Análisis de las Cinco Fuerzas para

un cuadro de mando estratégico

Ejemplo del uso de las Cinco Fuerzas de Porter para definir estrategias.
Comparación con otros marcos de análisis competitivo.

Análisis de la competencia en el contexto de las cinco fuerzas – competencia

directa, poder de los clientes, poder de los proveedores, nuevos
participantes, sustitutos.

Los temas del artículo:

 Las cinco fuerzas de Porter en Planificación estratégica

 Plantilla de las cinco fuerzas + 3 pasos para usarla con ejemplos
 Las mejores prácticas de uso del marco
 Las cinco fuerzas en comparación con DAFO, VRIO, Tres
Horizontes
 Resumen ejecutivo
Introducción
Tradicionalmente, la posición de mercado de una empresa se analizaba bajo
la perspectiva de la competencia existente. Según Michael Porter [1], mirar
únicamente la posición de mercado desde el prisma de los competidores
directos es un enfoque muy limitado.

Una estimación más precisa del potencial del mercado es una combinación
de las cinco fuerzas básicas:

 Competencia existente
 Competencia futura (nuevos participantes)
 Poder de los clientes
 Poder de los proveedores
 Sustitutos
En este artículo, hablaremos de una aplicación práctica del marco de las
Cinco Fuerzas de Porter.

El papel del marco en el proceso de

planificación estratégica
Iniciemos por la posición de las Cinco Fuerzas en el proceso de planificación
estratégica. Su campo de aplicación es la definición de la estrategia (paso 2
del diagrama):
La idea detrás del marco es  analizar las principales fuerzas  que mueven una industria y
desarrollar hipótesis e iniciativas estratégicas que ayuden a mejorar la posición de mercado de
una empresa.

Veamos cómo podemos usar en la práctica, el Marco de las Cinco Fuerzas.

Uso de la plantilla de las cinco fuerzas: 3 pasos

+ ejemplos
A continuación, hablaremos de los tres pasos para utilizar el marco de las
Cinco Fuerzas:

 Paso 1 – Formulación de fuerzas y factores que aplican a su

industria
 Paso 2 – Formulación de una hipótesis estratégica
 Paso 3 – Descripción de una hipótesis
Paso 1. Encontrar lo que mueve su industria

En el artículo de Porter, hay una frase que considero una

fórmula simple para encontrar nuevos factores o incluso nuevas fuerzas:

“El estratega […] debe conocer qué es lo que hace que el entorno funcione”.

Las Cinco Fuerzas son el punto de partida. El reto para su equipo es observar
su empresa desde el punto de vista de esas fuerzas y mapear los factores
subyacentes que tienen sentido para ella.

 ¿En el caso de su organización, deberían ser exactamente las

mismas fuerzas?
 ¿Deberían ser únicamente cinco fuerzas?
Lo más probable es que la respuesta sea «sí» a ambas preguntas (a
continuación, vea algunas ideas sobre la sexta fuerza).
 Plantilla de las cinco fuerzas
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Para apoyarlo en el camino, nuestra plantilla incluye algunas preguntas de
orientación:

Fuerza 1. Competidores actuales

 ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades de nuestros

competidores?
 ¿En qué estamos compitiendo (número de usuarios activos,
ventas totales, participación de mercado, etc.)?
 Factores importantes para los clientes nuevos y existentes
  ¿Cuál es el papel de las innovaciones como factor de rivalidad?

Plantilla de las cinco fuerzas

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Fuerza 2. El poder de los clientes

 ¿Qué posición ocupa nuestro producto en el negocio del

cliente?
 ¿Cuál es la curva de adopción de nuestro producto?
 ¿Cómo se cuantifica el valor creado para un cliente?
 ¿Hasta qué punto está estandarizado el producto?
 ¿Cuáles son los costos para que un cliente cambie de producto?
 ¿Qué tan leales son los clientes a la marca?
Fuerza 3. El poder de los proveedores

 ¿Cuál es nuestra dependencia de los proveedores?

 ¿Cuál es la dependencia de los canales de distribución?
 Porcentaje de procesos de adquisición estandarizados
 El número de proveedores

Plantilla de las cinco fuerzas

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Fuerza 4. Los futuros competidores
  ¿Qué retos tendría que enfrentar un nuevo participante?
 ¿Cuáles son las barreras de entrada (precio de entrada, costo
para lograr la experiencia necesaria)?
 ¿Cuáles son los factores que facilitan la entrada (como la
ausencia de productos heredados a los que dar soporte)?
Fuerza 5. La amenaza del sustituto

 Productos sustitutos existentes (costo de cambio, adaptación al

problema/producto)
 Posibles disruptores del mercado (haga con regularidad
un análisis PESTEL para detectar disruptores con anticipación)
Ejemplo de BSC Designer

Vamos a ilustrar de forma práctica cómo se usa la plantilla en nuestra

empresa, BSC Designer (negocio SaaS en el dominio de la planificación
estratégica).

En cuanto al poder de los «Proveedores» en el contexto de nuestro

negocio, el término «proveedor» realmente no funciona, porque como
empresa de software, no usamos materias primas.

Podemos usar la fórmula de Porter para encontrar lo que mueve a nuestra

empresa en cuanto a dependencias externas similares a los proveedores:

 Plataformas tecnológicas. ¿Qué tan profunda es la integración

con la plataforma? ¿Qué tanto dependemos de ellas? En nuestro
caso, hay cierta dependencia de la plataforma, y cambiar a otra
llevará mucho tiempo, pero diría que la dependencia es baja.
Algunas partes de nuestro producto están conectadas a un
servicio de terceros (como, por ejemplo, registro en Google o
ciertos gráficos para paneles) lo que podría representar un
problema para los clientes de China.
 Talentos. ¿Deberíamos considerar que los talentos son los
proveedores del potencial intelectual? Aunque la infraestructura
de nuestra solución está bien documentada, la dependencia de
los talentos es alta.
  Canales de distribución. En nuestro caso, vendemos a través
de socios de comercio electrónico, y la «distribución» se
produce cuando nuestros clientes potenciales se conectan
con nuestro contenido a través de motores de búsqueda. La
dependencia del comercio electrónico es baja, ya que hay
muchos servicios similares, mientras que la dependencia de los
motores de búsqueda es alta porque en este momento no
existe una buena alternativa para este canal de distribución.
 Socios locales. Tenemos presencia en los mercados de Asia,
Medio Oriente, América Latina y nuestros equipos allí ayudan a
atender a los clientes locales, crear contenido, etc. Encontrar y
capacitar a un buen socio local consume tiempo y recursos, por
lo que la dependencia aquí también es alta.
Veamos lo qué podemos hacer con estos conocimientos en los siguientes
pasos.

Paso 2. Convertir los resultados de las 5 fuerzas en hipótesis estratégicas

En el paso anterior, añadimos factores específicos a cada una de las Cinco

Fuerzas. El siguiente paso es:

 Decidir lo qué puede hacer su empresa al respecto y

 Priorizar sus esfuerzos.
Una regla de sentido común:

Encontrar puntos débiles e implementar un plan de mitigación de riesgos es menos costoso que
abordar el mismo problema en tiempos de crisis.

Vimos este escenario a comienzos de 2021. Debido a la escasez de

semiconductores, muchos fabricantes de automóviles enfrentaron problemas
de suministro. Tesla con su agilidad pudo mitigar la dependencia de los
microchips de manera eficaz.

Ejemplo de BSC Designer

Volvamos a nuestro caso:

  Algunos factores requieren de mayor investigación. Por
ejemplo, no podemos eliminar la dependencia de nuestro
marketing de contenidos en los motores de búsqueda, pero
podemos estudiar más este factor para tener un mejor
entendimiento de las reglas del juego (ya hemos hablado antes
de las métricas de SEO que usamos)
 Algunos factores tienen baja prioridad debido a su bajo
impacto en la fuerza. En nuestro ejemplo, hay cierta
dependencia de las plataformas tecnológicas, pero es una
buena dependencia.
 Algunos factores tienen alto impacto y pueden mejorar. En
nuestro caso, podemos trabajar con socios locales para
optimizar las dependencias.
Siguiendo los resultados de los pasos anteriores, creamos hipótesis para la
fuerza de los Proveedores:

 Aprender las mejores prácticas de SEO. Hacer seguimiento a

las últimas tendencias en la industria de los motores de
búsqueda para que nuestro marketing de contenido siga
funcionando de manera eficiente.
 Optimizar la forma en que trabajamos con socios
locales. Mitigar la dependencia de socios locales al introducir
estándares de calidad y capacitación
Paso 3. Describir y cuantificar las hipótesis estratégicas

En la planificación estratégica, una hipótesis está bien formulada cuando

se analizan los factores de fondo, se cuantifican con indicadores de
desempeño y se sugieren planes de acción.

Una vez formulada la hipótesis estratégica, debemos pasar al siguiente paso

del proceso de planificación estratégica que es la descripción de la
estrategia.
 Plantilla de las cinco fuerzas
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Las hipótesis deben convertirse en objetivos más específicos, con atributos
como:

 Razonamiento que respalda el objetivo

 Hipótesis específica en las que vamos a trabajar
 Factores de éxito y resultados esperados
 Plan de acción
 KPIs que cuantifican los factores de éxito y los resultados
esperados

Usemos este enfoque para una de las hipótesis encontradas.

Objetivo: optimizar la forma en que trabajamos con socios locales.

Razonamiento: Nuestro éxito en los mercados locales depende

primeramente de la eficiencia de los socios locales en la atención a los
clientes locales.

Hipótesis: La inversión en capacitación para los socios locales dará como

resultado un mayor valor para los clientes y mejores resultados económicos.
 Plantilla de las cinco fuerzas
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Factores de éxito:

 Fácil incorporación para socios locales

 Capacitación eficaz sobre productos y conceptos para los socios
Resultados esperados:

 Los socios crean un alto valor para los clientes locales

 Los socios locales permanecen más tiempo en la empresa e
incrementan la participación del mercado local
KPIs de actuación (alineados con factores de éxito):

 Diversidad de casos para conocer el producto, %

 Apoyo del entrenador en el aprendizaje del concepto,
horas/mes
 Tiempo de desempeño, días
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KPIs de resultado (alineados con los resultados esperados):

 Conversión de cuentas freemium a cuentas de pago para un

mercado local, %
 Clientes potenciales calificados mensuales del mercado
Plan de acción:

 Programa de capacitación para socios. Capacitación tanto del

producto como del concepto.
 Plazo: 3 meses
 KPI: % de socios que aprobaron la capacitación
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Pasos siguientes

La plantilla de las Cinco Fuerzas se usó para formular hipótesis estratégicas y

describirlas según el proceso de planificación estratégica.

Los siguientes pasos incluyen:

 Cascada de estrategias sugeridas, de ser necesario

 Actuar según las iniciativas sugeridas
 Informes de rendimiento
 Validación de resultados
 Ciclo de aprendizaje
Mejores prácticas para el marco de las cinco
fuerzas
Fuerza de los sustitutos

Una de las fuerzas menos tangibles es la fuerza de los sustitutos.

 Los sustitutos pueden ser productos existentes. Hoy en día, la

gente toma café, pero algún día, este podría ser reemplazado
por una bebida energética existente.
 Los sustitutos pueden ser lo que hoy se
denomina disruptores del mercado. En lugar de reemplazar al
café con una bebida energética, cinco siglos de experiencia
cafetera en el mundo occidental podrían ser reemplazados con
algo que aún no se conoce.
A los consultores les gusta hablar de productos sustitutos existentes, ya
que es más fácil evaluar el riesgo de sustitución con base en los datos.

¿Cómo aprovechar el riesgo de disruptores del mercado?

  Vemos que Google y Facebook adquieren empresas que
podrían convertirse en nuevos disruptores
 Vemos bancos minoristas que no hacen lo suficiente para
competir con las fintechs
 Vemos a Tesla que sigue la estrategia – «la mejor manera de
predecir el futuro es crearlo».
¿Qué estrategia será efectiva? Al parecer, la mayoría de las empresas saben
de los cambios que se avecinan, pero como lo demuestra Theodore Levitt en
la clásica “Miopía de marketing”[2], pocos están realmente preparados.

Mi sugerencia para una organización es:

1. Invierta tiempo en hacer análisis PESTEL de forma regular,

medite sobre las nuevas tendencias y la forma en que el mundo
podrían cambiar.
2. Tenga un buen canal de innovación para probar e implementar
esos hallazgos
Una forma más simple pero efectiva sería seguir los ejemplos de potencias
como China y subcontratar la mayor parte del trabajo duro a autores de
ciencia ficción y esperar a que lleguen las innovaciones.

6a Fuerza – Productos complementarios

Algunos autores agregan al marco productos complementarios como sexta

fuerza. ¿Debería su empresa considerar también esta fuerza? Depende de la
naturaleza de su entorno competitivo.

En el caso de BSC Designer, un servicio complementario natural para nuestro

producto, son las empresas que llevan a cabo consultoría estratégica.

 ¿Deberíamos tenerlos como una fuerza separada en el marco?

Como ya hemos comentado, en lugar de la fuerza de los “Proveedores”,
tenemos algo parecido a “Socios”, por lo que en nuestro caso, no es
necesaria una fuerza adicional.

Tratamos con hipótesis fundamentadas, no con verdades indiscutibles

En algún momento, los usuarios de las Cinco Fuerzas, FODA o marcos de
planificación estratégica similares pueden tener la idea de que tales
herramientas convierten percepciones vagas en verdades indiscutibles.

Los marcos de planificación estratégica no hacen que los conocimientos sean más fiables; sino
que ¡ayudan a organizarlos mejor!

Es importante entender que los resultados de los marcos son hipótesis

fundamentadas. Esto significa que:

 Necesitamos describir adecuadamente las hipótesis para

hacerlas «educadas» (como hicimos en el paso 3).
 El proceso de descripción no hace que la hipótesis sea cierta,
pero nos desafía con las preguntas correctas y nos ayuda a
avanzar en la dirección correcta.
 Aunque la hipótesis puede basarse en la intuición,
su validación debe estar basada en datos sólidos. Ese es el
papel de los indicadores de actuación y de resultado en el paso
3 del proceso de las Cinco Fuerzas.
Ponderación de las fuerzas

BSC Designer permite asignar peso a cada una de las fuerzas así como a
cada uno de los factores. Si prefiere que se calcule, el rendimiento dentro de
cada fuerza, ese es el enfoque adecuado para hacerlo.

Este enfoque ayuda a priorizar las opciones estratégicas:

  Los factores con mayor peso que pertenecen a las fuerzas con
mayor peso tendrán la máxima prioridad
 Las brechas de rendimiento de los factores con alto peso
deberían ser los puntos de enfoque para las mejoras
Si utiliza BSC Designer para la automatización, encontrará útil el análisis de
peso absoluto ya que le permitirá encontrar los factores con mayor peso
absoluto y/o los factores con bajo rendimiento.

Estimación de dependencias

Al hablar de fuerzas, con frecuencia nos referimos a la idea de dependencia.

 Hay buenas dependencias, como la plataforma de TI, que le

ayudan a dar solución a determinados desafíos de manera
eficaz.
 Hay malas dependencias como un solo proveedor justo a
tiempo (consulte el ejemplo de crisis de microchips).
En el contexto de las dependencias, es razonable analizar su negocio desde
la óptica de la complejidad (antes, discutimos cómo detectar y cuantificar las
complejidades).

Cinco fuerzas comparadas con otros marcos

Antes, discutimos las diferentes herramientas para llevar a cabo
la planificación estratégica. Entre ellas, tenemos los tres marcos que se
centran en el análisis competitivo:

 DAFO
 VRIO
 Tres horizontes
Veamos las ventajas y áreas de aplicación de cada marco en comparación
con las Cinco Fuerzas.

Las Cinco Fuerzas vs. DAFO

¿Cuál es la diferencia entre las Cinco Fuerzas y DAFO? De hecho, se

complementan.
Con las Cinco Fuerzas, primero construimos un modelo de competencia.
El marco indica al estratega que encuentre factores de fondo, observando a
la empresa y su mercado desde el punto de vista de las Cinco Fuerzas:

 Competencia existente
 Poder de los clientes
 Poder de los proveedores
 Nuevos participantes
 Productos sustitutos

Una vez terminado el análisis inicial, los estrategas pueden seguir un proceso
DAFO clásico:

1. Analizar los factores subyacentes y desarrollar una hipótesis

estratégica
2. Hacer coincidir las fortalezas y las oportunidades
3. Convertir las debilidades y amenazas en fortalezas y
oportunidades
Las Cinco Fuerzas vs. VRIO

El marco VRIO usa un enfoque distinto para los retos de la planificación

estratégica.
Con las Cinco Fuerzas, el análisis va de un modelo competitivo general a
oportunidades específicas que la empresa utiliza para enfrentarse a sus
rivales.

En VRIO, la dirección es opuesta; una empresa inicia con «recursos y

capacidades» específicos y se analiza si puede llegar a una ventaja
competitiva general («sostenible» en la terminología de VRIO).

Las Cinco Fuerzas vs. los Tres Horizontes

Otro marco que resuena mucho con las Cinco Fuerzas es la de los Tres
Horizontes que discutimos antes.

A diferencia de las Cinco Fuerzas, los Tres Horizontes analizan el crecimiento

empresarial y la planificación de la innovación según tres horizontes de
tiempo.
Aunque los marcos adoptan un enfoque diferente, en realidad se
complementan:

 El horizonte 1 (ahora) corresponde a la fuerza de competencia

de las Cinco Fuerzas, por ejemplo, posicionar a la empresa en el
contexto de las fuerzas de competencia, clientes y proveedores
existentes.
 El horizonte 2 (corto plazo) corresponde a la fuerza de Nuevos
Entrantes + incluye un plan de mejora para los descubrimientos
del horizonte 1.
 El horizonte 3 (futuro) corresponde a la fuerza de productos
sustitutos o una posible disrupción del mercado.
El marco de los Tres Horizontes será útil para priorizar la hipótesis resultante
de la aplicación de las Cinco Fuerzas.

Resumen ejecutivo
El marco de las Cinco Fuerzas sugiere un enfoque integral para el análisis de
la competencia.
En lugar de limitarse a observar la competencia directa (la primera fuerza), se
tienen en cuenta cuatro fuerzas adicionales:

 Poder de los clientes

 Poder de los proveedores
 Nuevos participantes
 Productos sustitutos
Discutimos un ejemplo de la aplicación práctica del marco que incluye tres
pasos:

1. Paso 1. Mapear los factores que están «moviendo» la industria

2. Paso 2. Convertir esos factores en hipótesis estratégicas
3. Paso 3. Describir las hipótesis con KPIs e iniciativas
estratégicas
El marco también se comparó con marcos similares de planificación
estratégica:

 Las Cinco Fuerzas con su modelo competitivo supera

al DAFO en el contexto del análisis competitivo.
 El marco VRIO aborda el mismo problema, pero a diferencia de
las Cinco Fuerzas, se mueve de específico a general, por
ejemplo, de recursos/capacidades específicas a una ventaja
competitiva sostenible.
 El marco de los Tres Horizontes agrega valor a las Cinco
Fuerzas al aplicar la priorización de tiempo a los factores de las
fuerzas competitivas.
¿Cuál es su experiencia con el marco de las Cinco Fuerzas? No dude en
compartir sus ideas en los comentarios.

¿Qué sigue?
 Plantillas de CMI. Regístrese con un plan gratuito de BSC
Designer y tenga acceso inmediato a 28 plantillas de cuadro de
mando, incluyendo el Plantilla de las cinco fuerzas discutido en
este artículo.
 Tenga dominio de habilidades. De un vistazo al video
tutorial gratuito sobre el cuadro de mando integral. Domine sus
habilidades de planificación y ejecución de estrategias.
 Automatice. Aprenda qué es el software de Cuadro de Mando
Integral y cómo puede facilitarle la vida al automatizar la
ejecución de la estrategia, los KPIs y los mapas estratégicos.