GLOSARIO DE TÉRMINOS DIAGEO – V&M

AQUÍ ENCONTRARÁS LOS CONCEPTOS MÁS UTILIZADOS EN

MERCHANDISING PARA LA CUENTA DIAGEO.

Conceptos generales en Puntos de venta:

PDV: Punto de venta
CLIENTE: Contacto directo de los PDV que son aliados estratégicos para el cumplimiento de los
KPIs. Ej.: Gerente, administrador, líder.
SHOPPER: Comprador final que adquiere el producto.
AFLUENCIA: Cantidad de compradores que entran en una tienda.
DINÁMICA COMERCIAL: Estrategia de precios o promociones creada con el fin de incrementar
las ventas de un producto especifico.
DISTRIBUCIÓN: Consiste en la forma en que se distribuye los productos a las diferentes plazas,
retailers o puntos de venta.
PUNTO CALIENTE: Son aquellos lugares dentro del establecimiento donde los clientes observan
más los productos y tienen mayor actividad, esos lugares suelen ser probadores, mostradores y
cajas.
STOCK/INVENTARIO: Conjunto de mercancías o productos que se tienen almacenados en
espera de su venta o comercialización.
ROTACIÓN: Consiste en la renovación del stock periódicamente y en su distribución teniendo en
cuenta las zonas frías y calientes del establecimiento. Garantizar que el producto se venda.
SEGMENTO: Categorización que tiene un PDV de acuerdo con sus características
sociodemográficas y tipo de shopper que lo frecuenta, esta segmentación define cuales son los
productos infaltables para la cuenta.
PLU: Código que identifica el producto dentro de la cadena.
SKU: Identificador único de cada producto, unidad de un producto codificado.
POP (POINT OF PURCHASE): La publicidad en el lugar o punto de venta, es cualquier forma de
publicidad diseñada con la intención de influir sobre el consumidor en un establecimiento.
SUGERIDO: Alerta que se presenta cuando hay un producto agotado en PDV. El sugerido se
realiza de acuerdo con la necesidad de la cadena para tener la cantidad de inventario necesario sea
para exhibición en lineal o algún evento puntual.

Conceptos de Góndola/anaquel/lineal
GÓNDOLA – ANAQUEL – LINEAL: Estante de exhibición de productos en PDC.
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CATEGORÍA: Espacio físico que ocupan las diferentes marcas para uso o características
similares, ej.: Categoría de Whiskys
MODULO O CUERPO: Cada módulo de una góndola suele medir 90-120 cm de largo, y en las
grandes superficies suelen alinearse varios para formar un solo lineal.
ENTREPAÑO: Espacio físico donde se ubican uno o más productos
CARA: Se refiere al espacio físico que ocupa un producto en una exhibición.

PDG: Punta de Góndola

CARGUE O LLENADO: Numero de botellas con las que se debe surtir como mínimo un lineal o
exhibición en PDV tanto de frente como de fondo; cantidad de botellas que deben existir en PDV
para lograr una rotación adecuada.
PLANIMETRÍAS O PLANOGRAMAS: Son esquemas o fotografías que nos indican donde
deben ir exhibidos los productos, que posición deben tener dentro de la góndola, pared, lineal, etc.

Canales de venta:
CANAL MODERNO: Engloba la comercialización de productos de manera masiva en un local.
Donde los consumidores tienen acceso libre a una variedad de productos. Ellos mismos son los que
se encargan de buscar y elegir el producto de su necesidad sin involucrar a intermediarios. Ej.:

CANAL TRADICIONAL: Permite la comercialización de distintos productos a través de puntos

de venta (Ej. Mercados, tiendas de barrios, kioscos, etc.), éstos tienen un carácter mucho más
transaccional debido a que el cliente tiene una interacción con alguna persona que atiende o
administra el punto, el cual oferta y entrega al cliente el o los productos que éste desea. Ej.:
Licoreras especializadas, supermercados, mayoristas.
CASH & CARRY: El principio básico de este formato es que el consumidor se encarga de elegir
los productos en presentaciones al por mayor del punto de venta, que a la vez es bodega. Así se
evitan los costos con intermediarios, transporte, distribución y otros servicios

DISCOUNTER: Las tiendas de descuento ofrecen precios más bajos que otros establecimientos de
características similares, como supermercados o hipermercados. Pretenden vender más artículos a
esos precios y así ganar en rentabilidad.

MAYORISTAS: Contiene dos etapas entre productor y consumidor - un mayorista y un minorista.

Un mayorista normalmente compra y almacena grandes cantidades de bienes de varios productores
y luego distribuye en entregas a granel para abastecer a los minoristas con cantidades más pequeñas.
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Para los pequeños comerciantes con cantidades limitadas, el uso de mayoristas tiene sentido
económico.

SUPERETES: También llamados minimercados, que se ubican en el canal de distribución

minorista, responden a estas preferencias, especialmente en los estratos 2 y 3. Este formato, que está
entre la tienda de barrio y el supermercado, cuenta con un surtido básico de alta rotación.

Tipos de exhibiciones:
BACK TO BACK (ESPALDA CON ESPALDA): Mueble expositor de dos caras,
transportable.

BARRIGA: Extensión de punta de góndola en exhibición.

CABEZOTE PUNTO DE GONDOLA: Material POP implementado en la parte

superior de una punta de góndola.

CHIMENEA: Es un rompimiento en la góndola de un cuerpo completo donde se

surten ofertas o un producto en particular.

GANCHERAS: son el espacio físico que utilizan ganchos para exhibir productos
específicos.

MAMUT / ISLA: Es el tipo de exhibición expuesta sobre una

plataforma ubicada en los centros de un almacén para mostrar cualquier tipo
de oferta o promoción. Exhibición con acceso por las cuatro aristas.
PALOMERA: Exhibición en la parte superior de la góndola.
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PUNTA DE GÓNDOLA: Son las exhibiciones situadas a los extremos de los lineales

RISTRA: Material para exhibición fuera de su nicho natural.

Tipos de dinámicas comerciales:

ACTIVACIÓN: Actividad en la que se cuenta con personal especializado en impulsar un producto
y una dinámica comercial del mismo.
AMARRE: Actividad promocional que consiste en ofertar un producto e incluir en la
compra un obsequio como amarre para cerrar la venta. Ej.: Amarre de Tanqueray con
aguas tónicas.
CINTILLO: Elemento utilizado para amarrar un producto Diageo con otro producto de
complemento.
CHISPAS: Material POP implementado en la góndola para resaltar un producto.
GIFTING: Regalo que se entrega por la compra de algún producto.
PACK: Empaque en el que se incluye un producto Diageo y un obsequio llamativo para el shopper,
este empaque protege y ayuda a preservar el producto, permite una forma adecuada de
manipular y transportar el producto, puede ser usado como medio de promoción y de
dar información sobre el producto. Ej.: pack de Buchanan’s 18 + 1 hielera
TASTING/TRIAL: Degustación de algún producto.
TPR (TEMPORARY PRICE REDUCTION): Reducción de precio temporal, hace referencia a
los descuentos promocionales que aplican durante un tiempo determinado.

Conceptos generales de la cuenta Diageo:

DWSC (DIAGEO WAY OF SALES COACHING): Programa de entrenamiento creado para
desarrollar a los lideres en expertos al hacer coaching a sus equipos orientados en los resultados del
negocio.
DWWS (DIAGEO WAY OF WORLD CLASS SELLING): Ventas de clase mundial de Diageo,
es una metodología de clase mundial, donde garantizaos que nuestros equipos comerciales conocen
y desarrollan las capacidades y habilidades de ventas correctas para atender el mercado de cara a
nuestra ambición, utilizando constantemente herramientas y procesos lideres.
FIELD VISIT: Visita de campo
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OFF TRADE: Un sitio Off Trade es en el que se compra producto para llevar (consumo fuera del
establecimiento).
ON TRADE: Un sitio On Trade es en el que más del 50% de la venta se hace para consumo dentro
del establecimiento
HABILIDADES ESENCIALES: Son un conjunto de aptitudes y destrezas que debemos tener en
cuenta y aplicar en todo momento con nuestros shoppers y clientes. Nos permiten generar una
experiencia de compra positiva al shopper:

 Preguntar y escuchar
 Identificar la necesidad del shopper
 Hablar sobre características y beneficios
 Manejo de objeciones
MACROPLANNER: Planeación de las dinámicas promocionales y activaciones que ocurrirán
dentro de un tiempo determinado, donde se explica cuál es el objetivo de la actividad, la mecánica,
que se va a medir y como se va a ejecutar.
INFALTABLES: Son las referencias más importantes que por ningún motivo pueden tener ruptura
de inventario en PDC
MUST DO: Segmentación del portafolio Diageo en 4 grandes pilares:

 Fuel Luxury World: Mundo de lujo

 Democratize International Spirits: Bebidas espirituosas internacionales
 Others: Otros
 Reignite Scotch Deluxe: Reencender el whisky escoces de lujo
PERSUASIÓN: Capacidad o habilidad para convencer a una persona mediante razones o
argumentos para que piense de una determinada manera o haga u apoye cierta acción.
RTD (READY TO DRINK): Listo para tomar, hace referencia a las bebidas refrescantes. Ej.:
Smirnoff Ice, Tanqueray Gin & Tonic, Gordon´s Gin & Tonic.

CLÚSTER: Segmentación de los PDV según su estrato o nivel de ventas.

FECHAS CORTAS O VENCIMIENTOS: Fechas próximas para que un producto se venza, para
Diageo solo se encuentran fechas de vencimiento en: Baileys, smirnoff Ice, Gordons Gin & tonic,
tanqueray Gin & tonic y cualquier pack o amarre con aguas tónicas, es parte del sales driver Calidad
revisar las fechas de vencimiento y reportar con anticipación en caso de que sea una fecha cercana.
FIFO: El método de gestión de inventarios FIFO (First in, First out, en sus siglas en inglés) o PEPS
(Primero Entrar, Primero Salir), es una herramienta muy utilizada en la gestión de los
supermercados. se basa en la exhibición de productos que tienen que ver con la forma en la que
mueven las mercancías y es sencillo, primera en entrar al almacén (first in), primera en salir (first
out), es decir primera en exhibir. Por lo tanto, la primera mercancía o unidad de carga en entrar en
el almacén, es la primera en exhibirse y salir de él.
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Indicadores de Negocio:
KPI (KEY PERFORMANCE INDICATOR): Indicador Clave de Actuación. Es una forma de
medir si una acción o un conjunto de iniciativas están efectivamente atendiendo a los objetivos
propuestos por la organización. Ej.: Sell out, MPA.
CRECIMIENTO: Tendencia positiva de un resultado. (Categoría, producto, proceso, gente) en un
periodo especifico (mes, año, semana, día). Ej: Las ventas de Jw Red label incrementaron o
crecieron en un 20%.
DECRECIMIENTO: Perdida continua o tendencia negativa de un resultado (categoría, producto,
proceso, gente) en un periodo especifico (mes, año, semana, día). Ej: Las ventas de Jw Red label
bajaron o decrecieron en un -15%.
FOTO DE ÉXITO: La ejecución correcta de todos los sales drivers que deben vivir en cada punto
de venta y están compuestos por MPA y MAS
MAS (MINIMUM ACTIVATION STANDARDS): ESTÁNDARES MINIMOS DE
EJECUCIÓN, Mide que tengamos la ejecución adecuada en los puntos de venta correctos todos los
días.
MPA (MINIMIUM PRODUCT ASSORTMENT): SURTIDO MINIMO ADECUADO, Mide
que tengamos los productos adecuados en los puntos de venta correctos todos los días.
ROS (RETURN OF SALES): Retorno/beneficio sobre las ventas, es un indicador sobre la
rentabilidad que somos capaces de sacar sobre las operaciones de ventas.
EUS: Conversión de unidades de producto a número de cajas vendidas.
12 botellas de 750 ml=1 EU o 9 botellas de 1 lt=1 EU
SELL IN: Colocación en PDV de producto
SELL OUT: Venta al consumidor final.
SHARE OF SHELF: Participación en anaquel, es una métrica porcentual de la
participación de un producto o marca exhibido ya sea en anaquel, góndolas en un
determinado punto de venta (PDV), se pueden medir en caras, centímetros o %.
SHARE OF SPACE/VISIBILITY: Participación de espacios adicionales dentro de la tienda
donde se tienen en cuenta las exhibiciones propias y de la competencia.
SALES DRIVERS/BASICOS: Conductores de venta, conjunto de acciones que aseguran a
nuestros productos una ventaja competitiva en el punto de venta (PDV) y que nos permite ganar en
el momento de la decisión de compra.

 Distribución
 Visibilidad
 Calidad
 Precio
 Promoción
 Persuasión
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EXHIBICIÓN POR PERSUASION: Exhibición adicional donde se hace más visible la marca
conseguida gracias a la capacidad de persuasión con la cuenta el colaborador.