BRIEF 2021

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ÚLTIMO Y DEFINITIVO PLAZO PARA ENTREGA DE CASOS

Jueves 27 de mayo de 2021
 2021 BRIEF ESCUDO

ENTORNO Y DESAFÍO ESTRATÉGICO

Cerveza Escudo es una cerveza con carácter, y es lo que siempre la ha caracterizado a lo largo de su historia. En comparación con sus competi-
dores directos, Escudo tiene mayor amargor y mayor grado alcohólico, atributos que le dan más cuerpo, más color y más sabor. Y al mismo
tiempo, el carácter del líquido ha reflejado muy bien al carácter de los jóvenes que han preferido Escudo a lo largo de varias décadas. Escudo se
ha caracterizado por una comunicación atractiva, cercana y muy conectada con los jóvenes; que ha entendido sus necesidades, intereses y moti-
vaciones, hablándole de temas relevantes y contingentes para ellos. Durante la década de los 2000, por ejemplo, Escudo acompañó a los jóvenes
en la irreverencia con campañas publicitarias muy memorables (p.ej. “Y tu hermana”, “Protesta”). En los últimos años, ante la irrupción de nuevas
marcas que apelan al mismo grupo objetivo, Escudo ha profundizado la construcción del carácter como un diferencial en un mercado principal-
mente dominado por cervezas suaves y de baja graduación alcohólica.

Chile ha cambiado: desde 2004 el poder adquisitivo de los chilenos se ha triplicado, y esta capacidad de consumo se ha reflejado en varias cate-
gorías de productos, y especialmente en la categoría cervezas. Pasamos de un mercado esencialmente compuesto de 8 marcas a inicios de la
década pasada a un mercado con casi 300 marcas, y de un consumo per cápita de 27 litros en el 2004 a uno de 57 litros en el 2020.
El crecimiento viene principalmente dado por la categoría de cervezas Premium internacionales: de representar 10% del volumen del mercado
en 2004, pasaron a representar sobre 35% de éste en 2020, relegando a las marcas mainstream nacionales a menos del 60% del volumen
(siendo 80% hace 15 años).

Otra tendencia importante del mercado ha sido la irrupción de lo artesanal y las especialidades, que si bien solo representan 3% del volumen del
mercado, están muy asociadas a la cultura cervecera. Así, hoy es común encontrar cervezas de diversos tipos en locales de barrio, lo cual con-
tribuye al crecimiento del conocimiento y a la sofisticación de la categoría.

En este contexto, Escudo ha buscado ampliar su oferta de cervezas a fin de tener una posición más competitiva en el mercado, lanzando diversas
variedades que apuntan a reforzar sus credenciales de calidad y de cerveza accesible para todos (Silver, Negra, Sin Filtrar, Ámbar)

TARGET

Para comprender mejor al target de Escudo, se realizó un estudio etnográfico con foco en hombres y mujeres entre 18 y 24 años de edad, de
nivel socioeconómico C3. Estos jóvenes son en muchas ocasiones la primera generación en su familia que tiene acceso a la educación superior.
Estos jóvenes muchas veces tienen una gran carga de responsabilidades: rendir en el estudio y en el trabajo (muchas veces simultáneamente), a
la vez que deben honrar el esfuerzo que han hecho sus padres por ellos, para que puedan estudiar y tener una carrera universitaria. Y es esa
tensión la que subyace detrás de la mayoría de sus decisiones. Algunos comportamientos específicos del target son:

Concepto del disfrute: Esta generación disfruta de forma más mesurada que las generaciones anteriores, e incluso que ellos mismos a más tem-
prana edad. Esto, porque debido a la carga de responsabilidades necesitan mantener el control, a fin de minimizar la posibilidad de fallar en sus
estudios y trabajos.

Rol de los Amigos: El rol de los amigos es de contención, son su familia extendida y más que carretear juntos, afrontan la vida juntos, apoyándose
y ayudándose.

Lugares de encuentro: El lugar de encuentro por excelencia es la casa, pues les permite disfrutar y compartir en un espacio íntimo, y controlar el
resultado del carrete.

Administración del presupuesto: Se hacen cargo de sus gastos propios para no sobrecargar a sus padres, por tanto, tienen un sentido de la
economía personal/grupal muy bien desarrollado. Conocen dónde están las promociones y descuentos de los productos que les interesan, lo cual
redunda en menor fidelidad marcaria.
 2021 BRIEF ESCUDO

DESAFÍO

En línea con la tendencia de la especialización y la artesanalidad, Escudo ha lanzado productos que democratizan líquidos típicamente artesana-
les: Escudo Sin Filtrar, Escudo Negra y Escudo Ámbar. Sin embargo, otros competidores directos están empezando también a hacerse cargo de
esta tendencia, y Escudo necesita volver a diferenciarse.

Una tendencia latente no solo del mercado cervecero, sino de otras categorías, es la colaboración: la capacidad de trabajar en conjunto con
marcas, rostros o especialistas tanto de cervezas como de otras industrias, para crear cervezas innovadoras y diferentes, o incluso para expandir
marcas de cerveza a otras industrias. Hay varios ejemplos de esta tendencia, aquí dejamos 3:

- Colaboración entre Quilmes y Mesta Nostra: La cerveza industrial Quilmes de Argentina y la artesanal Mesta Nostra trabajaron en conjunto
para crear “La Pinta de la Paz”, una cerveza hecha por los maestros cerveceros de ambas cervecerías, para demostrar que las artesanales y las
industriales pueden trabajar juntas y crear algo nuevo y diferente.
Link: La Pinta De La Paz - Pintó Un Llamado - YouTube

- Colaboración entre Milwaukee Brewing Company y Harley Davidson: Una cerveza para celebrar los 115 años de Harley Davidson y que
reflejara el espíritu libre y multigeneracional de la icónica marca de motos.
Link: Harley-Davidson Milwaukee Lager Craft Beer- Milwaukee Brewing Co. | Milwaukee Brewing Co. (mkebrewing.com)

- Budweiser + Coleman Natural: La cerveza Budweiser y Coleman Natural, una marca de alimentos para la parrilla, se unieron para crear
carnes a la parrilla y condimentos elaborados con Budweiser, a fin de reforzar la imagen de Budweiser de marca auténticamente americana. La
línea incluye longanizas y pulled pork elaboradas con cerveza Bud en su receta.
Link: Budweiser BBQ | Budweiser BBQ Collection by Coleman Natural

¿Qué buscamos? Una colaboración con carácter, que le permita a Escudo seguir construyendo su posicionamiento, sea creando una cerveza en
colaboración, o expandiendo la marca Escudo hacia otras industrias con nuevos productos. Lo importante es que la asociación tenga sentido con
los valores, principios y posicionamiento de la marca Escudo.
Hay mucho otros casos de colaboraciones cerveceras o de cervezas y marcas de otras industrias, queda a discreción de los equipos investigarlos.

REQUERIMIENTOS EJECUCIONALES

Investigación del Target

¿Cuáles otras marcas de cervezas o de cualquier industria tienen comunión ideológica con Escudo? ¿Cuáles otras marcas hablan a un target simi-
lar a Escudo? ¿Con cuál marca sería conveniente para Escudo generar una asociación? ¿Con que marca puede hacerse una asociación que tenga
sentido en el mercado cervecero?

Propuesta de valor
Proponer un producto colaborativo de Escudo (cerveza y/u otro) junto a otra marca, o rostro, o artista, que construya el posicionamiento de la
marca Escudo y le permita aumentar la percepción de carácter.

La propuesta debe incluir

- Propuesta de Producto (cerveza y/u otro). ¿A que sabe? ¿Como se ve?
- Publicidad
- Plaza / Distribución
- Precio
 2021 BRIEF ESCUDO

PERSONALIDAD DE LA MARCA

Escudo es una cerveza con carácter.

Atributos de personalidad: Libre, auténtica, con carácter.

REASON TO BELIEVE

Escudo tiene más cuerpo, más color y más sabor.

PRESUPUESTO

Plan de medios: 300MM de pesos.

Otras inversiones: a estimar por los equipos, de ser necesaria.