de precios
Se examinarán los siguientes enfoques: fijación de precios basado en los costos, fijación de
precios basado en el valor, fijación de precios basados en la competencia.

9.3.1. Fijación de precios basados en el costo

Este método es el más sencillo porque comienza fijando el precio por el lado de la
oferta, es decir del productor. Aquí el productor saca su costo y a este le suma un
margen de utilidad. Si se aprecia el gráfico 23, se verá que no se tiene en cuenta al
cliente y, por consiguiente, a la demanda. Si este método tiene fallas entonces ¿Por
qué se utiliza? Porque las empresas saben con certeza cuánto es el costo del
producto, pero no de la demanda; en segundo lugar porque si las empresas utilizan
este método, los precios tenderían a ser similares y se minimiza la competencia por
precios y, en tercer lugar, porque es considerado más justo tanto por los que venden
como para los que compran dado que los que venden quieren obtener utilidades
justas por su inversión, pues no se aprovechan de los compradores cuando la
demanda de éstos es alta.
Producto Costo Precio Valor Clientes
Gráfico 23
Fijación de precios basados en costos
9.3.2. Fijación de precios basados en el valor
Consiste en ofrecer una combinación perfecta de calidad y buen servicio a precio

justo.
Este método se inicia con un análisis de las necesidades y percepciones de valor de

los consumidores, y el precio se fija de modo que sea congruente con ese valor
percibido por el cliente. Sin embargo, la medición del valor percibido puede ser difícil.
Si la compañía cobra más que el valor percibido por los compradores, las ventas se
resentirán. Jack Welch de CEO de General Eléctric dice: “Estamos en la década del
valor. Si uno no puede vender un producto de máxima calidad al mejor precio del
mundo, quedará fuera de la jugada...La mejor manera de conservar a los clientes es
encontrar continuamente formas de darles más por menos”.
Clientes Valor Precio Costo Producto
Gráfico 24
Fijación de precios basados en valor

84
10.1. Marketing Retail

Todas las actividades desarrolladas por el distribuidor y/o fabricante que
intervienen en la venta de bienes o servicios directamente o indirectamente a los
consumidores.
70% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta. Es hacer que

el producto HABLE al consumidor cuando se enfrente a él en el Punto de venta.
La ejecución en el punto de venta debe motivar al consumidor a CERRAR LA
16
COMPRA. Retail: distribuidor
10.2. La Naturaleza de Los Canales de Distribución

Cada vez los canales de distribución cobran más importancia. De nada le sirve a
una empresa tener el mejor producto, el comercial más interesante y atractivo, el
precio más adecuado si es que el producto no está en el punto de venta cuando
es requerido por los clientes. Por esta razón, debemos estudiar profundamente
los canales de marketing. La mayor parte de los productores utiliza
intermediarios para llevar sus productos al mercado.

Conjunto de organizaciones interdependientes que intervienen en el proceso por
el cual un producto o servicio está disponible para el consumo. Los canales no
sólo satisfacen la demanda al proporcionar bienes y servicios en el momento
oportuno, en cantidad, calidad y precio adecuados sino que estimulan la
demanda por medio de las actividades de promoción que realizan las unidades
que la componen (mayoristas, minoristas, etc.).

A. Utilidad de lugar
Es el beneficio que la población recibe por el hecho de que el comerciante
almacene en un solo espacio la producción de diversas empresas; por
ejemplo, si hay 4 empresas y 4 consumidores, la sociedad tendría que realizar
16 contactos para comunicarse todos con todos, la existencia de un
intermediario limita esta actividad a la mitad.
B. Utilidad de variedad
Aporta la ventaja de permitir a los compradores la comparación inmediata de
diversas calidades, estilos y precios de productos, lo cual facilita la elección del
artículo que se adapta mejor a sus necesidades específicas. También trae
como consecuencia indirecta el mejoramiento de productos y la disminución de
los precios, dado que los productores que no son eficientes o no se adaptan a
las necesidades del consumidor son rápidamente eliminados del mercado.
C. Utilidad de tiempo
Los comerciantes actúan como una especie de almacén para los
consumidores. En efecto el comerciante compra en grandes cantidades
aquello que sabe que sus consumidores podrán necesitar, aun cuando
esta necesidad no sea inmediata.

José Carreras, Marketing Retail, Universidad Esan

16
D. Utilidad de forma
El comerciante no solamente almacena diversos productos y los vende

tal cual los compró, sino que muchas veces también transforma el
producto para adaptarlo al consumidor.
Es muy importante tener en cuenta que si el producto no está disponible en el punto

de venta, el plan de marketing no tendría la oportunidad de concretarse. La razón
radica que se puede contar con una excelente campaña publicitaria, un producto o
servicio desarrollado presentes en los puntos de venta. Esto se logra con una
planificación de la distribución coordinada con el área de ventas de la empresa.
Los canales de distribución tienen una serie de principios que es necesario tener
en cuenta:
- Es posible suprimir o sustituir entidades de la organización del canal de

distribución; sin embargo, no se pueden eliminar las funciones que
desempeñan las entidades. Por ejemplo, si un minorista sale del mercado
algún otro minorista o mayorista hará las funciones del que salió.
- Cuando se eliminan entidades, sus funciones se transfieren hacia adelante o
hacia atrás a lo largo del canal de distribución, por lo que deben ser
asumidas por los demás integrantes del canal.
10.5. Funciones del canal de distribución

Los canales cumplen las siguientes funciones:
10.5.1. Logística
Movimiento físico del producto a su último destino. Esta función consiste
en el desplazamiento de los productos entre localizaciones distintas entre
sí y comprende las actividades de distribución física del producto,
transporte, almacenamiento y entrega del producto, bien al consumidor
final o bien a otros intermediarios situados a lo largo del canal de
distribución. Incluye a toda actividad que asegure el enlace entre el
momento de la fabricación y el momento de la compra o del uso.
10.5.2. Adecuación de la oferta a la demanda

La distribución comercial adecua la oferta a la demanda desde dos puntos
de vista, a través del fraccionamiento y mediante la agrupación.
A. Fraccionamiento
Supone la transformación de lotes de producción en lotes o unidades de
consumo, así se puede adaptar la oferta a la demanda. Los intermediarios
compran grandes cantidades a los fabricantes, asegurando el
almacenamiento y el fraccionamiento del volumen comprado en cantidades
más pequeñas, que luego venden a los consumidores finales o a otros
intermediarios que no quieren o no pueden acumular grandes existencias
del producto. Los intermediarios permiten tanto a los fabricantes como a
los consumidores operar en un nivel óptimo para ellos.

86
B. Agrupación
Los intermediarios pueden agrupar y acumular la oferta cuando el número
de productores es muy elevado y la cantidad ofrecida por cada uno de
ellos es muy pequeña; por ejemplo, un mayorista de frutas comprará la
cosecha de melocotones a muchos pequeños agricultores y acumulará
cantidades suficientes para atender la demanda de los mercados de
destino.
C. Transmisión de la propiedad, posesión o derecho de uso del producto

Entre los miembros del canal puede haber o no transmisión de la
propiedad de los productos según se compre en firme, se tenga en
depósito los productos o se actúe de mero agente o comisionista.
Un comerciante es aquella persona u organización que compra o tiene en

depósito las mercancías que vende. Si el intermediario no tiene la
propiedad ni la posesión del producto actúa como agente.
D. Asunción de riesgos
El intermediario del canal por su propia naturaleza asume ciertas
responsabilidades que, en muchas ocasiones, se traducen en riesgos de
diversa índole; por ejemplo, cuando el producto no se pueda vender
porque resulta muy difícil hacerlo, o que tenga que rebajar el precio o
porque pasó de moda, etc.
E. Financiación
Los intermediarios pueden proporcionar crédito, tanto al fabricante o
distribuidor como al cliente que adquiere el producto.
F. Servicios adicionales
Tales como entrega, instalación, reparación, asesoramiento garantías por
desperfectos, por averías, etc.
10.5.3. Reducción del número de contactos

La complejidad del proceso de cambio crece considerablemente con el
número de participantes. El número de encuentros entre productores y
consumidores es mucho más elevado en un canal que no cuente con
intermediarios (ver gráfico 26) que con intermediarios (ver gráfico 26)
CONSUMIDOR
FABRICANTE
FABRICANTE CONSUMIDOR
Gráfico 25
Número de contactos sin distribuidor: 3 x 3 = 9

En el primer gráfico se puede observar que si tres fabricantes se dirigen

directamente a tres consumidores, el número de contactos es 9, pero si los
fabricantes venden a través de un intermediario el número de contactos
necesarios se reduce a 6. Al contrario de lo que pueda parecer, los
intermediarios, además de facilitar los intercambios reducen el número de
contactos. Sin ellos, el número de contactos necesarios sería de F x C,
mientras que con ellos es sólo F + C.
Cuando pensamos en el gran número de empresas productoras y

vendedoras, y en el número de productores existentes en el mercado, esta
función se hace imprescindible.
I
Gráfico 26
Número de contactos con distribuidor: 3 + 3 = 6
Donde I: Intermediario
10.6. Etapas de los canales de distribución (ver gráfico 27)

Los canales de distribución se pueden describir según el número de niveles de
canal que intervienen en ellos. Cada etapa de intermediarios de marketing que
realiza alguna función para acercar el producto y su posesión al comprador final
es un nivel de canal.
10.6.1. Canal 1
 Del fabricante o importador va al consumidor final.
 Se refiere a ir directamente al consumidor con fuerza de ventas propia.
 Llamado también canal de marketing directo.

88
10.6.2. Canal 2
 Del fabricante o importador al minorista y de éste al consumidor final.
 Se refiere cuando un fabricante o importador cuenta con fuerza de
ventas propia que visita a los minoristas.
 Otorga créditos y controla el stock de los puntos de venta.
10.6.3. Canal 3
 Del fabricante o importador a un mayorista y de él a un minorista y de
éste al consumidor final.
 Se refiere cuando un fabricante entrega sus productos o servicios a
una tercera empresa para que vendan a los minoristas. En este caso
ya no tiene el control del mercado.
10.6.4. Canal 4
 Del Fabricante a un distribuidor y de éste a los mayoristas, y éste a su
vez al minorista y al consumidor. En esta etapa, el fabricante entrega
los productos o servicios a un intermediario que tiene una cartera de
mayoristas. No se tiene control del mercado.
FABRICANTE MINORISTA CONSUMIDOR
FABRICANTE MAYORISTA MINORISTA CONSUMIDOR
FABRICANTE DISTRIBUIDOR MAYORISTA MINORISTA CONSUMIDOR
Gráfico 27
Canales de marketing de consumo

Existen cuatro tipos de Distribución:
10.7.1. Distribución Intensiva

Se refiere a colocar los productos o servicios en la mayor cantidad de puntos de
venta posibles del segmento del mercado a donde se dirigen (ver gráfico 28). En
el gráfico que se presenta se puede ver esquemáticamente una gran cantidad de
puntos de venta distribuidos en toda la zona geográfica.
Se aplica a artículos que el público desea comprar con frecuencia y con mínimo
esfuerzo; por ejemplo, periódicos, snacks (papitas fritas en bolsa), caramelos,
chicles, leche en tarro, etc.

Mientras más intensiva sea la distribución, mayores ventas puede realizar a corto
plazo la empresa. Existe una fuerte presencia en el mercado cuando los
principales segmentos de clientes se hayan cubiertos y cuando los producto
están continuamente a disposición de los compradores oportunamente.
SANTA
LIMA
x x x xx xxx SAN JUAN DE ANITA
x x x xx xxx LURIGANCHO xx xxx
x x x xx xxx xx x x xx xxxx x x xx xx x x x x
x x x x x x x x xx x x x x x x x xxx
xx x x xx xxxx x x xx xx x x x x
xx x x xx xxxx x x xx xx x xxx
xx x x xx xxxx x x xx xx ATE
x
x x x
xx xx
xx x x
xx xx
x
Gráfico 28
Distribución intensiva
Donde x: puntos de ventas
10.7.2. Distribución Exclusiva (ver gráfico 29)

La empresa selecciona un representante por zona o territorio y bajo un contrato se les
entrega los productos para que los distribuya en forma exclusiva, es decir, sólo el
representante - ningún otro - puede vender el producto; por ejemplo, relojes Rolex
sólo se vende en joyería Murguía.
LIMA SANTA
SAN JUAN DE
ANITA
LURIGANCHO
x
ATE
Gráfico 29
Distribución exclusiva

90
10.7.3. Distribución Selectiva (ver gráfico 30)

Se refiere cuando una empresa selecciona algunos puntos de venta en un
territorio o zona para que comercialicen sus productos así estén uno frente a otro.
Es una opción intermedia entre la distribución intensiva y la exclusiva, lo que
permite una cobertura adecuada con un buen control y con un costo bajo. Por
16
ejemplo, KFC, Pizza Hut etc.
SANTA
LIMA SAN JUAN DE ANITA
LURIGANCHO
X X
X
X
X X
X X
X ATE
Gráfico 30
Distribución selectiva
16
De Juan Vigaray, M.D. Comercialización y retailing. Distribución comercial aplicada. Pearson

educación. S.A. Madrid 2005
10.7.4. Formatos alternativos: ventas sin tienda

Hasta ahora se ha estudiado el sistema de distribución utilizando locales, pero
también se ha desarrollado una serie de formatos alternativos tales como: venta
por catálogo (la típica se da en la venta de cosméticos, lencería); por teléfono
(como hacen muchas empresas para la venta de servicios informáticos tipo
Speedy); por televisión (el clásico: llame ya!!!); por Internet tenemos el caso de
Amazon.com; venta del tipo puerta a puerta en la cual nos venden libros y en una
época vendían lustradoras Electrolux; venta ambulante y la venta automática por
máquinas expendedoras que nos venden desde café hasta chocolates.

Resumen
 Un producto es un conjunto de atributos que satisfacen una
necesidad o un deseo.
 Servicio. Actividades económicas que crean valor y

proporcionan beneficios a los clientes en tiempos y lugares
específicos como resultado de producir un cambio deseado en
(o a favor de) el receptor del servicio.
Ejemplo: servicios bancarios, servicios hoteleros, servicios de

transporte
 Los niveles de producto son tres: producto central, Producto

real, producto aumentado.
 Los productos según al mercado que se dirijan pueden ser de

dos tipos: de consumo o industriales.
 Los productos de consumo pueden ser de conveniencia, de

compras, de especialidad, no buscados.
 Las decisiones individuales considera los atributos del

producto, la asignación de marca, el empaque, el etiquetado y
los servicios de apoyo al producto.
 Las decisiones que debe tener un marketero para asignar

marcas son selección de nombre, patrocinio de la marca y
estrategia de marca.
 Una empresa tiene cuatro opciones estratégicas para el

manejo de la marca: extensión de línea, extensión de marcas,
multimarcas y marcas nuevas.
 Las cuatro características principales de todo servicio son

intangibilidad, inseparabilidad, variabilidad, imperdurabilidad.
 El término nuevos productos se refiere a productos originales,

mejoras a los productos, modificaciones de los productos, y marcas
nuevas que la empresa desarrolla mediante sus propias actividades
de investigación y proceso.
 Los ocho pasos del proceso de desarrollo de nuevos productos son

generación de ideas, depuración de ideas, desarrollo y prueba de
conceptos, desarrollo de una estrategia de marketing, análisis de
negocio, desarrollo de producto, mercado de prueba y
comercialización.
 Las principales fuentes de ideas para productos nuevos son fuentes

internas, clientes, competidores, distribuidores, proveedores, centros
de investigación.
 Un concepto de producto es una versión detallada de la idea del

CIBERTECproducto CARRERAS
nuevo expresada en términos que el consumidor PROFESIONALES
entiende.
 Una declaración de estrategia de marketing consta de tres partes.

La primera describe el mercado meta; el posicionamiento planeado
92
 Los canales son organizaciones que permiten que el producto o servicio esté
disponible para los consumidores. Crean utilidades de: tiempo, de lugar y de
posesión.
 Es posible suprimir o sustituir entidades de la organización del canal de

distribución; sin embargo, no se pueden eliminar las funciones que desempeñan
las entidades.
 Los canales cumplen las siguientes funciones: logística, adecuación de la oferta a

la demanda, transmisión de la propiedad, posesión o derecho de uso del
producto, asunción de riesgos, financiación., brindar servicios adicionales,
reducción del número de contactos.
 Existen tres tipos de Distribución: distribución intensiva, distribución exclusiva, y

distribución selectiva.

UNIDAD DE
APRENDIZAJE
Comunicaciones Integradas de Marketing

Al final de la unidad, el alumno aplica las principales herramientas de la Comunicación en

el Marketing, y su evolución tecnológica, para la gestión de la comercialización de bienes
y servicios.
TEMA 11
11.1. Mezcla de comunicaciones de marketing

11.2. Publicidad
11.3. Promoción de ventas
11.4. Relaciones públicas
 Formulan propuestas de publicidad y promoción de ventas de un producto
TEMA 12
12.1. Ventas personales

12.2. Marketing directo
12.3. Una visión de Marketing móvil
 Realizan un juego de roles sobre reclutamiento, capacitación, y supervisión de

vendedores

94
TEMA 13
13.1. Web 2.0

13.2. El social media
13.3. Estrategia de marketing en la web 2.0
13.4. Beneficios para quienes compran
13.5. Beneficios para quienes venden
13.6. Áreas del comercio electrónico
13.7. Realización del comercio electrónico
 Realizan una búsqueda por Internet de los principales ofertantes de productos y

servicios nacionales e internacionales

11.1 LA MEZCLA DE COMUNICACIONES DE MARKETING

El marketing moderno exige más que simplemente desarrollar un buen producto,
ponerle un precio atractivo y ponerlo a disposición de los clientes meta. Las empresas
también deben comunicarse con los clientes actuales y potenciales, sin dejar al azar
lo que comunican.
PUBLICIDAD VENTAS
PERSONALES
PROMOCIÓN RELACIONES
DE VENTAS PÚBLICAS
MARKETING
DIRECTO
Gráfico 31
Comunicaciones integradas de marketing
En el gráfico 31, se podrá apreciar la mezcla total de comunicaciones de

marketing de una empresa, también llamada mezcla de promoción, la cual consiste
en la combinación específica de herramientas de publicidad, promoción de ventas,
relaciones públicas, venta personales y marketing directo que la empresa utiliza para
alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing.
Se desarrollará el tema de comunicaciones integradas de marketing en dos partes. La

primera trata sobre publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas. La
segunda versará sobre ventas personales y marketing directo; pero antes de ello, se
definirán las herramientas.
 Publicidad
Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas,
bienes o servicios por un patrocinador identificado.
 Promoción de ventas
Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o
servicio.
 Relaciones públicas
Cultivar buenas relaciones con los públicos diversos de una empresa mediante
la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena “imagen
corporativa” y el manejo o bloqueo de los rumores, las anécdotas o los
sucesos desfavorables.
 Ventas personales
Presentación personal que realiza la fuerza de ventas de la empresa con el fin
de efectuar una venta y cultivar relaciones con los clientes.

96
 Marketing directo
Comunicación directa con los consumidores individuales, seleccionados
cuidadosamente, con el fin de obtener una respuesta inmediata y cultivar
relaciones directas con ellos mediante el uso del teléfono, correo, fax, correo
electrónico, Internet y de otras herramientas para comunicarse directamente
con consumidores específicos.
11.2. PUBLICIDAD
Tal como se muestra en el gráfico 32, se presentan las principales decisiones que la
dirección de marketing debe tener en cuenta.
Decisiones de
mensaje
Establecimiento Decisiones de Evaluación de la

de objetivos presupuesto campaña
Decisiones de
medios
Gráfico 32
Principales decisiones de publicidad
11.2.1. Objetivos de la publicidad

Los objetivos de la publicidad se pueden clasificar en informar, persuadir,
recordar.
- Publicidad informativa
Se usa intensamente cuando se está introduciendo un producto nuevo de
producto. O también para sugerir usos nuevos para un producto. También
se usa para informar de cambios de precios o explicar como funciona el
producto; por ejemplo, los fabricantes de reproductores de DVD primero
deben informar a los consumidores de los beneficios en cuanto a calidad
de imagen y comodidad del producto nuevo.
- Publicidad persuasiva
Adquiere mayor importancia a medida que la competencia aumenta. Busca
crear preferencia de marca, provocar el cambio de marcao modificar las
percepciones del cliente acerca de los atributos del producto; por ejemplo,
una vez que las reproductoras de DVD se han establecido SONY
comienza a tratar de convencer a los consumidores de que su marca es la
que mayor calidad ofrece por su dinero.
- Publicidad comparativa
Buscar recordar a los clientes que podrían necesitar el producto en el
futuro cercano o recordar a los clientes donde comprar el producto.
Se busca mantener el producto en la mente de los consumidores durante
periodos fuera de temporada.

11.2.2. Decisiones de presupuesto

Después de determinar los objetivos publicitarios, la compañía fija su
presupuesto de publicidad para cada producto y mercado. Los métodos más
usados para fijar los presupuestos son método costeable, método de
porcentaje de ventas.
- Método costeable
Aquí se fija el presupuesto al nivel que la empresa considera que puede
pagar. Es empleado por las pequeñas empresas al prever que no podrán
gastar en publicidad más de lo que tienen.
- Método de porcentaje de ventas

Aquí se determina como cierto porcentaje de las ventas actuales o
pronosticadas o como un porcentaje del precio de venta unitario. Es fácil
de aplicar, pero tiene un punto en contra porque considera que las ventas
es una causa de la promoción y no como su resultado.
- Método de la paridad competitiva

Consiste en establecer el presupuesto de promoción igualando los gastos
de los competidores.
- Método de tarea y objetivo

La empresa establece su presupuesto de promoción con base en lo que
quiere lograr con la promoción. Este método de presupuesto, implica
definir objetivos específicos de la promoción, determinar las tareas que
deben efectuarse para alcanzar esos objetivos y estimar los costos de
realizar dichas tareas. La suma de estos costos es el presupuesto de
promoción propuesto.
11.2.3. Decisiones de mensaje

El concepto creativo sirve como guía para escoger los atractivos publicitarios
específicos que se usarán en la campaña publicitaria. Los atractivos publicitarios
deben contar con tres características. Deben ser significativos, es decir deben
destacar los beneficios que hacen al producto más deseable o interesante para
los consumidores, deben ser creíbles, por la cual los consumidores deben creer
que el producto o servicio proporcionará los beneficios prometidos, deben ser
distintivos, deben mostrar qué aspecto del producto es mejor que los de las
marcas de la competencia.
11.2.4. Decisiones de medios

Los anunciantes buscan medios para llegar eficazmente a los consumidores
meta. Los principales tipos de medio son: diarios, televisión, correo directo, radio,
revistas, exteriores, Internet y que tener en cuenta la naturaleza del producto; por
ejemplo, productos de moda con mucho color se aprecia mejor en revistas a
color, el desempeño de automóviles se aprecia mejor en la televisión, etc. En el
Perú, podemos encontrar una gran cantidad de diarios, cada uno de ellos con
un segmento de mercado bien definido: deportes, política, de negocios, de
chamanes, de sexo, de chismes, de farándula, etc. Al abrir cada uno de ellos se
podrá apreciar el tipo de publicidad que ahí se anuncia.

98
11.2.5. Evaluación de la campaña
La evaluación de la campaña tiene dos partes: el efecto de la comunicación y el

efecto sobre las ventas. En la primera tenemos que ver si es que el anuncio está
comunicando bien lo que el anunciante quiere transmitir. En este caso el
anunciante puede mostrar a los consumidores si es que han entendido el
mensaje, si lo retienen y medir el cambio de actitud que origina el producto y en
segundo lugar el impacto del anuncio sobre las ventas, es decir, si es que el
anuncio tuvo influencia sobre las ventas, aunque es de reconocer que es un poco
difícil medir dicho impacto porque dicho aumento puede deberse a otros factores
y no exclusivamente por la aparición del anuncio publicitario.
11.3. PROMOCIÓN DE VENTAS

Consisten en incentivos que fomentan la compra o la venta del producto o servicio en
el muy corto plazo; por ejemplo, un ejecutivo compra una Lap top Compaq y obtiene
gratuitamente un maletín, o el caso de los descuentos del 50% en polos de
temporada en la semana R de Ripley.
Las promociones van dirigidas hacia los compradores finales (promociones para
consumidores), hacia mayoristas y minoristas (promociones comerciales), hacia
empresas (promociones industriales), y hacia los miembros de la fuerza de ventas
(promociones a las fuerzas de ventas).
11.3.1. Herramientas de promoción para consumidores
Las principales herramientas de promoción para consumidores son: muestras

gratis, cupones, reembolsos, paquetes de precio global, de bonificaciones,
recompensas por ser cliente habitual, sorteos, concursos etc.
- Muestras gratis
Son ofrecimientos de una pequeña cantidad de un producto para probarlo.
- Cupones
Son certificados que otorgan a los compradores un ahorro cuando
compran los productos especificados; por ejemplo, hay descuentos que
dicen 10% de descuento a la presentación del cupón.
- Reembolsos en efectivo (o devoluciones)

Se parecen a los cupones sólo que la reducción en el precio ocurre
después de la compra, no en el establecimiento de venta. El reembolso
puede darse en una cuenta de ahorro o corriente que el comprador elija.
- Paquetes de precio global (llamados también oferta con descuento

incluido)
Ofrecen a los consumidores un ahorro con respecto al precio normal de un
producto. El fabricante imprime los precios rebajados directamente en la
etiqueta o envase. Pueden ser los famosos 2 x 1 o dos productos
relacionados que se unen en un envase (cepillo y pasta de diente).

- Bonificaciones
Son artículos que se ofrecen gratuitamente o a un costo muy bajo como
incentivo para comprar un producto, como los juguetes que se incluyen en
productos para niños. La bonificación puede venir dentro o fuera del
producto.
- Recompensas por ser cliente habitual

Premian la fidelidad del cliente. En el caso del Perú tenemos el caso de
puntos Bonus que por cada sol que se compra en los establecimientos
afiliados van a acumular puntos que posteriormente pueden ser canjeados
por productos; o en el caso de los viajeros frecuentes de LAN en la que
van acumulando millas por cada viaje que haga y pueden canjearlos por
pasajes u otros tipos de beneficios.
- Sorteos, concursos y juegos

Proporcionan a los consumidores la oportunidad de ganar algo, como
dinero en efectivo, viajes o mercancías, sea por medio de la suerte o de un
esfuerzo adicional.
11.3.2. Herramientas de promoción comercial
La promoción comercial puede convencer a los revendedores de trabajar una

marca, darle espacios en los anaqueles, promoverla en su publicidad y empujarla
hacia los consumidores. El espacio en anaquel es tan escaso actualmente que
los fabricantes a menudo tienen que ofrecer rebajas, garantías de compra o
mercancía gratuita a los detallistas y mayoristas para lograr que sus productos
lleguen a los anaqueles y, una vez ahí, permanezcan en ellos.
Muchas de las herramientas que se utilizan para la promoción dirigida a

consumidores – concursos, bonificaciones – también pueden utilizarse en
promociones comerciales. Otra opción del fabricante es ofrecer un descuento
directo con respecto al precio de lista de cada caja que se compre en un periodo
de tiempo determinado.
Los fabricantes pueden ofrecer mercancía gratuita, es decir cajas extras del
producto, a los revendedores que compran cierta cantidad o que destaquen cierto
sabor o tamaño. También, pueden entregar a los detallistas artículos publicitarios
gratuitos que llevan el nombre de la empresa como lapiceros, polos, cuadernos,
etc.
11.3.3. Herramientas de promoción industrial
Se utiliza para clientes industriales. La promoción industrial incluye muchas de

las herramientas que se utilizan en la promoción comercial y de consumidores.
Sirven para generar negocios, estimular compras, recompensar a los clientes y
motivar a los vendedores. Seguido se mencionarán dos herramientas
adicionales: convenciones y exposiciones y los concursos.
- Convenciones y exposiciones
Muchas empresas y asociaciones organizan convenciones y exposiciones
comerciales para promover sus productos, contactarse con clientes
nuevos, introducir productos nuevos, vender más a los clientes actuales, y
entregar publicaciones y material audiovisual.

100
- Concurso de ventas
Se aplica tanto a vendedores como a distribuidores que los motiva a
mejorar su desempeño de ventas durante un periodo de tiempo
determinado, otorgándoles viajes, precios en efectivo y otros obsequios.
- Promoción a la fuerza de ventas

Básicamente se refiere a los incentivos que se otorgan a la fuerza de
ventas por el desempeño alcanzado; es decir, al logro de las metas de
ventas. Este incentivo debe estar diseñado tanto en el monto a dar a los
vendedores como la duración de la promoción. Si el incentivo por el logro
de las metas es bajo, no va a dar el resultado esperado. Si la campaña
dura mucho tiempo se pierde el efecto de la competencia.
11.4. Relaciones Públicas

Tal como se vio en la definición: “Cultivar buenas relaciones con los públicos diversos
de una empresa mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una
buena “imagen corporativa” y el manejo o bloqueo de los rumores, las anécdotas o los
sucesos desfavorables”. Las relaciones públicas sirven para promover productos,
personas, lugares, ideas, actividades, organizaciones e incluso países.
11.4.1. Funciones de las relaciones públicas

- Relaciones con la prensa o agentes de prensa
Crear y colocar información noticiosa en los medios para atraer la atención
hacia una persona, producto o servicio.
- Publicidad de productos
Hacer publicidad a productos específicos.
- Asuntos públicos
Cultivar y mantener relaciones comunitarias, locales, regionales,
nacionales.
- Cabildeo
Cultivar y mantener relaciones con legisladores y funcionarios del gobierno
para influir en las leyes y reglamentos.
- Relaciones con inversionistas

Mantener relaciones con los accionistas y otros miembros de la comunidad
financiera.
- Desarrollo
Mantener relaciones con donantes o miembros de organizaciones sin
fines de lucro con el fin de obtener apoyo financiero o voluntario.
11.4.2. Herramientas de relaciones públicas

- La noticia
Es la principal herramienta. Los profesionales de relaciones públicas
encuentran o crean noticias favorables acerca de la empresa, sus
productos o su personal.
- Eventos especiales
Conferencia de prensa, inauguraciones magnas, visita guiadas a los
hombres de prensa, funciones de gala o de beneficio, etc.

12.1. Ventas Personales
La venta personal es la rama interpersonal de la mezcla de promoción. Implica

una comunicación que va en ambas direcciones y que es personal entre los
vendedores y los clientes individuales, sea cara a cara, por teléfono, conferencias
en video o en la Web. Puede ser más eficaz que la publicidad para situaciones de
venta más complejas.
Hasta ahora lo que se ha estudiado es el marketing masivo; es decir, dirigirse a

mercados amplios con mensajes y ofertas estandarizadas distribuidos a través de
intermediarios. Sin embargo, con la tendencia actual va hacia el marketing directo;
es decir, a un marketing más dirigido, más personalizado en un intento por llegar
de forma más eficiente a clientes cuidadosamente definidos y crear relaciones
más fuertes, más personales y de uno a uno.
12.1.1 Administración de la fuerza de ventas
Es el análisis, plantación, implementación y control de las actividades de la fuerza

de venta. Incluye el establecer y el diseñar una estrategia para la fuerza de
ventas, y el reclutar, el seleccionar, el capacitar, el supervisar, el compensar y el
evaluar a los vendedores de la empresa.
DISEÑO DE LA RECLUTAMIENTO
ESTRATEGIA Y Y SELECCIÓN DE CAPACITACIÓN
ESTRUCTURA VENDEDORES DE
DE LA FUERZA VENDEDORES
DE VENTAS
COMPENSACIÓN SUPERVISIÓN EVALUACIÓN DE

DE DE VENDEDORES
VENDEDORES VENDEDORES
Grafico 33
Principales decisiones relacionadas con la administración de la fuerza de ventas
A. Diseño de la estrategia y estructura de la fuerza de ventas

Los directivos de marketing enfrentan varias decisiones sobre la estrategia
y diseño de la fuerza de ventas. Deben pensar en la forma de estructurar
la fuerza de ventas y el tamaño de la fuerza de ventas entre otros
aspectos.
 Estructura de la fuerza de ventas

Es la forma en la que la empresa va a disponer su fuerza de ventas
para atender su mercado. Se explicarán los tres tipos principales:

102
 Estructura de la fuerza de ventas territorial

Organización de fuerza de ventas que asigna cada vendedor a
un territorio geográfico exclusivo en el que el vendedor maneja
toda la línea de productos de la empresa; por ejemplo, los
vendedores de la cervecería Backus (Cristal) están asignados a
una determinada área geográfica ofreciendo no sólo cerveza
Cristal sino todos los productos que Backus elabora, tales como
Guaraná, Viva Backus, etc.
 Estructura de la fuerza de ventas por producto

Organización de la fuerza de ventas bajo la cual los vendedores
se especializan en vender solo una porción de los productos o
líneas de la empresa; por ejemplo, Nipro es un fabricante de
productos médicos: incubadoras, sillones dentales, lámparas
para salas de operaciones, electrocardiógrafos, tomógrafos,
equipos de rayos X; sin embargo, dada la alta especialización
que se requiere para vender estos productos, los vendedores
se concentran en un tipo de producto y no ofrecen toda la línea
aun cuando los clientes sean los mismos.
 Estructura de la fuerza de ventas por clientes

Organización de fuerza de ventas en la cual los vendedores se
especializan en vender únicamente a ciertos clientes; por
ejemplo, IBM destina un solo vendedor (ejecutivo de cliente
según el término de IBM) a atender a un cliente grande. Este
ejecutivo de cliente se convierte en un experto en atender a
dicho cliente; cuando a éste se le presenta un problema, el
ejecutivo de cliente reúne a una serie de expertos para que lo
ayuden a resolverlo.
 Tamaño de la fuerza de ventas

Una vez que la empresa ha determinado su estructura, está en
condiciones de considerar el tamaño de la fuerza de ventas; es
decir, en la cantidad de vendedores que debe tener el equipo de
ventas.
El tamaño está íntimamente relacionado con la carga de trabajo a

realizar; es decir, si la empresa quiere atacar a nuevos mercados,
atender a clientes nuevos, mantener relaciones con los clientes
actuales, profundizarlas, la frecuencia de visitas, el tiempo que
toma el desplazamiento para visitar a los clientes, etc.
B. Reclutamiento y selección de vendedores

La diferencia entre el desempeño de un vendedor promedio y de un
vendedor destacado puede ser considerable; por esta razón, el
reclutamiento de vendedores es vital. Los vendedores buenos tienen
mucho entusiasmo, persistencia, iniciativa, confianza en sí mismos y
compromiso con su trabajo. Están comprometidos con las ventas como
forma de vida y tienen una marcada orientación hacia los clientes.
Una vez que la dirección ha decidido qué características requiere, debe

reclutar a los vendedores. El departamento de recursos humanos busca
solicitantes por medio de la petición de nombres a los vendedores

existentes, el uso de agencias de empleos, la colocación de avisos

clasificados, etc.
El reclutamiento atrae a muchos solicitantes, de los cuales la empresa

deberá escoger a los mejores. El procedimiento de selección puede variar
desde una sola entrevista hasta largas sesiones de pruebas y entrevistas.
Deben analizarse las habilidades analíticas y de organización, capacidad
para trabajar en equipo.
C. Capacitación de vendedores
Los programas de capacitación tienen varios objetivos. Los vendedores
necesitan conocer e identificarse con la empresa, por lo que la mayor parte
de los programas inician con una descripción de la historia y los objetivos
de la empresa, de su organización, de su estructura financiera, e
instalaciones y de sus principales productos y mercados, así como el
proceso de fabricación de los productos. Un aspecto fundamental en la
capacitación se refiere a las técnicas de ventas: sondeo, objeciones y
cierre; manejo eficiente del tiempo, etc.
D. Compensación de vendedores
La empresa debe contar con un plan de compensación atractivo si es que
quiere atraer vendedores. La compensación se compone de varios
factores: cantidad fija + cantidad variable + gastos + prestaciones.
La cantidad fija es la que proporciona al vendedor un ingreso estable.
La cantidad variable que podrían ser comisiones basadas en el
desempeño de las ventas, recompensa al vendedor por realizar un
esfuerzo mayor.
La cuenta de gastos comprende lo relacionado con los gastos de
movilidad, gastos de representación, etc.
La cuenta de prestaciones se refiere a todos los beneficios sociales tales
como vacaciones, CTS, seguro social, seguros de vida, etc.
La empresa debe diseñar la combinación de estos factores más adecuada
para lograr tanto los objetivos de la empresa como los objetivos personales
de los vendedores.
E. Supervisión de los vendedores

Mediante la supervisión, la empresa dirige y motiva a la fuerza de ventas
para que hagan un mejor trabajo. Algunas empresas ayudan a que los
vendedores identifiquen a sus clientes potenciales, establecen normas
para las visitas, cuánto tiempo deben dedicarle, el número de visitas a
realizar, etc.
Las empresas emplean las siguientes herramientas: Plan de visitas en la

que se programan en forma diaria las visitas a realizar a los clientes;
Análisis de tiempo y obligaciones en la que se detallan con precisión el
tiempo gastado en la toma de contacto con el cliente, el viaje realizado
para atender al cliente, etc. Cuota de ventas, que es el estándar que
establece cuánto deben vender los vendedores y cómo deben dividirse las
ventas entre los productos de la empresa.
F. Evaluación de vendedores
La empresa requiere evaluar a sus vendedores y ello lo puede hacer de
varias formas. La fuente más importante es el informe de ventas, que
incluye planes de trabajo semanales y mensuales y planes de marketing a

104
más largo plazo para el territorio. Además, los vendedores anotan sus
actividades que han realizado en sus informes de visitas y entregan sus
informes de gastos para que les reembolsen parcial o totalmente.
Con base en los diversos informes de ventas y en otra información, la

dirección de ventas evalúa a los miembros de la fuerza de ventas. La
dirección evalúa a los vendedores con base a su capacidad para “planear
su trabajo y ejecutar su plan”. La evaluación formal obliga a la dirección a
crear y a comunicar normas claras para juzgar el desempeño. También,
proporciona a los vendedores una retroalimentación constructiva y los
motiva para mejorar su desempeño.
12.2. Marketing Directo
El marketing directo consiste en las conexiones directas con consumidores

individuales seleccionados cuidadosamente, a fin de obtener una respuesta inmediata
y de cultivar relaciones duraderas con los clientes. Quienes hacen marketing directo
se comunican directamente con sus clientes, a menudo en forma individual (uno a
uno) e interactiva. Mediante bases de datos detalladas ajustan sus ofertas y
comunicaciones de marketing a las necesidades de segmentos estrechamente
definidos o incluso compradores individuales.
12.2.1. BTL (Below the The Line)

La publicidad en medios no tradicionales o BTL (Below TheLine) es una técnica
de marketing consistente en utilizar formas de comunicación dirigidas a
segmentos específicos para la promoción de bienes o servicios mediante
acciones puntuales. Se caracteriza por el uso de altas dosis de creatividad y
oportunidad para identificar y utilizar conductos novedosos para comunicar
mensajes.
Esta publicidad utiliza canales no tradicionales tales como relaciones públicas
promociones, merchandising, eventos, mercadotecnia directa y patrocinios para
provocar un acercamiento de las marcas a segmentos específicos del universo
de compradores. El BTL puede y suele ser complemento de las campañas de
ATL, utilizadas por la publicidad en medios tradicionales, tradicionalmente
masivos, tales como televisión, radio, prensa, revistas, exteriores, cine.
Actualmente, se está presentando un desarrollo acelerado de las técnicas BTL
por la saturación de mensajes existente en los medios tradicionales, que provoca
una mayor dificultad para alcanzar el público deseado en una campaña de
comunicación de marketing. 17
12.2.2. Formas de marketing directo

Las principales formas del marketing directo se muestran en el gráfico 34
incluyen las ventas personales, marketing telefónico, marketing por correo
directo, marketing por catálogo, marketing de respuesta directa por la televisión,
marketing en línea.
17

Guía de certificación Medios no Tradicionales. www.weblibrosgratis.com
Marketing Ventas
Telefónico personales
Respuesta
directa por tv Correo
directo
Marketing
Clientes y Marketing
en línea
Prospectos por
catálogo
Gráfico 34
Formas de marketing directo
- Marketing por catálogo

Marketing directo mediante catálogos impresos, en video o electrónico que
se envían por correo a clientes selectos, se proporcionan en tiendas o se
presenta on line. Cada vez más catálogos impresos se están volviendo
electrónicos, pero no significa que se hayan extinguido los impresos; por
ejemplo, podemos apreciar que los sábados vienen en el encarte de El
Comercio catálogos de la principales tiendas por departamentos
publicitando sus productos, también se aprecia catálogos de cosméticos y
de bisutería que circulan en todos los círculos sociales.
- Marketing por correo directo

Implica enviar una oferta, un anuncio, un recordatorio, u otros a una
persona en un domicilio específico. Este método es idóneo para la
comunicación directa, de uno a uno, pues permite una selectividad alta del
mercado meta, es flexible y permite medir fácilmente los resultados. Dentro
de las formas que más se emplean en el correo directo podemos
mencionar el fax y el correo electrónico (on line). Sobre este último
método, hace que se entreguen el correo muy rápidamente, pero también
ha traído el problema de los correos chatarra o spam, es decir se envía
mensajes a aquellas personas que no tienen ningún interés en él.
- Ventas personales
Ya tratado desde el punto 1 de este tema.
- Marketing telefónico
Utilizar el teléfono para vender directamente a los clientes. Las empresas
emplean el marketing de salida por teléfono para vender directamente a los
consumidores y empresas. Los números 0 800 de entrada, sirven para
recibir pedidos generados por anuncios en televisión, radios y otros
medios. También podrá apreciarse que existen algunos servicios que se
han agregado al marketing telefónico tales como las consultas de
horóscopo, telefotos, o sorteos.

106
- Marketing de respuesta directa por televisión

Consiste en que una empresa anuncia por la televisión en pautas de 60 a
120 segundos en la que se describe de forma persuasiva los productos y
proporcionan a los clientes un número telefónico sin costo con lo que se
pueden hacer los pedidos respectivos. También hay programas
publicitarios de 30 minutos o infomerciales de un solo producto.
- Marketing en línea
Utilizado ampliamente para los usuarios de Internet. Consisten en banners
o avisos que publicitan ofertas de determinados productos, promociones,
regalos, cupones electrónicos, etc.
12.3. Una Visión del Marketing Móvil
Marketing-Móvil es una avanzada plataforma online para crear y gestionar

acciones de marketing móvil orientadas al envío de sms, permite crear o importar
una base de datos propia, segmentándola según diferentes criterios. En América
Latina, actualmente, existen cerca de 400 millones de líneas de telefonía
celular; que convierten a la mensajería instantánea y las llamadas
automatizadas en medios atractivos para que las empresas puedan interactuar
interna y externamente con todos sus clientes, empleados y proveedores

13.1. WEB 2.0
Es una Web más colaborativa que permite a sus usuarios acceder y participar en la
creación de un conocimiento ilimitado. Internet y las nuevas herramientas ha permitido
una aceleración (más rápido), una mayor potencia (más fuerte) y un mayor alcance
(internacional) en la forma de transmitir esta información. Centra su poder en el contagio
exponencial a través de facilitar al consumidor la posibilidad de pasar una información lo
más sencilla y rápidamente posible.
13.2. Social Media

Son plataformas de publicación de contenido donde el consumidor juega el papel de:
- Emisor
- Receptor
Los Social Media permiten conversar individualmente con todos los clientes de forma
única y personalizada, son espacios para conversar donde tu marca puede introducirse
aceptando las reglas del juego. Dos principios fundamentales:
- El usuario es el centro
- El contenido es el rey
Herramientas:
- Blogs
- Microbloging
- Podcast (creación de un canal con archivos)
- Redes sociales, etc.
Caso IKEA Business surgió para promocionar su nuevo servicio dirigido al público
empresarial mediante mobiliario de oficina, han creado una red social para empresarios.
La red permite promocionar el negocio, contactar con gente, compartir ideas con otros
emprendedores, ofrece un gran número de servicios, etc 19
13.3. Estrategia de Marketing en la Web 2.0

Internet está revolucionando la forma en la que establecemos la relaciones con
proveedores y clientes, la creación de valor para ellos y la forma de hacer dinero en el
proceso; en otras palabras, está revolucionando el marketing.
El Community Manager debe ser el encargado de gestionar la presencia de la
entidad/empresa en la red.Es el eslabón entre la marca corporativa y los usuarios, Su
función consiste en iniciar a los usuarios en la esfera social de la comunidad y
más en concreto, es la persona que se relaciona directamente con el
cliente/usuario y defiende sus derechos legítimos, sus opciones dentro de la
comunidad y sus intereses.
13.3.1. Negocios electrónicos, comercio electrónico y marketing

electrónico en la era Internet
 Negocio electrónico (E-business)

Uso de plataformas electrónicas – intranets, extranets e Internet – para
operar un negocio. Incluye todos los intercambios de información basados
en la electrónica dentro de la empresa o entre la empresa y sus clientes.

108
 Comercio electrónico
Proceso de compra-venta apoyado por medios electrónicos,
primordialmente por Internet. El comercio electrónico incluye la venta
electrónica (e-marketing) y la compra electrónica. Los mercados
electrónicos son “espacios de mercados” no mercados físicos, en los que
las empresas ofrecen sus productos y servicios en línea, y los
compradores buscan información, identifican lo que quieren y hacen
pedidos por medio del empleo de tarjeta de crédito u otros medios de
pago electrónico.
 Marketing electrónico (E-marketing)

Consiste en lo que hace una empresa para dar a conocer, promover y
vender productos y servicios por Internet; por ejemplo, Amazon.com y
Dell.com realizan e-marketing en sus websites.
13.4. Beneficios para Quienes Compran

Entre los beneficios podemos mencionar los siguientes:
- Comodidad
Los clientes no tienen que movilizarse hasta la tienda.
- Fácil y privado
Los clientes no tienen que enfrentarse a tanto trámite ni a los vendedores
- Mayor acceso a productos y mayor surtido

Los cibercomercios al no estar limitados a los espacios físicos pueden ofrecer un
surtido casi ilimitado.
19
José María Martínez, www.animatu.com
20
Chema Martínez-Priego, www.simdalom.com/blog
- Brinda información comparativa acerca de las empresas, productos y

competidores.
- Son interactivas e inmediatas

Los compradores pueden interactuar con el sitio del comerciante para crear la
configuración exacta de información, de productos, o servicios que desean, y
luego hacer un pedido o bajar la información de inmediato.
13.5. Beneficios para Quienes Venden

Entre los beneficios podemos mencionar los siguientes:
- Sirven para cultivar relaciones con los clientes

Gracias a su naturaleza interactiva de uno a uno, las empresas pueden conocer
mejor las necesidades y deseos de los clientes.
- Reducen los costos, mayor rapidez y eficiencia. Los que venden por Internet se
ahorran el gasto de mantener una tienda, los costos de renta, seguro y servicios
que ello implica. Al utilizar el Internet para vincularse directamente con los
proveedores, fábricas, distribuidores y clientes, las empresas transfieren ese
ahorro a los clientes reduciendo los precios.

- Tiene mayor flexibilidad

Pues permite al marketero hacer ajustes constantes a sus ofertas y programas.
Un catálogo en línea se puede modificar en cuanto al stock, precios, en fin, todo
tipo de promoción que haga más atractivo el producto.
13.6. Áreas del Comercio Electrónico

En el gráfico 35 se muestra las cuatro áreas existentes: B2C (empresa a consumidor),
B2B (empresa a empresa), C2C (consumidor a consumidor), C2B (consumidor a
empresa)
- B2C ( business to consumer o empresa a consumidor)

Venta en línea de bienes y servicios a lo consumidores finales. Por internet se
puede comprar libros, discos, ropa, peluches, regalos etc. A nivel mundial
tenemos a la más grande: Amazon.com y en el Perú tenemos a Rosatel, Wong
en línea, etc.
- B2B ( Business to business o empresa a empresa)

Venta en línea de bienes y servicios entre empresas. Estas organizaciones están
usando redes de compraventa B2B, sitios de subasta, catálogos en línea de
productos, sitios de trueque y otros recursos en línea para llegar a nuevos
clientes, atender más eficazmente a los clientes actuales y lograr eficiencias en la
compra y mejores precios.
Casi todas las compañías que venden mediante B2B ofrecen información de
productos, compras de clientes y servicios de apoyo a clientes en línea; por
ejemplo, los compradores corporativos de las empresas clientes pueden visitar el
website de IBM, leer y estudiar las descripciones de los equipos que IBM vende,
solicitar información sobre ventas e interactuar con los representantes de la
empresa.
Dirigido a los Dirigido a las

consumidores empresas
B2C B2B
(EMPRESA A CONSUMIDOR) (EMPRESA A EMPRESA)
Iniciado por la
empresa
C2C C2B
(CONSUMIDOR A (CONSUMIDOR A EMPRESA)
Iniciado por el CONSUMIDOR)
consumidor
Gráfico 35
Áreas del comercio electrónico
Una buena parte del comercio electrónico B2B se efectúa en redes comerciales
abiertas: enormes espacios de mercado electrónico en los que los compradores y

110
vendedores B2B se encuentran en línea, comparten información y efectúan

transacciones en forma eficiente; por ejemplo, MedicalEquipNet actúa como mercado
electrónico de equipo médico en el que las empresas, consultorios y hospitales
pueden comprar, vender o subastar equipos médicos nuevos, usados, repotenciados
o excedentes. Los miembros pueden publicar anuncios clasificados, hacer o recibir
ofertas en subastas, o acceder a servicios de financiamientos, embarque, reparación
o instalación de equipo médico.
- C2C (Consumer to consumer o consumidor a consumidor)

Intercambio en línea de bienes y servicios entre consumidores finales. Internet
ofrece constituye un medio excelente que permite a los consumidores comprar o
intercambiar bienes o información directamente con otros consumidores; por
ejemplo, eBay, Auction y otros sitios de subasta ofrecen espacios de mercados
populares para exhibir y vender desde obras de arte hasta computadoras. En el
2001, eBay tuvo 30 millones de usuarios y efectuó transacciones por más de 5
000 millones de dólares.
- C2B (Consumer to business o consumidor a empresa)

Compraventa en línea en la que los consumidores buscan empresas que venden,
se enteran de sus ofertas e inician compras; incluso, a veces, al establecer los
términos de la transacción. Gracias a Internet, para los consumidores se ha
vuelto más fácil el contacto y la comunicación con las empresas. Ahora casi
todas las empresas invitan a sus prospectos y clientes a hacer sugerencias y
preguntas a través de sus sitios Web. Además, en vez de esperar que las
empresas les envíen catálogos u otra información, los consumidores pueden
buscar empresas en la Web, enterarse de sus ofertas e iniciar compras. .
Mediante la Web, los compradores pueden controlar las transacciones con las
empresas en lugar que éstas las controlen. Hay algunas empresas que están a la
espera de la contraoferta que los clientes puedan realizar.
13.7. Realización del Comercio Electrónico

Podemos ver que existen tres tipos que a continuación se detallan:
13.7.1. Comerciantes con sólo distribución física

Ver el gráfico 36 Como podrá apreciarse, es el que usualmente emplean las
empresas que no emplean el comercio electrónico en ninguna de sus formas. Es
el tipo de distribución que se ha explicado en la semana 11.
Vendedor Canales por Consumidor

tienda física
Gráfico 36
Comerciantes con sólo distribución física
13.7.2. Comerciantes “solo de clic”

Son las llamadas “punto com”, que operan únicamente en línea, sin presencia de
instalaciones físicas en el mercado.

Vendedor Canales por comercio Consumidor

electrónico
Gráfico 37
Comerciantes “sólo de clic”
Estas empresas adoptan muchas formas y son de diverso tamaño. Los

minoristas electrónicos “punto–com” venden productos y servicios directamente a
los consumidores finales a través de Internet. La más conocida es: Amazon.com.
13.7.3. Comerciantes de clicks e instalaciones físicas

Empresas tradicionales que han añadido e-marketing a sus operaciones.
Canales por tienda

física
Consumidor
Vendedor
Canales por comercio

electrónico
Gráfico 38
Comerciantes de clicks y distribución física
En el gráfico 38 se podrá apreciar que ambos métodos funcionan en forma

paralela. En el caso del Perú, podemos ver que hay empresas que han
comenzado a operar de esta forma. Wong tiene sus supermercados y también
venden bajo un sistema por internet; otro caso es el de Rosatel, Saga, etc.

112
Resumen
 La mezcla total de comunicaciones de marketing o mezcla de promoción,

consiste en la combinación específica de herramientas de publicidad,
promoción de ventas, relaciones públicas, venta personal y marketing directo.
 Los objetivos de la publicidad son informar, persuadir y comparar. El mensaje

publicitario debe ser significativo, creíble y distintivo. El anunciante debe
escoger un medio que le permita cumplir sus objetivos, es decir llegar
eficazmente a los consumidores meta. Los principales tipos de medio son
diarios, televisión, correo directo, radio, revistas, exteriores, Internet.
 La promoción de ventas consiste en dar incentivos que fomentan la compra o

la venta del producto o servicio en el muy corto plazo. Van dirigidas hacia los
compradores finales, hacia mayoristas y minoristas, hacia empresas
(promociones industriales) y hacia los miembros de la fuerza de ventas. Las
principales herramientas de promoción para consumidores son muestras
gratis, cupones, reembolsos, paquetes de precios global, de bonificaciones,
recompensas por ser cliente habitual, sorteos, concursos.
 Las relaciones públicas consisten en cultivar buenas relaciones con los

públicos diversos de una empresa mediante la obtención de publicidad
favorable, la creación de una buena “imagen corporativa” y el manejo o
bloqueo de los rumores, las anécdotas o los sucesos desfavorables. Cumple
las siguientes funciones: de relaciones con la prensa, de hacer publicidad a
los productos, atender asuntos públicos, propiciar cabildeos, relacionarse con
inversionistas, etc.
 El alto costo que significa la fuerza de ventas hace que se requiera de un

proceso que consta de diseñar la estrategia y la estructura de la fuerza de
ventas, reclutar y seleccionar a los vendedores, capacitar a los vendedores,
compensar adecuadamente, supervisar y evaluarlos.
 Al diseñar la fuerza de ventas debemos tener en cuenta que pueden ser

territoriales, por producto o por cliente.
 El tamaño de la fuerza de ventas depende del tipo de trabajo a realizar.
 La capacitación es un aspecto fundamental en la preparación de un vendedor,

puesto que éste debe estar lo mejor preparado posible, desde la política de la
empresa hasta el proceso productivo.
 Una adecuada compensación es importante porque el vendedor se sentirá

incentivado para realizar mejor su labor. Las empresas deben crear un plan
atractivo de comisiones y pagos para ellos.
 El marketing directo consiste en conexiones directas con consumidores

individuales cuidadosamente seleccionados para obtener una respuesta
inmediata y cultivar relaciones duraderas con los clientes.
 ElPROFESIONALES
CARRERAS marketing directo se vale de la ayuda de base de datos detalladasCIBERTEC
para poder
adaptar sus ofertas y comunicaciones a las necesidades de segmentos
definidos.
 Internet ha impactado muy fuerte en la sociedad y en la manera de hacer

negocios.
 El e-business es el uso de plataformas electrónicas (intra, extra e internet)

para operar u negocio. Incluye todos los intercambios de información dentro
de la empresa o entre la empresa y sus clientes.
 El e-marketing es el lado de la venta electrónica del comercio electrónico.
 Los beneficios para los que compran por Internet son comodidad, fácil,
privacidad, mayor acceso a los productos, mayor acceso a la información
comparativa.
 Los beneficios para los que venden por Internet son los siguientes: Cultivan
relaciones con los clientes, reducción de costos, mayor rapidez y eficiencia en
el proceso, y le da mayor flexibilidad porque permite realizar ajustes
constantes a sus ofertas y programas.
 Los dominios del comercio electrónico son B2C (Business to consumer), B2B
(business to business); C2C (Consumer to consumer); C2B (Consumer to
business)
 La realización del comercio electrónico se da a través de empresas de “solo

clic” o empresas de comercio de distribución física y de clic.

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Introducción al

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Unidad de aprendizaje 1: Fundamentos, evolución del Marketing y administración

Unidad de aprendizaje 2: Administración de la información de Marketing, y la

Unidad de aprendizaje 3: La Investigación de mercados y el Comportamiento del

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6.1. Mercados de consumidores y comportamiento de compra del consumidor

Unidad de aprendizaje: 4 Mezcla de Marketing 63

Unidad de aprendizaje: 5 Comunicaciones integradas de marketing 93

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El curso de Introducción al marketing pertenece a la línea de fundamentos de

El manual para el curso ha sido diseñado bajo la modalidad de unidades de

El curso se desarrolla a través de sesiones teóricas que se complementan con el

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LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE

1.1. ¿Qué es el marketing?

 Identifican las necesidades que satisfacen diversos productos.

2.1. La demanda y su administración

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2.4.2. El concepto de producto

 Reconocen la existencia de productos y marcas y lo relacionan con los diferentes

CARRERAS PROFESIONALES CIBERTEC

1.1. ¿QUÉ ES MARKETING?

En 2009, la AMA (Asociación Americana de Marketing) lo define así:

Marketing es un conjunto de procesos para la creación, la comunicación, la

1.2. CONCEPTOS CENTRALES DEL MARKETING.2

CIBERTEC CARRERAS PROFESIONALES

Como se vio en la definición de marketing, y tomando como referencia a

Necesidades fisiológicas. Tales como hambre, sed, respiración, temperatura

PIRÁMIDE DE NECESIDADES DE MASLOW

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Forma que adopta una necesidad humana moldeada por la cultura y la

Un ejemplo puede ilustrar mejor este concepto: Un estudiante limeño tiene

Los consumidores ven a los productos como paquetes de beneficios y

1.2.4. Producto y Servicio

1.2.5. Valor, satisfacción y calidad

CIBERTEC CARRERAS PROFESIONALES

En cuanto a los costos, se tiene que tomar en cuenta el costo económico:

- Satisfacción del cliente

Pueden presentarse las siguientes situaciones:

Las empresas saben que la mejor manera de fidelizar a sus clientes es

1.2.6. Intercambio, transacciones, mercados

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Intercambio entre dos partes en el que intervienen al menos dos cosas de

1.3. Evolución Del Marketing y Marketing Mix

1.3.1 Marketing Relacional

El marketing debe entenderse más como un proceso interactivo de gestión que

1.3.2 Marketing Mix

El término marketing mix o también conocido como la mezcla de marketing y

CIBERTEC CARRERAS PROFESIONALES

Conjunto de atributos que se ofrece a un mercado para su atención,

Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los

Conjunto de organizaciones que dependen entre sí y que participan en el proceso

Combinación específica de herramientas de publicidad, promoción de ventas,

Una de las preocupaciones fundamentales de todo profesional del marketing es

2.2. Tipos De Demanda

Existen diferentes tipos de demanda las cuales se explicarán a continuación:

2.2.1. Demanda negativa

Cuando una parte importante del mercado le desagrada el producto e

2.2.2. Cero demanda

Los consumidores podrían no conocer el producto o no interesarse por él;